《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)精講課件

營(yíng)銷心理學(xué)營(yíng)銷心理學(xué)第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要目錄第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略第二節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要的含義消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。1．消費(fèi)者的需要的實(shí)質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命2．消費(fèi)者的需要常常以匱乏感體驗(yàn)表現(xiàn)出來3．消費(fèi)者的需要有時(shí)會(huì)以緊張感或動(dòng)力表現(xiàn)出來4．消費(fèi)者的需要并不具有對(duì)具體行為的定向功能第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要的含義消費(fèi)者的需二、消費(fèi)者的需要的分類按需要的起源分類生理需要社會(huì)性需要按需要的對(duì)象分類物質(zhì)需要精神需要按需要的性質(zhì)分類生活需要生產(chǎn)需要按需要的順序分類生存需要享受需要發(fā)展需要按需要的實(shí)現(xiàn)程度顯示需要潛在需要按需要的形態(tài)分類產(chǎn)品需要服務(wù)需要二、消費(fèi)者的需要的分類按需要的起源分類生理需要按需要的對(duì)象分馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五類：（1）生理需要。生理需要是人類維系生存和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，也是人最原始、最基本的物質(zhì)性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最優(yōu)先的需要。

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、（2）安全需要。安全需要包括人身安全、財(cái)產(chǎn)安全和職業(yè)穩(wěn)定等方面的需要。（3）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要是人類社會(huì)交往的需要。（4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要指人希望使自己潛在能力得以充分發(fā)揮，成為久已向往的人物，從事自己所希望的事業(yè)，并在事業(yè)的成功中得到內(nèi)心滿足的一種欲望和要求。（2）安全需要。安全需要包括人身安全、財(cái)產(chǎn)安全和職2．馬斯洛需要層次理論的意義馬斯洛的需求層次理論在一定程度上反映了人類行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律。從消費(fèi)者心理與行為分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，具有重要價(jià)值2．馬斯洛需要層次理論的意義具體說來，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1234它提醒營(yíng)銷人員，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。根據(jù)“只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足”的原理，企業(yè)在設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值。它提醒營(yíng)銷人員，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)這類需要的滿足方式和滿足物就越不確定。它提醒營(yíng)銷人員，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。具體說來，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1234它提醒營(yíng)三、消費(fèi)者的需要的特征12345需要的周期性需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性三、消費(fèi)者的需要的特征12345需要的周期性需要的多樣性需要

多樣性和差異性是消費(fèi)需要最基本的特性，它既表現(xiàn)在不同消費(fèi)者之間多種需求的差異上，也體現(xiàn)于同一消費(fèi)者多元化的需要內(nèi)容中。不同消費(fèi)者在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征和所處地域的社會(huì)環(huán)境等方面的主、客觀條件上千差萬別，由此形成多種多樣的消費(fèi)需要。多樣性和差異性是消費(fèi)需要最基本的特性，它既表現(xiàn)在不同

層次性和發(fā)展性

消費(fèi)者首先要求滿足低層次的需要，在低層次需要得到滿足的基礎(chǔ)上才能追求高層次需要的滿足?，F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者不僅把吃得營(yíng)養(yǎng)、穿得漂亮、住得舒適、用得高檔作為必須滿足的需要，而且要求通過商品和服務(wù)消費(fèi)滿足社交、尊重、情感、審美、求知、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等多方面的高層次需要。層次性和發(fā)展性

伸縮性和周期性

伸縮性是指消費(fèi)者因某些因素如支付能力、價(jià)格變化等的影響而對(duì)某種商品的需要發(fā)生一定限度的變化，在需求數(shù)量和程度上可多可少、可強(qiáng)可弱。伸縮性和周期性

可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要作為消費(fèi)者個(gè)體與客觀環(huán)境之間不平衡狀態(tài)的反映，其形成、發(fā)展和變化直接受所處環(huán)境狀況的影響和制約，客觀環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境，它們處在變動(dòng)、發(fā)展之中。消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。可變性和可誘導(dǎo)性第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義與特征

（一）消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義

消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指引起并維持消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)，以滿足自身需要的心理傾向或動(dòng)力。引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)在條件）和誘因（外在條件）第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義與特征（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的特征12345動(dòng)機(jī)的指向性動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性

動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性可轉(zhuǎn)移性和誘導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的沖突性（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的特征12345動(dòng)機(jī)的指向性動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性(1)主導(dǎo)性消費(fèi)者往往同時(shí)具有多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但各種動(dòng)機(jī)的地位及所起的作用互不相同，有些動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得強(qiáng)烈持久稱為主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)；有的動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)微弱且不穩(wěn)定，處于依從性地位，屬于非主導(dǎo)行動(dòng)機(jī)。

一般情況下人的購(gòu)買行為是由主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)決定的，食品、服飾、日用品的消費(fèi)構(gòu)成了人們的主導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。(1)主導(dǎo)性(2)內(nèi)隱性在消費(fèi)者的多種購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，有些是明顯清晰且可以公開的，而有些則是隱蔽的，消費(fèi)者有時(shí)說不清楚或根本就不愿意說清楚自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這就是動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性。

(2)內(nèi)隱性(3)指向性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不僅能引起購(gòu)買行為，而且能促使購(gòu)買行為保持一定的方向朝著既定的目標(biāo)進(jìn)行，這就是動(dòng)機(jī)的指向性。主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往是以消費(fèi)者最迫切、最強(qiáng)烈的需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足后，其他動(dòng)機(jī)才逐漸上升為新的主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，指向性也隨之轉(zhuǎn)移到新的目標(biāo)上。(3)指向性(4)可轉(zhuǎn)移性和可誘導(dǎo)性

可轉(zhuǎn)移性：在現(xiàn)實(shí)中，非主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)也往往向主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移，例如在節(jié)假日，消費(fèi)者由于受商品促銷活動(dòng)的刺激，臨時(shí)決定購(gòu)買某種商品的行為就是動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。可誘導(dǎo)性：營(yíng)銷人員可以針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的指向，運(yùn)用各種銷售促進(jìn)的手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息，對(duì)商品進(jìn)行說明，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生喜歡的傾向，并采取購(gòu)買行為。(4)可轉(zhuǎn)移性和可誘導(dǎo)性(5)沖突性消費(fèi)者的多樣購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間有時(shí)會(huì)相互沖突或相互競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)出現(xiàn)矛盾心理，難以確定哪一個(gè)是主導(dǎo)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于人的欲望無止境，而擁有的時(shí)間、金錢和精力卻是有限的，當(dāng)多種動(dòng)機(jī)不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，動(dòng)機(jī)之間的沖突就不可避免在消費(fèi)活動(dòng)中。(5)沖突性二、消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)1求實(shí)動(dòng)機(jī)2求廉動(dòng)機(jī)3求便動(dòng)機(jī)4求優(yōu)動(dòng)機(jī)（一）理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（二）感性消費(fèi)動(dòng)機(jī)1求新動(dòng)機(jī)2求美動(dòng)機(jī)3求名動(dòng)機(jī)4模仿或從眾動(dòng)機(jī)5好癖動(dòng)機(jī)6好勝動(dòng)機(jī)7體驗(yàn)動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)1求實(shí)動(dòng)機(jī)2求廉動(dòng)機(jī)3求便動(dòng)機(jī)4求優(yōu)通過研究購(gòu)買動(dòng)機(jī)，正確把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，可以為廣大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者們提供更加直接、更加有效的參考依據(jù)，用于指導(dǎo)他們的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。主要措施見如下所列。①企業(yè)可以利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。②抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性進(jìn)行廣告促銷，有利于提高廣告效應(yīng)。③利用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓新市場(chǎng)。④研究購(gòu)買動(dòng)機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測(cè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷通過研究購(gòu)買動(dòng)機(jī)，正確把握消費(fèi)者購(gòu)買行為，可以為廣大誘導(dǎo)是企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)處于猶豫不決的狀態(tài)時(shí)采用的有效的溝通方式，此時(shí)的誘導(dǎo)如果運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。

1、品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買某種物品已經(jīng)做出了決定，但是挑選哪個(gè)品牌心里沒底，此時(shí)運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式，售貨員可以突出介紹某一個(gè)品牌，詳細(xì)說明它的好處，以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)、感受，就可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。四、如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)是企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)處于猶豫不決的狀態(tài)2、特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了信念，但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)、缺點(diǎn)還不能在第一時(shí)間做出判斷時(shí)，采用特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)方式，在消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的屬性之外，再補(bǔ)充說明其他一些性能特點(diǎn)，可以通過品牌之間的比較進(jìn)行分析，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。2、特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)3、利益追加誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶給他（她）的利益是感性的，有限的，這就使得消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)具有局限性，此時(shí)應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式，增加消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一品種商品的認(rèn)識(shí)，提高感知價(jià)值。3、利益追加誘導(dǎo)4、觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象較為淡漠，往往是由于這個(gè)品牌的商品在消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出，不具有優(yōu)勢(shì)。此時(shí)可以采用觀念（信念）轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式，改變消費(fèi)者對(duì)商品的信念組合，這也是心理再定位的方法，改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性重要性的看法。4、觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)5、證據(jù)提供誘導(dǎo)有時(shí)消費(fèi)者對(duì)于選擇什么樣的商品，什么品牌的商品都已確定下來了，但是還沒有把握，怕風(fēng)險(xiǎn)而猶豫不決。推銷員可以此時(shí)運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)方式，告訴消費(fèi)者什么人買了，有多少人買了這種商品，促使從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化，消除消費(fèi)者的顧慮，也可以促成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

5、證據(jù)提供誘導(dǎo)

3.1購(gòu)買決策的含義及特點(diǎn)3.1.1購(gòu)買決策的含義決策是指人們?cè)诰哂心承┎淮_定性的情況下為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)對(duì)幾種可供選擇的可能性進(jìn)行比較、篩選從而確定最佳方案的行為和過程。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購(gòu)買活動(dòng)前后對(duì)商品進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、判斷，最后做出決定的一系列過程。3.1購(gòu)買決策的含義及特點(diǎn)

3.1.2購(gòu)買決策的主要內(nèi)容（1）為什么買（2）買什么

（3）買多少（4）在哪里買

（5）何時(shí)買（6）如何買3.1.2購(gòu)買決策的主要內(nèi)容

3.1.3購(gòu)買決策的特點(diǎn)（1）目的性消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。

（2）過程性消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購(gòu)買方案，購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購(gòu)買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。3.1.3購(gòu)買決策的特點(diǎn)

（3）主體的需求個(gè)性隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購(gòu)買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。

（4）復(fù)雜性一是心理活動(dòng)和購(gòu)買決策過程的復(fù)雜性。二是決策內(nèi)容的復(fù)雜性。

三是購(gòu)買決策影響因素的復(fù)雜性。（5）情景性由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。（3）主體的需求個(gè)性

3.2購(gòu)買決策的影響因素

3.2.1消費(fèi)者自身因素

（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況（2）消費(fèi)者的職業(yè)和地位

（3）消費(fèi)者的年齡與性別（4）消費(fèi)者的個(gè)性與自我觀念3.2購(gòu)買決策的影響因素

3.2.2社會(huì)因素首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。其次，家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響。3.2.2社會(huì)因素

3.2.3企業(yè)和產(chǎn)品因素除消費(fèi)者自身因素和社會(huì)因素之外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌商標(biāo)和企業(yè)的廣告促銷行為都會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生直接或間接影響。例如，在商品的質(zhì)量、功能相同或不易區(qū)分時(shí)，外觀新穎、包裝別致的商品更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；價(jià)格對(duì)消費(fèi)者決策的影響比較復(fù)雜，消費(fèi)者雖然更愿意購(gòu)買價(jià)格便宜的商品，但在對(duì)商品缺乏了解時(shí)，出于“便宜無好貨”的心理，消費(fèi)者可能會(huì)選擇價(jià)格較高的商品，認(rèn)為價(jià)高必然質(zhì)優(yōu)。3.2.3企業(yè)和產(chǎn)品因素

3.3購(gòu)買決策的過程消費(fèi)者購(gòu)買是較復(fù)雜的決策過程，其購(gòu)買決策過程一般可分為以下五個(gè)階段，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（1）認(rèn)知需要

（2）收集信息（3）比較評(píng)價(jià)（4）決定購(gòu)買（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)

3.3購(gòu)買決策的過程

①預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。②認(rèn)識(shí)差距理論認(rèn)識(shí)差距理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距。①預(yù)期滿意理論第4節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式

4.1購(gòu)買行為的含義消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品的行為活動(dòng)過程。消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)雜的，其購(gòu)買行為的產(chǎn)生受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響。企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究，來掌握其購(gòu)買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。第4節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式

4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式人類行為的一般模式是S-O-R模式（S剌激；0有機(jī)體；R反應(yīng)），即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種剌激來自于者消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買商品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)。4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析

（2）科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說明消費(fèi)者購(gòu)買行為的反映不僅要受到營(yíng)銷的影響，還要受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量的選擇。《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)精講課件可控因素

不可控因素

產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷

經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征決策過程

文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、方案選擇、購(gòu)買決定、購(gòu)后感受

消費(fèi)者購(gòu)買決策

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇

科特勒的剌激反映購(gòu)買行為模型可控因素不可控因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者特征決策過程文化認(rèn)

（3）霍華德-謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作在20世紀(jì)60年代末在《購(gòu)買行為理論》一書中提出?；羧A德和謝思認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：外在因素、刺激投入因素、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出因素等。上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為：消費(fèi)者受到外界的刺激后，有選擇地加以接受和反應(yīng)；產(chǎn)生知覺傾向，經(jīng)過感知過程和學(xué)習(xí)過程，進(jìn)而激發(fā)動(dòng)機(jī)；通過選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生以及對(duì)商品品牌商標(biāo)的理解形成一定的購(gòu)買態(tài)度，從而堅(jiān)定購(gòu)買意圖，促成購(gòu)買行為。（3）霍華德-謝思模式

（4）恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式

EKB模式是由恩格爾、科拉特和布萊克威爾在1968年提出。整個(gè)模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。在這個(gè)模式里，購(gòu)買決策的過程始于問題的確定，終于問題的解決。消費(fèi)者心理成為：中央控制器：，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等元形因素）輸進(jìn)“中央控制器”。在“控制器”中，輸入內(nèi)容與“插入變量”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果——購(gòu)買決定，由此完成一次購(gòu)買行為。（4）恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式

4.3購(gòu)買行為的類型4.3.1根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)劃分的購(gòu)買類型（1）全確定型全確定型指消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前，已經(jīng)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，對(duì)商品的名稱、型號(hào)、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般都是有目的地選擇，主動(dòng)地提出所要購(gòu)買的商品，并對(duì)所要購(gòu)買的商品提出具體要求。4.3購(gòu)買行為的類型

（2）半確定型半確定型指消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購(gòu)買需經(jīng)過選擇比較才完成的。如購(gòu)買空調(diào)是原先計(jì)劃好的，但購(gòu)買什么牌子、規(guī)格、型號(hào)、式樣等心中無數(shù)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的分析、比較才能完成其購(gòu)買行為。（2）半確定型

（3）不確定型不確定型指消費(fèi)者在購(gòu)買商品以前，沒有明確的或既定的購(gòu)買目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時(shí)看到感興趣或合適的商品偶爾購(gòu)買，有時(shí)則觀后離開。（3）不確定型

4.3.2根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分的購(gòu)買類型（1）習(xí)慣型習(xí)慣型指消費(fèi)者由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買。由于經(jīng)常購(gòu)買和使用，他們對(duì)這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購(gòu)買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。4.3.2根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分的購(gòu)買類型

（2）理智型理智型指消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購(gòu)買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。（2）理智型

（3）經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏，購(gòu)買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。一般來說，這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。（3）經(jīng)濟(jì)型

（4）沖動(dòng)型沖動(dòng)型指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。購(gòu)買一般都是以直觀感覺為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)不愿作反復(fù)地選擇比較。（4）沖動(dòng)型

（5）疑慮型疑慮型指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購(gòu)買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會(huì)猶豫不決而中斷購(gòu)買，購(gòu)買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。（5）疑慮型

（6）情感型這類消費(fèi)者的購(gòu)買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購(gòu)買時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，對(duì)商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購(gòu)買的主要依據(jù)。（6）情感型

（7）不定型這類消費(fèi)者的購(gòu)買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩(wěn)定，購(gòu)買時(shí)沒有固定的偏愛，在上述六種類型之間游移，這種類型的消費(fèi)者多數(shù)是獨(dú)立生活不久的青年人。（7）不定型實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型自測(cè)和消費(fèi)行為模式認(rèn)知【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)和了解自己在日常消費(fèi)品方面的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型。

2.幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自己購(gòu)買行為模式?！緝?nèi)容與要求】

1.根據(jù)自己購(gòu)買使用日常消費(fèi)品的頻率、價(jià)格、品牌和商家選擇，明確自己在該類商品上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型。2.根據(jù)自己日常的消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)從需求出現(xiàn)到購(gòu)買行為的發(fā)生整個(gè)過程的反思和總結(jié)，結(jié)合學(xué)習(xí)的某一種消費(fèi)行為模式，畫出自己的購(gòu)買行為模式圖。3.完成前兩項(xiàng)任務(wù)后，以小組為單位進(jìn)行分享、討論?！境晒麢z測(cè)】根據(jù)每位學(xué)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析報(bào)告以及購(gòu)買行為模式圖進(jìn)行計(jì)分評(píng)定。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型自測(cè)和消費(fèi)行為模式認(rèn)知作業(yè)：根據(jù)馬斯洛需要層次理論要求每個(gè)學(xué)生設(shè)計(jì)出在汽車4S店中，應(yīng)如何應(yīng)用消費(fèi)者心理，設(shè)計(jì)一系列的服務(wù)內(nèi)容。作業(yè)：根據(jù)馬斯洛需要層次理論要求每個(gè)學(xué)生設(shè)計(jì)出在汽車《市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)精講課件

（二）雙因素理論1．雙因素理論的基本觀點(diǎn)雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）于1959年提出來的。赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。保健因素包括規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵(lì)因素包括提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。

（二）雙因素理論2．雙因素理論的意義將赫茨伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1