企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程課件

1、 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1. 業(yè)務(wù)范圍 (business scope)2. 目的目標(biāo) (goals and objectives)3. 資源配置 (resource deployments)4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainable competitive advantages)5. 合力增效 (synergy) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1. 全局性2. 長遠(yuǎn)性3. 綱

2、領(lǐng)性4. 抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy)2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (business-level strategy) 3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1. 全局性2. 長遠(yuǎn)性3. 綱領(lǐng)性4. 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value c

3、an we provide to these customers?What should our business be in the future?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企（二）使命說明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(mission statement)。使命說明書的基本要素：1、遠(yuǎn)景目標(biāo)2、活動領(lǐng)域3、政策和價(jià)值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。（二）

4、使命說明書 (mission statement) 美國石油公司是一個(gè)在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)美國石油公司是一個(gè)在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。

5、我們尋找和Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會。Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motoro二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategic business unit, SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要

6、過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)：（1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategic bus我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場導(dǎo)向型密蘇里 太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較我們運(yùn)送人和貨物 企業(yè) 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的

7、兩種方法： “市場增長率相對市場占有率”矩陣（Boston Consulting Group提出） “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：（二 “市場增長率相對市場占有率”矩陣明星類(Stars)問號類 (Question Marks)現(xiàn)金牛類 (Cash Cows)瘦狗類 (Dogs)4713562110201010.1市場增長率（ ）%相對市場占有率 “市場增長率相對市場占有率”矩陣明星類(Star “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣 “行業(yè)吸引力企業(yè)競爭力”矩陣市場總規(guī)模市場增長

8、率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)市場總規(guī)模市場占有率 行業(yè)吸引力評價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive g（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1. 后向一體化 (backwa

9、rd integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（二）一體化增長 (integrative growth) （三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)1. 3. 集團(tuán)多元化 (conglomerate diversification) ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，