階段性廣告策略與創(chuàng)意原則2

1、階段性廣告策略與創(chuàng)意原則內(nèi)容階段性廣告告策略與與創(chuàng)意原原則 廣告策略如如何實施施 階段性廣告告策略原原則 廣告策略在在執(zhí)行上上的100個戒條條 在中國市場場上建立立品牌的的10個個簡易創(chuàng)創(chuàng)意法則則 成功廣告創(chuàng)創(chuàng)意的55個共同同元素 廣告策略如如何實施施什么是廣告告策略？長期性的，系系統(tǒng)性的的，有別別于一個個短期性性的“戰(zhàn)戰(zhàn)略”。 短期性的“戰(zhàn)戰(zhàn)略”是是服務(wù)于于一個長長期性的的“策略略”。 與“市場策策略“息息息相關(guān)關(guān)”- -客戶厘定定市場策策略（蓋蓋房子）-廣告公司司建議及及執(zhí)行廣廣告策略略（置家家具）為什么需要要一個廣廣告策略略？因為今天大大部分品品類別已已進(jìn)入“多多品牌，多多樣化，全全面對

2、等等時代”。 消費者傾向向選購“強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌”，而而光是品品牌知名名度不足足以構(gòu)成成一個“強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌?！?成功的廣告告策略能能有效地地-帶出出主要產(chǎn)產(chǎn)品售點點-確立市場場定位-為品牌建建立“附附加價值值”（最起碼具具備上列列一個條條件才足足以成為為一個“強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌”）廣告策略有有多少？多不勝數(shù)，只只能集中中概述一一些原則則。厘定廣告策策略第一一步了解品牌牌在市場場演變過過程中屬屬于哪一一時代。品牌在市市場演變變中的四四個時代代第一時代代：單一一品牌時時代施 樂 = 復(fù)印印機(jī)國民收銀機(jī)機(jī) = 收銀機(jī)機(jī)利 惠 = 牛仔仔褲產(chǎn)品廣告等等于是品品牌廣告告第二時代：多品牌牌售點區(qū)區(qū)分時代代產(chǎn) 品品

3、品 牌 AA 獨特特售點品 牌 BB 獨特特售點類 別 品品 牌 C 獨獨特售點點整個產(chǎn)品類類別內(nèi)的的市場區(qū)區(qū)分由獨獨特售點點促成 品牌間的分分別的其其個別獨獨特售點點一售點點廣告時時代 獨特售點開開始發(fā)展展成一個個品牌的的附加價價值 第三時代代：多品品牌，對對等產(chǎn)品品時代品 形形 象 牌 產(chǎn) 品整個產(chǎn)品類類別內(nèi)的的市場區(qū)區(qū)分由品品牌形象象促成 品牌形象成成為品牌牌間區(qū)別別的唯一一元素-形象廣廣告時代代 消費者的選選擇也大大部分基基于品牌牌形象-形象提提供附加加價值 例：萬寶路路 = 牛 仔仔健 牌 = 穿白白衣服的的雅皮士士第四時代：多品牌牌，多樣樣化，全全面對等等時代品 牌A定 位品 牌B

4、 定 位品 牌C 定 位同一產(chǎn)品類類別內(nèi)，產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化 每一個主要要品牌都都有能力力制造全全系列產(chǎn)產(chǎn)品 品牌再不代代表單一一產(chǎn)品，而而代表一一系列產(chǎn)產(chǎn)品 品牌區(qū)分在在于其在在消費者者心中的的定位一一定位廣廣告時代代 消費者選取取一個品品牌來滿滿足個人人生活上上的需要要，且主主要是精精神上及及感性上上的 例：奔 馳馳 = 身 份份富 豪 = 安全全感產(chǎn)品定位（感感性及心心理上的的附加價價值）名牌 產(chǎn)品品系列 品牌靈靈魂定位賦予予一個品品牌附加加價值，而而在美格格，我們們叫它做做品牌靈靈魂-BBRANND SSOULL品牌靈魂品 品品牌靈魂魂牌 產(chǎn)品品系列1、“品牌牌靈魂”的的定義-直接與與目標(biāo)

5、消消費者產(chǎn)產(chǎn)生感性性上及心心理上的的聯(lián)系的的元素，此此元素令令一個品品牌增加加附加價價值，且且隨時間間而增長長2、沒有靈靈魂的品品牌是脆脆弱的3、“品牌牌靈魂”決決定消費費者對品品牌的取取舍，其其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于產(chǎn)產(chǎn)品的實實質(zhì)價值值4、“品牌牌靈魂”變變成產(chǎn)品品的“售售點”，所所以，你你應(yīng)該和和道你出出售的是是什么品牌靈魂的的例子MATTEEL 玩玩具 ?/FOONT 我們們出售的的是歡樂樂HALMAARK賀賀卡 ?/FOONT 愛心心與關(guān)懷懷利維牛仔褲褲 ? 代表所所有歌頌頌?zāi)昵嗟牡拇?宇 ? 信心心（可以以）非利浦 ? 可靠靠感讓我們做得得更好你認(rèn)為你知知道在出出售什么么嗎？厘定廣告策策略第二

6、二步了解品牌在在投入市市場中的的所屬階階段A)導(dǎo)入階階段B)發(fā)展階階段C)分庭抗抗禮D）獨領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷階段性廣告告策略原原則A)導(dǎo)入階階段的廣廣告策略略原則如果產(chǎn)品功功能上有有特別的的“售點點”，就就把它戲戲劇化。 案例：（aa）先鋒鋒音響（b）飛歌歌音響（c）尼康康FC相相機(jī)-“最最快的相相機(jī)”2)如果果產(chǎn)品平平平無奇奇，不妨妨創(chuàng)作一一系列令令人難忘忘的廣告告。案例：Roolo巧巧克力系系列“你最后一一顆Roolo，要要格外小小心處理理”3)戲劇化化一個主主要訴求求，占據(jù)據(jù)有利地地盤。案例：（aa）Jaapp巧巧克力更多能量量,更多多勇氣(b)HAARP啤啤酒4.3度度的愛爾爾蘭啤酒酒(c)Im

7、mpullse香香體露男人無法法抵擋4)直接攻攻擊是拓拓展地盤盤的最佳佳策略.案例:(aa)冰上上曲棍球球組織系系列XXX球如如果是冰冰上曲棍棍球,那會更好好!(b)Pllaysstattionn電子游游戲系列列在家千日日好5)鞏固主主拆求,以鞏固固定位.案例:(aa)Coourttyarrd MMariiot酒酒店系列列不要低估估一晚充充足睡眠眠的后果果!(b)大眾眾汽車PPoloo系列驚人的大大眾化價價錢(c )HHerbba飲料料天然(自自然)飲飲料6)處于劣劣勢時,不妨另另辟新路路.案例:(aa)牛奶奶系列牛奶,傳傳奇的東東西(b)Addidaas運動動鞋系列列只有在紐紐約7)如果客客

8、觀環(huán)境境許可,把非非售點變?yōu)槭埸c.案例:(aa)健力力士黑啤啤酒不是所有有白紙黑黑字的東東西都言言之成理理的!(b)FNNAC音音樂店系系列你不可能能是FNNAC的的售貨員員(c)天氣氣頻道天氣迷,你們并并不孤單單8)挑戰(zhàn)巨巨人時,要集中中攻堅.案例:百事事可樂系系列廣告告百事,新新一代的的選擇(個案:百百事可樂樂經(jīng)典系系列廣告告)背景:可口可樂,占據(jù)市市場每一一個領(lǐng)域域,從小小孩到660歲的的老人;從傳統(tǒng)統(tǒng)的到時時髦的;從運動動到音樂樂;餐館館到家庭庭百事的攻攻堅策略略:我們將把把傳統(tǒng)與與流于俗俗套的留留給可可口可樂樂.因因為他們們太大,他們將將忙于照照顧每一一層面,我們就就讓他們們忙個夠夠

9、吧!我們將緊緊握最重重要的一一群-年年青人未未來的年年青人.我們一一定要與與最頂尖尖的產(chǎn)生生聯(lián)系.當(dāng)我們們要談音音樂時,我們一一定是天天皇巨星星,當(dāng)我我們我們將放放棄叫作作百事事可樂!目標(biāo)標(biāo)群將有有兩種選選擇,可樂或是百事.讓保保守和陳陳舊的一一派去選選或樂樂,百事是屬于于年青及及未來一一派的!百事,新一一代的選選擇c)分庭抗抗禮分階階段的廣廣告策略略原則9)不要說說過去,集中談?wù)勎磥?案例:索尼尼歐洲系系列廣告告(因一次嚴(yán)嚴(yán)重挫敗敗所吸取取的教訓(xùn)訓(xùn))索尼,它它們下一一次會想想到什么么呢?10)集中中所有精精力,做做好一件件大事.案例:東芝芝電器廣廣告系列列(在競爭激激烈的環(huán)環(huán)境下脫脫穎而出出

10、!)只要是東東芝,效效果一定定更好!11)質(zhì)量量沒有勝勝券,就就以風(fēng)風(fēng)格勝勝.案例:(aa)美力力啤酒系系列美力時刻刻(b)百威威啤酒青蛙系列12)給產(chǎn)產(chǎn)品類別別下新定定義,建建立超然然地位.案例:HBBO電影影頻道系系列不是電視視,是HHBOD)獨領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷階段段的廣告告策略原原則13)表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)度及及所魄,不妨作作消費者者代言人人.案例:耐克克運動鞋鞋系列如果我們們對待愛愛好運動動者,像像我們對對待滑板板者一樣,那多好好!14)大的的品牌需需要普羅羅大眾的的支持.案例:匯豐豐銀行系系列你的未來來是我的的未來15)只有有小品牌牌會集中中在質(zhì)量量拆求上上,大品品牌把焦焦點放在趣味性上上.(名氣大的

11、的品牌,消費者者都假定定它的質(zhì)質(zhì)量是好好的!)案例:利惠惠牛仔褲褲5011系列5011個理由由要擁有有利惠16)先發(fā)發(fā)制人是是最佳的的防守策策略.案例:和記記電訊新干線系列廣告策略在在執(zhí)行上上的100個戒條條廣告策略在在執(zhí)行上上的100個戒條條:戒條(1):沒有有靈魂魂的品品牌是脆脆弱的戒條(2):市場場的餅餅永遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠所所有人分分享!-沒有一一個品牌牌可以吃吃掉整塊塊餅!-任何時時候都是是進(jìn)入市市場的最最佳時候候!戒條(3):真正正好的構(gòu)構(gòu)思往往往來自一一小撮人人戒條(4):只有有高層雇雇員才可可以作判判斷戒條（5）：最困難難的往往往是怎樣樣跑至底底線戒條（6）：品牌是是屬于消消費者的的，不

12、屬屬于經(jīng)營營者戒條（7）：只有目目標(biāo)消費費群的意意見才值值得參考考戒條（8）：市場及及廣告上上的一個個小動作作，都是是達(dá)到目目標(biāo)的一個重重要構(gòu)成成戒條（9）：沒有什什么比公公司成員員說另外外一番話話來得更更壞戒條（100）：廣廣告代理理公司不不是你的的“監(jiān)督督大隊”沒有“靈魂魂”的品品牌是脆脆弱的； 市場的“餅餅”永遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠所所有人分分享！ -沒有一個個品牌可可以吃掉掉整塊餅餅！-任何時候候都是進(jìn)進(jìn)入市場場的最佳佳時候！真正好的構(gòu)構(gòu)思往往往來自一一小撮人人； 只有高層雇雇員才可可以作判判斷； 最困難的往往往是怎怎樣跑至至底線； 品牌是屬于于消費者者的，不不屬于經(jīng)經(jīng)營者； 只有目標(biāo)消消費群的的意

13、見才才值得參參考； 市場及廣告告上的一一個小動動作，都都是達(dá)到到目標(biāo)的的一個重重要構(gòu)成成； 沒有什么比比公司成成員說另另外一番番放來得得更壞； 廣告代理公公司不是是你的“監(jiān)監(jiān)督大隊隊”。 在中國市場場上建立立品牌的10個簡簡易創(chuàng)意意法則差異-中國國市場的的一大特特色56個少數(shù)數(shù)族裔，天天曉得有有多少方方言 666個城城市，1142個個縣 農(nóng)村人口占占71% 8千萬流動動人口 文盲率達(dá)116% 3，0000多個電電視頻道道 69，0000家電電影院 在中國市市場上建建立品牌牌的100個簡易易創(chuàng)意法法則只引用曾在在中國投投放過的的例子 并不一定代代表本國國的最高高水平 法則1）：單一主主拆求. T

14、CLL電視機(jī)機(jī) -超超強(qiáng)接收收功能. 浪奇香香皂 -香味. 海爾洗洗衣機(jī) -超薄薄法則2）：簡潔就就是美. 美加凈凈牙膏. 樂百氏氏純凈水水. 寶鷺食食用油法則3）：“大”就就是力量量. 奧妮1100年年洗發(fā)水水. 生力啤啤酒. 中國建建設(shè)銀行行法則4）：充分利利用“口口號文化化”直至目前記記憶率最最高的還還是“雪雪碧”跟跟 “雀雀巢咖啡啡”. 美媛春春：“女女人健康康就是美美”. 絲密斯斯：“純純到無香香就是真真”法則5）：讓目標(biāo)標(biāo)消費群群了解到到你是與與他對話話. 美媛春春. 松下“愛愛妻”洗洗衣機(jī). 怡寶礦礦泉水法則6）：尋找與與品牌有有“互補補”作用用的拆求求. 可口可可樂. GE照照

15、明. 義烏市市信用聯(lián)聯(lián)社法則7）：追求娛娛樂成分分. 海王銀銀可洛. 哈利發(fā)發(fā)果. 花園酒酒店法則8）：讓消費費對象有有“參與與感”. 施貴寶寶“百服服寧”法則9）：文化差差異的障障礙往往往比想象象中小. 奧利奧奧“時刻刻”-人人與人的的接觸-美國廣告告篇-阿根廷廣廣告篇-中國廣告告篇法則10）：使廣告告立體化化“與目標(biāo)消消費群作作全方位位的接觸觸！”.雀巢卡卡米“冰冰淇淋單一主訴求求 簡潔就是美美 “大”就是是力量 充分利用“口口號文化化” 讓目標(biāo)消費費群了解解到你是是與他對對話 尋找與品牌牌有“互互補”作作用的訴訴求 追求娛樂萬萬分 讓消費對象象有“參參與感” 文化差異的的障礙往往往比想想象中小小 使廣告立體體化 成功廣告告創(chuàng)意的的5個