重慶電視臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷分析-oacao

重慶電視臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的解析及分享分享人：王渝江2006年4月9日講個(gè)段子子：好廣告人人準(zhǔn)則：：追客戶要要追到山山窮水盡盡，喝酒酒要喝到到同歸于于盡，搶單要搶搶到六親親不認(rèn)，，討款要要討到赤赤膊上陣陣，談判要談?wù)劦浇钇ＦＡΡM，，吹牛要要吹到自自己不信信。和大家分分享以下下一些內(nèi)內(nèi)容：重慶電視視臺(tái)的電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“傳播播”電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“團(tuán)隊(duì)隊(duì)”電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“溝通通”電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“受眾眾定位””電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“案例例”電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“發(fā)展展”電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：“效果果評(píng)估””幾個(gè)問題題廣告中心心不安心心做廣告告，為什什么要去去做節(jié)目目？廣告中心心掛著羊羊頭賣狗狗肉，關(guān)關(guān)心的是是什么？？過程控制制在活動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷中中有多重重要？怎么去做做好危機(jī)機(jī)公關(guān)？？電視臺(tái)做做活動(dòng)究究竟是走走的那條條品牌之之路？什么是電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：電視營(yíng)銷活動(dòng)典型的整合營(yíng)銷溝通項(xiàng)目（IntegratedMarketingCommunications）媒體廣告公共關(guān)系直接銷售促銷活動(dòng)電視營(yíng)銷活動(dòng)以廣告主的廣告價(jià)值最大化為目標(biāo)，以整合性的營(yíng)銷計(jì)劃提高廣告附加價(jià)值。電視營(yíng)銷銷活動(dòng)是是廣告主主需求的的產(chǎn)物；；電視營(yíng)銷銷活動(dòng)是是典型的的整合營(yíng)營(yíng)銷溝通通項(xiàng)目；；電視營(yíng)銷銷活動(dòng)以以廣告主主的廣告告價(jià)值最最大化為為目標(biāo)，，以整合合性的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃提高廣廣告附加加價(jià)值；；電視營(yíng)銷銷活動(dòng)是是將媒體體廣告（（電視廣廣告為主主）、促促銷活動(dòng)動(dòng)、公共共關(guān)系、、直接銷銷售等項(xiàng)項(xiàng)目一體體化的活活動(dòng)營(yíng)銷銷平臺(tái)。。一個(gè)有趣趣的現(xiàn)象象：產(chǎn)生于廣廣告主需需求的電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)，，在追求求廣告主主的價(jià)值值最大化化的同時(shí)時(shí)，對(duì)電電視媒體體的影響響力提升升起到了了積極的的促進(jìn)作作用，并且其效效果要比比電視媒媒體自發(fā)發(fā)的促進(jìn)進(jìn)媒體影影響力的的行為的的效果要要好?！笆袌?chǎng)””如同一一只看不不見的手手，只要要遵循它它的原則則，它就就會(huì)引導(dǎo)導(dǎo)廣告主主與電視視媒體走走向通往往共贏之之路。重慶電視視臺(tái)廣告告經(jīng)營(yíng)中中心簡(jiǎn)介介：1997年，重慶慶直轄給給重慶電電視臺(tái)帶帶來了騰騰飛的機(jī)機(jī)遇；重慶電視視臺(tái)廣告告經(jīng)營(yíng)中中心作為為重慶電電視臺(tái)的的市場(chǎng)化化先鋒部部門，在中心主主任郭列列亞的帶帶領(lǐng)下，，年創(chuàng)收額額從1997年的2000萬元增長(zhǎng)長(zhǎng)到2005年的5億元，目前廣告告創(chuàng)收量量位居西西部省級(jí)級(jí)媒體第第一位。。2004年：““魯能星星城杯””第一屆屆廣告形形象大使使選拔賽賽2005年：““太極曲曲美杯””第一屆屆超級(jí)主主持選拔拔賽2005年：““佳潔士士”第一一屆重慶慶微笑大大使選拔拔賽重慶電視視臺(tái)電視視廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)中心心成功舉舉行的電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)：：目前，重重慶電視視臺(tái)的活活動(dòng)營(yíng)銷銷執(zhí)行水水平在省省級(jí)電視視臺(tái)處于于領(lǐng)先地地位。對(duì)電視媒媒體而言言，電視視營(yíng)銷活活動(dòng)尚處處于“實(shí)實(shí)踐啟發(fā)發(fā)理論””的階段段。以下為大大家?guī)韥硪恍┗罨顒?dòng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的解析析與分享享。如果森林林中倒下下一棵樹樹但無人人在場(chǎng)聽聽到，那那么它就就不會(huì)發(fā)發(fā)出任何何聲響。。傳播——佚名名5W模式式對(duì)于電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)設(shè)設(shè)計(jì)的重重要意義義：誰(who)??說什么((what)??對(duì)誰說((whom)??通過什么么渠道((whichchannel)??取得什么么效果((whateffect))？5W模式式能幫助助電視營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)取得精精確的傳傳播定位位如同森林林中倒下下的那棵棵樹，在在令它倒倒下之前前就必須須考慮清清楚：誰誰讓它倒倒下、為為誰倒下下、為何何倒下、、怎么倒倒下以及及倒下后后有何后后果。其它傳播播形式的的輔助介介入電視營(yíng)銷銷活動(dòng)的的傳播手手段及目目的：一個(gè)健康康的、具具備積極極向上的的意義的的社會(huì)輿輿論話題題電視媒體體傳播形形式的全全面介入入新聞報(bào)道道欄目推廣廣宣傳短片片專題節(jié)目目直播晚會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳傳報(bào)紙宣傳傳電臺(tái)宣傳傳平面宣傳傳短信宣傳傳通過電視視媒體為為主體的的傳播載載體在一一段時(shí)期期內(nèi)對(duì)電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)的的突出報(bào)報(bào)道會(huì)引引起公眾眾的普遍遍關(guān)心和和重視，，進(jìn)而使使之成為為社會(huì)輿輿論的中中心議題題。當(dāng)電視營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)成為社社會(huì)輿論論的中心心議題后后，它的的傳播速速率及效效果將成成倍增加加。個(gè)人觀點(diǎn)點(diǎn)：評(píng)價(jià)一個(gè)個(gè)電視營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的真正正價(jià)值的的標(biāo)準(zhǔn)：：看這個(gè)活活動(dòng)在多多大程度度上引起起了社會(huì)會(huì)輿論的的普遍關(guān)關(guān)注；這個(gè)活動(dòng)動(dòng)造成的的社會(huì)輿輿論是否否具備積積極向上上的意義義。人人都負(fù)負(fù)責(zé)，其其實(shí)就是是無人負(fù)負(fù)責(zé)，真真的是這這樣嗎？？團(tuán)隊(duì)——佚名名傳統(tǒng)意義義的電視視營(yíng)銷活活動(dòng)的執(zhí)執(zhí)行方式式：活動(dòng)創(chuàng)意意廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)部門活動(dòng)招商商活動(dòng)編導(dǎo)導(dǎo)活動(dòng)制作作活動(dòng)編排排活動(dòng)播出出活動(dòng)支持持活動(dòng)預(yù)算算財(cái)務(wù)部門門大型節(jié)目目部門制作部門門頻道運(yùn)營(yíng)營(yíng)部門后勤部門門播控部門門傳統(tǒng)的節(jié)節(jié)目運(yùn)作作體系涉涉及電視視臺(tái)所有有的部門門，節(jié)目目生產(chǎn)時(shí)時(shí)按流程程從頭到到尾，各各部門依依次執(zhí)行行。該方方式效率率較低，，成本較較高。將工作團(tuán)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用用于電視視營(yíng)銷活活動(dòng)中：：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)隊(duì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的創(chuàng)意、、招商、、外聯(lián)、、后勤等等工作負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的編導(dǎo)、、制作、、編排、、播出等等工作從各部門門抽調(diào)人人手，采采用能夠夠自我調(diào)調(diào)節(jié)、相相互約束束的工作作團(tuán)隊(duì)來來取代傳傳統(tǒng)的部部門等級(jí)級(jí)式做法法。溝通協(xié)作作工作團(tuán)隊(duì)隊(duì)能將活活動(dòng)的設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)看作作是一個(gè)個(gè)有機(jī)整整體，有有新想法法就馬上上付諸行行動(dòng)，而而不需要要像在控控制鏈的的約束下下那樣，，要三思思而后行行。電視營(yíng)銷銷活動(dòng)的的設(shè)計(jì)團(tuán)團(tuán)隊(duì)：在重慶電電視臺(tái)的的營(yíng)銷活活動(dòng)中，，電視廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)中心營(yíng)營(yíng)銷部承承擔(dān)了組組建“設(shè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)隊(duì)”的任任務(wù)。多功能團(tuán)團(tuán)隊(duì)是一一種有效效的方式式，它能能使團(tuán)隊(duì)隊(duì)內(nèi)（甚甚至團(tuán)隊(duì)隊(duì)之間））不同領(lǐng)領(lǐng)域成員員之間交交換信息息，激發(fā)發(fā)出新的的觀點(diǎn)，，解決面面臨的問問題，協(xié)協(xié)調(diào)復(fù)雜雜的項(xiàng)目目。營(yíng)銷部下下設(shè)四個(gè)個(gè)科室，，在營(yíng)銷銷活動(dòng)開開展期間間，打破破科室建建制，將將之前領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)擔(dān)的責(zé)任任分配到到每一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)成成員，形形成一個(gè)個(gè)多功能能型團(tuán)隊(duì)隊(duì)。工作團(tuán)隊(duì)隊(duì)對(duì)于電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)的的益處：：效率：工作團(tuán)隊(duì)隊(duì)是提高高營(yíng)銷活活動(dòng)運(yùn)行行效率的的可行方方式。電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)面面對(duì)多變變的客戶戶需求，，工作團(tuán)團(tuán)隊(duì)比傳傳統(tǒng)的部部門結(jié)構(gòu)構(gòu)更靈活活，反應(yīng)應(yīng)更迅速速。面對(duì)對(duì)全年多多項(xiàng)電視視營(yíng)銷活活動(dòng)，工工作團(tuán)隊(duì)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是：可可以快速速的組合合、重組組、解散散；激勵(lì)：工作團(tuán)隊(duì)隊(duì)促進(jìn)每每一位成成員參與與決策過過程：例例如營(yíng)銷銷活動(dòng)銷銷售人員員參與到到節(jié)目生生產(chǎn)工作作中，他他們比傳傳統(tǒng)節(jié)目目生產(chǎn)人人員更了了解客戶戶需求，，雙方的的溝通促促進(jìn)新創(chuàng)創(chuàng)意的產(chǎn)產(chǎn)生，從從而雙方方均對(duì)工工作更加加投入。。因此，，工作團(tuán)團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)強(qiáng)了民主主氛圍，，提高了了成員的的工作積積極性。。我不是說說我沒說說過它，，我說的的是我沒沒有說我我說過它它，我希希望你能能明白我我的意思思。溝通——G..Romney溝通對(duì)于于電視營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的重要要意義：：外部溝通通：主管部門門的溝通通項(xiàng)目贊助商的的溝通項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?nèi)部溝通通：團(tuán)隊(duì)內(nèi)部部的溝通通項(xiàng)目集團(tuán)各部部門的溝溝通項(xiàng)目目電視營(yíng)銷銷活動(dòng)涉涉及到大大量的溝溝通項(xiàng)目目，良性性溝通是是活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行效率率提升的的關(guān)鍵。。完美的溝溝通，是是將想法法或意圖圖傳遞到到接受者者之后，，接受者者所感知知到的心心理圖像像與發(fā)送送者發(fā)出出的完全全一樣。。在現(xiàn)實(shí)中中不可能能存在這這樣完美美的溝通通。受眾的溝溝通項(xiàng)目目一般的團(tuán)隊(duì)管理有效的團(tuán)隊(duì)管理對(duì)于有效效的團(tuán)隊(duì)隊(duì)管理工工作而言言：溝通通的貢獻(xiàn)獻(xiàn)最大，，其次是是社交聯(lián)聯(lián)絡(luò)的貢貢獻(xiàn)。溝通項(xiàng)目目對(duì)于團(tuán)團(tuán)隊(duì)管理理工作的的重要意意義：通過實(shí)踐踐我們認(rèn)認(rèn)識(shí)到：：有必要要在電視視營(yíng)銷活活動(dòng)團(tuán)隊(duì)隊(duì)管理工工作中加加強(qiáng)溝通通項(xiàng)目的的比重。。另外，，社交聯(lián)聯(lián)絡(luò)也是是支持團(tuán)團(tuán)隊(duì)管理理工作的的重要因因素。電視營(yíng)銷銷活動(dòng)中中的針對(duì)對(duì)廣告主主的一些些溝通方方法：在把溝通通貫穿整整個(gè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的前提下下：向?qū)Ψ剿l(fā)布信信息必須須言行一一致保證溝通通的雙向向性面對(duì)面的的溝通非非常重要要共同承擔(dān)擔(dān)溝通的的責(zé)任處理壞消消息根據(jù)對(duì)象象調(diào)整溝溝通信息息我們?nèi)绻紫戎雷约杭荷碓诤魏翁幒臀椅覀兊膬A傾向如何何，我們們就能更更好的判判斷去做做什么和和如何去去做。受眾定位位——AbrahamLincoln電視營(yíng)銷銷活動(dòng)的的受眾目目標(biāo)：DAGMAR方方法：為為可度量量的結(jié)果果確定受受眾目標(biāo)標(biāo)的方法法電視營(yíng)銷銷活動(dòng)是是一定范范圍內(nèi)的的有成本本的宣傳傳活動(dòng)。。所以必須須明確在在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)，，針對(duì)怎怎樣的觀觀眾確定定宣傳任任務(wù)。這是廣告告贊助商商最關(guān)注注的問題題之一。。將廣告學(xué)學(xué)的DAGMAR理論論引入電電視營(yíng)銷銷活動(dòng)中中：“廣告形形象大使使”與前前后兩月月同時(shí)段段節(jié)目各各年齡層層觀眾對(duì)對(duì)比：該該賽事在在夜晚黃黃金時(shí)段段吸引了了更多市市場(chǎng)購(gòu)買買潛力巨巨大的25－34歲年輕人人的目光光。廣告形象象大使的的受眾分分析：67%120%%25-34歲觀觀眾的收收視水平平提升迅迅猛,同同時(shí)段增增長(zhǎng)高達(dá)達(dá)120%重慶衛(wèi)視視“超級(jí)主持持”決賽賽與前一一個(gè)月內(nèi)內(nèi)同時(shí)段段平均收收視率相相比在各各類觀眾眾群中均均有顯著著提高,平均增幅幅達(dá)到67%。超級(jí)主持持的受眾眾分析：：9月30日佳潔潔士重慶慶微笑大大使決賽賽時(shí)段觀觀眾群收收視率同時(shí)段重重慶市場(chǎng)場(chǎng)觀眾群群收視率率不同觀眾眾群收視視比較指指數(shù)微笑大使使的受眾眾分析：：“佳潔士士重慶微微笑大使使”為窗窗口行業(yè)業(yè)人員提提供了展展示風(fēng)貌貌的機(jī)會(huì)會(huì)，其觀觀眾構(gòu)成成中女性性和中年年人群有有較為突突出的收收視表現(xiàn)現(xiàn)，與其其活動(dòng)性性質(zhì)密切切吻合。。AGB尼尼爾森總總監(jiān)：張張顯莉成功的活活動(dòng)營(yíng)銷銷吸引了了更有價(jià)價(jià)值觀眾眾的關(guān)注注,激發(fā)發(fā)企業(yè)與與媒體的的發(fā)展力力。媒介專家家對(duì)電視視營(yíng)銷活活動(dòng)的受受眾分析析：電視營(yíng)銷銷活動(dòng)能能夠幫助助贊助商商獲取更更精確的的受眾定定位?！拔⑿Α薄笔菢O佳佳的訴求求點(diǎn)，““微笑””挖掘出出服務(wù)行行業(yè)的共共性。而而且只要要開口微微笑，牙牙膏、口口香糖的的廣告效效果就體體現(xiàn)出來來。案例——郭列列亞2005亞太城市市市長(zhǎng)峰峰會(huì)于10月在重慶慶召開。。重慶電視視臺(tái)結(jié)合合亞太城城市市長(zhǎng)長(zhǎng)峰會(huì)的的宣傳主主訴求和和特點(diǎn)以以及寶潔潔公司主主打品牌牌“佳潔潔士“的的個(gè)性特特點(diǎn)，特特別設(shè)計(jì)計(jì)重慶微微笑大使使選拔賽賽。政府公關(guān)關(guān)議題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為商商業(yè)傳播播契機(jī)：：“微笑重重慶”與與“佳佳潔士””2005年力力推的廣廣告訴求求點(diǎn)“微微笑傳遞遞中國(guó)””相呼應(yīng)應(yīng)，即體體現(xiàn)了與與品牌特特質(zhì)相融融合的先先進(jìn)理念念，又極極其切合合活動(dòng)主主題，體體現(xiàn)了社社會(huì)責(zé)任任感和新新風(fēng)尚。。政府公關(guān)關(guān)事件與與客戶廣廣告訴求求的有機(jī)機(jī)結(jié)合：：市長(zhǎng)峰會(huì)會(huì)的訴求求點(diǎn)佳潔士的的訴求點(diǎn)點(diǎn)微笑通過服務(wù)務(wù)行業(yè)的的選拔，，表現(xiàn)不不同特質(zhì)質(zhì)的微笑笑，展示示重慶市市民的積積極、樂樂觀、溫溫情、善善良、創(chuàng)創(chuàng)新等新新風(fēng)尚。。同時(shí)行業(yè)業(yè)形象大大使不同同于普通通意義上上的選美美，具備備原創(chuàng)性性、公益益性、震震撼性、、廣泛性性的特點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)于于佳潔士士進(jìn)一步步鞏固重重慶市場(chǎng)場(chǎng)將起到到不可估估量的推推動(dòng)作用用。分行業(yè)評(píng)評(píng)選造就就全民參參與的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)：空勤地勤銀行公交導(dǎo)游商場(chǎng)酒店通訊的士衛(wèi)生十個(gè)服務(wù)務(wù)行業(yè)微微笑大使使政府主持持的新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)：活動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)儀式新聞發(fā)布布會(huì)記者者踴躍提提問行業(yè)復(fù)賽賽精彩角角逐：亮麗的空空勤行業(yè)業(yè)復(fù)賽取得最高高收視率率的出租租車行業(yè)業(yè)復(fù)賽微笑大使使出訪新新加坡：：行業(yè)冠軍軍在新加加坡街頭頭拍攝外外景新加坡聯(lián)聯(lián)合早報(bào)報(bào)采訪微微笑大使使決賽直播播晚會(huì)盛盛況：行業(yè)冠軍軍展現(xiàn)重重慶服務(wù)務(wù)行業(yè)風(fēng)風(fēng)采微笑大使使冠亞季季軍品牌資源源的充分分運(yùn)用：：微笑大使使向廣告告客戶拜拜年社會(huì)效益益大豐收收：在亞太市市長(zhǎng)峰會(huì)會(huì)期間，，重慶微微笑大使使選拔賽賽成為重重慶文明明形象的的展示窗窗口；大賽對(duì)窗窗口行業(yè)業(yè)服務(wù)形形象的宣宣傳，激激起了市市民關(guān)注注峰會(huì)、、服務(wù)社社會(huì)的愿愿望與行行動(dòng)。重慶微笑笑大使選選拔賽辦辦得很好好，既為為峰會(huì)的的召開營(yíng)營(yíng)造了氛氛圍，又又展示了了重慶人人、重慶慶城市的的形象和和魅力。。重慶市委委常委、、宣傳部部部長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)效益益大豐收收：寶潔公司司佳潔士士品牌通通過贊助助本次活活動(dòng)，銷銷量上漲漲30%以上。1．這次活活動(dòng)是以以消費(fèi)者者和觀眾眾為中心心的；2．與品牌牌完美的的理念及及訴求點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合；；3．真正的的整合市市場(chǎng)傳播播。寶潔公司司大中華華區(qū)媒介介總監(jiān)：：龐志毅毅收視效果果大豐收收：十場(chǎng)復(fù)賽賽和一場(chǎng)場(chǎng)決賽，，共十一一場(chǎng)直播播晚會(huì)，，收視人數(shù)數(shù)累計(jì)超超過一千千萬人。。方向決定定以后，，就不要要怕跨大大步，用用兩次小小距離的的跳躍式式跨不過過一個(gè)深深淵的。。——佚名名發(fā)展春雷行動(dòng)動(dòng)：2005年，通過過開展以以重慶微微笑大使使選拔賽賽為代表表的多項(xiàng)項(xiàng)營(yíng)銷活活動(dòng)，重重慶電視視臺(tái)順利利完成從從“營(yíng)銷銷活動(dòng)””到“活活動(dòng)營(yíng)銷銷”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。2006年3月6日：廣州州2006年3月8日：北京京2006年3月10日：上海海重慶電視視臺(tái)在三三地率先先召開營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目整整合推廣廣會(huì)議：：春雷行行動(dòng)。營(yíng)銷專家家點(diǎn)評(píng)：：袁方博士士：2006年將是一一個(gè)轟轟轟烈烈的的活動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷年。重慶衛(wèi)視視的春雷雷行動(dòng)是是省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視臺(tái)第第一次以以大活動(dòng)動(dòng)為核心心的全國(guó)國(guó)路演，，這一次次為客戶戶量身定定造的七七項(xiàng)大活活動(dòng)都各各具特色色，在全全國(guó)的衛(wèi)衛(wèi)視臺(tái)都都是不多多見的，，特別是這這一次有有全國(guó)性性的專業(yè)業(yè)調(diào)研公公司全程程跟蹤評(píng)評(píng)估活動(dòng)動(dòng)的效果果，企業(yè)業(yè)可以很很清晰的的看到他他們的投投入在市市場(chǎng)上產(chǎn)產(chǎn)生的影影響。袁方第二屆重重慶微笑笑大使選選拔賽：：視頻播出出第二屆超超級(jí)主持持大賽：：視頻播出出第二屆廣廣告形象象大使選選拔賽：：視頻播出出麻辣新娘娘：視頻播出出離別世界界杯：視頻播出出絕世好baby：視頻播出出百姓明星星：視頻播出出春雷行動(dòng)動(dòng)的意義義：電視媒體體2006關(guān)于于電視營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的第一一聲“春春雷”；；電視營(yíng)銷銷活動(dòng)效效果評(píng)估估方式的的創(chuàng)舉；；從“營(yíng)銷銷活動(dòng)””到“活活動(dòng)營(yíng)銷銷”，活活動(dòng)銷售售超市的的概念傳傳播；我知道我我的廣告告費(fèi)中有有一半是是浪費(fèi)掉掉的。問問題是我我不知道道在哪一一半！””效果評(píng)估估——JohnWannamaker被委托方方：CTR評(píng)估活動(dòng)動(dòng)：重重慶電視視臺(tái)舉辦辦的系列列大型電電視活動(dòng)動(dòng)評(píng)估對(duì)象象：活活動(dòng)的主主贊助商商評(píng)估范圍圍：重重慶評(píng)估內(nèi)容容：相相關(guān)活動(dòng)動(dòng)的所有有廣告形形式的總總價(jià)值及及對(duì)主贊助商商品牌健健康及使使用情況況的影響響。評(píng)估方法法：定定量調(diào)查查及數(shù)據(jù)據(jù)交互分分析傳播給品品牌的效益問題題電視營(yíng)銷銷活動(dòng)的的評(píng)估分分兩大部部分：媒介傳播播的效率問題題所有合同同廣告形形式的總總價(jià)值活動(dòng)對(duì)贊贊助商品品牌及銷銷售影響響被評(píng)估的的廣告形形式包括括：硬廣告活動(dòng)宣傳傳片及專專欄節(jié)目目中贊助助標(biāo)板、、各種規(guī)規(guī)格的時(shí)時(shí)段廣告告植入式廣廣告置入式：：背景板板、產(chǎn)品品擺放、、服裝、、角標(biāo)、、字幕等等非情節(jié)節(jié)化融入式：：活動(dòng)中中涉及產(chǎn)產(chǎn)品或相相關(guān)道具具的使用用等情節(jié)節(jié)化廣告告形式所有合同同廣告形形式的總總價(jià)值：：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：硬廣告按廣告的的收視成成本折算算的同等等價(jià)值的的廣告實(shí)實(shí)際花費(fèi)費(fèi)植入式廣廣告置入式：：按不同同形式廣廣告的實(shí)實(shí)際視覺覺認(rèn)知特特性折算算的同等等價(jià)值的的30秒秒廣告的的價(jià)值融入式：：按植入入廣告形形式的實(shí)實(shí)際視覺覺認(rèn)知特特性結(jié)合合情節(jié)化化提升因因素加權(quán)權(quán)折算的的同等價(jià)價(jià)值的30秒廣廣告的價(jià)價(jià)值所有合同同廣告形形式的總總價(jià)值：：視覺聽覺情節(jié)度植入式廣告暴露的長(zhǎng)度一、計(jì)算算植入廣廣告PVI(ProductPlacementValueIndex))二、PVI==(認(rèn)知系系數(shù),植植入廣廣告加權(quán)權(quán)值)三、認(rèn)知知系數(shù)：：植入式式廣告回回憶度與與傳統(tǒng)電電視廣告告回憶度度的對(duì)比比。四、植入入廣告加加權(quán)值==(視覺度度，聽覺覺度，情情節(jié)融入入度)植入式廣廣告評(píng)估估的基礎(chǔ)礎(chǔ)理論：：評(píng)估工具具：CSM收收視率CTR--MI廣廣告監(jiān)測(cè)測(cè)CTR專專有的的PVI-Model植入廣廣告價(jià)值值評(píng)估模模型。結(jié)論：預(yù)測(cè)評(píng)估監(jiān)測(cè)所有合同同廣告形形式的總總價(jià)值：：廣告品質(zhì)質(zhì)廣告回憶憶度觀眾忠誠(chéng)誠(chéng)度觀眾規(guī)模模觀眾偏好好度活動(dòng)認(rèn)知知度第一提及及無提示提提及提示后提提及從影響觀眾眾對(duì)電視視活動(dòng)認(rèn)認(rèn)知評(píng)價(jià)價(jià)的幾個(gè)個(gè)指標(biāo)衡量活動(dòng)動(dòng)的表現(xiàn)現(xiàn)及觀眾眾對(duì)活動(dòng)動(dòng)中廣告告的認(rèn)知知程度。。我們能能看活動(dòng)動(dòng)及廣告告對(duì)觀眾眾的影響響力同時(shí)時(shí)可以對(duì)對(duì)贊助商商的品牌牌健康度度指標(biāo)的的變化和和提升進(jìn)進(jìn)行定性性分析。