第二章客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)(客戶生命周期)課件

1、2.2客戶生命周期及其價(jià)值2.2客戶生命周期及其價(jià)值2.2.1客戶生命周期2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直至客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 客戶生命周期分6階段： 1、潛在客戶期 2、客戶開(kāi)發(fā)期 3、客戶成長(zhǎng)期 4、客戶成熟期 5、客戶衰退期 6、客戶終止期客戶產(chǎn)出企業(yè)投入投入產(chǎn)出時(shí)間3456 1、2客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算計(jì)算的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)

2、計(jì)算?？蛻袅魇适侵钙髽I(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。例：假設(shè)企業(yè)目前有100個(gè)客戶，每年可能會(huì)流失20名，那么企業(yè)客戶流失率為20%，則5年時(shí)間，企業(yè)將流失100名客戶，即自客戶開(kāi)始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到流失，平均需要5年的時(shí)間，那么客戶群體的生命周期為5年。計(jì)算的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)2.2.3客戶生命周期利潤(rùn) 客戶生命周期利潤(rùn)指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加量2.2.3客戶生命周期利潤(rùn) 客戶生命周期利潤(rùn)指1、客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)基本利潤(rùn)人均客戶的收入增長(zhǎng)幅度或關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)成本節(jié)約推薦價(jià)值1、客戶

3、為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)2、企業(yè)為客戶投入的成本獲取成本價(jià)格優(yōu)惠推薦破壞成本2、企業(yè)為客戶投入的成本獲取成本3、客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)在開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維持客戶等方面的投入。3、客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)在如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值？如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值？當(dāng)我們從更完整的會(huì)計(jì)核算角度來(lái)評(píng)估為客戶花費(fèi)的成本的時(shí)候，客戶價(jià)值就不僅僅是銷售額減去產(chǎn)品成本那么簡(jiǎn)單了。我們還需要考慮為客戶花費(fèi)的一對(duì)一的銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用，考慮營(yíng)銷費(fèi)用的分?jǐn)?，甚至還要考慮與銷售、服務(wù)和營(yíng)銷售直接相關(guān)的管理費(fèi)用分?jǐn)偂Ｈ绻粋€(gè)客戶創(chuàng)造的銷售額減去上述所有的成本和費(fèi)用后，得

4、到的客戶價(jià)值是一個(gè)負(fù)值的話，那一點(diǎn)也不奇怪。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：頂端20%的現(xiàn)有客戶創(chuàng)造了超過(guò)100%的利潤(rùn)；底端80%中的許多現(xiàn)有客戶在吞噬著利潤(rùn)。 當(dāng)我們從更完整的會(huì)計(jì)核算角度來(lái)評(píng)估為客戶花費(fèi)的成本的時(shí)候，客那么底端的80% 的現(xiàn)有客戶就活該被拋棄嗎？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還表明，530%的客戶有向上升級(jí)的潛力。況且，如果是一個(gè)剛剛被招募進(jìn)來(lái)的新客戶，短期內(nèi)的負(fù)利潤(rùn)，并不一定意味著她未來(lái)不會(huì)為您帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的價(jià)值。因?yàn)椤矮@得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的成本的5倍”。所以我們也需要致力于滿足客戶的需求，通過(guò)提高客戶滿意度來(lái)與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系，通過(guò)延長(zhǎng)這一關(guān)系的生命周期來(lái)獲得更大的“生命周期價(jià)值”

5、。那么底端的80% 的現(xiàn)有客戶就活該被拋棄嗎？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還表明，那么如何計(jì)算客戶的生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)呢？這里向您介紹“DWYER方法”，它是由美國(guó)人DWYER（杜瓦爾）先生在1989年率先提出的一種客戶生命周期價(jià)值計(jì)算模型。 那么如何計(jì)算客戶的生命周期價(jià)值(Customer Lifet一、銷售額 我們來(lái)設(shè)想，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役第1年我們獲得了一批客戶，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶數(shù)為20,000個(gè)，如圖1所示： 一、銷售額 我們來(lái)設(shè)想，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役第1年我們獲得了一批到了第2年，這一組客戶保留下來(lái)沒(méi)有流失的比例是65%，第2年繼續(xù)采購(gòu)的客戶數(shù)為

6、20,000*65%=13,000。隨著時(shí)間的推移，由于客戶流失，這一組客戶的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話說(shuō)，持續(xù)交易時(shí)間越長(zhǎng)的客戶越忠誠(chéng)。到了第2年，這一組客戶保留下來(lái)沒(méi)有流失的比例是65%，第2年第1年，平均每個(gè)客戶每個(gè)月交易的次數(shù)是0.50次，平均每次的交易金額是￥650.00，因此第1年的銷售額是￥650.00*(0.5次/月*12個(gè)月)*20,000 = ￥78,000,000.00。隨著時(shí)間的推移，保留下來(lái)的老客戶平均每個(gè)月的交易次數(shù)逐步從0.50次上升到0.80次，而且每次采購(gòu)的金額也逐步從￥650.00提高到￥800.00；但是由于這一組客戶的數(shù)量

7、不斷減少，年銷售額逐步從￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。第1年，平均每個(gè)客戶每個(gè)月交易的次數(shù)是0.50次，平均每次的二、成本及費(fèi)用 二、成本及費(fèi)用 銷售不可避免地伴隨著成本和費(fèi)用。假設(shè)我們把產(chǎn)品的采購(gòu)成本、一對(duì)一的銷售、服務(wù)費(fèi)用歸入“可變成本”，那么，第1年的可變成本是銷售額的75%(￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然后逐年遞減到62%。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對(duì)一的銷售和服務(wù)費(fèi)用會(huì)有所下降。 營(yíng)銷費(fèi)用，在這里是指廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等方面的開(kāi)銷。假設(shè)每年平均用于每個(gè)客戶的營(yíng)銷費(fèi)用都是￥120.00

8、，那么第1年的營(yíng)銷費(fèi)用是￥120.00*20,000 = ￥2,400,000.00。對(duì)這一組客戶而言，只有第1年存在客戶獲得費(fèi)用，平均每獲得一個(gè)新客戶需要花費(fèi)￥450.00。這個(gè)平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000個(gè)客戶發(fā)出了邀請(qǐng)之后才獲得了這20,000個(gè)客戶，這20,000個(gè)成交客戶要分?jǐn)?50,000個(gè)潛在客戶的邀請(qǐng)成本。 我們把各個(gè)年度的可變成本、營(yíng)銷費(fèi)用、客戶獲得費(fèi)用分別相加后，就得到了各個(gè)年度的成本及費(fèi)用總額。隨著這一組客戶數(shù)量的減少，成本及費(fèi)用總額也呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。 銷售不可避免地伴隨著成本和費(fèi)用。假設(shè)三、利潤(rùn) 三、利潤(rùn) 如圖所示，將各年的銷售額分別減去成本及

9、費(fèi)用，就得到各年度的利潤(rùn)額。我們發(fā)現(xiàn)這一組客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，從第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000.00，有顯著上升；利潤(rùn)在第2年達(dá)到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。如圖所示，將各年的銷售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利四、客戶生命周期價(jià)值四、客戶生命周期價(jià)值在考慮未來(lái)的價(jià)值的時(shí)候，有必要考慮一個(gè)金融領(lǐng)域常用的概念“貼現(xiàn)率”。它是“利率”的反面。例如有人承諾給您￥100.00，但是要在1年后兌現(xiàn)；如果您急等著用錢(qián)，需要現(xiàn)在就拿到這￥100.00，那么您就要倒貼￥14.00元的現(xiàn)金，只能拿到￥100.00-￥14.00=￥86.00。1+(￥14.00/

10、￥100.00)=1.14，就是每年的貼現(xiàn)率。假如是要提前兩年兌現(xiàn)的話，兩年的貼現(xiàn)率就是1.14*1.14=1.30。同理，三年的貼現(xiàn)率是1.48。貼現(xiàn)率可參考當(dāng)前的銀行利率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 在考慮未來(lái)的價(jià)值的時(shí)候，有必要考慮一個(gè)金融領(lǐng)域常用的概念 每年度的利潤(rùn)除以貼現(xiàn)率，得到未來(lái)那個(gè)年度在當(dāng)前（第1年度）的“當(dāng)期凈價(jià)值”(Net Present Value)利潤(rùn)。例如第2年度的利潤(rùn)￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的“當(dāng)期凈價(jià)值”￥18,747,368.42加上第1年的“當(dāng)期凈價(jià)值”￥8,100,000.00，得到第二年的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值￥26,847,368.42。我們發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，這一組客戶的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設(shè)您能按照上述方法較好地與這一組客戶維系長(zhǎng)期的關(guān)系，那么他們將給您長(zhǎng)期的、豐厚的回報(bào)。以第4年的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個(gè)客戶，得到￥2761.46。也就是說(shuō)在當(dāng)前（第1年），這20,000個(gè)客戶中，平均每個(gè)客戶對(duì)您意味著￥2761.46的客戶生命周期價(jià)值。如果客戶的生命周期繼續(xù)延長(zhǎng)，這個(gè)價(jià)值還將繼續(xù)增長(zhǎng)。所以我們不要只為第1年的區(qū)區(qū)￥405.00的客戶生命