“古西鳳”酒-全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大

“古西鳳〞酒—全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大綱(ppt46)前言陜西西鳳酒名列中國(guó)四大名酒，曾經(jīng)輝煌一時(shí)，西鳳酒也在國(guó)人心目中留下了很深的印象；后來(lái)由于體制原因，不太注重市場(chǎng)變化，加之消費(fèi)者普遍對(duì)西風(fēng)酒留下了“暴、辣、烈〞的口味印象，西鳳酒的市場(chǎng)份額逐漸下降；西鳳酒進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，成功推出15年西鳳酒后，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，古西鳳酒應(yīng)運(yùn)而生；西安中擋白酒市場(chǎng)一直是眾多商家必爭(zhēng)的一塊蛋糕，短短數(shù)年間，形成了口子窖、龍韻古井、小糊度仙、五糧春等群雄并立態(tài)勢(shì)；7月10日，古西鳳酒工程組對(duì)西安市局部大型賣場(chǎng)進(jìn)行了摸底調(diào)查，獲得一手珍貴資料；工程組召開(kāi)方案討論大會(huì)，從各個(gè)方面論證傳播的可行性及實(shí)效性，全國(guó)營(yíng)銷大綱由此浮出水面！營(yíng)銷大綱營(yíng)銷大綱從全國(guó)白酒品類現(xiàn)狀出發(fā)剖析產(chǎn)品上市面臨的問(wèn)題提煉精準(zhǔn)的策略進(jìn)而運(yùn)用實(shí)效戰(zhàn)術(shù)組合完成成功鋪貨！現(xiàn)狀分析PART1多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為：目前最常喝的中檔白酒分別是五年口子窖、五糧春、龍韻古井和小糊度仙。他們都是老產(chǎn)品！目前為止還沒(méi)有成功的新品介入;通過(guò)對(duì)西安市場(chǎng)的了解，中檔白酒目前主要品牌都不同程度的存在著一些問(wèn)題，消費(fèi)者反映因?yàn)闆](méi)有好的新品，許多酒已經(jīng)喝疲了！消費(fèi)者有嘗試新品的需求【發(fā)現(xiàn)一】【調(diào)查地點(diǎn):西安好有多超市、家世界、晨豐購(gòu)物廣場(chǎng)】五年口子窖由于多年的銷售、品牌形象建設(shè)一直比較欠缺，從前期訴求“成功自有道，安徽口子窖〞到后來(lái)的“真藏實(shí)窖〞，沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)持、既定的品牌定位戰(zhàn)略；五糧春、龍韻古井和小糊度仙酒，除了五糧春外，目前在市場(chǎng)上逐漸難覓蹤影。從市場(chǎng)方面講，白酒產(chǎn)品入市往往2年左右就被迫推出市場(chǎng)；從企業(yè)方面講，出于產(chǎn)品生命周期的考慮，必然要推出新的替代產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品！舊有品牌退市給新品創(chuàng)造時(shí)機(jī)【發(fā)現(xiàn)二】【調(diào)查地點(diǎn):西安好有多超市、家世界、晨豐購(gòu)物廣場(chǎng)】陜西地區(qū)有西鳳酒、太白酒、兵馬俑酒等，河南地區(qū)有杜康酒，東北有北大倉(cāng)酒，新疆有新疆貢酒，各地區(qū)域都有自己的區(qū)域品牌，并且在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了主要的市場(chǎng)份額；區(qū)域品牌劃地為界，精耕細(xì)作；【發(fā)現(xiàn)三】老產(chǎn)品必然面臨著退出市場(chǎng)的命運(yùn)目前市場(chǎng)主要品牌都有退市的跡象新老產(chǎn)品交替之際是難得的入市時(shí)機(jī)但是要成功的躲避其中的問(wèn)題方能在時(shí)機(jī)中占據(jù)制高點(diǎn)面臨的主要問(wèn)題PART2對(duì)于市場(chǎng)目前大好的入市時(shí)機(jī)，眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家也注意到了，紛紛推出新品以替代舊有產(chǎn)品，口子窖近期籌劃上市的“御尊〞就是一例；眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)此入市時(shí)機(jī)紛紛虎視眈眈入市的速度和策略需要如何解決【問(wèn)題一】相對(duì)于低端白酒，中檔白酒要塑造獨(dú)特的文化，品牌拉力比較重要；而相對(duì)于高端品牌，中檔白酒又具有一定的流行性，比方去年喝口子窖比較風(fēng)行、今年換成金六福；中檔白酒具有一定的流行性而這種流行性需要依靠傳播來(lái)塑造能否成功的提煉獨(dú)特的酒文化很關(guān)鍵【問(wèn)題二】根據(jù)西安市場(chǎng)狀況，從行業(yè)資料了解，各地根本都有自己的地域品牌；如何成功完成對(duì)區(qū)域品牌的突圍【問(wèn)題三】觀察、了解競(jìng)品目前銷售態(tài)勢(shì)，結(jié)合我們自身的資源針對(duì)古西鳳酒的核心問(wèn)題找出解決策略指導(dǎo)策略PART3我們的出路在哪里？入市時(shí)機(jī)能否成功把握流行口碑制造〔各地行酒令〕入市營(yíng)銷模式問(wèn)題總結(jié)如下：對(duì)于一個(gè)新品，如何在短時(shí)間內(nèi)刮起流行旋風(fēng)，讓消費(fèi)者去購(gòu)置？我們以事件行銷引發(fā)媒體關(guān)注，迅速搶占入市先機(jī)！我們以論壇會(huì)議形式完成招商會(huì)！通過(guò)軟性新聞迅速鋪貨，并以新的經(jīng)銷政策打造動(dòng)力渠道！我們通過(guò)傳播獨(dú)特的酒文化，迅速營(yíng)造流行，完成終端強(qiáng)力拉動(dòng)！事件行銷入市！創(chuàng)新招商完成鋪活！！傳播制造終端拉動(dòng)！?。≌麄€(gè)方案的宗旨基于策略的營(yíng)銷進(jìn)程PART4在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨的同時(shí)，開(kāi)始高姿態(tài)的事件行銷活動(dòng)，力爭(zhēng)引發(fā)媒體炒做。古西鳳酒“濃香〞和“醬香〞二合一，以專家高品質(zhì)軟性新聞為切入口；“奧迪送貨車〞和“龍哥鳳姐〞將進(jìn)一步加深事件影響的深遠(yuǎn)性；引發(fā)報(bào)媒注意；事件營(yíng)銷利用奧迪轎車和龍哥鳳姐資源，組成特別活動(dòng)組。。以“奧迪尋找‘古’、‘西’、‘鳳’〞和“龍哥鳳姐尋找‘古’、‘西’、‘鳳’〞將進(jìn)一步加深事件影響的深遠(yuǎn)性。免費(fèi)為國(guó)務(wù)院中南海供酒。國(guó)賓館釣魚臺(tái)專供酒。事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷配合媒體文匯報(bào)羊城晚報(bào)燕趙都市報(bào)北京青年報(bào)華商報(bào)招商會(huì)——古西鳳酒財(cái)富論壇：古西鳳酒財(cái)富論壇會(huì)議——完成市場(chǎng)的初步預(yù)熱后，邀請(qǐng)各地目標(biāo)經(jīng)銷商和白酒營(yíng)銷專家和釀酒專家，云集西安總部召開(kāi)論壇會(huì)議；共同探討白酒開(kāi)展出路——會(huì)議招商；招商會(huì)——主要內(nèi)容●邀請(qǐng)實(shí)力白酒專家現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)西風(fēng)酒品質(zhì)；●業(yè)內(nèi)權(quán)威人士探討白酒出路；●古西風(fēng)酒入市新聞發(fā)布會(huì)；●

經(jīng)銷商互動(dòng)溝通會(huì)；●新的經(jīng)銷政策招商會(huì)——招商區(qū)域核心市場(chǎng)東三省陣營(yíng)甘新陣營(yíng)招商會(huì)——配合媒體行業(yè)權(quán)威雜志—?新食品?快訊〔封面或者封底〕營(yíng)銷權(quán)威雜志—?銷售與市場(chǎng)?經(jīng)銷商閱讀率高的雜志——?中國(guó)商貿(mào)?各地大報(bào)：文匯報(bào)、羊城晚報(bào)、燕趙都市報(bào)、北京青年報(bào)?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道??銷售與管理?入市通路模式——特殊通路區(qū)域市場(chǎng)渠道成員批發(fā)成員渠道成員特點(diǎn)作用一級(jí)批發(fā)商市場(chǎng)銷量均做啟動(dòng)市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商加大通路流量活躍市場(chǎng)三級(jí)批發(fā)商眾多,跟隨市場(chǎng)活躍和擾亂市場(chǎng)旺銷終端A示范作用,風(fēng)險(xiǎn)小教育消費(fèi)者,啟動(dòng)旺銷終端B示范作用一般,口碑市場(chǎng)放量零售終端風(fēng)險(xiǎn)終端CD眾多,風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)放量入市通路模式出廠價(jià)批發(fā)價(jià)二批價(jià)三批價(jià)A類旺銷B類中性終端C類風(fēng)險(xiǎn)終端D類風(fēng)險(xiǎn)終端區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)做的“T〞型模型入市通路模式總經(jīng)銷啟動(dòng)市場(chǎng):區(qū)域分公司或總經(jīng)銷建設(shè)旺銷終端，一般來(lái)說(shuō)，3-6個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng).二類開(kāi)展市場(chǎng)：產(chǎn)品突破拐點(diǎn)，總經(jīng)銷指導(dǎo)二批開(kāi)展B類中性終端。增強(qiáng)在B類終端的口碑效應(yīng)，6-9個(gè)月開(kāi)展市場(chǎng)。三批活潑市場(chǎng)：經(jīng)過(guò)近一年的開(kāi)展，眾多的三批活潑市場(chǎng)，擴(kuò)大CD類終端的鋪貨和產(chǎn)品影響力。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段市場(chǎng)開(kāi)展動(dòng)力分析不同的通路養(yǎng)活著不同的產(chǎn)品；不同的產(chǎn)品適合不同的通路古西鳳酒適合以A、B類餐飲店，輻射影響商超基于營(yíng)銷進(jìn)程的多項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)組合PART5一那么15秒的古西鳳酒電視廣告；強(qiáng)高空：“六個(gè)一〞一組1/4版軟+硬結(jié)合的組合“報(bào)廣〞；一組戶外形象廣告〔各地3塊左右〕；一那么由專家撰寫的名酒軟性新聞；一組電梯廣告一組重點(diǎn)刊物的DM直投廣告；

以銳利的概念,獨(dú)特的酒文化營(yíng)造喝“古西鳳酒〞的風(fēng)行一那么15秒的古西鳳酒電視廣告；千古陳藏酒中華古西風(fēng)

一組軟+硬結(jié)合的組合“報(bào)廣〞；在報(bào)花位置、以概念切入以軟文+真實(shí)圖片推薦喝用“古西鳳酒〞一組戶外形象廣告〔各地3塊左右〕；在鋪貨區(qū)域核心城市的關(guān)鍵地段3-5塊/城市以氣勢(shì)和形象切中消費(fèi)者的情懷一那么由專家撰寫的名酒軟性新聞；邀請(qǐng)白酒專家或者媒體資深記者以高品質(zhì)軟文切開(kāi)市場(chǎng)一組電梯廣告；

在目標(biāo)消費(fèi)群所在的寫字樓以2組平面表現(xiàn)古西鳳酒的賣點(diǎn)一組重點(diǎn)刊物的DM直投廣告；

選擇當(dāng)?shù)刂懈邫n餐飲、休閑、購(gòu)物場(chǎng)所以DM的準(zhǔn)確直接深度傳播古西鳳酒文化促銷活動(dòng)篇：西風(fēng)中華聯(lián)膾行通過(guò)與中華香煙聯(lián)合促銷，到達(dá)名酒——西鳳〔鳳〕和名煙——中華〔龍〕聯(lián)合的目的

最重要的是目標(biāo)受眾吻合！促銷活動(dòng)篇：奧迪尋找“古〞、“西〞、“鳳〞名字當(dāng)中含有“古西鳳〞三字當(dāng)中的任何一個(gè)，都可獲得古西鳳酒特別贈(zèng)送的禮物；

建立客戶資料檔案庫(kù)；尋找愛(ài)人-移動(dòng)VIP用戶內(nèi)容：利用移動(dòng)公司擁有的VIP用戶資源，開(kāi)展公關(guān)；我們?yōu)橐苿?dòng)提供大量的禮品酒，并以禮券的形式由移動(dòng)公司贈(zèng)送給金卡用戶，收到禮券者在指定地點(diǎn)可以免費(fèi)消費(fèi)好處：既符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又為指定地點(diǎn)招攬了大批的VIP用戶消費(fèi)，更好的維護(hù)了指定地點(diǎn)的客情關(guān)系！促銷活動(dòng)篇：尋找愛(ài)人-移動(dòng)VIP用戶名樓名酒聯(lián)合促銷與相關(guān)樓盤結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合促銷，給前來(lái)購(gòu)房交定金的消費(fèi)者贈(zèng)送古西鳳酒的宣傳資料；給決定購(gòu)房的消費(fèi)者古西鳳酒使用裝；并附送酒精美的品牌形象宣傳手冊(cè)及手提袋；促銷活動(dòng)篇：名樓名酒聯(lián)合促銷打造中高檔的“會(huì)議用酒〞與各類講座聯(lián)合，作為會(huì)議的贊助用酒，在現(xiàn)場(chǎng)做足終端宣傳，傳達(dá)品牌信息；搜集與古西鳳酒文化相關(guān)的講座和會(huì)議。促銷活動(dòng)篇：打造中高檔的“會(huì)議用酒〞打造陜西獨(dú)一無(wú)二的“旅游代表酒〞在西安火車站和國(guó)際機(jī)場(chǎng)等地做好傳播，讓消費(fèi)者形成初步認(rèn)知：古西鳳酒是陜西最具特色的旅游酒！我們以“古西鳳酒〞的文化價(jià)值為依托，在機(jī)場(chǎng)、火車站、各旅游地等有代表性的地方重點(diǎn)傳播，形成外地游客來(lái)陜必帶的“禮品酒〞促銷活動(dòng)篇：打造陜西“旅游代表酒〞與營(yíng)業(yè)員、點(diǎn)菜員的溝通營(yíng)業(yè)員的溝通：加大對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)力度；一線營(yíng)業(yè)員承擔(dān)著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)、實(shí)物向資金過(guò)渡的橋梁。橋梁的寬闊暢通直接影響著