景區(qū)營銷管理講課課件

第二章景區(qū)營銷管理第一節(jié)景區(qū)營銷管理的根本原理一景區(qū)產(chǎn)品景區(qū)產(chǎn)品的含義：景區(qū)產(chǎn)品是景區(qū)的經(jīng)營對象，是進去一切經(jīng)驗活動的出發(fā)點。它分為有形和無形兩個局部。有形：建筑、景點、游樂設施等無形：感受、體驗〔日漸重要〕

景區(qū)產(chǎn)品一般包括五層含義景區(qū)向游客提供的一種“共享〞使用權游客只享有景區(qū)產(chǎn)品的“暫時〞使用權到景區(qū)旅游的游客必須前往景區(qū)才能實現(xiàn)消費景區(qū)產(chǎn)品的特色具有穩(wěn)固性景區(qū)產(chǎn)品的質量對當?shù)丨h(huán)境有強烈依賴性景區(qū)產(chǎn)品的營銷組合因素景區(qū)吸引物是景區(qū)內(nèi)標志性的欣賞物，是景區(qū)產(chǎn)品中最突出、最有特色的景觀局部。景區(qū)活開工程結合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或臨時性的供游客欣賞、參與的游樂工程。景區(qū)產(chǎn)品的營銷組合因素景區(qū)管理與效勞包含兩個層面：一是對景區(qū)員工的管理，二是對景區(qū)效勞的管理，兩者都必須以完善的規(guī)章制度為保證。景區(qū)可進入性是指景區(qū)交通的通達性。影響景區(qū)營銷的主要因素景區(qū)經(jīng)營受突發(fā)性外部因素變化的影響程度通常不是很大，一方面是因為大多數(shù)旅游景區(qū)的經(jīng)驗規(guī)模較小，另一方面是與景區(qū)的市場構成中包括了大量的當?shù)鼐用裼嘘P。但是，一家旅游景區(qū)假設要長期經(jīng)營成功，除了要做好內(nèi)部的管理工作之外，也不能無視這些因素。影響景區(qū)營銷的主要因素競爭對手的行動消費者的日趨精明新技術的應用其他組織決策的特定影響制約景區(qū)營銷的主要因素高固定本錢廣東華僑城一期工程累計投資到達12億元，第二期工程中歡樂谷的投資額為3.6億元；世界之窗的環(huán)球舞臺投資額為8000萬元；中華藝盛會廣場、錦繡中華和民俗村前廣場改造，加上公司對旅游設施配套工程的投資，總投入超過18億元。固定本錢過高使得投資方在隨后的經(jīng)營過程中嚴格控制開支，在景區(qū)營銷上的投資力度不大。景區(qū)季節(jié)性很多以自然資源為主的景區(qū)，由于受到氣候等因素的影響，存在著極強的季節(jié)性波動。據(jù)調查，許多景區(qū)以最大容量或需求量運營的時間通常一年中只有20天左右，這20天中的每一天都將接待其全年游客總數(shù)的1%，以致許多景區(qū)在旅游旺季時苦于人滿為患而不得不將客人拒之門外。而旺季過后景區(qū)的游覽人數(shù)急劇下降。針對這一特點，景區(qū)營銷的重要職責就在于有限的旺季之外創(chuàng)造盡可能多的需求?；仡^客比例低有些景區(qū)具有吸引回頭客的資源，而大多數(shù)景區(qū)是供一次性參觀的，尤其是那些參與性低的景區(qū)更是如此。隨著景區(qū)競爭的加劇，能在12個月內(nèi)重復惠顧同一景區(qū)的游客很可能是極少數(shù)，因此，通過促銷鼓勵新的，首次到訪的游客前來參觀是景區(qū)營銷應關注的首要問題。景區(qū)營銷的任務需求狀態(tài)與景區(qū)營銷的關系需求狀態(tài)景區(qū)營銷的任務景區(qū)營銷的方式否定需求解釋需求轉換性營銷缺乏需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷退卻需求再生需求再生性營銷波動需求配合需求平衡性營銷飽和需求保持需求維持性營銷過度需求減少需求減低性營銷無益需求消減需求抵制性營銷否認需求狀態(tài)下的轉換性營銷否認需求是指消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞有可能是具有的某種否認情緒。消費者討厭這種產(chǎn)品或效勞，甚至愿意付出一定的代價來回避它們。但事實上，被消費者否認的產(chǎn)品或效勞是能向他們提供一定的利益的。消費者之所以存在否認情緒，大多是因為對產(chǎn)品和效勞缺乏了解，具有某種成見。因此，景區(qū)營銷的任務就是通過適當?shù)耐緩?，向消費者作出解釋，以改變他們的態(tài)度，使他們成為企業(yè)的現(xiàn)實顧客，這就是轉換性營銷。缺乏需求狀態(tài)下的刺激性營銷是指潛在的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞不感興趣或漠不關心，或是市場不具有使用該產(chǎn)品的特定環(huán)境，因此消費者沒有意識到自己也需要這種產(chǎn)品。對此，景區(qū)營銷的任務在于刺激需求，使原來缺乏需求的消費者產(chǎn)生需求；對于不具備消費環(huán)境的市場，企業(yè)可以營造出各種適宜消費的小環(huán)境，以刺激需求產(chǎn)生；對產(chǎn)品或效勞的形式可根據(jù)特定地區(qū)的環(huán)境進行必要地改進，使之適合當?shù)刈匀换蛉宋沫h(huán)境，這就是刺激營銷。潛在需求狀態(tài)下的開發(fā)性營銷是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞不能滿足的，隱而不見的需求。潛在需求存在于一切領域，因此這是企業(yè)可以不斷去開掘的市場。對于潛在的市場需求，景區(qū)營銷的任務是發(fā)現(xiàn)需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，努力開掘老產(chǎn)品的新成效，這就是開發(fā)性營銷。退卻需求狀態(tài)下的再生性營銷是指市場對某種產(chǎn)品或效勞的需求低于過去的水平，并正進一步趨向衰退。很多退卻需求并不一定是產(chǎn)品落后造成的，而是由于時尚的轉變，新產(chǎn)品的替代而引起的，同時這些老產(chǎn)品依然有著新產(chǎn)品所無法替代的功能。對于退卻需求，景區(qū)營銷的任務是進行再生營銷，以促進再生需求的產(chǎn)生。當然，再生營銷不能簡單重復過時的營銷行為，而要根據(jù)新的消費特點賦予老產(chǎn)品新的特征，使傳統(tǒng)商品能夠帶給消費者以時代感，這就是再生營銷。波動需求狀態(tài)下的平衡性營銷是指需求與供給之間在時間或空間范圍上的錯位。比方很多旅游景區(qū)在旺季人滿為患，擁擠不堪，而到了淡季卻生意清淡，人員稀少。對于這種波動需求，景區(qū)營銷的任務在于通過平衡性的營銷配合需求，把需求與供給在時空上的矛盾減至最低程度，從而到達充分利用資源，降低營運本錢的目的，這就是平衡性營銷。飽和需求狀態(tài)下的維持性營銷飽和需求是指某種產(chǎn)品或效勞目前的需求水平和時間等于企業(yè)期望的需求水平和時間，這是一種企業(yè)最理想，最滿意的需求情況。但是在千變?nèi)f化的市場上，任何飽和需求都不可能一直存在下去。對于飽和需求，景區(qū)也必須根據(jù)市場出現(xiàn)的情況，隨時調整營銷策略，進行維持性營銷，以保持需求的理想狀態(tài)，這就是維持性營銷。過度需求狀態(tài)下的降低性營銷是指需求超過了企業(yè)所能或所愿提供的供給數(shù)量。過度需求從外表上看是產(chǎn)品或勞務的供不應求，但實質上并不完全如此。比方，一些名勝古跡景區(qū)為了不破壞旅游環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)也希望游客量不要太大。但企業(yè)的愿望不一定能為消費者接受，有時這些地方的客流量還是超過了企業(yè)的方案與控制，從而產(chǎn)生了過度需求。對過度需求，企業(yè)應采取減少需求的營銷措施，如提高價格、減少效勞或增加銷售限制等，設法把需求降至理想水平，這就是降低性營銷。無益需求狀態(tài)下的抵抗性營銷是指消費者對某種事實上有害于人或社會環(huán)境的產(chǎn)品或效勞的需求。對無益需求，營銷管理的任務是通過軟性反營銷措施來消減這類需求，比方開展新的無害或危害程度較小的產(chǎn)品或效勞來取代原來有害的產(chǎn)品和效勞。假設在短期內(nèi)無法停止此類產(chǎn)品的供給，可以通過必要的宣傳以控制此類需求的繼續(xù)開展，這就是抵抗性營銷。第二節(jié)景區(qū)形象籌劃景區(qū)產(chǎn)品的不可試用性和不可移動性，決定了景區(qū)營銷要靠形象傳播，使其為潛在旅游者所認識，從而促使旅游動機的產(chǎn)生。國內(nèi)外研究說明，景區(qū)形象是吸引旅游者的關鍵因素之一，“形象〞使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅動旅游者前往景區(qū)。因此，在劇烈的市場競爭中，形象籌劃與建設已成為景區(qū)景點占領旅游市場制高點的“秘密武器〞景區(qū)形象概述景區(qū)形象的含義是一種抽象概念，包括游客對景區(qū)的印象、評價以及景區(qū)在市場上的聲譽。從景區(qū)形象感受對象來看，一類是景區(qū)在旅游者頭腦中的形象，另一類是景區(qū)在潛在旅游者頭腦中的形象。前者是人們對已經(jīng)游覽過的景區(qū)的印象，后者是人們對未游覽過的景區(qū)的印象。景區(qū)形象的類型總體形象和特殊形象實際形象和期望形象有形形象和無形形象案例深圳華僑城的有形形象和無形形象1989年以來，深圳華僑城連續(xù)推出了四個蘊含不同文化主題、規(guī)模宏大的景區(qū)：1989年的錦繡中華；1991年的中國民俗文化村；1994年的世界之窗；1998年的歡樂谷。旅游者在此能夠欣賞到錦繡中華、中國民俗文化村表現(xiàn)出的中華文化風貌，領會到世界之窗表現(xiàn)出的西方文明精華，體驗到歡樂谷表現(xiàn)出的東方童話世界。四大主題公園靜態(tài)展示的物質景觀和定點定時的動態(tài)表演，共同組成了富有深圳特色的旅游形象。這種有形的旅游形象已經(jīng)植根于旅游者心目之中，并通過傳媒影響著更多的人。與有形旅游形象相伴的是讓人感受、讓人品味的無形旅游形象。例如，華僑城從總體布局到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至路燈樁、路牌、亭、休息椅、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不經(jīng)過精心設計。其造型、色彩和竹木草石等自然材料的選用，都力求同景區(qū)景點的風格渾然一體。每個小區(qū)的背景音樂也隨景而異。所有這些都努力營造一種令人旅游者身心愉悅的氣氛，表達出景區(qū)形象籌劃的良苦用心。景區(qū)形象籌劃的根本內(nèi)容一、景區(qū)形象測量與評價景區(qū)形象測量：是指針對公眾〔潛在的和現(xiàn)實的旅游者〕對景區(qū)景點現(xiàn)狀、特征等的主觀看法和態(tài)度傾向所開展的量化研究和調查。測量旅游者對景區(qū)形象的認知，主要圍繞景區(qū)知名度與美譽度進行。美譽度與知名度1：表示眾人皆知的好形象〔美名遠揚〕2：表示形象好，但不知名〔知道的人都說好，但知道的人不多〕3：表示形象不好且不知名〔知道的人都說不好，但知道的人不多〕4：表示眾人皆知的差形象〔臭名遠揚〕2134二、景區(qū)形象定位1含義：就是使景區(qū)形象深入到潛在旅游者的心中，占據(jù)一定的位置，使景區(qū)在游客心中形成生動、鮮明而強烈的感知形象。2方法：景區(qū)形象定位必須以景區(qū)特色為根底，以客源市場為導向，塑造出富有個性、獨特鮮明的形象。1〕攀附定位是指借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己。采用這種定位方法的景區(qū)并不是要占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，二是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象的潛在顧客群。注意：所選擇的攀附對象，與景區(qū)的空間距離不可太近，因為這種定位是吸引離攀附對象較遠的潛在顧客。同時，已經(jīng)知名的、具有獨特風格的景區(qū)不宜采用此種方法。2〕心理逆向定位是指突破消費者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造景區(qū)形象。例如，深圳野生動物園一改傳統(tǒng)動物園將動物囚禁在籠中欣賞的模式，采取游客與動物對調的方式，人被“囚禁〞在車上，而讓動物在籠外寬廣的空間里自由活動，第一個打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場認可。3〕狹縫市場定位狹縫市場定位又可以叫做利基市場定位。是指旅游景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己產(chǎn)品的市場形象。河南輝縣電影村——郭亮村4〕變換市場定位是指一種不確定的定位方法。主要針對哪些已經(jīng)變化了的旅游市場或者易變的目標市場而言的。市場發(fā)生了變化，景區(qū)的定位就要隨之改變。深圳：在改革開放初期——“改革開放的窗口〞改革開發(fā)全面展開后——“人造景觀，主題公園〞第三節(jié)景區(qū)營銷策略客源市場是確保旅游業(yè)持續(xù)快速開展的生命線，營銷那么是促使并保證客源市場產(chǎn)生經(jīng)濟效益的重要手段。景區(qū)的營銷策略主要包括產(chǎn)品開發(fā)策略、銷售渠道策略、促銷策略等。一產(chǎn)品開發(fā)策略景區(qū)在確定市場營銷組合策略時，首先面臨的問題就死景區(qū)能夠提供什么樣的景區(qū)產(chǎn)品去滿足旅游市場的需要，即制定產(chǎn)品開發(fā)策略。正確的景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)決策是旅游景區(qū)生存和開展的關鍵。開發(fā)具有鮮明個性的景區(qū)產(chǎn)品對于構筑一個健全的旅游體系有著重要的作用。景區(qū)是一種產(chǎn)品，就必須要有“賣點〞，尤其是在產(chǎn)品同質化時期，產(chǎn)品的“賣點〞必須是獨特的。改造老產(chǎn)品是指對原有景區(qū)產(chǎn)品不進行重大改造，只對它進行局部形式上的改進。這是旅游景區(qū)吸引游客、保持和拓展市場的一種重要手段。例如：蓬萊“仙境之旅〞2換代舊產(chǎn)品是指在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上進行較大改革后而生成新產(chǎn)品。例如：某旅游景區(qū)原來經(jīng)營純觀光產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品，其特征是走馬觀花的參觀式?，F(xiàn)在游客要求增強文化內(nèi)涵，因而第二代產(chǎn)品將純觀光旅游改成了文化觀光旅游，將參觀式和參與式相結合。而第三代產(chǎn)品除了考慮對資源的全面利用外，還開發(fā)了特種旅游產(chǎn)品〔冒險〕，專題旅游產(chǎn)品〔賽馬〕，其重要特征是以參與式為主，必須親身參與，體驗感很強。3創(chuàng)造新產(chǎn)品是指景區(qū)企業(yè)開發(fā)了以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品，如新開發(fā)出來的景點。這些全新的產(chǎn)品是不可能經(jīng)常開發(fā)的，因為投資和風險均較大，開發(fā)周期較長。旅游景區(qū)更應該致力于實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。二銷售渠道策略景區(qū)產(chǎn)品從生產(chǎn)過程到消費領域的轉移也越來越復雜，大多數(shù)景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與最終消費者之間很難進行直接的接觸與溝通，景區(qū)產(chǎn)品的銷售往往要通過由中間環(huán)節(jié)構成的銷售渠道才能完成。旅游景區(qū)的銷售渠道直接銷售渠道和間接銷售渠道直接銷售渠道：是指游客自己直接到景區(qū)景點，購置門票，然后進入景區(qū)游覽。這種購置方式主要適用于一些散客如自助游游客，以及來自景區(qū)附近區(qū)域的近距離游客。間接銷售渠道：1〕通過旅行社或旅游代理商中介銷售；2〕由旅游信息中心銷售景區(qū)產(chǎn)品。三促銷策略旅游