港中旅丁橋項(xiàng)目整體市場(chǎng)及定位匯報(bào)稿5.3概要

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用,未經(jīng)中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)|克而瑞(中國(guó)信息技術(shù)有限公司的書面許可,其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。絕對(duì)保密謹(jǐn)呈:港中旅集團(tuán)Apr.2013港中旅——杭州丁橋項(xiàng)目市場(chǎng)及產(chǎn)品定位報(bào)告第二階段成果匯報(bào)港中旅入杭首個(gè)項(xiàng)目盈利絕無問題——版塊蝶變機(jī)會(huì)需要把握品牌機(jī)會(huì)巨大——龍湖錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)需要決心3發(fā)掘產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn),為項(xiàng)目后期定位提供依據(jù)地塊屬性區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)?丁橋二期啟動(dòng)區(qū)塊,目前是未開發(fā)的處女地,生活配套比較欠缺;?項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)閯傂璋鍓K,以新杭州人和周邊老小區(qū)改善為主。?交通要塞打通后,板塊能級(jí)將提升,將吸引更高層級(jí)的實(shí)力剛需客戶。?華豐丁橋板塊在杭州市場(chǎng)中屬于價(jià)格洼地,是杭州剛需外溢的主要板塊;?區(qū)域成交以70-90方為主,總價(jià)控制在150萬以內(nèi);?丁橋二期剛剛啟動(dòng),大牌開發(fā)商進(jìn)入,板塊即將升級(jí)。競(jìng)品市場(chǎng)分析?90方三房是市場(chǎng)成交主力,未來供應(yīng)量有限,特別是90方邊套稀缺;?70-80方兩房市場(chǎng)有需求,但板塊內(nèi)供應(yīng)稀缺,去化良好;?在售項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)以舒適性三房為主,潛在項(xiàng)目供應(yīng)量不大,主要來源于龍湖項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)。上一階段工作,我們達(dá)成了三大共識(shí)-----4發(fā)掘項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)?70-80方兩房產(chǎn)品從整體市場(chǎng)規(guī)律看有一定放大趨勢(shì),且板塊內(nèi)供應(yīng)稀缺,去化良好,是可拓展的產(chǎn)品線;?90方三房產(chǎn)品是市場(chǎng)明星產(chǎn)品,現(xiàn)有項(xiàng)目未來供給有限,特別是90方三房邊套更是稀缺,市場(chǎng)潛力較大;?總價(jià)段集中在160-200萬元產(chǎn)品,是本案改善房源需要切入的市場(chǎng)。地塊屬性1區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)2競(jìng)品市場(chǎng)分析3市場(chǎng)情況挖掘了三大機(jī)會(huì)點(diǎn)-----5項(xiàng)目檔次落位項(xiàng)目客戶落位客戶需求分析項(xiàng)目發(fā)展策略成功案例分析項(xiàng)目定位及產(chǎn)品建議對(duì)標(biāo)競(jìng)品分析區(qū)域價(jià)值判斷地塊價(jià)值判斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析1、區(qū)域價(jià)值有提升,客戶層次有望提升,產(chǎn)品可上一個(gè)臺(tái)階;2、控好總價(jià),適度提升單價(jià),主打90方三房產(chǎn)品;3、立足區(qū)域客戶,拓展城東客戶,主抓實(shí)力首置客戶;4、以舒適樓間距、參與性景觀和性價(jià)比戶型作為項(xiàng)目營(yíng)造的核心引擎、亮點(diǎn);90方三房?延伸之勢(shì)(主城核心自然延伸?包抄之局(華豐、丁橋一期、田園?通途之道(同協(xié)路、秋石高架延伸段、地鐵3號(hào)線?高手之音(龍湖高價(jià)入駐板塊蝶變:板塊發(fā)展引來契機(jī),板塊價(jià)值即將重塑,產(chǎn)品品質(zhì)有望上一個(gè)臺(tái)階板塊田園丁橋西丁橋長(zhǎng)睦規(guī)劃目標(biāo)構(gòu)筑中低密度城市北部高尚居住區(qū)設(shè)施完善、交通便捷的居住片區(qū)和科技產(chǎn)業(yè)化基地設(shè)施完善、交通便捷的居住片區(qū)和科技產(chǎn)業(yè)化基地以生活居住為核心,配套完善、環(huán)境優(yōu)美的高品質(zhì)城市綜合體用地規(guī)?？傆玫孛娣e224.38公頃,居住用地81公頃總用地面積280.17公頃,居住用地58.9公頃總用地面積281.77公頃,居住用地68公頃總用地面積287.96公頃,居住用地131.53公頃規(guī)劃結(jié)構(gòu)形成“一環(huán)、一軸、兩心、三片”依山傍水的帶狀發(fā)展態(tài)勢(shì)一個(gè)中心、三個(gè)片區(qū)。多功能公共服務(wù)中心及居住片區(qū)、工業(yè)片區(qū)和商務(wù)辦公片區(qū)一個(gè)中心、四個(gè)片區(qū)“三心、一軸、三片區(qū)”。板塊核心為以基地中部的區(qū)域公共主中心及以鄰里中心形式設(shè)置的生活配套次中心?？偨ㄖw量200萬方299萬方198萬方282萬方吸引人群中高端改善品質(zhì)剛需品質(zhì)剛需價(jià)格擠壓型剛需板塊規(guī)劃:丁橋二期位于城北新城核心區(qū)塊,規(guī)劃超前合理,以居住和生活配套為主,是城市自然延伸發(fā)展的后起之秀長(zhǎng)睦田園華豐丁橋一期丁橋西單元丁橋分類項(xiàng)目簡(jiǎn)介目前進(jìn)度公建體育中心位于臨丁路以北,上塘河以南,占地80余畝,建筑面積1.38萬方前期階段配套市中醫(yī)院丁橋分院臨丁路南,三甲醫(yī)院,床位數(shù)1000張建設(shè)階段重點(diǎn)高中上塘河以南,備塘河以西,占地100余畝前期階段中央水景公園趙家路以南,占地300余畝,建筑面積6.2萬方,停車位1300個(gè)列入江干區(qū)2013年計(jì)劃商業(yè)五星級(jí)酒店同協(xié)路上塘河交叉口,建筑面積12.5萬方,錦江集團(tuán)投資建設(shè)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段丁橋西單元丁橋單元丁橋二期作為整體丁橋板塊的門戶區(qū)域,也是華豐板塊和丁橋一期的過渡區(qū)域,區(qū)域整體定位為丁橋新城的核心區(qū)塊,將承擔(dān)華豐丁橋兩大板塊的無縫對(duì)接,區(qū)域規(guī)劃公共配套較為便利,且落地性強(qiáng)。公共配套:五大建筑將打造為整個(gè)城北新城服務(wù)的“五大建筑”,總占地達(dá)700余畝,其中包括300余畝的中央水景公園、80余畝的文體中心、市民中心、杭州市中醫(yī)院丁橋分院和一所市級(jí)重點(diǎn)高中。地塊編號(hào)出讓面積地塊性質(zhì)容積率建筑密度高度建筑面積10號(hào)86233住宅2.130%60米11號(hào)42904商業(yè)3.1640%50米12號(hào)32796住宅1.930%50米6231213號(hào)55331住宅2.530%50米14號(hào)79425住宅2.330%50米小計(jì)住宅總建方商業(yè)總建方從讀地手冊(cè)上看,丁橋二期今年公布了5塊地出讓,待出讓地塊面積規(guī)模適中,以住宅開發(fā)為主。隨著區(qū)域地塊的出讓,后續(xù)區(qū)域開發(fā)強(qiáng)度必將進(jìn)一步提升,板塊關(guān)注度也將再上一個(gè)層級(jí)丁橋待出讓地塊一覽城東新城(2萬/方黃龍商務(wù)區(qū)同協(xié)路延長(zhǎng)段通車時(shí)間:2013年9月底秋石高速通車時(shí)間:2014年底地鐵三號(hào)線通車時(shí)間:預(yù)計(jì)2020年三號(hào)線走向示意圖臨丁路同協(xié)路項(xiàng)目到主要距離?距火車東站直線距離6公里,約20分鐘車程;?距錢江新城直線距離10.7公里,約30分鐘車程;?距黃龍商務(wù)區(qū)直線距離11.4公里,約35分鐘車程;?距杭州城站直線距離12公里,約40分鐘車程;武林CBD同協(xié)路和秋石高架延伸段完成后,板塊將引來新一輪的發(fā)展契機(jī),無縫對(duì)接城東新城和錢江新城兩大價(jià)值高地,區(qū)域價(jià)值明顯提升,將吸引到城東老小區(qū)改善和錢江新城白領(lǐng)客群。石大快速路秋石高速城東大型居住區(qū)2004年,“八村一居”建設(shè)大唐苑、后珠家苑建設(shè)完成2007年廣宇拿地,08年陸續(xù)開始銷售客群構(gòu)成特征剛需客戶占70%左右投資客占30%左右節(jié)點(diǎn)事件以新杭州人剛需首置為主投資客逐漸減少以新杭州人剛需首置為主,城東區(qū)域客戶顯著提高城東城北中高端首置和改善人群09年天陽觀筑、聯(lián)合格里等開始銷售,現(xiàn)已交付2011-2012年昆侖天籟、四季公館等開始銷售;丁橋二期開發(fā)啟動(dòng),港中旅、龍湖宅地陸續(xù)開發(fā)二期陸續(xù)推地,品牌開發(fā)商逐步進(jìn)入,區(qū)域價(jià)值逐漸提升和體現(xiàn)板塊宅地開發(fā)基本完畢,轉(zhuǎn)向商業(yè)開發(fā)地鐵3號(hào)線開始啟動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃及市政設(shè)施建設(shè)、住宅開始開發(fā)物美開業(yè),丁蘭廣場(chǎng)、市中醫(yī)院丁橋分院開建住宅供應(yīng)進(jìn)入高峰期同協(xié)路和秋石高架延伸段修建并通車丁橋大型居住區(qū)建設(shè)成型,入住率較高,居住氛圍濃厚2009年前2009-2012年2013-2015年2016年后年限丁橋印象農(nóng)村集體拆遷、大規(guī)模安置、到處都在施工經(jīng)濟(jì)適用房聚集區(qū)、第一批商品房交付大型居住區(qū)、新區(qū)環(huán)境較好、干凈整潔交通要塞打通配套齊全、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、樓盤品質(zhì)逐漸提升丁橋作為杭州城市自然延伸的發(fā)展地帶,區(qū)域居住氛圍逐漸濃厚,已經(jīng)吸引了大量年輕白領(lǐng)的入駐,隨著龍湖、港中旅等品牌房企的進(jìn)入和規(guī)劃的落地,二期發(fā)展空間較大,客戶層級(jí)也將得到明顯改善第一層級(jí)第二層級(jí)第四層級(jí)第五層級(jí)剛剛需,初級(jí)首置,價(jià)格敏感,總價(jià)低中低端首置、改善,價(jià)格擠壓,城區(qū)外溢中高端改善,地緣性強(qiáng),總價(jià)控制高端改善,資源、配套偏好頂級(jí)頂級(jí)改善,享受級(jí)第三層級(jí)中端首置/改善,地緣性和市中心外溢,總價(jià)控制板塊占位下沙板塊華豐丁橋板塊九堡板塊、祥符板塊濱江板塊、城東新城市中心板塊丁橋板塊目前屬于杭州置業(yè)的第二層級(jí),但是項(xiàng)目所在的丁橋二期發(fā)展空間大,板塊能級(jí)和客群層級(jí)均可提升,可比肩更上一級(jí)的九堡板塊,除了吸引市中心剛需客戶外,還可爭(zhēng)取城東中端首置和改善客群。西溪新蔣村板塊能級(jí)和客群質(zhì)量均可提升項(xiàng)目四至道路在建,目前沒有通車。周邊500米內(nèi)有三個(gè)公交站,9條公交線路,其中B3線是快速公交,半個(gè)小時(shí)內(nèi)可到達(dá)市中心,公共交通還算便利。同協(xié)路實(shí)景本項(xiàng)目秋石高架石大快速路臨丁路華中路華豐路丁橋東路永祥街大農(nóng)港路同協(xié)路公交B3路同協(xié)路杭玻街口站公交B3、99、85、335、867、218路趙家港橋站同協(xié)路杭玻街口站快速公交線路:B3線丁橋—丁橋大唐苑—大農(nóng)港路丁橋路口—趙家港橋—同協(xié)路杭玻街口—石橋公交停車場(chǎng)—華豐苑—北景園—東新路石祥路口—東新路西文街口—東新路香積寺路口—岳帥橋—莫衙營(yíng)公交99、85、335、345、817、867、677路丁橋站中大銀泰大潤(rùn)發(fā)超市華豐商城華悅酒店華豐新世紀(jì)國(guó)際廣場(chǎng)綜合體新城廣場(chǎng)物美超市丁蘭廣場(chǎng)鄰里中心建塘公園半山森林公園商業(yè)醫(yī)院公園學(xué)校目前項(xiàng)目周邊配套較為缺乏,要借助于一期的成熟配套,直線距離基本在2公里以內(nèi)。丁橋板塊已經(jīng)確定引進(jìn)采荷二小,市中醫(yī)院丁橋分院和丁蘭廣場(chǎng)在建,未來生活配套將更加完善。另一方面,項(xiàng)目與華豐板塊僅一街之隔,也可共享其成熟配套。丁荷小學(xué)市中醫(yī)院丁橋分院新天地用地性質(zhì)住宅總用地面積46852㎡(約合70.28畝容積率2.5總建筑面積㎡綠地率30%建筑密度30%建筑限高50M樓面價(jià)7940元/㎡備注地塊有70/90限制用地指標(biāo)項(xiàng)目地處丁橋二期,但目前區(qū)域處于啟動(dòng)期,現(xiàn)狀不足;華豐板塊規(guī)劃為都市經(jīng)濟(jì)園區(qū),發(fā)展較為成熟,但區(qū)域內(nèi)有產(chǎn)業(yè)園區(qū)和物流中心,環(huán)境一般;隨著丁橋二期的建設(shè)開展和龍湖的進(jìn)駐區(qū)域價(jià)值將會(huì)逐步顯現(xiàn)和提高,為本項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì)。南側(cè)在建幼兒園及小學(xué)地塊北面老鴉浜東側(cè)學(xué)校和東南面在建安置房地塊西側(cè)交付安置房NS本項(xiàng)目龍湖地塊元都新景/苑青藍(lán)小學(xué)田逸之星華豐工業(yè)經(jīng)濟(jì)園杭鍋集團(tuán)建材/五金/裝飾商貿(mào)城萬泰新語翠庭億城嘉園安華幼兒園和風(fēng)帆中學(xué)在建校區(qū)在建安置房杭州電子信息職業(yè)學(xué)校丁橋文化廣場(chǎng)公交總站公交汽配公司同協(xié)村委在建幼兒園及小學(xué)299創(chuàng)意園嘉德威交付安置房璽之灣待出讓地塊待出讓地塊PART2項(xiàng)目站位/周邊現(xiàn)狀地塊較為方正,南北兩面都有水系,西側(cè)為龍湖地塊,不臨城市主干道,昭示在一定程度上被阻擋;地塊為凈地,平整度較好,南面水系在改造,未來可成為優(yōu)勢(shì)景觀資源西地塊內(nèi)部東地塊內(nèi)部紅旗路與石祥路之間4S店紅旗路與石祥路之間4S店郭家路本項(xiàng)目龍湖地塊五會(huì)港地塊北至圍墻地塊內(nèi)部地塊南至圍墻地塊西側(cè)在修建塘路地塊北面在修紅旗路地塊內(nèi)部小路地塊南面五會(huì)港現(xiàn)狀地塊內(nèi)部北北至西至南至西至東至南至規(guī)劃紅旗路(4車道規(guī)劃建塘路(2車道優(yōu)勢(shì)(Strengths劣勢(shì)(Weaknesses1.先發(fā)優(yōu)勢(shì):地處丁橋二期啟動(dòng)區(qū)域,屬于區(qū)域首發(fā)項(xiàng)目。2.地價(jià)優(yōu)勢(shì):項(xiàng)目樓面地價(jià)7940元/㎡,較直接競(jìng)爭(zhēng)龍湖項(xiàng)目地價(jià)8560元/㎡便宜620元/㎡,具備微弱的地價(jià)優(yōu)勢(shì)。3.地塊較為方正,利于規(guī)劃:地塊較為方正,且為凈地,易于規(guī)劃,南面有景觀河流,便于營(yíng)造小區(qū)景觀。4.地鐵優(yōu)勢(shì):項(xiàng)目緊鄰地鐵3號(hào)線,未來方便地鐵出行。5.學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì):地塊南面有小學(xué)在建,未來方便孩子上學(xué)。1.區(qū)域形象不足,配套不完善:丁橋二期目前尚未開發(fā),區(qū)域既有形象不足,且周邊生活商業(yè)配套缺乏,需依賴于丁橋一期核心區(qū)。2.項(xiàng)目昭示性受限:項(xiàng)目非緊鄰城市主干道,且四周都有道路相隔,昭示性不明顯。3.景觀環(huán)境一般:在于龍湖的對(duì)比過程中,存在落差。機(jī)會(huì)(OpportunitiesS-O:借助區(qū)域發(fā)展利好,打造區(qū)域品質(zhì)剛需項(xiàng)目1、區(qū)域成熟度逐漸提高:丁橋配套逐漸完善,生活氛圍濃厚,且隨著城北新城四大綜合體的打造,區(qū)域價(jià)值將獲得新一輪提升。2、市場(chǎng)機(jī)遇:周邊競(jìng)爭(zhēng)板塊在售存量較少,待本項(xiàng)目上市時(shí)基本形成不了競(jìng)爭(zhēng)。1.丁橋二期規(guī)劃利好,區(qū)域價(jià)值將逐步提升,本案作為區(qū)域先發(fā)項(xiàng)目,有預(yù)期的升值潛力,產(chǎn)品品質(zhì)和客群可向上一個(gè)臺(tái)階。2.周邊項(xiàng)目相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不大,待項(xiàng)目上市時(shí),區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境較好。威脅(ThreatsS-T:探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì),避免直接競(jìng)爭(zhēng),尋求差異化道路1、直面龍湖:項(xiàng)目西側(cè)即為龍湖項(xiàng)目,作為已扎根杭州三年多的品牌房企,龍湖對(duì)杭州客戶的需求掌握具備一定基礎(chǔ),而項(xiàng)目未來將直面其競(jìng)爭(zhēng),壓力較大1、地塊本身屬性要略差于龍湖地塊,本案需要與龍湖錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),不管是在規(guī)劃、建筑、景觀、戶型等方面做出特色,尋求差異化道路。丁橋橋西九堡外部競(jìng)爭(zhēng)板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)板塊城東新城余杭區(qū)均價(jià)15000-18000元/平米,萬達(dá)的入駐對(duì)板塊的拉動(dòng)力大,生活教育配套設(shè)施逐漸完善,吸引城北剛需和周邊產(chǎn)業(yè)人群置業(yè)均價(jià)15000元/平米左右,成熟的居住氛圍和完善的配套成為主要的吸引力申花、橋西、拱北均價(jià)在20000-24000元/平米,城市次中心、與市區(qū)的距離近,配套及居住氛圍佳,與本案的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)均價(jià)12000-14000元/平米,板塊居住環(huán)境好,是政府規(guī)劃的大型居住區(qū),生活教育配套設(shè)施逐漸完善,吸引杭州初次置業(yè)和周邊老小區(qū)改善人群競(jìng)爭(zhēng)板塊:內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來自于丁橋、華豐和田園板塊,競(jìng)爭(zhēng)并不激烈;從與市區(qū)交通通達(dá)性來說祥符板塊可作為項(xiàng)目參考板塊;同時(shí)隨著道路南向貫通,項(xiàng)目將與九堡地區(qū)爭(zhēng)奪城東區(qū)域客群。田園均價(jià)20000元/平米,未來供應(yīng)量大,客群吸附能力強(qiáng),對(duì)實(shí)力型首置人群的分流能力強(qiáng)華豐城東新城板塊主城區(qū)內(nèi)距離市中心最近的新城;東站樞紐,未來對(duì)接長(zhǎng)三角門戶,都市驛站,杭州實(shí)施“決戰(zhàn)東部”戰(zhàn)略的核心平臺(tái)以市中心及城東區(qū)域首置首改客戶為主無景觀資源2009年城東新城首次宅地批量上市,2011年首次批量商品房上市,目前已出讓多塊土地,預(yù)計(jì)在今年上市,火車東站今年6月投入使用板塊認(rèn)知配套設(shè)施開發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)客戶情況景觀資源東站樞紐、地鐵1號(hào)線、高鐵、城市快速路高層公寓為主城東新城:目前主城區(qū)內(nèi)距離市中心最近的新城,杭州實(shí)施“決戰(zhàn)東部”戰(zhàn)略的核心平臺(tái),隨著地鐵1號(hào)線的開通和火車東站即將投入使用,板塊價(jià)值進(jìn)一步提升,客戶主要以市中心及城東區(qū)域首置首改為主。項(xiàng)目主力戶型(方總建面萬方去化率月均去化套數(shù)均價(jià)(元/方萬科草莊西岸90-13011.686%35.822000-26000金色黎明90-1406090%12015000-19000新中宇維薩89-1651246.35%37.319000-21500東站樞紐濱江金色黎明高速出口萬科草莊濱江曙光之城中凱東方紅街恒琪克拉公館新中宇維薩德信東望九堡板塊杭州城東交通第一門戶,主城外溢重點(diǎn)板塊,九堡中心首置和九堡沿江改善兩類物業(yè)并存?？蛻糁饕獮橹鞒峭庖缡字谩⑹赘?與地鐵驅(qū)動(dòng)型客戶。新杭州人占比較高的幾個(gè)區(qū)域之一輻射區(qū)內(nèi)無景觀資源,南部片區(qū)有沿江景觀當(dāng)前主城區(qū)內(nèi)熱點(diǎn)板塊,形成了江干科技園、九堡地鐵沿江兩大居住片區(qū)板塊認(rèn)知配套設(shè)施開發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)客戶情況景觀資源城市干道、地鐵、高速公路等完善立體交通配套,商業(yè)配套有待完善以小高層、高層公寓為主,無低密度物業(yè)項(xiàng)目主力戶型(方總建面萬方去化率月均去化套數(shù)均價(jià)(元/方悅麒美寓87-1401092.5%2317000陽光國(guó)際80-1803881.9%5.318000-31000泊林印象80-1402680%24.217000-18500天陽九筑70-1401495%31.615500九堡板塊:因交通便利而發(fā)展起來的板塊,地鐵1號(hào)線為板塊的發(fā)展注入動(dòng)力,因資源、配套不同分為九堡中心和九堡沿江兩個(gè)板塊,主要吸引新杭州人及主城外溢的首置、改善類客群。宋都陽光國(guó)際德信泊林印象天陽九筑錢塘江綠城麗江公寓悅麒美寓客運(yùn)中心、四季青相江公寓九潤(rùn)公寓羅蘭春天祥符板塊:以北部軟件園為核心,是近年來新晉崛起板塊,但目前周邊配套尚未完善,居住氛圍一般,客戶以北軟內(nèi)部以及周邊區(qū)域的剛需首置和中低端首改需求為主。祥符板塊以北部軟件園為核心,集聚產(chǎn)業(yè)辦公、居住、商業(yè)等多種功能,但作為居住板塊認(rèn)知不高,周邊農(nóng)居點(diǎn)較多,居住氛圍一般客戶以首置、首改客群為主,客群主要來自軟件園內(nèi)部,以及周邊區(qū)域剛需、首置需求,客戶導(dǎo)入有限,客群層級(jí)不高區(qū)域基本沒有景觀資源近年來是開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域,未來供應(yīng)量較大,且多為德信、方正、寶嘉等品牌房企,競(jìng)爭(zhēng)激烈板塊認(rèn)知配套設(shè)施開發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)客戶情況景觀資源萬達(dá)的進(jìn)入為板塊配套升級(jí),交通通達(dá)性較好以高層為主項(xiàng)目主力戶型(方總建面萬方去化率月均去化套數(shù)均價(jià)(元/方荷塘月色90-16013.780.9%37.315300-18000北海公園80-1391567%50.416000-18500閱城多層140-270小高層130-140高層90-120酒店公寓37-681895.4%49住宅13000-17000酒店公寓10000-12000方正荷塘月色華盛達(dá)閱城德信北海公園天鴻香榭里田園板塊:板塊居住環(huán)境優(yōu)良,是杭州城北不可多得的居住寶地,但是目前生活配套還不成熟,有待后續(xù)建設(shè),客戶以市區(qū)的中高端客群,周邊半山杭鋼等改善客群為主。田園板塊板塊內(nèi)有龍山公園、虎山公園,生態(tài)環(huán)境良好,是杭州城北不可多得的居住寶地。目前生活配套要借助于半山鎮(zhèn),以后板塊內(nèi)自有配套客戶以首改、再改客群為主,客群主要來自市區(qū)的中高端客群,周邊半山杭鋼等改善客群景觀資源豐富,有龍山公園、虎山公園已有綠城、朗詩和金隅等品牌開發(fā)商進(jìn)入,后續(xù)可出讓地塊不多板塊認(rèn)知配套設(shè)施開發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)客戶情況景觀資源小學(xué)、幼兒園已建成,商業(yè)配套待建,交通通達(dá)性較好以高層、小高層、排屋為主項(xiàng)目主力戶型(方總建面萬方去化率月均去化套數(shù)均價(jià)(元/方田園牧歌87-172平米3056.27%3918000-22000田園綠郡80-150平米561.22%1317000-18000田員外86-140平米140%-16000-18000田園牧歌田園綠郡田員外丁橋板塊從大型經(jīng)濟(jì)適用房聚集區(qū)到大型居住區(qū),丁橋板塊認(rèn)知已經(jīng)獲得逐步提升。市中心剛需外溢為主,其次為城北城東區(qū)域首置和首改板塊內(nèi)有丁蘭公園,景觀綠化好目前一期開發(fā)基本接近尾聲,二期進(jìn)入開發(fā)集中期,龍湖、港中旅等品牌房企已進(jìn)駐板塊認(rèn)知配套設(shè)施開發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)客戶情況景觀資源各項(xiàng)配套日益豐富,教育配套相對(duì)完善,規(guī)劃中地鐵3號(hào)線設(shè)有站點(diǎn),交通配套有待提高。以高層公寓為主,少量聯(lián)排物業(yè)(天籟項(xiàng)目主力戶型(方總建面萬m2去化率主力月均去化套數(shù)均價(jià)(元/方東承府80-90、1109.8546%4613000天籟80-90、110-14014.589%5413000-13500四季公館85-90、116-12616.686%37.513000-14000璽之灣89-13617.672%3313000丁橋板塊:從大型經(jīng)濟(jì)適用房聚集區(qū)到大型居住區(qū),丁橋綜合配套不斷提升,未來二期發(fā)展可期;目前客戶以市中心剛需外溢為主,其次為城北城東中低端首置和首改未來宅地主要供應(yīng)區(qū)昆侖天籟四季公館璽之灣廣宇上東城同協(xié)路華豐板塊:城北新城的重要組成部分,主要通過秋石高架導(dǎo)入客群,板塊較小,且周邊有物流中心和工業(yè)園區(qū)等,整體環(huán)境較為一般,產(chǎn)品品質(zhì)多中低端,客戶以城北工作新杭州人為主,其次為區(qū)域居民和拆遷戶首置首改,對(duì)中高端改善吸引力較弱。華豐板塊城北新城,杭州北部中央居住區(qū),但周邊有物流中心和工業(yè)園區(qū)等,環(huán)境一般。城北工作新杭州人為主,其次為區(qū)域居民和拆遷戶首置和首改板塊內(nèi)農(nóng)民房和產(chǎn)業(yè)園較多,景觀視野差區(qū)域較小,目前在售項(xiàng)目基本接近尾聲,后續(xù)供應(yīng)較少板塊認(rèn)知配套設(shè)施開發(fā)現(xiàn)狀物業(yè)形態(tài)客戶情況景觀資源商業(yè)和教育配套相對(duì)方便,規(guī)劃地鐵3號(hào)線通過。以小高層、高層公寓為主項(xiàng)目主力戶型(方總建面萬m2去化率主力月均去化套數(shù)均價(jià)(元/方樺楓居89-1402579%3516500萬泰新語80-1209.758%2213500-14500田逸之星80-1405.899%1912500-14000嘉里樺楓居田逸之星萬泰新語華中路板塊在售項(xiàng)目建筑形態(tài)主力戶型去化率客群城東新城草莊高層80-90方三房;130-140方三房70%與城東存在地業(yè)緣的改善型需求,及部分新杭州首置需求金色黎明高層27%80-90方兩房;12%80-90方三房;42%120-140方三房95%田園田園牧歌多層、小高層、合院87-172平米56%城北改善客戶為主,部分城北大型企業(yè)實(shí)力首置和品質(zhì)改善田園綠郡小高層80-150平米61%田員外高層86-140平米0%祥符荷塘月色高層80%80-90方三房,20%130-140方三房80%區(qū)域內(nèi)首置客戶(原住民、產(chǎn)業(yè)人口北海公園高層5%85方兩房,75%80-90方的可變?nèi)?20%120-130方三房65%閱城高層+多層48%80-90方可變?nèi)?22%100-120方三房,31%120-140方四房94%陽光郡高層85-160平米58%麗晶灣高層可變?nèi)?9-106平米三房120平米92%丁橋昆侖天籟高層、排屋86-137平米89%杭州剛需客戶為主,部分城北、城東老小區(qū)改善客戶四季公館高層89-140平米86%廣宇東承府高層、排屋50-138平米46%璽之灣高層89-136平米72%華豐樺楓居高層89-140平米79%杭州剛需客戶為主,部分城北萬泰新語小高層80-120平米58%市場(chǎng)特征:1、板塊價(jià)格較低,配套較好,適合剛需自住競(jìng)爭(zhēng)策略:1、樹立產(chǎn)品品質(zhì),吸引實(shí)力首置客群市場(chǎng)特征:1、產(chǎn)業(yè)園內(nèi),又有萬達(dá)廣場(chǎng)等大型配套,吸引城北剛需客群競(jìng)爭(zhēng)策略:1、通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引部分首置客戶2、通過居住環(huán)境吸引部分改善客戶市場(chǎng)特征:1、環(huán)境好,價(jià)格較高競(jìng)爭(zhēng)策略:1、通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引部分改善客群市場(chǎng)特征:1、政府規(guī)劃利好大競(jìng)爭(zhēng)策略:1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客戶外部天花板,均價(jià)20000元/方,總價(jià)180-250萬,吸引城東和市中心實(shí)力首置客群內(nèi)部天花板,均價(jià)20000元/方,總價(jià)180-250萬,吸引城北和市區(qū)首改和再改客群外部參考板塊,均價(jià)16000-18000元/方,總價(jià)150-180萬,吸引城北和周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶內(nèi)部同級(jí)競(jìng)爭(zhēng),均價(jià)13000-15000元/方,總價(jià)120-150萬,吸引城北和市區(qū)剛需客戶總價(jià)段城東新城田園祥符華豐丁橋100萬以下0%2%1%1%7%100-120萬0%1%24%12%64%120-150萬19%12%42%52%6%150-180萬36%8%20%14%22%180-200萬18%25%4%9%1%200-250萬8%17%9%10%0%250-300萬14%11%1%1%0%300-350萬3%7%0%1%0%350-400萬1%12%0%0%0%400萬以上1%8%0%0%0%面積段城東新城田園祥符華豐丁橋70方以下0%2%0%1%6%70-80方0%0%1%0%0%80-90方73%45%77%64%63%90-100方0%2%0%0%3%100-110方0%0%1%14%0%110-120方0%0%4%6%3%120-130方6%11%4%0%11%130-140方16%17%11%13%13%140-160方2%5%1%0%0%160-180方2%10%0%0%0%180方以上1%9%0%1%0%從總價(jià)段成交來看,華豐和丁橋板塊成交主要集中在100-150萬元,超過200萬成交驟減,成為其總價(jià)天花板;從面積段上看,競(jìng)爭(zhēng)板塊的成交都集中在80-90方,華豐丁橋此面積段成交占比達(dá)到64%。備注:數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從2013年1月1日到2013年4月21日板塊在售項(xiàng)目建筑形態(tài)開盤時(shí)間主力戶型去化率后期推案客群丁橋昆侖天籟高層、排屋2011-8-1386-137平米89.26%躍層、排屋杭州剛需客戶為主,部分城北、城東老小區(qū)改善客戶四季公館高層2011-9-2989-140平米85.57%以舒適三房為主廣宇東承府高層、排屋2012-8-350-138平米45.97%以舒適三房為主、聯(lián)排璽之灣高層2012-2-1889-136平米71.88%以舒適三房為主華豐樺楓居高層2008-12-1389-140平米79.09%小區(qū)樓王,面積偏大杭州剛需客戶為主,部分城北和周邊農(nóng)民房改善客戶萬泰新語小高層2011-10-3080-120平米58.19%80-120平米田逸之星小高層2011-12-380-140平米98.59%酒店式公寓田園田園牧歌多層、小高層、合院2010-12-2787-172平米56.27%產(chǎn)品較豐富,以改善戶型為主城北改善客戶為主,部分城北大型企業(yè)實(shí)力首置和品質(zhì)改善田園綠郡小高層2011-8-2880-150平米61.22%以舒適三房為主田員外高層未開盤86-140平米0%86-140平米后續(xù)競(jìng)爭(zhēng):本案周邊在售項(xiàng)目小戶型已經(jīng)基本去化完畢,后期供應(yīng)以舒適三房為主,本案小戶型將迎來市場(chǎng)良機(jī),以主打剛需客戶為主。2013年2014年2015年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度樺楓居5萬田園牧歌22萬48萬平方米48萬平方米35萬平方米昆侖天籟3萬四季公館9萬廣宇東承府6萬田園綠郡2萬田園外14萬龍湖7號(hào)地塊12萬、龍湖18號(hào)9.5萬田園聯(lián)合地塊4萬長(zhǎng)睦城建地塊17.25萬田園中興48號(hào)4.6萬萬泰新語6萬………2016年云錦城23萬預(yù)計(jì)本項(xiàng)目2014年年中入市,同區(qū)域內(nèi)將以改善項(xiàng)目居多,剛需盤競(jìng)爭(zhēng)不大。按板塊單盤平均5萬方/年去化速度,本案預(yù)計(jì)2年內(nèi)銷售完畢。長(zhǎng)睦保利地塊19.68萬長(zhǎng)睦金地地塊12.19萬板塊項(xiàng)目年最大去化量丁橋上東城9萬方華豐樺楓居8萬方田園田園牧歌4萬方?1、縱觀周邊各區(qū)域市場(chǎng),本案所在的丁橋二期可謂具有后發(fā)優(yōu)勢(shì),板塊價(jià)值和客群都將得到明顯提高,丁橋二期是城北難得的一整片規(guī)劃完整的、宜居性強(qiáng)的處女地。?2、丁橋二期剛剛啟動(dòng),本案具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),與龍湖同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。在戰(zhàn)略上,本案走跟隨策略,與龍湖聯(lián)合炒作;戰(zhàn)術(shù)上,細(xì)分市場(chǎng),與龍湖差異化競(jìng)爭(zhēng)。?3、抓住市場(chǎng)主流產(chǎn)品,總價(jià)控制在150萬左右,做大做多90方三房產(chǎn)品,提供給客戶不同的選擇。?4、主抓品質(zhì)剛需客戶,細(xì)分客戶類型,根據(jù)大多數(shù)客戶的需求,打造城北明星樓盤。本案產(chǎn)品落地項(xiàng)目四季公館昆侖天籟璽之灣樺楓居萬泰新語田園牧歌田園綠郡外立面石材干掛石材底座+涂料石材底座+涂料石材底座+面磚石材面磚+真石漆石材干掛石材底座+涂料風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約簡(jiǎn)歐式新古典主義新古典現(xiàn)代簡(jiǎn)約新古典和法式官邸現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格與立面:競(jìng)品多是新古典主義風(fēng)格,華豐丁橋項(xiàng)目立面多采用涂料和面磚,只有四季公館用石材干掛,但是幾乎沒有溢價(jià),只是樓盤的加分項(xiàng),不是客戶決定因素,建議本案用面磚或真石漆即可。四季公館昆侖天籟樺楓居萬泰新語PART4對(duì)標(biāo)競(jìng)品分析景觀設(shè)計(jì):競(jìng)品項(xiàng)目部分采用法式對(duì)稱園林景觀,儀仗感較強(qiáng),提升項(xiàng)目品質(zhì)。但是對(duì)剛需盤而言,客戶更愿意是導(dǎo)入些參與性強(qiáng)的景觀,便于鄰里交流,故建議以自然景觀組團(tuán)為好,講究參與性和實(shí)用性。萬泰新語田園綠郡項(xiàng)目四季公館昆侖天籟璽之灣樺楓居萬泰新語田園牧歌田園綠郡景觀法式對(duì)稱法式風(fēng)格園林水系新亞洲風(fēng)格中心景觀庭院中央園林景觀,室外泳池歐式景觀四季公館昆侖天籟田園牧歌璽之灣公共空間:競(jìng)品項(xiàng)目基本上都做精裝大堂,對(duì)公共空間的利用越來越重視,客戶可以直觀感受到項(xiàng)目的品質(zhì),對(duì)項(xiàng)目銷售有所幫助。建議本案采用精裝修入戶大堂和風(fēng)雨連廊等,提升產(chǎn)品附加值及性價(jià)比。璽之灣地下一層電梯廳樺楓居大堂四季公館地下層電梯廳項(xiàng)目四季公館昆侖天籟璽之灣樺楓居萬泰新語田園牧歌田園綠郡公共區(qū)精裝大堂/精裝大堂精裝修大堂/精裝大堂精裝大堂會(huì)所設(shè)置:競(jìng)品中會(huì)所的設(shè)置對(duì)客戶成交無明顯的提升作用,但是本項(xiàng)目基于對(duì)龍湖的涂料+景觀的應(yīng)對(duì)策略,建議配置會(huì)所,且會(huì)所立面建議石材干掛,新古典主義風(fēng)格,凸顯西部考究,與龍湖形成鮮明對(duì)比。田園牧歌少兒活動(dòng)中心項(xiàng)目四季公館昆侖天籟璽之灣樺楓居萬泰新語田園牧歌田園綠郡配套設(shè)施沒有會(huì)所、部分首層架空無會(huì)所有會(huì)所無會(huì)所底商、部分首層架空有會(huì)所無會(huì)所田園牧歌社區(qū)服務(wù)中心璽之灣會(huì)所田園牧歌會(huì)所大堂萬泰新語底層架空項(xiàng)目參數(shù)90方戶型空間:總體來說區(qū)域客戶對(duì)總價(jià)最為敏感,其次考慮房間數(shù)量,多偏好三房戶型,在戶型結(jié)構(gòu)方面,區(qū)域90方贈(zèng)送面積多在5-9㎡左右,客戶較為看重附加值,且對(duì)通透性的需求高于對(duì)尺度的需求田園綠郡89㎡璽之灣89㎡四季公館88㎡昆侖天籟89㎡項(xiàng)目四季公館昆侖天籟璽之灣樺楓居萬泰新語田園牧歌田園綠郡主力戶型90方,有贈(zèng)送面積90方,有贈(zèng)送面積90-130方,有贈(zèng)送面積90方,有贈(zèng)送面積90方,有贈(zèng)送面積90-180方,有贈(zèng)送面積90方,有贈(zèng)送面積去化情況90㎡左右112-119㎡主臥面寬主臥進(jìn)深客廳面寬客廳進(jìn)深主臥面寬主臥進(jìn)深客廳面寬客廳進(jìn)深四季公館(88方3.34.43.66.23.86.83.34.2璽之灣(89方3.33.63.655.253.66.943.9昆侖天籟(88方3.54.13.64.13.66.43.64.2田園綠郡(89方3.643.94////樺楓居(89方3.43.93.73.93.63.93.83.9田園牧歌(86方3.63.83.83.8////萬泰新語(89方3.54.33.74.33.66.43.83.5項(xiàng)目參數(shù)戶型尺度:多數(shù)產(chǎn)品功能間的尺度并未出現(xiàn)明顯放大化趨勢(shì),90㎡左右主臥開間3.5m左右,而客廳開間在3.8m左右,120㎡左右主臥開間在3.6m左右,客廳開間也在3.8m左右。?1、立面景觀:在外立面風(fēng)格和建筑用材上,本案不需要標(biāo)新立異,只要與周邊項(xiàng)目協(xié)調(diào)即可,剛需客戶對(duì)此的關(guān)注度低,溢價(jià)率不高。在景觀打造上,注重參與性強(qiáng)的景觀節(jié)點(diǎn),不需要做復(fù)雜的水系以及裝飾,控制好項(xiàng)目成本。?2、公共空間及配套:現(xiàn)在項(xiàng)目對(duì)公共空間的利用越來越重視,建議本案可以利用售樓處設(shè)置會(huì)所,以及精裝入戶大堂等,提高項(xiàng)目品質(zhì)。?3、戶型設(shè)計(jì):周邊競(jìng)品以90方為主,2+1的緊湊型三房是市場(chǎng)主流,本案可以適當(dāng)增加90方邊套設(shè)計(jì),做到多贈(zèng)送空間,多全明戶型。PART4對(duì)標(biāo)競(jìng)品小結(jié)華豐田園丁橋區(qū)域項(xiàng)目主要客戶華豐板塊樺楓居?新杭州人占比達(dá)八成,25-35歲占一半多,來源于市區(qū)各方向都有,周邊創(chuàng)意園區(qū)和廠房客戶也有,總價(jià)敏感,生活教育商業(yè)配套基本能滿足生活即可?少量來源于周邊農(nóng)民房客群,家庭改善或者為子女買房田逸之星?80%為剛需客戶,生活和工作在周邊的挺多?15%為住在周邊安置房和農(nóng)民房的本地人?投資客比例很少,不到10%萬泰新語?剛需客戶占絕大部分,對(duì)外立面什么的不太講究,就是看價(jià)格和戶型,周邊園區(qū)的客戶也有一些丁橋板塊昆侖天籟?剛需為主,80-120方的,都是首套房,基本上是上班沒幾年的四季公館?剛需客戶為主,還是90方左右的比較好賣,120方的有些是改善?城北這邊杭鋼、北景園的客戶比較多,江干區(qū)是景芳那么多一些?石材干掛,客戶覺得品質(zhì)還是很認(rèn)可的,朋友如果想買丁橋會(huì)首先推薦我們東承府?新杭州人為主,城東和城北過來的比較多璽之灣?是丁橋距離市中心最近的樓盤,剛需為主力田園板塊田園牧歌?以改善型客戶為主,看重我們的環(huán)境和綠城品牌,大多是杭州本地客戶,還有家里條件比較好的新杭州人首套會(huì)選擇我們的90方田園綠郡?改善型客戶居多,周邊半山鎮(zhèn)的客戶挺多的,我們這邊定位就是改善環(huán)境的,90方都是做兩房田員外?周邊杭鋼杭氧杭汽輪這些集團(tuán)的員工比較多,還有半山鎮(zhèn)上的客戶,他們的支付能力比較強(qiáng),而且半山的客戶都偏好這里的環(huán)境,不大愿意去丁橋那邊的田員外樺楓居萬泰新語田逸之星璽之灣東承府天籟四季公館田園綠郡田園牧歌目前田園板塊多為杭州本地和周邊中高端改善客群,華豐板塊客戶以新杭州人剛需為主,丁橋更甚,占比可達(dá)八成,其次為周邊本地客戶的首置首改需求留石快速路德勝快速路秋石高架景芳錢江新城采荷黃龍、城西商務(wù)區(qū)華豐市中心但基于未來同協(xié)路和秋石高架延伸段的貫通,丁橋二期南向交通的導(dǎo)入能力將得到顯著提高,城東和錢江新城客戶到本項(xiàng)目距離將極大縮短,可進(jìn)行重點(diǎn)引導(dǎo)秋石高架德勝快速路石大快速路中河高架筧橋北景園石橋北站、紫金港方向臨平方向臨平方向九堡、下沙方向閘弄口三里亭東站南肖埠小區(qū)采荷小區(qū)景芳小區(qū)閘弄口彭埠筧橋石橋小區(qū)總戶數(shù)近2.5年累計(jì)成交年均換手率閘弄口新村32003684.60%采荷四個(gè)小區(qū)36603714.05%南肖埠小區(qū)10001415.64%文景苑440272.45%景芳六區(qū)24002353.92%景芳五區(qū)40005405.40%景芳四區(qū)22401642.93%景芳三區(qū)32003153.94%景芳二區(qū)17001673.93%景芳一區(qū)8401386.57%綜合換手率2268024664.35%項(xiàng)目沿秋濤路沿線分布著閘弄口、四季青、凱旋、采荷四個(gè)街道和筧橋、彭埠鎮(zhèn)共計(jì)約有家庭20.6萬戶,家庭居住