收視率分析與電視媒體運(yùn)營策略-畢業(yè)論文-修改

PAGE24-收視率分析與電視媒體運(yùn)營策略摘要伴隨著產(chǎn)業(yè)業(yè)化的改改革，國國內(nèi)電視視發(fā)展到到今天，其其基本的的運(yùn)行模模式、觀觀眾的收收視方式式以及電電視傳媒媒的生態(tài)態(tài)環(huán)境都都已發(fā)生生了巨大大的變化化。當(dāng)電電視媒體體的經(jīng)費(fèi)費(fèi)來源全全部或部部分地依依賴于廣廣告，而而收視率率的高低低直接決決定廣告告收入的的多少時(shí)時(shí)，收視視率被看看作是評(píng)評(píng)估和衡衡量電視視媒體影影響力及及觀眾行行為的一一項(xiàng)硬指指標(biāo)，無無論是頻頻道發(fā)展展戰(zhàn)略的的制定和和市場(chǎng)定定位的選選擇，還還是頻道道節(jié)目編編排的決決策，抑抑或是在在節(jié)目評(píng)評(píng)價(jià)等媒媒體內(nèi)部部的管理理措施上上，收視視率都起起到了類類似“通用貨貨幣”、“杠桿”、“標(biāo)準(zhǔn)”的作用用，收視視率調(diào)查查數(shù)據(jù)及及其分析析方法在在電視媒媒體運(yùn)營營中的運(yùn)運(yùn)用空間間得到空空前的拓拓展和深深化。關(guān)鍵詞： 收視率、頻道定位、節(jié)目編排、節(jié)目評(píng)價(jià)目錄1解釋釋收視率率分析 41.1收視視分析所所要考慮慮的層面面 41.2收視視分析考考慮的因因素 41.3考察察因素之之間的關(guān)關(guān)系 52收視視率分析析與頻道道定位 522.1頻頻道定位位的影響響因素 52.2頻道道定位系系統(tǒng) 62.3頻道道定位誤誤區(qū) 72.4案例例研究：：南方電電視臺(tái)的的頻道定定位策略略 73收視視率分析析與節(jié)目目的編排排策略 103.1收視視分析于于節(jié)目編編排的相相互關(guān)系系 103.1.11節(jié)目編編排與收收視率的的相互關(guān)關(guān)系 103.1.22收視分分析在節(jié)節(jié)目編排排中的應(yīng)應(yīng)用 113.2一個(gè)個(gè)弱勢(shì)頻頻道的改改版策劃劃及實(shí)踐踐 113.2.11TVSS-3收收視狀況況及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力分析析 113.2.22廣州地地區(qū)綜藝藝節(jié)目的的市場(chǎng)供供需和競(jìng)競(jìng)狀況分分析 123.2.33TVVS-33存在在的問題題 133.2.44改版版措施 133.2.55改版版的成效效 144收視視率分析析與節(jié)目目評(píng)價(jià)體體系中的的應(yīng)用 144.1節(jié)目目評(píng)價(jià)的的重要性性 144.2收視視率在節(jié)節(jié)目評(píng)價(jià)價(jià)中的重重要性 154.3收視視率在節(jié)節(jié)目評(píng)價(jià)價(jià)中的評(píng)評(píng)價(jià)體系系 155總結(jié) 16參考文獻(xiàn) 171解釋釋收視率分析1.1收視視分析所所要考慮慮的層面面收視率分析析是一項(xiàng)項(xiàng)對(duì)收視視率及其其系列指指標(biāo)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行一一定解釋釋和剖析析，以求求得收視視結(jié)論的的工作，又又稱為收收視分析析。一般般來說，這這是屬于于相對(duì)狹狹義的收收視分析析。時(shí)間和空間間構(gòu)成收收視率分分析的兩兩個(gè)維度度。時(shí)間間維度的的分析，一一是考慮慮某一時(shí)時(shí)間點(diǎn)上上的收視視情況，二二是考慮慮收視率率隨時(shí)間間變化的的規(guī)律，體體現(xiàn)收視視率的動(dòng)動(dòng)態(tài)特征征?？臻g間維度的的分析則則考慮某某一市場(chǎng)場(chǎng)中各個(gè)個(gè)層面的的收視情情況，以以及市場(chǎng)場(chǎng)各層面面的橫向向比較。收視率分析析通常涉涉及四個(gè)個(gè)層面：：傳播與收視視系統(tǒng)層層面，主主要分析析總體觀觀眾人數(shù)數(shù)、觀眾眾構(gòu)成和和收視規(guī)規(guī)律。電視臺(tái)/頻頻道層面面，確定定某電視視臺(tái)/頻頻道的觀觀眾比例例、構(gòu)成成和在相相應(yīng)收視視市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。節(jié)目類型層層面，從從總體上上分析哪哪一類節(jié)節(jié)目更受受歡迎，其其需求落落差是否否顯著。欄目或節(jié)目目層面，具具體評(píng)價(jià)價(jià)某一欄欄目或節(jié)節(jié)目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力。上訴四個(gè)層層面的分分析構(gòu)成成了收視視率分析析的基本本內(nèi)容，同同時(shí)也提提供了收收視率分分析的一一種思路路。這四四個(gè)層面面具體有有一定的的從宏觀觀到微觀觀的層次次遞進(jìn)性性，但并并不截然然分開，它它們是相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)，彼此此參照依依托的。在在操作中中，根據(jù)據(jù)研究者者的需要要對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行分分析，不不必循序序進(jìn)行，也也不必局局限于某某一固定定層面。從廣義上來來說，收收視分析析既包括括對(duì)放映映觀眾收收視行為為的收視視率等系系列指標(biāo)標(biāo)進(jìn)行解解釋和剖剖析，也也包括探探討與此此相關(guān)的的各種因因素，例例如觀眾眾因素和和媒介因因素。收收視分析析不僅依依賴收視視率調(diào)查查數(shù)據(jù)，還還涉及其其他影響響收視率率的相關(guān)關(guān)因素，是是一種在在更宏觀觀層次上上對(duì)收視視現(xiàn)象的的把握和和分析。但但由于后后者涉及及一些比比較深層層次的因因素間關(guān)關(guān)系，對(duì)對(duì)原始數(shù)數(shù)據(jù)的種種類和數(shù)數(shù)量要求求已超出出一般收收視率調(diào)調(diào)查的能能力范疇疇，所以以，需要要引入其其他調(diào)查查方法和和數(shù)據(jù)綜綜合進(jìn)行行考察。1.2收視視分析考考慮的因因素我我們從電電視觀眾眾的角度度出發(fā)，針針對(duì)我國國收視調(diào)調(diào)查與分分析的具具體情況況，將受受眾與媒媒體、結(jié)結(jié)構(gòu)與個(gè)個(gè)體因素素聯(lián)系起起來考察察，以幫幫助人們們思考受受眾行為為。由此此，歸納納出三個(gè)個(gè)影響收收視分析析的重要要因素：：一一是收視視率系列列指標(biāo)體體系。收收視率數(shù)數(shù)據(jù)主要要是通過過日常連連續(xù)性收收視率調(diào)調(diào)查，是是人們接接觸媒體體行為的的顯性表表征和有有效記錄錄。盡管管收視調(diào)調(diào)查在抽抽樣、測(cè)測(cè)量和統(tǒng)統(tǒng)計(jì)上還還存在種種種不足足，但是是人們?nèi)匀匀徽J(rèn)可可收視率率數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)觀眾行行為的表表征作用用，傾向向于在允允許的誤誤差范疇疇內(nèi)利用用其價(jià)值值。二二是觀眾眾因素。觀觀眾是電電視傳媒媒的對(duì)象象，也是是收視信信息反饋饋的主體體。往往往在收視視率報(bào)告告中，觀觀眾都被被物化為為一系列列無生命命的數(shù)據(jù)據(jù)，可是是在傳播播者的心心中，觀觀眾對(duì)決決定電視視傳媒的的成敗具具有不可可低估的的作用。三三是媒體體因素。媒媒體因素素既包括括作為載載體的媒媒體硬件件，也包包括作為為傳播者者的媒體體軟件內(nèi)內(nèi)容。換換言之，既既包括物物質(zhì)行的的傳送和和接收裝裝置，也也包括帶帶傳播者者主觀色色彩的節(jié)節(jié)目設(shè)置置和編排排內(nèi)容。1.3考察察因素之之間的關(guān)關(guān)系作作為觀眾眾收視行行為的基基本描述述，收視視率指標(biāo)標(biāo)體系是是3者的的中心，也是人人們把握握日常收收視動(dòng)態(tài)態(tài)的基本本方式。當(dāng)當(dāng)關(guān)注某某一時(shí)間間點(diǎn)上的的收視情情況時(shí)，會(huì)會(huì)采用總總體測(cè)量量指標(biāo)；；而當(dāng)人人們不僅僅關(guān)心觀觀眾的收收視狀況況，還希希望進(jìn)一一步了解解收視行行為背后后的原因因時(shí)，就就需要引引入觀眾眾和媒體體這兩大大因素進(jìn)進(jìn)行分析析了。觀觀眾因素素與媒體體因素構(gòu)構(gòu)成了一一個(gè)完整整的兩端端，它們們對(duì)收視視率及其其相關(guān)指指標(biāo)的高高低都有有著多或或少的影影響，并并通過這這些指標(biāo)標(biāo)或明或或暗地呈呈現(xiàn)出來來。收視視分析不不是單純純的、就就數(shù)據(jù)而而數(shù)據(jù)的的分析，它它是一種種與觀眾眾和媒體體等諸多多因素有有著千絲絲萬縷聯(lián)聯(lián)系的分分析行為為。2收視視率分析析與頻道道定位頻頻道是電電視節(jié)目目傳播的的載體和和平臺(tái)，也也是直接接參與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的基本本。在多多頻道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)非常常激烈的的情況下下，一個(gè)個(gè)頻道如如果沒有有自己的的戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)和科學(xué)學(xué)的市場(chǎng)場(chǎng)定位，其其生存和和發(fā)展就就會(huì)岌岌岌可危。2.1頻道道定位的的影響因因素影影響頻道道定位的的因素很很多，主主要來自自頻道的的外部環(huán)環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境兩個(gè)方方面。外外部的環(huán)環(huán)境因素素又可以以分為直直接和間間接兩種種，其中中，直接接因素對(duì)對(duì)頻道定定位的影影響比較較大，主主要包括括受眾、廣廣告客戶戶、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手等等構(gòu)成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)的各方方，是進(jìn)進(jìn)行頻道道定位時(shí)時(shí)需要重重點(diǎn)考慮慮的因素素。間接接因素則則是指政政治因素素、人口口因素、經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素、環(huán)境境因素、法法律因素素、技術(shù)術(shù)因素、文文化因素素等。內(nèi)內(nèi)部環(huán)境境因素包包括頻道道節(jié)目、資資金和人人才資源源狀況、設(shè)設(shè)備和技技術(shù)條件件以及管管理水平平等。這這些因素素構(gòu)成了了頻道的的現(xiàn)狀和和市場(chǎng)地地位，是是頻道定定位的出出發(fā)點(diǎn)和和基礎(chǔ)，有有效的頻頻道定位位應(yīng)該與與播出機(jī)機(jī)構(gòu)的資資源匹配配。2.2頻道道定位系系統(tǒng)頻頻道定位位一般從從觀眾定定位、區(qū)區(qū)域定位位、功能能定位三三個(gè)方面面著手，并并在此基基礎(chǔ)上形形成自己己獨(dú)特的的理念、標(biāo)標(biāo)識(shí)和風(fēng)風(fēng)格，即即有別于于其他頻頻道的特特質(zhì)。觀眾定位觀觀眾是電電視傳播播的對(duì)象象，沒有有觀眾就就無所謂謂電視傳傳播，在在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期期，觀眾眾群是電電視業(yè)最最重要的的資源，關(guān)關(guān)注于滿滿足觀眾眾的需要要已成為為媒體運(yùn)運(yùn)營者的的第一敏敏感點(diǎn)。因因此，頻頻道定位位考慮的的首要問問題就是是對(duì)目標(biāo)標(biāo)觀眾即即受眾細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇與確定定。通通常，人人們將觀觀眾分為為潛在觀觀眾、可可得觀眾眾、實(shí)際際觀眾和和目標(biāo)觀觀眾4類類。所謂謂“潛在觀觀眾”，是指指電視信信號(hào)覆蓋蓋下?lián)碛杏须娨暀C(jī)機(jī)的人口口；“可得觀觀眾”是指由由于生活活作息所所決定的的觀眾不不同時(shí)段段，意味味著不同同的觀眾眾；“實(shí)際觀觀眾”是指實(shí)實(shí)際收視視行為的的觀眾，即即在那些些“可得觀觀眾”中，真真正打開開電視機(jī)機(jī)收看節(jié)節(jié)目的觀觀眾便是是“實(shí)際觀觀眾”；最后后是“目標(biāo)觀觀眾”，目標(biāo)標(biāo)觀眾是是頻道或或節(jié)目真真正想要要吸引的的觀眾，也也是特定定頻道或或節(jié)目所所瞄準(zhǔn)的的特定對(duì)對(duì)象，不不同的頻頻道和節(jié)節(jié)目有不不同的目目標(biāo)觀眾眾群定位位。劃分分目標(biāo)觀觀眾的依依據(jù)主要要有以下下幾種：：人口統(tǒng)計(jì)特特征人口統(tǒng)計(jì)特特征是非非常有效效的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分變變量，通通常年齡齡、性別別、收入入、學(xué)歷歷和職業(yè)業(yè)都屬于于這類變變量，其其中性別別和年齡齡最為常常用，例例如針對(duì)對(duì)兒童的的少兒頻頻道和服服務(wù)于女女性觀眾眾的女性性頻道等等。受眾心理特特征以以受眾心心理特征征為基礎(chǔ)礎(chǔ)劃分受受眾。心心理特征征包括個(gè)個(gè)人價(jià)值值、生活活態(tài)度、觀觀點(diǎn)、喜喜好以及及行為動(dòng)動(dòng)機(jī)等。從從理論上上講這些些因素是是非常有有價(jià)值的的受眾特特征，但但在實(shí)踐踐中很難難對(duì)這些些變量進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確定義和和測(cè)量，常常常作為為人口特特征變量量的補(bǔ)充充。區(qū)域定位在在我國，電電視媒體體的區(qū)域域定位常常常受所所屬行政政區(qū)劃或或級(jí)別限限制，衛(wèi)衛(wèi)星頻道道的出現(xiàn)現(xiàn)突破了了行政疆疆界的限限制，是是更多的的地方性性頻道可可以與中中央級(jí)媒媒體一起起角逐全全國市場(chǎng)場(chǎng)。在完完全市場(chǎng)場(chǎng)化的環(huán)環(huán)境下，一一個(gè)頻道道的區(qū)域域定位，主主要受到到以下幾幾方面因因素的影影響：同一市場(chǎng)即即相同覆覆蓋區(qū)域域內(nèi)電視視頻道的的數(shù)量以以及同性性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)頻道的的數(shù)量。頻道信號(hào)可可覆蓋范范圍內(nèi)，目目標(biāo)觀眾眾規(guī)模、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的大小小以及自己己可能擁擁有的“市場(chǎng)蛋蛋糕”。頻道廣告收收入的主主要來源源。功能定位功功能定位位是指頻頻道為滿滿足受眾眾的某種種需要而而提供的的特定服服務(wù)。例例如提供供旅游信信息服務(wù)務(wù)的旅游游頻道、滿滿足觀眾眾電視劇劇收視需需求的電電視劇頻頻道等。頻頻道的功功能定位位主要考考慮兩點(diǎn)點(diǎn)：一是是頻道功功能的無無沖突性性，即該該頻道在在特定領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)滿滿足特定定受眾的的需要，與與其他頻頻道沒有有功能上上的重復(fù)復(fù)。二是是頻道核核心資源源的不可可替代性性，即頻頻道用于于滿足受受眾特定定需求的的核心資資源是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手難以模模仿和取取代的。例例如安徽徽衛(wèi)視打打電視劇劇牌、海海南衛(wèi)視視以旅游游為特色色、湖北北衛(wèi)視以以公益為為號(hào)召等等，都是是從功能能定位的的角度考考慮的。2.3頻道道定位誤誤區(qū)這這幾年，電電視頻道道的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)入白白熱化狀狀態(tài)，尋尋求異化化特色、重重塑自身身節(jié)目體體系的“頻道定定位競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)”被看作作是突出出重圍的的主要途途徑，但但由于各各種原因因，很多多頻道的的定位仍仍存在不不少誤區(qū)區(qū)：忽視市場(chǎng)調(diào)調(diào)研和收收視分析析的作用用，從“以我為為中心”的思維維定勢(shì)出出發(fā)進(jìn)行行主觀定定位頻道定位與與其資源源配置及及市場(chǎng)地地位不相相匹配缺乏妥善處處理“大眾”與“分眾”相互關(guān)關(guān)心的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)感、分分寸感2.4案例例研究：：南方電電視臺(tái)的的頻道定定位策略略電視視媒體的的市場(chǎng)定定位不可可能一次次完成、一一步到位位，同樣樣，南方方電視臺(tái)臺(tái)的頻道道定位也也經(jīng)歷了了一個(gè)不不斷調(diào)整整、完善善或修正正的過程程。早在在南方電電視臺(tái)組組建之初初，就曾曾經(jīng)從“面向觀觀眾、面面向市場(chǎng)場(chǎng)”出發(fā)，對(duì)對(duì)頻道定定位和節(jié)節(jié)目架構(gòu)構(gòu)進(jìn)行精精心的設(shè)設(shè)計(jì)和策策劃，但但卻沒有有取得立立竿見影影的市場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)。南南方電視視臺(tái)全新新啟動(dòng)一一年后，220022年的市市場(chǎng)份額額在20001年年的基礎(chǔ)礎(chǔ)上略有有增長，但但距離人人們的期期待相差差太遠(yuǎn)。在在這種情情況下，南南方電視視臺(tái)在此此醞釀以以收視率率分析為為手段和和工具，從從節(jié)目到到頻道到到全臺(tái)整整體的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，找找出存在在的問題題，擬定定有針對(duì)對(duì)性的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略，改善善競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)，提提升競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力。廣州地區(qū)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境和和競(jìng)爭(zhēng)格格局分析析中國最復(fù)雜雜的電視視市場(chǎng)作作為全國國唯一一一片開放放的天空空，廣州州是境內(nèi)內(nèi)外電視視媒體的的“兵家必必爭(zhēng)之地地”，可接接收的電電視頻道道之多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)之激激烈，全全國無出出其右者者。參與與這塊市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的，既既有中央央級(jí)媒體體、省級(jí)級(jí)媒體、市市級(jí)媒體體和外省省衛(wèi)視，還還有境外外媒體，各各級(jí)、各各類電視視媒體組組成了國國內(nèi)最為為復(fù)雜的的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系和態(tài)態(tài)勢(shì)。廣州電視市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局香港的兩家家電視媒媒體的市市場(chǎng)份額額之和高高達(dá)755%，占占據(jù)著廣廣州市場(chǎng)場(chǎng)的大半半壁江山山，將本本土電視視媒體的的生存空空間壓縮縮至最小小，無疑疑是本土土電視媒媒體的頭頭號(hào)強(qiáng)敵敵和最大大威脅；；鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視、華華娛衛(wèi)視視和星空空衛(wèi)視等等具有國國際傳媒媒背景的的境外頻頻道，剛剛進(jìn)入廣廣州播出出不久，真真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力力和影響響力還未未完全顯顯露出來來，不過過，廣州州顯然只只是這些些境外頻頻道進(jìn)入入中國市市場(chǎng)的一一個(gè)跳板板；至于于央視及及省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視，由由于地域域文化差差異較大大，節(jié)目目定位較較為分散散，對(duì)于于廣州的的本土媒媒體來說說，不夠夠構(gòu)成太太大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力。2002南南方電視視臺(tái)存在在的問題題收視率低，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力弱弱。缺乏知名節(jié)節(jié)目/欄欄目。頻道專業(yè)定定位特色色較弱，廣廣告和雜雜類節(jié)目目過多，節(jié)節(jié)目編排排版塊化化不好。沒有優(yōu)勢(shì)明明顯、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)強(qiáng)的主打打頻道。各頻道之間間形成內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，削弱弱了組合合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。和廣州臺(tái)的的專業(yè)化化頻道存存在明顯顯競(jìng)爭(zhēng)。如何面對(duì)來來自港臺(tái)臺(tái)的巨大大壓力。播出語言的的本土化化問題。頻道定位與與可能的策略本土化策略略面對(duì)強(qiáng)大的的境外電電視壓力力，廣州州電視媒媒體的優(yōu)優(yōu)勢(shì)似乎乎不是做做大，而而是做精精突出本本土化、區(qū)區(qū)域性、接接近性的的特色。整體性策略略如如此豐富富、巨大大的頻頻道資源源只有在在明確的的市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔和定定位下進(jìn)進(jìn)行有效效整合、嚴(yán)嚴(yán)格的管理，才才能獲得得協(xié)調(diào)持持續(xù)地發(fā)發(fā)展。差異化策略略差差異化策策略主要要體現(xiàn)在在兩個(gè)方方面，一一方面是是有意識(shí)識(shí)的與廣廣東臺(tái)、廣廣州臺(tái)區(qū)區(qū)別，盡盡力突出出“南方”特色。另另一方面面是使內(nèi)內(nèi)部各個(gè)個(gè)頻道在在收視市市場(chǎng)上相相互支持持、互為為補(bǔ)充的的合作狀狀態(tài)，在在頻道定定位、節(jié)節(jié)目設(shè)置置上各有有側(cè)重，分分別針對(duì)對(duì)不同的的目標(biāo)受受眾市場(chǎng)場(chǎng)，避免免兄弟頻頻道之間間產(chǎn)生惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，造成成內(nèi)耗。階段性策略略頻頻道專業(yè)業(yè)化是南南方電視視臺(tái)的既既定策略略，但專專業(yè)頻道道的專業(yè)業(yè)化程度度要從實(shí)實(shí)際情況況出發(fā)，依依自身?xiàng)l條件分階階段選擇擇專業(yè)化化程度和和策率。雖雖然分眾眾時(shí)代已已經(jīng)來臨臨，但就就大多數(shù)數(shù)電視媒媒體而言言，分眾眾化的盈盈利模式式還不存存在，在在只能單單純依靠靠廣告創(chuàng)創(chuàng)收的條條件下，頻頻道、版版面和欄欄目設(shè)置置的分眾眾化就必必須建立立在具有有足夠規(guī)規(guī)模的分分眾群體體之上。因因此，頻頻道專業(yè)業(yè)化應(yīng)實(shí)實(shí)事求是是、分階階段漸進(jìn)進(jìn)發(fā)展在在上述思思路的指指導(dǎo)下，南南方電視視臺(tái)對(duì)屬屬下6個(gè)個(gè)頻道進(jìn)進(jìn)行全新新部署和和重新定定位：TTVS--1:定定位為南南方普語語第一頻頻道。節(jié)節(jié)目以民民生新聞聞、財(cái)經(jīng)經(jīng)資訊、消消費(fèi)信息息等與社社會(huì)群眾眾生活息息息相關(guān)關(guān)的內(nèi)容容為主體體，立足足本土，面面向大眾眾，服務(wù)務(wù)于普語語觀眾。TTVS--2:定定位為南南方粵語語第一頻頻道，是是以城市市化、本本土化、通通俗化為為主要特特色的現(xiàn)現(xiàn)代都市市生活頻頻道，時(shí)時(shí)尚、本本土是該該頻道的的鮮明特特色。收收視群體體以廣州州市居民民為主，要要對(duì)象，兼兼顧珠三三角地區(qū)區(qū)城鎮(zhèn)居居民。TTVS--3：綜綜藝娛樂樂頻道，本本地觀眾眾的“第一娛娛樂中心心”。以綜綜藝、文文藝、音音樂等節(jié)節(jié)目為主主，傳播播文化藝藝術(shù)資訊訊，反映映文化藝藝術(shù)界動(dòng)動(dòng)態(tài)和人人物活動(dòng)動(dòng)。TTVS--4:定定位為廣廣東影視視第一頻頻道，是是一個(gè)大大時(shí)段、大大容量播播送國內(nèi)內(nèi)外最優(yōu)優(yōu)秀、最最熱門電電影和電電視劇集集，同時(shí)時(shí)全方位位報(bào)道影影視、娛娛樂動(dòng)態(tài)態(tài)，介紹紹影視人人物的成成長歷程程和藝術(shù)術(shù)風(fēng)格的的影視專專業(yè)頻道道。TTVS--5：以以生活、文文化、科科技資訊訊節(jié)目以以及記錄錄片為主主的科普普和教育育頻道。普普語播出出，以青青年學(xué)生生、知識(shí)識(shí)分子為為主要收收視對(duì)象象，觀眾眾文化程程度較高高，男性性觀眾比比例較大大。TTVS--6：以以年輕父父母和兒兒童對(duì)象象的知識(shí)識(shí)、娛樂樂和服務(wù)務(wù)的專業(yè)業(yè)頻道。廣州收視版版圖上的的擴(kuò)張奇奇跡經(jīng)經(jīng)過全新新定位和和調(diào)整，南南方電視視臺(tái)制定定的發(fā)展展戰(zhàn)略和和一系列列策略、措措施開始始見效，各各頻道的的收視率率快速攀攀升，市市場(chǎng)份額額急劇擴(kuò)擴(kuò)張，全全臺(tái)以一一種不可可思議的的速度迅迅速成長長，一躍躍成為本本地區(qū)最最具影響響力的新新銳電視視媒體。不不僅如此此,在短短短3年年的時(shí)間間里,南南方臺(tái)在在競(jìng)爭(zhēng)中中所處的的位置也也發(fā)生了了巨大的的逆轉(zhuǎn),,到20005年年上半年年,全臺(tái)臺(tái)的整體體市場(chǎng)份份額達(dá)到到19%%,與20002年相相比,凈凈增長111.88%，從當(dāng)前前的本土土媒體中中排名最最后的弱弱勢(shì)媒體體,搖身身一變,,成為境境內(nèi)媒體體排名第第一、境境內(nèi)外所所有媒體體排名第第二、僅僅次于香香港無線線電視的的強(qiáng)勢(shì)媒媒體，也也給南方方臺(tái)的成成長增添添了以抹抹神話般般的色彩彩。3收視視率分析析與節(jié)目目的編排排策略3.1收視視分析于于節(jié)目編編排的相相互關(guān)系系節(jié)節(jié)目編排排是電視視節(jié)目從從制作轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入播出出、與觀觀眾發(fā)生生互動(dòng)的的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)，也也是電視視臺(tái)各項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)中中與收視視分析關(guān)關(guān)系最為為密切的的一項(xiàng)工工作，幾幾乎受到到所有電電視媒體體的重視視，在大大多數(shù)電電視臺(tái)，收收視分析析最主要要的目的的和用途途之一就就是指導(dǎo)導(dǎo)頻道的的節(jié)目編編排，為為制定節(jié)節(jié)目排期期表或改改進(jìn)節(jié)目目編排提提供數(shù)據(jù)據(jù)支持和和決策依依據(jù)。3.1.11節(jié)目編編排與收收視率的的相互關(guān)關(guān)系按按照準(zhǔn)確確的定義義，節(jié)目目編排是是指按照照觀眾收收視規(guī)律律和頻道道定位的的要求，將將不同類類型的節(jié)節(jié)目依時(shí)時(shí)間順序序進(jìn)行系系統(tǒng)的排排列和組組合，并并形成排排期表。其其主要任任務(wù)是吸吸引盡可可能多的的目標(biāo)觀觀眾，使使其盡可可能長時(shí)時(shí)間滯留留在本頻頻道，達(dá)達(dá)到提升升頻道收收視率和和競(jìng)爭(zhēng)力力的目標(biāo)標(biāo)。3.1.22收視分分析在節(jié)節(jié)目編排排中的應(yīng)應(yīng)用在在某種意意義上，電電視節(jié)目目編排是是對(duì)時(shí)間間進(jìn)行巧巧妙分割割的藝術(shù)術(shù)，以滿滿足和適適應(yīng)某一一時(shí)段觀觀眾的需需求，讓讓有限的的電視節(jié)節(jié)目資源源在激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳配配置，獲獲得最佳佳的播出出效果和和最高收收視率。因因此，時(shí)時(shí)間資源源、觀眾眾資源及及媒介環(huán)環(huán)境是節(jié)節(jié)目編排排中不可可缺少的的考慮因因素，而而收視分分析則是是幫助節(jié)節(jié)目編排排者達(dá)成成目的手手段和工工具。無無論是節(jié)節(jié)目編排排前的分分析參照照，還是是節(jié)目編編排后的的效果檢檢驗(yàn)，節(jié)節(jié)目編排排者都離離不開收收視分析析這一有有效的手手段或工工具。通通過收視視分析，節(jié)節(jié)目編排排者可以以獲知某某一時(shí)段段、某一一節(jié)目的的收視觀觀眾數(shù)量量和收視視時(shí)間、觀觀眾在同一頻頻道內(nèi)不不同節(jié)目目之間或或不同頻頻道節(jié)目目之間的的流動(dòng)數(shù)數(shù)量、流流向，從從而全面面掌握本本頻道與與競(jìng)爭(zhēng)頻頻道之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和和力量對(duì)對(duì)比，為為節(jié)目編編排提供供科學(xué)的的分析思思路和平平臺(tái)。應(yīng)應(yīng)用收視視調(diào)查體體系和分分析方法法，為節(jié)節(jié)目編排排提供科科學(xué)合理理的參照照、檢驗(yàn)驗(yàn)節(jié)目編編排的收收視效果果，是科科學(xué)進(jìn)行行節(jié)目編編排工作作的正確確途徑。3.2一個(gè)個(gè)弱勢(shì)頻頻道的改改版策劃劃及實(shí)踐踐TTVS--3綜藝頻頻道是南南方電視視臺(tái)6個(gè)個(gè)專業(yè)頻頻道之一一，最初初被籠統(tǒng)統(tǒng)地定位位為綜藝藝娛樂性性頻道，面面向年齡齡在144-355歲的年年輕觀眾眾，以普普語播出出，每天天播出220小時(shí)時(shí)。節(jié)目目以購買買引進(jìn)為為主，僅僅有少量量自辦節(jié)節(jié)目。由由于各種種原因，南南方電視視臺(tái)全新新啟動(dòng)之之后，TTVS--3的收收視率長長期在一一個(gè)非常常低的水水平上原原低踏步步、停滯滯不前，雖雖經(jīng)多次次改版，卻收效甚微，頻道的收視狀況毫無起色。3.2.11TVSS-3收收視狀況況及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力分析析（一）TTVS--3的市市場(chǎng)定位位根根據(jù)廣州州尼爾森森市場(chǎng)研研究有限限公司的的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)，220044年1--4月，TTVS--3的全全天平均均收視率率只有00.1％％，市場(chǎng)場(chǎng)份額00.9％％，在廣廣州地區(qū)區(qū)所用頻頻道中排排名第221位，在在南方電電視臺(tái)66個(gè)自辦辦頻道中中處于倒倒數(shù)第22的位置置。廣廣州是一一個(gè)頻道道眾多、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈、收視視集中度度較高的的電視市市場(chǎng)，在在可接收收的近880個(gè)頻頻道中，排排名前十十位的110個(gè)頻頻道已占占據(jù)了773.55％的市市場(chǎng)份額額，其余余70多多個(gè)頻道道則在不不足277％的狹狹小市場(chǎng)場(chǎng)中你爭(zhēng)爭(zhēng)我奪，艱艱難地尋尋找生存存空間，大大于4//5的頻頻道，市市場(chǎng)份額額不超過過1％，TTVS--3就是是其中之之一。（二二）頻道道及節(jié)目目競(jìng)爭(zhēng)力力從從觀眾接接觸的廣廣泛程度度以及對(duì)對(duì)頻道的的忠誠度度來看，TTVS--3四個(gè)月的的累積觸觸達(dá)率為為78..9％，即即有211.1％％的觀眾眾在四個(gè)個(gè)月內(nèi)從從未收看看過該頻頻道，不不過，這這種情形形在市場(chǎng)場(chǎng)份額排排名前330的頻頻道中并并不算特特別突出出。相反反，與TTVS--3累積積觸達(dá)率率相當(dāng)?shù)牡腡VSS-2、TTVS--6、華華娛衛(wèi)視視等頻道道，市場(chǎng)場(chǎng)份額都都在2％％以上，排排名則在在前100名以內(nèi)內(nèi)；而進(jìn)進(jìn)入廣州州市場(chǎng)不不久的星星空衛(wèi)視視，接觸觸到的觀觀眾雖比比TVSS-3少少得多，同同期的累累積觸達(dá)達(dá)率僅為為62％％，市場(chǎng)場(chǎng)份額卻卻是TVVS-33的兩倍倍。可見見，TVVS-33作為本本土的綜綜藝娛樂樂類頻道道，觀眾眾對(duì)該頻頻道并不不陌生，甚甚至比較較頻繁地地搜索到到該頻道道，但由由于節(jié)目目缺乏吸吸引力，故故又頻繁繁轉(zhuǎn)臺(tái)，很很難留下下來長時(shí)時(shí)間地觀觀看。（三）觀眾眾構(gòu)成及及目標(biāo)觀觀眾收視視狀況在在TVSS-3的的觀眾構(gòu)構(gòu)成中，女女性觀眾眾和男性性觀眾所所占的比比例有較較大差距距，其中中女性觀觀眾比例例為577％，男男性觀眾眾僅近占占43％；；女性觀觀眾的平平均收視視率也比比男性觀觀眾高出出一倍。對(duì)對(duì)比所有有觀眾中中男性觀觀眾比例例略高、且且平均收收視率高高于女性性觀眾的的情況，顯顯然TVVS-33的的節(jié)節(jié)目更受受女性觀觀眾的喜喜愛，對(duì)對(duì)男性觀觀眾則吸吸引力不不夠。從從觀眾的的年齡結(jié)結(jié)構(gòu)看，與與最初的的頻道定定位比較較一致，確確實(shí)有年年輕化的的方向，電電視市場(chǎng)場(chǎng)上的重重度收視視人群445歲以以上中老老年觀眾眾在TVVS-33的比例例為388％；相相反，115～224歲、225～334歲、335～444歲年年輕觀眾眾的比例例較高，合合起來超超過了550％，高高于這部部分觀眾眾在所有有觀眾中中的比例例。相對(duì)對(duì)于中老老年觀眾眾來說，TTVS--3的節(jié)節(jié)目內(nèi)容容、形式式、風(fēng)格格對(duì)年輕輕觀眾更更具吸引引力，盡盡管如此此，各目目標(biāo)觀眾眾的收視視率卻普普遍不高高，均未未超過00.2％％，除115～224歲觀眾的的平均收收視率達(dá)達(dá)到市場(chǎng)場(chǎng)的平均均水平處處，其他他年齡段段的目標(biāo)標(biāo)觀眾收收視率均均與平均均水平有有較大差差距。3.2.22廣州地地區(qū)綜藝藝節(jié)目的的市場(chǎng)供供需和競(jìng)競(jìng)狀況分分析分分析廣州州地區(qū)綜綜藝節(jié)目目的市場(chǎng)場(chǎng)供需狀狀況，可可以看到到，在各各類節(jié)目目中，播播出比重重最大的的三類類節(jié)目依依次是電電視劇（330％）、新新聞（119％）、綜藝藝節(jié)目（112％），獲得得收視比比重最大大的三類類節(jié)目仍仍然是電電視劇（338％）、新新聞（116％）、綜綜藝節(jié)目目（122％）。綜綜藝節(jié)目目是僅次次于電視視劇、新新聞，受受廣州觀觀眾喜愛愛的第三三大節(jié)目目類型，而而綜藝節(jié)節(jié)目的播播出比重重和收視視比重持持平。CCCTVV-3、TTVS--3作為為廣州市市場(chǎng)上綜綜藝娛樂樂類節(jié)目目的播出出大戶，并并沒有成成為綜藝藝節(jié)目收收視市場(chǎng)場(chǎng)上的最最大贏家家，與付付出相比比，其所所得甚微微；相反反，香港港翡翠臺(tái)臺(tái)只以22.4％％的綜藝藝節(jié)目播播出量占占據(jù)了441.88％收視視市場(chǎng)，收收視回報(bào)報(bào)之高，達(dá)達(dá)到177倍；而而另一個(gè)個(gè)香港的的粵語綜綜合性頻頻道本港港臺(tái)，綜綜藝節(jié)目目播出比比重只有有TVSS-3的的1/77，得到到的收視視份額卻卻與TVVS-33相當(dāng)，甚甚至更多多，香港港頻道綜綜藝節(jié)目目在廣州州市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)力力和影響響力由此此可見一一斑。3.2.33TVVS-33存在在的問題題節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力力弱，缺缺乏拉動(dòng)動(dòng)頻道收收視的品品牌節(jié)目目；過分依賴電電視劇，但但由于劇劇場(chǎng)定位位模糊和和受節(jié)目目資源限限制，電電視劇的的收視表表現(xiàn)平平平，達(dá)不不到拉動(dòng)動(dòng)頻道收收視的目目的。各時(shí)段節(jié)目目編排的的目標(biāo)性性不清晰晰，版塊塊結(jié)構(gòu)不不佳，尤尤其是關(guān)關(guān)鍵時(shí)段段、關(guān)鍵鍵節(jié)目的的卡位沒沒有卡好好。節(jié)目本土化化特色不不鮮明，不不是很對(duì)對(duì)廣州觀觀眾的口口味。3.2.44改版版措施明確以綜藝藝娛樂類類節(jié)目為為主、以以電視劇劇為輔搭搭建頻道道的節(jié)目目架構(gòu)。突出本土特特色。在在播出語語言上盡盡量使用用粵語方方言；在在節(jié)目類類型和內(nèi)內(nèi)容的選選擇上則則應(yīng)充分分考慮廣廣州觀眾眾的特殊殊喜好。拓寬本頻道道的目標(biāo)標(biāo)觀眾面面。綜藝藝類節(jié)目目是比較較大眾化化的節(jié)目目，受眾眾面相當(dāng)當(dāng)廣泛，原原來將頻頻道的目目標(biāo)觀眾眾單純定定位在114～335歲的的年輕觀觀眾，但但這部分分觀眾是是收視的的稀缺人人群，收收看電視視實(shí)踐較較少，應(yīng)應(yīng)適當(dāng)予予以拓寬寬。根據(jù)“時(shí)段段契合”原則搭搭建起頻頻道節(jié)目目版面的的基本結(jié)結(jié)構(gòu)。針針對(duì)在下下午時(shí)段段中老年年觀眾收收視比較較集中的的情況，開開設(shè)中老老年觀眾眾喜愛的的地方戲戲曲節(jié)目目，加大大粵劇節(jié)節(jié)目的播播出量。采取大版塊塊編排策策略，取取消短小小節(jié)目，將將類型相相似或同同一目標(biāo)標(biāo)觀眾喜喜愛的節(jié)節(jié)目連續(xù)續(xù)編排，形形成大的的節(jié)目版版塊，保保住現(xiàn)有有觀眾要要比爭(zhēng)取取新觀眾眾來得更更易。采取無縫隙隙策略，取取消節(jié)目目和節(jié)目目之間的的廣告，并并在上個(gè)個(gè)節(jié)目結(jié)結(jié)尾處及及時(shí)以字字幕形式式預(yù)告下下一個(gè)節(jié)節(jié)目。集中全頻道道力量，精精心打造造喜劇小小品類綜綜藝節(jié)目目，通過過培育一一個(gè)品牌牌性節(jié)目目，號(hào)召召目標(biāo)觀觀眾，擴(kuò)擴(kuò)大頻道道的知名名度。3.2.55改版版的成效效經(jīng)經(jīng)過周密密調(diào)查和和慎重考考慮，TTVS--3將改改版時(shí)機(jī)機(jī)選擇在在04年年“五一黃黃金周”之后，改改版當(dāng)月月就初見見成效，并并及時(shí)跟跟蹤分析析節(jié)目收收視變化化情況，評(píng)評(píng)估改版版效果，提提出進(jìn)一一步的改改進(jìn)意見見，TVVS-33的收視視率和市市場(chǎng)份額額就在不不斷完善善節(jié)目編編排的過過程中穩(wěn)穩(wěn)定上升升。全天收視曲曲線大幅幅上揚(yáng)TTVS--3改版版之后，幾幾乎全天天所有時(shí)時(shí)段的收收視率都都有不同同程度的的提升，提提升幅度度較大的的是上午午10：：30～～12：：00、下下午144：300～166：300以及晚晚間黃金金時(shí)段、尤尤其是118：000～223：000的時(shí)時(shí)段，是是此次改改版的重重點(diǎn)，效效果也最最為明顯顯。主打節(jié)目收收視率大大幅提升升改改版收一一個(gè)月，TTVS--3個(gè)主主打節(jié)目目的收視視率普遍遍上升。收收視率從從0.55％上升升到1..2％，增增幅達(dá)到到1400％。觀眾人均收收視時(shí)數(shù)數(shù)增加對(duì)對(duì)比同樣樣是綜藝藝頻道定定位的CCCTVV-3、華華娛衛(wèi)視視，TVVS-33改版后后周平均均觸達(dá)率率和觀眾眾人均收收視時(shí)數(shù)數(shù)都有明明顯增加加，說明明節(jié)目到到達(dá)了更更多的觀觀眾，而而平均每每個(gè)觀眾眾收看的的時(shí)間也也比改版版前延長長。頻道市場(chǎng)份份額一路路走高在在南方臺(tái)臺(tái)成立后后沉寂了了兩年多多的TVVS-33，借改改版之機(jī)機(jī)一鳴驚驚人，開開始從面面目模糊糊、收視視表現(xiàn)平平庸的一一大群弱弱勢(shì)頻道道中脫穎穎而出。在在幾乎不不改變節(jié)節(jié)目資源源，不增增加經(jīng)費(fèi)費(fèi)投入的的情況下下，成功功擺脫了了收視困困境，實(shí)實(shí)現(xiàn)了頻頻道市場(chǎng)場(chǎng)份額的的快速增增長。004年下下半年以以來，TTVS--3的市市場(chǎng)份額額一路走走高，005年77～100月份的的市場(chǎng)份份額達(dá)到到3％，與與改版前前的044年上半半年相比比，增長長1.66％，在在廣州地地區(qū)所有有頻道中中的市場(chǎng)場(chǎng)份額排排名也從從當(dāng)時(shí)的的21名名上升到到第7名名，躋身身于前110名之之列，是是廣州成成長最迅迅速的電電視頻道道。4收視視率分析析與節(jié)目目評(píng)價(jià)體體系中的的應(yīng)用4.1節(jié)目目評(píng)價(jià)的的重要性性在在電視臺(tái)臺(tái)，人們們最關(guān)心心的除了了廣告創(chuàng)創(chuàng)收就是是節(jié)目質(zhì)質(zhì)量了。因?yàn)椋簽槿嗣袢罕娋裎幕钐峁﹥?yōu)秀的節(jié)目是電視工作者義不容辭的責(zé)任。電視服務(wù)社會(huì)，傳遞信息，娛樂大眾，反映群眾的意愿和呼聲，當(dāng)好黨和政府與人民群眾溝通、理解的橋梁。節(jié)目質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。節(jié)目質(zhì)量是廣告創(chuàng)收的基石。4.2收視視率在節(jié)節(jié)目評(píng)價(jià)價(jià)中的重重要性收視率率在節(jié)目目評(píng)價(jià)中中的重要要性是由由收視率率的監(jiān)測(cè)測(cè)手段決決定的。通通過個(gè)人人收視儀儀監(jiān)測(cè)的的收視數(shù)數(shù)據(jù)能精精確到每每分鐘，而而且是連連續(xù)性的的，這是是其他任任何評(píng)價(jià)價(jià)方法都都不能做做到的。收視率率評(píng)價(jià)可可以把節(jié)節(jié)目的各各個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)點(diǎn)予以以量化，建建立一個(gè)個(gè)評(píng)價(jià)平平臺(tái)，使使不同播播出平臺(tái)臺(tái)、不同同收視對(duì)對(duì)象、不不同播出出時(shí)段的