03行為定價：“引導”消費者的購買決策

1、行為定價：“引導”消費者的購買決策假設一個人購買手機，分別走進兩個賣場，一個賣場只售賣三星品牌的產品， 另一個賣場同時售賣三星和蘋果品牌。那么，走進第一個賣場里做出購買三星決 策的比率會大于前往第二個賣場的。原因是很多消費者的購買決策常常是不理性 的，會跟隨情境的變化而做出即時的消費行為。對非理性的消費行為進行分析進 而制訂出的定價策略，能夠幫助商家（企業(yè)）提升收入和業(yè)績，這就是行為定價。 行為定價在產品定價、產品組合，以及銷售策略上的應用大有可為”。一、何為行為定價？行為定價來源于行為經濟學。早先的一個學派認為消費者都是理性的，他們 知道自己需要什么，但實際上消費者在消費過程中會簡化消費行為

2、，更多的利用 價格參照，這其實是不理性的。把消費者不理性的現(xiàn)象運用到商業(yè)定價中，就是 行為定價。行為定價不是針對某個個體行為做出的策略，而是在整體的一個情境之下， 通過對價格做設定，和用合適的方式與消費者進行溝通，引導消費者購買商家真 正想要銷售的商品。舉個例子：實驗中，有兩款酒，一瓶售價5美元，另一瓶是10美元。如果 只有兩種選擇的話，有60%的人選擇5美元的酒，40%的人選擇10美元的。 但是，實驗者又增加了一瓶15美元的酒，結果，選擇10美元的消費者增加了 25%，變成了 65%。從中可以看出，消費者是非理性的，當增加一個選項的時 候，他會覺得10美元的酒更物有所值。所以，在行為定價中，

3、不是只改變一個產品的價格，而是需要設定一個情境， 例如增加一個價格選擇，消費者可能就會受到商家引導，選擇價格相對較高的產 品。這只是行為定價的一個方面。另外一個有趣的實驗是，實驗方發(fā)給兩組人同 樣的止痛藥，他們告訴第一組人，這片藥2.5元，而告訴第二組人，這片藥0.1 元當實驗方問參與實驗的人該藥是不是有效能否緩解疼痛時第一組有85.4% 的人認為有效，第二組有60%的人認為有效。很明顯，價格會影響消費者對產 品價值的認知。這個試驗顯示消費者是非理性的，他們會從價格的設定感知產品 的價值。所以商家應該從整體上考慮消費者在怎樣的情況下，非理性的決策會影響他 們的購買決策，讓他們覺得付出更多的錢會

4、獲得更大的價值。二、行為定價的適用范圍市場上有相對非理性的消費者，也有相對理性的消費者。在進行市場定價時 要對消費者進行分組，如果目標消費者是理性的，對價格較為敏感，商家可以把 價格設定的低一些。非理性的消費不是適合所有的產品，所有的市場，所有的地 域。最終還是要看目標消費者的特點。以止痛藥為例，如果臨床中發(fā)現(xiàn)在止痛藥市場，競爭對手的產品療效相差無 幾，那就需要在設定價格時研究目標消費者是哪一類的：如果是對價格敏感的消 費者，那么價格就可定的比競爭對手低一些，或跟他們一樣。如果發(fā)現(xiàn)價格是消 費者衡量質量的一個重要指標的話，這時定價就可能高一點。也就是說，在目標 消費者中有足夠比例的非理性消費者

5、，就可以適用行為定價。以上是在消費者領域的研究和實驗，那么在對企業(yè)的市場上，行為定價有多 大普適性呢？行為定價更適用于消費市場。因為對于企業(yè)市場來說，一般會有專業(yè)的采購 人員，嚴格的采購指南，嚴謹?shù)牟少徚鞒?，相對是理性的購買。當然也有一些適 用情況。比如，有人為一家打印機廠商做過價格評估。他們提供三款打印機，價值分 別為200、300和400美元。其中第二款的銷量最大。建議客戶增加一款打印 機。第四款打印機并不是一款全新的產品，只是在第三款的基礎上加了一兩項功 能，但是價格設定的更高。銷售結果顯示，當增加了第四款打印機后，第三款打 印機的銷量大幅度上升。三、參照系的運用非理性消費者尤其喜歡參照

6、物或參照點。舉例，消費者購買寶馬3系的汽車 時，第一種方法是，銷售人員告訴消費者擁有全配功能的車需要6萬歐元，消費 者可能覺得太貴了于是減掉一些不必要的功能最后消費者可能少2000歐元， 5.8萬歐元買走。還有一種方法：當消費者到專.賣店時，銷售人員告訴他一輛基本款的汽車 是3.5萬歐元，可以在此基礎上贈加很多功能和特性，最后可能消費者花4萬歐 元買車。所以在銷售中，商家會用價格參照的方法引導消費者購買更高價的產品。行為定價不只是關于產品價格的設定，還包含如何與消費者溝通價格和產品 組合策略。四品牌與行為定價擁有品牌的產品能夠有更高的溢價。這時如何進行行為定價呢？如何確定具 體的價格區(qū)間？在設

7、定價格時，行為定價不是一個獨立的定價工具。比如蘋果在定價時，會 運用一些聯(lián)系分析法，做一些研究來看價格設定在什么區(qū)間較為合適。行為定價 是第二步，在已經設定了合適的價格點之后，再來看目標銷量會達到多少，根據(jù) 目標來制定定價策略。比如有2GB、5GB、10GB三款產品，其中5GB的產品 定在200美元，如果想增加這款產品的銷量，商家可以調整10GB的價格，這 可能就會影響到消費者選擇5GB的決策。如果整個產品組合設定合理，就會增 加銷售收入。所以行為定價是與其他的方法共用的。當然，品牌的忠誠度也不是一蹴而就，需要商家花大力去培養(yǎng)消費者，培養(yǎng) 其忠誠度。而前提就是要有好的產品。五、行為定價與互聯(lián)網

8、如今，在互聯(lián)網無處不在的當下，信息更透明，消費者有更多渠道獲取更多 信息，比如消費者購買iPod之前會去測評網站上看這類產品的品牌排行，這些 信息都會影響消費者的購買決策。所以在互聯(lián)網時代，行為定價會更加復雜。不過，從另一個角度看，現(xiàn)在也是信息過剩的時代，有很多信息來源，消費 者可能更加不確定.購買選擇，這時，消費有可能又會變得非理性，趨于選擇更 簡單的方式。所以，還是要看具體的產品特點和市場的情況是否適合行為定價。六,差別定價與行為定價同一種產品，針對不同的消費者制定不同的價格，即差別定價，與行為定價 的區(qū)別在哪兒？差別定價與行為定價不同。差別定價是利用不同渠道、不同時間 點來制定不同的價格，而行為定價是根據(jù)產品組合和購買情境來影響消費者的購 買決策。以香檳酒為例，它可以在五星級酒店，會所、俱樂部銷售，把價格定的高一 點，例如1000元；也可以在超市銷售，例如價格500元如果要針對不同客戶 群設定不同的價格，就需要維護好“柵欄”、界限”。比如經常去五星級酒店 的人偶然發(fā)現(xiàn)超市也銷售同樣的產品，他可能會在超市買了帶到酒店去喝。這時