鋁塑膜行業(yè)發(fā)展情況分析

鋁塑膜行業(yè)發(fā)展情況分析關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢（1）鋁塑膜是必然趨勢。目前，國內(nèi)外鋁塑膜的價格差距在30%—40%，國產(chǎn)鋁塑膜具有明顯的價格優(yōu)勢。同時，進口鋁塑膜需要通過代理購買，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題通常難以得到及時解決，在物流、服務(wù)以及供貨的及時性方面也存在極大不便利。在國內(nèi)鋰電池廠商迫切要求降低鋰電池原材料成本和供應(yīng)鏈安全的大背景下，伴隨著國內(nèi)企業(yè)技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力不斷提升，鋁塑膜實現(xiàn)進口替代、國產(chǎn)化需求日益凸顯。儲能領(lǐng)域迎來巨大發(fā)展機遇。受全球氣候變暖、不可再生的化石能源不斷消耗等因素影響，全球能源消費結(jié)構(gòu)正加快向低碳化轉(zhuǎn)型。根據(jù)全球能源互聯(lián)網(wǎng)合作組織測算，到2025年，中國發(fā)電結(jié)構(gòu)中，煤炭占比將從2018年的66.4%下降至48.8%，風(fēng)光發(fā)電占比將升至約20.2%；到2050年，煤炭發(fā)電占比大幅下降至5.7%，風(fēng)光發(fā)電成為主力。風(fēng)光等新能源高比例并網(wǎng)，其波動性和間歇性等問題凸顯，為了實現(xiàn)風(fēng)光發(fā)電與負(fù)荷實時平衡，需要通過儲能技術(shù)來確保其發(fā)電保持相對穩(wěn)定。近年來，國家和地方推出了多項政策促進儲能產(chǎn)業(yè)良性的發(fā)展，鋰電池作為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲能技術(shù)路線，迎來巨大發(fā)展機遇。據(jù)LuxResearch預(yù)測，固態(tài)電池在2035年市占率有望達到25%。固態(tài)電池不含易燃易爆、易揮發(fā)等成分，可徹底消除因漏液引發(fā)的冒煙、起火，以及在充放電過程中生成鋰枝晶造成的安全隱患，被認(rèn)為是更為安全的電池體系。能量密度方面，固態(tài)電池可提供的能量密度約為300-400Wh/kg，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電池。從技術(shù)路徑看，軟包電池與固態(tài)電池更加適配：①相較于圓柱或方形電池采用的卷繞工藝，由于無機固態(tài)電解質(zhì)膜柔韌性較差，無法卷繞，只能采用軟包疊片工藝；②鋁塑膜的高延展性更能夠適應(yīng)鋰離子在遷徙過程中會形成整體的漲縮；③固態(tài)電池和軟包都具備高能量密度特點，兩者匹配可進一步強化續(xù)航優(yōu)勢。行業(yè)技術(shù)水平及特點1、產(chǎn)品性能特點（1）阻隔性能要求鋁塑膜通過對水、氧的阻隔來保護電池的內(nèi)容物，一旦電池中的水、氧達到一定的程度，鋰電池的容量就會變小，電池發(fā)生鼓氣，導(dǎo)致其循環(huán)壽命下降和其它電化學(xué)性能有不同程度的降低，情況嚴(yán)重時甚至?xí)闺姵厥?；另一方面，鋁塑膜中的有些有機物可能溶解于電解液中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，會破壞電池的性能，或者電解液中的某些成分被鋁塑膜的內(nèi)層材料所溶脹而改變電解液的混合比例，也會影響電池的性能。（2）熱封性能要求鋰電池對高溫非常敏感，一般使用溫度低于60°C，這就要求鋁塑膜的內(nèi)層熱封材料在熱封強度足夠的情況下，熱封溫度越低越好。同時，為了保證電池的密封性，又要求其熱封強度不能小于35N/15mm，高溫?zé)岱鈺r間也要求一般不超過3s，以防止熱輻射和熱傳導(dǎo)對電芯起到破壞作用。此外，鋁塑膜的內(nèi)層材料還要求具有一定的耐高溫抗污染熱封性能。鋰電池電芯一般是通過厚度為50~100μm、寬度為2~6mm的金屬箔（鋁和銅或鋁和鎳）作為正負(fù)電極與鋁塑膜的內(nèi)層材料嚴(yán)密熱封后引出，在熱壓封口時，由于金屬電極比其他地方凸起，受到壓力較大，如果鋁塑膜的內(nèi)層材料不具有耐高溫?zé)岱庑阅?，金屬電極就很容易被壓到鋁塑膜中間的鋁箔層上造成短路或接觸不良現(xiàn)象。同樣，電芯在第二次熱壓側(cè)封時，鋁塑膜的內(nèi)層熱封材料上會粘附有電解液，這就要求內(nèi)層材料具有良好的抗污染高強度熱封的性能，在熱封面被電解液污染的情況下，仍能保持至少35N/15mm的熱封強度。（3）穩(wěn)定性要求由于鋰電池在長期使用的過程中，不允許發(fā)生電解液滲漏現(xiàn)象。這就要求鋁塑膜的內(nèi)層材料與電解液接觸時，既不能與電解液起作用，同時又須具有足夠強的耐酸腐蝕性能。目前鋰電池所使用的電解液多是由多種酯組成有機電解液，其中的電解質(zhì)鋰鹽在水分存在的情況下會分解成酸性極強的氫氟酸，具有極強的腐蝕性，同時根據(jù)相似相溶原理，酯類有機物對多數(shù)熱封性材料也具有可溶脹性。若內(nèi)層熱封材料被電解液溶解，所溶解的成分將發(fā)生化學(xué)反應(yīng)而產(chǎn)生氣體，使電池發(fā)生鼓氣；若內(nèi)層熱封材料被電解液溶脹，將改變電解液的濃度或成分比例而影響電芯的性能；若內(nèi)層熱封材料被電解質(zhì)水解產(chǎn)生的氫氟酸所腐蝕，將會影響內(nèi)層材料之間封口的嚴(yán)密、內(nèi)層材料與鋁箔的粘結(jié)復(fù)合，進而影響整個電池包裝材料的阻隔性能。（4）層間復(fù)合性能要求鋰電池的包裝方式一般有成型包裝和非成型包裝兩種，成型包裝即盒式包裝方式，這種包裝方式首先是要將包裝材料沖成盒式形狀，盒子的深度視電池而定，在成型過程中，包裝材料會有延伸和流動。由于鋁塑膜為多層材料的復(fù)合，這就要求不同復(fù)合膜層之間均具有較高的復(fù)合強度，以保證在材料延伸、流動時各膜層之間的牢固粘合，避免在成型生產(chǎn)和裝配過程中發(fā)生層間的分離；同時，鋁箔與內(nèi)層材料之間的層間復(fù)合強度大小又直接影響電池的密封性，所以也要求經(jīng)過長期電解液的浸泡和氫氟酸的侵蝕，復(fù)合膜內(nèi)層材料與鋁箔之間不會發(fā)生層間復(fù)合強度下降，導(dǎo)致各層材料之間發(fā)生剝離脫層的現(xiàn)象，從而影響到電池的阻隔性能，最終破壞整個電池包裝。（5）柔韌性、延展性和機械強度要求鋰電池大容量、異型化是發(fā)展趨勢。在這樣的趨勢下，鋰電池的生產(chǎn)過程對封裝材料的柔韌性提出較高的要求，現(xiàn)應(yīng)用較廣泛的冷壓成型的包裝方式對鋁塑膜的延展性也提出了較高的要求。由于在生產(chǎn)的過程中，不可避免地存在牽引、拉伸，要求鋁塑膜具有一定的柔韌性；由于在沖壓成型過程中，鋁塑膜要有一定的延伸、流動，要求鋁塑膜不僅各層材料之間的復(fù)合強度要高，而且鋁塑膜整體必須具有一定的延展性。如果鋁塑膜整體的柔韌性不夠，在生產(chǎn)過程中就會發(fā)生變形；如果鋁塑膜的延展性不夠，在沖壓成型時就會導(dǎo)致細(xì)微的裂痕甚至破裂，而整體材料的柔韌性及延展性存在著各種復(fù)雜的影響因素，包括對各層材料自身的柔韌性、延展性的要求以及復(fù)合協(xié)同效應(yīng)的影響。使用過程中的安全性保障對鋁塑膜的機械強度也提出了較高的要求。2、制備工藝水平鋁塑膜的制備工藝主要有干法和熱法兩種。干法工藝采用PP（聚丙烯）層和阻透層中間加膠粘劑直接復(fù)合，無需高溫處理。熱法工藝是阻透層和PP層之間用MPP（改性聚丙烯）熔融擠出并在一定溫度下壓合合成。兩種制備方法中，干法具有更佳的沖深成型、防短路性能；熱法在耐電解液與抗水性能上具有相對優(yōu)勢。行業(yè)發(fā)展情況1、行業(yè)的發(fā)展概況及市場規(guī)模鋁塑膜主要應(yīng)用于軟包鋰電池的電芯封裝，其在阻隔性、沖深、耐穿刺、耐電解液和絕緣性等方面均有嚴(yán)格要求，已被廣泛應(yīng)用于動力、3C數(shù)碼、儲能等軟包鋰電池電芯的生產(chǎn)中。相較于圓柱形鋰電池與方形鋰電池采用鋁殼或鋼殼，鋁塑膜作為外包裝材質(zhì)更輕，且軟包鋰電池采用疊片工藝使得電池結(jié)構(gòu)更緊密，同等規(guī)格尺寸下軟包鋰電池的容量較鋼殼電池容量高40-50%，較鋁殼電池高20-30%，是鋰電池朝著輕量化、小體積發(fā)展的關(guān)鍵材料。整體來看，鋁塑膜行業(yè)目前處于供不應(yīng)求狀態(tài)，市場核心驅(qū)動力是軟包鋰電池出貨量的快速增長，未來增量將主要源于動力及儲能等領(lǐng)域。據(jù)EVTank數(shù)據(jù)，2016年全球軟包電池出貨量為45.20GWh，到2020年上升至107.70GWh，復(fù)合增長率達到24.24%，保持較高的增速。作為鋰電池的產(chǎn)銷大國，鋰電池材料的國產(chǎn)化對我國至關(guān)重要：正極、負(fù)極、隔膜和電解液四大核心鋰電池原材料于2017年的國產(chǎn)化率達到90%以上，基本完成了進口替代；而同樣作為主要鋰電池材料之一的鋁塑膜，其市場和技術(shù)長期被日韓等少數(shù)企業(yè)壟斷，國內(nèi)市場對海外產(chǎn)品的進口依賴度高。競爭格局來看，根據(jù)EVTank數(shù)據(jù)顯示，2020年全球鋁塑膜市場中，日本DNP的市場占有率為50%，昭和電工的市場占有率為12%，兩者合計達到了62%，市場優(yōu)勢地位明顯。近年來，隨著鋁塑膜需求日益增大，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始著手布局鋁塑膜行業(yè)，并逐漸在鋁塑膜技術(shù)上取得進展與突破，部分國產(chǎn)鋁塑膜的性能和可靠性也已經(jīng)達到與進口產(chǎn)品相當(dāng)?shù)乃剑瑢崿F(xiàn)了批量生產(chǎn)。在巨大的降本壓力下，軟包電池廠商開始嘗試具備較大價格優(yōu)勢的國產(chǎn)鋁塑膜產(chǎn)品。根據(jù)EVTank統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球鋁塑膜出貨量達到2.4億平米，較2019年增長23.7%，若按照22元/平米測算，整體鋁塑膜市場規(guī)模達到52.8億元。根據(jù)EVTank預(yù)測，到2025年，鋁塑膜市場規(guī)模將達到133.2億元，復(fù)合增長率達到20.33%，整體呈現(xiàn)快速增長趨勢。2、行業(yè)下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求分析鋁塑膜伴隨軟包鋰電池廣泛應(yīng)用于消費電子、新能源汽車、軍事、醫(yī)療、電動工具等行業(yè)。2020年以來我國積極出臺多項政策刺激消費，內(nèi)需市場穩(wěn)步增長，鋰電池市場需求快速提升。其中，新能源汽車恢復(fù)增速勢頭，消費電子較快增長，儲能等新興市場開拓初現(xiàn)成效。在此帶動下，我國鋰電池累計產(chǎn)量達到188.5億只，同比增長19.9%，增速較2019年提升7.5個百分點。盡管2020年我國鋰電池價格繼續(xù)下滑，但降幅收窄，再加上產(chǎn)量增速明顯提升，2020年我國鋰電池產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到了1,980億元，同比增長13%，增速較上年提高12個百分點，回暖態(tài)勢明顯。鋰電池下游市場可進一步細(xì)分為3C數(shù)碼、動力與儲能領(lǐng)域。據(jù)SNE數(shù)據(jù)，目前軟包鋰電池的全球裝機占比約28%，主要應(yīng)用于3C數(shù)碼領(lǐng)域。具體來看，軟包鋰電池在3C數(shù)碼領(lǐng)域滲透率最高，市場已經(jīng)處于增長平緩期；動力領(lǐng)域滲透率大幅增長，市場處于爆發(fā)期；儲能領(lǐng)域滲透率較低，市場處于發(fā)展初期。（1）3C數(shù)碼領(lǐng)域軟包電池最開始主要應(yīng)用在3C數(shù)碼領(lǐng)域，隨著數(shù)碼電池的內(nèi)部集成進程而快速發(fā)展，目前滲透率已處于較高水平。2020年，全球鋰電池出貨量達到294.5GWh，其中3C領(lǐng)域鋰電池約107.8GWh。根據(jù)EVTank等發(fā)布的《中國小軟包鋰離子電池行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》，預(yù)計至2025年，應(yīng)用于3C數(shù)碼等產(chǎn)品的小軟包鋰電池的全球出貨量將達到96.0億顆，年復(fù)合增速11.70%，2014-2017年軟包鋰電池在3C領(lǐng)域的滲透率快速提升至70%，隨著3C數(shù)碼市場日漸成熟，截至2020年軟包鋰電池滲透率為81.1%。從競爭格局來看，ATL以25.9%的市場份額排名第一，超過韓國企業(yè)SDI和LGES，中國本土公司珠海冠宇以4.4%的市場份額排名第四。大量的中小型企業(yè)占據(jù)了其他部分中44.2%的市場份額。隨著消費電子對高續(xù)航、便攜化的需求增加，下游電池廠商對電池容量、設(shè)計靈活性以及循環(huán)壽命提出了更高要求，預(yù)計軟包電池在智能手機、平板電腦以及智能可穿戴設(shè)備市場的滲透率將繼續(xù)提升。傳統(tǒng)消費電子產(chǎn)品近年來普及率維持在高位，市場趨于飽和，出貨量增速放緩或有輕微下滑。根據(jù)IDC統(tǒng)計2021年全球智能手機出貨量達13.5億部，恢復(fù)增長態(tài)勢，其原因主要系2020年上半年疫情影響生產(chǎn)以及芯片產(chǎn)能緊張影響，隨著疫情有效控制疊加5G商用深化驅(qū)動5G手機出貨量高速增長，未來智能手機出貨量有望保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020、2021年平板電腦出貨量明顯回暖，分別達到1.64億臺、1.68億臺。原因系疫情催生線上辦公以及在線教育需求，驅(qū)動上游平板電腦出貨量釋放。由于線上辦公、在線課程使用習(xí)慣未來有望部分留存，預(yù)計后期平板電腦出貨有望保持穩(wěn)定增長。盡管傳統(tǒng)消費電子行業(yè)進入穩(wěn)定增長期，但以無人機、智能可穿戴設(shè)備、無線藍牙音箱、娛樂機器人等為代表的新興3C產(chǎn)品又為行業(yè)增長帶來了新的活力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國可穿戴設(shè)備出貨量逐年增加，2016-2020年我國可穿戴設(shè)備市場規(guī)模由147.9億元增至559.2億元，2021年我國可穿戴設(shè)備市場規(guī)?？蛇_698.5億元。新興電子產(chǎn)品市場的擴張將帶動高端鋰電池等的需求增長，未來該領(lǐng)域中鋁塑膜的應(yīng)用增長可期。（2）動力領(lǐng)域目前，市場主流動力電池技術(shù)路線主要包括圓柱、方形以及軟包三種封裝方式。軟包電池由于具有系統(tǒng)比能量較高、安全性較高以及設(shè)計靈活性較強的特點，成為新能源汽車廠商的一大主流選擇。根據(jù)EVTank的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，依托于下游市場高速增長的需求，全球動力軟包電池出貨量從2016年的8.2GWh快速上升至2020年的39.6GWh，復(fù)合增長率高達48.24%。2021年我國國內(nèi)動力電池裝機量為140GWh，同比上升165%。分電池結(jié)構(gòu)看，方形電池占據(jù)主要市場，2021年國內(nèi)方形電池裝機量121GWh，同比上升139%。軟包電池2021年占國內(nèi)動力電池的市場份額約7%，裝機量則較2020年同比上升161%，呈現(xiàn)快速增長，隨著技術(shù)進步帶來的降本和終端市場消費升級，據(jù)GGII預(yù)測，2025年中國軟包動力電池的出貨量或?qū)⑦_到88.6GWh，年均復(fù)合增速36%。相較于海外市場，軟包電池在國內(nèi)市場的滲透率較低，主要受到成本以及生產(chǎn)技術(shù)的影響。隨著近年來鋁塑膜行業(yè)的不斷推進，能夠進一步降低國產(chǎn)鋁塑膜成本，從而降低國內(nèi)軟包電池成本，提升其市場份額?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出，到2025年，新能源汽車市場競爭力明顯提高，銷量占當(dāng)年汽車總銷量的20%，有條件自動駕駛智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量占比30%；到2030年，新能源汽車形成市場競爭優(yōu)勢，銷量占當(dāng)年汽車總銷量的40%，有條件自動駕駛智能網(wǎng)聯(lián)汽車銷量占比70%。在利好政策驅(qū)動下，我國新能源汽車由“培育期”進入成長期，產(chǎn)銷量不斷攀升，工信部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新能源汽車銷售完成352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一。隨著下游新能源汽車市場的快速發(fā)展，動力電池也進入爆發(fā)期，GGII根據(jù)新能源汽車交強險口徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年我國動力電池裝機量約139.98Wh，同比增長128%。從裝機量應(yīng)用領(lǐng)域來看，2021年新能源乘用車領(lǐng)域裝機約122.74GWh，同比增長169%。軟包電池安全性能好、能量效率高，在海外新能源市場占有較高的市場份額，越來越多的海外車型采用軟包電池。據(jù)EVsales數(shù)據(jù)，2020年歐洲銷量前10的車型中，有9種搭載軟包電池，具體包括日產(chǎn)、雷諾、大眾、現(xiàn)代等知名汽車品牌。歐洲新能源汽車滲透率提升帶動軟包電池出貨量快速增長。行業(yè)經(jīng)營模式1、以銷定產(chǎn)模式軟包鋰電池用鋁塑膜規(guī)格眾多，不同的下游鋰電池廠商對產(chǎn)品的品種、規(guī)格和性能等方面需求差異較大，即使同一客戶也會因鋰電池下游終端產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的不同，其對不同批次的鋁塑膜需求也不盡相同。因此，鋁塑膜廠商必須根據(jù)客戶的訂單要求進行針對性的設(shè)計和生產(chǎn)，而通常客戶對供貨期的時間要求較緊，這需要供應(yīng)商在銷售接單、原材料采購、存貨儲備、生產(chǎn)計劃、物流運輸?shù)纫幌盗协h(huán)節(jié)均保持運轉(zhuǎn)順暢，對企業(yè)的管理水平要求較高。2、生產(chǎn)工藝決定配套設(shè)備模式鋁塑膜行業(yè)屬于資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，且鋁塑膜制造的技術(shù)門檻較高。企業(yè)投產(chǎn)建設(shè)生產(chǎn)線需要投入巨額資金在涂布設(shè)備、擠出復(fù)合設(shè)備、干復(fù)設(shè)備、分切設(shè)備及檢測設(shè)備等固定資產(chǎn)購置、安裝方面。鋁塑膜對配套設(shè)備要求的高精度導(dǎo)致其生產(chǎn)難度遠(yuǎn)高于一般的薄膜設(shè)備，要求生產(chǎn)設(shè)備的定制和應(yīng)用需與工藝配套，即先有工藝再根據(jù)工藝定制設(shè)備，因此鋁塑膜生產(chǎn)廠商的自主工藝技術(shù)水平將直接影響到生產(chǎn)設(shè)備的定制和最終產(chǎn)品性能水平。3、供應(yīng)商認(rèn)證模式對于下游鋰電池廠商而言，鋁塑膜對于鋰電池的安全性能非常重要，直接影響到產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品可靠性及生產(chǎn)成本，且其對供應(yīng)商的穩(wěn)定供應(yīng)能力十分關(guān)注。因此，下游鋰電池廠商對鋁塑膜供應(yīng)商的選擇非常慎重，執(zhí)行嚴(yán)格的評估與準(zhǔn)入制度，選擇標(biāo)準(zhǔn)涉及企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、管理體系、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品性能、供貨周期等方面，同時還需接受客戶的現(xiàn)場審核與批次檢測。鋁塑膜廠商申請通過下游中高端客戶的供應(yīng)商資格認(rèn)證，是其進入并不斷拓展市場的關(guān)鍵。行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋁塑膜產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，鋁塑膜產(chǎn)品需要具備耐電解液、水氧阻隔性、冷沖壓成型性、耐穿刺、高熱封強度等一系列性能要求，遠(yuǎn)高出一般工業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。鋁塑膜國產(chǎn)化的關(guān)鍵在于原材料加工制造技術(shù)和相關(guān)制造裝備的突破，以鋁塑膜的重要原材料鋁箔為例，與國外的鋁箔相比，國內(nèi)的鋁箔在厚度、均一性、針孔率、殘油量和機械性能等方面都有待提高；涉及聚丙烯膜的樹脂原料基本集中于日韓企業(yè)；鋁箔精密涂布設(shè)備基本依賴進口。因此，技術(shù)壁壘構(gòu)成進入本行業(yè)的主要障礙。2、生產(chǎn)能力和工藝壁壘鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)能力和工藝要求較高。生產(chǎn)制造主要采用全自動生產(chǎn)線，生產(chǎn)企業(yè)需要較長時間的生產(chǎn)和工藝經(jīng)驗積累，方能在產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)過程中保持良好的產(chǎn)品性能，并實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。因此，生產(chǎn)能力和工藝壁壘構(gòu)成進入本行業(yè)的主要障礙。3、客戶資源壁壘通常情況下，鋁塑膜生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)過下游客戶的篩選、測試和認(rèn)證等程序后，才可以最終獲得供應(yīng)商資格及采購訂單。對于大型鋰電池生產(chǎn)企業(yè)而言，與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有利于其降低供應(yīng)商開發(fā)與維護成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。因此，鋰電池生產(chǎn)企業(yè)對供應(yīng)商選擇較為謹(jǐn)慎，合作關(guān)系一旦確定后通常較為穩(wěn)定，更換合格供應(yīng)商的成本較高，這對新進入的生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成一定的客戶資源壁壘。4、人才壁壘軟包鋰電池用鋁塑膜行業(yè)屬于新興行業(yè)，技術(shù)專業(yè)性較強，發(fā)展速度較快。同時，受行業(yè)發(fā)展政策的影響，業(yè)內(nèi)企業(yè)降低生產(chǎn)成本并提高產(chǎn)品性能的壓力較大，生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代速度較快。業(yè)內(nèi)企業(yè)只有擁有涵蓋研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、管理等全方位的技術(shù)人員，持續(xù)開發(fā)出成本更低、性能更優(yōu)異的產(chǎn)品才能跟隨行業(yè)發(fā)展趨勢。新進入者在短期內(nèi)構(gòu)建符合產(chǎn)品生產(chǎn)需要技術(shù)人才團隊的難度較大，這也構(gòu)成了進入本行業(yè)的主要障礙。5、規(guī)模壁壘鋰電池生產(chǎn)企業(yè)選擇供應(yīng)商的重要條件之一是穩(wěn)定的供貨能力。缺乏足夠的產(chǎn)能不僅影響企業(yè)對商機的把握能力，也影響企業(yè)與下游生產(chǎn)企業(yè)的合作緊密度。從原材料采購角度看，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，與原材料供應(yīng)商的談判越為有利。企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小，且上下游合作關(guān)系不夠緊密，在與原材料供應(yīng)商的談判中往往處于劣勢，難以有效控制采購成本，在行業(yè)競爭中處于不利地位，這構(gòu)成了進入本行業(yè)的壁壘。影響行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇鋰電池作為可持續(xù)發(fā)展新能源的代表，在3C數(shù)碼、動力、儲能等領(lǐng)域不斷加速滲透。軟包電池作為鋰電池技術(shù)中的一種，由于包裝輕型化，在3C數(shù)碼市場占據(jù)了主要份額；在動力市場，軟包電池也憑借安全性和能量密度優(yōu)勢，越來越被下游電池廠商所重視；同時，軟包電池憑借疊片工藝、能量密度高以及凝膠態(tài)封裝技術(shù)等優(yōu)勢，未來有望在固態(tài)電池領(lǐng)域發(fā)展應(yīng)用。近年來，國家相關(guān)部門相繼出臺了新能源產(chǎn)業(yè)相關(guān)法規(guī)和政策，為我國新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，有利于國內(nèi)鋰電池材料行業(yè)在更高的起點上與國際同行競爭。作為我國鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，鋁塑膜行業(yè)也將迎來高速發(fā)展期。在雙碳經(jīng)濟、綠色發(fā)展的驅(qū)動下，以節(jié)能降耗、清潔環(huán)保為導(dǎo)向的新能源、新動力的發(fā)展趨勢和速度日益強勁。軟包電池在電動汽車、電動自行車和電動工具等領(lǐng)域的加速推廣應(yīng)用，有利于改善能源結(jié)構(gòu)，增加清潔能源，減少碳排放量，改善環(huán)境。目前，我國鋰電池產(chǎn)業(yè)除鋁塑膜外皆實現(xiàn)了國產(chǎn)化，隨著鋰電行業(yè)的高速發(fā)展以及應(yīng)用范圍的不斷增加，我國鋰電池廠商降本以及異形電池、水冷系統(tǒng)、超高沖深等行業(yè)技術(shù)發(fā)展需求將進一步推動鋁塑膜產(chǎn)業(yè)加速進程。2、面臨的挑戰(zhàn)近年來，我國鋰電行業(yè)技術(shù)水平快速進步，已在國際市場上占據(jù)了一席之地。然而，由于鋰電池軟包材料的原料供應(yīng)長期依賴進口，其研發(fā)涉及到一系列基礎(chǔ)學(xué)科和尖端技術(shù)手段，需要較長時間的經(jīng)驗積累、人員積累和技術(shù)積累。因此，我國鋰電行業(yè)整體的研發(fā)水平與發(fā)達國家相比仍存在一定差距，在前沿領(lǐng)域的研究能力有待進一步加強。同時，3C消費電子領(lǐng)域和電動車及新能源領(lǐng)域?qū)︿囯姵匦阅艿囊笕找嫣岣?，軟包鋰電池材料生產(chǎn)企業(yè)必須通過不斷研發(fā)以應(yīng)對市場變化，如果企業(yè)不能持續(xù)進行產(chǎn)品性能改進或通過工藝改進降低生產(chǎn)成本，則將面臨被市場淘汰的風(fēng)險。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，