“古西鳳”酒-全國市場營銷大

“古西鳳〞酒—全國市場營銷大綱(ppt46)前言陜西西鳳酒名列中國四大名酒，曾經(jīng)輝煌一時，西鳳酒也在國人心目中留下了很深的印象；后來由于體制原因，不太注重市場變化，加之消費者普遍對西風酒留下了“暴、辣、烈〞的口味印象，西鳳酒的市場份額逐漸下降；西鳳酒進行產(chǎn)品線延伸，成功推出15年西鳳酒后，根據(jù)市場競爭情況，古西鳳酒應(yīng)運而生；西安中擋白酒市場一直是眾多商家必爭的一塊蛋糕，短短數(shù)年間，形成了口子窖、龍韻古井、小糊度仙、五糧春等群雄并立態(tài)勢；7月10日，古西鳳酒工程組對西安市局部大型賣場進行了摸底調(diào)查，獲得一手珍貴資料；工程組召開方案討論大會，從各個方面論證傳播的可行性及實效性，全國營銷大綱由此浮出水面！營銷大綱營銷大綱從全國白酒品類現(xiàn)狀出發(fā)剖析產(chǎn)品上市面臨的問題提煉精準的策略進而運用實效戰(zhàn)術(shù)組合完成成功鋪貨！現(xiàn)狀分析PART1多數(shù)的消費者認為：目前最常喝的中檔白酒分別是五年口子窖、五糧春、龍韻古井和小糊度仙。他們都是老產(chǎn)品！目前為止還沒有成功的新品介入;通過對西安市場的了解，中檔白酒目前主要品牌都不同程度的存在著一些問題，消費者反映因為沒有好的新品，許多酒已經(jīng)喝疲了！消費者有嘗試新品的需求【發(fā)現(xiàn)一】【調(diào)查地點:西安好有多超市、家世界、晨豐購物廣場】五年口子窖由于多年的銷售、品牌形象建設(shè)一直比較欠缺，從前期訴求“成功自有道，安徽口子窖〞到后來的“真藏實窖〞，沒有一個堅持、既定的品牌定位戰(zhàn)略；五糧春、龍韻古井和小糊度仙酒，除了五糧春外，目前在市場上逐漸難覓蹤影。從市場方面講，白酒產(chǎn)品入市往往2年左右就被迫推出市場；從企業(yè)方面講，出于產(chǎn)品生命周期的考慮，必然要推出新的替代產(chǎn)品或者升級產(chǎn)品！舊有品牌退市給新品創(chuàng)造時機【發(fā)現(xiàn)二】【調(diào)查地點:西安好有多超市、家世界、晨豐購物廣場】陜西地區(qū)有西鳳酒、太白酒、兵馬俑酒等，河南地區(qū)有杜康酒，東北有北大倉酒，新疆有新疆貢酒，各地區(qū)域都有自己的區(qū)域品牌，并且在當?shù)卣紦?jù)了主要的市場份額；區(qū)域品牌劃地為界，精耕細作；【發(fā)現(xiàn)三】老產(chǎn)品必然面臨著退出市場的命運目前市場主要品牌都有退市的跡象新老產(chǎn)品交替之際是難得的入市時機但是要成功的躲避其中的問題方能在時機中占據(jù)制高點面臨的主要問題PART2對于市場目前大好的入市時機，眾多競爭廠家也注意到了，紛紛推出新品以替代舊有產(chǎn)品，口子窖近期籌劃上市的“御尊〞就是一例；眾多競爭廠家對此入市時機紛紛虎視眈眈入市的速度和策略需要如何解決【問題一】相對于低端白酒，中檔白酒要塑造獨特的文化，品牌拉力比較重要；而相對于高端品牌，中檔白酒又具有一定的流行性，比方去年喝口子窖比較風行、今年換成金六福；中檔白酒具有一定的流行性而這種流行性需要依靠傳播來塑造能否成功的提煉獨特的酒文化很關(guān)鍵【問題二】根據(jù)西安市場狀況，從行業(yè)資料了解，各地根本都有自己的地域品牌；如何成功完成對區(qū)域品牌的突圍【問題三】觀察、了解競品目前銷售態(tài)勢，結(jié)合我們自身的資源針對古西鳳酒的核心問題找出解決策略指導(dǎo)策略PART3我們的出路在哪里？入市時機能否成功把握流行口碑制造〔各地行酒令〕入市營銷模式問題總結(jié)如下：對于一個新品，如何在短時間內(nèi)刮起流行旋風，讓消費者去購置？我們以事件行銷引發(fā)媒體關(guān)注，迅速搶占入市先機！我們以論壇會議形式完成招商會！通過軟性新聞迅速鋪貨，并以新的經(jīng)銷政策打造動力渠道！我們通過傳播獨特的酒文化，迅速營造流行，完成終端強力拉動！事件行銷入市！創(chuàng)新招商完成鋪活！！傳播制造終端拉動?。。≌麄€方案的宗旨基于策略的營銷進程PART4在全國市場鋪貨的同時，開始高姿態(tài)的事件行銷活動，力爭引發(fā)媒體炒做。古西鳳酒“濃香〞和“醬香〞二合一，以專家高品質(zhì)軟性新聞為切入口；“奧迪送貨車〞和“龍哥鳳姐〞將進一步加深事件影響的深遠性；引發(fā)報媒注意；事件營銷利用奧迪轎車和龍哥鳳姐資源，組成特別活動組。。以“奧迪尋找‘古’、‘西’、‘鳳’〞和“龍哥鳳姐尋找‘古’、‘西’、‘鳳’〞將進一步加深事件影響的深遠性。免費為國務(wù)院中南海供酒。國賓館釣魚臺專供酒。事件營銷事件營銷配合媒體文匯報羊城晚報燕趙都市報北京青年報華商報招商會——古西鳳酒財富論壇：古西鳳酒財富論壇會議——完成市場的初步預(yù)熱后，邀請各地目標經(jīng)銷商和白酒營銷專家和釀酒專家，云集西安總部召開論壇會議；共同探討白酒開展出路——會議招商；招商會——主要內(nèi)容●邀請實力白酒專家現(xiàn)場品評西風酒品質(zhì)；●業(yè)內(nèi)權(quán)威人士探討白酒出路；●古西風酒入市新聞發(fā)布會；●

經(jīng)銷商互動溝通會；●新的經(jīng)銷政策招商會——招商區(qū)域核心市場東三省陣營甘新陣營招商會——配合媒體行業(yè)權(quán)威雜志—?新食品?快訊〔封面或者封底〕營銷權(quán)威雜志—?銷售與市場?經(jīng)銷商閱讀率高的雜志——?中國商貿(mào)?各地大報：文匯報、羊城晚報、燕趙都市報、北京青年報?21世紀經(jīng)濟報道??銷售與管理?入市通路模式——特殊通路區(qū)域市場渠道成員批發(fā)成員渠道成員特點作用一級批發(fā)商市場銷量均做啟動市場二級批發(fā)商加大通路流量活躍市場三級批發(fā)商眾多,跟隨市場活躍和擾亂市場旺銷終端A示范作用,風險小教育消費者,啟動旺銷終端B示范作用一般,口碑市場放量零售終端風險終端CD眾多,風險較大市場放量入市通路模式出廠價批發(fā)價二批價三批價A類旺銷B類中性終端C類風險終端D類風險終端區(qū)域市場運做的“T〞型模型入市通路模式總經(jīng)銷啟動市場:區(qū)域分公司或總經(jīng)銷建設(shè)旺銷終端，一般來說，3-6個月啟動市場.二類開展市場：產(chǎn)品突破拐點，總經(jīng)銷指導(dǎo)二批開展B類中性終端。增強在B類終端的口碑效應(yīng)，6-9個月開展市場。三批活潑市場：經(jīng)過近一年的開展，眾多的三批活潑市場，擴大CD類終端的鋪貨和產(chǎn)品影響力。產(chǎn)品進入成熟階段市場開展動力分析不同的通路養(yǎng)活著不同的產(chǎn)品；不同的產(chǎn)品適合不同的通路古西鳳酒適合以A、B類餐飲店，輻射影響商超基于營銷進程的多項戰(zhàn)術(shù)組合PART5一那么15秒的古西鳳酒電視廣告；強高空：“六個一〞一組1/4版軟+硬結(jié)合的組合“報廣〞；一組戶外形象廣告〔各地3塊左右〕；一那么由專家撰寫的名酒軟性新聞；一組電梯廣告一組重點刊物的DM直投廣告；

以銳利的概念,獨特的酒文化營造喝“古西鳳酒〞的風行一那么15秒的古西鳳酒電視廣告；千古陳藏酒中華古西風

一組軟+硬結(jié)合的組合“報廣〞；在報花位置、以概念切入以軟文+真實圖片推薦喝用“古西鳳酒〞一組戶外形象廣告〔各地3塊左右〕；在鋪貨區(qū)域核心城市的關(guān)鍵地段3-5塊/城市以氣勢和形象切中消費者的情懷一那么由專家撰寫的名酒軟性新聞；邀請白酒專家或者媒體資深記者以高品質(zhì)軟文切開市場一組電梯廣告；

在目標消費群所在的寫字樓以2組平面表現(xiàn)古西鳳酒的賣點一組重點刊物的DM直投廣告；

選擇當?shù)刂懈邫n餐飲、休閑、購物場所以DM的準確直接深度傳播古西鳳酒文化促銷活動篇：西風中華聯(lián)膾行通過與中華香煙聯(lián)合促銷，到達名酒——西鳳〔鳳〕和名煙——中華〔龍〕聯(lián)合的目的

最重要的是目標受眾吻合！促銷活動篇：奧迪尋找“古〞、“西〞、“鳳〞名字當中含有“古西鳳〞三字當中的任何一個，都可獲得古西鳳酒特別贈送的禮物；

建立客戶資料檔案庫；尋找愛人-移動VIP用戶內(nèi)容：利用移動公司擁有的VIP用戶資源，開展公關(guān)；我們?yōu)橐苿犹峁┐罅康亩Y品酒，并以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶，收到禮券者在指定地點可以免費消費好處：既符合我們的目標消費群，又為指定地點招攬了大批的VIP用戶消費，更好的維護了指定地點的客情關(guān)系！促銷活動篇：尋找愛人-移動VIP用戶名樓名酒聯(lián)合促銷與相關(guān)樓盤結(jié)合起來，聯(lián)合促銷，給前來購房交定金的消費者贈送古西鳳酒的宣傳資料；給決定購房的消費者古西鳳酒使用裝；并附送酒精美的品牌形象宣傳手冊及手提袋；促銷活動篇：名樓名酒聯(lián)合促銷打造中高檔的“會議用酒〞與各類講座聯(lián)合，作為會議的贊助用酒，在現(xiàn)場做足終端宣傳，傳達品牌信息；搜集與古西鳳酒文化相關(guān)的講座和會議。促銷活動篇：打造中高檔的“會議用酒〞打造陜西獨一無二的“旅游代表酒〞在西安火車站和國際機場等地做好傳播，讓消費者形成初步認知：古西鳳酒是陜西最具特色的旅游酒！我們以“古西鳳酒〞的文化價值為依托，在機場、火車站、各旅游地等有代表性的地方重點傳播，形成外地游客來陜必帶的“禮品酒〞促銷活動篇：打造陜西“旅游代表酒〞與營業(yè)員、點菜員的溝通營業(yè)員的溝通：加大對營業(yè)員的培訓(xùn)力度；一線營業(yè)員承擔著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利潤、實物向資金過渡的橋梁。橋梁的寬闊暢通直接影響著