《房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績管理》思拓咨詢

《房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績管理》思拓咨詢第一頁，共70頁。課程綱要引子：光耀之殤第一部分：房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯第二部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理第二頁，共70頁。過去的成功，也許是你未來的墓碑成立于2002年，以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務(wù)，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，榮獲“廣東房企品牌價(jià)值TOP10”和“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)”。光本璀璨，故能耀世而在“3+X”大戰(zhàn)略2002年后的幾年內(nèi)，光耀地產(chǎn)在惠州風(fēng)生水起。隨后，野心勃勃的光耀地產(chǎn)，不顧一切在2009年逆勢擴(kuò)張：先是很快進(jìn)入長三角和天津，后來又進(jìn)入山東的臨沂和威海，2013年在北京、上海、深圳這三個一線城市開疆?dāng)U土。“全球候鳥度假地”2007年銷售額超過3億元，2008年銷售額約6.8億元，2009年銷售額達(dá)15億元，2010年銷售額40億，2011年目標(biāo)已定為100億，實(shí)際銷售60億。第三頁，共70頁。過去的成功，也許是你未來的墓碑市場環(huán)境融資渠道開發(fā)模式資金鏈城市布局Text大盤開發(fā)模式：惠州數(shù)個超過百萬平方米的大盤同時開發(fā)；高端休閑度假產(chǎn)品線；郊區(qū)別墅大盤；“候鳥”系列高端產(chǎn)品線；市中心高尚住宅。曾計(jì)劃在2012年上半年在香港IPO；三度購殼仍未成功，卻耗盡大量資金。貸款本金和利息違約事件；高息民間借貸；回款受阻，違規(guī)借款惠州——長三角和天津——山東的臨沂和威海，2013年在北京、上海、深圳這三個一線城市開疆?dāng)U土。聚焦惠州單一城市。隨著10年以來，“國十條”（4.17）、“國五條”(9.29)、“國八條”(1.28)限購限貸趨嚴(yán)；惠州樓市高度依賴深圳、東莞等地的購房者；第四頁，共70頁。引子：光耀之殤第一部分：房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯第二部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理第五頁，共70頁。A開發(fā)商B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商順?biāo)兄邸?003至2013“黃金十年”第六頁，共70頁。市場供需關(guān)系第七頁，共70頁。市場供需關(guān)系9/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20221999-2009年住宅行業(yè)年銷售額單位：億元過去十年間，行業(yè)年銷售額從1999年的0.2萬億上升到2009年的3.8萬億，年復(fù)合增長率達(dá)到33%超速增長驅(qū)動因素持續(xù)的城市化進(jìn)程家庭規(guī)模的快速小型化*收入的提升和財(cái)富的增加舊有居住條件改善的急迫性第八頁，共70頁。市場供需關(guān)系第九頁，共70頁。市場供需關(guān)系資料來源：CEIC、中金公司研究部第十頁，共70頁。占地為王——“面粉”貴過“面包”

2010年地王一覽

1月14日中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司北京順利新城地塊19.1億元

1月14日北京森陽房地產(chǎn)公司房山良鄉(xiāng)鎮(zhèn)通尚苑二期地塊2.8億元

1月21日中海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司北京豐臺區(qū)六圈村Ａ居住項(xiàng)目用地59．7億元

3月15日北京遠(yuǎn)豪置業(yè)有限公司北京大望京村1號地

40.8億元

3月15日北京中信新城房地產(chǎn)有限公司大興亦莊52.4億元

3月15日北京世博宏業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海淀區(qū)東升鄉(xiāng)地塊17.6億元

2009年地王一覽

5月18日北京建工房山區(qū)房山線長陽站8號地14億余元

5月21日富力地產(chǎn)北京廣渠門外10號地10.22億元

6月25日北京祈連房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通州九棵樹地塊

17.4億元

6月26日成都中澤置業(yè)奧運(yùn)村地王19.6億元

6月30日中化方興投資管理（北京）有限公司廣渠路15號地王40.6億

7月6日上海綠地大興黃村30.25億元

7月23日宜家大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期地塊7.9億元

8月3日北京建工集團(tuán)有限責(zé)任公司朝陽區(qū)王四營鄉(xiāng)地塊20.02億元

9月3日SOHO中國望京地區(qū)一商業(yè)用地40億元

9月28日北京長陽鎮(zhèn)兩地王中糧集團(tuán)29.3億元

11月20日大龍地產(chǎn)順義后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)22號50.5億

12月3日中建國際保利地產(chǎn)北京奧園南區(qū)地塊48億元

12月4日遠(yuǎn)洋地產(chǎn)亦莊新城東區(qū)一居住地塊48.3億元

12月17日保利地產(chǎn)東風(fēng)鄉(xiāng)高井村居住混合公建用地項(xiàng)目30.4億元

12月24日中建國際北京大興線棗園路站項(xiàng)目30.05億元

2008年地王一覽

2月19日通州區(qū)永順鎮(zhèn)居住項(xiàng)目用地北京合生北方地產(chǎn)公司和北京合生綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司17.4億

2007年地王一覽

9月18日北京金融街建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司大興區(qū)黃村鎮(zhèn)孫村組團(tuán)A-06、07、13、14地塊住宅用地12.03億元

11月27日金融街控股股份有限公司朝陽區(qū)大屯路224號地8.35億

12月19日北京春光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、四川大地房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司組成投標(biāo)聯(lián)合體來廣營鄉(xiāng)清河營村2號地23.31億元

12月19日京中鴻房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司、北京城建投資發(fā)展股份有限公司來廣營鄉(xiāng)清河營村4號地

17.8億元

12月24日華潤置地（武漢）發(fā)展有限公司大興區(qū)黃村鎮(zhèn)衛(wèi)星城北區(qū)17號地14.3億元

12月29日北京甄氏房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司順義區(qū)北小營中心鎮(zhèn)住宅項(xiàng)目用地

2.6億元

12月30日北京萬科朝陽區(qū)西大望路27號住宅及代建公建用地17億元

第十一頁，共70頁。順馳模式B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商第十二頁，共70頁。順馳模式——把“長跑”當(dāng)“短跑”，金融地產(chǎn)和高周轉(zhuǎn)“鼻祖”現(xiàn)金流土地現(xiàn)金流土地快快快玩轉(zhuǎn)房地產(chǎn)“預(yù)售”制度——先做大，再做強(qiáng)，后贏利拿一塊地在半年前就開始做前期準(zhǔn)備，確定市場定位，完成規(guī)劃方案，這樣拿到土地后能節(jié)省2～3個月，實(shí)現(xiàn)快速開盤；順馳2003年11月在南京獲得土地之后，僅僅7個月就開始銷售。順馳“天價(jià)”拍得大興1號地，卻并沒有兌現(xiàn)9.05億全部土地出讓金，而是采用了分期分批付款的方式；通過土地質(zhì)押獲取銀行貸款——地產(chǎn)期貨通過快速開盤實(shí)現(xiàn)快速回款；“合理利用應(yīng)收賬款的賬期“，拖欠工程款、廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)，最大化減少支出；2004年順馳的銷售額超過100億元。萬科的銷售額只有80億，但利潤卻至少是順馳的5倍利用銷售回款，應(yīng)付帳款，合作方資金等，支付前期土地款，并繼續(xù)大規(guī)模土地?cái)U(kuò)張——地產(chǎn)“零庫存”"只有不斷做大規(guī)模，圈進(jìn)去的人和機(jī)構(gòu)越多，則順馳給自己織就的保護(hù)傘就越大，也就越不容易垮掉。"第十三頁，共70頁。順馳模式——順馳十年1994-20021994年，孫宏斌從聯(lián)想集團(tuán)借了50萬元，中介店起家，后成立了天津順馳；積累合作開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；從1998年到2002年，順馳天津開發(fā)了近30個項(xiàng)目；2002年7月，國土資源部要求各地土地出讓一定要實(shí)行招標(biāo)、拍賣、掛牌；開始在天津以外的城市拿地，為全國化做準(zhǔn)備天津項(xiàng)目銷售成功，資金回籠。2003-20042005-20072003年到2004年初，順馳在華北、華東等大中城市以強(qiáng)勢的姿態(tài)拍得土地近10塊，面積300萬平方米，總款額估算下來近70億元；不計(jì)成本獲取“地王”2004年，在順馳處于風(fēng)頭之巔時，孫宏斌提出“趕超萬科、成為全國的NO.1，三年后做到300億甚至500億，十年做到1000億”的發(fā)展目標(biāo)；2003年時，順馳自有資金僅不足10億。到2005年，順馳已在全國16個城市，擁有了42個項(xiàng)目，土地儲備面積一度達(dá)到1200萬平方米；在一年之內(nèi)，順馳從一個地方性公司變成一個全國性的公司，企業(yè)的員工也從幾百人發(fā)展為8000人；致命的三“高”：高土地成本、高人力成本、高財(cái)務(wù)費(fèi)用；05年宏觀調(diào)控“新老國八條”，銷售急速下滑，終資金鏈斷裂；2007年1月，香港上市公司路勁基建收購順馳95%股份。收購時資產(chǎn)輪廓：順馳中國在建，或尚未開工項(xiàng)目負(fù)債總計(jì)至少已達(dá)66億元。順馳濱海的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)110％，凈資本僅為1億元。第十四頁，共70頁。A開發(fā)商B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯是什么？第十五頁，共70頁。熱身練習(xí)：投資游戲三個行業(yè)，你會選擇哪個？開超市、開銀行、搞房地產(chǎn)？超市第十六頁，共70頁。凈資產(chǎn)收益率(ROE)

＝銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)(即1/(1-資產(chǎn)負(fù)債率)凈利潤資產(chǎn)總額資產(chǎn)總額

所有者權(quán)益凈利潤所有者權(quán)益×＝＝凈利潤銷售收入銷售收入

資產(chǎn)總額資產(chǎn)總額

所有者權(quán)益××＝反映股東每一元錢凈資產(chǎn)取得的凈利潤是多少ROE分解——杜邦公式

：

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)公司資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度

：銷售凈利率反映單位產(chǎn)品獲利能力：權(quán)益乘數(shù)反映融資能力第十七頁，共70頁。ROE銷售總占用凈利潤股東投資開工投資土地銷售公司資金存量

借款＋往來＋凈資產(chǎn)＝凈資產(chǎn)四證少數(shù)股東權(quán)益權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模效應(yīng)成本管理產(chǎn)品力營銷力客戶服務(wù)KPI指標(biāo)分析運(yùn)營評價(jià)體系第十八頁，共70頁。A開發(fā)商B開發(fā)商C開發(fā)商D開發(fā)商E開發(fā)商2013年以后——行業(yè)格局演變第十九頁，共70頁。行業(yè)經(jīng)營模式思考一個問題：你有一個億買股票，會買哪個開發(fā)商的股票？第二十頁，共70頁。2013年房企銷售排行榜序號房企2013年（億元）1萬科17092綠地16253萬達(dá)13014保利12525中海11086碧桂園10607恒大10048華潤6639世茂67010綠城55411融創(chuàng)50812龍湖50313金地45014中信44515招商43216富力42217華夏幸福37618雅居樂37419遠(yuǎn)洋36820中國中鐵329第二十一頁，共70頁。房地產(chǎn)動態(tài)1：行業(yè)梯隊(duì)格局變化明顯，千億企業(yè)數(shù)量激增與去年相比，千億級別以上房企數(shù)量已由3家增加至7家，萬達(dá)、中海、碧桂園與恒大4家房企強(qiáng)勢進(jìn)入，超大型企業(yè)競爭格局加劇。與去年相比，300億-500億元級別房企的儲備增多，新晉企業(yè)有中信、華夏幸福、中國中鐵及世紀(jì)金源，原來的碧桂園、世茂房地產(chǎn)與融創(chuàng)業(yè)績提升顯著，銷售金額已經(jīng)邁升至500億元以上。TOP50企業(yè)中，由于整體門檻的提升，金額在300億元以下企業(yè)數(shù)量雖然不及去年，但均值有所提升。值得注意的是，百億房企數(shù)量從2012年的55家增至2013年的73家，中駿置業(yè)、廈門禹洲等一批閩系房企進(jìn)入百億行列第二十二頁，共70頁。房地產(chǎn)動態(tài)2：行業(yè)集中度進(jìn)一步提升金額集中度方面，2013年全年，五十強(qiáng)房企金額集中度較去年進(jìn)一步提升，可見近三年大型房企市場份額穩(wěn)步提升。面積集中度方面，相比2012年，2013年TOP50企業(yè)面積集中度上升最為明顯，增加力度達(dá)1.23個百分點(diǎn)。其次為TOP20企業(yè)，同比增長0.74個百分點(diǎn)，TOP10企業(yè)則較去年增加0.65個百分點(diǎn)。第二十三頁，共70頁。金額門檻而言，TOP20及TOP50企業(yè)同比增幅均超40%。其中，TOP10企業(yè)入榜門檻達(dá)到554億元，同比增長20%。不過，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時，融創(chuàng)、綠城合作的項(xiàng)目都按照并表計(jì)入融創(chuàng)，綠城如果加上合作項(xiàng)目，那么TOP10企業(yè)的入榜門檻達(dá)到656億。面積門檻來看，TOP50企業(yè)的門檻增速最快，達(dá)到43%。TOP10企業(yè)入榜門檻增幅為32%，TOP20企業(yè)同比增長20%。房地產(chǎn)動態(tài)3：TOP50入榜門檻顯著提升第二十四頁，共70頁。房地產(chǎn)動態(tài)4：行業(yè)逐漸分化，趨勢明顯第二十五頁，共70頁。主要的房企ROE排名（2013年）第二十六頁，共70頁。A開發(fā)商融創(chuàng)萬科碧桂園E開發(fā)商群雄逐鹿，各霸一方第二十七頁，共70頁。ROE的背后——萬科ROE（全面攤?。?/p>

=銷售凈利率(結(jié)算)

X總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(簽約銷售額)

X權(quán)益乘數(shù)

大規(guī)模精裝房B轉(zhuǎn)H海外業(yè)務(wù)拓展小股操盤學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)入股徽商銀行城市配套服務(wù)商事業(yè)合伙人第二十八頁，共70頁。萬科的未來？1、13年銷售面積增長速度為歷年次低；2、13年市場占有率下降，4年來增長首次低于行業(yè)平均3、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率連續(xù)4年下滑，創(chuàng)十年最低4、因購地?cái)U(kuò)張導(dǎo)致公司凈現(xiàn)金流為負(fù)

5、“

”恐難實(shí)現(xiàn)突出競爭優(yōu)勢第二十九頁，共70頁。ROE的背后——“黑馬”碧桂園ROE（全面攤?。?/p>

=銷售凈利率(結(jié)算)

%X總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(簽約銷售額)

X權(quán)益乘數(shù)

三四線，不限購日銷50億“20萬不是首付，是全款”“當(dāng)周70%，當(dāng)月90%”10萬/畝海外突圍低總價(jià)，低單價(jià)全民營銷，8000人團(tuán)隊(duì)21人董事會元/㎡“給您一個五星級的家”日光167天開盤第三十頁，共70頁。ROE的背后——碧桂園控成本，全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作方式使得碧桂園在建安和景觀方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢，同時由于大規(guī)模造城土地成本和配套成本也被攤??；快周轉(zhuǎn)，根據(jù)我們測算碧桂園是典型的快周轉(zhuǎn)公司，平均拿地至銷售時間5.7個月，如果加之全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作方式，碧桂園的項(xiàng)目現(xiàn)金轉(zhuǎn)正時間是驚人的；強(qiáng)激勵，無論是投資還是銷售，這些最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，最產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)，碧桂園都把激勵用到極致。成本下來了，碧桂園就以最低的價(jià)格進(jìn)行傾銷，消費(fèi)和房價(jià)可以立刻匹配；周轉(zhuǎn)上去了，ROE不再受利潤率下滑的威脅開始提升；強(qiáng)激勵典型以小博大，激勵效果立刻顯現(xiàn)。碧桂園的實(shí)踐證明：

第三十一頁，共70頁。ROE的背后——碧桂園資本市場角度：

第三十二頁，共70頁。ROE的背后——融創(chuàng)ROE（全面攤?。?/p>

%=銷售凈利率%X總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

X權(quán)益乘數(shù)

地價(jià)占售比18.2%<13%拿地平均溢價(jià)率凈負(fù)債率41.1%區(qū)域深耕高端精品元/平9/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/2022資產(chǎn)負(fù)債率9/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20222022/9/132022/9/13毛利增長33%并購一\二線核心第三十三頁，共70頁。ROE的背后——融創(chuàng)相比順馳，融創(chuàng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力更強(qiáng)，其挑戰(zhàn)主要在于：1.銷售速度減緩，會增大借貸成本；2.國家加強(qiáng)對存量資本的調(diào)整，信托渠道將日益縮窄；3.權(quán)益土地儲備仍嫌不足；第三十四頁，共70頁。ROE的背后——生意模式的選擇萬科:

碧桂園:

融創(chuàng):

華夏幸福：”綠地：龍湖：華潤：第三十五頁，共70頁。ROE的背后——生意模式的選擇凈資產(chǎn)收益率（ROE）銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)＝行業(yè)利潤率趨勢持續(xù)走低，周轉(zhuǎn)效率才是決戰(zhàn)未來的能力，快周轉(zhuǎn)帶動銷售規(guī)模增長，并帶動利潤總額增加，最終實(shí)現(xiàn)“雙高”增長。第三十六頁，共70頁。A開發(fā)商融創(chuàng)萬科碧桂園E開發(fā)商2014以后。。。。。。第三十七頁，共70頁。ROE提升之輕資產(chǎn)運(yùn)作凈資產(chǎn)收益率（ROE）銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)＝萬科案例——學(xué)習(xí)海外“小股操盤”第三十八頁，共70頁。引子：光耀之殤第一部分：房地產(chǎn)經(jīng)營的生意邏輯第二部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理第三十九頁，共70頁。什么是運(yùn)營？現(xiàn)金土地在建房子銷售現(xiàn)金運(yùn)營系統(tǒng)資金流運(yùn)營就是對“”過程中每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資源流和資金流進(jìn)行調(diào)度，使得每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都能為達(dá)成公司目標(biāo)而作出最優(yōu)的運(yùn)營行為。資源流第四十頁，共70頁。杜邦公式演變杜邦公式演變：聚焦運(yùn)營效率權(quán)益凈利率轉(zhuǎn)化率（更強(qiáng)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)的能力）率（更高盈利能力）*運(yùn)營效率運(yùn)營資本（更快周轉(zhuǎn)能力）1+杠桿率（更高負(fù)債水平）×××第四十一頁，共70頁。效率3在精細(xì)化塑造產(chǎn)品力的同時，我們忽視或淡忘了經(jīng)營的效率。。在市場呈現(xiàn)劇烈波動的同時，我們的產(chǎn)品供應(yīng)波動卻與市場背道而馳。。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場出現(xiàn)重大偏差的同時，我們卻經(jīng)常錯過最佳糾錯的時機(jī)。。從土地獲取到開工，從開工到開盤，從開銷比、在途比、供銷比、存銷比。。。當(dāng)效率可以被量化時，我們需要重新審視和思考

第四十二頁，共70頁。效率策略2：改變以開工效率制約運(yùn)營效率的現(xiàn)狀，逐步實(shí)現(xiàn)以市場效率為主導(dǎo)，持續(xù)供應(yīng)的運(yùn)營管理模式，運(yùn)營管控的核心在產(chǎn)品供應(yīng)，而不是現(xiàn)貨管理。真正做到“彈性開工”、“以銷定產(chǎn)”以產(chǎn)定銷1.供應(yīng)與銷售脫節(jié)（滯銷或脫銷）2.開工量大,產(chǎn)品調(diào)整被動運(yùn)營效率損失×第四十三頁，共70頁。效率正常下降1、減少后期開工量；2、通過價(jià)格調(diào)整，控制銷售周期；3、后期批次延遲開工；1、加大后期開工量；2、后期批次提前開工；3、通過價(jià)格調(diào)整，控制銷售周期；上升彈性開工：當(dāng)預(yù)期銷售量與市場出現(xiàn)偏差（也可能是預(yù)測不準(zhǔn)確），首先調(diào)整后期批次的開工量，再考慮后期停緩建和動用價(jià)格手段控制銷售周期在途資源上市資源第四十四頁，共70頁。定位土地屬性9/13/20229/13/20229/13/2022剛需首置9/13/20229/13/20222022/9/132022/9/132022/9/132022/9/132022/9/13剛需首改9/13/20229/13/2022再改9/13/20229/13/2022高端9/13/20229/13/2022人為拔高第四十五頁，共70頁。定位策略1：土地本性，做對產(chǎn)品線9/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20222022/9/132022/9/132022/9/132022/9/132022/9/139/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/20229/13/2022品類符合土地本性首置、首改土地不是不可以做再改產(chǎn)品，而是要控制合理比例第四十六頁，共70頁。定位策略2：“七對眼睛”產(chǎn)品定位，從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品“七對眼睛”是總經(jīng)理領(lǐng)銜下，各專業(yè)部門對地塊客戶定位、產(chǎn)品方案、開發(fā)策略的共同研討項(xiàng)目發(fā)展工程市場營銷財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)成本總經(jīng)理第四十七頁，共70頁。定位策略2：“七對眼睛”產(chǎn)品定位，從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品財(cái)務(wù)指標(biāo)要求規(guī)劃方案項(xiàng)目戰(zhàn)略要求項(xiàng)目土地屬性分析客戶對土地屬性需求分析客戶初選定位項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析項(xiàng)目成本分析競品客戶及產(chǎn)品分析項(xiàng)目產(chǎn)品解決方案分析項(xiàng)目客戶定位產(chǎn)品解決方案從土地到客戶從客戶到產(chǎn)品12第四十八頁，共70頁。定位從土地到客戶：是根據(jù)項(xiàng)目屬性特點(diǎn)，尋找合適客戶群體的過程1視角關(guān)注維度從土地到客戶從客戶到產(chǎn)品七對眼睛產(chǎn)品定位營銷投資運(yùn)營總經(jīng)理核心目標(biāo)：

關(guān)鍵過程：

建立從客戶到土地的邏輯找到目標(biāo)客戶建立項(xiàng)目經(jīng)營指標(biāo)要求（凈利率、IRR、現(xiàn)金回正周期要求）確定項(xiàng)目在城市中的地位，與城市發(fā)展方向契合度結(jié)合公司經(jīng)營目標(biāo)及各項(xiàng)目經(jīng)營情況，實(shí)現(xiàn)客戶資源的內(nèi)外部協(xié)調(diào)把握目標(biāo)客戶、市場地位、占有率與品牌布局關(guān)系設(shè)計(jì)從客戶角度考慮地塊內(nèi)外部資源的利用，劃分地塊價(jià)值（包括地塊高差，外部景觀等）第四十九頁，共70頁。定位從客戶到產(chǎn)品：是根據(jù)項(xiàng)目主流客戶群體，進(jìn)行合理產(chǎn)品定位的過程2從土地到客戶從客戶到產(chǎn)品七對眼睛產(chǎn)品定位基于前期調(diào)研結(jié)果，給出產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)、戶型配比、園林裝修等目標(biāo)建議基于銷售部門項(xiàng)目定位結(jié)果，初步確定項(xiàng)目規(guī)劃形態(tài)及選用戶型等相關(guān)條件劃分剛性成本與彈性成本，設(shè)定基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)在級配的基礎(chǔ)上推動彈性成本適配，實(shí)現(xiàn)利潤最大化基于項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃、成本配置、經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)上合理估算土地價(jià)值推動項(xiàng)目主流客戶與主流產(chǎn)品的匹配把握現(xiàn)金流、利潤與開發(fā)周期關(guān)系核心目標(biāo)：

關(guān)鍵過程：視角營銷成本財(cái)務(wù)總經(jīng)理設(shè)計(jì)關(guān)注維度第五十頁，共70頁。客戶①②③土地ⅠⅡⅢ市場競爭公司戰(zhàn)略運(yùn)營策略產(chǎn)品ABC定位三要素：產(chǎn)品線=客戶+產(chǎn)品客戶+土地=品類定位基于品類研究的產(chǎn)品定位第五十一頁，共70頁。定位土地屬性界定：便利性品質(zhì)感城市改善郊區(qū)棲居高低多少郊區(qū)享受城市豪宅在城市區(qū)位基礎(chǔ)上，融入客戶感知(配套)，進(jìn)一步對土地屬性分類：第五十二頁，共70頁。定位客戶需求三要素：影響房屋需求的三大關(guān)鍵因素：處在不同收入階段，其核心的驅(qū)動要素不一樣。支付能力家庭生命周期房屋價(jià)值觀低支付能力客戶中等支付能力客戶（主流客戶）高支付能力客戶第五十三頁，共70頁。定位“產(chǎn)品力”——性價(jià)比客戶愿意購買的產(chǎn)品——1.區(qū)位2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境4.房屋本身&品牌服務(wù)總價(jià)產(chǎn)品力公式產(chǎn)品價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值公式1.區(qū)位2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境4.房屋本身&品牌服務(wù)第五十四頁，共70頁。當(dāng)我們回歸到比拼“性價(jià)比”的主流剛需市場上，面對更加激烈的競爭環(huán)境和客戶購買力有限的情況下，究竟如何突破和提升“性價(jià)比”？成本第五十五頁，共70頁。成本策略：以“

”的成本控制方法——從“成本控制”到“成本規(guī)劃”萬科主流產(chǎn)品“三八”原則成本規(guī)劃案例：地價(jià)，售價(jià)，銷售凈利率不低于%，確定成本規(guī)范空間土地獲取和售價(jià)都不是能夠完全控制的，假定按照城市主流地價(jià)獲取項(xiàng)目，售價(jià)也不能假定產(chǎn)品一定具備高溢價(jià)能力，只能按照市場能夠接受的售價(jià)水平，倒推應(yīng)該控制的成本范圍。即根據(jù)地價(jià)、市場接受的售價(jià)和利潤率底線要求，確定成本范圍區(qū)間第五十六頁，共70頁。成本從主要開發(fā)商來看，恒大和雅居樂的建安成本基本符合“三八”原則

恒大售價(jià)構(gòu)成分解*單位：元/平米2022/9/132022/9/139/13/20222022/9/139/13/20222022/9/13

按照38原則，如果保持12%的凈利水平，建安成本需控制在3720元/平米以內(nèi)，恒大和雅居樂的建安成本符合原則2022/9/132022/9/139/13/20222022/9/139/13/20222022/9/13雅居樂售價(jià)構(gòu)成分解*單位：元/平米*

土地成本為2011年公布的土地儲備成本，售價(jià)為2011年結(jié)算單價(jià)，毛利根據(jù)年報(bào)公布的毛利率計(jì)算資料來源：各公司年報(bào)第五十七頁，共70頁。資金我們像關(guān)心利潤一樣關(guān)心現(xiàn)金流嗎？總部關(guān)心，區(qū)域和城市公司關(guān)心嗎？公司發(fā)展計(jì)劃、項(xiàng)目運(yùn)營計(jì)劃與現(xiàn)金流計(jì)劃是否匹配？工程款支出的合理性、現(xiàn)金流計(jì)劃的真實(shí)性如何保障？區(qū)域、城市公司的現(xiàn)金流缺口如何彌補(bǔ)？向總部借錢的資金成本如何計(jì)算？第五十八頁，共70頁。資金自由現(xiàn)金流=總存量

—預(yù)售監(jiān)管資金存量四證貸款專戶存量其他使用受限資金非統(tǒng)籌合資公司可用存量可統(tǒng)籌合資公司合作方權(quán)

益部分可用存量（項(xiàng)目層面）自由現(xiàn)金流（區(qū)域公司層面）自由現(xiàn)金流計(jì)算公式：策略1：用“自由現(xiàn)金流”視角看待現(xiàn)金流——存量資金≠可使用資金第五十九頁，共70頁。資金策略1：用“自由現(xiàn)金流”視角看待現(xiàn)金流償還到期借款自由現(xiàn)金流的用途：自由現(xiàn)金流分配股利新項(xiàng)目發(fā)展近期經(jīng)營性支出(工程款、稅費(fèi)等)資本承諾第六十頁，共70頁。營銷營銷的價(jià)值是什么？“房子賣得好的時候，別人都認(rèn)為是市場的原因，和我們沒關(guān)系”“房地產(chǎn)這行業(yè)是靠天吃飯，房子不好賣，主要還是由于政策和市場”營銷的責(zé)任是什么？“地是項(xiàng)發(fā)拿的，定位是總經(jīng)理拍板的，前面沒做好，和營銷有啥關(guān)系”“總經(jīng)理要求我們賣好樓就可以了，參與拿地、產(chǎn)品、成本反而是我們不務(wù)正事了”當(dāng)面臨困局，當(dāng)其他條件已經(jīng)無法更改，營銷能成為挽救項(xiàng)目存活的最后一根“救命稻草”嗎？第六十一頁，共70頁。營銷營銷人的價(jià)值定位和責(zé)任是什么？落實(shí)者決策者驅(qū)動者營銷對項(xiàng)目定位有不可推卸的責(zé)任能將客戶需求有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言，并影響公司決策營銷要對產(chǎn)品設(shè)計(jì)有明確的要求營銷首先要對市場環(huán)境有正確、深入的了解對政策和對手有足夠的敏感和預(yù)判能力（市場應(yīng)變）能參與和影響公司的運(yùn)營策略對于銷售業(yè)績和市場地位，營銷有義不容辭的使命對于庫存和滯銷產(chǎn)品，營銷有啃硬骨頭的精神市場好與不好，都能領(lǐng)先對手經(jīng)營要求的落實(shí)者產(chǎn)品定位的“決策者”運(yùn)營導(dǎo)向的驅(qū)動者把握者客戶需求的把握者根據(jù)客戶特征分析客戶需求和消費(fèi)行為理解客戶，并把握客戶挖掘客戶潛在需求，引導(dǎo)客戶的消費(fèi)趨勢第六十二頁，共70頁。營銷策略1：建立快速反應(yīng)的市場研判機(jī)制——建立與政府相關(guān)部門的長期友好關(guān)系，及時分析市場趨勢，敏銳發(fā)現(xiàn)每一個可能的窗口機(jī)會