樊登讀書會第本書《瘋傳》課件

1、為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行？Why Things Catch On1. 傳統(tǒng)營銷視角下認為漸進性改善、價格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品，思想和行為流行起來，但并非對于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。2. 作者喬納伯杰認為更為深層的原因是社會影響，社會影響通過口頭傳播達到一傳十，十傳百的效果。小結(jié)：社會影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達到瘋傳的效果需要具備強大感染力，作者喬納伯杰經(jīng)過大量的實驗論證，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。Why Things Catch On社交貨幣Social Currency 就像人們使用貨幣能

2、夠購買商品和服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人，朋友和同事的更多好評和更積極的印象。研究表明，超過40%的人談論的話題都體現(xiàn)著他們的個人經(jīng)驗與私人關(guān)系。自由表達與披露信息對個人來說是一種內(nèi)在獎勵，共享的意愿也是社交媒體與社交網(wǎng)絡能夠流行的基礎(chǔ)。Social Currency 如何鑄造社交貨幣1.內(nèi)在吸引力打破常規(guī)，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來增加事件的內(nèi)在吸引力，制造神秘和爭議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個消息傳遞下去，因為這是屬于自己的社交貨幣。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原

3、因了。這都叫做鑄造社交貨幣。2.杠桿原理每年有1.8億旅客進行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因為這是一個游戲。參加這樣的晉級游戲可以讓靈長類動物找到社會中的優(yōu)越感。這就是杠桿原理。杠桿原理要求我們通過游戲放大客戶的感受，我們需要創(chuàng)造一種度量標志，讓人們知道并記錄自己所達到的成績。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己比別人做的更好，達到了更加優(yōu)越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現(xiàn)身份的卡等。-Social Currency 3.使人們感覺像自己人2008年，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生，他們要求會員必須注冊才

4、能購物，成為會員后才能參加限時搶購。每次限時搶購的時間都很短，錯過就會以雙倍價格正常銷售。2009年，他們銷售額達到3.5億美元。這個游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人。進入了一個小圈子。她會更加樂意和別人分享自己的特權(quán)。就好像閨蜜們說“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快。稀缺性和專用性是這個策略的核心。這種權(quán)利可以讓會員感受到歸屬感。4.調(diào)動人們的成就動機為什么有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因為金錢會腐蝕個人的成就動機。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務的版主、活動組織者的原因。給他們道德感，而不是錢。-Triggers口碑傳播包括：1.臨時口碑傳播發(fā)生在剛接觸事物的時候，并且人們只會簡單的宣傳

5、對此事物的細節(jié)體驗，研究證明電影以及有趣新奇的產(chǎn)品只能引起臨時口碑傳播。新奇而有趣的產(chǎn)品會比令人乏味的產(chǎn)品得到更多的臨時口碑傳播。2.持續(xù)性口碑傳播會在很長一段時間內(nèi)持續(xù)，至少幾周，有時要幾個月甚至更長的時間，這種類型的口碑傳播又是被什么所引起的？如何誘導人們的情感行為？1.產(chǎn)品的使用頻率：越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯的策略。比如你的產(chǎn)品和地溝油有關(guān)，和霧霾有關(guān)，和高考有關(guān)等等。2.易于理解的思想和觀點：研究發(fā)現(xiàn)，在超市里播放法國音樂時大部分的人都買了法國紅酒；而當把音樂換成德國音樂時，大部分人購買了德國紅酒。3.周圍的環(huán)境刺激：

6、把吃蔬菜的倡議印在餐盤上要比在食堂外打個橫幅效果好的多，因為在打飯的那一刻，這個誘因是最直接的。網(wǎng)上流行一首很難聽的歌，僅僅因為它的名字叫星期五，人們在星期五那天的點播率特別高。-Triggers口碑經(jīng)紀公司的工作（下）有時候消極的評價或者惡劣的口碑也一樣可以增加產(chǎn)品的銷量。黃西、吳莫愁、京東網(wǎng)和奶茶妹，都是這樣的案例。有時候你很幸運，有一個天然誘因：瑪氏巧克力條因為與火星這個自然物同名，因此也就與火星有了聯(lián)系，只要人們想到或談及美國宇航局的成功登陸計劃，就會不自覺地想到瑪氏巧克力條。賣空氣凈化器的人在北京就有天然誘因。但當你沒有那么幸運時，就要學會制造人為誘因。奇巧巧克力經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們吃巧

7、克力的時候常常是在需要休息一下的時候，并且多半會伴隨著一杯咖啡。于是，他們創(chuàng)造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡，或者拿著咖啡找奇巧?！蓖ㄟ^廣告，使得人們一想到咖啡這個經(jīng)常出現(xiàn)的東西，就會想要來一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因。注意：讓競爭對手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略，這也被稱為毒性寄生蟲戰(zhàn)略。比如百事可樂對可口可樂所做的事。情緒Emotion研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒，能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談論，所以我們需要通過一些情緒事件來激發(fā)人們分享的欲望?？茖W類文章的漸進性創(chuàng)新或不斷的發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。敬畏之情通過帶給人震

8、撼和感動來夠激發(fā)共享行為，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為。我們有時候會轉(zhuǎn)發(fā)一些自然奇觀就是出于敬畏之情，對蘇珊大媽的崇拜也是來自于對人性的敬畏之情。喬納伯杰通過對網(wǎng)絡最熱門郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點，相對有用的文章比無用的文章多出了30%多個流行點。但事實并非僅此而已。大量的科學類文章流行的原因并不在此行列，為何如此？情緒Emotion心里學家們將情緒維度進行了二維細分，除了原來的積極情緒和消極情緒還加上了激勵程度或者生理喚醒維度的劃分。如下表：高喚醒低喚醒積極敬畏、消遣、興奮（幽默）滿足消極生氣、擔憂悲傷有些積極地信息容易被人們轉(zhuǎn)發(fā)，但有時消極的信息也

9、會成為熱點。比如投訴一家大公司。所以僅僅靠積極和消極并不能判斷一個信息是否容易被傳播。心理學家發(fā)現(xiàn)了喚醒度這樣一個概念。Emotion圣火燃劑：生理喚醒的科學生理喚醒：是被激活并隨時準備待命的狀態(tài)。它可以幫助大腦激活人類的生理功能，調(diào)動自己的各個器官并在遇到危險時及時反應。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒，容易麻痹人們的行動能力。失去一個寵物后你會什么也不想做，這就是低喚醒。Emotion如何有效的利用情緒來激發(fā)人們的共享行為1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航時托運的3500美元的吉他被摔壞，在經(jīng)歷了索賠無望

10、之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌，叫美航毀了我的吉他，并拍成了MTV。一天以內(nèi)，點擊達到300萬次，獲得14000條評論。視頻發(fā)布四天后，美航股價下跌10%，直接損失1.8億美金。2009年，時代雜志把這首歌列為十大金曲。這就是情感的力量。2.點燃高喚醒的情緒之火：寶馬廣告The Hire利用消極情緒成功點燃傳播之火，在片中一反往日陽光明媚康莊大道的感覺，而是把寶馬置身于槍戰(zhàn)、綁架、政變、器官運輸這些危險甚至黑色的環(huán)境中，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。注意：利用情緒來激發(fā)共享行為時也要做好事先準備，當心不良情緒或口碑的惡性擴散。（例如藍翔技校目前的狀況）3.沃頓商學院讓一些學生在椅子上靜坐一會，讓另一些學生

11、慢跑一分鐘。然后給他們同樣的信息，問他們是否愿意分享給朋友。結(jié)果，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進分享，因此，要想辦法讓你的顧客動起來。-公共性Public喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋果標志僅僅考慮了使用者的視覺感受，而當筆記本打開時坐在對面的人看到的蘋果標志是反過來的。這是喬布斯不能忍受的。因為喬布斯最重視公共可視性，喬布斯知道，人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。所以，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿。Public公共可視性應用的反例南希.里根拍攝的反毒品廣告通過大規(guī)模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒。但研究結(jié)果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因

12、為它讓吸毒這種行為可視化，似乎是一種常見現(xiàn)在想象。因此假如你不希望看到更多錯誤行為的發(fā)生，就不要向人們強調(diào)這些這些錯誤行為。比如沒有買賣就沒有傷害會導致更多人企圖獵殺，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經(jīng)常報道女大學生失蹤的案件，會導致更多女大學生失蹤。這都是可視化的結(jié)果。可視性的力量（下）3.在產(chǎn)品中為自己做廣告，也是可視化的方法。當你用iPhone發(fā)了一條微信，后面會有發(fā)送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告。這一招非常有效，可以讓你的產(chǎn)品可視化。雞蛋上甚至都可以印上廣告語。4.創(chuàng)造行為剩余。人們在消費了產(chǎn)品之后還會做些什么，能否對周圍的顧客產(chǎn)生進一步的影響。這就叫做行為剩余。耐克

13、公司以阿姆斯特朗為核心主題發(fā)布了一款黃色腕帶，黃色是環(huán)法自行車賽的標志，又特別醒目。六個月內(nèi)，耐克賣掉了全部500萬條腕帶，供不應求導致eBay上的價格被炒到10倍。最終耐克賣掉了8500萬條腕帶。腕帶和舉辦一場比賽比起來最大的好處就是能創(chuàng)造更多的行為剩余。有時候一個漂亮的包裝袋或者贈品就能夠激發(fā)行為剩余。-使用價值Practical Value人與人之間本來就有互相幫助的傾向，過去是幫助鄰居蓋房子，現(xiàn)在不用了，所以要給朋友提供更多有用的信息。Practical Value錢之外除了分享打折優(yōu)惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實用信息。比如：關(guān)于隔離霜的使用知識；減肥的5種方法；過新年的10

14、種方案。一個化妝品制造商為客戶提供了一個有用的app應用，不僅能夠提供各地天氣預報，而且能提供專業(yè)的根據(jù)天氣的護膚策略。有時候偏門的消息也會成為病毒一樣的傳播內(nèi)容。比如疫苗會導致孤獨癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學文章。要找出商品的使用價值并非難事。是否能讓人更健康？是否能幫助人們省錢？是否能帶給人們更多快樂？是否能節(jié)省人們的時間？我們需要包裝我們的知識和專業(yè)，以便人們可以通過這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容。故事Story人類血液里流傳的故事1.故事是一種最原始的娛樂形式。特洛伊木馬比任何歷史研究的著

15、作都出名，就是因為它是一個好故事。2.情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本事實來的更加生動，包含著敘述者與傾聽者的感情。3.社交貨幣，實用價值都可能是故事講述的理由。講故事有時是出于社交需求，有時也是想要用故事傳達有用的信息給聽者。4.大部分商業(yè)信息被嵌入故事當中。（植入式廣告）5.故事能夠傳遞思想，教訓，寓言，信息或結(jié)論。有一天樊登讀書會的聯(lián)合發(fā)起人郭俊杰在一家面館吃面。面館老板娘在管教孩子，很兇的怒罵和孩子的反抗令郭俊杰無法安心吃面。于是他拿出了iPad，向老板娘展示了樊登老師講的你就是孩子最好的玩具視頻以及PPT。老板娘看得入神，然后問他哪里可以買得到？郭俊杰說還不止這些呢，每年50本書的解讀，還有微信課堂。老板娘立刻掏出300塊錢，成為了我們的會員。我們就是這樣影響這個社會的，讓更多沒時間讀書的人能成為讀書人。關(guān)于樊登讀書會的故事社交貨幣一談起你的產(chǎn)品、思想和行為就能讓人們看起來更加優(yōu)秀嗎？你能找到一種內(nèi)在吸引力嗎？杠桿規(guī)則的機理是什么？怎樣讓人們感覺像是自己人？誘因考慮一下情境。怎樣的線索能讓人們時常想起你的產(chǎn)品或思想？怎樣做才能增加產(chǎn)品和思想的傳遞媒介并讓人們經(jīng)常想起？情緒應該更多地關(guān)注人們的感情。人們提起我