華夏銀行微博運營及營銷分析課件

時空視點傳播機構北京.上海.廣州.深圳2012.9華夏銀行微博運營及營銷分析-補充競品銀行微博運營競品微博的形態(tài)根據(jù)營銷目標的不同設立不同的微博形態(tài)，如：品牌官方微博、產(chǎn)品微博、服務微博、職能部門微博等競品微博的形態(tài)說明招商銀行、浦發(fā)銀行、廣大銀行目前均以新浪微博中的運維最全面和用心，同時采用多賬號矩陣式運維原則。其中以招商銀行賬號最為豐富，因此以下以新浪微博中招商銀行微博運維為例：搜索“招商銀行”相關認證賬號222個除“招商銀行”官方微博外，旗下每一款產(chǎn)品、業(yè)務均設置獨立官微，銀行網(wǎng)點所設計地區(qū)均設置獨立官微招商銀行相關所有機構認證微博日常發(fā)布基本以活動宣傳、業(yè)務介紹、客服投訴處理、客戶答疑為主要內容搜索“招商銀行”相關微群26個，14個來自官方發(fā)起招商銀行企業(yè)官方微博搭建平臺、頭像、昵稱背景設計微博認證、簡介模塊構建企業(yè)標簽微博設計平臺：新浪頭像：客服形象，笑容極具親和力昵稱：招商銀行微博認證：申請微博官方認證加V簡介：招商銀行官方微博模塊構建：招行家族、您的客服、微公益，設置專屬微博賬號處理，如：招商微公益、招商銀行信用卡、招商銀行出行易。企業(yè)標簽：手機錢包、專業(yè)版微預約、因您而變、手機銀行網(wǎng)銀、公益招商銀行、理財金融服務背景設計：綠色基調在炎熱夏天給人以安靜清爽感覺，同時設計女性購物shopping動作，日常欄目：無日常欄目分類，話題內容涉及公益、企業(yè)活動、產(chǎn)品營銷、促銷、微博紅人互動等招商銀行官方微博內容規(guī)劃特點：專屬話題互動性強，話題內容廣泛，有獎活動多，產(chǎn)品介紹更全面。內容規(guī)劃招商銀行官方微博推廣策略招商銀行企業(yè)微博推廣策略：以策劃公益活動及產(chǎn)品促銷活動為主以公益活動帶動粉絲，粉絲互動性高話題類型：以產(chǎn)品話題為主，吸引粉絲互動浦發(fā)銀行企業(yè)官方微博搭建平臺、頭像、昵稱無背景設計微博認證、簡介微博設計平臺：新浪頭像：浦發(fā)銀行標準化LOGO昵稱：浦發(fā)銀行微博認證：申請微博官方認證加V簡介：上海浦東發(fā)展銀行官方微博模塊構建：無。企業(yè)標簽：財經(jīng)、金融服務銀行、理財公共關系、低碳銀行志愿者背景設計：無日常欄目：有日常欄目分類-樂享信用卡、鏡頭看浦發(fā)、新聞直通車、金融大講堂、時政大家談。話題涉及公益、企業(yè)活動、產(chǎn)品營銷、促銷、時政、、理財、互動等無模塊構建企業(yè)標簽浦發(fā)銀行官方微博言行原則特點：專號回復，負面及時處理，持續(xù)互動解答直至滿意。浦發(fā)銀行官方微博內容規(guī)劃內容規(guī)劃特點：專屬行業(yè)知識普及較多，話題專業(yè)性較強，行業(yè)信息新聞發(fā)布全面。浦發(fā)銀行微博運營小結優(yōu)點：業(yè)務優(yōu)勢介紹直觀；產(chǎn)品及活動信息豐富；日常內容通過通過欄目管理分類，內容清晰、一目了然；缺點：商業(yè)意味濃重缺乏有企業(yè)文化個性及對用戶關懷的內容；光大銀行企業(yè)官方微博搭建平臺、頭像、昵稱背景設計微博認證、簡介模塊構建企業(yè)標簽微博設計平臺：新浪頭像：光大銀行標準化LOGO昵稱：中國光大銀行微博認證：申請微博官方認證加V簡介：中國光大銀行模塊構建：微客服（在線咨詢）、專家在線（理財專家在線溝通個人認證微博）。企業(yè)標簽：公益、陽光、財經(jīng)、低碳金融信用卡、銀行、理財、95595電子銀行背景設計：灰色基調，具科技感、專業(yè)高效的光大銀行理財辦公場景。日常欄目：有日常欄目分類-陽光問候、陽光理財、陽光資訊、陽光e保險/購金/購車/繳費、陽光分享、陽光普識。話題涉及企業(yè)活動、產(chǎn)品營銷、促銷、理財、互動等光大銀行官方微博內容規(guī)劃內容規(guī)劃特點：本行產(chǎn)品業(yè)務介紹為主，專屬理財產(chǎn)品介紹全面，發(fā)布話題設置緊扣企業(yè)特點。光大銀行官方微博推廣策略光大銀行企業(yè)微博推廣策略：主要以金融理財產(chǎn)品營銷為主要推廣手段輔以金融理財資訊介紹，普及金融知識光大銀行微博運營小結優(yōu)點：業(yè)務優(yōu)勢介紹直觀、產(chǎn)品及活動信息豐富；營銷信息及企業(yè)理念信息傳遞兼?zhèn)淙粘热萃ㄟ^通過欄目管理分類，內容清晰、一目了然；缺點：微博日發(fā)布較頻繁，內容缺乏新意，容易造成粉絲閱讀反感；華夏銀行官微建設必要性分析官微建設必要性分析EVISION認為，原因有三，作為理財產(chǎn)品這一高體驗度、高使用率的特殊產(chǎn)品類別：輿論口碑及信息交互將是傳播的重中之重；良好的口碑及交流渠道是需要自主的信息生成和高效傳播相互配合；互動是打通需求之上（口碑）、下（分享）溝通的關鍵；緣何各銀行企業(yè)不遺余力建立多賬號微博互動機制？華夏銀行官微建設風險分析監(jiān)控全時段監(jiān)控，快速判斷及定級，妥善溝通及處理,以防負面信息傷害品牌流程

信息抓取-入庫-危害性判定-負面分級-處理處理技巧

保持清醒，分析原因，友善言語風險防控機制監(jiān)控通過微博排查，確認有關關鍵字及信息庫利用微博監(jiān)測工具對官方微博進行全時段監(jiān)控，快速判斷及定級，管控微博輿情，快速處理問題，做好品牌維護妥善溝通及處理,出現(xiàn)負面信息時，第一時間發(fā)現(xiàn)，第一時間溝通協(xié)調，以防負面信息傷害品牌粉絲管理：私信，互動，轉發(fā)正面信息如有發(fā)現(xiàn)負面信息，通過私信提醒，必要時匯報，處理黑名單的管理，組織負面信息蔓延看見負面微博要保持清醒，不要立即做出回應。仔細分析微博的內容和產(chǎn)生負面信息的原因在回應負面微博之前應先了解發(fā)布該微博的博主的情況，通過他過去發(fā)布的微博了解一些基本信息無論此負面微博是企業(yè)錯誤還是對方失誤產(chǎn)生的，回復的時候都應當采用友善的言語回復完后保持對微博的實時監(jiān)測，和對方持續(xù)溝通如幾次對話后對方態(tài)度依舊惡劣或分析后發(fā)現(xiàn)對方為敵對水軍，則可考慮將其直接拉黑或投訴微博小秘書將此條微博收錄起來，下次出現(xiàn)類此情況可當做參考處理技巧華夏銀行官微建設體系機制華夏微博矩陣架構圖華夏龍網(wǎng)明星產(chǎn)品/主推業(yè)務微博品牌官微重點城市微博華夏銀行華夏銀行KOL微博互動合作KOL微博華夏網(wǎng)上銀行華夏銀關通華夏龍盈理財華夏理財產(chǎn)品華夏信用卡中心華夏融資供應鏈華夏現(xiàn)金新干線華夏銀行-北京華夏銀行-上海華夏銀行-南京華夏理財顧問XXX華夏信貸顧問XXX華夏金融顧問XXX財經(jīng)類微博紅人生活類微博紅人備注：框架中關于華夏銀行明星產(chǎn)品/業(yè)務及重點城市的官方微博設想為初步根據(jù)百度指數(shù)結果做出的建議，實際賬號設置將根據(jù)與華夏銀行溝通的實際需求調整。微博平臺核心定義的運營延展關注機制——粉絲管理體系被動關注——微博平臺企業(yè)影響力的直接體現(xiàn)人群特征：潛在客戶群體、有效的信息影響群體；主動關注——微博平臺希望通過輿論影響到的人群人群特征：有效的目標行業(yè)、媒體及影響力互動群體；互相關注——微博平臺能夠與其產(chǎn)生高度互動的人群

人群特征：能夠產(chǎn)生深層次互動，同時自行生產(chǎn)信息的群體；主動關注人群的架構劃分：對粉絲進行分類管理：有意識的與“被關注”的粉絲互動溝通，可以有效的形成長期的粉絲沉淀，并不斷提升活躍粉絲比例；有技巧的通過“主動關注”、“邀請關注”拉攏有需要的KOL。簡短內容——內容為王思維產(chǎn)品介紹：主營產(chǎn)品及優(yōu)勢產(chǎn)品的微博信息；品牌理念：華夏理財產(chǎn)品及服務的微博信息；行業(yè)思維：理財金融行業(yè)思維及趨勢解讀；新聞更新：企業(yè)新聞更新；在線互動：互動焦點轉發(fā)；銷售信息：促銷及活動信息；信息劃分：信息占比：官方微博是企業(yè)傳遞品牌及產(chǎn)品信息的平臺，但絕不能將官微簡看做單純的營銷平臺，對網(wǎng)民輸送“有營養(yǎng)”的內容才是聚攏人氣的關鍵。實時信息——即時+有效法則

時間星期9點-10點10點-11點11點-12點14點-16點17點-20點周一#主題1#【話題1】#主題2#【話題1】#主題3#【話題1】#主題4#【話題1】#主題5#【話題1】周二#主題1#【話題2】#主題2#【話題2】#主題3#【話題2】#主題4#【話題2】#主題5#【話題2】周三#主題1#【話題3】#主題2#【話題3】#主題3#【話題3】#主題4#【話題3】#主題5#【話題3】周四#主題1#【話題4】#主題2#【話題4】#主題3#【話題4】#主題4#【話題4】#主題5#【話題4】周五#主題1#【話題5】#主題2#【話題5】#主題3#【話題5】#主題4#【話題5】#主題5#【話題5】周末————#主題6#【話題】————話題更迭規(guī)律主題更迭規(guī)律嚴格發(fā)布時段劃分能夠通過網(wǎng)民的觸媒習慣有效的實現(xiàn)微博信息的曝光最大化品牌官微運維中內容發(fā)布不宜關于頻繁密集，以免造成粉絲的信息接收抵觸；所有話題對應統(tǒng)一的欄目分類，幫助粉絲清晰認知官微調性與風格。廣散播式——廣泛精準到達@原則：在微博內容的發(fā)布過程中，取長補短有策略的進行@工作，可將準確的信息@給準確的受眾人群，他們可以強化傳播效果或者實現(xiàn)直接銷售，是微博平臺創(chuàng)造實際成效的重要環(huán)節(jié)；內容原則：廣泛轉載高熱信息，同時參與互動并評述觀點，能夠有效的吸引外部人群的有效關注，優(yōu)化自身影響力；微群原則：加入品牌或產(chǎn)品對口的人氣微群，通過在微群中發(fā)布使信息直達目標客戶及潛在用戶，通過積累粉絲，提升每一次官微內容發(fā)布的人氣。@微博平臺用戶超億，因此即使是一個知名企業(yè)的認證微博，如果缺乏發(fā)布技巧也不能得