消費(fèi)者感知體系

消費(fèi)者感知體系知識(shí)要點(diǎn)感知概念及感知體系的構(gòu)成感知的過(guò)程〔展露——注意——理解〕營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知的理論研究〔感知價(jià)格、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等〕什么是感知人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)局部的整體反映，是對(duì)感覺(jué)信息加工和理解的過(guò)程。Sensation,perceptionandcognition感覺(jué)感知認(rèn)知

消費(fèi)者的感知體系感官刺激感官

感知過(guò)程感知刺激與感官Sights-Colour-SizeSmellsSoundsTastestextures視覺(jué)嗅覺(jué)聽覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)法蘭西國(guó)旗30:33:37繆勒.萊伊爾錯(cuò)覺(jué)戴氏錯(cuò)覺(jué)

Ice-creamexperimentbyProfessor

(ChristopherK.Hsee,1998)7oz10oz5oz8oz

ExposureAttentionInterpretation感知過(guò)程展露注意理解展露Definition刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有時(shí)機(jī)被激活。展露真有作用嗎？——展露是注意的前提；——展露可以利用消費(fèi)者的潛意識(shí)；SelectiveExposure(選擇性展露〕如何應(yīng)對(duì)選擇性展露？Overexposure〔過(guò)渡展露〕舉例“非誠(chéng)勿擾〞的植入式廣告清華同方筆記本；Motorola海航、大新華航空美年達(dá)、匯源果汁巴黎貝甜劍南春酒嘉士伯茉莉餐廳招商銀行信用卡杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)日本北海道斯巴魯汽車溫莎威士忌中國(guó)移動(dòng)21個(gè)植入式廣告，贊助費(fèi)2000萬(wàn)人民幣植入式廣告應(yīng)注意些什么？注意Definition消費(fèi)者把展露的刺激物送入大腦，做簡(jiǎn)單的進(jìn)一步加工和處理SelectiveattentionAbsoluteThreshold〔絕對(duì)閾限〕能被特定感覺(jué)所覺(jué)察到的最低刺激量DifferentialThreshold〔差異閾限〕能夠被感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量被稱為差異閾限

注意韋伯法那么TheamountofchangethatisnecessarytobenoticedissystematicallyrelatedtotheintensityoftheoriginalstimulusThestrongertheinitialstimulus,thegreaterachangemustbeforittobenoticed.Mathematically:K=Aconstant(variesacrosssenses)Δi=Theminimalchangeintheintensityrequiredtoproducej.n.d.I=theintensityofthestimuluswherethechangeoccurs

不同刺激的韋伯常數(shù)韋伯常數(shù)越小，表示該感覺(jué)系統(tǒng)對(duì)物理刺激強(qiáng)度的變化越敏感影響注意的因素

a)刺激物本身(

size,Intensity,Colour,Novelty,Location，Informationload)b)個(gè)人因素(

Perceptualvigilance,Perceptualdefense,Adaptation)

c)情境因素(emotion,involement)注意

讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁(yè)廣告全頁(yè)廣告雙頁(yè)廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如以下圖

33282316

5644

53471950238理解Definition消費(fèi)者賦予刺激物某種含義或意義的過(guò)程理解的過(guò)程〔Wilkie1994)Organizing(組織〕Categorization〔分類〕Inference〔推斷〕消費(fèi)者的選擇性理解消費(fèi)者的理解偏差

Principleoforganizing封閉性原那么:相似性原那么:圖形——背景原那么:就近性原那么：方向的連續(xù)性原那么：簡(jiǎn)潔性原那么封閉性原那么相似性原那么

背景原那么ThisbillboardforWranglerjeansmakescreativeuseofthefigure-groundprinciple.就近性原那么連續(xù)性原那么百事可樂(lè)想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系符號(hào)的聯(lián)系

對(duì)象〔水晶百事〕符號(hào)〔清澈液體〕理解〔清爽、自然〕對(duì)象

〔水晶百事〕符號(hào)〔清澈液體〕理解〔稀薄、多水〕影響消費(fèi)者選擇性理解的因素a)刺激物本身(實(shí)體特征，語(yǔ)言符號(hào)，次序)b)個(gè)人因素(動(dòng)機(jī)、知識(shí)、心向和期望)c)情境因素：背景引發(fā)效果營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知理論的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)用一些理論發(fā)現(xiàn)如何從展露、注意和理解過(guò)程來(lái)評(píng)價(jià)恒源祥的所謂低俗廣告？營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知的一些理論發(fā)現(xiàn)PerceptionofqualityPerceptionofprice(referenceprice)PerceptionofriskPositioning(perceptualmap)Zeithaml,Valarie(1988),JM感知質(zhì)量關(guān)于感知質(zhì)量的一些具體研究結(jié)論質(zhì)量與價(jià)格是如何對(duì)應(yīng)的？效勞/產(chǎn)品保證對(duì)感知質(zhì)量是如何影響的？零售商在產(chǎn)品質(zhì)量中扮演什么角色？原產(chǎn)國(guó)是如何影響感知質(zhì)量的？關(guān)于感