十年奇強成功演繹品牌戰(zhàn)略

1、十年奇強，成功演繹品牌戰(zhàn)略此文由于是是從企業(yè)業(yè)的角度度來行文文的，所所以有很很多論述述不是很很客觀，還還請讀者者注意自自行辯讀讀 先把時時光聚焦焦于上個個世紀八八十年代代末期，洗洗衣粉市市場烽煙煙四起。美美國寶潔潔、聯(lián)合合利華、德德國漢高高、日本本花王四四大外資資品牌，挾挾其雄厚厚的資金金實力、領領先的技技術優(yōu)勢勢和強勢勢品牌資資源一路路攻城掠掠地，直直至19995年年占領了了全國市市場近550%的的份額。“北有熊貓，南有白貓”以熊貓洗衣粉為首的一大批有一定知名度的洗衣粉也被合資。國產(chǎn)品牌岌岌可危 這時市市場上回回響起了了一個極極其鏗鏘鏘的聲音音“中國地地圖很大大很重，你你們掀不不動的。”這就

2、是奇強，來自山西運城的聲音。創(chuàng)牌于1992年的奇強，是由運城鹽化局控股的南風集團主打產(chǎn)品之一。從1997年到1999年，連續(xù)三年全國銷量第一。敢將皇帝拉下馬，奇強以厚積薄發(fā)的姿態(tài)，出奇制勝的戰(zhàn)略，奠定了其在中國日化行業(yè)的重要地位。 一、奇強品品牌攻略略1、農(nóng)農(nóng)村包圍圍戰(zhàn) 在日化化品領域域，奇強強又一次次把農(nóng)村村包圍城城市的毛毛澤東思思想演繹繹出了精精華?！白岄_大大路，占占領兩廂廂，農(nóng)村村天地，大大有作為為?！?當以寶寶潔為首首的幾大大外資品品牌在主主流城市市風光無無限之時時，奇強強不動聲聲色的將將其“隊伍”開進農(nóng)農(nóng)村。 在市場場經(jīng)濟快快速成長長及其浪浪潮影響響下的990年代代初，原原有的多多層

3、分銷銷體系表表現(xiàn)出更更多的弊弊病，漸漸趨勢微微。而當當時的中中國農(nóng)村村，由于于地理交交通的制制約，物物流體系系比較落落后，可可供農(nóng)民民選擇的的品牌多多是地方方區(qū)域性性小品牌牌，缺乏乏全國性性強勢領領導品牌牌。那時時電視等等主流媒媒體也是是剛走入入農(nóng)民家家庭，廣廣告影響響力還是是微乎其其微。再再加上農(nóng)農(nóng)民收入入水平較較低的現(xiàn)現(xiàn)實，價價格、質質量成為為決定其其購買洗洗滌用品品的主要要因素。 在這樣樣的市場場情況下下，奇強強審時度度勢，確確立了走走自己路路的方針針，迅速速組建了了3000多個奇奇強辦事事處，用用30000多名名奇強銷銷售人員員，在全全國只要要火車能能開得到到的地方方都布下下了奇強強的

4、網(wǎng)絡絡。在陜陜西韓城城，奇強強掘到了了第一桶桶金，隨隨后迅速速將其觸觸角延伸伸至華北北、東北北和西北北等地。在在北方用用模特隊隊，在南南方用鑼鑼鼓隊，再再加上小小廣告、小小傳單、現(xiàn)現(xiàn)場去污污力示范范等活動動，這種種適應民民風民俗俗，較原原始也最最質樸的的溝通方方式，使使奇強品品牌迅速速烙印于于農(nóng)民的的心中。 針對農(nóng)農(nóng)民的消消費需求求，奇強強第一個個采用了了復合袋袋包裝，以以高于國國標兩個個點的高高品質質質量，給給予農(nóng)民民最高性性價比的的實惠，適適應了農(nóng)農(nóng)民的消消費心理理。奇強強將產(chǎn)品品直接鋪鋪到了村村頭小店店，滿足足農(nóng)民隨隨時隨地地的需求求，又以以每年660萬平平方米的的刷墻運運動進一一步鞏固

5、固其陣地地。兩塊塊錢一袋袋4000克的奇奇強洗衣衣粉，迅迅速在農(nóng)農(nóng)村生根根發(fā)芽。 奇強洗洗衣粉的的銷量從從19992年的的7千噸到到94年的的5萬噸，到到19995年的的8萬噸、119977年的233.5萬萬噸，連連續(xù)幾級級跳，輕輕取全國國銷量第第一的寶寶座，讓讓那些不不可一勢勢的國際際品牌猛猛得打了了個寒噤噤。 2、城市攻攻堅戰(zhàn)。 奇強占占領了農(nóng)農(nóng)村市場場，但是是占人口口總數(shù)770%的的農(nóng)村僅僅消費著著30%的市場場份額，而而占人口口30%的城市市卻消費費著700%的市市場。奇奇強開始始進城了了，城市市的消費費需求和和農(nóng)村有有很大差差別，城城市的大大超市和和村里的的小賣部部也不一一樣。那那里

6、的同同類競品品很多，而而且質量量也很好好，包裝裝也有檔檔次。 戰(zhàn)略源源于戰(zhàn)術術。奇強強的戰(zhàn)術術很詭，總總是乘其其不意，攻攻其不備備。19997年年奇強“闖”北京，借借洗滌用用品展銷銷會之機機，奇強強于會場場、商店店、公園園、街道道，一口口氣送出出了300萬個奇奇強風車車，并配配之以有有效的媒媒體攻勢勢，讓北北京人一一夜之間間知道了了這個“全國銷銷量第一一，榮獲獲國家金金獎”的牌子子。奇強強旗開得得勝，市市場占有有率從22%挺進進到300%，打打了個漂漂亮的攻攻城戰(zhàn)。 19999年，奇奇強扣響響了上海海的大門門，趁“白貓”集團資資金周轉轉不利，奇奇強在小小區(qū)、地地鐵的燈燈箱及東東方臺做做廣告發(fā)發(fā)

7、動攻勢勢，推出出與佳美美同質同同效但價價格低330%的的加酶加加香洗衣衣粉。三三個月銷銷售額從從40萬元元激增到到2000萬元。 同樣在在昆明，在在其他城城市，奇奇強在眾眾多外資資及當?shù)氐仄放频牡陌鼑兄?，采用用縫隙戰(zhàn)戰(zhàn)的戰(zhàn)術術，找到到了屬于于自己的的一塊陣陣地。奇奇強定位位于中檔檔，檔次次稍遜于于奧妙、汰汰漬，明明確鎖定定了自己己的目標標人群?中檔檔收入者者，避開開了激烈烈爭奪的的高端市市場，精精確地找找準了自自己的位位置。其其實在城城市里真真正高檔檔消費人人群只有有20%，城市市里同樣樣有比較較窮困的的下崗職職工，有有著大量量收入較較低、無無明顯消消費偏好好的外來來人口，他他們需要要與自己

8、己消費水水平相適適應的品品牌。奇奇強恰好好滿足了了他們的的需求，所所以成功功了，119999年奇強強占領了了全國近近20%的市場場，以115萬噸噸的差距距將德國國漢高遠遠遠拋于于身后。奇奇強舉起起了中國國日化行行業(yè)的大大旗，著著實讓寶寶潔等大大吃一驚驚。 市場風風云變幻幻莫測，城城市里的的競爭比比農(nóng)村更更激烈。在在城市的的大舞臺臺上，有有著寶潔潔、聯(lián)合合利華等等國際日日化巨頭頭，他們們有著更更強的資資金，更更大的實實力，決決不會輕輕易放棄棄城市陣陣地。如如果說奇奇強以縫縫隙戰(zhàn)插插入了城城市空間間，那么么要適應應不斷變變化的市市場節(jié)奏奏，一種種更為有有效，也也更加艱艱巨的動動態(tài)戰(zhàn)和和持久戰(zhàn)戰(zhàn)就成

9、為為奇強必必須面對對的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，今天天的輝煌煌并不一一定是明明日的成成功。做做第一難難，當好好跟進者者也不容容易。奇奇強的下下個目標標也許是是華南，也也許是西西南。我我們將拭拭目以待待。 3、實實力較量量數(shù)英雄雄 19999年的的全國市市場重新新洗牌了了。在高高端市場場，先是是聯(lián)合利利華新品品全面跳跳水，奧奧妙全效效和奧妙妙全自動動分別降降價400%和30%，隨之之市場占占有率翻翻了一番番，在上上海穩(wěn)居居頭把交交椅，占占到了突突破性的的37%；在四四川占到到12%的份額額。接著著汰漬、碧碧浪也下下調(diào)價格格，高級級洗衣粉粉從每3350克克/5元降降至3元左右右。在中中檔市場場，一向向以肥皂皂為龍頭

10、頭的國產(chǎn)產(chǎn)品牌雕雕牌也重重新殺回回洗衣粉粉市場，它它在1.5億元元的廣告告費支持持下，以以1.88元/袋（3550克）為為價格屠屠刀，一一推一拉拉，殺向向市場，2000年一年銷量從3萬噸跨至85萬噸，攫取了第一寶座。價格實戰(zhàn)派一波又一波地掀起了洗滌日化市場的驚瀾，對于以技術實力為支撐的寶潔、奇強一派來說，成為一次又一次的考驗。 雖然在在中國洗洗滌市場場的失敗敗，成為為寶潔的的切膚之之痛。但但沒有人人能小看看寶潔，這這個來自自美國的的日化巨巨頭將220000多個博博士招至至麾下，它它擁有世世界上最最高級的的日化實實驗室，擁擁有最先先進的技技術，最最一流的的產(chǎn)品。這這是它的的巨大資資源優(yōu)勢勢。誕生

11、生于本土土的奇強強，同樣樣把技術術保障放放在了極極其重要要的戰(zhàn)略略地位。奇奇強組建建了產(chǎn)學學研聯(lián)合合研究所所，19997年年又聯(lián)手手與清華華大學創(chuàng)創(chuàng)辦了日日用化工工研究中中心，致致力于新新產(chǎn)品的的開發(fā)，接接著又相相繼成立立了南風風集團廣廣州綠色色化學研研究中心心，華北北工學院院研究中中心，無無錫輕工工大聯(lián)合合研究所所等科研研機構。2000年，南風集團技術中心被認定為國家級企業(yè)技術中心。 對于以以價格實實戰(zhàn)著稱稱的聯(lián)合合利華一一派來說說，在有有效擴展展市場份份額的同同時，單單一的價價格戰(zhàn)很很可能成成為高懸懸于頭上上的一把把雙刃劍劍。而以以技術實實力為支支撐的奇奇強來說說，總是是一如既既往的用用最

12、高的的性價比比來培植植品牌認認知度。但但又很可可能由于于對技術術的過度度依賴，及及從技術術到產(chǎn)品品轉化的的諸環(huán)節(jié)節(jié)過長，導導致對市市場反應應靈敏度度的降低低。 大浪淘淘沙始得得金，市市場風云云莫測，誰誰是最后后贏家，奇奇強并未未高枕無無憂，而而是以步步履薄冰冰的心態(tài)態(tài)警惕著著市場的的一切動動向。二、奇強的的品牌定定位及傳傳播策略略市場開開拓時期期，奇強強主要針針對中國國農(nóng)民的的消費心心理，將將產(chǎn)品定定位于中中檔，注注重實際際功效，強強調(diào)強去去污力，回回避價格格戰(zhàn)。奇奇強將其其目標消消費群鎖鎖定為中中低收入入的女性性，將其其產(chǎn)品線線延伸到到農(nóng)村的的角角落落落，最最大地滿滿足農(nóng)民民隨時購購買的需需

13、求，保保證了其其發(fā)展空空間。在在挺進城城市的時時候，奇奇強在包包裝、功功效等方方面進行行改進，選選擇城市市里基數(shù)數(shù)很大的的中低收收入者為為目標人人群，追追求性價價比的最最高，尋尋找到了了合適的的機會點點，有效效地避開開了外資資品牌的的鋒芒。“不鳴則已，一鳴驚人”。 其實，“奇強”本身，就是一個極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡單以動植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌本身就傳達出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長期以來，奇強被消費者認同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當有責任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感

14、性而不輕浮，觸動著消費者潛意識之中追求上進的共鳴。與其它同類品牌相比，奇強更多地體現(xiàn)著父性的堅強色彩。 十年磨磨練、十十年鑄造造，奇強強品牌成成長也非非一蹴而而就的，用用奇強人人的話說說，理念念來自實實戰(zhàn)。奇奇強的品品牌傳播播策略，可可劃分為為以下三三個階段段。 從19992年年誕生到到19999年，是是奇強的的品牌醞醞釀期。在在傳播策策略上，奇奇強更著著重于穩(wěn)穩(wěn)著穩(wěn)打打，確定定了適度度的費銷銷比，把把有限的的宣傳資資金更多多地用于于感性色色彩濃、實實際效果果好的平平臺，雖雖不見其其一擲千千金的大大手筆，但但諸如刷刷墻、現(xiàn)現(xiàn)場示范范等這些些貼近消消費者，符符合民情情的舉措措，更有有效地將將奇強

15、大大眾化的的品牌形形象表現(xiàn)現(xiàn)得淋漓漓盡致。奇奇強的廣廣告語也也更注重重實效，“愛我中華，用我奇強”，“天上玉皇，人間奇強”，“潔白飄香，去污奇強”，“臟了罷，奇強”等等，始終扣準著產(chǎn)品質量功效這一準確的賣點，吻合了消費者心理。這些廣告語，瑯瑯上口，一時間廣為傳頌，有效地提高了奇強的品牌認知度，擴展了奇強的市場銷量。 從19999年年到20001年年，是奇奇強品牌牌整合期期。奇強強意識到到自己品品牌形象象的不足足，針對對品牌影影響力較較弱這個個軟肋進進行彌補補，花巨巨資重新新設計制制作了完完整的VVI，整整合了“KEOON”及及“奇強”標準字字，做到到和國際際接軌。同同時奇強強全線產(chǎn)產(chǎn)品都更更換

16、了新新的包裝裝，從外外觀上進進行了品品牌形象象的提升升，力圖圖賦予奇奇強品牌牌新的形形象。奇奇強與44A廣告告公司合合作，推推出“干干凈凈凈做人人，中國國人奇強強”的形象象篇，突突破了一一般洗衣衣粉功能能性訴求求的屏障障，凝結結出了其其品牌文文化的承承載體，給給予消費費者明確確的品牌牌認同感感，“穿得干干凈，就就有精神神，做人人也這樣樣?！边@種為為奇強所所獨有的的品牌內(nèi)內(nèi)涵，成成為奇強強標新立立異的品品牌個性性，做人人穿衣服服要干凈凈，更重重要的是是道德人人格、內(nèi)內(nèi)心世界界的干凈凈，這正正是當今今時代人人們所企企盼的，它它引起了了更多消消費者共共鳴。與與此同時時，奇強強加大傳傳播力度度，200

17、00年年電視廣廣告費首首次突破破50000萬元元，品牌牌知名度度穩(wěn)步上上升。 20002年起起，奇強強進入品品牌發(fā)展展期。奇奇強推出出了以濮濮存昕為為形象代代言人的的系列廣廣告，進進一步深深化其品品牌所承承載的文文化內(nèi)涵涵?！盁o悔英英雄”濮存昕昕在公眾眾心中的的形象與與奇強的的父性色色彩極為為吻合。穿穿衣干凈凈，做人人干凈，奇奇強的“中國人人”形象又又一次集集中了消消費者的的眼球，品品牌精神神通過形形象的載載體，變變得更人人格化具具體化了了。另一一方面，奇奇強大力力開展多多種類型型的社會會公益活活動，如如“呼喚綠綠色環(huán)保保洗滌”，“母親節(jié)節(jié)奇強愛愛心奉獻獻”等等，作作為“中國人人奇強”形象的的

18、表達方方式，極極大地增增加了公公眾對奇奇強的好好感，奇奇強本身身的品牌牌美譽度度、忠誠誠度和凝凝聚力迅迅速得到到提升。三、奇強之之品牌強強勢縱觀目目前洗滌滌日化市市場風煙煙四起，雕雕牌以超超過奇強強1倍的銷銷量占領領了全國國第一的的寶座，聯(lián)聯(lián)合利華華、寶潔潔有著不不可小覷覷的先天天優(yōu)勢，牢牢牢盤踞踞在城市市。然而而奇強所所表現(xiàn)出出的頑強強和韌性性，確實實又使包包括寶潔潔在內(nèi)的的各大品品牌不得得不有所所顧忌。 強勢之之一、品品牌品質質認知優(yōu)優(yōu)勢 如果說說寶潔的的優(yōu)勢在在于“品牌信信譽度”，雕牌牌在于“品牌知知名度”，那奇奇強十年年累積的的“品牌品品質認知知度”則是奇奇強當之之無愧的的強勢。 南風

19、化化工本身身就是奇奇強立于于不敗之之地的強強大保證證。南風風集團擁擁有世界界第三大大硫酸納納型鹽池池運城鹽鹽池、江江蘇洪澤澤、四川川眉山地地下芒硝硝等重要要的戰(zhàn)略略資源，年年產(chǎn)元明明粉達4400萬萬噸，行行銷量占占世界第第一，包包括寶潔潔、聯(lián)合合利華在在內(nèi)的國國際日化化巨頭都都是南風風元明粉粉的客戶戶。這種種資源強強勢正是是品質保保證最根根本的戰(zhàn)戰(zhàn)略基礎礎。 技術優(yōu)優(yōu)勢是知知識經(jīng)濟濟時代的的核心競競爭力，作作為技術術實力派派，奇強強一直把把技術優(yōu)優(yōu)勢放在在了重要要的戰(zhàn)略略地位，與與清華大大學、無無錫輕工工大學等等聯(lián)合成成立研發(fā)發(fā)機構，從從源頭上上保證了了奇強可可以信賴賴的高品品質。 奇強設設立

20、在西西北、東東北、西西南等地地的全資資子公司司，確立立了技術術到產(chǎn)品品轉化的的嚴格質質量保證證。 這些基基于原料料、技術術和體制制的優(yōu)勢勢，在品品質保證證體系上上構筑成成一道強強大的防防線，形形成了奇奇強有口口皆碑的的品牌認認知?！岸侇^頭的價格格，茅臺臺的質量量”，正是是消費者者對奇強強品質的的形象評評價。強勢之二、網(wǎng)網(wǎng)絡渠道道優(yōu)勢 自創(chuàng)牌牌伊始，奇奇強就非非常注重重自身網(wǎng)網(wǎng)絡的建建設，它它擺脫了了傳統(tǒng)多多級分銷銷體系的的束縛，在在全國各各地快捷捷有效地地建立了了3000多個辦辦事處，將將觸角直直接伸入入消費第第一線，保保證產(chǎn)品品在第一一時間內(nèi)內(nèi)直接進進入任一一終端。奇奇強的辦辦事處體體系，

21、成成為奇強強品牌行行銷的主主力部隊隊。 然而奇奇強并沒沒有完全全忽略經(jīng)經(jīng)銷商這這一傳統(tǒng)統(tǒng)的網(wǎng)絡絡資源。2000年來，奇強的各銷售經(jīng)理走出經(jīng)銷部，同客戶簽訂了經(jīng)銷協(xié)議，大批經(jīng)銷商成為奇強的銷售代理商。與此同時，奇強對內(nèi)部體制進行整合，組建日化營銷部，增加對市場的操作掌握及反應能力。對于設立于外的辦事處，奇強有效將其精簡為100多個，人員縮減到1000多人，但網(wǎng)絡能力卻未削弱。這種高效地整合，極大地降低了銷售成本，同時也為預留出了更多價格空間。 隨著城城市大型型零售商商的崛起起，傳統(tǒng)統(tǒng)批發(fā)已已不大適適合于城城市。奇奇強加強強了與大大型連鎖鎖超市的的合作。2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做OEM，雙方又合作共推奇強洗衣粉。2001年，相繼又與家樂