2022年短視頻電商行業(yè)專題報告

2022年短視頻電商行業(yè)專題報告抖音電商：核心關(guān)注“貨找人”GMV提升以及“人找貨”搜索心智培養(yǎng)抖音電商頻繁在產(chǎn)品首頁測試商城入口和上線抖音盒子，旨在試水貨架電商發(fā)展貨架式電商為抖音電商尋求長期增長的必然路徑。與傳統(tǒng)貨架式電商相比，抖音興趣電商存在著復(fù)購率低、退貨率高等問題，用戶在抖音內(nèi)部主動搜索的購物行為還有較大挖掘空間。2022年6月抖音電商總裁魏雯雯在生態(tài)大會上提到，包括電商與搜索在內(nèi)的新場域，未來占比將達50%以上，這也就意味著，抖音希望打造一個能將貨架電商和直播電商同步發(fā)展的電商體系。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍，統(tǒng)一商城的支付用戶數(shù)增長了4.3倍，抖音店鋪里整體的復(fù)購訂單數(shù)提升了76%。除“商城”、“猜你想搜”功能外，今年抖音還同時內(nèi)測了“電商會員”、“復(fù)購全券”、“我常購好物”等功能。這些功能都明顯指向了提升商品和店鋪的復(fù)購率。抖音電商流量分配機制實時“賽馬”，考驗品牌精準投流以及直播運營能力在品牌商家買量獲得更多的曝光之后，后續(xù)抖音平臺釋放自然流量的多少取決于品牌直播間的成交密度，因此，抖音的流量分發(fā)邏輯更加考驗品牌自播間的運營能力，也就是品牌自播間對于平臺推流的承接能力。只有提高品牌運營能力以及直播間成交密度，才能獲得持續(xù)的平臺推流。抖音“貨找人”模式空間在1.8萬億元左右，長線增長仍需強化“人找貨”搜索電商心智我們認為“貨找人”直播電商模式的驅(qū)動力一方面來自大盤流量的增長，另一方面來自用戶在短視頻購買習(xí)慣養(yǎng)成之后活躍買家滲透率和購買轉(zhuǎn)化率的提升。目前抖音“貨找人”模式仍有空間，增長驅(qū)動因素購買頻次>電商流量。長期假設(shè)下，購買轉(zhuǎn)化率從目前的0.5%提升至0.8%，對應(yīng)人均購買頻次從6.7提升至10.5，“貨找人”電商空間有望達到1.8萬億元。但抖音公域?qū)傩暂^強，整體復(fù)購率低于快手，若平臺只發(fā)展貨找人，1.8萬億以上的增長將較為乏力，因此需要通過“人找貨”模式，強化用戶主動搜索心智，進一步突破復(fù)購率的天花板。抖音電商貨幣化率顯著高于其他平臺，商家看重平臺品宣和流量觸達能力抖音品牌商家數(shù)量多，商家既關(guān)注銷量也關(guān)注品宣效果。抖音電商平臺品牌商家數(shù)量較多，品牌商家通常有更多的營銷預(yù)算，同一行業(yè)內(nèi)的商家競爭激烈，各商家需要持續(xù)買量以獲得商業(yè)化流量。對商家來說，抖音不僅僅是一個銷售平臺，還是一個廣告媒介。品牌商家在抖音投廣告不僅是為了銷量，還有品宣目的，因此并沒有嚴格考量在抖音平臺成交的ROI。抖音流量龐大，能夠充分觸達不同消費群體，廣告填充率高。抖音DAU超過6億人，人均日使用時長120分鐘以上，是擁有全球最高用戶時長的短視頻平臺，用戶粘性高，且UGC為主的內(nèi)容豐富度高，內(nèi)容和IP傳播速度快?；邶嫶罅髁績?yōu)勢，抖音廣告填充率高，消耗速度極快，能夠充分滿足商家投放需求。抖音算法能力強大，結(jié)合短視頻+直播內(nèi)容形式轉(zhuǎn)化效率高。抖音平臺內(nèi)容通過算法實現(xiàn)個性化推薦，短視頻內(nèi)容本身具有上癮特性，能夠更快抓住用戶感官刺激點，直播間實時講解也能快速實現(xiàn)銷售購買。商家有去庫存的壓力，希望拓展線上渠道，有較強投放意愿。對于商家來說，線下本地化的銷售渠道增長已經(jīng)較為乏力，線上化銷售渠道的拓展能夠觸達更多消費者，獲取增量的銷售空間，只要花錢就能在抖音獲取新流量，從而實現(xiàn)去庫存、拓銷量的目的。達人帶貨轉(zhuǎn)化率高利于GMV增長，品牌自播利于平臺獲得更高TakeRate達人自播的直播間點擊率和直播間購買轉(zhuǎn)化率平均來看要高于品牌自播，因此更利于GMV的增長，尤其大促期間更容易沖銷量。達人通常自帶粉絲受眾，有較強的的流量聚集效應(yīng)，拿走了商家投入帶貨傭金費用的大頭，平臺獲得的比例相對較小。品牌自播可以充分發(fā)揮平臺中心化的流量分發(fā)權(quán)利，不同賽道不同品牌去中心化發(fā)展，平臺根據(jù)用戶興趣和畫像進行對應(yīng)匹配。商家大部分時間是在和同一行業(yè)的品牌進行競爭，更有利于推高電商廣告價格，收取更多的廣告投流和曝光費用?？焓蛛娚蹋弘娚蘂MV增長仍有流量紅利，長期關(guān)注貨幣化率提升快手電商定位：新市井電商以信任為基礎(chǔ)，以用戶體驗為關(guān)鍵針對傳統(tǒng)品牌開拓新消費人群和沉淀私域流量，實現(xiàn)品銷合一的長效經(jīng)營。2021年，61個品牌年GMV超過一億元，133個品牌年GMV超過5000萬元。品牌商家通過“上新-打爆-日銷-清倉”的螺旋上升，不斷通過大型活動突出銷售天花板，進而沉淀粉絲，提升日銷水平。快手電商流量分配機制加入信任指數(shù)權(quán)重，給予優(yōu)質(zhì)商家更多曝光扶持自2021年提出信任電商概念以來，快手已經(jīng)形成了特色鮮明的高復(fù)購信任電商模式。2021年，快手電商GMV取得78.4%的高速增長，規(guī)模達到6800億元。5月13日，快手電商引力大會信息顯示，快手電商力推的信任生態(tài)可以有效提升復(fù)購率：快手電商新用戶復(fù)購率提升10%，開通信任權(quán)益保障的店鋪復(fù)購率提升12％。2021年，近50億訂單得到快手電商“信任購”保障，享受過“退款不退貨”的消費者下單意愿增長超20％。隨著商家的粉絲數(shù)持續(xù)增長，14日復(fù)購率會持續(xù)增長，ROI也在持續(xù)增加?？焓蛛娚趟岢摹靶湃坞娚獭保ㄆ脚_信任+主播信任，平臺提供假一賠十，7天無理由退貨等其他電商平臺都會提供的基礎(chǔ)信任，而快手大力提倡的信任電商跟淘寶、京東、拼多多不同的就是主播信任——讓主播為產(chǎn)品和品牌背書。快手：私域優(yōu)勢下復(fù)購率較高，“貨找人”模式下GMV空間約1.5萬億元截至2021年4月快手私域滲透率（70+%）保持高位，關(guān)注頁時長超過20分鐘，遠高于行業(yè)平均水平?？焓知毺氐乃接蛄髁可鷳B(tài)為快手創(chuàng)作者帶來了長期的商業(yè)價值與社交資產(chǎn)，貢獻了80%打賞、70%GMV以及70%評論?？焓炙接騼?yōu)勢的結(jié)果是平臺復(fù)購率高，人均月度購買頻次9~10次，明顯高于抖音的6~7次，一定程度上彌補了目前和抖音在流量端的差距。往后看，我們認為快手目前的GMV增長還有一定流量紅利期，公司長期目標希望達到4億DAU，若時長穩(wěn)定130分鐘，整體VV有望達到1352億，對應(yīng)到電商流量有44%的增長空間。長期平臺活躍買家數(shù)量滲透率有望達到DAU的30%（1.2億），隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善，假設(shè)電商VV到購買轉(zhuǎn)化率從0.7%小幅提升至0.9%，客單價提升至85元，“人找貨”電商GMV空間約為1.5萬億。快手貨幣化率思考角度一：電商流量配比以及價格提升有望帶來3倍以上電商廣告空間據(jù)調(diào)研了解，快手目前的電商流量占比與抖音相當(dāng)，抖音電商流量占比約為整體VV的10%~15%水平，但快手的電商廣告加載率（2%左右）則低于抖音（3~4%左右）。根據(jù)我們測算，抖音2021年千次電商流量帶來的廣告收入約為30元，而快手為22元?？紤]長期情況做快手電商廣告空間敏感性分析：假設(shè)快手DAU達到4億人，人均單日使用時長穩(wěn)定130分鐘，則可計算平臺長期穩(wěn)定單日VV為1352億。參考抖音水平，我們認為保障用戶體驗的條件下平臺電商廣告加載率上限約為4%，千次電商VV帶來收入水平范圍設(shè)定為22~30，計算快手平臺電商廣告長期空間（2026E）約為接近600億元，仍有較大提升空間。行業(yè)角度：短視頻電商GMV增量來自哪里？直播電商選品偏好由消費者和商家的需求匹配共同決定對于消費者來說，在直播間購物具有一定的隨機性和偶然性。通常促使消費者愿意在直播間進行購買有兩大因素：一是價格低廉，覺得自己“撿了便宜”；二是長期必需的商品，購買頻次高、復(fù)購率高，多買一些屯著也覺得無妨。因此，滿足這些條件的商品更容易促成用戶在直播間的沖動消費。對于商家來說，如果選擇達人帶貨，除了需要支付帶貨主播坑位費、傭金之外，還需要以眾多優(yōu)惠條件吸引消費者，因此直播間商品的毛利通常是低于日常售賣的，以量大、賣爆款取勝。而直播帶貨的商品通常毛利較高，才能有較大的營銷費用支出空間。服飾鞋履：市場規(guī)模大、商家數(shù)量多，抖音和快手合計搶到線上渠道20%+份額服飾行業(yè)市場規(guī)模和線上滲透水平高：根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年中國服飾鞋履行業(yè)線上銷售額約9851億元，同比增長17%，線上銷售滲透率約35%，消費者已在該品類形成較好的線上購買習(xí)慣，且消費者覆蓋面廣。服飾行業(yè)為非標品、集中度低，商家數(shù)量多且同質(zhì)化競爭激烈：服飾行業(yè)非標品，消費者對于品牌沒有明顯偏好，商家主要通過款式、價格、渠道等進行競爭，需要根據(jù)市場變化高頻進行產(chǎn)品調(diào)整，競爭激烈。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國服裝行業(yè)CR10約5.6%，CR3僅為3.3%，中長尾商家占據(jù)龐大市場份額。美妝護膚：內(nèi)容種草屬性強，抖音快手合計搶到40%左右線上渠道份額美妝產(chǎn)品本身具備的特性，容易通過場景化的內(nèi)容深度種草，且具備高頻次消費、多樣囤積、大量購買的特質(zhì)，在消費需求上源源不斷。美妝類產(chǎn)品可以很好的利用直播間面對面種草的方式，深度向觀眾傳達產(chǎn)品的成分功效、顏色質(zhì)地、使用方法等內(nèi)容，刺激用戶下單。根據(jù)我們測算，2021年抖音快手在美妝行業(yè)全渠道銷售額占比約40%，在過去幾年獲取競對市場份額最多。抖音美妝類目中國貨品牌表現(xiàn)優(yōu)異，花西子、珀萊雅、自然堂、完美日記等品牌近年來抓住抖音電商紅利期，通過短視頻種草+達人帶貨+店播等多種方式實現(xiàn)品效合一增長。快手美妝頭部品牌多為達人自創(chuàng)快品牌，比如朵拉朵尚、黛萊皙、羋蕊等，品牌化背書與達人私域信任關(guān)系相結(jié)合，粉絲購買轉(zhuǎn)化率較高，同時快手也在引入更多國貨品牌和海外大牌入駐。食品飲料：抖音和快手合計線上渠道份額11%左右，仍有進一步提升空間食品和飲料行業(yè)市場規(guī)模大，但線上化水平較低，未來仍有較大增長空間：根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年食品行業(yè)線上銷售額約2908億元，線上銷售滲透率約4.5%，飲料酒類行業(yè)線上銷售額2976億元，線上銷售滲透率約10.3%，食品飲料行業(yè)整體線上銷售額占比僅為6%，未來仍有進一步提升空間。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長18.3%，食品飲料內(nèi)容營銷“達人效應(yīng)”優(yōu)勢凸顯。抖音、快手目前在食品飲料線上渠道市占率合計超過10%，而淘寶+天貓占比超過40%，京東占比超過20%，相比傳統(tǒng)電商渠道，抖音和快手目前在食品飲料行業(yè)追趕優(yōu)勢不明顯，但隨著用戶消費習(xí)慣的鞏固，仍保持著較高增速，未來有望獲取更多市場份額。行業(yè)廣告貨幣化差異與品牌商家數(shù)量、毛利率水平和平臺政策等因素相關(guān)行業(yè)電商廣告貨幣化差異與品牌商家數(shù)量、毛利率水平和平臺政策等因素相關(guān)，提升品牌化率高、毛利率高的行業(yè)占比有助于提升整體貨幣化率。1）品牌商家數(shù)量：品牌商家數(shù)量越多，投入廣告費用越高。服裝行業(yè)雖然商家數(shù)量多，但整體貨幣化率水平不高，主要原因是服裝行業(yè)品牌占比不高，白牌占比高達60%，大部分商家以自播為主，不需要達