2020直播電商的定位與平臺選擇

1、2020最新直播電商入門課（上）直播電商，你準(zhǔn)備好了嗎直播電商的發(fā)展史直播電商的優(yōu)勢分析直播電商的運(yùn)營思路直播電商的人、貨、場新時代的商業(yè)升級方法論：人貨場論直播電商時代的人貨場直播電商的定位和平臺選擇主流直播電商平臺的對比分析直播電商平臺定位三部曲如何選擇直播電商平臺直播電商，你準(zhǔn)備好了嗎直播電商的發(fā)展歷程我們將按照大致的時間線看秀場直播到電商直播的轉(zhuǎn)變過程以及兩者之間的對 比，還有各大平臺的發(fā)展歷程。說起直播，不得不先提一下2016年的千播大戰(zhàn)。當(dāng)時 呢，以“一直播” “映客” “YY直播”“熊貓直播”等為代表的近千家直播平臺如雨 后春筍般迅速成長，以“小咖秀”“美拍”為代表的短視頻平臺也

2、在短時間內(nèi)火爆， 迅速吸引大批用戶。追究背后的原因，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)速度的提升和網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴(kuò)大，文字和視 圖已不能滿足用戶的需求，視頻逐漸成為一種更為流行的媒介表達(dá)方式?！澳Ｊ胶唵?，需求直接”是對2016年的直播最恰當(dāng)?shù)男稳?。直播平臺負(fù)責(zé)拉流 量，直播間里的小哥哥小姐姐們吹拉彈唱，舞蹈雜技，各憑所長，粉絲或土豪對其進(jìn) 行打賞，最后主播和平臺分傭。其實(shí)從秀場直播走出來了許多的優(yōu)秀主播，比如眾多 直男眼中的女神馮提莫，現(xiàn)在依然活躍在直播平臺和各種綜藝節(jié)目上。但秀場直播的火爆僅僅維持了不到3年的時間，中小平臺逐漸沒落，連一些較大 的平臺也沒能繼續(xù)維持。秒拍流量流失，一直播并入微博，六間房與花椒合并

3、，甚至 曾經(jīng)火爆一時的熊貓直播宣告關(guān)站，引起行業(yè)一陣唏噓：直播是不是不行了？當(dāng)大家都在為直播的前景感到迷茫時，直播電商突然沖出重圍，出現(xiàn)在大家的視 野里，讓直播行業(yè)從業(yè)者看到了新的機(jī)會。其實(shí)早在2016年移動直播爆火的時候，就有不少平臺嗅到了其中的商機(jī)，開始布 局直播電商，像淘寶、蘑菇街、京東等都第一時間將直播與電商相結(jié)合，我們按照時 間的順序，給大家梳理了一下幾大平臺直播電商的興起歷程。拿現(xiàn)在最火的淘寶直播來說，2016年秀場直播吸引大多數(shù)注意力的時候，淘寶的 直播還是無人問津的狀態(tài)，商家參與度積極性不高，對能否直播賣貨這件事持懷疑態(tài) 度，主播也沒人想當(dāng)，總想著再觀望一下。但淘寶并沒有因此砍

4、掉直播功能，而是默默蓄力，因此逐漸吸引了一些機(jī)構(gòu)和主 播入駐淘寶，不斷更新迭代直播帶貨的玩法，直到線上線下平臺全貫通，更多人看到 了直播帶貨的力量，這也打破了傳統(tǒng)電商循規(guī)蹈矩的模式。直到2019年，大量商家開 始參與進(jìn)來，精耕細(xì)作，各種垂類直播爆發(fā)。2016年5月份，蘑菇街上線了直播功能，行業(yè)里有一句話說：是蘑菇街的直播救 了蘑菇街。為什么這樣說？因?yàn)槟⒐浇种鞔蚺b，但女裝平臺既多又雜，又難以和其 它的全品類平臺抗衡，但在快速打通女裝直播后，蘑菇街逐漸把重心轉(zhuǎn)移到直播，占 據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。上線3年的時間，蘑菇街創(chuàng)造了直播間內(nèi)無需跳轉(zhuǎn)、一鍵購買的功能，并開創(chuàng)了 “直播+紅人+電商”的商業(yè)模式，形成

5、了一個完美的商業(yè)閉環(huán)，直播目前已成為平臺 時尚內(nèi)容的重要載體和時尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場景。同年9月，京東也推出了直播功能，但是京東直播的功能并不在首頁，需要從首 頁點(diǎn)到發(fā)現(xiàn)頁，再到直播頁，相對來說入口太深，因此流量也不是很多，一直沒有成 為京東售貨的主流方式。彼時陌陌已經(jīng)在致力于完善直播功能，快手也開始打造“短視頻+直播”的雙內(nèi) 容平臺，而抖音剛剛上線，一年后才開通了直播。后來小程序直播問世，以有贊為代表的小程序直播，打通了有贊線上和線下的購 買流程，一部手機(jī)即可開通直播實(shí)現(xiàn)與外部的鏈接。通過回望這些平臺的發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過3年的時間，隨著大環(huán)境的改變和 新模式的探索，直播+電商逐漸成為焦

6、點(diǎn)。現(xiàn)在回望2016年，不禁感慨原來直播間里除 了小哥哥小姐姐，還會有琳瑯滿目的商品，除了號召粉絲打賞，竟然還能有那么多的 變現(xiàn)玩法。從最初的互聯(lián)網(wǎng)式社交到集流量與變現(xiàn)為一體的社交電商，主播的工作內(nèi)容由表 演和聊天更多的變成了銷售，收入也由打賞變?yōu)橘u貨或者帶貨，兩者的對比一目了 然，從秀場到電商的轉(zhuǎn)變，一定是電商直播的效果更明顯、更持久。2019年直播+電商全面爆發(fā)，僅僅不到3年的時間，直播電商的發(fā)展已突破了原有 的想象，頭部平臺開始注重直播的運(yùn)營，商家也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。以淘寶、抖音、快 手、微信為代表的平臺迅速擴(kuò)大，搶占市場。在今年3月的淘寶年度直播盛典上，淘寶直播官方表示：2018年直播帶來

7、的成交 額超1000億元，同比增速近400%，81個直播間成交過億，5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。今 年將打造10個銷售額過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間。通過這幾個數(shù)字，我們能感受到淘寶直播帶來的顯著收益以及平臺將繼續(xù)發(fā)力發(fā) 展淘寶直播。但這遠(yuǎn)不是直播電商的天花板，甚至可以說還沒有進(jìn)入真正的紅利期，淘寶內(nèi)容 生態(tài)總經(jīng)理聞仲說過一句話：“經(jīng)過3年的探索，直播已成為電商的標(biāo)配而不是選 配?！必?fù)責(zé)淘寶直播的趙圓圓也說過淘寶直播目前仍處于幼兒園階段，可見對其的期 待性有多高。不過目前的直播電商整個大環(huán)境和具體的玩法在不斷的更新和迭代中趨于穩(wěn)定， 電商平臺紛紛開始注重直播帶貨。從毫不起色到主流模

8、式，它只用了不到3年的時間， 快速的崛起背后一定是巨大的商機(jī)，第一步意識到的人已經(jīng)躍躍欲試，且多數(shù)人嘗到了甜頭。從直播的發(fā)展歷程來看，經(jīng)過3年的磨合，直播找到了更適合用戶的表現(xiàn)方式， 找到了和電商結(jié)合變現(xiàn)的平衡點(diǎn)，且已經(jīng)趨于穩(wěn)定，所以綜合來看，今年是加入直播 電商最好的時間。直播電商的優(yōu)勢分析目前很多人都是看到直播電商很火，但是真正體驗(yàn)到直播電商帶來驚喜的并不 多。一部分人是在觀望，一部分人仍在起步階段。但是在起步階段的部分商家也已經(jīng) 體驗(yàn)到了直播電商最明顯的好處：有效降低獲客成本。如果你身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從去年起就應(yīng)該感受到了流量獲取的艱難，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入 寒冬，紅利式微，線上獲客成本逐年增高。我

9、們收集了幾個頭部電商平臺的獲客成本的數(shù)據(jù)：根據(jù)各平臺財報測算，2018 年，京東獲客成本高達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客 成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。拼多 多2年前的獲客成本僅為7元，18年雖然相對于其他平臺仍為最低，但也比前一年高出 了十倍多。除了獲客成本，我們還需要考慮一下產(chǎn)出比，即當(dāng)期市場營銷費(fèi)用與用戶活躍度 之比，拼多多單一用戶獲取與留存成本為32.11元，與阿里（62.54元）、京東（63.0 元）相比較低，但也在逐年增高。而直播電商的模式則有效解決了這個讓人頭疼的問 題。比如熊貓app的倒

10、閉和許多直播平臺的下坡路讓許多擁有大量粉絲的主播無所適 從，但直播帶貨又打開了新的消費(fèi)形態(tài)。主播本身自帶流量，再加上外部流量的引 入，主播和電商平臺雙效合一，有效的達(dá)到降低獲客成本的目的。除了轉(zhuǎn)化，流量也是不可忽略的重要因素。我們再來看一組數(shù)據(jù)：我國電商覆蓋 的人群數(shù)和在線直播的用戶數(shù)。據(jù)艾媒網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2018年中國在線直播用戶規(guī)模 達(dá)4.56億人，增長率為14.6%，預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，在線直播 市場發(fā)展回歸理性，對平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力有了更高要求。而電商覆蓋的人群更為廣泛，達(dá)到了6億以上，且兩者都在快速增長，試想一 下，如果商家全部開通直播或者

11、在線直播全部和帶貨結(jié)合，都將是一個超乎想象的數(shù) 據(jù)。此外，直播+電商也直接省去了拉新、留存、促活的步驟，大大節(jié)省了變現(xiàn)的路 徑與過程。主播帶貨常打的一個點(diǎn)就是優(yōu)惠，但是拿到低價產(chǎn)品是一個難題，相對來 說，工廠有貨品，卻苦于沒有流量難以出售，主播和工廠結(jié)合，一方面拿到一手價格 薄利多銷，另一方面工廠的壓力也會減小。上面總結(jié)了三方面直播電商能夠解決的問題，接下來我們看一下，解決了這些困 擾后，做好直播電商有多爽？首先是淘寶第一主播薇婭，她的直播間通常都是上百萬人觀看，直播間里的產(chǎn)品 都是靠搶。從2017年直播5小時帶貨7000萬，到2018年9月直播5小時帶貨1億200萬，再 到2018年10月1

12、0日直播5小時帶貨1.5億，2018年全年引導(dǎo)27億交易額，薇婭的直播間 也擁有了數(shù)百萬的粉絲，單場直播觀看人數(shù)甚至達(dá)到了800萬，要知道，鳥巢的固定座 位是8萬個，也就是說，薇婭的一場直播，相當(dāng)于100個鳥巢同時開演唱會。和薇婭相媲美的還有李佳琦，李佳琦的逆襲在一定程度上證明了直播電商的可行 性和可發(fā)展的空間。在成為“口紅王子”之前，李佳琦只是一個每個月拿6000塊薪資 的普通彩妝師，機(jī)緣巧合之下，成為了一名淘寶主播。從此他開始了選品、直播不斷 循環(huán)的工作，直到去年在抖音因?yàn)榭诩t試色爆火。2個月的時間，他抖音漲粉1400萬 +，獲贊9630萬+，甚至在淘寶直播間打敗過馬云。他也因此得到了一個

13、稱號：口紅一 哥。從素人到“口紅一哥”，他僅僅用了幾個月的時間。在流量就是金錢的今天，李佳琦通過直播帶貨一躍成為淘寶直播的紅人，身價上億。上面我們講到的是兩個頭部IP的案例，薇婭、李佳琦已在逐漸積累粉絲的過程中 越來越難被模仿。有人會問：我沒有做過主播，也不是網(wǎng)紅，我能去做直播帶貨嗎？ 我只想告訴你們一句話：薇婭和李佳琦在成為top主播之前，也是素人。即使是中尾部 賬號，依然能通過直播電商實(shí)現(xiàn)帶貨和銷量的增長。我們可以看一下快手平臺，它的用戶大多是三四級的小城鎮(zhèn)，更貼近生活和真 實(shí)，但是快手直播帶貨的能力不容小覷。前有散打哥單日直播流水達(dá)1.6億的記錄，后 有無數(shù)山村、鄉(xiāng)村素人通過快手直播帶領(lǐng)

14、當(dāng)?shù)孛撾x貧困，快手都證明了從0開始做直播 電商并非異想天開。愛笑女孩雪莉吖是貴州山村的一位女孩，通過展示自己的日常生 活獲得330萬粉絲，又靠賣特產(chǎn)年入20萬，這個數(shù)字是她的家庭之前年收入的10倍。內(nèi) 蒙古青年牛肉哥太平，用快手賣出近4萬斤牛肉干，年流水達(dá)上百萬，甚至只有483位 粉絲的企業(yè)賬號三一重工在快手開通直播，竟在1個小時內(nèi)賣出了31臺單價超35萬的壓 路機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時代的可貴之處就是每一個普通人都可以通過手里的工具進(jìn)行發(fā)聲，記錄生 活也好，想成為網(wǎng)紅也好，每一個人都可以在這里獲得喜歡自己的粉絲，無論你是大 主播、小主播，還是素人，都能在直播間找到自己的忠實(shí)粉絲，都有機(jī)會做好直播電 商。相

15、對于傳統(tǒng)電商，做好直播更容易，收獲也會更大。直播電商的運(yùn)營思路如果要做直播電商，一定要先搞懂直播電商整個的運(yùn)營思路，而不能盲目的去 做。只有按照正確的邏輯去做，才能少走彎路。這里我們會從3個方面進(jìn)行講解，分別 是形成商業(yè)閉環(huán)、精細(xì)化運(yùn)營和構(gòu)建私域流量。1.3.1做直播電商，要形成內(nèi)容種草、直播收割的閉環(huán)首先，用戶進(jìn)到直播間，一定是被你的內(nèi)容吸引來的，可能是封面，可能是標(biāo) 題，進(jìn)入直播間之后則是你在直播間里傳遞給他相應(yīng)內(nèi)容，她可能原本沒有這方面的 需求，但是你的內(nèi)容要引起他的需求，對于電商來說，需求就意味著生意，意味著成 單。除了內(nèi)容，再加上直播間的氛圍和可信賴的外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最后的結(jié)果就是在需

16、 求的作用下，直播間快速成單。這也就是我們所說的內(nèi)容種草、直播收割的業(yè)態(tài)。這 種狀態(tài)是直播+電商的模式摸索了3年之后找到的商家、主播和用戶之間的一個平衡對于商家和主播來說，首先這是一件低成本的事情，可以請專業(yè)主播，甚至商家 可以選擇自己出鏡，通過直播間實(shí)現(xiàn)和用戶之間的鏈接，同一時間實(shí)現(xiàn)一對多，只需 要預(yù)告直播時間而不是每天守在線下店，跟做傳統(tǒng)電商需要前期花費(fèi)大量的營銷費(fèi)用 比起來，還是屬于成本更低，更有保障的賣貨模式。另外在直播間里，用戶以評論的形式進(jìn)行互動，只需要打字提問，主播就會回答 你的問題，甚至可以試穿、試用你評論的那款。而且直播間里很多玩法很有趣，能快 速的調(diào)動用戶的互動，即使初衷僅

17、僅是旁觀的人也會有加入其中的沖動。基于以上兩點(diǎn)的原因，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是直播間里的成交率普遍高于傳統(tǒng) 電商或者純圖文店鋪。綜上，商家和主播在成本降低的前提下實(shí)現(xiàn)了營收的增加，這 是對于他們來說直播電商的魅力所在。而對于用戶來說，線下購物太麻煩，直播購物既節(jié)省時間，又能看到產(chǎn)品的真實(shí) 效果，而且直播間里有這么多的優(yōu)惠，比實(shí)體店要便宜得多，再加上對品牌或主播的 信賴，下單輕而易舉。1.3.2重視垂類直播，打造精細(xì)化運(yùn)營要重視垂類直播，因?yàn)橹辈ル娚痰淖罱K結(jié)果一定是垂類直播。在內(nèi)容種草，直播 收割的業(yè)態(tài)下，精細(xì)化運(yùn)營的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，在越來越多的商家開通直播的情況下， 如何運(yùn)營的更好成為了大家絞盡腦

18、汁思考的問題，于是精細(xì)化運(yùn)營開始被注重，垂類 直播爆發(fā)。垂類直播之所以受歡迎，我們總結(jié)了三方面的原因。第一個是用戶對商品的追求往往越買越高，復(fù)購率強(qiáng)。如果面向的是全平臺用 戶，這個基數(shù)非常的大，但不夠精準(zhǔn)，可能直播間有100人觀看，只有一個購買，但垂 類直播間相對來說更加具有針對性，用戶定位更清晰，相對轉(zhuǎn)化率也會更高。第二方面的原因是利潤空間大，就拿近兩年很火的玉石直播來說，價格完全不透 明，多少錢成交全憑主播的一張嘴，只要能說、會說，就不怕賺不到錢。第三則是目前電商行業(yè)競爭較大，已經(jīng)完全白日化，比價嚴(yán)重，同時獲取流量不 容易，相對來說垂類直播面向的競爭更小。因此，目標(biāo)用戶人群更清晰、直播內(nèi)容

19、健康且有明確方向、平臺定位更細(xì)分深度 的垂直化直播，才是直播行業(yè)下一輪的布局。構(gòu)建私域流量，將轉(zhuǎn)換做到極致直播電商最核心的一個點(diǎn)，就是把轉(zhuǎn)化做到極致。那么，如何做到呢？在這里需 要先講一個流量的問題。2019年有機(jī)構(gòu)提出了一個新詞：私域流量。諸如阿里、騰訊 等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在紛紛布局私域流量，那么，什么是私域流量？對于私域流量的定義，從屬性上，私域流量有三大特征，第一是為自己所有，第 二是可以反復(fù)觸達(dá)，第三是可以免費(fèi)使用。與私域流量相對應(yīng)的是公域流量，而公域 流量的三個特征跟私域流量是相反的，分別是：為平臺所有，需要付費(fèi)使用，一次性 使用。像淘寶、天貓、今日頭條的首頁等都是公域流量，抖音也屬

20、于注重公域運(yùn)營的平 臺，每個個體的微信號、個人號、微信群等均為私域流量?？焓帧⑽⑿殴娞柕葎t介 于兩者之間，既重公域，又重私域，而且能從公域流量中引流到個人的私域流量里。流量獲取愈發(fā)艱難，獲客成本居高不下，于是推出了私域流量的概念，當(dāng)所擁有 的流量為私域流量時，才是真正能反復(fù)利用的流量，基于熟人之間的信任感和互動， 把流量最終導(dǎo)入為私域流量是變現(xiàn)最有效的方法之一。對于直播電商來說，如何構(gòu)建自己的私域流量池呢？首先，我們需要吸引外部的流量讓他們進(jìn)入我們的直播間，用戶呆在你直播間里 的這段時間，他就屬于是你的私域流量，但是這只是暫時的，這次進(jìn)了你的直播間， 下次就可能會被別的直播間所吸引，所以你要

21、在有效的時間內(nèi)增加用戶的停留時間， 引導(dǎo)關(guān)注直播間，甚至引導(dǎo)購買。增加用戶的停留是為了讓他對你產(chǎn)生興趣，對你感興趣才會有更近一步的操作， 關(guān)注你才能讓他找到你，自然而然成為忠實(shí)的粉絲，甚至?xí)湍阈麄?，拉他的朋友過 來圍觀。我們都說直播帶貨的轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)橹辈プ詈诵牡囊粋€點(diǎn)就是如何把轉(zhuǎn)化做 到極致，而流量私域化則是讓直播間轉(zhuǎn)化不斷提高的極其重要的舉措。上面我們講到了做直播電商必備的三個邏輯和思路，用一句話簡單來形容就是： 做好內(nèi)容，形成閉環(huán)；精細(xì)化運(yùn)營，重視垂類；構(gòu)建私域，建立自己的魚塘。直播電商的人、貨、場新時代的商業(yè)升級方法論：人貨場論直播電商的興起和 TOP 主播帶貨銷量的不斷刷新，讓越來

22、越多的人入局，相比之 前的“圖片+文案+價格”和“短視頻+文案+價格”，直播電商在展示細(xì)節(jié)和快速與用 戶建立聯(lián)系上具有很大的優(yōu)勢，直播能夠讓用戶有更強(qiáng)烈的購物欲望并快速做出決策， 同時提前為用戶創(chuàng)造出了“明天”的消費(fèi)需求?？梢哉f，直播電商在電商零售業(yè)上是一 個很大的進(jìn)化。而整個電商的發(fā)展規(guī)律，就是在圍繞著人、貨、場而來，所謂人貨場， 也就是消費(fèi)者、商品和連接商品與消費(fèi)者的渠道，目前來看，“人貨場”在朝著精細(xì)化、 個性化、多樣化的方向在進(jìn)化。想要做好直播電商，一定離不開對人貨場的思考，也一定需要人、貨、場三方面的 配合共建，想把直播電商做到極致，其實(shí)就是把人貨場做到極致。那人、貨、場分別具 體指

23、的是什么呢？先來說其中的“人”，主播是核心，主播、粉絲、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)密不可分。任何一場直 播的大賣，都離不開主播對于產(chǎn)品的了解，主播的表達(dá)能力、控場能力，甚至必要的表 演能力。直播前中后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的配合及輔助，是直播能夠順利進(jìn)行的至關(guān)重要的因素。 粉絲的忠誠度、購買力、數(shù)量則和最后的成交息息相關(guān)。接著說下其中的“貨”，貨是整個交易的關(guān)鍵，有足夠優(yōu)惠的貨，包裝獨(dú)特的貨， 限量發(fā)售的貨，以及貨的售后服務(wù)，最終都可以影響到主播和主播之間的競爭。再來說下其中的“場”，走出直播間，來到品牌的原產(chǎn)地，并且通過多場景的切換 （比如：品牌線下店鋪，免稅店等），讓直播更真實(shí)，更場景化。但是“人貨場”在不同的場景下也是

24、有差異的，在傳統(tǒng)的“人貨場”邏輯中，以淘 寶、抖音、快手為例，人貨場是一個順向邏輯，其中人是指0L或者紅人，他們擔(dān)負(fù)的 是社交流量的收集；貨是指供應(yīng)鏈提供各種各樣的SKU（SKU是什么呢？SKU是對每一 個產(chǎn)品和服務(wù)的唯一標(biāo)示符，比如一件衣服有S、M、L三個尺碼，每個尺碼有黑白兩種 顏色，那這件衣服的 SKU 是 6 個）；場是指店鋪原有的一個場景，原有場景在線上店鋪 就是所謂的DSR（DSR也就是店鋪的動態(tài)評分），包括店鋪運(yùn)行情況，賣家服務(wù)態(tài)度、用 戶評論管理，以及買家秀等。在這個階段，從最早的鉆石展位直通車，到后來的商業(yè)流量以及定向電商流量，一 是成本越來越高，二是獲取的用戶可能不是那么精

25、準(zhǔn)。這時，社交流量變成了在流量補(bǔ) 充上成本最低、門檻最低的一個全新的流量獲取方式。通過內(nèi)容這種能夠快速聚攏碎片 時間流量、以及在碎片時間內(nèi)把一些人的垂直需求集中起來的方式，成為了一個流量上 的新手。KOL 和網(wǎng)紅，他們所具備的能力就是通過內(nèi)容來聚攏社交流量，讓社交流量從社交 端進(jìn)入店鋪場景。當(dāng)用戶從社交端進(jìn)入到店鋪端時，會看到店鋪場景的一些元素，這和 線下逛街，通過一張傳單到一個店鋪，我們會先看一下店鋪面積、裝修以及整體的服務(wù) 狀態(tài)同理。人貨場的排列方式就是：人負(fù)責(zé)收集人的社交流量，貨是供應(yīng)鏈提供各種各 樣SKU，內(nèi)容電商最終呈現(xiàn)購買環(huán)境，最后，當(dāng)信任被建立起來時，就會達(dá)成購買，這 就是傳統(tǒng)的

26、人貨場。到了直播電商，排列發(fā)生了一些變化，人貨場應(yīng)該反過來叫貨場人，因?yàn)樵谥辈ル?商中，用戶進(jìn)入到這個場景中，核心需求就是購物，這時過多的設(shè)計(jì)內(nèi)容，再通過內(nèi)容 的方式去觸動用戶，影響用戶，整體變現(xiàn)的鏈路過長，用戶的整體體驗(yàn)反倒不好。在用 戶有強(qiáng)烈購物心智的前提下，一定是選品的多樣化及優(yōu)惠福利才會是真正高效引導(dǎo)和 影響用戶的一個方式，因此，貨排在第一位。而這時的場也不再是傳統(tǒng)的店鋪那個場了，而是你有沒有在用戶對貨有認(rèn)識的前 提下給他建立一個能夠媲美線下的、能夠喚起用戶線下記憶的消費(fèi)場景。這時，場是排 在第二位的。而人是排在最后的，這里的人是誰呢？指的是直播間里的主播，或者也可以把他們 看作是一

27、KOL。但這里不再是指上面所說的社交流量，因?yàn)檫@時主播不是主要帶量的人。 比如，在淘寶直播中，頭部主播薇婭和李佳琦已經(jīng)具備了話語權(quán)，具備了一個流量的積 累，這個積累的過程，也是一個在打造消費(fèi)場景、喚醒記憶的過程。比如李佳琦還原的是線下售貨員的角色，除了對產(chǎn)品有專業(yè)的理解外，還有一個核 心元素是一個優(yōu)質(zhì)的主播，在貨場人的邏輯里，人不再是社交流量的引導(dǎo)，而是具備什 么樣的社交屬性，這樣的社交屬性和你所去推薦的這些產(chǎn)品所在的行業(yè)屬性、品類屬性 是否一致，這個是很重要的。直播電商時代的人貨場從 PC 時代到移動端，從圖文搜索時代進(jìn)入視頻內(nèi)容時代，這樣的“變遷”給到了 直播與電商一個新的磨合空間。在這整

28、個生態(tài)空間里，除了淘系還有很多其他直播平臺 的涌現(xiàn)，各大直播平臺的競爭大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，而在這場大戰(zhàn)里，最大的魅力就在于主 播與消費(fèi)者之間悄然建立起的強(qiáng)鏈接和信任關(guān)系，以至于也可以歸類于“粉絲經(jīng)濟(jì)”。 詳細(xì)來看，主播借助其塑造起來的個人IP和網(wǎng)絡(luò)影響力，將其在社交平臺積累的普通 粉絲轉(zhuǎn)化為有購買力的產(chǎn)品消費(fèi)者，將粉絲與自身長期建立起來的信任轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品 和品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。盡管如此，“人、貨、場”依然是商業(yè)的核心要素，只不過“人”從主播升級到了 人格化的主播、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級到個性化產(chǎn)品、“場”從賣場升級到多樣化場 景。接下來我們分別講下這三項(xiàng)。首先來講下“人”這一項(xiàng)，大家可以先想

29、下，不管是淘寶直播、抖音、快手，任何 一個成名的KOL、主播都必然有自己的鮮明人格，也就是所謂的人設(shè)，尤其是現(xiàn)在想入 局，首先要明白“人設(shè)”的重要性，“人設(shè)”其實(shí)就是人物設(shè)定的簡稱，大致包括人物 的基本設(shè)定，包括：名字、年齡、身高、性格特點(diǎn)、喜好特長等，簡單來說，就是能夠 讓粉絲喜愛的帶有標(biāo)簽的人物。在現(xiàn)在這個電商化以“人”帶貨的年代，立一個辨識度高、不被輕易取代的人設(shè)是 非常重要的，當(dāng)形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽后，至少在很長一段時間內(nèi)是很難替代和復(fù)制的。 但是在不同的平臺，粉絲對于主播帶貨的認(rèn)識是不同的，像在淘寶直播中，大家對一個 主播“人設(shè)”的認(rèn)識其實(shí)是從貨開始的，也就是所謂的從貨到人，正如大家對

30、薇婭的認(rèn) 識，就是一個無敵的帶貨女王，在她的直播間，可以買到便宜的好貨，推薦商品一個不 留，很多粉絲對薇婭的喜愛，包括自稱“薇婭的女人”，其實(shí)都是通過一次次買到好貨 而來的。但是反觀抖音、快手，粉絲對于KOL的喜歡，其實(shí)是從人設(shè)開始的，因?yàn)橄矚g這個 人以及他們的作品而關(guān)注這些KOL，甚至包括他們的外貌、性格、內(nèi)容等。所以，當(dāng)這 些 KOL 轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的時候，流量的轉(zhuǎn)化則是從“人”到“貨”的轉(zhuǎn)移，大家會因?yàn)橄矚g這 個主播，而選擇購買他推薦的產(chǎn)品。人設(shè)的建立，對于跨平臺拉新是很有幫助的，也就是更容易出圈，以淘寶主播為例， 目前淘系內(nèi)的流量競爭是很激烈的，對于李佳琦這樣的頂級主播來說，站內(nèi)流量的增長

31、空間已經(jīng)非常有限了，所以立人設(shè)，從站外引流量，就變得非常重要。所以，李佳琦在 站外平臺抖音、閑魚等都開設(shè)了自己的賬號，在抖音上，他以種草的形式向大家推薦美 妝護(hù)膚好物，尤其是口紅的試色，讓他“口紅一哥”的標(biāo)簽火出了圈，而他通過站外人 設(shè)的打造，吸引粉絲到站內(nèi)，形成了真正的人設(shè)流量。人貨場中“人”的另一點(diǎn)，是粉絲，每一次直播，都是主播和粉絲之間的互動，粉 絲的經(jīng)營尤為重要，比如主播薇婭，首先在她直播開始，通常會先抽一波獎，讓直播間 在剛開始就聚集人氣；其次是搶先加購的粉絲，會獲得相應(yīng)的獎品，增加粉絲購物的欲 望；還有很重要的一點(diǎn)就是：對于粉絲提出的問題，薇婭和她的助理都會盡量回答，尤 其是“優(yōu)惠

32、信息”“產(chǎn)品功能”“秒殺信息”等，都會多次重復(fù)，讓粉絲不錯過重要信 息。那在直播電商生態(tài)里的用戶畫像是什么樣的呢？25 到 35 歲且身處一二線城市以 及城鄉(xiāng)結(jié)合部為主的女性占比高達(dá) 80%，這其中寶媽和全職太太居多，她們有錢又有閑， 有空閑的時間留在直播間，也有一定的購買能力。而相應(yīng)的用戶圈層決定了主播文化， 這也就造成了在直播電商里，與寶媽和全職太太相匹配的主播會更有市場，當(dāng)然伴隨的 也需要這樣的主播有親和力、專業(yè)性和一定的社會閱歷，這樣更容易與粉絲形成共鳴。我們再來說下“貨”，即產(chǎn)品，有價格更優(yōu)惠、品相更好看、品質(zhì)更好的貨或者是 “你有別人沒有的”貨是這場直播決勝的關(guān)鍵。直播電商中賣貨是

33、根本目的，在粉絲對 主播信任的基礎(chǔ)上，主播的選品、品控的專業(yè)知識水平，以及對產(chǎn)品和品牌的講解能否 做到通俗易懂，也是決定直播另一頭消費(fèi)者愿不愿意掏腰包的重要因素。而縱觀看來，目前的直播電商至少已經(jīng)在三個品類上跑出來了，也就是珠寶、服飾 和美妝。而隨著直播電商的發(fā)展，可直播的“貨”也越來越多元化，甚至出現(xiàn)了“萬物皆可 直播”的情況，只要能被買賣的都能通過直播進(jìn)行銷售。比如11月 5日晚，電影受 益人主演大鵬、柳巖來到薇婭的直播間，除了為影片做宣傳外，最主要的目的是賣電 影票，直播過程中超11 萬張優(yōu)惠電影票瞬間一掃而空。這也是首部在直播中賣電影票 的電影，再次證明了“萬物皆可直播”。最后來講講人

34、貨場中的“場”，場，不僅僅是指更多商場、更多原產(chǎn)地、變得更漂 亮的直播間，線上線下兩塊場都要再進(jìn)行升級迭代，雖然在電商直播中，只要有個場地、 架個手機(jī)就可以直播了，但其實(shí)一個直播間對于粉絲留存還非常重要的。直播間的顏面， 就好像一個人的外貌，是通過整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、布景、燈光、高清設(shè)備等來體現(xiàn)的，“布 置得賞心悅目的直播間就已經(jīng)贏了一大步了，誰會愿意在雜亂無章的直播間里多停留 一分鐘呢？”可以說，為用戶創(chuàng)造能夠帶入且愉悅的購物場景真的很重要，這就需要直 播間呈現(xiàn)符合產(chǎn)品的購物場景。另外，對于一些主播而言，長期待在直播間，對粉絲來 講，也有一定的審美疲勞，如果可以換下場地，或許會給粉絲帶來新的驚喜。

35、直播電商的“場”越來越豐富，比如“場”的實(shí)地場景直播早就開始了，基于產(chǎn)業(yè) 帶的直播，尤其以翡翠寶石珍珠等最為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發(fā)市場，現(xiàn)場 砍價，手機(jī)前的粉絲要是認(rèn)可，可以直接下單購買。農(nóng)產(chǎn)品的直播，場景的選擇也是豐 富多樣，有田間地頭、家庭廚房、還有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。時至今日，直播早已不是電商的點(diǎn)綴，而注定會變成未來商業(yè)模式的主流，伴隨著 直播價值的不斷放大，直播電商將大有可為。對于電商來說，未來直播應(yīng)該是標(biāo)配：任 何時間進(jìn)場，都不晚，但一定要記得把人、貨、場這三方面配合共建好。直播電商的定位和平臺選擇主流直播電商平臺的對比分析按照直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀，我們從數(shù)多平臺中選擇四個目前較

36、為熱門且穩(wěn)固的平 臺作為主流平臺，進(jìn)行更深一步的探討，具體來說就是淘寶、抖音、快手和微信，這里 的微信主要指小程序直播和公眾號直播。首先是眾所周知的淘寶直播。其實(shí)2018 年淘寶直播的日活就近千萬，帶動的成交 量超過了 1000億，2019 年雙十一當(dāng)天更是帶貨近200億，直接完成2018年全年五分 之一的數(shù)額。淘寶的算法相對更完善，但是數(shù)據(jù)對于大多數(shù)商家來說這是個難題。抖音的人群則是更注重娛樂和消遣，因此有人稱之為“嗑瓜子時間”。抖音的日活 高達(dá) 3.2億，屬于短視頻平臺活躍用戶的領(lǐng)先者，但是直播和電商仍處在快速爆發(fā)期， 因此難點(diǎn)是玩法的迭代和更新，但同時意味著更多的機(jī)會?？焓謩t是更貼近真實(shí)

37、生活，目前日活已突破 2 億，也占據(jù)了短視頻領(lǐng)域的一大部 分，而直播是快手帶貨的利器，直播間成交率較高且正處在快速發(fā)展時期。難點(diǎn)是需要 經(jīng)驗(yàn)，需要打造有個人特色的內(nèi)容。微信，大家非常熟悉且重度依賴的一款社交軟件，日活超過10 億。目前微信官方的直播仍在內(nèi)測中，不過微信上的許多小程序直播平臺都運(yùn)營的不錯。因此難點(diǎn)是官方 仍在試水，沒有加大對直播電商的力度。綜合以上，我們大致可以看出他們的發(fā)展重點(diǎn)、難點(diǎn)以及各個平臺的特色，追究到更深層次的原因，我們總結(jié)了他們之間3 個方面的不同，幫助大家更好的理解。第一點(diǎn)是平臺生態(tài)的不同。淘寶在行業(yè)內(nèi)老大哥的位置已不是一兩天，之所以能穩(wěn)固守住這個位置，最重要的原因

38、是結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)固，其次是平臺用戶基數(shù)較大，且購物性質(zhì)明顯。抖音自從 2018年以來，短視頻獲得了巨大的成功，但直播電商起步較晚，仍處于磨合階段，更多元化的玩法仍待探索，許多角色也在待定中?？焓值纳鷳B(tài)則別具一格，帶有一種江湖的氣息，很多是家族制，比如散打家族、迪 家軍等，他們會對自己家族的賬號無條件的支持；再比如“甩榜”“秒榜”，簡單解釋 就是某個網(wǎng)紅舉辦活動，其他網(wǎng)紅朋友都會自發(fā)進(jìn)行宣傳在快手，這樣的玩法數(shù)不勝數(shù)，雖帶有些許江湖氣息，卻行之有效，也在一定程度上加速了直播電商的發(fā)展。微信的生態(tài)不用多說，每天能讓10 億個賬號日常運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺，首先是強(qiáng)有力的運(yùn) 行，其次是生態(tài)的穩(wěn)固，小程序直播易于在熟

39、人之間傳播，公眾號在粉絲眼里也具有一 定的威信力，一旦加大對電商的投入，將是“兵家必爭之地”。第二是平臺與用戶關(guān)系的不同。淘寶平臺， 基于其架構(gòu)和特性， 用戶和平臺之間自然而然形成了比較親密的購買關(guān)系。用戶來這里就是花錢買東西的，目的明確，信任感強(qiáng)。抖音的 slogan 是“記錄美好生活”，是一個適合年輕人交友的平臺，主流內(nèi)容也 是一些小而美的內(nèi)容，用戶關(guān)注博主是出于對他的喜歡，這個內(nèi)容是用戶向往的場景， 因此粉絲和博主之間更多的是仰望的關(guān)系?？焓值挠脩舳嗍浅擎?zhèn)鄉(xiāng)村，視頻的畫風(fēng)和制作的不夠精致卻讓用戶感到更真實(shí)，也 因此形成了其獨(dú)有的老鐵經(jīng)濟(jì)。用戶覺得博主足夠真實(shí)，足夠貼近自己的生活，才會去

40、關(guān)注，對這個人產(chǎn)生信任感，會覺得博主就像自己的鄰居一樣。微信則是一個熟人社交的平臺。相互之間大多是朋友的關(guān)系，因此帶貨也是基于朋 友之間的信任和個人魅力。第三是商業(yè)化與社交化的不同。淘寶是一個購物平臺，用戶打開頁面的目的是搜尋產(chǎn)品，在這個情境下，產(chǎn)品的存 在是大于主播的。淘寶直播也是作為淘寶賣貨的一個渠道，因此更注重商業(yè)化和營銷模 式，遵循“貨帶人”的邏輯。抖音帶貨是在娛樂之外考慮到用戶可能會有購物的打算，是在 內(nèi)容的基礎(chǔ)上衍生 出的購物需求，既有社交化也有商業(yè)化?？焓謩t是基于老鐵經(jīng)濟(jì)，出于對博主的信任和義氣買單，粉絲對人的依賴大于對產(chǎn) 品的信任，因此快手是偏社交化，但也在往商業(yè)化發(fā)展。微信是

41、社交軟件，毋庸置疑更偏社交化，小程序直播在朋友圈傳播是基于熟人間的 信任，公眾號直播則更像一個意見領(lǐng)袖，基于粉絲對其的認(rèn)可和人格魅力進(jìn)行帶貨。以上是四個平臺間的幾點(diǎn)不同。平臺之間的調(diào)性和特色是每個直播電商從業(yè)者必 須熟知的，因?yàn)橹挥袠O盡了解，才能精準(zhǔn)的和自己的內(nèi)容相結(jié)合，少走彎路。直播電商平臺定位三部曲首先是定位。關(guān)于直播電商的定位，一共分為兩個方向，一個是直播間的定位，一 個是主播的定位。首先是直播間的定位，在做直播間定位之前，請先思考3 個問題：直 播什么內(nèi)容？你的用戶是哪些人群，有什么特點(diǎn)？他們能獲得什么預(yù)期效果？第一個問題：直播什么內(nèi)容？在定位時，首要考慮的就是直播的內(nèi)容，并根據(jù)直播內(nèi)

42、容設(shè)置直播間，如果你是賣 化妝品的，那你的直播間一定是整整齊齊碼滿了化妝品的，你的背景一定是和化妝品相 關(guān)的，如果你是賣可愛女裝的，你的直播間就一定不能過分簡易和冷淡風(fēng)。而且定位時的直播內(nèi)容越詳細(xì)越好，比如你想在直播間做美妝測評，就會比單單美 妝這個定位更垂直，用戶也能在第一時間明確你想表達(dá)的意思。第二個問題：你的用戶是哪些人群？他們有什么樣的特點(diǎn)？直播間定位前要想好你的直播面向的是哪一類人群？他們更希望獲得什么？往往 這樣的思考會讓你得到 2 個問題的答案：他們最關(guān)心的是什么和他們目前最想解決的 問題是哪些。那你就可以從這里入手，牢牢抓住這些用戶。第三個問題：用戶能獲得什么預(yù)期效果？按照結(jié)果

43、導(dǎo)向論來講，直播間里展現(xiàn)的預(yù)期效果是促使用戶沖動下單的重要因素， 因此你需要在直播時就想到直播間里的產(chǎn)品能給到他們怎樣的效果。舉個例子，你在直 播間賣祛痘產(chǎn)品，那你需要讓用戶相信買了這款產(chǎn)品臉上的痘痘就會消失。以上這 3 個問題是直播間定位前必須要思考的問題，只有把這 3 個問題屢清楚， 才能更好地定位直播間。基于上面提到的3個問題，我們來總結(jié)一下定位的3 個步驟。3.2.1直播間的定位首先你的直播間一定要有吸引力，用戶看到你的直播間就安耐不住想要點(diǎn)進(jìn)去看 一眼，即使不是他們剛需的內(nèi)容。比如一個測試踩雷產(chǎn)品的賬號：“一分錢都不讓你花”，既能了解有哪些坑可以避 免，又能省錢，一舉兩得，輕松引流。其次，用痛點(diǎn)作為定位是最容易吸引精準(zhǔn)粉絲的，總能一句戳中精準(zhǔn)用戶的心。如 果是保養(yǎng)皮膚的話，皮膚不好的壞處來說反而作用明顯，還拿上面的省錢來說，“一分 錢都不讓你多花”也能吸引那些不愿意花冤枉錢的用戶。最后，是要給用戶一顆定心丸：進(jìn)入你的直播間，他能獲得什么預(yù)期效果？這也是 你給到的保障，拿李佳琦來說，他在直播間里說過自己的產(chǎn)品是全網(wǎng)最低價，如果買貴 了可以全額退款，后來還真發(fā)生過一次，粉絲反饋別的渠道好像更便宜一些，李佳琦核 對后直接對所有購買了的用戶退款，徹底解決了用戶擔(dān)心買貴的顧慮。以上3 個問題和總結(jié)，是快速精準(zhǔn)定位直播間的步驟和技巧，只有明確定位的直播 間才能吸引更多的精準(zhǔn)粉