廣告目標、廣告策略與廣告計劃

22/22前言2011年12月4日，我們市場營銷系2個班要開始為期2周的廣告課程設計實習，本次廣告課程設計是市場營銷專業(yè)學生在學完市場營銷學、消費心理學、廣告理論與實務、應用軟件（PHOTOSHOP）等課程之后進行的一次綜合性的實踐教學，其教學目的在于讓學生經歷一次較完整的廣告策劃與廣告設計實踐，達到廣告理論與廣告實務的統(tǒng)一，提高學生開展廣告策劃活動的能力、廣告文案撰寫能力、廣告創(chuàng)意能力，廣告設計能力。要緊內容是讓學生從房地產類廣告策劃；礦泉水或飲料廣告策劃；酒類產品廣告策劃；某品牌服裝廣告策劃；某化妝品廣告策劃；某藥品廣告策劃；學院品牌（或招生）宣傳廣告策劃；影視文化廣告宣傳策劃；電器與信息產品類廣告策劃；汽車產品廣告策劃這些題目中自主選題，然后經指導老師審核通過后進行自主設計廣告，運用相關廣告學理論與方法進行廣告策劃活動；通過調研，分析廣告環(huán)境，在明確廣告活動目標的基礎上，確定廣告對象，制定相應的廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、制定廣告媒體策略，制定廣告打算，確定廣告費用預算，確定廣告效果測評方法，完成廣告策劃書文本的撰寫。此次課程實習是一次讓學生講理論融入實踐進行自己實地操作的機會，在那個過程中，有什么成果，有什么不足等都會一一體現(xiàn)出來，便于學生在以后的工作當中能有經驗可借鑒。同時此次實習不再是以往小組的形式進行，而是每個人都要獨立完成自己的廣告設計，一個人就有一種思路，讓單獨完成更能體現(xiàn)學生的個性思維和創(chuàng)新能力。在此次設計實習中，得到了老師和寢室同學的專門多關心，在他們的關心之下我才能順利完成這份報告，在此表示誠摯的感謝。由于能力經驗等多方面的緣故，本報告中難免存在不足之處，敬請?zhí)岢鲋刚庖?，萬分感謝！————編者目錄廣告調研分析…………………3廣告目標與廣告定位…………3廣告策略……………………5廣告打算………6廣告預算與分配…………7廣告效果預測方法………8廣告設計作品展現(xiàn)………9結束語………12一、廣告調研分析本次廣告設計實習我選定的題目是影視文化廣告宣傳策劃。之因此選這類的題目，要緊緣故是自己比較愛看電影，電視看的專門少，多是一部喜愛的電視劇翻來覆去的看。因此就在這方面試試廣告設計好不行做?！稅矍楣ⅰ肺蚁雽ｉT多人都看過，確實專門好看，我自己都差不多不明白看了多少遍了?！稅矍楣ⅰ废盗须娨晞?，于2009年8月最初發(fā)行第一季。2011年1月發(fā)行《愛情公寓第二季》，2010年6月發(fā)行《愛情公寓網絡版》，2012年2月發(fā)行《愛情公寓第三季》。而我們這次要做的策劃是為《愛情公寓3》（以下簡稱愛3）的宣傳做的。沒錯，《愛3》將于明年年后與廣告電視迷見面，然而不排除寒假上映的可能。從《愛情公寓》第一季和第二季的反響來看，這部電視劇特不受歡迎，一幢并不奢華的公寓，兩間普一般通的套房，卻住著7個不同背景，不同身份，不同夢想的青年男女。無一例外，他們差不多上有故事的人，就在這棟愛情公寓里，每天都發(fā)生這看似平常卻又樂趣十足的故事。時而搞笑、時而離奇、時而浪漫、時而感動。他們在一起，用嬉笑怒罵傳達新一代年輕人的生活狀態(tài)和價值觀念。他們在一起，用連珠妙語擦出令人捧腹不已的精彩笑料和智慧火花。由于前2季差不多打下了堅實的觀眾基礎，因此在第三季到來前，更多的觀眾是抱著期待的心情。在這之前我通過網上郵件的形式做了題為“你對《愛情公寓》系列電視劇的看法”的調查，發(fā)出郵件50份，收回48份，滿足條件調查成功。從整理的結果來看，90%的人專門喜愛看這部電視劇，5%的人不喜愛看，還有5%的人表示沒看過。同時80%的人表示專門期待《愛3》的上映。從多方面考慮，我決定從兩個渠道來為這部劇做宣傳：互聯(lián)網和電視平臺。什么緣故選用這兩個渠道緣故之一是這部劇的絕大部分觀眾是青年，白領，也有一部分中年人士，這類人不論工作學習生活接觸最多的確實是互聯(lián)網；緣故之二是互聯(lián)網差不多相當普及了，覆蓋面積廣，因此專門多人依舊看電視，因為怎么講這部劇首先會在電視上播出，因此這兩個平臺同時宣傳，差不多做到全覆蓋了。二、廣告目標與定位廣告目標，企業(yè)以制造理想的經濟效益和社會效益為自己所追求的目標。廣告目標是指企業(yè)廣告活動所要達到的目的。確定廣告目標是廣告打算中至關重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個廣告活動定性的一個環(huán)節(jié)。也確實是回答什么緣故要做廣告的問題，廣告要達到一個什么樣的目標的問題。我為《愛3》這次的策劃所要達到的廣告目標確實是要更多的人明白這部劇，明白這部劇的人更期待這部劇，將阻礙范圍無限擴大化，提高這部電視劇的知名度，維護和擴大市場占有率，加強在觀眾心目中的地位和印象。為《愛3》的上映開發(fā)道路，營造氛圍，保證收視率！什么是廣告定位呢？定位從產品開始，能夠是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至因此一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對以后的潛在顧客心智所下的功夫，也確實是把產品定位在你以后潛在顧客的心中。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司依照社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時刻、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，確實是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產品制造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業(yè)產品銷售服務。因此此處我們所講的對面全部是指《愛3》這部蓄勢待發(fā)的電視劇。因為第一季第二季播出后響應強烈，觀眾口碑專門不錯，差不多在廣告觀眾心理形成專門好的地位，因此現(xiàn)在我們要做的確實是更好的宣傳，讓更多未接這部電視劇的人也加入到《愛3》的觀眾中來。正確的廣告目標定位是廣告宣傳的基準，也確實是講這步必不可少，我們擬從互聯(lián)網和電視平臺來對《愛3》進行宣傳，宣傳片的會以第一季第二季的內容開始逐步以懸念的形式進入第三季，而這也恰好和第二季結尾的懸念選擇題吻合，符合廣告觀眾的心理思維，將我們的《愛3》深刻印在觀眾的心中，讓他們自然而然的對這部劇有所期待，這就達到了我們目標，完成了我們廣告定位?！稅?》SWOT分析《愛3》的優(yōu)勢在于愛1和愛2的熱播差不多為這部劇奠定了良好的觀眾基礎，使得幾大主演的形象差不多深入人心。一幢并不奢華的公寓，兩間普一般通的套房，卻住著7個不同背景，不同身份，不同夢想的青年男女。無一例外，他們差不多上有故事的人，就在這棟愛情公寓里，每天都發(fā)生這看似平常卻又樂趣十足的故事。時而搞笑、時而離奇、時而浪漫、時而感動。他們在一起，用嬉笑怒罵傳達新一代年輕人的生活狀態(tài)和價值觀念。他們在一起，用連珠妙語擦出令人捧腹不已的精彩和智慧火花。這部自第一季播放之后便掀起來一股熱潮，江蘇衛(wèi)視的收視率也隨之飆升；該劇網上播出之后點擊率更是每分都在更新。受到了專門多網友，在校大學生，青年男女甚至中老年觀眾的喜愛。而不足之處在于現(xiàn)在觀眾隨著社會的進展，在視覺文化方面口味各異然而又趨于大同。電視臺為了收視率就必須要迎合觀眾的口味，如此專門多電視劇就會被排擠，大伙兒也許置疑什么緣故導演呼吁大伙兒看電視拼收視率，實際上《愛1》成名之后《愛2》的賣片仍不順利。電視臺在購片時，傾向于一定的題材和演員陣容，對《愛情公寓》這種新事物同意程度不高。第二季第一集里面講的確實是導演的心聲：電視劇要是沒有婆媳、孽債和第三者，全然就不想上黃金檔，因此在那個大趨勢下，《愛3》的劣勢不言而喻。盡管如此，前2季總算反響不錯，幾位新人以他們的努力也獲得了觀眾的認可，制造了不錯的收視率，劇中幾位主演的形象深入到了專門多年輕朋友的心中，網上更是出現(xiàn)了《愛情公寓》貼吧，再加上愛情公寓交友網站的人氣越來越旺，“賢菲戀”“糖罐”等新詞的出現(xiàn)，使得人們更加期待被稱為“大團圓”的《愛3》的到來。觀眾渴望明白第一季中的主角能否都團聚在《愛3》；第二季結束時的選擇題更是人們在當前那個物欲橫流的社會中，關于情感和金鈔票的衡量，而《愛3》的劇情走向正是觀眾關于那個選擇題投票決定的。這一切的一切正是《愛3》的機會，能否抓住那個機會做好宣傳，讓更多的人了解愛情公寓，是《愛3》創(chuàng)作團隊的重要任務。三、廣告策略上面講了這么多，那么究竟如何去實踐，下面我們講講廣告策略。所謂廣告策略，確實是實現(xiàn)、實施的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：、市場策略、和廣告實施策略。按照要求，那個地點我們要緊介紹本次策劃的廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略。專門多觀眾以及網友都在問，《愛3》到底何時上映？然而由于導演每次在公布會上都沒給出具體時刻，這也讓觀眾心理多了一份不明白。網上有個《愛情公寓》貼吧，里面吧友相當多，差不多上這部劇的忠實粉絲，幾乎每天都在討論這部劇。還有一個《愛情公寓》交友網站，深受寬敞女生的喜愛。觀眾的需求我想不用多講，由此可見一斑。因此我們要抓住觀眾的口味，推出宣傳片的同時，更多的去了解觀眾的方法和訴求，從而制定不同的廣告宣傳策略。因為專門多的差不多上網友，因此我們在互聯(lián)網上的宣傳會相當容易。不間斷的推出《愛3》拍攝花絮的同時，重點側重一個問題，那確實是貼吧提問，問題確實是《愛情公寓》第二季結尾留下的那個問題“BorD”，觀眾的選擇決定第三季劇情的走向，這就讓《愛3》又多了一份奇妙，到底金鈔票和愛情友情誰打敗了誰？廣告媒體確實是互聯(lián)網短片和電視廣告，在網上各大視頻網站都掛上宣傳片，個人比較側重優(yōu)酷（），專門多電視劇和電影網上播放時差不多上優(yōu)酷首播，如此觀眾能在第一時刻看到期待已久的《愛3》上映。電視上可能首播時江蘇衛(wèi)視，由于這部劇第一季第二季的熱播，江蘇衛(wèi)視的收視率也一度飆升，我覺得這次關于《愛3》的宣傳應該更加重視，因為既然差不多制作了這部劇，就要讓更多的觀眾看到，因此能夠考慮在晚間黃金檔播出，盡管費用昂貴，然而絕對劃算！這次設計實習要求每人都要做出幾分平面廣告，我覺的平面廣告無法專門好的詮釋一部電視劇，也不能專門好的吸引觀眾的眼球，依舊視頻形式比較好，然而依舊會做一份平面廣告，具體做出來會如何樣，敬請期待！四、廣告打算劇集未拍，先上預告片，《愛3》將大膽嘗鮮國內電視劇的預告片新方式，以動感震撼的電子配樂、華麗快速的鏡頭切換，瞬間集結前兩季的十位人氣主演。然而快閃式預告片的片尾，四男四女的八人剪影卻兩兩成對、依稀可辨?！稅?》LOGO連續(xù)了之前“小房子”的圖案。一分鐘的預告片呼嘯而過，觀眾們在眼花繚亂中反復觀看，好不容易理出個頭緒，又忍不住地琢磨：十個主演，難道第一季的演員立即華麗歸來？八個影子，難道片方終于打破四男三女的經典七人格局？但是那些似是而非的剪影，又是否意味著另有重量級嘉賓給力加盟？不同的組合，無限的可能，最終誰會出演《愛情公寓3》？片頭曲《我的以后式》演唱：陳每文原唱：郭采潔作詞：劉偉恩作曲：jungyujeon編曲：輕松玩片尾曲《愛情公寓》演唱：王傳君陳赫孫藝洲金世佳婁藝瀟作曲：陳韻若作詞：甘世佳韋正汪遠制作人：陳韻若爆笑開場白各位領導，各位來賓，愛情公寓第三季新聞公布會立即開始。請您關掉您的手機電源，或調至靜音，或調至飛行模式，或扔出窗外。以下是英文翻譯：ladiesand鄉(xiāng)親們ifyoucanunderstandEnglishonly，sorry，wedon'tprovidetranslationservice。公布會詳解第一位出場：王傳君飾關谷奇妙（主持秀）第二位出場：陳赫飾曾小賢（主持秀）第三位出場：孫藝洲飾呂子喬（出場穿著一古代官服）第四位出場：金世佳飾陸展博（旁白秀）第五位出場：婁藝瀟飾胡一菲（熱舞出場vs陳赫）第六位出場：鄧家佳飾唐悠悠第七位出場：李金銘飾陳美嘉第八位出場：趙霽飾林宛瑜接下來出場：辛迪加影視總經理、愛情公寓門戶網站首席CEO、導演韋正和編劇汪遠。最后八名主角一起帶來新一季主題曲《》。五、廣告預算和分配本劇的絕大部分宣傳支出用于網絡宣傳，因為在互聯(lián)網上宣傳需要制作宣傳片，申請網絡宣傳欄，支付廣告費用等等，因此相關于電視廣告費用來講這將是一筆比較大的支出。電視廣告盡管沒有網絡上那么大的規(guī)模，然而也要專門大的預算，因為我們打算在黃金檔申請廣告時刻，費用是以分秒計算，然而由于江蘇衛(wèi)視推出《愛情公寓》第二季和第二季之后反響強烈，收視率飆升，因此此次電視臺為了收視率，應該扶助一下《愛3》的廣告，給予大力支持。最后一部分費用確實是引發(fā)制作POP廣告和街頭廣告。盡管是小，然而也要制作精細。廣告圖片內容要緊是《愛3》LOGO以及主演的海報合二為一。因為這部劇是小成本電視劇，因此廣告預算總體來講可不能專門大，然而要做到以上的全面宣傳，劇組確實要付出一定的心血來完成，保證《愛3》的成功上映。具體費用分配：互聯(lián)網廣告費：400萬街頭宣傳POP廣告：100萬電視廣告：300萬六、廣告效果預測方法關于我們此次做出的《愛3》宣傳廣告的測評，我們要緊從廣告事后進行效果測評：（1）趣味反應利用集體反應測定機，測定媒體受眾對每一廣告畫面感興趣的程度；（2）回憶程度運用自由回答法讓媒體受眾回憶廣告宣傳片中《愛3》的主演名單和主題口號等；（3）理解程度運用自由回答法了解媒體受眾關于這部電視劇廣告宣傳片的理解程度；（4）廣告作品診斷運用自由回答法讓媒體受眾闡述自己關于這部電視劇的宣傳片以及街頭POP廣告作品的看法，提出修改意見；（5）效果評定利用問卷的形式測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一半心理效果；（6）收看欲望運用自由回答法讓媒體受眾講出看完《愛3》的廣告片以