國際市場營銷實務學習情境 六國際營銷產(chǎn)品策略

情境1國際營銷認知

與

營銷組織設計國際營銷產(chǎn)品策略課時：

應知講解：3學時應會操練：3學時學習情境6模塊四國際市場營銷策略制定教學流程

組織教學

布置工作任務

學習新內(nèi)容

知識目標1.掌握國際市場產(chǎn)品整體概念；2.理解國際產(chǎn)品組合要素；3.掌握國際新產(chǎn)品的開發(fā)策略。

能力目標1.能為國際化企業(yè)制定國際產(chǎn)品組合策劃方案，以指導企業(yè)國際營銷實踐。2.能為國際化企業(yè)制定國際新產(chǎn)品開發(fā)方案及國際品牌策劃方案，用以指導企業(yè)國際營銷實踐。學習目標

組織教學開篇案例雷夫隆公司的產(chǎn)品概念

詳見課本P147-148

學習新內(nèi)容6.1國際市場產(chǎn)品6.1.1國際市場產(chǎn)品整體概念1.國際市場產(chǎn)品整體概念構成（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最核心、最基本的層次，能夠滿足購買者對產(chǎn)品最基本的實際效用和利益的追求。國際營銷者應善于發(fā)現(xiàn)并千方百計地滿足國際市場購買者購買某一產(chǎn)品所追求的核心利益。（2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體和具體表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了產(chǎn)品的實體性，展示了核心產(chǎn)品的全部外部特征。（3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱為延伸產(chǎn)品、擴增產(chǎn)品，是指顧客在購買產(chǎn)品時所能獲得的全部附加服務和利益。核心產(chǎn)品大隆鞋機的售后服務：延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品整體概念對國際營銷實踐的重要意義（1）體現(xiàn)了以消費者需求為中心的現(xiàn)代國際市場營銷觀念。（2）明確了產(chǎn)品與企業(yè)國際營銷策略之間的關系。（3）拓寬了國際市場新產(chǎn)品的領域。課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？6.1.2國際市場產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的最終用途劃分（1）消費品（ConsumerProduct）。（2）工業(yè)品（IndustrialProduct）。2.按產(chǎn)品的耐用性和是否有形劃分（1）非耐用品（NondurableGood）。（2）耐用品（DurableGood）。（3）服務（Service）。3.按消費者的購買習慣劃分（1）便利品（ConvenienceProduct）。（2）選購品（ShoppingProduce）。（3）特殊品（SpeciallyProduct）。6.2國際市場產(chǎn)品設計決策6.2.1國際市場產(chǎn)品標準化設計定義：國際市場產(chǎn)品標準化：是指企業(yè)向國外市場提供的產(chǎn)品與國內(nèi)市場的產(chǎn)品相同，是一種產(chǎn)品延伸策略，即企業(yè)的產(chǎn)品從國內(nèi)市場延伸到國外市場。1.國際市場產(chǎn)品標準化設計的實際意義2.實行國際市場產(chǎn)品標準化策略的條件國際營銷活動中影響企業(yè)對國際市場產(chǎn)品標準化策略的選擇的因素主要有：（1）國際市場需求特點。對在國際市場上占主導地位的共性需求的產(chǎn)品宜采用產(chǎn)品標準化策略。（2）國際市場競爭狀況。（3）國際化產(chǎn)品的自身因素。（4）國際化產(chǎn)品的成本因素。企業(yè)實施國際市場標準化策略必須作成本-收入分析，嚴格根據(jù)投資收益進行產(chǎn)品標準化設計與決策。6.2.2國際市場產(chǎn)品差異化設計定義：國際市場產(chǎn)品差異化設計：是一種產(chǎn)品本土化設計策略，是指企業(yè)根據(jù)目標市場需求特點與營銷環(huán)境的特殊性，設計、生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品，采用不同的國際營銷策略以滿足不同市場消費者的不同需求。1.國際市場產(chǎn)品差異化設計的實際意義2.實行國際市場產(chǎn)品差異化策略的原因（1）被動差異化。被動差異化：是由于目標市場國營銷環(huán)境的特殊性，必須對產(chǎn)品進行調(diào)整和改變，否則將無法進入目標市場。（2）主動差異化。主動差異化：是指企業(yè)為了更好地適應目標市場國度市場需求而主動地對產(chǎn)品進行適應性地調(diào)整和改進，以便更好地符合當?shù)厥袌鲂枨?，取得良好的營銷效果。6.3國際市場產(chǎn)品組合策略6.3.1產(chǎn)品組合內(nèi)涵1.產(chǎn)品項目(ProductItem)產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質量、價格、技術結構和其他特征的具體產(chǎn)品。2.產(chǎn)品線(Productline)產(chǎn)品線又稱為產(chǎn)品大類，是指密切相關的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3.產(chǎn)品組合(ProductMix)產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品搭配(ProductAssortment)，指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和，6.3.2產(chǎn)品組合要素1.產(chǎn)品組合寬度(Width)產(chǎn)品組合寬度是指—個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，。2.產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合深度是指每一條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項目所包含的具體的花色、品種、規(guī)格、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。3.產(chǎn)品組合長度(Length)產(chǎn)品組合長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線所包含的所有產(chǎn)品項目總數(shù)。4.產(chǎn)品組合相關性（Consistency）產(chǎn)品組合相關性是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在原材料供應、生產(chǎn)工藝、目標市場、最終用途、分銷渠道等方面的相似或相近程度。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關性不同，則構成不同的產(chǎn)品組合。6.3.3產(chǎn)品組合策略通常，有以下幾種類型的產(chǎn)品組合策略供國際化企業(yè)選擇：1.產(chǎn)品組合擴大策略產(chǎn)品組合擴大策略是指企業(yè)通過拓展產(chǎn)品寬度和加強產(chǎn)品深度來擴大企業(yè)經(jīng)營范圍。拓展產(chǎn)品寬度就是增加產(chǎn)品線，以實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。2.產(chǎn)品組合縮減策略產(chǎn)品組合縮減策略是指企業(yè)在結合國際市場營銷實際分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合的基礎上，刪減某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，縮小產(chǎn)品組合的寬度或深度，使產(chǎn)品組合最優(yōu)化，實行集中經(jīng)營。3.產(chǎn)品組合延伸策略產(chǎn)品組合延伸策略是指企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的國際市場定位，以尋求新的國際市場機遇?？晒┢髽I(yè)選擇的產(chǎn)品組合延伸策略有：（1）向下延伸策略。（2）向上延伸策略。（3）雙向延伸策略。【例6-4】豐田公司的雙向延伸策略—詳見課本P1576.4國際市場產(chǎn)品生命周期6.4.1產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期內(nèi)涵定義：產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，是指產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰直至被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期大致包括開發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期等階段。理解：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的“經(jīng)濟壽命”或“市場壽命”，而不是“自然壽命”；不同的產(chǎn)品，其生命周期常常是各不相同的。生命周期排序：產(chǎn)品種類＞產(chǎn)品形式＞產(chǎn)品品牌

2.產(chǎn)品生命周期各階段特征根據(jù)菲利普?????科特勒的最新觀點，典型的產(chǎn)品生命周期包括五個階段。典型產(chǎn)品生命周期階段特征—詳見課本表6-2（P158-159）3.產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略基于產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征，企業(yè)可采取相應的營銷策略:產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略—詳見課本表6-3（P159-160)【例6-5】華龍面業(yè)集團的產(chǎn)品策略—詳見課本P160-161導入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個階段？6.4.2國際產(chǎn)品生命周期1.國際產(chǎn)品生命周期內(nèi)涵國際產(chǎn)品生命周期（InternationalProductLifeCycle,IPLC）是指新產(chǎn)品進入國際市場的過程，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退的周期性過程，是美國經(jīng)濟學家弗農(nóng)提出的。2.國際產(chǎn)品生命周期各階段特征弗農(nóng)把國際產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品階段成熟產(chǎn)品階段標準化產(chǎn)品階段國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖原始發(fā)明國較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)達國家出口出口出口出口進口進口進口進口消費線消費線消費線消費線生產(chǎn)線6.5國際新產(chǎn)品開發(fā)6.5.1國際新產(chǎn)品內(nèi)涵定義：國際新產(chǎn)品是指國際產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革與改進，并能給國際市場消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品【小思考6-3】結合國際市場實際，試分析說明國際新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢？6.5.2國際新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)存在一定的風險，甚至是很大的風險。企業(yè)選擇國際新產(chǎn)品策略需要結合國際市場狀況、自身資源、經(jīng)營目標、新產(chǎn)品開發(fā)目標等因素綜合考慮，以提高開發(fā)成功率，降低投資風險。1.搶先策略2.跟隨政策3.引進策略4.合作策略6.5.3國際新產(chǎn)品開發(fā)過程國際新產(chǎn)品開發(fā)投入高、難度大、風險大，不僅需要有嚴密的組織和管理，還需有一套系統(tǒng)、科學的研發(fā)程序。國際市場新產(chǎn)品開發(fā)分為以下七個階段：1.尋求創(chuàng)意，產(chǎn)生構思2.甄別創(chuàng)意，篩選構思3.形成產(chǎn)品概念【知識拓展6-1】新產(chǎn)品概念形成的“3W”模式—詳見課本P1664.商業(yè)分析5.產(chǎn)品研制

6.市場試銷7.正式上市6.6國際產(chǎn)品品牌策略6.6.1國際品牌內(nèi)涵定義：品牌（Brand）是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務確定的一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是這些因素的不同組合，供購買者識別產(chǎn)品的制造商、銷售商或識別服務的提供者，并與其他類似產(chǎn)品和勞務相區(qū)別。構成：品牌是由品牌名稱（BrandName）和品牌標志（BrandMark）組成?！緦?-1】菲利普·科特勒的品牌“六含義”—詳見課本P168-169【知識拓展6-2】品牌價值估值—詳見課本P169-1706.6.2國際品牌設計優(yōu)秀的品牌設計需要堅持以下原則：1.簡潔醒目，易讀、易記、易識別如可口可樂、娃哈哈、柯達等品牌。2.特色鮮明，新穎獨特3.構思巧妙，寓意深刻，賦予品牌積極的想象如“金利來”、“紅豆”、“春蘭”4.尊重習俗，適應國際市場文化環(huán)境如海信、長虹等5.遵守法律法規(guī)，規(guī)避品牌設計禁忌【小思考6-4】請結合國際市場營銷實際，分別選擇品牌設計較好和品牌設計不佳的實例各一，對其品牌設計的優(yōu)劣進行分析。新穎別致、富于聯(lián)想另類叛逆“卍”字品牌的尷尬6.6.3國際品牌決策1.品牌化決策企業(yè)進行國際品牌決策的第一步驟是品牌化決策，即決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否“品牌”化?！拘∷伎?-5】請結合國際市場營銷實際，對企業(yè)實行國際產(chǎn)品“品牌化”、“非品牌化”的優(yōu)劣進行分析。2.品牌歸屬決策（1）制造商自有品牌策略。（2）經(jīng)銷商品牌策略。（3）特許品牌策略。3.品牌數(shù)量決策（1）統(tǒng)一品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將自己所生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌。如美國通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”品牌。（2）個別品牌策略。個別品牌策略是指企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。（3）分類品牌策略。分類品牌策略是指企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品進行分類，每條產(chǎn)品線使用不同的品牌。（4）企業(yè)名稱與個別品牌相結合策略。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但在各種不同的品牌名稱前冠以統(tǒng)一的企業(yè)名稱。海爾的統(tǒng)一品牌策略

4.品牌運營決策（1）品牌延伸策略。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌推出新的產(chǎn)品項目。

【補充閱讀材料6-1】品牌延伸陷阱—詳見課本P175

（2）品牌擴張策略?！纠?-17】NBA的產(chǎn)品與品牌拓展—詳見課本P176（3）品牌防御策略?！緦?-2】商標侵權的認定—詳見課本P177-178跨國公司在華的“品牌冷凍”戰(zhàn)略活力28情境6小結通過情境6的學習，我們掌握了:國際產(chǎn)品整體概念樹立產(chǎn)品整體觀能夠運用產(chǎn)品生命周期理論指導企業(yè)營銷工作掌握國際市場產(chǎn)品組合決策、品牌策劃國際市場新產(chǎn)品開發(fā)等相關知識并學會利用這些理論指導企業(yè)國際市場營銷實踐。情境6自測完成學習情境6（詳見課本P179-181)的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。

布置工作任務情境6實訓一、分析能力訓練【實訓名稱】案例分析：浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

案例介紹：浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

（詳見課本P182-