陶瓷機械設備行業(yè)基本風險特征分析

陶瓷機械設備行業(yè)基本風險特征分析營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代陶瓷機械設備起源于歐洲，至今已經(jīng)有一百多年的歷史。在20世紀70年代以前，陶瓷機械裝備制造主要被德國廠商壟斷。20世紀70年代以后，隨著意大利陶瓷行業(yè)的快速發(fā)展，德國在陶瓷機械行業(yè)的壟斷地位逐漸被意大利取代。根據(jù)意大利陶瓷機械設備制造商協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計信息，2020年意大利陶瓷機械設備產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額約為14.70億歐元。其中，國內銷售額為3.49億歐元，同比下降25.40%，出口額為11.21億歐元，仍占較大份額，市場遍布亞洲、中東、北非、美洲與歐洲。根據(jù)MECS-Acimac研究中心收集的初步數(shù)據(jù)，2021年是意大利陶瓷機械設備行業(yè)復蘇的一年，銷售額達到21.45億歐元，較2020年增長58.00%。我國陶瓷機械行業(yè)起步相對較晚。改革開放初期，自動化陶瓷機械幾乎全部依賴進口，機械設備價格昂貴。改革開放以來，在對國外產(chǎn)品與技術引進、消化、吸收的基礎上，國內陶瓷機械的技術水平有了很大提高。同時由于陶瓷行業(yè)競爭加劇，為降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，陶瓷生產(chǎn)企業(yè)需要性價比更高的生產(chǎn)設備，因此國產(chǎn)陶瓷機械設備的市場份額逐年上升。國內企業(yè)已占據(jù)大部分市場份額。憑借優(yōu)良的性價比和服務優(yōu)勢，我國陶瓷機械行業(yè)的出口額呈現(xiàn)穩(wěn)定增長勢頭，產(chǎn)品設備已出口至東南亞、南亞、中東、南美洲及非洲等地區(qū)。衛(wèi)生陶瓷機械裝備的發(fā)展趨勢基本與衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展趨勢正相關。由于衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)的發(fā)展狀況由其下游行業(yè)及衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展狀況決定，并且衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)的相關公開數(shù)據(jù)較為不完善，因此，衛(wèi)生陶瓷機械裝備的行業(yè)狀況依據(jù)下游衛(wèi)生陶瓷潔具行業(yè)的狀況推測得知。衛(wèi)生陶瓷機械成套設備主要由原料設備、成型設備、施釉設備、干燥與燒成設備，以及檢驗包裝線等五大類組成。①原料設備。衛(wèi)生陶瓷機械成套設備的原材料主要是泥漿，在衛(wèi)生陶瓷的注漿工藝中，要得到品質合格的產(chǎn)品，泥漿性能的穩(wěn)定性很重要。因此，原料設備需要保證泥漿供給的穩(wěn)定，不能有氣泡、異物、泥渣等混入，將泥漿穩(wěn)定送到成型車間，并將余漿順利送回原料車間。②成型設備。衛(wèi)生陶瓷行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，尤其是成型工序，不僅操作勞動強度大，手工操作環(huán)節(jié)繁瑣，生產(chǎn)效率低下，對于操作人員的技術熟練程度要求也較高。因此，降低勞動成本、提升高效、無粉塵、舒適、勞動強度低的作業(yè)環(huán)境的高壓成型技術應用越來越廣泛。高壓成型設備可分為洗面器、水箱、分體坐便器、連體坐便器幾種。與此同時，降低能耗、綠色生產(chǎn)的環(huán)境要求及企業(yè)品牌競爭的市場要求，也為該技術的應用提供了時代背景。③施釉設備。衛(wèi)生陶瓷施釉基本采用噴釉工藝，產(chǎn)品質量很大程度上依賴于施釉工人的手法技巧，穩(wěn)定性較差，人工作業(yè)強度大。同時，人工噴釉帶來的粉塵對身體傷害較為嚴重，因此，機器人施釉設備應運而生。④干燥和燒成設備。合格的濕坯需要進一步干燥，干燥過程是根據(jù)濕坯的大小和結構、控制室內的溫度、濕度，將濕坯內所含水分蒸發(fā)出去，形成干坯。燒成設備是將坯體轉換成陶瓷產(chǎn)品的關鍵設備，通過高溫燒成使干坯形成固定外型，達到性能要求。⑤檢驗包裝設備。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品制作過程中，最后一個環(huán)節(jié)就是包裝。由于陶瓷產(chǎn)品體積大，較為笨重，易磕碰，因此包裝環(huán)節(jié)是一個勞動強度比較高的工序。同時陶瓷產(chǎn)品在檢測過程中的放置面積也比較大。如果把他們放在自動輸送線上完成，在試水的時候用真空漏氣檢查機來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的模擬沖水實驗方法，可以有效減少占地面積。目前行業(yè)在產(chǎn)品檢測方面比較先進的技術是將各檢驗工位通過輸送線連接成自動檢測線，把產(chǎn)品檢測、試沖水、包裝3個工序整合到自動輸送線上完成，有助于提高勞動效率、降低工人勞動強度和包裝的破損率。行業(yè)壁壘1、技術壁壘衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)是一個技術密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的功能特性對生產(chǎn)技術有著較高的要求，如高壓成型設備對機電一體化技術有著較高的要求。企業(yè)只有經(jīng)過長時間的研發(fā)儲備，不斷改進生產(chǎn)技術，才能保證其產(chǎn)品在國內外市場上的競爭力?，F(xiàn)階段，衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)融入越來越多機械化和智能化元素，對研發(fā)技術要求也更高。新進入企業(yè)很難在短時間內掌握相關技術，并生產(chǎn)出高品質的衛(wèi)生陶瓷機械裝備。2、品牌壁壘衛(wèi)生陶瓷機械裝備尤其是成型設備是下游陶瓷生產(chǎn)線上的關鍵設備，其規(guī)格、性能直接影響下游衛(wèi)浴制品的內在結構和質量，而其性能、可靠性及壽命等直接影響生產(chǎn)線的運行效率和產(chǎn)品成本。因此，客戶選擇設備時十分慎重，一般會優(yōu)先選擇品牌形象好、質量可靠的產(chǎn)品。高品質衛(wèi)生陶瓷機械裝備需要供應商具有多年研發(fā)、設計、生產(chǎn)、運行、技術服務積累的豐富經(jīng)驗，以及良好品牌形象，方可得到不同客戶的認可和接受。從銷售的實際情況來看，不具備一定技術水平、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)能力、大規(guī)模供貨經(jīng)驗和良好營銷網(wǎng)絡及售后服務能力的新廠家很難進入本行業(yè)。3、人才壁壘衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)制造涉及諸多專業(yè)技術，需要人才包括但不限于機械、電子、材料、信息化等方面人才。另外，由于衛(wèi)生陶瓷機械裝備的特殊性，其生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解所生產(chǎn)設備的特性，尚須了解衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝，行業(yè)人才的形成需要長期的行業(yè)工作經(jīng)驗和豐富的實際問題處理能力。本行業(yè)沒有多年研發(fā)、設計、生產(chǎn)經(jīng)驗的人才，很難進入本行業(yè)。4、營銷和渠道壁壘衛(wèi)生陶瓷機械裝備制造企業(yè)銷售網(wǎng)絡的深度與廣度決定了產(chǎn)品的銷售情況。成熟的營銷網(wǎng)絡可大大提升市場上的知名度，獲得大量穩(wěn)定的訂單，保持企業(yè)利潤持續(xù)增長的趨勢。但銷售網(wǎng)絡的建設，則需要企業(yè)通過不斷技術創(chuàng)新和規(guī)?；a(chǎn)來保證產(chǎn)品質量及企業(yè)管理持續(xù)獲得客戶的認可。此外，優(yōu)質企業(yè)必須經(jīng)過多年的研究與積累，才能把握并滿足不同國家、地區(qū)的個性化需求，形成與客戶的長期合作關系。隨著行業(yè)的發(fā)展，能提供優(yōu)質產(chǎn)品和專業(yè)服務的企業(yè)將形成行業(yè)中的領先品牌，并與客戶形成穩(wěn)定的合作關系。對于新進入者而言，將面臨一定的壁壘。市場規(guī)模根據(jù)《中國建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒（建筑陶瓷?衛(wèi)生潔具2019）》，2019年全國規(guī)模以上建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)1,522家，比2018年減少122家，同比下降7.42%。2019年全年主營業(yè)務收入3,877.62億元，同比增長2.81%；實現(xiàn)利潤總額266.11億元，同比增長12.43%；全行業(yè)平均銷售利潤率為6.86%，同比增加0.58%。虧損企業(yè)數(shù)量221家，比2018年增加2家，期末產(chǎn)成品庫存338.96億元，同比增長1.26%。其中，2019年規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)362家，較2018年減少17家；實現(xiàn)營業(yè)收入797.72億元，同比增長2.52%；實現(xiàn)利潤總額71.44億元，同比增長17.79%；銷售利潤率為8.96%，比去年同期上升1.17個百分點；虧損企業(yè)數(shù)量30家，比2018年減少5家，期末產(chǎn)成品庫存45.64億元，比2018年同期增長9.61%。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生陶瓷出口量方面，2021年我國衛(wèi)生陶瓷出口量為1.10億件，較2020年增長16.82%；2020年我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品出口量達9,408.80萬件，較2019年下降2.22%。出口額方面，2021年出口額達98.78億美元，較2020年增長12.13%；2020出口總額為88.09億美元，較2019年增長10.32%。平均單價方面，2021年由96.63美元/件下降至89.87美元/件，較2020年下降4.02%；2020年由82.97美元/件上漲至93.63美元/件，較2019年增長12.85%。除2020年出口量因疫情沖擊出現(xiàn)小幅下挫外，衛(wèi)生陶瓷出口量自2016年以來一直保持穩(wěn)步增長，一方面在于衛(wèi)生陶瓷出口不受國際貿易形勢的影響，更重要的是，我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品以質優(yōu)價美的優(yōu)勢在國際上擁有絕對的競爭力。中國衛(wèi)生陶瓷出口依舊保持占全球貿易量三分之一以上的市場份額，出口歐、美、日等發(fā)達國家和地區(qū)的份額約占出口總量的二分之一。2020年我國向前十名主要國家或地區(qū)的出口占衛(wèi)生陶瓷總出口量的62.99%，其中向前五名國家或地區(qū)的出口量占總出口量的49.41%。2021年我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的出口比例仍保持在40%上下。行業(yè)基本風險特征1、宏觀經(jīng)濟的周期性波動風險受整體經(jīng)濟與房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展放緩的影響，衛(wèi)生陶瓷的產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢，這也導致我國陶瓷裝備行業(yè)增長有所放緩。若整體經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)放緩，房地產(chǎn)成交量持續(xù)下滑，勢必對衛(wèi)生陶瓷行業(yè)乃至上游陶瓷裝備行業(yè)的增長有所影響。從整體經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，國家城市化進程與“新農(nóng)村”建設的持續(xù)發(fā)展將為衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)提供持續(xù)增長的動力，作為上游的衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)發(fā)展亦將呈現(xiàn)放緩趨勢。2、國家宏觀調控風險隨著兩個強制性國家標準《建筑衛(wèi)生陶瓷單位產(chǎn)品能源消耗限額標準》BG21252-2007與《陶瓷工業(yè)污染物排放標準》GB25464-2010的開始實施，國家對陶瓷機械裝備提出了更高的節(jié)能減排要求。節(jié)能降耗、環(huán)保減排已經(jīng)成為陶瓷機械裝備行業(yè)發(fā)展進步的重要內容。作為下游的衛(wèi)生陶瓷行業(yè)，是備受國家各部門重視的行業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，勢必會引起對能源與環(huán)境的重視。隨著近年來一系列關于節(jié)能減排的政府政策性文件的出臺，部分不達標的公司已經(jīng)被迫遷移或關閉。關于節(jié)能減排的標準勢必會愈加嚴格，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)所面臨的風險也就愈加嚴峻，衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)面臨著與衛(wèi)生陶瓷行業(yè)一樣的行業(yè)風險。3、房地產(chǎn)行業(yè)、酒店旅游業(yè)波動的風險衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的整體發(fā)展與房地產(chǎn)、酒店旅游行業(yè)的發(fā)展具有較高的相關性。近年來，由于我國各地房地產(chǎn)價格漲幅較大，為了控制投機性房地產(chǎn)的需求，維護房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，保證大眾購房者對商品房的剛性需求，中央及各地政府均出臺了一系列抑制房地產(chǎn)市場價格過快增長的宏觀調控政策，打擊市場中房地產(chǎn)投機性需求。在近幾輪宏觀調控的影響下，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度從2008年開始逐步放緩。未來，若在宏觀調控的壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展進入持續(xù)放緩的疲軟周期，衛(wèi)生陶瓷潔具行業(yè)亦將受到一定影響，從而影響上游衛(wèi)生陶瓷機械行業(yè)。行業(yè)競爭格局近年來，隨著中國經(jīng)濟由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，行業(yè)下游建筑衛(wèi)生陶瓷機械制造行業(yè)正面臨行業(yè)洗牌、戰(zhàn)略調整、淘汰落后產(chǎn)能的激烈變革，行業(yè)集中度不斷提升，中國建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)能正逐步轉型進入成熟化、規(guī)范化、綠色制造、智能制造的高質量發(fā)展階段。近年來，具有一定市場辨識度的行業(yè)知名品牌，其所占據(jù)的市場份額越來越高，我國衛(wèi)浴行業(yè)進入品牌化階段，擁有品牌型企業(yè)及智能衛(wèi)浴等高端產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)發(fā)展勢頭較好。根據(jù)2018、2019年《中國建筑衛(wèi)生陶瓷年鑒》，2018年全國衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量為2.34億件，相對于2017年產(chǎn)量2.40億件下降2.60%，2019年我國衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量超過2.37億件，同比增長1.39%。其中，衛(wèi)生陶瓷主要產(chǎn)區(qū)除河南省產(chǎn)量下降11.25%外，廣東、福建、河北、湖南、湖北產(chǎn)量同比均有不同程度增長，分別為1.21%、7.53%、13.13%、19.57%和29.51%。其他地區(qū)除北京外，四川、重慶、上海、山東產(chǎn)量均有不同程度的增長。同時，一些新興產(chǎn)區(qū)逐步開始規(guī)劃產(chǎn)業(yè)承接方案，如重慶先后迎來了日豐、惠達、帝歐家居等知名衛(wèi)浴企業(yè)入駐，江西德安成功吸引福建省泉州市南安創(chuàng)辦的水暖衛(wèi)浴企業(yè)抱團轉移項目，貴州、湖南等省設立衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)園加大當?shù)厮l(wèi)浴、衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度。隨著傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)的環(huán)保壓力逐步增大，2018年各地方政府開始調整相關產(chǎn)業(yè)政策，例如，河北唐山啟動核心區(qū)內陶瓷生產(chǎn)企業(yè)（具有生產(chǎn)線）“退城入園”工作；廣東省印發(fā)《廣東省主體功能區(qū)產(chǎn)業(yè)準入負面清單（2018年本）》，禁止投資隧道窯衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線的新建、擴建項目。已具備規(guī)模的衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)走上了提質換擋之路，一方面是淘汰落后產(chǎn)能、加速產(chǎn)業(yè)整合，另一方面則是通過重新定位樹立產(chǎn)區(qū)核心競爭力，朝著“智能制造”、“全衛(wèi)定制”、“智能衛(wèi)浴”等方向加大投入及研發(fā)力度。隨著國內消費升級、市場接受能力增強，衛(wèi)浴行業(yè)已進入品牌消費階段，消費者更加青睞具有品質保障和優(yōu)質服務的品牌。下游房地產(chǎn)為確保質量、性價比，爭取品牌背書吸引購房者，國內工程采購大多選擇生產(chǎn)實力與品牌知名度兼?zhèn)涞母叨似放坪献鳎袠I(yè)品牌集中度進一步提高。行業(yè)發(fā)展趨勢1、機械化、自動化成為行業(yè)主要發(fā)展方向由于人力成本的快速提升和招工難的出現(xiàn)，陶瓷企業(yè)對陶瓷機械裝備自動化的要求越來越迫切，因此，提升我國工業(yè)陶瓷生產(chǎn)機械化和自動化水平勢在必行。面對已到來的用工荒和日益高漲的用工成本，推出自動化設備是解決陶瓷企業(yè)用人成本壓力的必經(jīng)之路。只有提高陶瓷生產(chǎn)線的自動化程度，才能從根本上提高產(chǎn)品的質量與產(chǎn)品的競爭力，解決勞動力短缺難題。因此，機械化、自動化將成為衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)的發(fā)展方向。2、下游衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品供應商將更加注重衛(wèi)浴產(chǎn)品設計隨著全球一體化不斷深入，多種文化元素深入融合，消費者對衛(wèi)生潔具的外形和質地要求日漸提高，具有現(xiàn)代感、時尚感、能夠引領生活潮流的衛(wèi)生潔具產(chǎn)品將受到市場的普遍歡迎。為擴大市場份額，下游衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)已紛紛加大對衛(wèi)生潔具產(chǎn)品設計及生產(chǎn)線的投入，不斷推陳出新，引導全球衛(wèi)生潔具產(chǎn)品向更加注重產(chǎn)品設計的方向發(fā)展，利好上游衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)。3、生產(chǎn)技術和工藝水平將得到不斷提升衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的生產(chǎn)技術和工藝水平經(jīng)過多年發(fā)展，日趨成熟和完善，從產(chǎn)品質量到生產(chǎn)效率、產(chǎn)品外觀工藝方案設計等方面都有了長足發(fā)展。近年來，世界各知名衛(wèi)生潔具企業(yè)紛紛加大在生產(chǎn)技術改進和工藝提升方面的投入，如研發(fā)應用新型材料制備泥釉原漿，各種新穎釉色與器型不斷涌現(xiàn)；配備高效新型機械設備和自動化流水線，提升生產(chǎn)效率；加大研發(fā)力度，創(chuàng)新地將電控、數(shù)碼和自動化等現(xiàn)代科技運用到衛(wèi)生潔具生產(chǎn)和上游衛(wèi)生陶瓷機械裝備制造中，實現(xiàn)產(chǎn)品功能更加強大高效的同時，提升衛(wèi)生潔具體驗的舒適性和便利性。4、產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)能化和環(huán)?；l(fā)展趨勢各國政府開始將能源和環(huán)境保護提上國家日程表，提倡節(jié)能環(huán)保，優(yōu)化社會資源配置，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展逐漸被世界各國普遍采納和接受。與此同時，隨著民眾生活水平的提高，終端消費者更加注重健康舒適，強調綠色環(huán)保，除對產(chǎn)品質量功能方面的需求外，綠色節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品更加受到終端消費者的青睞。因此，為適應趨勢發(fā)展，改進生產(chǎn)方式，作為衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的供應商利用新材料、新技術、新工藝改善產(chǎn)品成為必然選擇，利好上游衛(wèi)生陶瓷裝備行業(yè)。5、本土企業(yè)品牌意識逐漸覺醒近年來，隨著越來越多國際知名衛(wèi)浴品牌積極拓展產(chǎn)品業(yè)務線，在給我國消費者帶來更多產(chǎn)品選擇的同時，也給本已競爭激烈的國內市場帶來新的沖擊和壓力。面對競爭格局的變化，推動我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)由制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉化、提升產(chǎn)品附加值，已成為保持行業(yè)可持續(xù)發(fā)展、提高國際市場競爭力的一種重要手段。中國是全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造大國，年產(chǎn)量及出口量均位居世界前列。但到目前為止，具有國際品牌影響力的衛(wèi)浴企業(yè)和上游衛(wèi)生陶瓷機械成套設備供應商仍然不多，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項關鍵指標上，中國與歐洲、日本、美國和德國等國家的企業(yè)仍存在差距。眾多本土企業(yè)逐漸意識到自主品牌的開創(chuàng)和產(chǎn)品附加值的提升，將成為企業(yè)在未來激烈市場競爭中占有一席之地的關鍵。6、市場需求持續(xù)增長且日趨呈現(xiàn)多元化近年來，我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，GDP規(guī)模及增速的不斷攀升，人民生活水平的顯著提高，給衛(wèi)浴行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。無論是新市場的機遇，還是原有市場的二次需求，都為衛(wèi)生陶瓷機械設備提供商提供了持續(xù)的市場需求。另外，由于衛(wèi)浴行業(yè)終端消費者在生活水平、文化背景、藝術修養(yǎng)等方面存在差異，終端市場需求呈現(xiàn)多元化的特點，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)成品質量、功能、花色、造型、安全、智能技術等方面。為迎合終端市場需求的多元化趨勢，下游衛(wèi)浴行業(yè)乃至本行業(yè)衛(wèi)生陶瓷機械裝備供應商也逐漸由大眾化、普遍化向風格化、個性化方向發(fā)展。7、產(chǎn)業(yè)制造基地向發(fā)展中國家轉移歐美等國曾經(jīng)為全球衛(wèi)生潔具的重要制造基地，但隨著其人力成本的不斷提高，并受到產(chǎn)額、政策與市場環(huán)境等多方面因素的影響，國際知名衛(wèi)生潔具品牌供應商將其比較優(yōu)勢集中于產(chǎn)品設計、市場開拓與品牌營銷等環(huán)節(jié)，努力強化自身對高端產(chǎn)品核心技術的研發(fā)與控制，而逐漸將衛(wèi)生潔具的制造環(huán)節(jié)向人力資源價格較低、配套基礎設施完善、市場需求持續(xù)增長的中國和印度等亞洲國家轉移，使這些國家逐漸成為了全球專業(yè)化的衛(wèi)生潔具制造基地。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性衛(wèi)生陶瓷機械裝備的需求受到下游衛(wèi)生陶瓷需求的直接影響。衛(wèi)生陶瓷的需求與經(jīng)濟總量和消費者收入水平直接相關，因此具有一定的周期性。但由于家居生活陶瓷應用領域廣泛，多數(shù)產(chǎn)品具有最終消費品屬性，其需求持續(xù)增長，因而周期性特征并不十分明顯。同時不同發(fā)達程度的國家經(jīng)濟周期不同，隨著我國陶瓷企業(yè)出口策略日趨靈活，能夠有效利用區(qū)域間的周期互補性，進一步降低全球范圍內家居生活陶瓷銷售的周期性影響。2、區(qū)域性我國陶瓷的發(fā)源地以及原材料分布的區(qū)域特征，決定了我國陶瓷區(qū)域發(fā)展的分布格局。2020年我國陶瓷出口量位居前8名的地區(qū)依次為：廣東省、河北省、福建省、山東省、浙江省、江蘇省、天津市和河南省。廣東省陶瓷出口22.16億美元，占全國陶瓷出口額的25.15%，大幅領先于其他陶瓷出口地區(qū)。在產(chǎn)業(yè)集群化方面，我國陶瓷行業(yè)已經(jīng)形成以衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品為主的廣東產(chǎn)區(qū)，以陶瓷衛(wèi)浴為主的河北唐山產(chǎn)區(qū)、河南長葛產(chǎn)區(qū)，以五金水暖為主的福建南安產(chǎn)區(qū)，以五金衛(wèi)浴為主的浙江產(chǎn)區(qū)。因此，與此配套的陶瓷機械產(chǎn)業(yè)亦主要分布于前述地區(qū)。3、季節(jié)性盡管下游衛(wèi)浴行業(yè)在上半年受春節(jié)因素以及終端消費者裝修施工較少的影響處于消費淡季，下半年受房地產(chǎn)銷售旺季、終端消費者裝修施工較多的影響處于消費旺季，衛(wèi)生陶瓷機械裝備行業(yè)季節(jié)性波動并不明顯。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或對現(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)