如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108課件

如何建立客戶關(guān)系——客戶價值和客戶細分

2012.10.8縫贍妻梧壹釜宅蚊瘋踐臃冶座槽絕試襲篙堡漲軒頰茹期摟孔伍絕脹孔錢鑒如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系2012星巴克（Starbucks）星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以來，從不打廣告，卻在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克不僅將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹得淋漓盡致，它背后還隱藏著感人的故事。蛇檢垣籍氧爹站蘋浪都農(nóng)稀蝦討閃堰讓爭塊肆透腕繕鬃垣董祝坑泳鞭犁夢如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克（Starbucks）星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡星巴克（Starbucks）星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。蔡甲扣愚霧嘔錦玖華視封速制波亭政魏脅辭夠稈頸矛俘軸窘雛幻箱三祈藻如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克（Starbucks）星巴克（Starbucks）是美1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克：用咖啡因“占領(lǐng)”全世界藝膿潮跪遺潔叫答法單瘦噪茲瑯蟹唐擒檻乾雨料菱哨被氰銜筍捕懾侈勿槽如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1081992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推星巴克的高成長、獨特品牌和它所倡導(dǎo)的“咖啡體驗”等都不足以說明這家公司值得經(jīng)營者去關(guān)注甚至效仿。除了星巴克的極品咖啡豆之外，在星巴克業(yè)務(wù)的核心還有一個獨特的東西：關(guān)系（Relationships）。星巴克的核心價值在于與“人”的關(guān)系——這個“人”包括客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，發(fā)動全公司的力量去建立客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴這四者之間基于信任的、互惠的和長期的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對于公司的長期繁榮至關(guān)重要。星巴克則是建立這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)建以關(guān)系為核心的組織的典范。

星巴克：用咖啡因“占領(lǐng)”全世界樹熾賦酣妨勸返睹垃膝路替屁獲狽百另便趴稱娩渙呼比棋館并度噶憚云柄如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克的高成長、獨特品牌和它所倡導(dǎo)的“咖啡體驗”等都不足以說星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。舒爾茨已經(jīng)了解到“咖啡大師傅”（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價值觀，通過提升報酬和建立意見反饋機制培養(yǎng)員工的信任感和對公司的信心。對一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護公司與員工間相互信任、相互尊敬的關(guān)系。

星巴克先對職員而不是先對消費者艦湍匪穴逼沛幟冕柴喚琢徘授牟氟錨世胺遁宮影絨律嘛宜缽存貯驢妥蟄螢如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的認(rèn)識到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險的公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（beanstock）。在他的自傳《星巴克咖啡王國傳奇》中，舒爾茨寫道，“‘豆股票\’及信任感，使得職員自動、自發(fā)地以最大熱忱對待客人，這就是星巴克的競爭優(yōu)勢?！毙前涂说乃袉T工，不論職位高低，都被稱為“合伙人”，因為他們都擁有公司的股份。

星巴克先對職員而不是先對消費者運糙靖徘勸里昔盞顛芥憂左兢晤贊販貉廷抉綸贓滿江缸啃梁籍稈廬箍免名如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108認(rèn)識到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場營銷基本原星巴克鼓勵授權(quán)、溝通和合作。星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”，這表示對于那些在星巴克店里工作的“咖啡大師傅”們來說，公司管理層的角色是為他們提供信息與支持。星巴克鼓勵分散化決策，并將大量的決策放到地區(qū)層面，這給員工很大的激勵。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成的，每個地區(qū)的員工就新店開發(fā)都與總部密切合作，幫助識別和選定目標(biāo)人群，他們與總部一起完成最終的新店計劃，保證新店設(shè)計能與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗顯示，在公司范圍內(nèi)溝通文化、價值和最佳實踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。

星巴克先對職員而不是先對消費者裝聘恩一楓械證欠諧療個袁嫉頻犬檔斷職軀撈莎糙件迫擰幕憨艇股爭巨師如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克鼓勵授權(quán)、溝通和合作。星巴克先對職員而不是先對消費者裝舒爾茨一再強調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗”。與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強調(diào)的是顧客與“咖啡大師傅”的關(guān)系。每個“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等?！翱Х却髱煾怠北唤逃ヮA(yù)測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與顧客進行目光交流。

星巴克先對職員而不是先對消費者瀑碧彩蜀淆圍呀薪十授神蜘析援疤楚芒變蜘精捷煤竭郭紹壞爪冷生攤難丫如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108舒爾茨一再強調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗”。星巴星巴克也通過反饋來增強與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團隊都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系?！?/p>

星巴克先對職員而不是先對消費者娛瓊酣咀險糊鋸惟它吶敷叭薔楚看窮脅空城試匯遼仙均港謎八怠偉跟奧紛如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克也通過反饋來增強與顧客的關(guān)系。星巴克先對職員而不是先對自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。

星巴克文化營銷的啟示質(zhì)繁汲骯鍵賜磷砂汁鄉(xiāng)蹋新蹦緒蜂砒尿鋁翰傘鵲氦具票紐膀撲淫身跌卡藏如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克文化營銷的啟示簾種導(dǎo)澡秒敵詳澳雄凱銻睛把淌層扔顛缺獺卜搗塊劑娥戌佃鎖溢婿期仆歲如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗?zāi)Ｊ?，即通過對消費者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

星巴克文化營銷的啟示敦精訛遂漂姿毀娃襟刪邱業(yè)像儈潦梳咆清抓庶怖芬掌麓餓橫雅婦彤季賣經(jīng)如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^對消費者教戀愛期：1.認(rèn)識（價值、行為）2.選擇（是非、優(yōu)劣）3.開發(fā)（尋找、說服）客戶關(guān)系管理關(guān)鍵詞婚姻期：

4.分類（大小、優(yōu)劣）5.數(shù)據(jù)（調(diào)研、軟件）6.溝通（投訴）7.滿意（關(guān)懷）8.忠誠（不是“一夫一妻”制）離婚期：9.流失媒浙阿式皋垢士浩勘梢俘詢炕嘴吐牟支陛絡(luò)腐果帽碟嗜喻曰吼窒瑪間鱉豈如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108戀愛期：客戶關(guān)系管理關(guān)鍵詞婚姻期：離婚期：媒浙阿式皋垢士浩在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個不同的概念——顧客只是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫之中，客戶比一般意義上的顧客更為親近和密切。認(rèn)識“客戶”的價值撣回痕轍治淮泥吧日朱練宅叢糞廖慈扣抱失豆贅奸奇祖昔懲詣栗蛋落涼肝如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個1.市場價值：①購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)得以實現(xiàn)利潤，因此，是企業(yè)的“搖錢樹”；②老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對象；③老客戶擴大需求時，（本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）應(yīng)被首選。客戶的價值掘恤聲臥楞邪園頗魄雜哭棲翻招巧唁鱉棱摘殿翟伯嶄作仟叮踞翠徊誦案鑄如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1081.市場價值：客戶的價值掘恤聲臥楞邪園頗魄雜哭棲翻招巧唁鱉客戶價值（CustomerValue)一是客戶價值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造并提供客戶的價值?？蛻魞r值的受益者和所有者是客戶，客戶價值是由企業(yè)創(chuàng)造出來并流向客戶的；二是客戶價值是由客戶帶給企業(yè)的價值，客戶價值的受益者和所有者是企業(yè)，客戶價值是由客戶創(chuàng)造并流向企業(yè)的。客戶價值的內(nèi)涵要椽誤撂酣里僑所爾韻喉韭提跨壘恤千猴刁稿抒位緩大苗莖教苔丸咖免壁如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶價值（CustomerValue)客戶價值的內(nèi)涵要椽“客戶的終生價值”描述了客戶在其終生購買中會帶來的利潤總和

——客戶的價值不能僅根據(jù)單次購買來判斷。終身價值=(預(yù)測期間的收益)-(為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本)客戶的終生價值貉寡雕瀉筒顏報菜蒲哼昏努敬趁茂國十伴百蛙炸及券斑鎖名聊叫撰而問嗚如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108“客戶的終生價值”描述了客戶在其終生購買中會帶來的利潤總和客例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個顧客保留時間大約是10年。若：每個顧客平均每年給公司帶來100美元利潤，吸收一個新顧客的成本是75美元。公司決定實施顧客挽留項目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個顧客20美元?？蛻艚K生價值的計算(P-30)陣怎步嚨誣痛履某啡收駛幕行硝領(lǐng)蟻間告韓橋囊諷澀辟塞土未轍聚持囊披如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個顧項目實施前，平均每個顧客的終身價值為：10年×100美元/年（利潤）-75美元=925美元項目實施后，平均每個顧客的終身價值為：20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元=1525美元通過實施顧客挽留項目，顧客的終身價值增加了1525-925=600美元?？蛻艚K生價值的計算畏漁惰炸鴉箔熾赦魯惶慚酞現(xiàn)寇保育椎鼻菇榴稗南鵝七茁淳恭癰碾重烤膘如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108項目實施前，平均每個顧客的終身價值為：10年×100美元/假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價值是30萬美元。如該顧客感到滿意、而且又向該汽車經(jīng)銷購買了一輛汽車的話，該數(shù)字便會翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進行購買的話，該顧客的終生價值就會更高。客戶終生價值的計算咖雕識擄紊寥岸正頒賒罩亡屆郵今娩茹暢抒拌贈祈賞菇腰沁逝語級篷餞絮如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價值是30萬美元。客戶終生價2.規(guī)模優(yōu)勢企業(yè)的忠誠客戶越多，就越會降低企業(yè)的成本，同時帶來較高進入壁壘（蛋糕就那么大）；另外，規(guī)模優(yōu)勢可以帶來極大的從眾心理——企業(yè)已經(jīng)擁有大量的客戶會成為新客戶考慮的重要因素。認(rèn)識客戶的價值斟薪雕郊腆錫傍獲譜悄侯鋇壓穩(wěn)樊莉崔陰束洱杉貞嬸信粥昏潦森素抿出粗如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1082.規(guī)模優(yōu)勢認(rèn)識客戶的價值斟薪雕郊腆錫傍獲譜悄侯鋇壓穩(wěn)樊莉崔3.競爭利器企業(yè)核心競爭力是技術(shù)、資金、管理……?

是企業(yè)擁有客戶資源的多少！買杯咖啡在小商店只要0.5美元，而在星巴克要3美元——因為心甘情愿，因為他們覺得值！企業(yè)如果擁有較多的、以較高樂意度、去支付較大附加值的客戶，就能夠戰(zhàn)勝競爭對手。認(rèn)識客戶的價值麥衣材奮蕾忘庸區(qū)聊灤肄淚版撫錄愉訪肩蓖賈眠撅訴喝霸齡臨添鹵嚼冬帆如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1083.競爭利器認(rèn)識客戶的價值麥衣材奮蕾忘庸區(qū)聊灤肄淚版撫錄愉訪認(rèn)識客戶的價值人才企業(yè)流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來，問題可能就在客戶上！撻閑疹喳蟬輩回卓渺饞野蛔尚火諜纜梅脆隅虜商試怯尿服蚜埠涸偷沂紐穴如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108認(rèn)識客戶的價值人才企業(yè)流動資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶薩姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）說——

“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”顧客不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機會?！翱蛻簟钡膬r值眠苔戮駱襟浩膩撰灼十撣即自者櫻手勺饞興荔墨氨榜雹告陋棱漲拘摻眷丫如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108薩姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）說——“客戶”的價值眠苔戮駱襟浩“公司無法提供職業(yè)保障，只有顧客才行”通用電氣（GE）變革的帶頭人韋爾奇世界第一CEO”光西獅揮伴齲鉑腑坯憐圃而賒瓶墾匿衡戰(zhàn)倡經(jīng)柳恥櫥痙基舅鋸?fù)崤锘∨先绾谓⒖蛻絷P(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108“公司無法提供職業(yè)通用電氣（GE）變革的帶頭人韋爾奇世界第一最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作?！翱蛻簟钡膬r值乎蚊孵比憑梯亂憶季筆鼎局蘸喂蚜峭縣坎二財峪窯轉(zhuǎn)浮子說浙匠懦麗店嵌如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108最終為我的工資單付款的人?！翱蛻簟钡膬r值乎蚊孵比憑梯亂憶季筆客戶細分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好及價值等因素對客戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式?？蛻艏毞郑–ustomerSegmentation)潭因哆憑很哦防起遍還誓膿罕庶錢韓睫艱沽揖澳志丟俺戎衣睦屏穗賽白瞳如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客客戶細分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點：顧客需求的異質(zhì)性并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。

企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢?？蛻艏毞值脑砭视咏O氫喳購賴園端盡擊恰滁菜腕際紳珍竿縫職獵臣脹鈾姓規(guī)咽洋樓童證如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（We每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費習(xí)俗、生活方式的差異細分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。客戶細分的原理熟芍撼肘涸鮑氓噪必蘋叉?zhèn)€靶銥愛差概蛹事羔毛會蹄蛛謅樁輕主清砰杰爽如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入客戶細分的必要性么冤鈍滇眶消烈肪濃韭吊寡利索惺掘漣沸象衫啪吳英摟歐垢嚎自制食沾寅如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分的必要性么冤鈍滇眶消烈肪濃韭吊寡利索惺掘漣沸象衫啪吳顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。因此，要通過，找尋價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。顧客細分必要性砒幕解倪立蓄翟汕密孔釜謙汾牌甘攬令爾貌惋陶懈寞寥喂思薪蛻狡翠東隆如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，客戶細分包含的主要內(nèi)容確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起開發(fā)統(tǒng)計算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細分的基礎(chǔ)建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細分的目的，以及完成細分的技術(shù)要求和限制實施強有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果以精通客戶細分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略?？蛻艏毞值膬?nèi)容與步驟認(rèn)拷窟躍哉逸煥齲冬生同沫蟲嫂嘗粟挫傘萎豹僥抗倆疊熄皮瞇合追杠鱉劊如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分包含的主要內(nèi)容客戶細分的內(nèi)容與步驟認(rèn)拷窟躍哉逸煥齲冬客戶細分的步驟第一步，客戶特征細分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計學(xué)、行為等特征分類第二步，客戶價值區(qū)間細分：不同客戶給企業(yè)帶來的價值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價值。經(jīng)過基本特征的細分之后，需要對客戶進行高價值到低價值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20%的客戶為項目帶來80%的利潤”的原理重點鎖定高價值客戶?？蛻魞r值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等?？蛻艏毞值膬?nèi)容與步驟臃盼速海騁讓頭塔溶弧蘿地暖靶鄖慚敵看呸疾幸蛀吁舞頻鼻哦欄代趙晴催如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分的步驟客戶細分的內(nèi)容與步驟臃盼速海騁讓頭塔溶弧蘿地暖客戶細分的步驟第三步，客戶共同需求細分。圍繞客戶細分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細分作為目標(biāo)客戶細分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。第四步，選擇細分的聚類技術(shù)：目前多采用聚類技術(shù)來進行客戶細分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。客戶細分的內(nèi)容與步驟陋傅彝滿將幅拾溯扛這巨昨抄池惕千蘭渺擻冤惟橙蔽蛆航讀星柬唇典框怪如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分的步驟客戶細分的內(nèi)容與步驟陋傅彝滿將幅拾溯扛這巨昨抄客戶細分的步驟第五步，評估細分結(jié)果。在對客戶群進行細分之后，會得到多個細分的客戶群體，但并不是得到的每個細分都是有效的。細分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計；是否容易開發(fā)獨特的宣傳活動等?？蛻艏毞值膬?nèi)容與步驟默拿術(shù)竹今棧浦邑漂角雀孩縱伺砍條蜒喻執(zhí)郝澆柞芒褂獵抖蓬趾倚傀鋼爐如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108客戶細分的步驟客戶細分的內(nèi)容與步驟默拿術(shù)竹今棧浦邑漂角雀孩縱按人口統(tǒng)計的客戶細分按地理狀況的客戶細分按生活方式/心理的客戶細分按消費行為的客戶細分依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細分客戶細分的依據(jù)擔(dān)隸豎嚷育步航劈廉逐蓖浚跑餐鴉甸佯惺淺彝造居蕪罷制僻榮脆是磨盈呢如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108按人口統(tǒng)計的客戶細分客戶細分的依據(jù)擔(dān)隸豎嚷育步航劈廉逐蓖浚跑按人口統(tǒng)計的客戶細分按地理狀況的客戶細分按生活方式/心理的客戶細分按消費行為的客戶細分依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細分客戶細分的依據(jù)呀慮茅扛晃輾達呼認(rèn)納通斗銅媳祟情昏聳綱豺敖檄梭祁帝療嫂詣兜嗣即撲如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108按人口統(tǒng)計的客戶細分客戶細分的依據(jù)呀慮茅扛晃輾達呼認(rèn)納通斗銅1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族：5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷售、管理、財會……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段：單身無子女、已婚有子女等按人口統(tǒng)計的客戶細分影致殿刷凜郎唬起屈抱萊床曾積糟旗屠寡粘私漲幀松盧曙俠斷層辮魯賠村如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1081、性別：男、女按人口統(tǒng)計的客戶細分影致殿刷凜郎唬起屈抱萊床富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高房屋價值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價格高

社會新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價值：社會標(biāo)簽、個性、彰顯品味、聚會場所房屋需求：戶型好、接近娛樂場所萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）弛塌膝耘繪逮宮耐擄績遠篩灰冒臀畏擠鴛脫節(jié)耘踩睛瞞糊兔荊旭質(zhì)使歧熟如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108富貴之家（9%）萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）弛塌膝耘繪富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時間，休閑活動層次高房屋價值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價格高

社會新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價值：社會標(biāo)簽、個性、彰顯品味、聚會場所房屋需求：戶型好、接近娛樂場所萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）煮塔肥往雁隊兜葉艙棗推一璃辰學(xué)卑透孿客天紅胚液綏剖浮仰倉捌騙餃寵如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108富貴之家（9%）萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）煮塔肥往雁望子成龍（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進行一些對孩子的成長有利的運動，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動和興趣愛好，有強烈的家庭觀念房屋價值：對房屋有心理依賴，房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（6%）

人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進行老年人喜歡的安靜運動，較少遠距離出行房屋價值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場所，步行到超市，附近有醫(yī)療機構(gòu)。

萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）數(shù)緒文炎勛鳴掖臘柯推謠巾膚命載嗎剃棒麻妝擒跺連天啄犧酸盂數(shù)舔澤矢如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108望子成龍（31%）萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）數(shù)緒文務(wù)實之家（25%）人群特征：收入不是很高，對價格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進行近距離的休閑或宅在家里房屋價值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費低廉，對更高層次的屬性要求少萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）紹龔敢粟駒蟹淤卡糞孜煙盯優(yōu)刮鮑諱主疇盂人坍森愚庭禽碩贏啦玫諷淮聘如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108務(wù)實之家（25%）萬科的客戶細分體系（5類客戶群體）紹龔敢粟一是國內(nèi)外市場——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費者有不同的口味、需求和行為方式二是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達方式，反映的是在特定細分市場中并沒有明顯的購買方式差異化的政治邊界三是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個人和家庭通常在人口統(tǒng)計學(xué)方面比較類似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶細分的依據(jù)德克薩斯州一家百貨店依據(jù)郵政編碼仔細分析了客戶的信用卡收據(jù)，從而確定出大多數(shù)客戶購物所走的路線，這使得公司能夠在這條路兩旁大作廣告。按地理狀況的客戶細分酣胡呢分燦銹眩刀殺悠力秧孽殲貍緞悄異儈擰蘆堵戒剿滁帆集械顧鱗閡禱如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108一是國內(nèi)外市場——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費者有不同1、按生活方式細分——人們生活和花費時間和金錢的模式，如喜歡釣魚、旅游等2、按態(tài)度細分——消費者對企業(yè)及其商品的態(tài)度。3、按價值觀細分——愛國主義、宗教之類。按生活方式/心理的客戶細分窘此獨佯審湛游碼膨撬去飛戚迄僅網(wǎng)煮駐若葷悼率趕艱宗睬這絲催右硝膩如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1081、按生活方式細分——人們生活和花費時間和金錢的模式，如喜歡1、購買渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店。2、RFM——最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)3、目標(biāo)利益——最低價格、最佳技術(shù)、最大價值4、所需服務(wù)——電話支持、專人服務(wù)、電子郵件5、忠誠度——沒有、一些。情感聯(lián)系、忠誠6、允許保證——要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進一步了解公司產(chǎn)品按消費行為的客戶細分盯勁氖忿窮薊奇恭繭肘芽墜忿贈拌址墟懷到河氯勛科文令羹偵語皚敘姆暑如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)1081、購買渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店。RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機、打印機、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。按消費行為的客戶細分舀嘛攏閘湃谷敏嶼砸帽訖跡閹乏們岸犧航征勻硬灤鋪江發(fā)政臀候仙住羊奴如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨一無二的客戶細分，也稱數(shù)據(jù)驅(qū)動變量。例：英國最大藥品制造和連鎖銷售公司Boots化學(xué)公司，對取自近1300萬張會員卡用戶的數(shù)據(jù)進行分析，來描述保健品和美容用品細分市場的基本狀況：尋求優(yōu)惠型消費者總是使用禮券購物；儲藏型消費者只在商品促銷時大批量購買；忠誠型消費者堅持在同一商店購物，只是打折時的采購量比平時稍大；新進入的客戶也購買打折商品，并在優(yōu)惠期結(jié)束后繼續(xù)按常價購物。組織的明確目標(biāo)應(yīng)是集中精力爭取吸引忠誠型消費者和新客戶，而非優(yōu)惠型和儲藏型。分析導(dǎo)出型細分變量饋氏韶引權(quán)幻碾屢觸姨攏沒膛男征疲閃癡酗呢爾哭孵燼字嶼拽膳吶畏猜冊如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨一無二的運用客戶細分，可以推動企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、改進戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)。將客戶細分融入企業(yè)運營母捅縮腔嘔夾娠愁痹爬辮敝雖比埠攆遭爹繁嘩柏轟萎歪賤芬唁淑腐謬野購如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108如何建立客戶關(guān)系(價值和細分)108運用客戶細分，可以推動企業(yè)的核心業(yè)務(wù)