一生一世酒業(yè)企劃建議書1

茅臺一生一世酒水公司企劃建議書

張揚(yáng)2013年7月

凡情之所至品味一生一世本案背景：

本案基于和龐總、王總的初步溝通和對企業(yè)的初步了解，從而進(jìn)行的企業(yè)企劃框架的梳理和思考，僅僅限于企劃方向上的思路。

本案結(jié)構(gòu)

●一生一世集團(tuán)溝通認(rèn)知●一生一世酒環(huán)境掃描●一生一世酒企劃思路

第一部分

一生一世集團(tuán)溝通認(rèn)知

通過與一生一世集團(tuán)龐總、王總及省區(qū)、區(qū)域經(jīng)理的初步溝通，筆者對一生一世控股集團(tuán)有了以下的認(rèn)知：認(rèn)知一：一生一世企業(yè)現(xiàn)狀

一生一世控股集團(tuán)有限公司成立于2013年5月，注冊資金1億元人民幣，總部位于青島即墨市，涉及房地產(chǎn)、傳媒、花卉苗圃生態(tài)園、自營酒廠、加油站等多個行業(yè)，目前一棟20000平方米的亞洲最大的生活館綜合體正在裝修中。認(rèn)知二：一生一世企業(yè)發(fā)展方向

在未來幾年內(nèi)著重打造一生一世高端品牌生活館，以經(jīng)銷、直營連鎖及加盟連鎖為模式進(jìn)行品牌的運營管理，涉及地產(chǎn)、婚慶、酒水、家紡等多個行業(yè)，通過全球集采打造一生一世品牌生活綜合體概念，最終組合元產(chǎn)業(yè)上市。

認(rèn)知三：一生一世現(xiàn)階段發(fā)展思路

借船出海：綜合體生活館所有產(chǎn)品均以各行業(yè)一線品牌來作為母品牌背書，所有的產(chǎn)品均以一生一世作為統(tǒng)一的品牌背書，藉此來拉升一生一世品牌高度。

以點破局：以單一產(chǎn)品做點，建立資源（市場、業(yè)務(wù)）渠道，第一個破局點為茅臺一生一世習(xí)酒。認(rèn)知四:急需解決的問題1、企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷管理、人資管理、財務(wù)管理、成本管控等營銷基礎(chǔ)工作缺乏統(tǒng)籌，所有營銷性工作都是采取單一的添油戰(zhàn)術(shù)，造成企業(yè)內(nèi)部和市場不必要的消耗，急需要進(jìn)行戰(zhàn)略性梳理。2、茅臺一生一世酒破局點做為為企業(yè)進(jìn)行品牌培養(yǎng)、團(tuán)隊培養(yǎng)、市場建設(shè)的尖刀，急需從品牌、營銷、人力資源、成本等維度進(jìn)行科學(xué)梳理。

因此建議以茅臺一生一世酒為契機(jī)進(jìn)行企業(yè)的精細(xì)化管理建設(shè)工作。

第二部分

一生一世酒環(huán)境掃描

2012年-2013年白酒行業(yè)標(biāo)志性事件：中國經(jīng)濟(jì)10年高速發(fā)展，使得白酒量價齊升，帶來了白酒行業(yè)的“黃金十年”。行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商逐步發(fā)展強(qiáng)大，行業(yè)外的經(jīng)銷商憑借豐富的人脈資源，也在白酒行業(yè)中賺的盆滿缽滿；2012年核心事件：“塑化劑”事件——將白酒行業(yè)推向了食品安全的風(fēng)口浪尖

“三公消費”限制、國八條、軍委限酒令——高端白酒受到?jīng)_擊，整個白酒行業(yè)發(fā)展大幅放緩?2013年動態(tài)：MT實際成交價格逼近出廠價格；WLY、LJ渠道價格出現(xiàn)倒掛，LZLJ腰部產(chǎn)品大手術(shù)瘦身。2013年-2015年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

?全國性品牌廠家產(chǎn)品策略重心從高端白酒跳越次高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中高端乃至中低端產(chǎn)品，集中發(fā)力100元-400元產(chǎn)品價格段。全國性品牌廠家產(chǎn)品定性：由政務(wù)用酒轉(zhuǎn)移至商務(wù)用酒和喜宴消費。在品牌調(diào)整期內(nèi)，經(jīng)銷商更加謹(jǐn)慎調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷產(chǎn)品下延至中端低端產(chǎn)品，但仍偏向于一線品牌。各酒水廠家13年增長點集中于新品招商，且出現(xiàn)扁平、碎片化趨勢和新的廠商合作模式。2013年下半年名酒價格回升，標(biāo)志著白酒行業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇期。弱勢-W1、高端品牌運作經(jīng)驗相對缺乏

2、營銷基礎(chǔ)工作薄弱

3、開發(fā)性產(chǎn)品成本較高4、團(tuán)隊組織建設(shè)弱，目前產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃、成本管控、財務(wù)、培訓(xùn)管理制度沒有專業(yè)的團(tuán)隊5、新品牌缺乏品牌拉力，無相對成熟的經(jīng)銷體系。優(yōu)勢-S1、公司有較好的商業(yè)模式（綜合體）

2、母品牌習(xí)酒處于上升趨勢，躋身全國一線酒水（數(shù)據(jù)）。

3、公司資本運作實力相對較強(qiáng)4、沒有形成模式化，品牌操作空間更大風(fēng)險-T

1、酒水價格帶區(qū)域集中100-400價格帶，競爭更加慘烈。

2、13年酒水企業(yè)提升動作主要是推新品招商和渠道扁平化。

3、傳統(tǒng)行業(yè)客戶受12年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，更加謹(jǐn)慎。機(jī)會-O1、政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，一線品牌二線產(chǎn)品機(jī)會明顯增大。

2、三公消費限制，軍委限酒令，國八條，導(dǎo)致政務(wù)用酒遲滯，商務(wù)用酒和大眾消費用酒升級。

3、2013年下半年酒水行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。4、行業(yè)面臨10年洗牌期，給新品牌更多機(jī)會

一生一世酒企業(yè)自身掃描--SWOT分析

營銷要素

優(yōu)勢劣勢

資金

產(chǎn)品線

產(chǎn)品品相

價格

人力資源

招商

渠道資源

促銷

品牌文化建設(shè)

營銷經(jīng)驗

營銷模式

。。。。。。。---------試問：一生一世酒品牌如何系統(tǒng)運作？

一生一世酒企業(yè)自身掃描—企業(yè)自檢（同質(zhì)品牌及產(chǎn)品）

第三部分

一生一世酒水品牌規(guī)劃思路

從企業(yè)和市場的實際出發(fā)，完善企業(yè)和品牌的各個體制。人力資源營銷財務(wù)規(guī)劃（含成本管控）企業(yè)核心戰(zhàn)略

一生一世酒水企劃思路

之

企業(yè)核心戰(zhàn)略

戰(zhàn)略層面：企業(yè)核心戰(zhàn)略梳理-企業(yè)的腦企業(yè)的核心戰(zhàn)略及其落地文化體系，是企業(yè)形成核心凝聚力的根本，是企業(yè)長期健康穩(wěn)健發(fā)展的基石和方向，認(rèn)真挖掘企業(yè)歷史、技術(shù)、環(huán)境、管理等方面的企業(yè)文化因素，提煉企業(yè)的核心價值體系。圍繞提煉的企業(yè)核心價值體系，建立科學(xué)、規(guī)范、有序的企業(yè)文化體系，全方位進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計（CI），建立健全三大識別系統(tǒng)，即理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)，以新型企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。1、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的核心！---內(nèi)在的我2、企業(yè)對外傳遞的形象！----人前的我舉例：瀘州老窖企業(yè)核心-MI、BI舉例：舍得酒業(yè)部分--VI舉例：舍得酒業(yè)部分--VI

一生一世酒水企劃思路

之

營銷規(guī)劃執(zhí)行層面一：營銷規(guī)劃原則：1、立意要高，瞄準(zhǔn)行業(yè)一線品牌，師其長技以自強(qiáng)。2、科學(xué)、合理：因時、因地、因事、因人而設(shè)計。3、系統(tǒng)整合、形成格局合力。執(zhí)行層面一：營銷規(guī)劃—8個維度茅臺一生一世營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃整合傳播規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)推廣組合服務(wù)體系規(guī)劃組織管理體系規(guī)劃品牌規(guī)劃市場啟動區(qū)域布局營銷規(guī)劃產(chǎn)業(yè)環(huán)境與中高端白酒營銷生態(tài)區(qū)域市場特性與競爭占位

企業(yè)營銷資源與能力企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景

營銷規(guī)劃—8S維度規(guī)劃品牌規(guī)劃（1、

品牌戰(zhàn)略2、

品牌架構(gòu)3、

品牌定位4、

核心價值提煉5、

企業(yè)主要支撐點6、

訴求概念7、

品牌標(biāo)志廣告語8、

品牌階段性訴求策略9、

品牌調(diào)性10、品牌故事11、品牌文化手冊12、品牌VI體系營銷規(guī)劃（營銷戰(zhàn)略--階段性戰(zhàn)略、大盤目標(biāo)、毛利目標(biāo)、組織目標(biāo)、市場目標(biāo)等）（營銷策略—產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）

備注：價格策略（策略下延：渠道價格體系、產(chǎn)品價格體系等）渠道策略（策略下延：渠道模式、各渠道操作手冊）促銷策略、整體年度促銷方案、各渠道階段性促銷方案）產(chǎn)品規(guī)劃(產(chǎn)品策略、新品定位、研發(fā)、產(chǎn)品線規(guī)劃、包裝設(shè)計等）市場啟動區(qū)域布局（招商策略（經(jīng)銷商溝通文件、各渠道操作手冊、行業(yè)內(nèi)外客戶掃描；新產(chǎn)品上市階段性操作手冊（上市酒會、品牌推廣、渠道建設(shè)、促銷拉動、組織配置、費用預(yù)算等階段性工作指引）

營銷規(guī)劃-8S維度梳理整合傳播規(guī)劃（媒介策略、年度媒介公關(guān)組合計劃、區(qū)域市場媒介組合策略及階段性指導(dǎo)）戰(zhàn)術(shù)推廣組合（戰(zhàn)術(shù)層面，年度市場定位、階段性市場聚焦方案、整體年度、階段性促銷方案，各渠道階段性促銷方案）服務(wù)體系規(guī)劃（財務(wù)、人資、物流、采購、市場等是營銷配套和成本管控的環(huán)節(jié)）組織管理規(guī)劃（主要是指業(yè)務(wù)板塊，主要涉及的是營銷組織架構(gòu)、管理、辦公會管理）

一生一世酒水企劃思路

之

人力資源規(guī)劃

執(zhí)行層面二--人力資源規(guī)劃

目前中小酒水企業(yè)的人力資源困境：

1、中小企業(yè)酒水營銷人員職業(yè)化進(jìn)程低，營銷理論水平有限，缺乏中高端白酒操作經(jīng)驗，無法有效指導(dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場的操作。2、一線品牌從業(yè)人員對本企業(yè)忠誠度高，貿(mào)然使用人力資源成本較高，如無合適的平臺和環(huán)境，很難留住人才，反而增加中小白酒企業(yè)在人力資源方向上的成本，進(jìn)而造成市場的巨大損失。

招聘難、培養(yǎng)難、使用難、監(jiān)管難成為中小白酒企業(yè)的4H“法則”。

執(zhí)行層面二-人力資源規(guī)劃

目前酒水企業(yè)人力資源的兩種做法：

全國性一線酒企（MWLYL）：企業(yè)實力雄厚，有非常專業(yè)的人力資源公司或人力資源部門，在人力資源的8大板塊：人力資源規(guī)劃、人員招聘與配置、培訓(xùn)開發(fā)與實施、績效考核與實施、薪酬福利、員工關(guān)系管理、人事管理和職業(yè)生涯管理八大模塊做的相對完善，目前一線的品牌基本都有自己的商學(xué)院。

中小白酒企業(yè)：行政、人資基本都是由銷售部門總監(jiān)代勞，人資架構(gòu)僅僅是辦公室內(nèi)勤人員，缺少人資規(guī)劃，企業(yè)始終面臨人才匱乏的局面。

舉例：老窖人資執(zhí)行層面二--人力資源規(guī)劃一生一世人資建議：選對人：適合的才是最好的。高不成低不就是很多酒業(yè)目前選人工作中的困惑培養(yǎng)人：未經(jīng)培訓(xùn)的員工是企業(yè)最大的成本支出管理人：組織存在的目的就是促使平凡的人得以做出不平凡的事留人：在中國體制外職業(yè)經(jīng)理隊伍尚未形成的情況下，白酒行業(yè)如何運用目前所具有的資源留住人才，是一個需要智慧、耐心的系統(tǒng)工程-------結(jié)合一生一世企業(yè)人資的現(xiàn)狀，人資應(yīng)該重點從以下4個維度進(jìn)行規(guī)劃！

人力資源-加法中的減法工作描述體系績效管理體系薪酬激勵體系職業(yè)發(fā)展體系（完善培訓(xùn)機(jī)制）

一生一世酒水品牌企劃思路

之

財務(wù)規(guī)劃綜合表述：

財務(wù)管理實際上有別于會計核算，其主要的內(nèi)容主要包含：融資管理、投資管理、營運資金管理、利潤分配管理四個板塊，是企業(yè)成本管控體系和風(fēng)險控制體系的核心。財務(wù)管理規(guī)劃的核心應(yīng)該是以實現(xiàn)企業(yè)的核心戰(zhàn)略為目的。

筆者通過與龐總、王總的溝通，感覺到雖然公司實力比較雄厚，但是對外投資項目較多，投資風(fēng)險較大。也建議和專業(yè)的財務(wù)公司進(jìn)行溝通，由其進(jìn)行財務(wù)管理的專業(yè)解決方案。在財務(wù)管理的板塊，筆者就簡單的一生一世白酒進(jìn)行簡單的梳理！給一生一世白酒白酒事業(yè)部定性的話，實際上可以定位為：以銷售行為為主的生產(chǎn)、銷售一體的綜合型企業(yè)組織。那么，企業(yè)財務(wù)應(yīng)該從成本風(fēng)險管控的維度進(jìn)行營運資金管理和利潤分配管理，如果一生一世白酒事業(yè)部運作模式上介入柒泉模式的話，再加入融資管理環(huán)節(jié)。就目前而言，開源項以白酒招商運作為主，節(jié)流項涉及8個板塊的成本控制：

人力資源成本生產(chǎn)成本采購成本銷售費用管理費用市場費用財務(wù)費用物流成本成本的管控環(huán)節(jié)，涉及到企業(yè)的各個部門，服務(wù)部門的人力資源成本和管理費用支出是最小的，銷售部門的各項成本支出是最大。如何進(jìn)行有效合理的成本管控，是一項智慧的工程。

投入=？