汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

1、汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)建客戶驅(qū)動的汽車企業(yè)導(dǎo)讀一、汽車車工業(yè)正正在向以以客戶為為中心的的轉(zhuǎn)移1、客戶戶關(guān)系管管理（CRM）已成為為中國企企業(yè)使用用率排名名第一的的管理工工具國內(nèi)62%的企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)使用了了這種工工具2、CRM的核核心內(nèi)容容是利用用信息技技術(shù)對客客戶資源源進行集集中式管管理，把把經(jīng)過分分析和處處理的客客戶信息息與有關(guān)關(guān)的各種種業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域進行行無縫接接合，讓讓市場營營銷、產(chǎn)產(chǎn)品銷售售、客戶戶服務(wù)和和技術(shù)支支持等各各部門的的管理能能共享客客戶資源源，使企企業(yè)可以以根據(jù)客客戶的喜喜好和需需求提供供有針對對性的服服務(wù)，提提高客戶戶的滿意意度和忠忠誠度，從而吸吸引和保保留更多多的客戶戶

2、，最終終提升企企業(yè)的利利潤。3、汽車車產(chǎn)品的的營銷方方式正在在從以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心的大大規(guī)模營營銷方式式向以客客戶為中中心的定定制營銷銷方式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。美國雜志志廣告減減少了11.7%企業(yè)開始始重視投投資回報報率(ROI)4、我國國汽車市市場的變變化情況況2004年后毛毛利率接接近國際際水平的的4%私人購車車比例占占70%開始重視視投資回回報率二、以客客戶為中中心的業(yè)業(yè)務(wù)模式式可以給給企業(yè)帶帶來巨大大的利益益以客戶為為中心的的制造業(yè)業(yè)比不以以客戶為為中心的的制造業(yè)業(yè)利潤多多出60%企業(yè)要達達到以客客戶為中中心，需需要做到到以下幾幾點1、了解解客戶細細分和客客戶的生生命周期期價值2、能夠夠衡量客客戶的

3、滿滿意度與與忠誠度度，并設(shè)設(shè)定一定定一定的的目標；3、可通通過一個個電話或或訪問一一個網(wǎng)站站解決客客戶的所所有問題題4、讓客客戶來選選擇喜歡歡的溝通通渠道和和售后服服務(wù)內(nèi)容容5、利用用客戶信信息提高高銷售的的精度，降低生生產(chǎn)與銷銷售成本本6、持續(xù)續(xù)改進產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)質(zhì)量量的每一一個方面面第1章汽汽車車行業(yè)從從以產(chǎn)品品為中心心向以客客戶為中中心轉(zhuǎn)變變1、本章導(dǎo)導(dǎo)讀（1）汽汽車行業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)模式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的四四個階段段以生產(chǎn)為為中心特特點點：汽車車產(chǎn)量多多，大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)。以銷售為為中心特特點；廣廣告營銷銷活動多多以利潤為為中心特特點點；強化化內(nèi)部管管理降低低成本、以客戶為為中心特特點點；強化化對客戶

4、戶信息收收集與整整合，開開展關(guān)系系營銷（2）品品牌管理理也經(jīng)歷歷了從大大眾化傳傳播向適適合客戶戶個體需需要的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變2、以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心的業(yè)業(yè)務(wù)模式式特點（1）市場場需求巨巨大而供供給不足足（2）汽汽車廠家家通過各各種手段段提高汽汽車產(chǎn)量量（3）消消費者處處于弱式式地位，商品與與服務(wù)的的選擇余余地十分分有限。亨利福福特T型型車的銷銷售方式式經(jīng)銷商按按地區(qū)大大小買車車，全部部付現(xiàn)款款，自己己以托銷銷售方式式購買汽汽車配件件，無庫庫存亨利福福特名言言“你們們無論想想要什么么顏色的的福特車車都無關(guān)關(guān)緊要，你們的的福特車車將只有有黑色”3、以銷銷售和利利潤為中中心的業(yè)業(yè)務(wù)模式式特點（1）產(chǎn)品品數(shù)量和和種

5、類迅迅速增加加，市場場中的大大量需求求得到滿滿足。（2）消消費者已已注意到到產(chǎn)品之之間的差差別與特特點，產(chǎn)產(chǎn)品已不不太容易易賣給消消費者了了。（3）汽汽車廠家家開始將將重點放放到產(chǎn)品品的銷售售上，采采取有力力的外部部推銷觀觀念。結(jié)果是（1）在在市場和和銷售上上的高成成本、低低績效美國市場場上銷售售每輛新新車中市市場與銷銷售占到到了總成成本的33%（2）廠廠家、經(jīng)經(jīng)銷商、客戶之之間割裂裂的關(guān)系系1）廠家家與經(jīng)銷銷商之間間的割裂裂關(guān)系經(jīng)銷商不不愿將客客戶信息息給廠家家，廠家家給經(jīng)銷銷商的銷銷售線索索轉(zhuǎn)化率率只有10%2）廠家家與客戶戶之間的的割裂關(guān)關(guān)系38%的的客戶在在購車后后，不再再與廠家家有聯(lián)

6、系系。4、以客客戶為中中心的業(yè)業(yè)務(wù)模式式（1）企企業(yè)應(yīng)根根據(jù)客戶戶的個性性化需求求進行生生產(chǎn)（2）客客戶信息息變得越越來越重重要，因因為1）可降降低獲取取客戶的的成本2）擴展展產(chǎn)品和和服務(wù)3）從兼兼并中獲獲取利潤潤（3）汽汽車廠家家直接獲獲取客戶戶資源的的渠道1）利用用現(xiàn)代化化的通信信手段直直接與客客戶建立立聯(lián)系2）直接接與經(jīng)銷銷商合作作，共同同管理客客戶資源源（4）CRM對對于汽車車行業(yè)的的重要性性表現(xiàn)（美國）1）客戶戶每6年年買一輛輛新車2）100汽車車中有65輛是是老客戶戶買的3）開發(fā)發(fā)一個新新客戶的的成本是是保留一一個老客客戶的510倍4）保留留客戶的的比率增增加5%，企業(yè)業(yè)獲利就就可

7、能增增加25%。（5）客客戶生命命周期管管理（CLM）1）客戶戶生命周周期管理理的定義義就是根據(jù)據(jù)與客戶戶業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)生、發(fā)發(fā)展的過過程，通通過管理理市場、銷售及及售后服服務(wù)業(yè)務(wù)務(wù)，達到到增加客客戶價值值的目的的。2）用CRM增增加客戶戶價值通過CRM可準準確掌握握客戶信信息，并并對客戶戶進行多多角度分分析，通通過增加加客戶的的生命時時間，以以及每一一次與客客戶互動動所得到到的收入入達到增增加客戶戶價值的的目的。（6）整整車生命命周期管管理（VLM）1）整車車生命周周期管理理的定義義就是從車車輛生產(chǎn)產(chǎn)下線直直至報廢廢的全生生命周期期的一整整套管理理方案。2）以車車輛為中中心的vCRM通過車輛輛，將

8、客客戶、經(jīng)經(jīng)銷商、廠家聯(lián)聯(lián)系起來來，使廠廠家與經(jīng)經(jīng)銷商能能更加主主動地與與客戶互互動。5、在汽汽車行業(yè)業(yè)實施CRM與與VCRM的好好處（1）通通過CRM設(shè)計計有針對對性的營營銷策略略，提高高市場活活動的投投資回報報率（2）實現(xiàn)對對客戶與與車輛的的個性化化服務(wù)（3）通過過共享信信息使經(jīng)經(jīng)銷商與與廠家成成為真正正的合作作伙伴（4）實實現(xiàn)各部部門關(guān)鍵鍵數(shù)據(jù)共共享（5）加加強了金金融公司司與經(jīng)銷銷商的協(xié)協(xié)作案例1分分析：雷雷克薩斯斯（在美美國）以以客戶為為中心建建立銷售售和服務(wù)務(wù)體系（一）雷雷克薩斯斯汽車簡簡介從1989推出出在美連連續(xù)六年年豪車銷銷量第一一2005年銷售售了30萬輛，占其全全球銷量量

9、的80%（二）設(shè)設(shè)立客戶戶忠誠度度目標75%首席工程程師在美美國呆了了3年，研究美美國人的的購車心心理，維維修費太太高，提提高二手手車的回回購價等等等。（三）選選擇客戶戶細分市市場哪些客戶戶要買該該車，美美國的波波波族（中產(chǎn)階階級）（四）選選擇經(jīng)銷銷商符合條件件的三個個主要因因素（1）財財力水平平要好（2）可可以證明明能夠得得到最高高滿意分分數(shù)的能能力（3）具具備作為為忠誠的的經(jīng)銷商商的記錄錄收到1500家家申請，只批了了解150家，六年后后經(jīng)銷商商未超過過200家（五）有有利潤的的服務(wù)降低經(jīng)銷銷商的庫庫存，可可每天訂訂貨，第第二天到到貨。出保修期期后提供供免費檢檢查為經(jīng)銷商商提供免免費代用用

10、車（六）衡衡量忠誠誠度廠家每天天跟蹤經(jīng)經(jīng)銷商的的服務(wù)保保留率，即有多多少百分分比的客客戶將車車輛開回回經(jīng)銷商商處進行行1000英里里、7500英英里以及及后續(xù)的的服務(wù)。第2章汽汽車廠家家客戶管管理流程程和CRM的實實施1、建立立客戶驅(qū)驅(qū)動的企企業(yè)生態(tài)態(tài)系統(tǒng)以前企業(yè)業(yè)各部門門相互獨獨立，信信息系統(tǒng)統(tǒng)是互相相孤立的的?，F(xiàn)在圍繞繞客戶和和客戶的的車輛重重新以各各部門業(yè)業(yè)務(wù)流程程進行設(shè)設(shè)計，實實現(xiàn)各部部門信息息的整合合。2、汽車車行業(yè)是是如何開開展CRM汽車行業(yè)業(yè)可以從從六個方方面開展展CRM：它們們是接觸觸點管理理、市場場管理、銷售管管理、售售后服務(wù)務(wù)管理、渠道管管理和汽汽車金融融。（1）接接觸點管

11、管理通過不同同的組織織與不同同的媒介介方式了了解客戶戶的購車車意向、所購車車的車輛輛信息以以及客戶戶與車輛輛的所有有權(quán)關(guān)系系。（2）市市場管理理通過市場場活動，開發(fā)潛潛在客戶戶，對潛潛在客戶戶的個人人信息進進行收集集與整理理，對其其進行恰恰如其分分的購買買建議，提高潛潛在客戶戶的購買買率。（3）銷銷售管理理對銷售線線索進行行跟蹤和和管理，使?jié)撛谠诳蛻舫沙蔀檐囍髦?。?）售售后服務(wù)務(wù)管理通過對售售后服務(wù)務(wù)的管理理，提高高客戶的的忠誠度度，提高高客戶再再次購買買該車的的比例。雷克薩薩斯的老老客戶再再次購買買的比例例高達60%。（5）渠渠道管理理（經(jīng)銷銷商管理理）汽車廠家家通過匯匯集各個個經(jīng)銷商商的

12、客戶戶數(shù)據(jù)，與各經(jīng)經(jīng)銷商開開展數(shù)據(jù)據(jù)共享，實現(xiàn)銷銷售線索索跟蹤，并提供供售后服服務(wù)支持持，提高高客戶的的滿意度度與忠誠誠度，最最終提高高購買率率。（6）汽汽車金融融汽車金融融包括；向經(jīng)銷銷商提供供購車與與建設(shè)4S店的的貸款，向客戶戶提供購購車貸款款、保險險、租賃賃、二手手車交易易等。通通過對客客戶信息息的深入入了解和和對客戶戶生命周周期行為為的掌握握，提高高客戶的的購車率率。3、汽車車廠家實實施CRM的思思路與階階段（1）思思路；將將CRM與汽車車行業(yè)的的各種IT系統(tǒng)統(tǒng)整合，實現(xiàn)企企業(yè)前、后端業(yè)業(yè)務(wù)有效效結(jié)合。企業(yè)前端端業(yè)務(wù)是是通過各各種媒介介方式與與客戶進進行溝通通。企業(yè)后端端業(yè)務(wù)是是以客戶

13、戶信息進進行分析析、整理理。（2）實實施階段段第一階段段；建立立多媒體體呼叫中中心。特點是通通過銷售售網(wǎng)站打打單賣車車，通過過呼叫中中心提供供售后服服務(wù)。第二階段段：建設(shè)設(shè)客戶互互動中心心，特點是規(guī)規(guī)范經(jīng)銷銷商的銷銷售和維維修服務(wù)務(wù)流程。主動加加強與客客戶的互互動。（進行市市場活動動、開展展客戶活活動）第三階段段；引入入客戶關(guān)關(guān)系管理理特點是與與經(jīng)銷商商一起進進行銷售售線索管管理、車車輛生命命周期管管理和客客戶的生生命周期期管理，以提高高車輛的的收入最最大化和和客戶忠忠誠度最最大化（提高銷銷售量）。廠家可以以在這一一階段做做到；1）對客客戶進行行細分，更好地地抓住最最有價值值的客戶戶。（車車展

14、中新新奧拓車車與寶馬馬車的客客戶）2）調(diào)整整產(chǎn)品與與服務(wù)以以滿足每每個客戶戶的個性性化需求求。案例2沃沃豪汽車車通過CRM進進行客戶戶生命周周期管理理和在網(wǎng)網(wǎng)上直接接銷售汽汽車沃豪汽車車簡史1903年在英英國沃克克斯豪爾爾制造汽汽車（圖圖片）1925年被通通用收購購1、對客客戶進行行生命周周期的管管理（1）保保修期到到時，提提供延長長保修期期的服務(wù)務(wù)（2）換換車時間間到時，提供新新車供客客戶試用用2天并并提供分分期付款款費用。2、通過過網(wǎng)絡(luò)直直接銷售售開辦沃豪豪購買力力網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)上提供供交通信信息滑雪雪信息以以吸引客客戶。有有3萬名名客戶注注冊，5000名在網(wǎng)網(wǎng)上購車車。3、協(xié)調(diào)調(diào)與經(jīng)銷銷商的關(guān)

15、關(guān)系。經(jīng)銷商仍仍要承擔(dān)擔(dān)試駕、維修、二手車車置換等等業(yè)務(wù)。第三章建建立客戶戶驅(qū)動型型的汽車車企業(yè)1、市場場份額戰(zhàn)戰(zhàn)略與客客戶份額額戰(zhàn)略（1）市場份額額即一個企企業(yè)的銷銷售量（或銷售售額）在在市場同同類產(chǎn)品品中所占占的比重重。市場份額額戰(zhàn)略：努力提提高市場場份額，將盡可可能多的的產(chǎn)品賣賣給盡可可能多的的客戶，企業(yè)要要努力不不停地開開拓新客客戶。（2）客客戶份額額指顧客在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中購購買本公公司產(chǎn)品品的比例例?？蛻舴蓊~額戰(zhàn)略：追求客客戶份額額則是確確保擁有有更多忠忠誠客戶戶，并確確?？蛻魬糍徺I更更多的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)努力力的方向向是提高高客戶滿滿意度和和忠誠度度?？傊和ㄍㄟ^比較較企業(yè)的的市場份

16、份額和客客戶份額額，我們們能預(yù)測測企業(yè)的的未來前前景，企企業(yè)的市市場份額額低，客客戶份額額也低，顯然它它是病入入膏肓。不過，市場份份額低、客戶份份額高的的企業(yè)一一定會發(fā)發(fā)展壯大大。相反反，市場場份額高高而客戶戶份額低低的企業(yè)業(yè)一定會會衰落。2、客戶戶管理的的四個流流程（1）目目標客戶戶的選擇擇客戶選擇擇的方法法：首先先對市場場進行細細分，將將資源投投向那些些最能給給企業(yè)帶帶來機會會和利潤潤的客戶戶，這類類客戶期期望從產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)中獲獲得好處處。將不不盈利的的客戶剔剔除，或或?qū)⑺麄儌兩墳闉楂@利的的客戶。（2）潛潛在客戶戶的獲取取汽車行業(yè)業(yè)潛在客客戶分成成三個層層次第一層次次的潛在在客戶是是那

17、些還還沒有車車的人。第二層次次的潛在在客戶是是有了低低檔車準準備換車車的人。第三層次次是已經(jīng)經(jīng)來店看看過還沒沒有買車車的人。廠家可通通過一款款入門級級的產(chǎn)品品或折扣扣大的產(chǎn)產(chǎn)品與客客戶建立立關(guān)系。但入門門級的產(chǎn)產(chǎn)品必須須是優(yōu)質(zhì)質(zhì)品。（3）客客戶保留留（維系系）保留一個個老客戶戶要比發(fā)發(fā)展一個個新客戶戶省錢得得多。保保留客戶戶的方法法有，一一是確保保產(chǎn)品服服務(wù)與質(zhì)質(zhì)量。一一是始終終如一的的提供價價值定位位。最后后是通過過消費積積分卡的的使用，提高客客戶的忠忠誠度。（4）客客戶成長長提供銷售售后的額額外服務(wù)務(wù)，主動動管理客客戶的生生命周期期價值。3、創(chuàng)建建和管理理客戶關(guān)關(guān)系的四四個實施施步驟步驟一

18、、客戶識識別（1）客客戶識別別的內(nèi)涵涵客戶識別別就是通通過一系系列技術(shù)術(shù)手段，根據(jù)大大量客戶戶的個性性特征、購買記記錄等建建立客戶戶數(shù)據(jù)庫庫事先先確定出出對企業(yè)業(yè)有意義義的客戶戶，作為為企業(yè)客客戶關(guān)系系管理的的實施對對象，從從而為企企業(yè)成功功實施客客戶關(guān)系系管理提提供保障障。（2）客客戶識別別的意義義主要體現(xiàn)現(xiàn)在對企企業(yè)的客客戶保持持和客戶戶獲取的的指導(dǎo)上上 ?？涂蛻舯３殖忠彩切栊枰杀颈镜?。（3）客客戶識別別的步驟驟客戶識別別可以分分為定位位客戶、客戶分分類、調(diào)調(diào)整客戶戶和發(fā)展展客戶幾幾個步驟驟。（4）客客戶識別別的方法法定性的客客戶識別別法；把把客戶分分為3類類：內(nèi)在在價值型型客戶；外在價

19、價值型客客戶；戰(zhàn)戰(zhàn)略型價價值客戶戶。定量的客客戶識別別法；CLV為為客戶生生命周期期價值；T為從從核定期期開始計計算的客客戶生命命周期長長度；s為客戶戶每次消消費額；t為客客戶消費費周期。一是放棄棄客戶。這類客客戶表現(xiàn)現(xiàn)為3個個變量(T，s和t)都處于于劣勢。二是發(fā)展展客戶。這類客客戶特點點是3個個變量中中有兩個個處于劣劣勢、一一個處于于優(yōu)勢，如s和和t劣，但T優(yōu)優(yōu)。三是潛力力客戶。與發(fā)展展客戶相相對，這這類客戶戶的特點點是3個個變量中中有兩個個處于優(yōu)優(yōu)勢，一一個處于于劣勢如s和和t優(yōu)，但T劣劣；四是優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶。這是可可以為企企業(yè)帶來來大量收收益的客客戶。案例3管管理流動動客戶的的案例客戶特點

20、點：美國國軍人及及家屬的的汽車管管理，流流動性大大。全國統(tǒng)一一的客戶戶接觸中中心當會員打打電話來來時，都都可以看看到其記記錄或歷歷史交易易，可以以立刻識識別客戶戶，為客客戶提供供其所需需的服務(wù)務(wù)。步驟二、區(qū)別對對待客戶戶（1）、根據(jù)客客戶的價價值區(qū)別別對待客客戶對企業(yè)來來說，知知道哪些些客戶是是最有價價值的，或這些些客戶比比那些客客戶更有有價值，非常有有利于企企業(yè)安排排其資源源。（2）根根據(jù)客戶戶的需求求區(qū)別對對待客戶戶根據(jù)客戶戶的不同同的反饋饋意見，預(yù)測客客戶的需需求，并并根據(jù)這這些反饋饋意見來來采取有有區(qū)別的的行動。步驟三、與客戶戶互動，增加客客戶的價價值（1）與與客戶進進行互動動的目的的

21、，在于于創(chuàng)造和和培養(yǎng)一一種和單單個客戶戶的關(guān)系系，而不不僅是達達成一筆筆交易。這種關(guān)系系可以提提高客戶戶的忠誠誠度。（2）對對話是實實現(xiàn)雙向向交流的的最好手手段。怎樣進行行有價值值的對話話1）對話話雙方應(yīng)應(yīng)比較了了解，認認識。2）對話話雙方要要有都感感興趣的的話題3）要鼓鼓勵對方方發(fā)表意意見4）要使使對話富富有成果果5）對話話從上次次結(jié)束的的地方開開始步驟四、通過大大規(guī)模定定制來建建立相互互依存的的關(guān)系大規(guī)模定定制：廠廠家通過過改善流流水線生生產(chǎn)和服服務(wù)的交交付過程程，對不不同客戶戶單獨提提供不同同產(chǎn)品和和服務(wù)的的過程。（1）汽汽車廠家家在產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)進行大大規(guī)模定定制（2）汽汽車廠家家大規(guī)

22、模模定制與與持續(xù)改改進的關(guān)關(guān)系。側(cè)側(cè)重點不不同，一一是客戶戶，一是是產(chǎn)品。第4章汽汽車行業(yè)業(yè)客戶價價值的衡衡量和管管理1、本章章導(dǎo)讀識別不同同的客戶戶導(dǎo)致區(qū)區(qū)別對待待客戶，了解不不同的客客戶價值值，針對對不同的的客戶安安排不同同的資源源。2、客戶戶的生命命價值理理論利用客戶戶信息建建立客戶戶起客戶戶價值評評估模型型，對模模型中的的相關(guān)指指標進行行控制，從而改改變客戶戶的生命命價值。（1）客客戶生命命價值CLV的的定義是廠家預(yù)預(yù)期從該該客戶身身上得到到的未來來財務(wù)貢貢獻流的的凈現(xiàn)值值。（除除去成本本后的利利潤）。CLV是是一個根根據(jù)客戶戶在未來來的真實實行為才才能確定定的變量量。它分分為真實實價

23、值與與潛在價價值。1）真實實價值：從客戶戶身上得得到的未未來財務(wù)務(wù)貢獻流流的凈現(xiàn)現(xiàn)值。2）潛在在價值：通過某某種方式式改變客客戶今后后的行為為之后，客戶所所能為廠廠家?guī)韥淼娜坎績r值（2）客客戶生命命價值CLV戰(zhàn)戰(zhàn)略衡量企業(yè)業(yè)成功的的標準不不僅是企企業(yè)的銷銷售收入入和市場場份額，而是客客戶保持持率和客客戶份額額。以客客戶終身身價值進進行市場場細分，客戶可可分為：1）黃金金客戶：每次都都與該企企業(yè)交易易，每次次交易都都能為企企業(yè)帶來來收益。2）流星星客戶：不是每每次與該該企業(yè)交交易，但但每次交交易都能能為企業(yè)業(yè)帶來收收益。3）小溪溪客戶；每次與與該企業(yè)業(yè)交易，但給企企業(yè)帶來來的收益益都較小小。

24、4）負擔(dān)擔(dān)客戶：與該企企業(yè)交易易時，給給企業(yè)帶帶來極低低甚至是是負的收收益。3、客戶戶生命周周期價值值CLV的計算算表4-1是對2萬名客客戶進行行為期3年的跟跟蹤。（1）保保留率保留率=第X年年的客戶戶數(shù)/上上一年的的客戶數(shù)數(shù)（2）支支出率每位客戶戶每年平平均的購購買金額額。（3）可可變成本本提供產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)和可變變的管理理成本的的總和。（4）獲獲取成本本所有用在在廣告、市場、銷售方方面的支支出除以以新增加加的客戶戶數(shù)（5）毛毛利毛利=總總收入總支出出（6）折折現(xiàn)率D=（1+ir)nD是折現(xiàn)現(xiàn)率i是是利息率率r是風(fēng)險險系數(shù)n為距距今年數(shù)數(shù)（7）凈凈現(xiàn)值和和累計凈凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值=毛利/折現(xiàn)率率累

25、計凈值值=各年年凈現(xiàn)值值之和（8）客客戶生命命周期價價值CLVCLV=累計凈凈現(xiàn)值/開始的的客戶總總數(shù)4、基于于CLV的市場場戰(zhàn)略通過以下下五個方方面的市市場戰(zhàn)略略來提高高CLV第一提高高客戶的的保留率率第二提高高客戶的的推薦率率第三提高高客戶進進行交叉叉銷售與與向上銷銷售的機機會第四降低低銷售成成本，通通過采用用客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫進進行有效效銷售。第五降低低市場營營銷成本本，通過過采用客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫開辦俱樂樂部后的的客戶生生命價值值的變化化（1）增增加了推推薦率5%（2）保保留率的的數(shù)據(jù)變變大了40%增增加到50%（3）支支出率增增加了從從150元提高高到180元（4）俱俱樂部成成本從第第一年的的

26、15元元/人到到3元/人（5）最最終的CLV增增加了見見表4-3（6）客客戶保留留率增加加5%后后公司的的獲利分分析見表表4-4，投入入300萬元獲獲利1400萬萬元。案例5雷雷克薩斯斯；如何何衡量客客戶價值值流向和和客戶忠忠誠度（一）衡衡量客戶戶價值流流向看懂表4-5客客戶獲取取/轉(zhuǎn)投投矩陣表表從該表中中可看出出各廠家家相互優(yōu)優(yōu)劣勢及及客戶價價值的流流向（二）衡衡量客戶戶忠誠度度服務(wù)忠誠誠度對于于經(jīng)銷商商的利潤潤和再次次購買率率來說都都是十分分重要的的推動因因素。比較經(jīng)銷銷商應(yīng)當當獲得的的售后服服務(wù)收入入與實際際的開票票金額，兩者越越接近，表明客客戶的忠忠誠度越越高。衡量客戶戶忠誠度度的根本

27、本是重復(fù)復(fù)購買，而不是是銷售和和售后服服務(wù)的利利潤。案例6福福特汽車車；以客客戶價值值和體驗驗為導(dǎo)向向進行售售后服務(wù)務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)化（一）福福特售后后服務(wù)問問題的出出現(xiàn)5000家經(jīng)銷銷商只有有幾百家家收入增增長。改革方法法；其一一“第一一次就修修好”的的提出與與失敗其二福特特廠家建建立一套套獨立的的售后服服務(wù)網(wǎng)點點，結(jié)果果與各經(jīng)經(jīng)銷商產(chǎn)產(chǎn)生矛盾盾，也失失敗了（二）學(xué)學(xué)習(xí)本田田提高客客戶忠誠誠度（1）按按行駛里里程將維維修服務(wù)務(wù)捆綁成成幾個服服務(wù)包（2）提提供專業(yè)業(yè)化的服服務(wù)，“不要讓讓佰生人人打開你你的引擎擎蓋”（3）將將新車主主介紹給給售后服服務(wù)部相相關(guān)人員員（4）售售后服務(wù)務(wù)人員將將要更換換新

28、車的的客戶通通知銷售售人員。第5章通通過CRM實現(xiàn)現(xiàn)全方位位的汽車車客戶接接觸點管管理1、本章章導(dǎo)讀為了對客客戶維持持持續(xù)的的了解必必須利用用信息技技術(shù)手段段在各接接觸點上上建立客客戶聯(lián)結(jié)結(jié)。2、基于于多種接接觸點建建立客戶戶的全方方位視圖圖（1）從從接觸點點獲取客客戶信息息贏取與保保留客戶戶是汽車車行業(yè)中中實施CRM的的難點廠家通過過實施CRM，不斷引引入與客客戶交流流的接觸觸點技術(shù)術(shù)，再通通過各種種接觸點點，得到到贏取和和保留客客戶的必必要信息息。（2）通通過CRM掌握握客戶和和車輛的的全部信信息汽車廠家家必須了了解每位位客戶的的特征，能認出出每位客客戶，對對客戶有有一個完完整的印印象。對

29、客戶的的認識不不應(yīng)僅僅僅停留在在客戶群群體特征征上，還還要認識識單個客客戶的特特征。通過對各各分散接接觸點的的整合，完善并并管理客客戶和車車輛的全全部信息息。3、傳統(tǒng)統(tǒng)的客戶戶接觸點點（1）廣廣告報紙廣告告、電視視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣廣告（2）呼呼叫中心心曾用名客客戶服務(wù)務(wù)中心、客戶幫幫助中心心、客戶戶關(guān)系中中心等等等。常見種類類有；熱熱線電話話、交互互式自動動語音應(yīng)應(yīng)答系統(tǒng)統(tǒng)、計算算機電話話集成通通信系統(tǒng)統(tǒng)、多媒媒體的客客戶服務(wù)務(wù)中心系系統(tǒng)。呼叫中心心（電話話營銷）在汽車車銷售與與售后服服務(wù)中的的應(yīng)用。呼叫中心心在CRM中的的應(yīng)用，對座席席提供幫幫助（彈彈出客戶戶信息與與客戶車車輛信息息），對對客戶

30、提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)（二手車車評估，汽車故故障在線線答疑），完善善CRM中客戶戶的信息息（補充充更改客客戶信息息）。（3）直直郵在直郵中中應(yīng)注意意提高客客戶的響響應(yīng)率如是直郵郵只用傳傳統(tǒng)的黑黑白文字字和照片片，響應(yīng)應(yīng)率只有有0.46%如果加了了收信人人姓名，比前者者提高44%如果是彩彩照加姓姓名，比比第一種種提高135%如果是彩彩照加姓姓名加個個人信息息加有針針對性的的新產(chǎn)品品信息，比第一一種高5倍的響響應(yīng)率。（4）經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)銷商即即為4S店，它它是廠家家與客戶戶接觸的的橋梁，為了提提高客戶戶服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，上上海通用用服務(wù)內(nèi)內(nèi)容包括括5大類類；1）展廳廳清潔（戶內(nèi)、戶外）2）電話話處理（反應(yīng)速速度、

31、記記錄速度度）3）展廳廳服務(wù)（車輛展展示、客客戶接待待、員工工儀表）4）顧問問式的銷銷售過程程（對來來店的客客戶提供供專業(yè)化化服務(wù)）5）處理理客戶投投訴案例7戴戴姆勒-克萊斯斯勒實現(xiàn)現(xiàn)從新產(chǎn)產(chǎn)品為中中心向以以客戶為為中心的的轉(zhuǎn)變問題、說說明客戶戶服務(wù)中中心有哪哪些作用用？4、新型型的客戶戶接觸點點（1）企企業(yè)網(wǎng)站站和Web技術(shù)術(shù)廠家利用用網(wǎng)站宣宣傳汽車車廠家的的歷史、現(xiàn)在和和未來，汽車產(chǎn)產(chǎn)品展示示，建立立與客戶戶的聯(lián)系系，并通通過網(wǎng)站站采集客客戶信息息。案例8雷雷克薩斯斯；通過過網(wǎng)站加加強與客客戶的聯(lián)聯(lián)系1）車型型介紹2）經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)3）認證證二手車車4）金融融服務(wù)5）售后后服務(wù)6）最新新新

32、聞（2）互互聯(lián)網(wǎng)加加電子商商務(wù)例：淘寶寶網(wǎng)上二二手車銷銷售（3）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇壇與博客客指導(dǎo)廠廠家進行行改進（4）電電子郵件件與QQ（5）交交互電視視（6）車車載遠程程信息處處理系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)用包括括三大類類；1）個人服服務(wù)：音音響、CD等。2）駕駕駛服務(wù)務(wù)；道路路等。3）車輛輛服務(wù)；保養(yǎng)維維修等。5、以客客戶為中中心的多多渠道的的媒體信信息通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲，將客戶戶吸引到到新車信信息中。案例9通用汽汽車為客客戶提供供一站式式銷售和和服務(wù)。采用的方方式是（1）建建立客戶戶接觸中中心C3（2）建建立統(tǒng)一一的800打頭頭的電話話。（3）無縫縫的客戶戶體驗。從一個個電話轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一一個電話話時，讓讓客戶感感覺不出

33、出來。第6章閉閉環(huán)協(xié)同同的汽車車行業(yè)CRM市市場管理理1、本章章導(dǎo)讀什么是閉閉環(huán)協(xié)同同的汽車車行業(yè)CRM市市場管理理？廠家選出出目標市市場與目目標客戶戶，用各各種手段段與它們們接觸，并根據(jù)據(jù)實際執(zhí)執(zhí)行的情情況調(diào)整整市場策策略，這這是一個個閉環(huán)的的多方參參與的需需要相互互協(xié)同的的復(fù)雜過過程。 2、汽車車行業(yè)市市場管理理面臨的的挑戰(zhàn)和和轉(zhuǎn)變（1）市市場管理理面臨的的挑戰(zhàn)有有；1）從廠廠家來看看；市場場活動開開支巨大大，收效效甚微。2）從客客戶來看看；市場場活動信信息太多多，越來來越淡漠漠。3）從市市場部門門來看；不能對對客戶的的需求作作出適時時的反應(yīng)應(yīng)，無法法衡量投投資回報報率。主要原因因：所有有

34、市場活活動不是是閉環(huán)的的系統(tǒng)，不能進進行閉環(huán)環(huán)管理。各種活活動互相相孤立，計劃與與執(zhí)行間間無銜接接。（2）傳傳統(tǒng)的市市場活動動方式1）廠家家與經(jīng)銷銷商同時時進行市市場活動動。2）同時時給出新新產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠3）同時時搞促銷銷4）無法法進行投投資回報報率的計計算。（3）閉閉環(huán)協(xié)同同的市場場活動方方式1）廠家家與經(jīng)銷銷商共同同建立客客戶與車車輛記錄錄檔案2）廠家家與經(jīng)銷銷商協(xié)同同開展市市場活動動3）廠家家與經(jīng)銷銷商協(xié)同同進行新新產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠與促促銷4）結(jié)果果可最大大限度接接觸目標標客戶并并能根據(jù)據(jù)客戶的的偏好進進行市場場活動的的策劃，還可對對整個活活動進行行考核。3、市場場管理的的模型和和結(jié)構(gòu)模型；1）

35、對提提供的客客戶進行行細分2）制定定市場活活動計劃劃3）開展展市場活活動4）在市市場活動動中對計計劃進行行監(jiān)控和和調(diào)整5）與結(jié)結(jié)果聯(lián)系系起來分分析結(jié)構(gòu)；1）通過過客戶聯(lián)聯(lián)系中心心與客戶戶建立良良好的溝溝通2）了解解客戶情情況、意意見與需需求3）向客客戶宣傳傳新政策策、新優(yōu)優(yōu)惠、新新產(chǎn)品4）達到到保留老老客戶、擴大新新客戶的的目的4、用CRM有有效管理理市場營營銷業(yè)務(wù)務(wù)1）從大大量的客客戶信息息中找出出有潛在在客戶2）對潛潛在客戶戶的資料料進行登登記3）與潛潛在客戶戶群進行行溝通4）對潛潛在客戶戶群進行行分析5）用分分析結(jié)果果指導(dǎo)廠廠家進行行市場計計劃、開開展市場場活動6）市場場活動結(jié)結(jié)束后，對

36、結(jié)果果進行分分析（1）營營銷資源源管理目的；了了解和掌掌握營銷銷資源投投入到哪哪里，市市場活動動的開展展情況，以及從從中得到到哪些回回報。（2）市市場細分分1）傳統(tǒng)統(tǒng)的市場場細分技技術(shù)第一階段段是進行行要素分分析；將將大量的的客戶購購買因素素歸納成成幾個獨獨立的要要素第二階段段是進行行聚類分分析；將將有類似似購買要要素的客客戶聚集集到一個個組中進進行分析析。2）基于于生命周周期的客客戶細分分根據(jù)客戶戶的生命命周期階階段來對對客戶進進行細分分，了解解客戶處處于購買買生命周周期的哪哪一階段段，理解解該階段段客戶的的需求，評估客客戶的價價值，采采取相應(yīng)應(yīng)的策略略，達到到提高客客戶滿意意度和忠忠誠度的

37、的目的。（3）市市場行動動自動化化和對話話管理按步驟進進行市場場行動和和對話（4）電電子郵件件營銷通過電子子郵件開開展營銷銷節(jié)省費用用、提高高響應(yīng)率率、提高高投資回回報率。（5）市市場活動動管理對市場活活動的流流程進行行管理對市場活活動的成成本和投投資回報報率進行行管理對市場活活動的最最終結(jié)果果進行管管理（6）銷銷售線索索管理將銷售線線索快速速分配給給銷售代代表，讓讓銷售線線索快速速而正確確地得到到執(zhí)行。（7）客客戶忠誠誠度計劃劃管理通過CRM，了了解客戶戶的想法法，對客客戶的“正確”想法給給予獎勵勵，推動動期望的的客戶行行為，將將客戶移移動到可可以為廠廠家?guī)韥砝麧櫟牡年犖橹兄?。?）實實時

38、決策策通過CRM，了了解正在在接觸的的客戶信信息，銷銷售代表表憑借自自己的實實時洞察察力，實實時識別別客戶的的需求，作出實實時決策策，從客客戶處獲獲得最大大價值。案例10寶馬汽汽車，與與潛在客客戶建立立聯(lián)系寶馬與潛潛在客戶戶建立聯(lián)聯(lián)系的過過程第一階段段；通過過大眾傳傳媒樹立立品牌，進行營營銷第二階段段；開始始進行數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷第三階段段；通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)進行營營銷第四階段段；將上上面三種種方式結(jié)結(jié)合起來來進行營營銷通過上面面四個階階段，建建立大量量潛在客客戶信息息，對潛潛在客戶戶進行打打分，將將市場費費用在得得分較高高的客戶戶身上。第7章跨跨渠道集集成的汽汽車行業(yè)業(yè)CRM銷售管管理1、跨渠渠道集

39、成成的汽車車銷售管管理跨渠道的的集成包包括；（1）廠廠家與經(jīng)經(jīng)銷商的的集成（2）互互聯(lián)網(wǎng)與與經(jīng)銷商商的集成成（3）銷銷售代表表與新車車信息、售后服服務(wù)相關(guān)關(guān)知識的的集成2、CRM如何何幫助汽汽車廠家家提高銷銷售能力力CRM通通過以下下幾方面面幫助廠廠家提高高銷售能能力（1）提提供銷售售自動化化工具（2）利利用客戶戶信息對對客戶進進行細分分，加強強交叉銷銷售與向向上銷售售（3）通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)提供供交互式式銷售網(wǎng)網(wǎng)站3、汽車車行業(yè)CRM中中銷售線線索管理理（1）進進行銷售售線索管管理的意意義通過對各各種銷售售線索的的集成，使經(jīng)銷銷商能更更快地獲獲取銷售售線索，減少較較多不合合格的銷銷售線索索，增強

40、強對客戶戶的響應(yīng)應(yīng)，對銷銷售線索索的處理理能堅持持到底。（2）全全程銷售售線索管管理包括以下下幾個步步驟；1）開發(fā)發(fā)潛在銷銷售線索索2）理解解與驗證證銷售線線索3）評估估與判斷斷銷售線線索4）將銷銷售線索索放入銷銷售管理理中進行行管理5）完成成銷售線線索6）對客客戶進行行管理（3）網(wǎng)上上銷售線線索的管管理廠家對網(wǎng)網(wǎng)上的銷銷售線索索進行過過濾篩選選，將最最有價值值的銷售售線索提提供給經(jīng)經(jīng)銷商，同時優(yōu)優(yōu)化自己己的網(wǎng)站站。案例11經(jīng)銷商商通過A網(wǎng)站獲獲得銷售售線索步驟；1）客戶戶在A網(wǎng)網(wǎng)上查詢詢汽車種種類2）了解解汽車的的技術(shù)規(guī)規(guī)格和價價格3）用網(wǎng)網(wǎng)上工具具選擇自自己需要要的汽車車4）A網(wǎng)網(wǎng)向客戶戶

41、提供最最優(yōu)惠的的汽車5）A網(wǎng)網(wǎng)向經(jīng)銷銷商提供供客戶信信息（銷銷售線索索）6）經(jīng)銷銷商向A網(wǎng)支付付一定的的傭金（4）銷銷售線索索管理的的評價從銷售周周期來看看，客戶戶生命周周期分為為潛在客客戶、考考慮客戶戶、線索索客戶和和客戶四四個不同同的階段段。5、汽車車行業(yè)客客戶銷售售方法論論主要包括括企業(yè)銷銷售流程程和目標標客戶銷銷售（1）企企業(yè)銷售售流程分分為；首首先對客客戶進行行細分，找出客客戶背后后的商機機；然后后針對目目標實施施全局性性的客戶戶戰(zhàn)略。（2）目目標客戶戶銷售分分為；評評估、戰(zhàn)戰(zhàn)略和執(zhí)執(zhí)行。案例12通用薩薩博汽車車使用軟軟件提高高銷售線線索的跟跟蹤處理理率和客客戶滿意意度薩博最初初的不連連貫的客客戶交流流客戶信息息分散在在經(jīng)銷商商處、客客戶支持持中心與與銷售線線索管理理中心客客戶信息息不完整整后來將客客戶支持持中心與