某食品品牌構筑改方案

2012年三、四季度整合推廣計劃唯新食品2012年三、四季度整合推廣計劃唯新食品背景唯新食品成立于1992年，源自臺灣創(chuàng)始人，是一家具有強烈臺灣風格，專業(yè)生產(chǎn)肉脯、肉松等休閑類肉制品的食品公司；唯新一直秉持企業(yè)原則，致力打造營養(yǎng)美味的健康食品。企業(yè)品牌在杭州本地具有良好的受眾基礎，具備一定品牌知名度。但由于近幾年市場競爭激烈、品牌管理不善，導致唯新品牌已逐漸退出杭州市人民的視線，淡出市場。

針對這一現(xiàn)象，為轉變消費者心中陳舊衰落的品牌印象，特制定一系列整合推廣方案。從線上、線下兩個層面入手分別提出整合營銷策略，重塑品牌形象，擴大銷售渠道，占據(jù)市場份額，喚起大眾對唯新品牌的記憶，獲得重新認可，并逐漸成為傳統(tǒng)休閑食品市場的主流品牌。背景唯新食品成立于1992年，源自臺灣創(chuàng)始人營銷環(huán)境分析機會點及問題點營銷戰(zhàn)略“唯新食品”2012年三、四季度推廣策略主題公關活動策略整合推廣方案整體執(zhí)行脈絡營銷環(huán)境分析休閑食品市場分析受眾分析營銷環(huán)境分析休閑食品市場分析營銷環(huán)境分析近幾年，人們的飲食需求已經(jīng)由溫飽型逐漸轉變成為營養(yǎng)型、健康型、休閑型，因此，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國休閑食品市場容量雖然已高達5000億元以上，但人均消費量僅為28.6g，遠低于發(fā)達國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以15-20%以上的速度增長，這些都昭示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。（數(shù)據(jù)來自中國食品行業(yè)協(xié)會）健康是休閑食品的發(fā)展趨勢，新品開發(fā)將貼近生活習慣的休閑食品，差異化是企業(yè)發(fā)展的方向，品牌成為競爭關鍵，休閑食品行業(yè)的市場前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮?。營銷環(huán)境分析近幾年，人們的飲食需求已經(jīng)由溫飽型逐漸轉變成為營養(yǎng)“唯新”目標人群分析“唯新”目標人群購買形態(tài)分析“唯新”目標人群消費心理分析受眾分析“唯新”目標人群分析受眾分析目標人群分析年齡層面，以年輕成人為主，已上升為當前休閑食品的主流消費者。性別層面，女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。職業(yè)類別，休閑食品消費者中，在讀學生和辦公室白領在總體中的占比超過半數(shù)。家庭生命周期層面，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%；中高收入家庭主婦和年輕白領女性消費者將成為主力消費人群目標人群分析年齡層面，以年輕成人為主，已上升為當前休閑食目標人群消費心理分析負責整個家庭的需求要求性價比高，食品味道好，放心安全一般會著重選擇適合孩子早餐和一家人飯后零食的休閑食品注重一定的品牌性家庭主婦年輕白領沒有過多時間精挑細選適合攜帶，方便食用，喜歡新鮮口味更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感追求時尚性目標人群消費心理分析負責整個家庭的需求家庭主婦年輕白領目標人群購買形態(tài)分析休閑性場所附近的成功率最高對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好顧客對于品牌的認可和信任度決定的一個購買行為促銷打折活動容易刺激消費者進行購買隨機性購買習慣性購買品牌性購買刺激性購買目標人群購買形態(tài)分析休閑性場所附近的成功率最高對特定的商店、唯新機會點與問題點杭州本地老品牌具有一定的品牌認可度和傳承力唯新極為注重飲食健康和食品安全有銷量，知名度不夠，有產(chǎn)品，缺少品牌高度產(chǎn)品線混亂，品牌定位不夠清晰品牌優(yōu)勢不突出，無法引起客戶共鳴鋪貨渠道單一，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展機會點問題點唯新機會點與問題點杭州本地老品牌有銷量，知名度不夠，有產(chǎn)品，77好櫥邊的機會點與問題點好廚邊和唯新聯(lián)系，有利于品牌整體塑造,門店和維新結合,直觀宣傳增加維新銷售渠道,帶動產(chǎn)品銷售宣傳中央廚房模式,(無煙廚房)宣傳安全,衛(wèi)生,營養(yǎng)的飲食模式有銷量，無名氣，有產(chǎn)品，無品牌產(chǎn)品線混亂，品牌定位不夠清晰品牌優(yōu)勢不突出，無法引起客戶共鳴77好廚邊和唯新無聯(lián)系，不利于品牌整體塑造鋪貨渠道單一，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展機會點問題點77好櫥邊的機會點與問題點好廚邊和唯新聯(lián)系，有利于品牌整體塑營銷戰(zhàn)略營銷目標品牌形象塑造品牌定位推廣戰(zhàn)略銷售渠道選擇營銷戰(zhàn)略營銷目標在全市范圍內(nèi)迅速喚醒品牌情感

首批在杭州市范圍內(nèi)開設20家品牌連鎖直營店

形成強烈的品牌風格

強化線上渠道，迅速占領市場份額短期目標長期目標培養(yǎng)品牌忠實度

形成品牌符號，使消費者看到“唯新”便能聯(lián)想到放心食品根據(jù)品牌定位成為能夠代表飲食時尚的頂級餐飲品牌促進銷售，擴大銷售份額，獲取利潤營銷目標在全市范圍內(nèi)迅速喚醒品牌情感短期目標長期目標培養(yǎng)品牌形象塑造老字號臺灣食品根據(jù)企業(yè)，執(zhí)著于健康飲食的品牌文化，樹立安全、放心食品品牌形成國內(nèi)安全食品領域的代表品牌

通過對直營店的推廣，最終形成對城市優(yōu)雅飲食生活態(tài)度的推廣知名品牌，可信賴的品牌品牌形象塑造老字號臺灣食品包含用真心、做好食的含義，凸顯堅持做健康食品的企業(yè)宗旨！slogan詮釋：對賬形式的六字口號，簡潔直白，朗朗上口，使人感覺清新又溫柔，具有親和力。slogan將唯新品牌隱藏其中，增強品牌辨識度。品牌定位及企業(yè)slogan味常新，唯真心包含用真心、做好食的含義，凸顯堅持做健康食品的企業(yè)宗旨！品牌品牌推廣戰(zhàn)略增加直營店，建立口碑，重塑品牌文化線上占領市場，達到市場份額用品牌支撐線上，用線上支持線下品牌推廣戰(zhàn)略增加直營店，建立口碑，重塑品牌文化線上占領市場，銷售渠道選擇利用電子商務營銷模式，快速占領市場份額，并傳遞品牌文化；利用傳統(tǒng)渠道及現(xiàn)代渠道，建立成熟代理機制，輻射全國消費品市場采用企業(yè)監(jiān)管直營式銷售模式鋪開店面網(wǎng)絡良好運用干、雜店等傳統(tǒng)渠道，全線鋪貨占領市場通路維系大中型商超、便利店等現(xiàn)代渠道，加強主力通路把握電子商務良機，良好運用康保電商資源，迅速占領市場份額銷售渠道選擇利用電子商務營銷模式，快速占領市場份額“唯新食品”2012年三、四季度推廣策略線下推廣策略線下銷售渠道選擇直營店整體規(guī)劃

產(chǎn)品結構建議

直營店招商推介會

直營店網(wǎng)點建議

品牌差異化服務主題活動策略活動推廣主題

活動時間安排

活動線上執(zhí)行表現(xiàn)活動線下執(zhí)行表現(xiàn)

線上、線下聯(lián)動推廣線上推廣策略現(xiàn)狀分析

店面整體規(guī)劃

媒體策略

針對性營銷建議

差異化線上服務“唯新食品”2012年三、四季度推廣策略線下推廣策略線下“唯新愛心夏令營”品牌構筑活動推廣執(zhí)行時間軸一味一心“唯新”品新會“記憶中的味道”主題營銷活動6月7月8月9月10月11月12月品牌調(diào)整籌備產(chǎn)品線渠道細分推廣渠道細分品牌定位調(diào)整推廣策略籌劃推廣執(zhí)行鋪開，品牌上市引爆線上推廣調(diào)整

線上銷售全面鋪開

直營店整體規(guī)劃直營店招商推介會籌劃及執(zhí)行線下直營店開設

線下推廣——主題營銷活動展開

線上、線下相結合實現(xiàn)前期銷售計劃推廣穩(wěn)定執(zhí)行，品牌扎根線上產(chǎn)品線完善

線上、線下聯(lián)動推廣，將活動推向高潮

線下產(chǎn)品線完善

籌備新年產(chǎn)品計劃招商進行，新店籌備，陸續(xù)開業(yè)“唯新愛心夏令營”品牌構筑活動推廣執(zhí)行時間軸一味一心“唯新”產(chǎn)品結構建議直營店整體規(guī)劃

差異化線上服務

直營店招商推介會品牌主題營銷活動線下推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品結構建議線下推廣戰(zhàn)略店面體現(xiàn)上歸納性劃分產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)方式，歸類為正餐類，小食類、飲品類成品菜肴

各種湯羹

中式配醬正餐類洪培類產(chǎn)品烘焙類配醬

唯新肉松

唯新肉酥

唯新肉脯唯新米糕

關東煮小食類鮮榨果汁

鮮榨蔬菜汁

優(yōu)酪乳

咖啡

奶茶

冷飲飲品產(chǎn)品結構建議線下推廣戰(zhàn)略店面體現(xiàn)上歸納性劃分產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)方式，歸類為正餐類，小作為杭州傳統(tǒng)品牌，直營店現(xiàn)有的表現(xiàn)形象脫離“唯新”品牌，因此建議作出相應店面設計及包裝調(diào)整在現(xiàn)有基礎上調(diào)整產(chǎn)品結構，開設新增業(yè)務，體現(xiàn)出唯新與其他休閑類簡餐餐廳的差異化品牌文化以及產(chǎn)品優(yōu)勢根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，前期開設20家門店，迅速占領市場，讓人們開始關注唯新食品通過連鎖店的迅速鋪開，樹立品牌形象，喚起品牌回憶直營店整體規(guī)劃線下推廣戰(zhàn)略作為杭州傳統(tǒng)品牌，直營店現(xiàn)有的表現(xiàn)形象脫離“唯新”品牌，因此線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議No.1一味一心（主推）Slogan：入心于味，融味于心闡述：每一種味道，都是我們的用心，因此，一味一心，就是美味和放心。No.2一味傾心slogan：品一味美食以傾心。No.3味漫滿屋slogan：源自臺灣的味道！No.4唯一新廚房slogan：唯一新廚房，美味在身旁No.577唯新坊slogan：食美味，享健康直營店名稱調(diào)整建議線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議No.1一味一心（主推）No.線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議入心于味，融味于心線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議入心于味，融味于心線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議線下推廣戰(zhàn)略直營店改版建議不同產(chǎn)品類型，針對性采用不同銷售方式現(xiàn)場用餐外賣打包區(qū)域送餐入店購買配合下午茶現(xiàn)場食用區(qū)域送餐小食類入店購買搭配正餐銷售配合下午茶銷售區(qū)域送餐飲品正餐類提供店內(nèi)食用及區(qū)域送餐提供店內(nèi)食用開展溫馨下午茶實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)下午茶配送配送模式為小食+飲品的方式配合下午茶主題設計小包裝即食類便捷款產(chǎn)品結合線上銷售，實現(xiàn)在線點餐推廣午后10分鐘活動配送區(qū)域圍繞20家直營店輻射500米范圍直營店銷售渠道模擬線下推廣戰(zhàn)略不同產(chǎn)品類型，針對性采用不同銷售方式現(xiàn)場用餐入店購買小食類入針對同類競品，推出差異化線上服務，早期在杭州市范圍內(nèi)進行試點推廣，隨著全國銷售網(wǎng)的全面鋪開，將這一營銷方式推向全國市場。差異化線上服務主要體現(xiàn)在，線上線下營銷的巧妙結合，利用休閑食品的休閑型以及“維新”品牌的直營式門店經(jīng)營方式相結合，聯(lián)動線上線下，利用線上的點餐付費模式的便捷性，以及線下網(wǎng)店配送的快速及時性，模仿肯德基等快餐類休閑食品的成功模式，開創(chuàng)傳統(tǒng)飲食肉脯、肉酥等小食領域內(nèi)的差異化營銷先河。差異化線上服務線上推廣戰(zhàn)略針對同類競品，推出差異化線上服務，早期在杭州市范圍下午茶網(wǎng)上訂餐流程線上點餐客服下單聯(lián)系門店送餐上門門店500米左右覆蓋范圍，以寫字樓為主要服務對象以飲料+小食的搭配方式捆綁銷售，給以特別折扣線上帶動線下，增加門店受眾，加強產(chǎn)品的知名度免送餐費，逐漸通過各種互動營銷手段，引領寫字樓下午茶新風尚差異化線上服務線上推廣戰(zhàn)略下午茶網(wǎng)上訂餐流程線上點餐客服下單聯(lián)系門店送餐上門門店500涼夏?鮮果薈以鮮榨果汁、蔬菜汁為主打飲品，搭配即食肉脯肉絲等，組合銷售體現(xiàn)夏季清涼主題秋漫?茶思語建議推出養(yǎng)生茶飲如紅棗茶、柚子茶等，配合肉松三文治等體現(xiàn)秋季養(yǎng)生主題暖冬?知濃心以熱奶茶咖啡作主打飲品，配合肉脯肉干等補充能量的小食體現(xiàn)冬季溫暖主題每天十分鐘，通過輕松、悠閑的下午茶時光，趕走疲乏，提高工作效率、增加生活情趣下午茶在線訂購線上推廣戰(zhàn)略涼夏?鮮果薈以鮮榨果汁、蔬菜汁為主打飲品，搭配即食肉脯肉圍繞唯新直營店擴張規(guī)劃舉辦推介酒會包裝改良后唯新產(chǎn)品首次亮相集合招牌產(chǎn)品，舉辦“唯新”品新會酒會針對“一味一心”直營店進行招商推介現(xiàn)場吸納二級合作者，并成立“唯新?品心”俱樂部，擴張品牌輻射范圍味常新，唯真心——品！一味一心“唯新”品新會直營店招商推介會線下推廣戰(zhàn)略圍繞唯新直營店擴張規(guī)劃舉辦推介酒會味常新，唯真心直營店招活動主題：一味一心“唯新”品新會活動時間：7月7日20：00-22：00（擬）活動地點推薦：活動表現(xiàn)：在預定的酒店內(nèi)做“唯新”小專場活動酒會，邀約所有關系嘉賓攜眷到場參加，酒會要求著正裝出席。酒會中安排“唯新”直營店logo亮相儀式；“唯新”新品試吃會；舉辦“一味一心”優(yōu)雅飲食推介會；“唯新?品心”俱樂部現(xiàn)場招募會員等環(huán)節(jié)。在輕松愉悅的氣氛下以非商業(yè)形式進行產(chǎn)品招商。邀約人群：企業(yè)關系嘉賓，具有一定經(jīng)濟實力的成功人士；企業(yè)中高層員工；“77好廚邊”現(xiàn)持有者等。活動目的：實現(xiàn)內(nèi)部招商活動安排線下推廣戰(zhàn)略活動主題：一味一心“唯新”品新會活動安排線下推廣戰(zhàn)略

俱樂部會員均為“一味一心”直營店持有者或經(jīng)營者

俱樂部秉持“健康飲食”的企業(yè)宗旨

推廣“優(yōu)雅飲食”的飲食文化概念，倡導優(yōu)雅飲食俱樂部以“優(yōu)雅、健康飲食”為主旨不定期舉辦各種交流活動

圍繞“唯新”品牌定期舉辦產(chǎn)品交流會

在“唯新”唯新企業(yè)倡導下，每年舉辦二次至三次公益性募捐活動

將“優(yōu)雅、健康飲食”的概念推廣開來“品心”詮釋：品味真心，作為每一位餐飲類消費場所的經(jīng)營者，所經(jīng)營的是對于食品品質(zhì)的堅持以及上善之心，也是因為如此心態(tài)，我們只銷售，安全、放心的健康食品。因此，稱為“品心”！這里的“品心”也作為對經(jīng)營者，保證食品品質(zhì)的鞭策。關于“品心”俱樂部線下推廣戰(zhàn)略俱樂部會員均為“一味一心”直營店持有者或經(jīng)營者“品心”詮線上推廣戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析店面整體規(guī)劃

媒體策略

針對性營銷建議線上推廣戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析線上推廣戰(zhàn)略通過數(shù)據(jù)顯示，豬肉類產(chǎn)品在零食類目中搜索率為97.28%，受關注程度相當高，這為唯新打好網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)提供了良好的生長環(huán)境，在這種前提下，如果能夠將適當調(diào)整天貓旗艦店的產(chǎn)品結構，進行適當?shù)拿襟w營銷，定能帶來可觀的銷量數(shù)字?，F(xiàn)狀分析線上推廣戰(zhàn)略通過數(shù)據(jù)顯示，豬肉類產(chǎn)品在零食類目中搜現(xiàn)狀分析關于商城店鋪布局：主頁面混亂，版面特點不突出。關于產(chǎn)品：主題爆款不夠突出，主打產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品不清晰，找不到重點。通過評價還可以看出，產(chǎn)品存在一個倉儲配送問題：臨近過期時間。關于吸引客群：商城成體的人流少，銷量小，認知度過低。關于品牌：品牌定位和產(chǎn)品定位不清，沒有競爭力，和類似商品的區(qū)別度不高，品牌性強調(diào)不清。因此，目前天貓旗艦店，可以改進升級的空間非常大線上推廣戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析關于商城店鋪布局：主頁面混亂，版面特點不突出。因頁面設計突出品牌概念，增強品牌定位體現(xiàn)，將老字號的品牌基礎充分體現(xiàn)出來；

產(chǎn)品表現(xiàn)上，將生產(chǎn)放心食品的企業(yè)宗旨充分體現(xiàn)出來，增減品牌信任度；改善版面混亂和重點不突出的現(xiàn)狀，加強精致優(yōu)雅的臺灣風味的特點；產(chǎn)品線突出主推款和爆款

，同時注意和利潤款的一個搭配；

增加即食方便包裝，建議推出線上獨有產(chǎn)品，和線下產(chǎn)品線形成差異化。以刺激銷售；通過線上推廣迅速占領市場，以線上拉動線下，增強品牌知名度，創(chuàng)造更大利潤空間天貓旗艦店整體規(guī)劃線上推廣戰(zhàn)略頁面設計突出品牌概念，增強品牌定位體現(xiàn)，將老字號的品牌基根據(jù)配送方式，建議將產(chǎn)品歸類為：郵寄干貨類門店外送類后期考慮增加醬料等同樣適合郵寄的產(chǎn)品以肉脯肉干肉松類為主推產(chǎn)品，包裝設計上增加即食包裝臨近過期產(chǎn)品，在線上進行打折銷售，解決庫存問題的同時，增加銷量飲料方面以咖啡奶茶等元氣飲品為主推食品方面以即食方便包裝的肉脯肉條為主體，配合面包等食品打包發(fā)送產(chǎn)品結構建議線上推廣戰(zhàn)略根據(jù)配送方式，建議將產(chǎn)品歸類為：郵寄干貨類門店外送類后期1.淘寶搜索詞設置2.淘寶網(wǎng)站內(nèi)部的宣傳推廣3.口碑、博客推廣4.促銷活動5.線下線上下午茶活動通過嚴謹有效的線上推廣策略——喚起客戶對“唯新”的回憶，再建品牌知名度。媒體策略線上推廣戰(zhàn)略1.淘寶搜索詞設置2.淘寶網(wǎng)站內(nèi)部的宣傳推廣3.口碑、博客推利用折扣促銷活動沖擊銷量利用聚劃算、淘金幣等媒體活動，拉動銷量下午茶線上訂餐活動，與門店配合臨近過期產(chǎn)品線上打折銷售，解決產(chǎn)品臨近過期的問題商城改版形成一定關注度門店運營針對庫存產(chǎn)品根據(jù)各階段營銷需求及銷量指標制定各階段針對性營銷建議針對性營銷建議線上推廣戰(zhàn)略利用折扣促銷活動沖擊銷量利用聚劃算、淘金幣等媒體活動，拉動銷某食品品牌構筑改方案某食品品牌構筑改方案某食品品牌構筑改方案某食品品牌構筑改方案主題營銷活動唯新?獻愛心主題詮釋及延伸：其一，借助暑期節(jié)點，