庫布其市場調(diào)研診斷報告暨戰(zhàn)略規(guī)劃(定)

庫布其市場調(diào)研診斷報告暨2011年戰(zhàn)略規(guī)劃客戶：庫布其酒業(yè)有限公司提出：智邦達(dá)營銷咨詢時間：2011.01寫在前面：首先感謝庫布其酒業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)及員工對我們項目組的大力支持，使我們順利完成第一階段的市場調(diào)研工作，并形成市場調(diào)研報告，為隨后的工作提供重要的決策依據(jù)！本次調(diào)研時間處于市場旺季，有助于更好的了解白酒市場，但企業(yè)無熟悉區(qū)域市場的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商及其他相關(guān)資源，因此本次調(diào)研內(nèi)容更側(cè)重于對鄂爾多斯白酒市場基本格局狀況的了解，庫布其酒業(yè)進(jìn)入市場的機(jī)會和切入點，以及對庫布其酒業(yè)營銷體系與品牌規(guī)劃服務(wù),關(guān)于其他深度與廣度有限，后期工作仍需不斷深入一線市場。一：調(diào)研目的為庫布其酒業(yè)營銷策略規(guī)劃、品牌定位與形象設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及形象包裝、營銷體系建立等方案制定提供參考依據(jù)。二、調(diào)研時間：2010年12月20日—2010年12月28日三、調(diào)研內(nèi)容白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與區(qū)域市場特性；區(qū)域市場容量、品牌格局、競爭狀態(tài)；白酒消費(fèi)者意識形態(tài)與行為形態(tài)；庫布其酒業(yè)在鄂爾多斯的市場狀況以及消費(fèi)者對其認(rèn)知情況；等等四、調(diào)研范圍達(dá)拉特旗、杭錦旗、烏審旗、東勝區(qū)調(diào)研方法專家觀察法通過對產(chǎn)品包裝、內(nèi)在瓶型、廣告語、媒體廣告、終端陳列情況等外在表現(xiàn)進(jìn)行觀察分析；通過對經(jīng)銷商、零售商、銷售員訪談，對產(chǎn)品品質(zhì)、口感、度數(shù)、包裝、銷售等情況進(jìn)行分析；通過調(diào)研過程得到的各種數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品品項、價格，酒店、流通占有率等進(jìn)行系統(tǒng)分析；通過對觀察的信息抓拍總結(jié)，消費(fèi)者訪談的統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)的分析，對市場情況綜合研究。一線訪談法數(shù)據(jù)分析法綜合調(diào)查法參與調(diào)研人員：庫布其酒業(yè)：王總、李經(jīng)理智邦達(dá)咨詢：調(diào)研指導(dǎo)：張健調(diào)研人員：喬偉、呂艷、劉義軍報告數(shù)據(jù)來源：1、市場一線調(diào)研資料2、國家及地方官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)3、智邦達(dá)數(shù)據(jù)資料庫4、白酒行業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)資料第一篇：庫布其酒業(yè)市場調(diào)研診斷報告第二篇：庫布其酒業(yè)2011年戰(zhàn)略規(guī)劃建議本案架構(gòu)主要內(nèi)容第一部分：白酒消費(fèi)者消費(fèi)心理與市場趨勢簡要分析第二部分：鄂爾多斯區(qū)域白酒市場及主流品牌分析第三部分：庫布其酒業(yè)現(xiàn)狀分析及市場初步布局規(guī)劃意識形態(tài)解析——破譯消費(fèi)者情感密碼白酒消費(fèi)者彰顯價值體現(xiàn)品位釋放壓力身心放松社交需要……情感溝通1.1白酒消費(fèi)者意識形態(tài)解析1.2消費(fèi)者購買行為主要考慮因素30%40%50%60%70%80%90%知名度包裝價格口味促銷流行32%58%影響消費(fèi)者購買因素分布圖：

行業(yè)調(diào)研報告顯示，白酒消費(fèi)者購買時考慮的因素主要有品牌知名度、心理價格、包裝形象等幾個方面，鄂爾多斯區(qū)域消費(fèi)者特征也與此較為相符，但在不同使用需求時關(guān)注因素會有所差異。1.3白酒消費(fèi)者消費(fèi)用途目前白酒的用途主要有四類：社交聚飲（政務(wù)、商務(wù)、婚壽宴）親朋小聚家庭自飲年節(jié)禮品以上四類用途中，前三類用途是白酒充分成熟的市場，占總體銷售額的85％；第四類用途——禮品市場，是目前白酒自發(fā)滿足的市場！占白酒總體銷售額的15％左右。社會性功利性個體群體強(qiáng)弱社交聚飲親朋小聚年節(jié)禮品家庭自飲1.4白酒消費(fèi)動機(jī)與心理需求消費(fèi)場景消費(fèi)動機(jī)核心需求典型代表品牌送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足五糧液/劍南春/茅臺聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛河套王鄂爾多斯高檔酒汾酒、洋河等朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感與快樂的溶劑鄂爾多斯敬酒河套老窖家庭聚飲有助于團(tuán)聚時的氛圍營造歡樂和幸福的小康河套陳藏鄂爾多斯宴會專用獨飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格河套陳藏、紅沙棘、醉香、光瓶酒等社會性需求自我需求結(jié)論：從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場景基本上均為此五種場景。隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。1.5中國白酒未來五年發(fā)展趨勢量價趨勢區(qū)域版塊趨勢競爭格局趨勢檔位格局趨勢產(chǎn)品發(fā)展趨勢渠道發(fā)展趨勢品牌傳播趨勢營銷組織趨勢一、量價趨勢——增幅穩(wěn)中放緩，結(jié)構(gòu)繼續(xù)提升GDP增速對行業(yè)影響明顯，全球及我國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑促使白酒行業(yè)放慢腳步；城鄉(xiāng)居民收入增速減緩對量價提升形成減速效應(yīng)；消費(fèi)人群和消費(fèi)形態(tài)將會發(fā)生明顯的變化，對白酒量價影響明顯；白酒企業(yè)抑量提價成為主流，形成價升量緩的局面。立足自身、均衡發(fā)展目前內(nèi)蒙古白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有數(shù)十家，各地都有比較強(qiáng)勢地產(chǎn)酒企業(yè)，如包頭有金駱駝酒、鄂爾多斯有鄂爾多斯酒；行業(yè)整體格局極為分散，區(qū)域割據(jù)的競爭特征造成內(nèi)耗嚴(yán)重。雖然，蒙酒板塊諸侯割據(jù)、市場封閉保守的競爭態(tài)勢短時間內(nèi)仍難以發(fā)生本質(zhì)上的改變，但蒙酒板塊的區(qū)域封閉的特點已悄然松動，內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)力量正在孕育和成長。(河套酒業(yè)已然成為區(qū)域老大地位）二、區(qū)域版塊趨勢——諸侯割據(jù)、期待王者二、區(qū)域版塊趨勢——諸侯割據(jù)、期待王者改革齊政，國富兵強(qiáng)，九合諸侯，一匡天下齊桓公三、競爭格局趨勢——四大階層、分化加劇全國強(qiáng)勢企業(yè)：以茅、五、滬等傳統(tǒng)名酒為代表，擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行全國市場的戰(zhàn)略布局和運(yùn)作，統(tǒng)治高檔白酒市場，實現(xiàn)規(guī)?；卣?；全國區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)：以洋河和口子窖等白酒新銳勢力為代表，具有一定的傳統(tǒng)名酒品牌優(yōu)勢，在根據(jù)地市場具有穩(wěn)固的基礎(chǔ)；同時憑借創(chuàng)新的渠道、品牌傳播模式搶占區(qū)域外中高檔市場，市場業(yè)績成長迅速；三、競爭格局趨勢——四大階層、分化加劇省級強(qiáng)勢企業(yè)：以衡水老白干、古井、宋河等品牌為代表，它們在根據(jù)地市場地位穩(wěn)固，處于絕對領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營銷能力等方面的欠缺，省外市場多為機(jī)會操作；地方割據(jù)企業(yè)：以江蘇今世緣、河南杜康等地方勢力為代表，它們運(yùn)用一定的通路渠道運(yùn)作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省?nèi)區(qū)域市場有所斬獲，屬于本省第二集團(tuán)品牌。三、競爭格局趨勢——四大階層、分化加劇步步為營、拾級而上四、檔位格局趨勢——結(jié)構(gòu)優(yōu)化、細(xì)分加劇800元以上檔位——培育中增長；500-700元檔位——穩(wěn)定中盤整；400—500元檔位——穩(wěn)步成長；100-250元檔位——快速發(fā)展；50-70元檔位——穩(wěn)定增長，競爭加劇；25-35元檔位——發(fā)展空間較大；20元以下檔位——容量逐步下降。把握機(jī)遇、量力而行五、產(chǎn)品發(fā)展趨勢——多香型、低度數(shù)、簡包裝香型——醬香發(fā)力、濃香退熱分化、清香抬頭、多香并存；度數(shù)——低度化大勢所趨；包裝——現(xiàn)代簡約化、個性化。順應(yīng)潮流、適者為王六、渠道發(fā)展趨勢——構(gòu)建立體渠道餐飲渠道——重要性有所提高，運(yùn)作更加系統(tǒng)化；團(tuán)購渠道——推廣更專業(yè)化，與其他渠道組合化；現(xiàn)代商超渠道——大勢所趨，重要性增強(qiáng)；品牌連鎖專賣渠道——名煙名酒店品牌化，發(fā)展勢頭看好；定制直銷渠道——公關(guān)團(tuán)購，前景光明。高瞻遠(yuǎn)矚、多點突破七、品牌傳播趨勢——精神價值回歸、傳統(tǒng)現(xiàn)代融合品牌價值——回歸情感本源；品牌調(diào)性——與時俱進(jìn)，傳統(tǒng)元素現(xiàn)代化表達(dá)；品牌傳播——整合性、差異化、互動性。與時俱進(jìn)、借鑒創(chuàng)新八、營銷組織趨勢——專業(yè)化增強(qiáng)、集權(quán)化主流市場部職能將會得到進(jìn)一步強(qiáng)化；銷售人員的過程考核比重將進(jìn)一步加大；區(qū)域市場銷售組織的崗位細(xì)分將趨于專業(yè)化；中央集權(quán)的組織管理模式將成為主流；營銷組織的綜合能力和素質(zhì)將進(jìn)一步提高。逆水行舟、不進(jìn)則退主要內(nèi)容第一部分：白酒消費(fèi)者消費(fèi)心理與市場趨勢簡要分析第二部分：鄂爾多斯區(qū)域白酒市場及主流品牌分析第三部分：庫布其酒業(yè)現(xiàn)狀分析及市場初步布局規(guī)劃2.1鄂爾多斯市場調(diào)研回顧：重點走訪旗縣及東勝區(qū)走訪市場行程安排達(dá)拉特旗12月21-22日杭錦旗12月23-24日烏審旗12月25日東勝區(qū)12月26-28日2.1鄂爾多斯市場調(diào)研回顧：達(dá)拉特旗市場概況達(dá)拉特旗是鄂爾多斯市下轄旗縣中人口最多的一個旗縣，常住人口加流動人口約40萬左右，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好，白酒消費(fèi)檔次較高，整體白酒市場容量大，7000-8000萬左右。品牌態(tài)勢當(dāng)?shù)匕拙剖袌鲋饕蝗笃放扑紦?jù)，河套酒、鄂爾多斯酒和當(dāng)?shù)氐捻懮尘疲缓犹淄蹁N售好、河套陳藏系列也比較好，鄂爾多斯的敬酒系列和宴會系列銷售好，響沙酒的金響沙生態(tài)酒和五星響沙貢市場表現(xiàn)較好；其他品牌主要有郎酒、西鳳、汾酒、洋河、金駱駝，其中郎酒和西鳳銷售相對較好。渠道特征三大暢銷品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品終端利潤都比較低，在流通渠道像鄂爾多斯宴會一瓶利潤在2-3元，綠敬酒在5元左右，39°河套王在5-10元；渠道開放性比較強(qiáng)，多靠客情關(guān)系進(jìn)店，一般不需要進(jìn)店費(fèi)用，即使是大酒店一般也如此。促銷活動流通渠道的促銷活動多針對終端一次性進(jìn)貨量較大的進(jìn)行產(chǎn)品搭贈獎勵，促銷手段比較單一，針對消費(fèi)者的促銷活動少；河套新的斤半陳藏有針對消費(fèi)者的刮獎返錢（2、5、8元不等）；在事宴和團(tuán)購上的促銷力度比較大，以搭贈產(chǎn)品和送禮品為主，目前力度大的品牌為郎酒、西鳳和響沙酒。品牌傳播戶外傳播，包括路牌、大牌、門頭宣傳幾乎沒有，媒體宣傳也很少見；終端內(nèi)的生動化宣傳也少。市場機(jī)會市場精耕細(xì)作，做好客情維護(hù)，較容易對各個渠道進(jìn)行全面覆蓋；做好地面宣傳，能夠迅速提高品牌的知名度。各產(chǎn)品在達(dá)旗零售終端的展示表現(xiàn)響沙酒的品牌傳播形式2.1鄂爾多斯市場調(diào)研回顧：杭錦旗市場概況杭錦旗是鄂爾多斯旗縣中發(fā)展比較落后的一個旗縣，城市的規(guī)模比較小，城區(qū)也比較老化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較差，但杭錦旗有很好的煤炭、天然氣、礦產(chǎn)資源以及旅游資源，未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間還是比較看好；旗縣總?cè)丝诩s14萬，白酒消費(fèi)容量在2500萬左右，大眾消費(fèi)檔次20-50元之間，事宴消費(fèi)檔次較高，多在在90-150之間。品牌態(tài)勢市場上影響力較大的品牌主要是河套、鄂爾多斯酒、當(dāng)?shù)亟瘃R酒、郎酒、洋河和衡水老白干；金馬酒在當(dāng)?shù)氐匿佖浐弯N量都比較一般，終端也管理不到位，影響力不大；郎酒當(dāng)前銷售較好，主要為如意郎系列；洋河去年7月份開始加大市場投入，也有不斷上升的趨勢。渠道特征各白酒品牌基本都由經(jīng)銷商或分銷商代理操作，渠道管理都比較粗放，像河套、鄂爾多斯酒都存在缺乏終端維護(hù)的情況；渠道封鎖性不強(qiáng)，自由競爭程度高。促銷活動普通渠道上的促銷活動都比較少，主要在事宴和團(tuán)購上有一些促銷活動，當(dāng)?shù)赜袑ｉT做事宴的酒店；郎酒的促銷力度最大。品牌傳播主要為戶外傳播，其他傳播很少；路牌宣傳有洋河、金馬酒的暖水山莊；郎酒在當(dāng)?shù)氐膹V告報紙上宣傳較多；門頭宣傳主要是衡水老白干做得較多，但都是以前制作的，顯得比較陳舊。市場機(jī)會庫布其酒在當(dāng)?shù)夭]有什么負(fù)面影響，給當(dāng)?shù)厝说挠∠笾饕蔷茝S關(guān)閉了和產(chǎn)品檔次比較低，酒質(zhì)上沒有問題；因此，庫布其若能給人重新崛起的感覺，同時通過在當(dāng)?shù)胤€(wěn)扎穩(wěn)打的品牌宣傳和營銷基礎(chǔ)工作，提高品牌知名度和企業(yè)形象，將有很好的市場機(jī)會。市場主流產(chǎn)品產(chǎn)品在酒店終端的展示表現(xiàn)杭錦旗白酒品牌戶外傳播較多2.1鄂爾多斯市場調(diào)研回顧：烏審旗市場概況烏審旗與陜西省交匯，來自陜西的經(jīng)商人員較多，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來頻繁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，且旗縣自身擁有豐富的自然資源和旅游資源，尤以天然氣、天然堿、方沸石三大資源著稱于世，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景比較好。烏審旗的人口比較少，整個旗縣人口只有10萬人，因此整體白酒的消費(fèi)量有限，容量約在2000萬-3000萬。品牌態(tài)勢第一、第二品牌為河套和鄂爾多斯酒；由于與陜西省接壤，陜西酒在這邊有不錯的表現(xiàn)，西鳳酒表現(xiàn)最好，老榆林一般；其他酒，寧城老窖、洋河、郎酒、汾酒、老尖莊等表現(xiàn)都比較一般。渠道特征與其他旗縣相仿，渠道進(jìn)入壁壘低，日常維護(hù)少。促銷活動主要在A、B類酒店有一些促銷活動，主要是西鳳、老尖莊和寧城老窖；其他渠道的促銷活動都很少。品牌傳播門頭宣傳上西鳳酒做得多；公交宣傳主要是河套陳藏；酒店內(nèi)X展架宣傳和店內(nèi)雜志廣告宣傳較多；戶外路牌廣告很少見。市場機(jī)會除了河套和鄂爾多斯酒外，西鳳酒在烏審旗做得最好；西鳳先期進(jìn)入市場時是由廠家直接派駐多名業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓和管理市場的，因此市場的基礎(chǔ)和終端宣傳做得比較好，這一點值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。河套、鄂爾多斯和西鳳終端表現(xiàn)最好烏審旗白酒品牌在終端宣傳較多2.1鄂爾多斯市場調(diào)研回顧：東勝區(qū)市場概況東勝區(qū)是鄂爾多斯市的經(jīng)濟(jì)和文化中心，白酒消費(fèi)水平高，東勝區(qū)的外來流入人口特別多，約占總?cè)丝诘囊话?，外來流入人口加本地常住人口約80萬人，整體白酒銷售量很大，約4億左右；東勝區(qū)的輻射能力強(qiáng)，對旗縣消費(fèi)有很好的帶動作用。品牌態(tài)勢高檔酒消費(fèi)市場以茅臺、五糧液、水井坊、舍得、汾酒青花瓷、河套王高端為主；中高檔市場，河套王最強(qiáng)勢，其他品牌西鳳、郎酒、洋河等也有不錯的表現(xiàn)；中低檔市場以鄂爾多斯酒、河套陳藏、河套老窖為主，寧城老窖、牛欄山、紅星、烏海二鍋頭等也占據(jù)一定銷量。渠道特征餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，本地人口的高消費(fèi)，同時也帶動高檔酒消費(fèi)以及外來人口的商務(wù)消費(fèi)；餐飲渠道的影響力較大，是白酒消費(fèi)的主要渠道；酒店酒水自帶率比較低，尤其A、B類酒店，但隨著酒店加價率高，消費(fèi)者消費(fèi)的回歸理性，酒水自帶會逐漸興起；名煙名酒店主要以節(jié)日禮品消費(fèi)、高檔酒水禮品以及婚宴消費(fèi)為主；流通渠道中，以批零為主。渠道中基本不存在“二批商”，主銷品牌全部由經(jīng)銷商覆蓋終端。促銷活動KA商超促銷活動較多，但河套和鄂爾多斯酒較少，主要為郎酒、汾酒等二線名酒；流通渠道的活動主要針對終端老板，針對消費(fèi)者的不多；酒店的消費(fèi)者促銷活動也少。品牌傳播主要以戶外傳播為主，包括路牌、電子屏、公交車、公交站臺、樓宇大牌，以洋河、西鳳、河套的廣告較多；媒體廣告宣傳少。市場機(jī)會相比旗縣市場，市場競爭最為激烈，資源投入巨大才能顯現(xiàn)效果，因此，暫不考慮全面進(jìn)入。河套王在渠道上表現(xiàn)搶眼東勝白酒品牌傳播比較多樣化2.2鄂爾多斯市場背景分析：鄂爾多斯市概況概況：鄂爾多斯市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，地處鄂爾多斯高原腹地，東部、西部分別與山西和寧夏隔河相望，南部與陜西接壤,東西長約400千米,南北寬約340千米，總面積86752平方千米。截止2009年3月10日，據(jù)人口計生部門統(tǒng)計，全市現(xiàn)有戶籍人口151.5萬(僅東勝區(qū)約80萬)，外來流入人口約50萬(僅東勝區(qū)約35萬)。

2.2鄂爾多斯市場背景分析：鄂爾多斯市概況全市轄東勝區(qū)、康巴什新區(qū)、達(dá)拉特旗（樹林召鎮(zhèn)）、準(zhǔn)格爾旗（薛家灣鎮(zhèn)）、杭錦旗（錫尼鎮(zhèn)）、伊金霍洛旗（阿勒騰席熱鎮(zhèn)）、烏審旗（嘎魯圖鎮(zhèn)）、鄂托克旗（烏蘭鎮(zhèn)）、鄂托克前旗（敖勒召其鎮(zhèn)）兩區(qū)七旗。過去的鄂爾多斯是一個水草豐美的富庶之地，零落稀少的牧民曾以畜牧業(yè)為主。困難時期,大量的山西、陜西先民走西口來到這里。在現(xiàn)有戶籍人口中約占45%的比例。這里的自然資源非常豐富。2004年，國家能源開發(fā)政策惠及內(nèi)蒙古，鄂爾多斯市依托豐富的資源迅速崛起。新城市的崛起，必定蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),會吸引外來人口大量流入，且呈逐年遞增勢頭。人財物的巨量流動使鄂爾多斯這塊曾經(jīng)落后的地域顯現(xiàn)出了無限生機(jī)。分析：鄂爾多斯蓬勃的發(fā)展速度使得各種業(yè)態(tài)開始興起，特別是餐飲娛樂業(yè)，各種商業(yè)間的合作讓人們之間的接觸更頻繁，消費(fèi)的檔次也隨之水漲船高。炫富性消費(fèi)心理：

“不求最好，但求要貴”。一夜暴富在其他城市多是傳說，在這里卻是實實在在的家常故事，并且?guī)缀跛腥硕寄芙蚪驑返溃@種暴富式的成長，造就了一個個百萬、千萬富翁，甚至是億萬富翁，財富來得太快捷、太簡單，人生前后的巨大落差使得眾多人的炫富心理特別強(qiáng)烈。

這些過去以種菜、放牧為生的農(nóng)牧民，在一夜之間變成了當(dāng)?shù)卦捤f的“抖達(dá)得不行”的有錢人。他們?nèi)缃窨垮X生錢、靠房賺錢，住著別墅，開著豪車，很多人閑得發(fā)慌，靠打麻將和去商場購物來打發(fā)時光，炫富性消費(fèi)已然成了一種生活。

關(guān)于鄂爾多斯人炫富性消費(fèi)的故事不斷。從悍馬、英菲尼迪、帕杰羅到奔馳，無論是多么名貴的越野車，都很容易在鄂爾多斯找到它們的蹤跡；鄂爾多斯的女人打著飛機(jī)去廣州或北京購物；近三年來，“鄂爾多斯購房團(tuán)”的足跡，遍布了青島、威海、大連、三亞等沿海城市。除了暴富起來的普通民眾，當(dāng)?shù)卣撵乓酝顿Y同樣高調(diào)，豪華新城康巴什的建立，在康巴什新區(qū)市政府大樓前，耗費(fèi)巨資的博物館、歌劇院、圖書館、文化中心等建筑堪稱中國建筑藝術(shù)新的實驗場。炫富性消費(fèi)已經(jīng)成了城市消費(fèi)的一種時尚潮流。

2.3鄂爾多斯獨特的消費(fèi)特征跟隨性消費(fèi)心理：

跟隨性消費(fèi)產(chǎn)生原因有兩方面：一方面，鄂爾多斯是最近幾年借助資源才快速發(fā)展起來的城市，當(dāng)?shù)厝说奈镔|(zhì)生活水平雖然得到了極大的提高，但精神文化方面相對來說還是比較落后的，文化水平相對偏低，不愛看電視、不愛看報紙，信息仍然較閉塞，對于消費(fèi)品的品質(zhì)和品牌的追求，缺乏個人的認(rèn)知和品牌偏愛，因此更多的參照身邊的人，跟隨流行性潮流走，比如鄂爾多斯人喜歡跟風(fēng)買車，以前是喜歡買雷克薩斯的豪華SUV，現(xiàn)在流行一起買路虎；另一方面，跟隨性消費(fèi)很大程度上是一種面子性消費(fèi)，“和客戶一起出去應(yīng)酬的時候，不開輛好車，你都不太好意思和人打招呼?！薄行├习寰徒?jīng)常這樣說。鄂爾多斯不論是市區(qū)，還是下轄旗縣，不論是政商務(wù)請客，還是家庭辦事宴，都非常講究排場，并且對于日常消費(fèi)品的投入特別大。如鄂爾多斯下轄旗縣辦生日宴、婚宴用酒的白酒酒水檔次普遍都在100元/瓶左右，市區(qū)更是如此。

“不差錢”消費(fèi)心理：從2009年開始，鄂爾多斯人均GDP達(dá)到13萬元，超過了上海成為中國第一。這個城市的富豪數(shù)量也隨之暴漲。鄂爾多斯的富人階層分幾類，但基本都衍生自煤產(chǎn)業(yè)（因為鄂爾多斯目前已探明的煤儲量占中國總儲量的1/6）：一是小煤礦礦主和大煤礦的個人股東；二是被征地的當(dāng)?shù)厝耍瑤缀跏且灰贡└?；第三類是“羊、煤、土、氣”的衍生產(chǎn)業(yè)，如洗煤、運(yùn)輸?shù)劝l(fā)家的商人；第四類是跟隨鄂爾多斯城市發(fā)展而下海成功的人士。財富的快速暴漲，直接使得很多人“不差錢”，自然而然就產(chǎn)生了“不差錢”的消費(fèi)心理。目前“不差錢”的消費(fèi)現(xiàn)象主要變現(xiàn)在三個方面：一是購買豪車，實不實用先不說，只因為是豪車就買，“新車不上牌，豪車女人開，路虎去買菜”，從這句話中就可見一斑；二是瘋狂購房炒房，上1萬、2萬一個平方的新樓盤購買趨之如騖；三是日常生活用品消費(fèi)，通常的衣食消費(fèi)水平超過一線城市上海、北京、廣州和深圳。整個市場各種消費(fèi)品的消費(fèi)，都因為這種“不差錢”心理，而市場容量變得愈來愈大，酒水市場當(dāng)然也不例外。

2.4鄂爾多斯市場背景分析：白酒市場基本情況綜合市場容量：鄂爾多斯整體白酒市場容量約8個億左右，而東勝區(qū)就占據(jù)半壁江山，約4個億，而隨著外來人口的快速增加，以及工商業(yè)的急速發(fā)展，白酒市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是中高檔、高檔酒的容量。消費(fèi)特征：白酒主流香型：清香型白酒在鄂爾多斯市占有絕對優(yōu)勢，約占市場容量的70%左右。分析：由于鄂爾多斯市特殊的地理位置,大量的山西和陜西人走西口遷移到這里帶來了白酒消費(fèi)習(xí)慣，并影響了當(dāng)?shù)厝恕０拙浦髁鞫葦?shù)：以36度和38度為主，42度和53度也受部分消費(fèi)者追捧。過去的鄂爾多斯人偏愛高度酒，以50度-67度白酒為主，但如今白酒低度化已成趨勢。餐飲消費(fèi)檔次高：酒店消費(fèi)量大且檔次高，造就了鄂爾多斯市巨大的白酒消費(fèi)市場，并且形成了很好的輻射作用。2.4鄂爾多斯市場背景分析：白酒市場基本情況綜合價格區(qū)間白酒市場基本狀況銷量容量主流品牌高檔200以上茅臺、五糧液表現(xiàn)好，劍南春、水井坊、國窖、汾酒、西鳳等表現(xiàn)一般整體盤子較大2個億左右中高檔酒100-200元河套王最強(qiáng)勢，特別是39°河王和五星河王；鄂爾多斯酒、洋河、汾酒、西鳳、瀘州、郎酒、古井等都有一定的量，此價格帶競爭也最激烈市場銷量相當(dāng)大3個億左右70-100元主銷品牌鄂爾多斯敬酒系列，尤其是綠敬銷量最好，其次是河套，其他白酒品牌銷量比較一般市場銷量大1個億左右中檔酒40-70元此價位也是一個重要消費(fèi)價格帶，主要被鄂爾多斯酒和河套陳藏所占據(jù)，其他品牌表現(xiàn)不好市場銷量較大1.1個億左右中-低檔酒40以下此價格帶也主要被鄂爾多斯和河套酒占據(jù)優(yōu)勢，其他品牌的酒銷量都不突出市場銷量較大8000萬左右10元以下光瓶酒光瓶酒在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)一般，主要銷售的光瓶酒品牌有牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭、烏海二鍋頭、衡水老白干等市場容量小1000萬左右主流價位主流消費(fèi)大眾消費(fèi)40－70婚宴消費(fèi)100-150商務(wù)宴請

普通70-100元，較重要110-200元左右主流香型100以下以清香型為主，100以上各香型均有主流度數(shù)基本集中在36°—42°2.4鄂爾多斯市場背景分析：白酒市場基本情況綜合分析：河套和鄂爾多斯酒占據(jù)絕對優(yōu)勢：可以比較明顯的看出來，除了高檔酒消費(fèi)市場外，整個市場就是河套和鄂爾多斯酒分庭抗禮的局面，所有的標(biāo)志性價位和消費(fèi)區(qū)間也都是由河套和鄂爾多斯酒的幾個主流品種所操縱的。消費(fèi)檔次高，增長空間大：整個市場的消費(fèi)，尤其是高端商務(wù)消費(fèi)比內(nèi)蒙其他城市的價位要高，并且市場容量大，而且未來的發(fā)展空間將隨著鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展而不斷擴(kuò)大。河套逐漸增強(qiáng)其引領(lǐng)消費(fèi)趨勢：鄂爾多斯酒和河套酒相比，鄂爾多斯在100元以下白酒消費(fèi)檔位占據(jù)優(yōu)勢，而河套在100元以上白酒消費(fèi)檔位占據(jù)優(yōu)勢，同時河套以100元以上價位的河套王系列的不斷帶動，其100元以下產(chǎn)品的銷量也將逐漸提升。消費(fèi)的多樣化趨勢愈加明顯：香型上來看，100元以下白酒產(chǎn)品還是清香為主，但100元以上產(chǎn)品各種香型酒均有，勢必會逐漸影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是外地人的不斷增加，更加劇了這種消費(fèi)的多樣化。消費(fèi)的低度化趨勢已形成：度數(shù)，以38°、42°、36°為主，低度化的消費(fèi)已成習(xí)慣。2.5鄂爾多斯市場背景分析：品牌和價位區(qū)間分析4001005010200150鄂爾多斯敬酒系列河套陳藏系列（斤半陳藏、普陳藏、精品陳藏等）河套王系列（39°河王、五星河王、42°河王）茅臺、五糧液汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等鄂爾多斯酒中低檔系列（紅沙棘、醉香、宴會、商務(wù)等）瀘州、郎酒、古井、迎駕、杜康、寧城老窖、蒙古王等河套老窖、金河套汾酒、西鳳、洋河、瀘州、郎酒、五糧醇、古井、鄂爾多斯酒等劍南春、國窖、水井坊等主要品牌度數(shù)、俗稱、規(guī)格、香型商超價酒店價河套酒42°河王500ml濃香23829836°五星河王500ml濃香16821839°河王500ml濃香12816838°河套精品陳藏500ml清香5678-8838°河套普陳藏500ML清香355840°河套斤半陳藏750ml清香2848鄂爾多斯酒38°綠敬500ML清香7611836°商務(wù)500ML清香445838°宴會專用500ML清香344838°醉香500ML清香213538°紅沙棘750ml清香1728-30主要品牌暢銷產(chǎn)品價格設(shè)置河套和鄂爾多斯酒的暢銷產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)分析：從品牌來看，河套酒代表著鄂爾多斯市場白酒各個價位（高端酒市場除外），特別是在中高檔市場占據(jù)品牌主導(dǎo)。內(nèi)蒙本地品牌（河套酒和鄂爾多斯酒）占據(jù)市場絕對優(yōu)勢，外來品牌變現(xiàn)均不突出，但均有一定份額。從價位上看，市場形成了四個主流價格帶：30多-50多、70-80左右、110-160多、200多（不超過250），河套最占據(jù)總體優(yōu)勢，鄂爾多斯酒在中檔、中低檔上比較強(qiáng)勢。鄂爾多斯市場的各個價位非常成熟，由于強(qiáng)勢品種的確定，導(dǎo)致價格區(qū)間非常明晰，同時價格陷阱和價格機(jī)會非常凸顯。總結(jié)：市場主流品牌、主導(dǎo)產(chǎn)品，以及主流價位都比較明顯，但隨著消費(fèi)的不斷升級，主流價格帶將會逐漸上移。2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析主流品牌：河套分析：河套作為內(nèi)蒙古地區(qū)的第一白酒品牌，擁有強(qiáng)大的品牌號召力和銷售力，2010年河套在內(nèi)蒙地區(qū)的白酒總銷售額約在15個億左右，在鄂爾多斯地區(qū)的銷售額也達(dá)到3個億左右，成逐年上升的趨勢。從產(chǎn)品上來說，目前河套在鄂爾多斯地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品主要是河套王、河套老窖和河套陳藏三個系列，中高檔、高檔主要以河套王發(fā)力，且占據(jù)非常強(qiáng)勢地位，中檔、中低檔主要以陳藏切割市場份額，且影響力愈來愈大，大有超越鄂爾多斯酒之勢。從價格上來說，河套酒幾乎覆蓋了市場上各主流價格帶，并且都有很好的市場表現(xiàn)，且產(chǎn)品力都比較強(qiáng)，同時價格穩(wěn)定，對企業(yè)來說產(chǎn)品利潤有很好的保證。

2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析主流品牌：河套從渠道上來說，河套產(chǎn)品都擁有非常好的鋪貨率，但是由于主要由經(jīng)銷商進(jìn)行操作，渠道的細(xì)致工作做得不夠，同時河套廠家配置的業(yè)務(wù)員對各渠道的服務(wù)與維護(hù)也跟不上，導(dǎo)致像商超和流通渠道斷貨和陳列不到位等情況時有發(fā)生。同時河套產(chǎn)品終端利潤相比其他品牌產(chǎn)品是最低的，在酒店渠道針對服務(wù)員的瓶蓋費(fèi)也最低，更有不少酒店河套酒沒有瓶蓋費(fèi)，導(dǎo)致了河套酒的終端推力明顯不足，影響了產(chǎn)品的銷量，同時也留給了其他品牌以可乘之機(jī)。從促銷傳播上來說，河套酒主要以大品牌的傳播進(jìn)行帶動（電視廣告、車體廣告、戶外大牌為主），而針對消費(fèi)者促銷很少，只有階段性的針對終端進(jìn)貨搭贈政策，與消費(fèi)者情感溝通顯得不足。

2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析主流品牌：河套（SWOT分析）河套品牌的知名度較高河套王產(chǎn)品力較強(qiáng)產(chǎn)品線豐富，各價位均覆蓋地方政府的保護(hù)主意強(qiáng)烈渠道資源搶占激烈競品在中高端產(chǎn)品上不斷加強(qiáng)發(fā)力競品對市場費(fèi)用的長期、大力度投入廠家資源投入較小地方關(guān)系比較欠缺區(qū)域精耕不足，終端推力不足缺少市場拉力，傳播方式單一優(yōu)勢威脅劣勢整體市場操作比較原始市場對河套王產(chǎn)品的口碑良好中高端產(chǎn)品的消費(fèi)潛力巨大地方品牌對流通渠道管理混亂呼市對當(dāng)?shù)仡I(lǐng)袖人物的影響機(jī)會2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析主流品牌：鄂爾多斯分析：

鄂爾多斯酒是鄂爾多斯地區(qū)的主要地方品牌和強(qiáng)勢品牌，主要市場就在鄂爾多斯本地，據(jù)統(tǒng)計，本埠市場鄂爾多斯酒的年銷售額在3個多億。從產(chǎn)品上來說，鄂爾多斯酒的產(chǎn)品線比較豐富，高中低各檔次都有，但是從銷售狀況上來說，主要以中檔、低檔產(chǎn)品銷售狀況好，而高檔酒銷售較一般，品牌給人以比較低端的形象，從而造成高檔產(chǎn)品難以有大的突破。從價格上來說，在中檔和低檔價位上的主流價格帶，產(chǎn)品進(jìn)行了很好的覆蓋，但價格比較透明，主流價位上銷售最好的主要是鄂爾多斯綠敬酒、商務(wù)、宴會專用，占據(jù)了最大的銷售份額。

2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析主流品牌：鄂爾多斯從渠道上來說，城區(qū)市場由廠家業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接服務(wù)與維護(hù)，渠道管理的比較精細(xì)，特別是餐飲渠道，主要由廠家進(jìn)行直銷，渠道相關(guān)工作做得比較到位。但是其幾款主銷產(chǎn)品綠敬、商務(wù)、宴會專用、紅沙棘等已在市場上銷售多年，產(chǎn)品價格比較透明，渠道各環(huán)節(jié)的利潤都比較低，渠道的推力逐漸喪失，使得這幾款暢銷產(chǎn)品有了銷量逐步下滑的趨勢，并且目前還沒有很好的替代產(chǎn)品跟進(jìn)。從促銷和傳播上來說，促銷方面手段比較單一，且多是針對終端的一次性進(jìn)貨獎勵，一般搭贈本品或其他產(chǎn)品，與消費(fèi)者的促銷溝通很少；在戶外和媒體傳播上鄂爾多斯酒廣告非常少，且傳播缺乏很好的規(guī)劃，傳播的利益點不突出，傳播資源投入嚴(yán)重不足。2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析主流品牌：鄂爾多斯（SWOT分析）東勝地方最大的企業(yè)集團(tuán)的下屬企業(yè)，企業(yè)資源優(yōu)勢明顯與地方政府和相關(guān)職能部門的關(guān)系融洽地方強(qiáng)勢品牌，品牌力較強(qiáng)擁有地域優(yōu)勢，容易形成情感共鳴河套王在高檔市場對鄂爾多斯酒的絕對壓制中、低檔市場河套陳藏、老窖的影響其他外地名酒對市場份額的不斷蠶食高檔市場各香型白酒影響消費(fèi)習(xí)慣的改變主銷產(chǎn)品利潤低，終端推力弱消費(fèi)者促銷溝通少，消費(fèi)拉力不足傳播資源投入少品牌形象低，不利于高檔產(chǎn)品銷售優(yōu)勢威脅劣勢加強(qiáng)政企事業(yè)單位公關(guān)撬動高檔市場開發(fā)符合高端消費(fèi)特點的形象產(chǎn)品開發(fā)中、低檔新產(chǎn)品培育逐漸替代主銷產(chǎn)品，彌補(bǔ)產(chǎn)品利潤不足加強(qiáng)市場操作系統(tǒng)性，資源投入有效合理分配機(jī)會2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析陪襯品牌：汾酒、西鳳、郎酒、洋河、寧城老窖、蒙古王等分析：隨著鄂爾多斯地區(qū)的開放性愈來愈強(qiáng)，當(dāng)?shù)氐耐鈦砣藛T不斷增加，各種香型的白酒在市場上都有了機(jī)會，同時鄂爾多斯的經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，各種商務(wù)往來也激增，出現(xiàn)了白酒市場份額的快速擴(kuò)大，特別是中、高檔市場，這就導(dǎo)致鄂爾多斯成了眾多白酒品牌爭奪蛋糕的市場，尤其是城區(qū)白酒市場，已經(jīng)成了全國各地品牌白酒云集的地方，并且都各自攫取了一定的市場份額。目前，眾多全國二線名酒，不論在廣告?zhèn)鞑ド?，還是在渠道、消費(fèi)者促銷上都進(jìn)行了不同程度的資源投入，各種先進(jìn)的營銷手段也隨之進(jìn)入了市場，白酒的品牌競爭將更加激烈。汾酒、西鳳、郎酒、洋河，更已開始在鄂爾多斯下旗縣開始加大終端運(yùn)作和資源投入。

2.6鄂爾多斯市場背景分析：競爭品種分析品牌類型代表品牌優(yōu)勢劣勢帶給庫布其的啟示內(nèi)蒙強(qiáng)勢品牌河套內(nèi)蒙第一品牌，品牌影響力強(qiáng)；產(chǎn)品品質(zhì)好且穩(wěn)定廠家管理比較強(qiáng)硬，終端客情關(guān)系較差；終端利潤較低（特別是主銷產(chǎn)品），推力不足；消費(fèi)者直接溝通活動少鎖定市場主流價格帶，開發(fā)適應(yīng)各價位的產(chǎn)品，并合理設(shè)置各渠道價值鏈；在核心市場進(jìn)行廠家直銷，加強(qiáng)對終端的服務(wù)與維護(hù)，增強(qiáng)對渠道的控制；加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，同時給予一定物質(zhì)利益；重視地面廣告?zhèn)鞑ズ徒K端生動化的建設(shè)；強(qiáng)化產(chǎn)品對事宴市場的適應(yīng)性，提升其對整體市場的帶動性。地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌鄂爾多斯地方品牌，屬政府指定招待用酒，終端運(yùn)作能力強(qiáng)，資源優(yōu)勢明顯。鄂爾多斯的品牌影響多為地方情節(jié)與習(xí)慣性消費(fèi)，品牌基礎(chǔ)較薄弱；產(chǎn)品力不足；對渠道價格管理較弱；外來發(fā)展品牌汾酒全國知名產(chǎn)品，品牌影響力較大；經(jīng)銷商市場操作靈活經(jīng)銷商逐利，市場推廣投入小，終端操作不力，系統(tǒng)性操作不夠，放量有一定難度2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（酒店）鄂爾多斯市酒店終端的主流價位及終端級別價格檔次代表產(chǎn)品酒店級別高檔288以上五糧液、國窖1573、茅臺、劍南春、水井坊、青花瓷汾酒、42°河套王A類店中高檔128—288左右39°河王、五星河王；鄂爾多斯紅敬、貢酒；西鳳、汾酒、洋河、古井等A類店、B類店、C類特色、C類店中檔58—128鄂爾多斯敬酒；河套精品陳藏、河套老窖十年；寧城老窖等C類特色、C類店、D類店中、低檔28—58鄂爾多斯紅沙棘、醉香、宴會、商務(wù)；河套斤半陳藏、普陳藏D類店2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（酒店）鄂爾多斯市各類酒店終端各品牌銷售表現(xiàn)、優(yōu)勢、不足終端級別主銷品牌代表優(yōu)勢不足A類茅臺、五糧液、河套王成熟產(chǎn)品，自點率高。服務(wù)員無蓋，業(yè)務(wù)員基本不維護(hù)B類河套王、鄂爾多斯鄂爾多斯自點率高，推力強(qiáng)，大部分飯店能兌蓋。河王系列自點率較高，品牌影響力較深。鄂爾多斯的終端維護(hù)意識不強(qiáng)、不到位。河套維護(hù)較差，且霸道，瓶蓋費(fèi)低，終端推力弱。C類鄂爾多斯敬酒、商務(wù)、宴會、河套陳藏自點率高、部分飯店能兌蓋此類終端業(yè)務(wù)員維護(hù)少。C類以下鄂爾多斯宴會、商務(wù)、紅沙棘基本全靠自點業(yè)務(wù)基本不維護(hù)、酒水基本從商店取。2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（酒店）鄂爾多斯市酒店終端特征特征要素具體特征對庫布其的啟示酒店分布酒店數(shù)量主流價位銷量能力帶動效應(yīng)兌蓋情況大部分A、B類店分布在城區(qū)主干道等有停車場區(qū)域。酒店數(shù)量多，消費(fèi)能力強(qiáng)主流價位較明朗，間隔拉得不大B類以下、C類從老板入手，B類從消費(fèi)者、服務(wù)員抓起消費(fèi)水平高，白酒銷量大，酒水自帶率比較低，尤其是AB類白酒基本在酒店消費(fèi)，消費(fèi)者消費(fèi)帶動明顯除河套部分店外，其余酒均允許兌蓋。A類基本無蓋，大部分酒店回收蓋子后統(tǒng)一發(fā)放。部分酒店蓋子直接從酒款中扣除，按比例統(tǒng)一發(fā)放。鄂爾多斯市酒店終端必須重視價格、政策制定需考慮充分分階段、分價格段逐步攻破找到適合庫布其的終端攻其弱點滲透點較多，先分散后集中2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（酒店）鄂爾多斯市酒店終端特征特征要素具體特征對庫布其的啟示服務(wù)員收入1500基本工資+提成（酒蓋或飯菜），每月2000左右重點維護(hù)，采取措施讓其利益不受損害產(chǎn)品進(jìn)店消費(fèi)拉動消費(fèi)推動?xùn)|勝區(qū)需要進(jìn)店費(fèi)用，費(fèi)用不等，旗縣基本無進(jìn)店費(fèi)用針對消費(fèi)者的促銷很少，終端物料宣傳也很少。白酒促銷員少，旗縣基本無促銷員。飯店服務(wù)員短缺選取重點酒店定點突破，旗縣甚至可以進(jìn)行費(fèi)用買斷可以考慮消費(fèi)者促銷和終端展示做文章?？梢钥紤]部分酒店上促銷。2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（流通）鄂爾多斯市流通渠道的主要特征分類主要特點品種數(shù)量分布區(qū)域主流價位銷量能力綜合超市品種較多，加價率不高，銷量較大。60—70繁華地段的商業(yè)街35—150強(qiáng)連鎖便利店店面數(shù)量多，位置優(yōu)越40—50交通便利非商業(yè)區(qū)，居民區(qū)較集中地段35—90較強(qiáng)名煙名酒方便、價格靈活50—60小區(qū)門口、酒店附近50—250較強(qiáng)個體小賣部生活用品、菜等為主6—9小區(qū)內(nèi)或居住人口較多的巷子里15—35一般2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（流通）分析：除KA商超以外，針對消費(fèi)者的促銷活動少，且形式比較單一，主要為刮獎，因此加強(qiáng)與消費(fèi)者的活動溝通是開拓市場時候一個很好的切入點；名煙名酒店系統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，對白酒市場的影響較大，所以必須對重點的名煙名酒店進(jìn)行篩選，做到更有效率的進(jìn)店，以及更合理的使用資源。在東勝區(qū)KA商超促銷員較少，多為外來品牌郎酒、汾酒等的促銷員，而鄂爾多斯酒、河套酒絕大多數(shù)無促銷員，且河套的商超維護(hù)較差；在鄂爾多斯市下轄旗縣，KA商超基本無促銷員。目前鄂爾多斯地區(qū)由于政策規(guī)定，KA商超不允許標(biāo)注買一贈一、搭贈禮品等不正當(dāng)商業(yè)競爭的促銷信息，因此促銷信息的告知基本依靠促銷員對消費(fèi)者進(jìn)行告知。因此，促銷員的作用顯得尤為重要。2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（事宴、團(tuán)購）團(tuán)購、事宴相關(guān)特征特征要素具體特征表現(xiàn)對庫布其的啟示政府消費(fèi)暴發(fā)戶的心理企事業(yè)單位對員工的待遇沒有形成必須消費(fèi)某一品牌的壟斷局面大部分企事業(yè)單位保留有類似計劃經(jīng)濟(jì)時代在傳統(tǒng)節(jié)日為員工發(fā)放福利的作法一夜暴富較平常，盲目攀比嚴(yán)重可以從部分政府部門入手，將公款吃喝的終端作為重點。通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)主抓這部分消費(fèi)群體，對其進(jìn)行公關(guān)，對整個市場啟動能起到很好的帶動作用公關(guān)隊伍可抓住此市場，對其進(jìn)行公關(guān)維護(hù)2.7鄂爾多斯市場背景分析：渠道分析（事宴、團(tuán)購）團(tuán)購、事宴相關(guān)特征特征要素具體特征表現(xiàn)對庫布其的啟示事宴用酒鄂爾多斯人的性格特征事宴用酒的來源事宴用酒多為河套王、敬酒以及二線名酒，價位多在100元左右及以上，不是太注重是否是市場上流行性產(chǎn)品，但包裝上給人感覺要喜慶文化水平相對偏低，不愛看電視、不愛看報紙，信息較閉塞。直爽、義氣用事，憑感覺辦事名煙名酒店、綜合批發(fā)部、KA商超完善產(chǎn)品線。針對消費(fèi)心理主抓事宴用酒從最基礎(chǔ)的工作抓起，踏踏實實操作市場。用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任成立公關(guān)部，重點維護(hù)團(tuán)購多的賣場。通過事宴型酒店、婚紗影樓等各種渠道抓事宴用酒2.8鄂爾多斯市場背景分析：白酒品牌傳播分析鄂爾多斯市白酒品牌媒體傳播特征特征要素具體特征原因分析總體特征戶外宣傳較其他城市要少得多，主要傳播載體有公交車體、中小型路牌、電子屏路牌；紙質(zhì)媒體和電視、廣播媒體傳播都很少；各品牌在品牌傳播氛圍營造上都顯得不足。公交車流動性強(qiáng)鄂爾多斯人不喜歡讀報、看電視戶外等政府管制傳播手段公交車可考慮投放公交流動時，對人們視覺沖擊較大目前公交車白酒廣告較少出租車較多，無投放效果不明顯且價格較高商業(yè)中心樓外都有液晶屏，廣告投放少多數(shù)只限本商廈宣傳和公益宣傳，效果一般廣告牌少政府管控嚴(yán)格，但宣傳效果不錯，可考慮候車亭有不少閑置人流量較少，效果不明顯且費(fèi)用較高電視無投放文化水平較低，無看電視習(xí)慣報紙投放少報紙發(fā)行量低，無看報紙習(xí)慣交通廣播效果好個人車輛擁有量高，且城市擁堵愈來愈嚴(yán)重鄂爾多斯主要的品牌傳播手段2.8鄂爾多斯市場背景分析：白酒品牌傳播分析庫布其應(yīng)如何面對媒體宣傳策略元素策略內(nèi)容總原則重視公交媒體傳播重視戶外交通主干道路牌傳播重視圍繞終端的拉動、展示傳播重視交通廣播的傳播重視創(chuàng)新性的高密度、低成本的其它傳播途徑公交車的運(yùn)用宣傳廣告語言簡意賅，畫面視覺沖擊感要強(qiáng)。傳播重點內(nèi)容初期傳播大品牌，但要注重品牌傳播產(chǎn)品化，后期品牌與主題性促銷活動利益點結(jié)合傳播，尋求情感訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴其它媒體運(yùn)用分眾樓宇的視覺傳播，小區(qū)公益牌等主要內(nèi)容第一部分：白酒消費(fèi)者消費(fèi)心理與市場趨勢簡要分析第二部分：鄂爾多斯區(qū)域白酒市場及主流品牌分析第三部分：庫布其酒業(yè)現(xiàn)狀分析及市場初步布局規(guī)劃3.1庫布其酒業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)元素現(xiàn)狀分析市場概況初步進(jìn)入達(dá)拉特旗市場，在流通終端鋪貨十幾家；在杭錦旗城區(qū)市場基本無鋪貨；市場影響力幾乎為零。生產(chǎn)規(guī)模老廠基本為擱置狀況，生產(chǎn)能力弱；新廠的整體規(guī)劃及建成、投產(chǎn)還得半年以后。產(chǎn)品相關(guān)主要有4款產(chǎn)品：光瓶酒、宴會、三星非常品、四星珍品，銷售價格分別為15、36、70多、160多；產(chǎn)品少，且產(chǎn)品包裝較陳舊，產(chǎn)品力不強(qiáng)，同時產(chǎn)品缺乏宣傳點和概念。企業(yè)品牌品牌知名度低，影響力小，一切都需重新打造。組織匹配缺乏完善的組織體系匹配白酒營銷，管理比較粗放。人力資源缺乏有白酒操作經(jīng)驗的一線操作人員，人力資源嚴(yán)重不足。資源投入需要重新規(guī)劃資源投入方向和資源的合理有效使用，這是下一步市場開拓的重點工作。庫布其酒業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品庫布其光瓶宴會專用三星非常品四星珍品庫布其三星非常品在終端展示中的效果3.2庫布其酒業(yè)的市場切入機(jī)會

機(jī)會要素

機(jī)會分析庫布其的應(yīng)對方法競爭環(huán)境價格終端

促銷團(tuán)購、事宴河套、鄂爾多斯酒在終端操作手段強(qiáng)勢，導(dǎo)致部分終端有怨氣，敢怒不敢言，客情維護(hù)一般從中檔、中低檔價位產(chǎn)品切入終端，機(jī)會點較多。提高服務(wù)質(zhì)量，提高業(yè)務(wù)員整體水平中高檔、中檔以下價位消費(fèi)者易于接受保證終端利潤空間，讓終端老板有利可圖鄂爾多斯酒B、C類終端維護(hù)不到位針對渠道的促銷單一，同時針對消費(fèi)者的促銷活動少河套、鄂爾多斯酒無較成熟、專業(yè)的公關(guān)隊伍從重點B、C類終端切入制定全方位的促銷活動計劃成立公關(guān)拓展部，主抓團(tuán)購3.3庫布其酒業(yè)的市場導(dǎo)入整體策略策略綜述：在競爭日趨激烈的白酒行業(yè)中，營銷已是個系統(tǒng)工程，如果哪一項或是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，就很可能導(dǎo)致品牌在市場推廣中的疲軟，甚至是全盤失??！因此，建議庫布其酒業(yè)以目前競爭相對不激烈、各白酒廠家營銷都比較粗放的旗縣市場作為市場的切入點，即以經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較好，市場容量大，且地理位置重要，輻射作用較強(qiáng)的達(dá)拉特旗作為酒業(yè)的核心市場，杭錦旗（由于為企業(yè)所在地）為本埠重點市場，烏審旗企業(yè)的人脈關(guān)系較好作為重點市場，鎖定區(qū)域，開發(fā)適合主流價位的產(chǎn)品，采取多產(chǎn)品策略，進(jìn)行核心市場廠家人員直銷的方式，重點市場深度協(xié)銷的方式，對市場進(jìn)行精細(xì)化管理，提升產(chǎn)品銷量和品牌形象，打造酒業(yè)的縣級核心、重點樣板市場作為自身的大本營市場。其他市場機(jī)會性進(jìn)入。3.3庫布其酒業(yè)的市場導(dǎo)入整體策略策略要素具體內(nèi)容產(chǎn)品度數(shù)、口感適宜多產(chǎn)品匯量策略，覆蓋高中低各檔次價格把握市場主流價格帶，并根據(jù)消費(fèi)的升級，引領(lǐng)價格帶上移，提升操作空間終端先導(dǎo)入B、C類店重點終端，重點維護(hù)與運(yùn)作促銷重消費(fèi)者促銷，有代表性的終端上促銷員傳播挖掘傳播的利益點，重品牌的感情訴求，引起消費(fèi)者共鳴組織機(jī)構(gòu)完善營銷組織，加強(qiáng)隊伍建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員服務(wù)意識市場選擇達(dá)拉特旗、杭錦旗、烏審旗，其他市場機(jī)會性進(jìn)入營銷模式廠家直銷和深度協(xié)銷綜合營銷模式，加強(qiáng)市場營銷精細(xì)化管理時間階段第一步先導(dǎo)入部分B、C類店，第二步全面進(jìn)入C類及大部分B類，機(jī)會性導(dǎo)入A類。商超在旺季來臨前導(dǎo)入第一篇：庫布其酒業(yè)市場調(diào)研診斷報告第二篇：庫布其酒業(yè)2011年戰(zhàn)略規(guī)劃建議本案架構(gòu)78說明：

內(nèi)蒙古作為全國為數(shù)不多的白酒消費(fèi)優(yōu)質(zhì)市場，近年來消費(fèi)量及消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，在一、二線名酒之外，更為眾多的地產(chǎn)品牌提供了長足的發(fā)展機(jī)遇。此戰(zhàn)略規(guī)劃在前期市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，同時結(jié)合庫布其酒業(yè)現(xiàn)狀，對某些現(xiàn)象的判斷可能與企業(yè)內(nèi)部人員相異，智邦達(dá)作為服務(wù)方提出對企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展的認(rèn)知，結(jié)論需經(jīng)雙方溝通，以達(dá)成共識。主要內(nèi)容第一部分：庫布其酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綜述第二部分：庫布其酒業(yè)業(yè)績增長模式分析第三部分：基于既定發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)績增長模式研究下的庫布其酒業(yè)2011年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃80第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃綜述

基于項目組針對庫布其酒業(yè)鄂爾多斯市場的調(diào)研分析：本品(劣勢：無主銷產(chǎn)品、品牌形象偏低、銷售氛圍不足、品牌/產(chǎn)品推廣缺乏系統(tǒng)性及連貫性、區(qū)域銷售半徑小)及主競品（優(yōu)勢：地產(chǎn)品牌如河套、鄂爾多斯等在鄂爾多斯市場整體銷售規(guī)模效應(yīng)明顯、主銷產(chǎn)品/渠道突出、策略靈活性強(qiáng)、消費(fèi)者認(rèn)知度高、主導(dǎo)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級呈良性發(fā)展態(tài)勢；外來品牌如郎酒、西鳳、杏花村汾酒、洋河等品牌勢能高、核心終端/消費(fèi)者培育力度大且主力產(chǎn)品推廣堅決）競爭狀況、消費(fèi)者消費(fèi)（質(zhì)優(yōu)、名牌、跟風(fēng)、自帶）趨勢變化、庫布其酒業(yè)現(xiàn)有綜合競爭力（品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織執(zhí)行力、盈利能力）相對偏弱的現(xiàn)狀，并結(jié)合項目組服務(wù)其它成功白酒企業(yè)經(jīng)驗及對區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究認(rèn)為：81

庫布其酒業(yè)應(yīng)以2011年為發(fā)展元年，堅持“重點突破，周邊輻射”的區(qū)域市場運(yùn)作原則，以達(dá)旗市場為核心運(yùn)作區(qū)域并尋求主流細(xì)分價位產(chǎn)品突破，杭錦旗、烏審旗作為重點市場，同時機(jī)會性運(yùn)作東勝、其他旗縣等次重點市場，以創(chuàng)新型營銷模式（新型直分銷模式、深度協(xié)銷等）構(gòu)建企業(yè)營銷架構(gòu)，以市場為導(dǎo)向完善政策及后臺支持，遴選重點，聚集資源，全力突破，逐步滲透，滾動發(fā)展。82

具體表現(xiàn)為明確企業(yè)品牌構(gòu)架及品牌價值系統(tǒng)重新構(gòu)建，確立企業(yè)主力產(chǎn)品品牌/產(chǎn)品，確立上量產(chǎn)品線、形象產(chǎn)品線的全線產(chǎn)品導(dǎo)入，并注重推廣及面上突破，通過培育主力產(chǎn)品品牌產(chǎn)品化落地激活企業(yè)大品牌，實現(xiàn)品牌價值回歸；聚焦達(dá)旗樣板市場，輻射周邊杭錦旗、烏審旗、東勝等市場，按照點--線--面--板塊的拓展路徑，前1年注重核心市場和重點市場的樣板打造。其中，達(dá)旗市場以小區(qū)域高占有、區(qū)域主導(dǎo)，使達(dá)旗成為庫布其酒業(yè)銷售額和利潤的根據(jù)地；基于主力產(chǎn)品品牌產(chǎn)品化落地和聚焦區(qū)域市場運(yùn)作，確保以市場為導(dǎo)向的營銷模式和基于現(xiàn)代營銷模式的營銷流程落地，實現(xiàn)品牌勢能提升和增強(qiáng)市場主動權(quán)；基于主力品牌/產(chǎn)品推廣、戰(zhàn)略性區(qū)域打造、現(xiàn)代營銷模式落地及企業(yè)銷售人員技能提升，項目組將全程提供貼身式輔導(dǎo)，達(dá)成依托品牌/產(chǎn)品、區(qū)域、現(xiàn)代營銷手段、業(yè)務(wù)技能全面提升為驅(qū)動力的企業(yè)業(yè)績戰(zhàn)略性增長和企業(yè)盈利水平的提升，從而實現(xiàn)銷售規(guī)模的跨越式發(fā)展。主要內(nèi)容第一部分：庫布其酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綜述第二部分：庫布其酒業(yè)業(yè)績增長模式分析第三部分：基于既定發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)績增長模式研究下的庫布其酒業(yè)2011年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃84第二部分：業(yè)績增長模式分析1、中小型白酒企業(yè)業(yè)績增長的“二維矩陣”智邦達(dá)公司通過多年的研究，發(fā)現(xiàn)了白酒企業(yè)的業(yè)績增長和發(fā)展規(guī)律是一個二維矩陣，即市場和產(chǎn)品相互作用的結(jié)果，圍繞著這兩個核心因素，匹配相應(yīng)的組織、渠道、促銷及品牌推廣等資源。具體如下：85戰(zhàn)略選擇說明特點小區(qū)域低占有少數(shù)的市場和少量的產(chǎn)品，是低成本的競爭策略。例如暖水山莊在杭錦旗市場。適用于資源嚴(yán)重匱乏的小企業(yè)，企業(yè)處于嚴(yán)重衰退期時，也會有同樣的市場表現(xiàn)。小區(qū)域高占有企業(yè)選擇局部地區(qū)以豐富的產(chǎn)品線進(jìn)入每個細(xì)分的價格帶，使用壓倒性資源投入對渠道進(jìn)行掌控。屬于集中化競爭戰(zhàn)略，靠戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動獲得業(yè)績增長。例如鄂爾多斯酒在鄂爾多斯市場。大多數(shù)區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展初期，由于企業(yè)資源有限，對市場的管控經(jīng)驗值不高，采用此戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢資源快速打造樣板市場，大大降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，也便于下一步將成功經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制，滾動發(fā)展。多區(qū)域少占有廣種薄收，是跟隨角色的低成本戰(zhàn)略，企業(yè)模仿市場主流產(chǎn)品，進(jìn)行多區(qū)域的投機(jī)性銷售。有時區(qū)域性品牌試探性進(jìn)入新市場時，也會階段性采取該策略。例如山東孔府宴跟隨孔府家在山東市場的銷售?？梢钥焖賻憩F(xiàn)金流，企業(yè)風(fēng)險小。但是，無法建立根基市場，也不利于銷售隊伍的成長，企業(yè)難以形成可復(fù)制的經(jīng)驗。一般企業(yè)會作為階段性使用，下一步往往是對已有市場進(jìn)行篩選，確定重點市場后，轉(zhuǎn)變策略精心運(yùn)作。多區(qū)域高占有主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動的匯量式增長戰(zhàn)略：企業(yè)主推一款細(xì)分價位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如河套39°在內(nèi)蒙古市場的操作模式。要求企業(yè)有足夠的實力，包括資金、相對穩(wěn)定的銷售隊伍和成熟的管理體系，對品牌的整合推廣有一定的經(jīng)驗和相匹配的資源。多個細(xì)分價位的產(chǎn)品，在多區(qū)域推廣。例如郎酒在全國市場的“群狼策略”。2、二維矩陣圖分析863.企業(yè)生命周期、規(guī)模實力與戰(zhàn)略選擇之間的關(guān)系模型87

庫布其酒業(yè)公司發(fā)展核心策略庫布其酒業(yè)公司現(xiàn)狀：品牌形象/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在低檔化認(rèn)知缺陷，前期需聚焦主力產(chǎn)品品牌形象提升及核心終端、核心消費(fèi)者的培育及溝通；庫布其酒業(yè)品牌具有一定認(rèn)知度但產(chǎn)品市場基礎(chǔ)薄弱，缺乏強(qiáng)有力的標(biāo)桿市場/渠道支撐。庫布其酒業(yè)發(fā)展核心策略：第一階段：確立庫布其酒業(yè)主導(dǎo)品牌，在利用機(jī)會性品牌/產(chǎn)品匯量增長的同時，注重依托主導(dǎo)品牌/產(chǎn)品創(chuàng)新性升級調(diào)整，并聚焦核心達(dá)旗市場渠道深耕，實現(xiàn)產(chǎn)品全渠道覆蓋，通過分產(chǎn)品、分渠道的復(fù)合式營銷模式導(dǎo)入，強(qiáng)化對核心企事業(yè)單位、核心渠道及終端、核心消費(fèi)者培育，形成區(qū)域壁壘，積累資金、人才和營銷模式操作經(jīng)驗，打造貢獻(xiàn)利潤和銷量的根據(jù)地市場，實現(xiàn)小區(qū)域、高占有的戰(zhàn)略路徑。第二階段：庫布其酒業(yè)在第一發(fā)展階段內(nèi)，周邊市場機(jī)會性導(dǎo)入形成基礎(chǔ)銷量，待企業(yè)主導(dǎo)品牌/產(chǎn)品在根據(jù)地達(dá)旗市場內(nèi)形成強(qiáng)勢消費(fèi)氛圍后，在外圍重點市場（如杭錦旗、烏審旗、東勝等）滲透并推進(jìn)小板塊區(qū)域市場構(gòu)建的戰(zhàn)略路徑。88

庫布其酒業(yè)公司三年戰(zhàn)略路徑規(guī)劃

聚焦達(dá)旗、精耕細(xì)作培育新品、強(qiáng)化產(chǎn)品力周邊激活、機(jī)會增長渠道控制、模式應(yīng)用第一階段第三階段第二階段

周邊覆蓋、構(gòu)建板塊主導(dǎo)產(chǎn)品隨區(qū)域移植培育系統(tǒng)組織能力與營銷模式的有效復(fù)制大包招商與靈活包銷機(jī)會并存

鞏固核心區(qū)域取得優(yōu)勢、持續(xù)提供競爭力全省選點、聚焦深耕、建立多個輻射堡壘大包招商與靈活包銷機(jī)會并存一般區(qū)域招商覆蓋深耕達(dá)旗周邊擴(kuò)張全省擠壓2012年：2000萬2011年：800萬2013年：5000萬主要內(nèi)容第一部分：庫布其酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綜述第二部分：庫布其酒業(yè)業(yè)績增長模式分析第三部分：基于既定發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)績增長模式研究下的庫布其酒業(yè)2011年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃90第三部分：發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

營銷定位、目標(biāo)與分解

抓住機(jī)遇，積極挖潛，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。以達(dá)旗市場為基礎(chǔ)，逐步輻射周邊旗縣；三年內(nèi)銷售額突破5000萬元，年利潤達(dá)到600萬元，成為鄂爾多斯及周邊地區(qū)較具知名度的白酒品牌之一；重點以塑造品牌、規(guī)范營銷組織，開發(fā)庫

布其系列產(chǎn)品，建立立體銷售渠道為主；三到五年內(nèi)申報并力獲通過內(nèi)蒙古著名商標(biāo)認(rèn)證，六到八年內(nèi)獲中國馳名商標(biāo)認(rèn)證，強(qiáng)化品牌管理，逐步建立牢固的消費(fèi)者忠誠度；1、營銷定位912、實現(xiàn)的主要措施開發(fā)極具競爭力的產(chǎn)品類別，重點關(guān)注包裝、價位、品質(zhì)、產(chǎn)品概念等層面；建立規(guī)范的營銷組織，并細(xì)化組織及職能，強(qiáng)化執(zhí)行力；持續(xù)塑造品牌形象，通過立體性的品牌傳播或結(jié)合標(biāo)桿性產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提升庫布其品牌形象。923、營銷目標(biāo)與分解2011年6月-2012年6月營銷目標(biāo)按區(qū)域分解年度總目標(biāo)區(qū)域市場產(chǎn)品上市時間年度銷售目標(biāo)800萬元達(dá)旗2011年6月300萬元杭錦旗2011年10月150萬元烏審旗2011年10月180萬元東勝區(qū)2012年3月50萬元康巴什區(qū)2012年3月20萬元其他旗縣2012年3月100萬元合計—800萬元93

戰(zhàn)略布局核心以達(dá)旗市場的運(yùn)作為主，形成基本銷售盤面及可持續(xù)性發(fā)展的能力；旗外市場根據(jù)市場機(jī)會及品牌形象要求，機(jī)會性運(yùn)作、適度的資源投放，不做重點開發(fā)。整體在區(qū)域的布局戰(zhàn)略上需采取“重點突破，周邊輻射”的大原則，穩(wěn)步推進(jìn)實施。

第1年戰(zhàn)略目標(biāo)：銷售額800萬品牌提升…組織能力提升重點市場布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升庫布其

第一年運(yùn)作整體方案94品牌名品牌

區(qū)域知名品牌跨省區(qū)域強(qiáng)勢品牌全國強(qiáng)勢品牌現(xiàn)在位置2011年2012年“庫布其”品牌戰(zhàn)略執(zhí)行階段庫布其品牌的終極目標(biāo)未來未來

品牌建設(shè)95“庫布其”-內(nèi)蒙古白酒著名商標(biāo)品牌產(chǎn)品本土市場品牌驅(qū)動產(chǎn)品相互驅(qū)動外圍市場產(chǎn)品驅(qū)動品牌在市場布局的過程中品牌的提升

——需要依托主力產(chǎn)品線及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升！3年內(nèi)我們需解決的問題：品牌的“雙向占位”：“庫布其、七星湖…”解決了我是誰？庫布其精神訴求?。?！要解決我有什么性格？物質(zhì)占位精神占位郎酒—醬香典范：神采飛揚(yáng)，中國郎！洋河—綿柔領(lǐng)袖：男人的情懷！庫布其：？？？——具體詳見《庫布其品牌傳播及產(chǎn)品規(guī)劃案》97

產(chǎn)品線規(guī)劃

結(jié)合目前庫布其酒業(yè)新酒廠的籌備狀況及未來“庫布其沙漠論壇”的影響力，同時考慮到鄂爾多斯的消費(fèi)水平：1、產(chǎn)品名稱各系列定為“庫布其”注冊系列；2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以超高檔為輔，中高檔為主；3、產(chǎn)品香型前期定位為清香型，未來根據(jù)市場及發(fā)展需要可適當(dāng)增加其它香型；98產(chǎn)品檔次名稱香型度數(shù)零售價定位庫布其·**系列高檔待定清香型42度158元核心形象產(chǎn)品，拉高形象，留出空間進(jìn)行渠道操作待定清香型42度188元待定清香型42度218元庫布其·**系列中高檔待定清香型38/42度38元重點主推產(chǎn)品，策略性打擊，壓制競品，分?jǐn)偳莱杀?，利潤主要來源待定清香?8/42度68元待定清香型38/42度108元

具體如下：99

庫布其·系列產(chǎn)品開發(fā)建議：考慮庫布其系列產(chǎn)品為市場新推產(chǎn)品，在前期無消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，需通過包裝設(shè)計及材質(zhì)創(chuàng)新來建立賣相，有利于提高產(chǎn)品力。材質(zhì)建議：新產(chǎn)品開發(fā)建議可適度考慮創(chuàng)新材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計，在開盒方式、多種材質(zhì)組合上形成獨有的特征。色彩建議：設(shè)計風(fēng)格上需注重色彩檔次感，可采用金黃、金褐色、紅色等色系進(jìn)行設(shè)計。度數(shù)及口感風(fēng)格：鄂爾多斯市場的酒水度數(shù)主要集中在36—42度之間，且口感風(fēng)格淡、綿、凈已被消費(fèi)者接受，新產(chǎn)品在開發(fā)中可著力往這個方向進(jìn)行開發(fā)?？诟酗L(fēng)格趨向：綿、凈，且回味悠長。度數(shù)設(shè)定建議可作一定創(chuàng)新，適度增加產(chǎn)品差異性及賣點?！唧w詳見《庫布其品牌傳播及產(chǎn)品規(guī)劃案》100

區(qū)域市場布局—“2+1”的板塊聯(lián)動戰(zhàn)略！1、以鄂爾多斯為中心，在市區(qū)周邊旗縣打造2-3個百萬級區(qū)域市場，逐步建立庫布其品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象。2、前期以達(dá)旗為中心，條件成熟時逐步打造杭錦旗、烏審旗等二級防護(hù)圈，利用庫布其品牌影響力進(jìn)行有效延伸，同時對鄂爾多斯市形成有效的包圍輻射，為下一步成功進(jìn)入奠定基礎(chǔ)。1011、考慮前期人員招聘和產(chǎn)品招商的實際狀況，達(dá)旗市場宜采取“城區(qū)直

銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、消費(fèi)者整體公關(guān)”并行的營銷模式。直銷部在重點進(jìn)行直銷網(wǎng)點的開發(fā)同時并逐步形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。2、分銷商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，逐步輻射鄉(xiāng)村市場，建立餐飲及流通網(wǎng)點。

渠道建設(shè)規(guī)劃——具體詳見《庫布其產(chǎn)品區(qū)域市場上市方案》102—傾斜性、前置性、聚焦性！1、傾斜：向鄂爾多斯市區(qū)、達(dá)旗、杭錦旗等重點市場投入傾斜，為千萬元市場提供保障；2、前置：加大培育初期的投入水平，使市場啟動相對具有競爭優(yōu)勢；3、聚焦：針對30—108元價位區(qū)間產(chǎn)品進(jìn)行聚焦投入，充分保障重點產(chǎn)品的成功打造。1、規(guī)范化：在庫布其未來全區(qū)化過程中，非重點核心市場主