《市場營銷心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的需要和動機(jī)精講課件

營銷心理學(xué)營銷心理學(xué)第三章消費(fèi)者的需要和動機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者動機(jī)與營銷策略第二節(jié)消費(fèi)者的動機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要目錄第三章消費(fèi)者的需要和動機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者動機(jī)與營銷策略第二節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要的含義消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。1．消費(fèi)者的需要的實質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命2．消費(fèi)者的需要常常以匱乏感體驗表現(xiàn)出來3．消費(fèi)者的需要有時會以緊張感或動力表現(xiàn)出來4．消費(fèi)者的需要并不具有對具體行為的定向功能第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要的含義消費(fèi)者的需二、消費(fèi)者的需要的分類按需要的起源分類生理需要社會性需要按需要的對象分類物質(zhì)需要精神需要按需要的性質(zhì)分類生活需要生產(chǎn)需要按需要的順序分類生存需要享受需要發(fā)展需要按需要的實現(xiàn)程度顯示需要潛在需要按需要的形態(tài)分類產(chǎn)品需要服務(wù)需要二、消費(fèi)者的需要的分類按需要的起源分類生理需要按需要的對象分馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要五類：（1）生理需要。生理需要是人類維系生存和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，也是人最原始、最基本的物質(zhì)性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最優(yōu)先的需要。

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、（2）安全需要。安全需要包括人身安全、財產(chǎn)安全和職業(yè)穩(wěn)定等方面的需要。（3）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要是人類社會交往的需要。（4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。（5）自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要指人希望使自己潛在能力得以充分發(fā)揮，成為久已向往的人物，從事自己所希望的事業(yè)，并在事業(yè)的成功中得到內(nèi)心滿足的一種欲望和要求。（2）安全需要。安全需要包括人身安全、財產(chǎn)安全和職2．馬斯洛需要層次理論的意義馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律。從消費(fèi)者心理與行為分析角度看，這一理論對理解消費(fèi)者行為動機(jī)，對于企業(yè)針對消費(fèi)者需要特點制定營銷策略，具有重要價值2．馬斯洛需要層次理論的意義具體說來，主要體現(xiàn)在以下幾個方面1234它提醒營銷人員，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。根據(jù)“只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足”的原理，企業(yè)在設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品時，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價值。它提醒營銷人員，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對這類需要的滿足方式和滿足物就越不確定。它提醒營銷人員，越是高級需要，越難以得到完全滿足。具體說來，主要體現(xiàn)在以下幾個方面1234它提醒營三、消費(fèi)者的需要的特征12345需要的周期性需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性三、消費(fèi)者的需要的特征12345需要的周期性需要的多樣性需要

多樣性和差異性是消費(fèi)需要最基本的特性，它既表現(xiàn)在不同消費(fèi)者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)于同一消費(fèi)者多元化的需要內(nèi)容中。不同消費(fèi)者在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個性特征和所處地域的社會環(huán)境等方面的主、客觀條件上千差萬別，由此形成多種多樣的消費(fèi)需要。多樣性和差異性是消費(fèi)需要最基本的特性，它既表現(xiàn)在不同

層次性和發(fā)展性

消費(fèi)者首先要求滿足低層次的需要，在低層次需要得到滿足的基礎(chǔ)上才能追求高層次需要的滿足?，F(xiàn)代社會，消費(fèi)者不僅把吃得營養(yǎng)、穿得漂亮、住得舒適、用得高檔作為必須滿足的需要，而且要求通過商品和服務(wù)消費(fèi)滿足社交、尊重、情感、審美、求知、實現(xiàn)自我價值等多方面的高層次需要。層次性和發(fā)展性

伸縮性和周期性

伸縮性是指消費(fèi)者因某些因素如支付能力、價格變化等的影響而對某種商品的需要發(fā)生一定限度的變化，在需求數(shù)量和程度上可多可少、可強(qiáng)可弱。伸縮性和周期性

可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要作為消費(fèi)者個體與客觀環(huán)境之間不平衡狀態(tài)的反映，其形成、發(fā)展和變化直接受所處環(huán)境狀況的影響和制約，客觀環(huán)境包括社會環(huán)境和自然環(huán)境，它們處在變動、發(fā)展之中。消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移?？勺冃院涂烧T導(dǎo)性第二節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī)一、消費(fèi)者的購買動機(jī)的含義與特征

（一）消費(fèi)者的購買動機(jī)的含義

消費(fèi)者的動機(jī)是指引起并維持消費(fèi)者從事消費(fèi)活動，以滿足自身需要的心理傾向或動力。引起動機(jī)的條件：內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)在條件）和誘因（外在條件）第二節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī)一、消費(fèi)者的購買動機(jī)的含義與特征（二）消費(fèi)者的動機(jī)的特征12345動機(jī)的指向性動機(jī)的主動性

動機(jī)的內(nèi)隱性可轉(zhuǎn)移性和誘導(dǎo)性動機(jī)的沖突性（二）消費(fèi)者的動機(jī)的特征12345動機(jī)的指向性動機(jī)的主動性(1)主導(dǎo)性消費(fèi)者往往同時具有多種購買動機(jī)，但各種動機(jī)的地位及所起的作用互不相同，有些動機(jī)表現(xiàn)得強(qiáng)烈持久稱為主導(dǎo)性動機(jī)；有的動機(jī)則表現(xiàn)微弱且不穩(wěn)定，處于依從性地位，屬于非主導(dǎo)行動機(jī)。

一般情況下人的購買行為是由主導(dǎo)性動機(jī)決定的，食品、服飾、日用品的消費(fèi)構(gòu)成了人們的主導(dǎo)消費(fèi)動機(jī)。(1)主導(dǎo)性(2)內(nèi)隱性在消費(fèi)者的多種購買動機(jī)中，有些是明顯清晰且可以公開的，而有些則是隱蔽的，消費(fèi)者有時說不清楚或根本就不愿意說清楚自己真正的購買動機(jī)，這就是動機(jī)的內(nèi)隱性。

(2)內(nèi)隱性(3)指向性消費(fèi)者的購買動機(jī)不僅能引起購買行為，而且能促使購買行為保持一定的方向朝著既定的目標(biāo)進(jìn)行，這就是動機(jī)的指向性。主導(dǎo)性購買動機(jī)往往是以消費(fèi)者最迫切、最強(qiáng)烈的需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)主導(dǎo)性購買動機(jī)滿足后，其他動機(jī)才逐漸上升為新的主導(dǎo)性購買動機(jī)，指向性也隨之轉(zhuǎn)移到新的目標(biāo)上。(3)指向性(4)可轉(zhuǎn)移性和可誘導(dǎo)性

可轉(zhuǎn)移性：在現(xiàn)實中，非主導(dǎo)性購買動機(jī)也往往向主導(dǎo)性購買動機(jī)轉(zhuǎn)移，例如在節(jié)假日，消費(fèi)者由于受商品促銷活動的刺激，臨時決定購買某種商品的行為就是動機(jī)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。可誘導(dǎo)性：營銷人員可以針對消費(fèi)者購買動機(jī)的指向，運(yùn)用各種銷售促進(jìn)的手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息，對商品進(jìn)行說明，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對商品產(chǎn)生喜歡的傾向，并采取購買行為。(4)可轉(zhuǎn)移性和可誘導(dǎo)性(5)沖突性消費(fèi)者的多樣購買動機(jī)之間有時會相互沖突或相互競爭，使消費(fèi)者在購買商品時出現(xiàn)矛盾心理，難以確定哪一個是主導(dǎo)性購買動機(jī)。由于人的欲望無止境，而擁有的時間、金錢和精力卻是有限的，當(dāng)多種動機(jī)不可能同時實現(xiàn)時，動機(jī)之間的沖突就不可避免在消費(fèi)活動中。(5)沖突性二、消費(fèi)者的具體購買動機(jī)1求實動機(jī)2求廉動機(jī)3求便動機(jī)4求優(yōu)動機(jī)（一）理性消費(fèi)動機(jī)（二）感性消費(fèi)動機(jī)1求新動機(jī)2求美動機(jī)3求名動機(jī)4模仿或從眾動機(jī)5好癖動機(jī)6好勝動機(jī)7體驗動機(jī)二、消費(fèi)者的具體購買動機(jī)1求實動機(jī)2求廉動機(jī)3求便動機(jī)4求優(yōu)通過研究購買動機(jī)，正確把握消費(fèi)者購買行為，可以為廣大企業(yè)的經(jīng)營管理者們提供更加直接、更加有效的參考依據(jù)，用于指導(dǎo)他們的生產(chǎn)和經(jīng)營。主要措施見如下所列。①企業(yè)可以利用購買動機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場。②抓準(zhǔn)主導(dǎo)動機(jī)有針對性進(jìn)行廣告促銷，有利于提高廣告效應(yīng)。③利用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓新市場。④研究購買動機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測購買動機(jī)的變化趨勢，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。三、購買動機(jī)與企業(yè)營銷通過研究購買動機(jī)，正確把握消費(fèi)者購買行為，可以為廣大誘導(dǎo)是企業(yè)營銷人員對消費(fèi)者在購買時處于猶豫不決的狀態(tài)時采用的有效的溝通方式，此時的誘導(dǎo)如果運(yùn)用得當(dāng)就會起到“四兩撥千斤”的作用。

1、品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)消費(fèi)者對于購買某種物品已經(jīng)做出了決定，但是挑選哪個品牌心里沒底，此時運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式，售貨員可以突出介紹某一個品牌，詳細(xì)說明它的好處，以及其他消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)識、感受，就可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買動機(jī)。四、如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)誘導(dǎo)是企業(yè)營銷人員對消費(fèi)者在購買時處于猶豫不決的狀態(tài)2、特點補(bǔ)充誘導(dǎo)當(dāng)消費(fèi)者對選擇某一品牌已有了信念，但是對其產(chǎn)品的優(yōu)、缺點還不能在第一時間做出判斷時，采用特點補(bǔ)充誘導(dǎo)方式，在消費(fèi)者重點關(guān)注的屬性之外，再補(bǔ)充說明其他一些性能特點，可以通過品牌之間的比較進(jìn)行分析，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。2、特點補(bǔ)充誘導(dǎo)3、利益追加誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品帶給他（她）的利益是感性的，有限的，這就使得消費(fèi)者對商品的評價具有局限性，此時應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式，增加消費(fèi)者對某一品牌、某一品種商品的認(rèn)識，提高感知價值。3、利益追加誘導(dǎo)4、觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)消費(fèi)者對某一品牌的印象較為淡漠，往往是由于這個品牌的商品在消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出，不具有優(yōu)勢。此時可以采用觀念（信念）轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式，改變消費(fèi)者對商品的信念組合，這也是心理再定位的方法，改變消費(fèi)者對商品屬性重要性的看法。4、觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)5、證據(jù)提供誘導(dǎo)有時消費(fèi)者對于選擇什么樣的商品，什么品牌的商品都已確定下來了，但是還沒有把握，怕風(fēng)險而猶豫不決。推銷員可以此時運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)方式，告訴消費(fèi)者什么人買了，有多少人買了這種商品，促使從眾購買動機(jī)的強(qiáng)化，消除消費(fèi)者的顧慮，也可以促成購買行為的產(chǎn)生。

5、證據(jù)提供誘導(dǎo)

3.1購買決策的含義及特點3.1.1購買決策的含義決策是指人們在具有某些不確定性的情況下為了達(dá)到某個目標(biāo)對幾種可供選擇的可能性進(jìn)行比較、篩選從而確定最佳方案的行為和過程。對消費(fèi)者而言，購買決策是指消費(fèi)者為實現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買活動前后對商品進(jìn)行選擇、評價、判斷，最后做出決定的一系列過程。3.1購買決策的含義及特點

3.1.2購買決策的主要內(nèi)容（1）為什么買（2）買什么

（3）買多少（4）在哪里買

（5）何時買（6）如何買3.1.2購買決策的主要內(nèi)容

3.1.3購買決策的特點（1）目的性消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個或若干個消費(fèi)目標(biāo)的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。

（2）過程性消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機(jī)，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。3.1.3購買決策的特點

（3）主體的需求個性隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

（4）復(fù)雜性一是心理活動和購買決策過程的復(fù)雜性。二是決策內(nèi)容的復(fù)雜性。

三是購買決策影響因素的復(fù)雜性。（5）情景性由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。（3）主體的需求個性

3.2購買決策的影響因素

3.2.1消費(fèi)者自身因素

（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況（2）消費(fèi)者的職業(yè)和地位

（3）消費(fèi)者的年齡與性別（4）消費(fèi)者的個性與自我觀念3.2購買決策的影響因素

3.2.2社會因素首先，社會文化因素對消費(fèi)者購買決策的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。其次，家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費(fèi)者購買決策的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。3.2.2社會因素

3.2.3企業(yè)和產(chǎn)品因素除消費(fèi)者自身因素和社會因素之外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也會影響消費(fèi)者購買決策和行為。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、品牌商標(biāo)和企業(yè)的廣告促銷行為都會對消費(fèi)決策產(chǎn)生直接或間接影響。例如，在商品的質(zhì)量、功能相同或不易區(qū)分時，外觀新穎、包裝別致的商品更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)；價格對消費(fèi)者決策的影響比較復(fù)雜，消費(fèi)者雖然更愿意購買價格便宜的商品，但在對商品缺乏了解時，出于“便宜無好貨”的心理，消費(fèi)者可能會選擇價格較高的商品，認(rèn)為價高必然質(zhì)優(yōu)。3.2.3企業(yè)和產(chǎn)品因素

3.3購買決策的過程消費(fèi)者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。

（1）認(rèn)知需要

（2）收集信息（3）比較評價（4）決定購買（5）購后評價

3.3購買決策的過程

①預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。②認(rèn)識差距理論認(rèn)識差距理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。①預(yù)期滿意理論第4節(jié)消費(fèi)者的購買行為模式

4.1購買行為的含義消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買行為的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。第4節(jié)消費(fèi)者的購買行為模式

4.2消費(fèi)者購買行為模式分析（1）消費(fèi)者購買行為的一般模式人類行為的一般模式是S-O-R模式（S剌激；0有機(jī)體；R反應(yīng)），即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種剌激來自于者消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下產(chǎn)生動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價。4.2消費(fèi)者購買行為模式分析

（2）科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個強(qiáng)調(diào)社會兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反映不僅要受到營銷的影響，還要受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機(jī)、購買數(shù)量的選擇?！妒袌鰻I銷心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的需要和動機(jī)精講課件可控因素

不可控因素

產(chǎn)品價格地點促銷

經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征決策過程

文化社會個人心理認(rèn)識需要、搜集信息、方案選擇、購買決定、購后感受

消費(fèi)者購買決策

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機(jī)選擇數(shù)量選擇

科特勒的剌激反映購買行為模型可控因素不可控因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者特征決策過程文化認(rèn)

（3）霍華德-謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作在20世紀(jì)60年代末在《購買行為理論》一書中提出?；羧A德和謝思認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：外在因素、刺激投入因素、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出因素等。上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為：消費(fèi)者受到外界的刺激后，有選擇地加以接受和反應(yīng)；產(chǎn)生知覺傾向，經(jīng)過感知過程和學(xué)習(xí)過程，進(jìn)而激發(fā)動機(jī)；通過選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生以及對商品品牌商標(biāo)的理解形成一定的購買態(tài)度，從而堅定購買意圖，促成購買行為。（3）霍華德-謝思模式

（4）恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式

EKB模式是由恩格爾、科拉特和布萊克威爾在1968年提出。整個模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。在這個模式里，購買決策的過程始于問題的確定，終于問題的解決。消費(fèi)者心理成為：中央控制器：，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會壓力等元形因素）輸進(jìn)“中央控制器”。在“控制器”中，輸入內(nèi)容與“插入變量”（態(tài)度、經(jīng)驗及個性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定，由此完成一次購買行為。（4）恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式

4.3購買行為的類型4.3.1根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分的購買類型（1）全確定型全確定型指消費(fèi)者在購買商品之前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價格的幅度都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般都是有目的地選擇，主動地提出所要購買的商品，并對所要購買的商品提出具體要求。4.3購買行為的類型

（2）半確定型半確定型指消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。如購買空調(diào)是原先計劃好的，但購買什么牌子、規(guī)格、型號、式樣等心中無數(shù)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過較長時間的分析、比較才能完成其購買行為。（2）半確定型

（3）不確定型不確定型指消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時看到感興趣或合適的商品偶爾購買，有時則觀后離開。（3）不確定型

4.3.2根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分的購買類型（1）習(xí)慣型習(xí)慣型指消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗較深，再次購買時往往不再花費(fèi)時間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。4.3.2根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分的購買類型

（2）理智型理智型指消費(fèi)者在每次購買前對所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。（2）理智型

（3）經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏，購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費(fèi)者的購買行為與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。（3）經(jīng)濟(jì)型

（4）沖動型沖動型指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復(fù)地選擇比較。（4）沖動型

（5）疑慮型疑慮型指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費(fèi)時多。常常是“三思而后行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。（5）疑慮型

（6）情感型這類消費(fèi)者的購買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購買時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)。（6）情感型

（7）不定型這類消費(fèi)者的購買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩(wěn)定，購買時沒有固定的偏愛，在上述六種類型之間游移，這種類型的消費(fèi)者多數(shù)是獨立生活不久的青年人。（7）不定型實訓(xùn)項目、購買動機(jī)類型自測和消費(fèi)行為模式認(rèn)知【實訓(xùn)目標(biāo)】

1.幫助學(xué)生認(rèn)識和了解自己在日常消費(fèi)品方面的購買動機(jī)類型。

2.幫助學(xué)生認(rèn)識自己購買行為模式。【內(nèi)容與要求】

1.根據(jù)自己購買使用日常消費(fèi)品的頻率、價格、品牌和商家選擇，明確自己在該類商品上的購買動機(jī)類型。2.根據(jù)自己日常的消費(fèi)習(xí)慣，以及對從需求出現(xiàn)到購買行為的發(fā)生整個過程的反思和總結(jié)，結(jié)合學(xué)習(xí)的某一種消費(fèi)行為模式，畫出自己的購買行為模式圖。3.完成前兩項任務(wù)后，以小組為單位進(jìn)行分享、討論?！境晒麢z測】根據(jù)每位學(xué)生的購買動機(jī)分析報告以及購買行為模式圖進(jìn)行計分評定。實訓(xùn)項目、購買動機(jī)類型自測和消費(fèi)行為模式認(rèn)知作業(yè)：根據(jù)馬斯洛需要層次理論要求每個學(xué)生設(shè)計出在汽車4S店中，應(yīng)如何應(yīng)用消費(fèi)者心理，設(shè)計一系列的服務(wù)內(nèi)容。作業(yè)：根據(jù)馬斯洛需要層次理論要求每個學(xué)生設(shè)計出在汽車《市場營銷心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的需要和動機(jī)精講課件

（二）雙因素理論1．雙因素理論的基本觀點雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出來的。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素包括規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素包括提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵作用。

（二）雙因素理論2．雙因素理論的意義將赫茨伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動機(jī)分析，具有多重價值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：1