廣州芳草園從概念時(shí)代到影像時(shí)代

31/32廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代________________________________________________________________

作者:王續(xù)升

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積20307平方米，總綠化面積達(dá)20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。芳草園配有雙重豪華會(huì)所，建筑面積達(dá)6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等……

處于廣州新都市中心天河北路的芳草園，中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城廣場(chǎng)、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵一號(hào)，最為繁華，傲踞其中的芳草園，時(shí)刻彰顯明日生活新里程。樓名出世，芳草園

1999年底，凌峻公司受芳草園進(jìn)展商的托付，操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng)，在1999年10月份和2000

年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中制造了天河北路的奇跡，每次推出的單位售出率高達(dá)90%，而在2000

年10月份淡市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過以上三次的推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅剩一套），總銷售額超過3個(gè)億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評(píng)價(jià)，是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目！天河北路，作為廣州以后的都市中心，在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段，集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等住宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來講，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地，這些都在一定程度上阻礙了天河北路商品房的素養(yǎng)。

天河北路因其地理位置的獨(dú)特，樓盤的價(jià)格大多在7500

元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于都市中心，裝修豪華，面積大……能夠講是以追求豪華為目的，在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感受。

隨著人們眼界的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是如此一個(gè)簡(jiǎn)單概念，豪宅的概念也在發(fā)生變化，評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤的名字順時(shí)而出。假如單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量，芳草園無疑是一個(gè)豪宅，但芳草園認(rèn)為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是如此理解的，也是如此做的。在見慣了聽?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園那個(gè)名字最終聽起來就讓人感受與天河北的傳統(tǒng)豪宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金，卻沒有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn)，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個(gè)8000平方米的花園，從全然上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這確實(shí)是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園要緊的營銷策略的要緊因素，在此差不多策略上，芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。推廣策略在明確了芳草園的核心開發(fā)策略——天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)之后，芳草園的各項(xiàng)推廣策略開始有條不紊地展開。（一）

目標(biāo)消費(fèi)群的圈定

芳草園作為廣州新都市中的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的廣州天河體育中心版塊，能夠講差不多是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價(jià)值。

廣州傳統(tǒng)的豪宅，單位面積要緊在120平方米以上，以每平方米7000元來計(jì)算，總價(jià)往往超過80萬，能夠購買的人群相當(dāng)有限，要緊以商人為主。而此部分買家通過多年的市場(chǎng)消化，存量差不多不大，假如再以此類買家為要緊消費(fèi)群體，則必定面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，芳草園發(fā)覺，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲，同時(shí)還有許多外地來廣州進(jìn)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的要緊潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28--40歲之間，個(gè)人月收入在5000元以上，具有專門強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄可不能專門多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。

在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。

（二）

形象包裝

天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，它清晰講明了項(xiàng)目所處的位置和差不多狀況，然而它不是一句廣告語，同時(shí)，也沒有給予項(xiàng)目鮮亮的形象。芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)不是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。

在如此的背景下，“我輕松。我歡樂”的廣告語應(yīng)運(yùn)而出，輕松和歡樂也隨之成為項(xiàng)目的要緊形象包裝方向。關(guān)于都市生活的年輕人來講，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感受輕松而歡樂的家里。

具體來講，芳草園的輕松和歡樂體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1．

因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷?，買家在下班后能夠?qū)ｉT快地回到家里，不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)刻，此為輕松之一；

2．

因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越，8000

平方米的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所能夠讓你完全放松，此為輕松之二；

3．

因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三?！拔逸p松，我歡樂”此廣告語具有年輕人喜愛的語感，又具有清晰的承諾，因此一經(jīng)推出，立即在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。

（三）

定價(jià)策略

芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在9000

元以上，最低的也有7000元，這些進(jìn)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園進(jìn)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。通過詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)每平方米

6000元推出市場(chǎng)，最低價(jià)僅為

4500元，比周圍樓價(jià)低

30％。芳草園認(rèn)為，以如此的樓價(jià)推出如此質(zhì)素的房子，銷售速度一定能夠提高專門多倍，同時(shí)能夠節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還能夠幸免未知的風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)刻證明，芳草園的定價(jià)策略是特不成功的，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤的銷售仍然是供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的進(jìn)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售形成鮮亮的對(duì)比，但早知如此，又為必當(dāng)初呢？

（四）

現(xiàn)場(chǎng)包裝

芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)展商清晰明白目標(biāo)買家盡管會(huì)受到價(jià)格的阻礙，但樓宇的素養(yǎng)仍然是第一位的。因此，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推向市場(chǎng)，務(wù)求給買家營造完美的心理感受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓部差不多上專門有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為要緊風(fēng)格，通過色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、潔凈、清爽的感受。最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，如此來參觀的人對(duì)芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。（五）

投放策略

芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，如此不僅回籠資金快，同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。

因此，芳草園的廣告投放策略是平常不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不白費(fèi)一分鈔票。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)刻廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。從概念時(shí)代到影像時(shí)代

第一次推廣運(yùn)動(dòng)

好的方法還要有好的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開的報(bào)紙就能夠把所有的內(nèi)容囊括到里面去，原來是叫“看廣告”，能夠從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少?，F(xiàn)在則叫“翻廣告”，特不是周末的報(bào)紙．幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新奇的才會(huì)停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化特不嚴(yán)峻。臺(tái)灣廣告界有個(gè)講法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那時(shí)候廣告行業(yè)出名的差不多上一些文案，比如講什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。因此，在廣告表現(xiàn)上影像，也確實(shí)是美術(shù)的作用特不關(guān)鍵。從這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要時(shí)期：（－）口號(hào)時(shí)代

在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為要緊傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的要緊特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)睾俺鲰?xiàng)目的最要緊特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生專門好的效果。（二）概念時(shí)代

概念時(shí)代的最要緊特征是項(xiàng)目開始注重包裝，通過包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，進(jìn)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代進(jìn)展到高潮。相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始變?yōu)槊阑瘶潜P的形象，為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)講法，然后圍繞那個(gè)講法展開系列性廣告宣傳。相對(duì)而言，市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。（三）影像時(shí)代影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否定。在現(xiàn)在代，進(jìn)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)進(jìn)展的成熟和進(jìn)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，關(guān)于廣告來講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場(chǎng)推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個(gè)特不重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是依照每一個(gè)時(shí)期的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá)，力求制造更鮮亮的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。講到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，必須先講一講芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是特不統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。

既然葉子能夠做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否能夠成為項(xiàng)目首次推廣的要緊視覺形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，關(guān)于首次推廣來講，是把項(xiàng)目的最要緊的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的要緊創(chuàng)意元素。第一次綠葉篇的廣告確實(shí)是在如此的情況下出街的，一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌，大伙兒都想來看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓盤，難道在天河北路如此一個(gè)黃金地段，擁有寬敞的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表達(dá)現(xiàn)場(chǎng)開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。第二次推廣運(yùn)動(dòng)

芳草園在推出第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)差不多的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)時(shí)隨著樓市的一片降價(jià)之聲，天河的樓價(jià)也開始整體回落，芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外立面出來了，頂部差不多展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。

一般的商品生產(chǎn)出來是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，不管過多少時(shí)候依舊那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊依舊一堆爛泥塘工地，到市政配套的進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每通過一個(gè)變化，那個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)時(shí)期的不一樣，每個(gè)時(shí)期消費(fèi)者關(guān)懷的內(nèi)容也會(huì)不一樣，因此每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。

芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的概念推出，就成了一個(gè)十分重要的問題。

通過認(rèn)確實(shí)考慮和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園通過進(jìn)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)槿绱说呢S收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買家，因此才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。概念出來了，但要大伙兒同意那個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念假如處理不行，就專門容易變得老土，與都市人的心理有較大的距離。因此創(chuàng)意上要特不一些，版面也要大一些，甚至是一些特不的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還能夠再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至能夠用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因?yàn)閷ｉT少有人專門為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫版畫的，也不明白版畫家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意，更不明白版畫家如何理解豐收的概念，那會(huì)是什么效果呢？

擔(dān)心歸擔(dān)心，但后來的事實(shí)證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩了。因?yàn)榧尤肓税婷嬲叩闹圃斓嚼锩嫒?，比原?chuàng)更有生命力，保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。不用實(shí)景現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界確實(shí)是一大奇事，采納原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)了個(gè)案的精神和進(jìn)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為進(jìn)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不土，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。

關(guān)于這款廣告來講，文案專門重要。因?yàn)槿绾螛影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能幸免太虛。如此，火候的拿捏專門重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將要緊的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來。因?yàn)橐憩F(xiàn)進(jìn)展商的實(shí)力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西講清晰，還要有些煽動(dòng)力，不能光講大話，先增加買家的信任。芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略

現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)特不嚴(yán)峻，假如想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采納與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。

因?yàn)榉疾輬@通過首期旺銷，好開頭差不多是成功的一半，現(xiàn)在眾人期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，能夠講是迎來了一個(gè)豐收季節(jié)，因此我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出進(jìn)展商的整個(gè)開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語言表達(dá)提早封頂、業(yè)主加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來支持那個(gè)概念。

表現(xiàn)策略

結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫面采納類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。

為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購和公開發(fā)售兩個(gè)時(shí)期，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購，后四款為培育公開發(fā)售。第三次推廣運(yùn)動(dòng)“只剩下最后一套”

芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果確實(shí)是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響……

我們認(rèn)識(shí)三年他向我第五次求婚，還有戒指我不想輕易承諾

我想天長地久

他講他會(huì)永久愛我

他講要給我幸福的生活

他買了房子

他講我一定喜愛那會(huì)是我們永久的家

我愛他

我相信他你認(rèn)為這是詩嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活的單身女的心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福的報(bào)紙廣告文案。

喜愛廣州，喜愛到處走走

喜愛工作，不情愿活得太累喜愛聰慧的女孩，不想太早結(jié)婚

想擁有一個(gè)家

享受單身的自由

按自己的意愿去生活

讓生命輕松、歡樂

這便是喜愛芳草園的理由

我輕松，我歡樂，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜愛的生活和工作，但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。

我們結(jié)婚40年

有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒他們專門聽話

舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下

小孩們卻看中了芳草園講都市生活，心態(tài)更年輕講環(huán)境專門美專門清靜

還講，不見到我們不放心

這一次，我們專門聽話

因?yàn)椋覀円蚕胨麄?/p>

想聽到小孩們叫“爺爺一奶奶”

這確實(shí)是芳草園的廣告，事實(shí)上我們不情愿講它是廣告。芳草園不僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福。

我是貪圖享受的女的

我是喜愛虛榮的男人

我愛名牌服裝我要購物我要與眾不同

我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)

我要非凡的外型豪華的大堂我要看最新電影，聽最新的歌

我要看到朋友艷羨的眼光我要幸福的感受

我要給她幸福的感受一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常講，不是冤家不聚頭，但是你是我心愛的人，我給了你幸福的感受，事實(shí)上我也幸福，不記得廣告吧，你是我心愛的人。

喜愛芳草園

全家的看法不相同

兒子最中意的是花園游泳池

妻子最中意的是購物方便30歲的女的扮靚要緊時(shí)常出差的我

最看重的自然是物業(yè)治理

我們?cè)诘却?/p>

等待著12月搬進(jìn)芳草園

等待著一個(gè)全新生活的開始沒關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感受卻是

一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的呢？

懷孕的時(shí)候我想，小孩來得太早了現(xiàn)在；兒子四歲了我慶幸，這是生命中的禮物一起草地嬉戲，一起夜晚看星

一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā)

在芳草園，有一個(gè)歡樂的小孩

還有一個(gè)歡樂的媽媽這一生的幸福，確實(shí)是有一個(gè)歡樂的家，兒子是我們生命的連續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。賺第一桶金我買了一輛車

我持續(xù)不斷地努力

我有長遠(yuǎn)的目標(biāo)

我想擁有自己的事業(yè)

我結(jié)了婚我買了房子我想擁有一個(gè)家我想給她幸福

穩(wěn)定的幸福

是啊！男人在外為了事業(yè)而奮斗，不確實(shí)是想擁有一個(gè)漂亮的家

那么，幸福的生活因此是與不再陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。

我現(xiàn)在三代同堂兒子買了新居

他要我跟他一起住

他講老年人更應(yīng)該享受他講天河的生活豐富

他預(yù)備了一個(gè)專門大的房間能夠放下我?guī)资甑恼洳?/p>

我為有如此的兒子驕傲

我想健康、歡樂地活著我想等到四世同堂的那一天

還有什么比這更讓人欣慰，芳草園不僅僅給了你一間房子，還擁有了更多，老年人是該享受幸福的晚年生活，芳草園已為你預(yù)備。

女兒今年13歲她有了自己的心事

我要她樸素些，她不情愿

她要我時(shí)髦些，我不情愿

我們要搬家了她有一個(gè)自己的房間

她能夠天天去游泳她講我是天底下最好的父親

我不僅想做好爸爸我還想做她的好朋友我愛她

做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人感受是那么美好。女兒越長越大，給她一個(gè)獨(dú)立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會(huì)有更多美好的情感交流。

幸福的家庭明白得關(guān)懷。關(guān)懷每個(gè)家中成員的生活要求

幸福的家庭明白得珍惜珍惜全家團(tuán)聚的來之不易

幸福的家庭明白得選擇

幸好房子成為家庭和睦的基石芳草園恭祝立即入伙的住戶

擁有健康、歡樂、豐盛的人生

幸福的家庭差不多上相似的，幸福的家庭更明白得關(guān)懷、珍惜與選擇，這差不多上因?yàn)橛辛朔疾輬@，她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園那個(gè)大伙兒庭，就會(huì)更加其樂融融，共享豐盛的人生。

芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，差不多上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，以清新、現(xiàn)代、時(shí)尚的連環(huán)畫風(fēng)格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。在報(bào)紙廣告畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采納以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿感情的訴講中同意芳草園。房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采納手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內(nèi)涵專門小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無盡聯(lián)想。同時(shí)，又能夠從眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。

在三期推廣的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特不制作了創(chuàng)意深遠(yuǎn)的樓書，同時(shí)以大幅畫報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤手法的嫻熟。

芳草園三次成功的推廣，策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉潜P中獨(dú)具魅力的典型個(gè)案。不講閑話，芳草園USP時(shí)期論

“我樓上的一廳一房，廚廁皆全，潔凈明亮，在臥房，推開窗，能夠看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。

這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她專門快就能以專門好的價(jià)格租出了房子。那個(gè)廣告可能是有史以來第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無華、聰慧的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨(dú)特”的賣點(diǎn)?！巴崎_窗，能夠看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)鈔票呢？

在二十世紀(jì)五十年代，美國廣告大師MR.ROSSER

REEVES總結(jié)出了他多年來的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，制造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論—USP（UNIQUESELLING

PROPOSION），這確實(shí)是全球首名的“獨(dú)特銷售主張”。

USP策略包括了兩個(gè)最差不多的內(nèi)容：1．

每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）；

2．

每個(gè)主張都必須是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中，查找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是U如策略的全然。USP理論自面世以來，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為了在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。USP使許多產(chǎn)品從平凡走向輝煌，對(duì)整個(gè)廣告界、營銷界和企業(yè)界都有深遠(yuǎn)阻礙，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。USP理論盡管為許多企業(yè)帶來了巨大的成功，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)時(shí)期到物業(yè)治理時(shí)期，不同的進(jìn)展商在商品房的規(guī)劃布局、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)治理等方面都可不能有專門大的差不，因而房地產(chǎn)沒有USP，只有廣告口號(hào)。房地產(chǎn)本身差不性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn)USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但確實(shí)是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，因此，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP。

這顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。從我們多年來進(jìn)行的房地產(chǎn)營銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“特征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門造車找出來的“賣點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵蓋了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。讓我們來看一看廣東地區(qū)的一些聞名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP。順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。番禺祈福新村：精英衛(wèi)星城。廣州光大花園：大榕樹下，健康人家。廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。深圳萬科俊園：特不豪宅。

以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)差不多成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平專門高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處。

USP理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將能夠?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的“銷售”產(chǎn)生強(qiáng)大無比的支持。房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”。

廣州芳草園確實(shí)是USP策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特只是人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的天河北路，芳草園的綠化率高達(dá)40%

以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中差不多上罕有的，至少在目前天河北仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采納較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差不性的主張，也是進(jìn)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)以后業(yè)主的承諾。

由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，專門多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在廣州的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。

每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿了清新的氣息，如此的環(huán)境才是真正的USP。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度動(dòng)身，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，