麥肯錫咨詢實案-上海廣電04-市場推廣策略課件

XXDRTV市場推廣目標DRTV推廣策略中的關鍵問題思考DRTV入市階段市場推廣預算及分配準備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結：市場推廣策略的實施第四部分營銷策略之四：市場推廣策略1DRTV營銷目標回顧銷售目標：未來的12月內(nèi)，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應該是首要目標，XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是DRTV產(chǎn)品的銷售額應該進入國內(nèi)品牌DRTV產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營銷目標包括：產(chǎn)品/品牌認知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位建立適應DRTV的分銷體系建立滿足DRTV營銷需要的團隊提升SVA的品牌形象實現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標圖4-4-1產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期嗜新者早期接受者早期大眾晚期大眾落伍者2XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日XXDRTV市場推廣目標市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進程中，XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達到不同的目標：準備階段為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備；通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。入市初期初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認知了解市場反饋和消費者購買需求與行為初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段初始推廣階段在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結束時XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為持續(xù)推廣階段強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進入前三名XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認知度進入全國前十名進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為圖4-4-23XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考AIDA原則與應用AIDA原則Awareness(認知)：市場推廣首先應該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場中的認知，引起消費者注意；Interest(興趣)：當消費者開始關注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣

Desire(欲望)：進一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品/服務/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望Action(行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定本報告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，XX依照這個原則可以逐步達到市場推廣的目標FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features(性能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages(優(yōu)勢)：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits(益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶所關心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術信息應該結合DRTV的具體應用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動情景推廣策略將是XX營銷推廣策略的成功之關鍵，也是XX充分利用DRTV技術建立競爭優(yōu)勢的手段4XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考中心產(chǎn)品與消費者DRTV預算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念中心產(chǎn)品：當消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等，XX稱這個或若干個產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預算和購置時圍繞該產(chǎn)品進行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。XX可以在DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，XX完全有機會將DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！一旦消費者自覺或不自覺地將DRTV設定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！中心產(chǎn)品策略實施方案通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到DRTV置于具體應用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對于購買DRTV的欲望向消費者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設計(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導購房者將DRTV的預算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品5XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考推廣的時間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進行DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異常火爆的局面由于DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色意義：與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中XX的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關重要的。營銷策略咨詢公司的角色提供整體營銷目標和策略提供市場推廣目標和策略提供市場推廣相關的其他策略(如產(chǎn)品、定價、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出市場推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃根據(jù)推廣計劃計算預算同XX、咨詢公司就計劃與預算進行調(diào)整全面負責市場推廣計劃的實施參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā)6XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考網(wǎng)絡營銷XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為這種缺陷將嚴重影響XX的形象XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡功能電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢因此，XX應該利用DRTV推廣的機會發(fā)展網(wǎng)絡營銷目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括：網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息；網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡營銷服務體系7XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日準備階段工作建議XX在開始市場推廣之前應該做如下的準備工作：產(chǎn)品準備選定規(guī)格形象設計推廣工具與設施市場推廣管理資源內(nèi)部資源外部資源XX網(wǎng)站市場推廣計劃的制訂廣告計劃公關計劃促銷計劃預算調(diào)研初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段市場推廣實施工作盡管此階段主要是準備工作，但應該開始實施下列具體工作：企業(yè)及品牌形象廣告產(chǎn)品先期宣傳市場調(diào)研結果分析圖4-4-410XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日準備階段工作建議-產(chǎn)品及推廣設施準備選定規(guī)格：根據(jù)市場需要確認初期推出的產(chǎn)品型號峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-19、IV-2-21)形象設計：名稱-請專業(yè)推廣公司協(xié)助可能的名稱：DRTV推向市場的正式名稱是什么？基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應該是什么？關鍵技術/賣點是否應該有較具吸引力的名稱？提出幾種選擇，然后進行消費者測試(一般以座談會方式)最終確認推廣所需要的正式名稱造型-請專業(yè)設計者提供分析目前最先進的數(shù)字電視外觀初步提出DRTV外觀的幾種選擇了解消費者對于這些造型的看法(一般以座談會的形式進行)和聯(lián)想確認DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號的造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務電視型入市初期初始推廣期持續(xù)推廣期包裝-請專業(yè)設計者提供設計造型、選擇材質(zhì)、計算成本，然后提出幾種選擇方案市場/消費者測試(一般以座談會方式進行)確認包裝推廣工具與設施：制作專用的展示和演示片(分主題)購買DRTV的促銷隨贈品促銷活動需要散發(fā)的禮品設計并制作專門與DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具推廣工具及設施與產(chǎn)品本身一樣重要，因為它們的好壞直接決定了消費者對于產(chǎn)品、品牌和企業(yè)(而非對于工具和設施本身)的感知！圖4-4-511XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日準備階段工作建議-市場推廣管理資源內(nèi)部資源就DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進行初步的組建和試運行對于DRTV市場推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》外部資源DRTV產(chǎn)品的市場推廣需要外部資源的支持，包括：營銷策略及管理咨詢公司市場推廣策劃公司市場調(diào)研公司市場推廣項目實施公司(如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會務等等)電視臺、報刊等媒體資源，等等家電經(jīng)銷和零售企業(yè)XX在此階段這方面的相關工作包括：尋找外部資源同外部資源談判、討論并簽訂合同控制、管理外部資源，同時與它們進行有效的合作XX網(wǎng)站網(wǎng)站定義首先，XX需要根據(jù)具體的營銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結構然后同專業(yè)網(wǎng)站設計公司或人員確認可行性，如有必要，進行必要的整改網(wǎng)站建立請專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務公司設計并建立XX的網(wǎng)站進行必要的測試和試運行12XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段入市初期推廣策略建議入市初期的市場特點市場對于產(chǎn)品的認知度低購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高競爭較少XX尚未從市場中取得銷售業(yè)績XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認知了解市場反饋和消費者購買需求與行為為實現(xiàn)上述目標，XX在此將就如下內(nèi)容提出建議：現(xiàn)場展示與演示在重點城市的重點賣場進行產(chǎn)品展示舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動公關關系活動DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳廣告宣傳非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動市場調(diào)研首次DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研輔以銷售渠道的信息反饋及時分析根據(jù)調(diào)研的結果分析市場預算計算此階段推廣活動需要的預算與營銷計劃預算協(xié)調(diào)，確定此階段計劃圖4-4-716XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日入市初期推廣策略建議-現(xiàn)場展示與演示意義在嗜新者中創(chuàng)造認知的最有效方式(詳見零點報告-背投電視用戶購買電視時的信息來源)，而這些人的傳播作用非常重要，因為他們多數(shù)為觀念領導者(OPINIONLEADERS)使?jié)撛诘南M者可以深入了解DRTV并甚至產(chǎn)生興趣通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標客戶的購買欲望此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時效延伸更長的時間方案：17XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日入市初期推廣策略建議-公關關系活動主要活動包括：DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳意義：配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于DRTV的認知和興趣樹立企業(yè)形象對于技術復雜的新產(chǎn)品和技術，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果方案：18XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日入市初期推廣策略建議-廣告宣傳入市初期乃“預熱”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當勞”還是迅速成名的“商務通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標：非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù))19XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-廣告宣傳在DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一，XX推薦如下的廣告宣傳方式：電視廣告黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))印刷廣告技術、產(chǎn)品及應用介紹活動通告(繼續(xù))賣場廣告配合展示、演示與促銷戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告23XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-電視廣告黃金時段產(chǎn)品與形象廣告意義DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源(詳見附錄DP43、P46)：高檔用戶：77.6%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”潛在用戶：76.7%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”背投電視用戶(嗜新者)：29.3%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”國內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此XX要想使DRTV入市成功，電視廣告是必要條件主題所有的電視廣告均包括SVA品牌和XX股份企業(yè)形象體現(xiàn)“高技術、高品位”品牌定位(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-4)清晰而自然地將企業(yè)(XX股份)和品牌(SVA)形象表現(xiàn)出來突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-

6)亮度高、清晰度高、視角廣、價格低(與背投電視處在同一水平，大大低于PDP的價格)、體積小、款式新穎等等情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-7)，制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放：針對總體背投電視的潛在購買者針對新購房者針對新款式電視購買者針對DVD/MP3、家庭影院購買者針對教育及游戲功能使用者針對信息家電關注者針對顯示器/會議電視使用者頻度：電視廣告的具體頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商定僅僅靠DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。因此，XX建議電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動。24XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-電視廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))在此階段應該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告：當更多的人開始關注DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》IV-4-19）25XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-印刷廣告技術、產(chǎn)品及應用介紹意義競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關于產(chǎn)品規(guī)格、技術信息、應用情形及客戶服務等方面的詳細、準確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要是對于高強度的電視廣告的極好補充(一個突出形象、一個突出信息)實施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-6)情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-7)，在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預留醒目的部分宣傳DRTV針對下列消費者的具體應用：總體背投電視的潛在購買者新購房者新款式電視購買者DVD/MP3、家庭影院購買者教育及游戲功能使用者信息家電關注者顯示器/會議電視使用者可能的話，采用彩頁廣告(如，報紙內(nèi)夾送的彩頁)媒體及版面選擇：全國性大眾報紙，如《南方周末》地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告建議采用較大的版面：半版或整版頻度：全國性媒體：選擇一種，共6次；地方性媒體：每個城市選擇一種，6次/城市XX同時也要要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體?；顒油ǜ?繼續(xù))對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。26XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-賣場廣告與戶外廣告賣場廣告意義與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結合，起到強化形象的作用可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用方案地點與位置商場外：條幅、彩旗、招貼畫等商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺/服務臺、柱子及樓梯處(伊來克斯使用此方法取得非常好的效果)其他地點：展覽館(展覽時)、廣場(大型活動時)、房地產(chǎn)相關的環(huán)境(配合房地產(chǎn)商展示或銷售時)，等等視具體情況，主題仍然為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-6)情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-7)使用的頻度：配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))：XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告27XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-展示、演示意義鑒于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度；由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入，XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)演示頻度：每個主要城市進行5~6次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有賣場演示頻度：任何展示時間賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A級展示：XX展示中心地點：核心城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術內(nèi)容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場主題：產(chǎn)品與技術內(nèi)容：DRTV+一些必要的輔助設備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜 28XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-展示、演示其他展示與演示展覽會：意義：實力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領先品牌的形象；增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同XX的更高層次的技術和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度XX市場及高層人士了解市場的重要機會方案針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃-首先收集并分析有關的展覽會信息初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平/環(huán)境，和所在城市級別，設計至少兩種不同的展示方案展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動房地產(chǎn)現(xiàn)場：意義：調(diào)查顯示，搬遷新居的消費者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新婚者推廣DRTV是非常重要的推廣任務將DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-9)DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的由于DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向XX提出有益的咨詢建議方案：與名譽較好的房地產(chǎn)商合作在樣板房和配套家具設計時考慮DRTV與整體環(huán)境的融合在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上DRTV的形象房地產(chǎn)商前臺及在所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會29XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-展示、演示其他展示與演示(續(xù))家具商場：意義目前的多數(shù)家具設計尚未充分考慮背投電視的存在-家具不配套也同樣可能打擊消費者購買DRTV的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費者和家具商在內(nèi)的多方興趣令DRTV成為部分家具購置者的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-9)，便于消費者對于DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具增加消費者接觸DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度方案與高檔家具品牌或商場合作專業(yè)設計與DRTV配套的家具在有關的商場布置家具與DRTV共同展示在家具商場/家具商專用展區(qū)的前臺和DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)其他場合：根據(jù)情景營銷的原則，XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示DRTV，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場等等。30XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-促銷總則：在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因為它能夠吸引消費者注意、刺激消費者的購買欲望提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的作用促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務基礎之上的，對消費者提供進一步的增值服務，這往往被忽略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示，他們并非在促銷期間購買電視(詳見附錄DP65或P67報告)。造成這種情形的原由可能包括消費者不記得是否有促銷消費者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠利潤的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小上述情形為XX提供了極好的促銷機會：由于目前DRTV產(chǎn)品競爭少，利潤較高，完全可以通過促銷的差異造成競爭差異！因此，XX應該抓住機會，向消費者提供高附加價值的促銷機會，創(chuàng)造新的賣點，以促進銷售、彌補弱勢品牌帶來的不足促銷的價值，或被感覺的促銷價值越高，對于消費者越有吸引力消費者對于促銷價值的敏感性遠高于對價格本身的，例如，背投電視的價格下調(diào)1000元未必引起很大關注，但是贈送1000元的促銷品則可令消費者有大占便宜之感提示：目前國內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識到這種消費者的心理，往往將價格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費者還是不領情DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進入的時刻，XX應該在保持價格穩(wěn)定的同時，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費者感知價值。31XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-促銷與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財政支持意義引導消費者將DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大DRTV產(chǎn)品的銷售機會相對普通電視而言，背投電視和DRTV的價格要高得多(這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因)當消費者準備購買電視時，購買DRTV的決策障礙要遠比購買一臺普通CRT大屏幕電視高得多但是消費者購買房地產(chǎn)和計劃裝修的預算要遠高于DRTV的價格因此，如果XX能夠成功地將DRTV定位為起居室裝飾的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-9)，就可以引導消費者將DRTV的購買預算擴大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV促銷方案如同前面“展示、演示”部分所述，與XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此，XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈送等活動購買DRTV可以得到進一步的購房優(yōu)惠向購買者免費提供適合DRTV的起居室裝修/家具設計方案高級房產(chǎn)可以贈送DRTV或適合DRTV的家具，乃至裝修在購房或裝修貸款中包括購買DRTV的金額如果可能，可以考慮將購買DRTV的金額打入購房或裝修預算中，于是可以得到分期付款等財政支持，進一步降低購買DRTV產(chǎn)品的難度其他促銷方式XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式集中在消費者最需要和關注的促銷方式上，避免XX資源的浪費使消費者集中在DRTV的產(chǎn)品價值，而非促銷可以獲得的利益上34XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-公關關系活動意義通過關于XX消息的報道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費者的認知此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示(廣告)、短期利益刺激(促銷)和銷售服務人員的說服工作來實現(xiàn)但是當銷售達到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費者的喜好度與口碑效應將起到越來越重要的作用因此，XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實施公關關系策略本階段XX建議XX實施如下公關活動：新聞報道、形象載體、危機管理新聞報道關于DRTV市場銷售的報道活動的場景描述銷售及市場業(yè)績報道消費者體驗和觀點其他相關市場情況介紹關于DRTV產(chǎn)品及XX股份的軟性宣傳文章DRTV產(chǎn)品應用介紹DRTV產(chǎn)品/數(shù)字電視技術介紹贊助相關的欄目XX股份重要事件宣傳其他相關宣傳文章廣告與促銷投入公關關系投入公關產(chǎn)生的銷售增量僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售時間形象載體XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等載體可以隨同各種促銷活動一起發(fā)放圖4-4-935XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-公關關系活動危機管理意義任何產(chǎn)品和服務都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場某些成員的不滿這種不滿可能導致“多米諾骨牌效應”，葬送XX對于DRTV的市場推廣行動，即產(chǎn)生危機在市場競爭激烈的今天，危機不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動、有效的預防和處理，否則將導致嚴重的后果我國家電企業(yè)在危機管理方面明顯意識薄弱，手段不足因此，危機管理是XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務方案建議建立體系：市場部內(nèi)組成危機管理小組，由XX銷售中心副總經(jīng)理一級的人負責領導DRTV市場、銷售和分公司主要負責人參加基本的“危機管理”培訓提示：這門課程可以由上海主要商學院教授講授建立緊急情況匯報機制：嚴格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標準、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報期限，并提供匯報手段(如，緊急電話)緊急事件反應方案開發(fā)與反應機制的建立：分析家電市場以往的經(jīng)驗和DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應對方案和反應機制，以確保XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴重危機。提示：XX可以根據(jù)《危機管理》的基本原則和XX的實際情況，開發(fā)上述方案，并進一步就方案對于XX相關人士進行培訓。公關關系績效衡量意義：公關活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關活動的績效可以有效地對于未來公關活動進行指導公關活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結果造成公關活動計劃與實施的不當方案在市場調(diào)研中加入衡量公關活動的內(nèi)容36XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-網(wǎng)絡營銷目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括：網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息；網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)意義DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點，提供網(wǎng)絡營銷服務能夠增強市場印象，產(chǎn)生市場效應，提升形象DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡營銷接受度高網(wǎng)絡營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于XX意義重大方案全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解XX及產(chǎn)品的形象與信息局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng)如果網(wǎng)上交易可以實現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購DRTV產(chǎn)品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格37XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期策略建議-市場調(diào)研在本階段即將結束時，XX應該在第二次DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研，以了解此階段市場推廣目標是否達到市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求競爭情況其他重要的信息調(diào)研及分析方法基本沿用前一階段的調(diào)研結構繼續(xù)聘請專業(yè)市場調(diào)研公司進行定量調(diào)研XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型可以與展示、促銷和公關活動一道進行基本情況調(diào)研：填寫關于個人信息的簡單文卷，得到小禮品潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息設計XX網(wǎng)站時，應該精心設計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調(diào)研及時分析根據(jù)調(diào)研的結果分析市場，XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結果進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略，XX可以在此方面協(xié)助XX38XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期推廣策略總結初始推廣期是XXDRTV產(chǎn)品入市最關鍵的階段，因為這個階段XX的推廣水平將決定了XX股份、SVA品牌及DRTV產(chǎn)品在市場的定位，以后很難改變，無論這種定位是好還是差多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關鍵成功因素在于推廣的相關性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。下面是此階段推廣策略總結：39XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日初始推廣期入市初期持續(xù)推廣期準備階段持續(xù)推廣期策略建議持續(xù)推廣期的市場特點市場對于DRTV和XX的認知基本成熟，即如果在此時試圖改變?nèi)藗兊恼J知與定位就比較困難了市場中DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場購買者以早期用戶占主導地位，還可能開始出現(xiàn)早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產(chǎn)品本身的關注點由產(chǎn)品的優(yōu)勢/性能轉為產(chǎn)品的缺陷/質(zhì)量根據(jù)以往的經(jīng)驗，國內(nèi)競爭對手將占據(jù)市場的主導地位XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領先地位；或者二、以大幅度降價應對消費者需求和市場競爭XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進入前三名XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認知度進入全國前十名進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為為實現(xiàn)上述目標，XX建議：推廣策略以重復和擴大前期分方案為主保持廣告宣傳，并擴大到更多的目標市場廣告主題變化：提示性形象廣告和宣傳新產(chǎn)品重點城市促銷力度降低，盡可能降價以應對競爭和保持市場份額，新目標市場開始進入時仍然需要促銷繼續(xù)保持和增加展示和演示，但是內(nèi)容需要符合屆時市場的需要增加服務力度，保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量圖4-4-1040XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-廣告宣傳在DRTV產(chǎn)品持續(xù)推廣階段，廣告宣傳仍然將是最主要的推廣形式之一，XX推薦如下的廣告宣傳原則與方式：持續(xù)推廣階段廣告宣傳原則品牌形象提示作用新產(chǎn)品介紹強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象新目標市場覆蓋(印刷和賣場廣告)電視廣告繼續(xù)黃金時段廣告：提示消費者繼續(xù)關注XX產(chǎn)品與品牌形象介紹新產(chǎn)品系列取消非黃金時段產(chǎn)品廣告：DRTV已經(jīng)被普遍接受，沒有繼續(xù)介紹技術和應用細節(jié)的必要印刷廣告繼續(xù)產(chǎn)品及應用介紹新產(chǎn)品系列介紹服務介紹在新的目標市場，繼續(xù)活動通告賣場廣告配合展示、演示與促銷(繼續(xù))戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))，并在新的目標市場增加此類廣告繼續(xù)車體、地鐵等其他形式的戶外廣告，并在新的目標市場增加此類廣告41XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-電視廣告意義繼續(xù)提示消費者關注DRTV產(chǎn)品和XX的企業(yè)及品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，電視廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息主題突出宣傳SVA品牌和XX股份企業(yè)形象體現(xiàn)“高技術、高品位”品牌定位，突出XX和SVA在數(shù)字電視和信息家電領域的領先地位突出宣傳新產(chǎn)品與服務新的產(chǎn)品系列推廣，突出性能介紹總體產(chǎn)品定位介紹強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象繼續(xù)以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-7)，制作并播放不同場景和環(huán)境的廣告片：針對總體背投電視的潛在購買者針對新購房者針對新款式電視購買者針對DVD/MP3、家庭影院購買者針對教育及游戲功能使用者針對信息家電關注者針對顯示器/會議電視使用者繼續(xù)強調(diào)情景廣告的意義展示DRTV產(chǎn)品的消費者利益仍然是此階段XX的重要使命“將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，從而使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動”在初始推廣階段將成為XX廣告特色，堅持這一特色將有利于突出XX品牌形象，增強市場的認知和信心覆蓋繼續(xù)在全國性電視臺投入廣告增加在新的目標市場地方電視臺的廣告投入頻度：電視廣告的具體頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商定42XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-印刷廣告意義繼續(xù)提示消費者關注DRTV產(chǎn)品和品牌形象，保持在初始推廣期建立的市場認知度XX在此階段也將陸續(xù)推出新產(chǎn)品，印刷廣告可以有效地傳播產(chǎn)品信息主題技術、產(chǎn)品及應用介紹活動通告(繼續(xù))實施方案保持前一階段的“體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象”的方針DRTV產(chǎn)品/技術廣告仍然以情景廣告的形式：展示DRTV在各種環(huán)下的具體應用強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象媒體及版面選擇：全國性大眾報紙，如《南方周末》地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告增加覆蓋(新的目標市場)產(chǎn)品/介紹介紹廣告適當縮小版面：報紙：1/4~1/3版；雜志：非封面、半頁可以適當考慮在著報刊及其欄目中采用欄花的形式(提示性廣告)頻度：全國性媒體：選擇一種，共6次地方性媒體：每個城市選擇一種，6次/城市XX可以視具體情形決定頻度，同時要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見43XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-展示、演示意義鑒于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段需要繼續(xù)采用展示和演示作為推廣手段，持續(xù)的展示和演示不但可以起到提示消費者的作用，而且還可以給消費者購買決策的信心；配合廣告宣傳具體方案如下：賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)演示頻度：每個主要城市進行5~6次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有賣場演示頻度：任何展示時間賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A級展示：XX展示中心地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場及普通賣場，以及一般城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術內(nèi)容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：A、B級以外的所有賣場主題：產(chǎn)品與技術內(nèi)容：DRTV+一些必要的輔助設備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜 44XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-展示、演示展覽會：意義：實力的體現(xiàn)增加消費者接受度與信心繼續(xù)保持和提升品牌形象更多的消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息XX市場及高層人士繼續(xù)了解市場的重要機會方案與前一階段相同：系統(tǒng)計劃-首先收集并分析有關的展覽會信息盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平/環(huán)境，和所在城市級別，設計至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設計展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動房地產(chǎn)現(xiàn)場：意義：消費者購買的需求是持續(xù)的，因此XX的此類策略也應該是持續(xù)的將DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-9)DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的由于DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向XX提出有益的咨詢建議方案與前一階段相同：與名譽較好的房地產(chǎn)商合作在樣板房和配套家具設計時考慮DRTV與整體環(huán)境的融合在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上DRTV的形象房地產(chǎn)商前臺及在所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會其他展示與演示45XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-展示、演示其他展示與演示(續(xù))家具商場：意義此類展示可以作為XX的推廣風格而持續(xù)下去令DRTV成為部分家具購置者的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》部分V-2-9)，便于消費者對于DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具增加消費者接觸DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度方案與前一階段相同：與高檔家具品牌或商場合作專業(yè)設計與DRTV配套的家具在有關的商場布置家具與DRTV共同展示在家具商場/家具商專用展區(qū)的前臺和DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)其他場合：根據(jù)情景營銷的原則，XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示DRTV，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場等等。46XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-促銷總則：此階段促銷手段與水平應該基本與市場平均水平接近但是仍然需要保持XX原有的特色由于價格的大幅度降低，XX將不再以實物促銷為主47XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-賣場促銷服務促銷：屬于XX特色，可以堅持服務種類：互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)費移動通訊費用酒店食宿、旅游費用、機票，等等服務促銷策略：上述服務消費者可選擇其一具體方案應該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂注意選擇有信譽的服務商，以免產(chǎn)生糾紛返利促銷：在DRTV產(chǎn)品標價上直接打折對于不希望得到免費實物或服務的消費者，可以給予適當折扣隨機贈品：作為一個成熟的品牌，XX的DRTV一定要繼續(xù)堅持高附加值隨機贈品的推廣策略：包括：無線耳機、高檔MIC、清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級A/V接插件、防過流保護接線板，等等(詳見《產(chǎn)品策略》V-2-24)促銷價值其價值需要參照屆時的業(yè)界標準和XX的承受能力賣場促銷信息及傳播DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值此時許多消費者已經(jīng)認識到DRTV的真正價值，因此，DRTV促銷信息傳播將并重產(chǎn)品的核心賣點與促銷信息本身此外，將SVA作為一個成熟的品牌(即DRTV為名牌產(chǎn)品)進行宣傳也是非常重要的促銷信息售后服務信息也將作為一個重要的主題來傳播賣場促銷人員傳遞的具體信息SVA是名牌DRTV產(chǎn)品成熟，服務優(yōu)秀DRTV產(chǎn)品促銷的特色及對于消費者的利益強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象48XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日持續(xù)推廣期策略建議-其他促銷繼續(xù)與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財政支持意義房地產(chǎn)是消費者的持續(xù)投資項目，所以XX應該不斷引導消費者將DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大DRTV產(chǎn)品的銷售機會推廣策略的一致性可以為XX帶來諸多好處：樹立形象(XX特色)、操作成熟、成本低，等等促銷方案與前面初始推廣階段一樣其他促銷方式XX在此階段可以考慮其他促銷方式，例如：節(jié)日、特殊事件，特殊目標市場，等等49XXXX營銷顧問有限公司 2000年7月10日廣告與促銷投入公關關系投入公關產(chǎn)生的銷售增量僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售時間持續(xù)推廣期策略建議-公關關系活動意義當銷售達到一定的程度，單純廣告或促銷的效果將越來越不明顯，而消費者的喜好度與口碑效應將起到越來越重要的作用(如圖4-4-11所示)XX需要繼續(xù)加強消費者的對于企業(yè)形象和品牌形象的認知因此，XX此階段將視公關活動為一項重要的工作新聞報道