普藥終端渠道攔截營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件

普藥終端渠道攔截營(yíng)銷實(shí)務(wù)廖楚坤安徽東盛友邦制藥有限公司營(yíng)銷中心10/13/2022普藥終端渠道攔截營(yíng)銷實(shí)務(wù)廖楚坤10/11/2022一、普藥的新分類方法

一、老普藥

二、新普藥三、大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。10/13/2022一、普藥的新分類方法10/11/20221、老普藥筆者認(rèn)為，在九十年代初期以前，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)還沒有開放，產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期，一些中成藥和常見的西藥，也就是國(guó)家審批OTC目錄中的前幾批藥物，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場(chǎng)，應(yīng)該算是老普藥，這些藥物往往是家喻戶曉的價(jià)格低廉，療效確切的產(chǎn)品，當(dāng)然也有一些因?yàn)楦弊饔帽惶蕴钠贩N。老普藥是多年市場(chǎng)認(rèn)知形成的。10/13/20221、老普藥筆者認(rèn)為，在九十年代初期以前，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)2、新普藥90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，尤其醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，很多檔次高低的產(chǎn)品，療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。10/13/20222、新普藥90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥3、大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。近十年內(nèi)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些好的中成藥以及西藥，原來(lái)沒有很大銷量，但企業(yè)在中央電視臺(tái)等等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場(chǎng)接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、嚴(yán)迪、葵花護(hù)肝片等。就是說(shuō)大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。10/13/20223、大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。近十年內(nèi)，由于經(jīng)濟(jì)二、各位普藥的營(yíng)銷特點(diǎn)＜一＞1、市場(chǎng)認(rèn)知度高，消費(fèi)者指名購(gòu)買，或者店員理解愿意推薦，因此自然銷售有一定的量。2、商業(yè)公司愿意經(jīng)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款銷售?？梢宰匀幌驈V大第三終端農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)。10/13/2022二、各位普藥的營(yíng)銷特點(diǎn)＜一＞1、市場(chǎng)認(rèn)知度高，消費(fèi)者二、各位普藥的營(yíng)銷特點(diǎn)＜二＞3、價(jià)格透明，且基本到了底價(jià)，各級(jí)商業(yè)價(jià)格操作空間都較小，稍有差價(jià)就會(huì)流動(dòng)。4、普藥產(chǎn)品一般都有穩(wěn)定的銷量，不會(huì)不動(dòng)銷。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，普藥可以僅僅依靠渠道就流向農(nóng)村，而新特邀是不可能緊依靠渠道就進(jìn)入農(nóng)村第三終端市場(chǎng)的。10/13/2022二、各位普藥的營(yíng)銷特點(diǎn)＜二＞3、價(jià)格透明，且基本到了

三、第三終端市場(chǎng)普藥銷售渠道特點(diǎn)＜一＞１、終端點(diǎn)多面廣分散覆蓋成本高秘密２、渠道混亂、覆蓋交叉、沒有一家商業(yè)公司能做到無(wú)逢覆蓋，監(jiān)管乏力，假藥橫行。盡管兩網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)取得一定成績(jī)，但還是多重交叉覆蓋。10/13/2022三、第三終端市場(chǎng)普藥銷售渠道特點(diǎn)＜一＞１、終端點(diǎn)多面廣三、第三終端市場(chǎng)普藥銷售渠道特點(diǎn)＜二＞３、藥品采購(gòu)多不參加招標(biāo)，但是早已是最市場(chǎng)化的商品了！農(nóng)村第三終端比起億元和城市主流OTC連鎖藥店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是最為市場(chǎng)化的市場(chǎng)和通路。４、第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)。10/13/2022三、第三終端市場(chǎng)普藥銷售渠道特點(diǎn)＜二＞３、藥品采購(gòu)三、第三終端市場(chǎng)普藥銷售渠道特點(diǎn)＜三＞５、它們基本具備行醫(yī)和藥品零售的合法資格地位，在農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)的監(jiān)管下，可保證農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的進(jìn)貨渠道、儲(chǔ)存環(huán)境和藥品質(zhì)量符合要求。６、在第三終端主戰(zhàn)場(chǎng)農(nóng)村，原來(lái)醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)四級(jí)站即縣級(jí)醫(yī)藥站，早已分崩離析，渠道產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、覆蓋非常復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，區(qū)域已經(jīng)完全被打破?？炫⑴渌?、下鄉(xiāng)10/13/2022三、第三終端市場(chǎng)普藥銷售渠道特點(diǎn)＜三＞５、它們基本

四、第三終端客戶采購(gòu)特點(diǎn)

第三終端客戶

個(gè)體診所非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)10/13/2022四、第三終端客戶采購(gòu)特點(diǎn)第三終端客戶10/11/202第三終端客戶采購(gòu)特點(diǎn)

個(gè)體診所?老板集裁判員、運(yùn)動(dòng)員、教練員于一身，采購(gòu)者是經(jīng)營(yíng)者，也是決策者。?沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直接根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要制定采購(gòu)計(jì)劃。?通常向供應(yīng)商報(bào)單（計(jì)劃）采購(gòu)，較少上門采購(gòu)，基本上是定點(diǎn)電話采購(gòu)。?每個(gè)診所通常有若干家供應(yīng)商，這是他們分散資金壓力的方法。10/13/2022第三終端客戶采購(gòu)特點(diǎn)個(gè)體診所10/11/2022第三終端客戶采購(gòu)特點(diǎn)

非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)?院長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，一把手直接決定藥品采購(gòu)的品種、數(shù)量及付款方式與條件。?除非政策限制（鄉(xiāng)村一體化、集中采購(gòu)），否則也會(huì)有若干個(gè)供應(yīng)商，并由院長(zhǎng)決定。?通常也采取報(bào)單（計(jì)劃）采購(gòu)，較少上門采購(gòu)10/13/2022第三終端客戶采購(gòu)特點(diǎn)非個(gè)體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)10/11/202五、普藥渠道攔截的重要性＜一＞由與以上第三終端點(diǎn)多面廣分散，以及采購(gòu)特點(diǎn)的影響，使得開拓第三終端，渠道攔截成為主要的方式，產(chǎn)品進(jìn)入了第三終端的渠道，在渠道商攔截了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于實(shí)現(xiàn)了銷售。渠道攔截在營(yíng)銷理論上可以叫做渠道管理或者渠道營(yíng)銷、貿(mào)易營(yíng)銷等，即英文的trademarketing。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜一＞由與以上第三終端點(diǎn)多面廣五、普藥渠道攔截的重要性＜二＞渠道攔截的定義：是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道（非終端）中某個(gè)渠道環(huán)節(jié)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品實(shí)施攔截，使眾多的相似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機(jī)會(huì)的一種營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)方式，或者在渠道各環(huán)節(jié)阻止抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量，提升自己銷售量的一種渠道競(jìng)爭(zhēng)方式。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜二＞渠道攔截的定義：是指在生五、普藥渠道攔截的重要性＜三＞

中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的還不多，目前很多企業(yè)都是渠道驅(qū)動(dòng)型，尤其是藥品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不能隨意更改，那怕是提高標(biāo)準(zhǔn)都要重新報(bào)批，產(chǎn)品是metoo型產(chǎn)品，因此競(jìng)爭(zhēng)在渠道環(huán)節(jié)。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜三＞中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的還不多五、普藥渠道攔截的重要性＜四＞

渠道攔截也可以理解為渠道促通，本質(zhì)上是一種促銷資源的轉(zhuǎn)移使用。我在我們的企業(yè)內(nèi)就不提渠道促銷，渠道促銷政策一旦被辦事處貼給渠道就會(huì)引起串貨，而渠道促通主要是針對(duì)終端客戶為主的促通行為，讓終端產(chǎn)品銷售得快一些，銷售渠道暢通一些，這就是渠道攔截。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜四＞渠道攔截也可以理解為渠道五、普藥渠道攔截的重要性＜五＞

渠道攔截突然被重視是從兩三年開始的，原因如下：一是終端攔截的普遍化使得一些企業(yè)不愿在終端比拚；二是因?yàn)榈谌K端的廣異軍突起，第三終端企業(yè)沒有能力做好終端，產(chǎn)品也是流通型產(chǎn)品，三是品牌藥出現(xiàn)了終端危機(jī)，終端營(yíng)銷效率低下，在這種情況渠道攔截才凸現(xiàn)出現(xiàn)。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜五＞渠道攔截突然被重視是從兩三

渠道攔截為什么能引起大家的興趣，可以從一下渠道攔截和終端攔截的區(qū)別中看出：

項(xiàng)目渠道攔截終端攔截

攔截區(qū)域渠道上游渠道末端

攔截效率面上的工作點(diǎn)上的工作

效率面廣、高效售點(diǎn)單一、低效

性質(zhì)戰(zhàn)略舉措，給對(duì)手設(shè)置準(zhǔn)入堡壘，談判難度大終端戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，易達(dá)成協(xié)議

本質(zhì)渠道管理、促銷資源上移終端競(jìng)爭(zhēng)、零售點(diǎn)實(shí)施企業(yè)、高層次兵團(tuán)作戰(zhàn)個(gè)人居多、低層次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)

攔截產(chǎn)品一群meto產(chǎn)品，一般產(chǎn)品完全同名產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品

工作對(duì)象面對(duì)渠道客戶，渠道促通面對(duì)消費(fèi)者的促銷

資源利用利用經(jīng)銷商資源利用作業(yè)自己資源10/13/2022渠道攔截為什么能引起大家的興趣，可以從一下渠道攔截和終端五、普藥渠道攔截的重要性＜六＞從這些區(qū)別可以看出，渠道攔截操作得好，其效率、效果都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于終端攔截，因此渠道攔截才受到企業(yè)的關(guān)注與重視。渠道攔截對(duì)上游藥企和終端藥店到底會(huì)產(chǎn)生何種影響？我認(rèn)為渠道攔截對(duì)于上游制藥企業(yè)的影響就是終端突圍的一種方式，是促銷費(fèi)用從終端向渠道上游的一種資源轉(zhuǎn)移的方式，是藥企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種必然選擇。操作得好就可大幅度提升銷量。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜六＞從這些區(qū)別可以看出，渠道攔截五、普藥渠道攔截的重要性＜七＞對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)可能影響不大，品牌藥不在把重點(diǎn)完全放在終端，藥店可能失去一些利益，但渠道攔截并不能完全阻止終端攔截，而是攔截城鄉(xiāng)的第三終端等終端場(chǎng)所，一個(gè)城市的中心旗艦藥店還是有人在實(shí)施終端攔截的。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜七＞對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)可能五、普藥渠道攔截的重要性＜八＞目前，在醫(yī)藥行業(yè)里，渠道攔截是還不是很普遍，但已經(jīng)形成了趨勢(shì)，由于渠道攔截需要的資源更多，因此是大企業(yè)和財(cái)力雄厚企業(yè)玩的游戲，但由于其非常重要，值得引起業(yè)內(nèi)各界的廣泛重視。10/13/2022五、普藥渠道攔截的重要性＜八＞目前，在醫(yī)藥行業(yè)里，渠道攔截

六、普藥渠道攔截方法＜一＞如何實(shí)施渠道攔截，筆者把自己的實(shí)踐、調(diào)研與思考總結(jié)成六大方法：供各位參考。１、協(xié)議限制攔截法2、批發(fā)點(diǎn)設(shè)立促銷專柜攔截法3、醫(yī)藥公司批發(fā)點(diǎn)廣告攔截法４、連鎖藥店主推攔截10/13/2022六、普藥渠道攔截方法＜一＞如何實(shí)施渠道攔截，筆者把自己六、普藥渠道攔截方法＜二＞

５、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法６、醫(yī)藥公司三員攔截法７、第三終端產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)攔截法８、年終、年中壓貨攔截法10/13/2022六、普藥渠道攔截方法＜二＞５、為大型終端和大型快批公司生１、協(xié)議限制攔截法在較大的主流商業(yè)公司進(jìn)行協(xié)議攔截，可以壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量。而且協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式！如能實(shí)施是最有效的攔截。具體可以采用以下方法：?獨(dú)家總經(jīng)銷協(xié)議：規(guī)定自己的必須得到的量和對(duì)手必須減少的量。?獨(dú)家專銷協(xié)議，這種方法帶有壟斷性質(zhì)，一般實(shí)施起來(lái)有一定難度，商業(yè)公司較難接受。?獨(dú)家攔截協(xié)議：獨(dú)家訂貨會(huì)會(huì)議、獨(dú)家促銷、獨(dú)家進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。?獨(dú)家配送協(xié)議，之配送自己的產(chǎn)品，可以有效抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品流入第三終端渠道。10/13/2022１、協(xié)議限制攔截法在較大的主流商業(yè)公司進(jìn)行協(xié)議攔截，2、批發(fā)點(diǎn)設(shè)立促銷專柜攔截法我國(guó)大的醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通、京新龍、和平醫(yī)藥、西部醫(yī)藥、科倫醫(yī)貿(mào)、長(zhǎng)沙雙鶴、太和華源、海王銀河、南六成大方圓等醫(yī)藥公司，都有批發(fā)大廳，也都有促銷點(diǎn)?？梢杂靡韵路椒▽?shí)施攔截：?設(shè)定禮品，對(duì)于來(lái)大廳進(jìn)貨者實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)禮品獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)鍵是促銷員要勤快，搞好開票員的關(guān)系，建立?？偷目颓殛P(guān)系檔案。?購(gòu)貨積分卡：實(shí)施半年或者一年訂貨滿一定金額，即可獲得各種各樣贈(zèng)品、禮品、貨物等獎(jiǎng)勵(lì)方式。?發(fā)放產(chǎn)品目錄實(shí)施目錄攔截：每個(gè)客戶、每個(gè)檔口，幾乎華源與太和藥市都有很多批發(fā)點(diǎn)，大都是個(gè)體掛靠性質(zhì)，大家只見通過印刷產(chǎn)品信息和促銷信息，并且相互發(fā)放，貨物相互調(diào)劑，實(shí)現(xiàn)客戶來(lái)進(jìn)貨的一站式購(gòu)齊。方便了客戶，有擴(kuò)大了銷量，關(guān)鍵是你的產(chǎn)品信息要及時(shí)發(fā)放到每一個(gè)攤點(diǎn)，保證攔截到位。10/13/20222、批發(fā)點(diǎn)設(shè)立促銷專柜攔截法我國(guó)大的醫(yī)藥流通企業(yè)如九州3、醫(yī)藥公司批發(fā)點(diǎn)廣告攔截法?批發(fā)點(diǎn)戶外廣告，這樣可以吸引住前來(lái)訂貨的終端客戶和小批發(fā)客戶。?批發(fā)點(diǎn)POP廣告：大廳的POP更是一種提示性購(gòu)買廣告。?批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告：通?？梢圆少?gòu)排名的方式，把自己的產(chǎn)品排名第一，這樣你的銷售基本上都能占前幾位，這和搜索引擎的搜索排名一樣。排在前面，被點(diǎn)擊看到的機(jī)會(huì)就多，自然也就能實(shí)現(xiàn)銷售。?批發(fā)點(diǎn)網(wǎng)站禮品掛網(wǎng)。禮品掛網(wǎng)就能保證到達(dá)終端，保證其對(duì)終端客戶促銷刺激的有效性。?及早介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB(已向SFDA申請(qǐng)批發(fā)牌照)10/13/20223、醫(yī)藥公司批發(fā)點(diǎn)廣告攔截法?批發(fā)點(diǎn)戶外廣告，這樣可以吸４、連鎖藥店主推攔截?協(xié)議成為主推產(chǎn)品，一般連鎖藥店達(dá)到４０％以上毛利時(shí)，他們就有可能把你的產(chǎn)品列為主推品種。?利用其促銷團(tuán)：現(xiàn)在很多連鎖藥店為了統(tǒng)一管理，都成立由自己營(yíng)業(yè)員組成的促銷團(tuán)，或者只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)促銷商來(lái)住店促銷。把產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)給她們，和把他們培訓(xùn)到位，也是一種渠道攔截行為，且非常有效。?買斷陳列攔截：買段一個(gè)連鎖的某類產(chǎn)品的陳列，也是一種渠道攔截。但關(guān)鍵是有人員跟蹤，往往總部買段，但店面也有自己的利益，對(duì)總部的協(xié)議不一定百分百執(zhí)行。10/13/2022４、連鎖藥店主推攔截?協(xié)議成為主推產(chǎn)品，一般連鎖藥店達(dá)５、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法目前，我國(guó)發(fā)展自有品牌（PB＝ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ）已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，必須正視，一味抱怨和置之不理都不是解決問題的方法，在自己沒有能力營(yíng)銷或者車能過剩時(shí)，就可以考慮為大型快批公司或者連鎖公司OEM其自有品牌。這也是很好的一種渠道攔截方式，操作成功是一種一勞永逸的工作。全國(guó)目前幾家大的連鎖藥店都在發(fā)展自有品牌產(chǎn)品就是明證。另外就是及早介入各種終端為了自救的各種采購(gòu)聯(lián)盟：比如PTO聯(lián)盟等。10/13/2022５、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法目６、醫(yī)藥公司三員攔截法?現(xiàn)在配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，營(yíng)運(yùn)方式已經(jīng)大為改變，他們已經(jīng)變坐商為行商了，壯烈醫(yī)藥公司有三種類型的人員非常重要：包括醫(yī)藥公司采購(gòu)員、開票員、配送員，應(yīng)該有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。具體可通過培訓(xùn)教育、組織活動(dòng)、物質(zhì)刺激來(lái)激勵(lì)他們?cè)谇郎潭嗖少?gòu)、銷售和配送自己的產(chǎn)品。。?第三終端產(chǎn)品知識(shí)和促銷信息不到位是效率低的主要原因之一。利用這三種人就可以把自己產(chǎn)品知識(shí)和信息有效傳達(dá)到終端客戶，這就是一種有效的攔截方式。10/13/2022６、醫(yī)藥公司三員攔截法?現(xiàn)在配送為