文化創(chuàng)意學(xué)概論課件

文化創(chuàng)意學(xué)概論主講：陳世林解題●文化：——“自然的人化”。凡是超越本能的、人類有意識(shí)地作用于自然界和社會(huì)的一切活動(dòng)及其結(jié)果，都屬文化。

——一切經(jīng)過人改造的形式和內(nèi)容?！駝?chuàng)意：創(chuàng)造、創(chuàng)新，creativity參考書目

金元浦《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概論》高等教育出版社

陳放、武力《創(chuàng)意學(xué)》金城出版社

白慶祥、李宇紅《文化創(chuàng)意學(xué)》中國經(jīng)濟(jì)出版社丁俊杰等《創(chuàng)意學(xué)概論》首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社蔡嘉清《文化產(chǎn)業(yè)營銷》清華大學(xué)出版社蔡尚偉等《文化產(chǎn)業(yè)比較案例》中國傳媒大學(xué)出版社

石磊《企業(yè)文化案例精選評(píng)析》企業(yè)管理出版社

課程安排：●第一講概說

●第二講創(chuàng)意的方法

●第三講特別創(chuàng)意

●第四講創(chuàng)意的障礙

●第五講培育企業(yè)文化提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵

●第六講營銷創(chuàng)意

●第七講公關(guān)創(chuàng)意●第八講廣告創(chuàng)意●第九講休閑旅游市場創(chuàng)意第一講概說當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的基本特征文化經(jīng)濟(jì)化，經(jīng)濟(jì)文化化，文化與經(jīng)濟(jì)、政治、科技一體化，經(jīng)濟(jì)的背后是文化，文化的動(dòng)力在經(jīng)濟(jì)，多元文化相互激蕩。文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)■文化產(chǎn)業(yè)的基本特征：知識(shí)密集、不斷創(chuàng)新、技術(shù)含量高、附加值高、風(fēng)險(xiǎn)較大、少污染、可重復(fù)開發(fā)、不斷轉(zhuǎn)換■所謂創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)在于，文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是文化創(chuàng)意的生成，而其發(fā)展的關(guān)鍵在于具有國際競爭力的創(chuàng)造性與文化特殊性。它推崇創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。文化產(chǎn)業(yè)的別稱：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外延：廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等

文化創(chuàng)意學(xué)的含義創(chuàng)意：點(diǎn)子、主意、想法，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與創(chuàng)造。聯(lián)合國《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》：這里的“創(chuàng)意”是指新想法的提出及其在原創(chuàng)藝術(shù)品與文化產(chǎn)品制造過程中的運(yùn)用以及功能創(chuàng)意、科學(xué)發(fā)明與技術(shù)創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意學(xué)，是指研究創(chuàng)意理論與方法的一門科學(xué)。文化創(chuàng)意學(xué)：強(qiáng)調(diào)文化的因子，尤其是文化產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)新與創(chuàng)意?？梢员硎鰹檠芯拷?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展過程中進(jìn)行文化創(chuàng)意的理論、原則與方法等問題的科學(xué)。創(chuàng)意的基本條件

主觀上要有動(dòng)機(jī)有一定的知識(shí)積累掌握一定的創(chuàng)意方法積極思維創(chuàng)意的基本原則（十原則）

冒險(xiǎn)性原則信息交合原則專注性原則獨(dú)特性原則批判性原則比較優(yōu)勢原則系統(tǒng)辯證原則實(shí)踐性原則非唯美原則簡單性原則

一、發(fā)散思維法發(fā)散思維是以一個(gè)問題為中心，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受意志或現(xiàn)行方式、方法、規(guī)則等的約束，最大限度地找出解決問題的方法。橫向思維法：橫向?qū)Ρ?，類似中找出路縱向思維法：歷史對(duì)比逆向思維法：從結(jié)果到原因，反向追根溯源側(cè)向思維法：從事物非正面的、非顯著的、或非主要方面去思考分合思維法：先分開思考，再聯(lián)起來思考顛倒思維法：時(shí)空、角色倒置，站在事物的對(duì)立面思考問題質(zhì)疑思維法：不斷地提出問題，進(jìn)行質(zhì)疑克弱思維法：發(fā)現(xiàn)問題或弱點(diǎn)，尋找突破口信息交合法：進(jìn)行信息互換，借鑒與創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴法：又稱集體思維法、腦力激蕩法、智力激勵(lì)法

二、聚合思維法將以往的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的東西進(jìn)行重新組合，再加工，從而形成新事物、新方法的一種思維方式。主要有：求同法、求異法、同異并用法、共變法、剩余法、完全歸納法、簡單枚舉歸納法、科學(xué)歸納法、分析綜合法。

三、想象思維法大腦對(duì)記憶中的符號(hào)進(jìn)行系列加工而創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意思維。想象力是思維和創(chuàng)造的基礎(chǔ)，是產(chǎn)生思維爆發(fā)式飛躍的內(nèi)在動(dòng)力。它具有典型的超前性特點(diǎn)，能成為人的意志行為和時(shí)間行為的內(nèi)部推動(dòng)力。原型啟發(fā)法：在原來思維或多次實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行的思維。類比法：主要以大量聯(lián)想為基礎(chǔ)，對(duì)兩個(gè)不同事物進(jìn)行類比，以不同事物間相同或類似點(diǎn)為紐帶，充分調(diào)動(dòng)人的積極性、想象力、直覺與靈感等。

■類比的主要類型：擬人類比、仿生類比、直接類比、象征類比、幻想類比等第三講特別創(chuàng)意

從技術(shù)層面上看，“創(chuàng)意”無所謂善惡、好壞，由于人處在不同的集團(tuán)或階層，其運(yùn)用創(chuàng)意、生產(chǎn)創(chuàng)意的立場、角度、動(dòng)機(jī)、目的和方法就不同。研究特種創(chuàng)意，是我們深入了解“創(chuàng)意”的過程。一、平意平意即平淡的、平常的、常規(guī)的意念、意想、思維。它是比創(chuàng)意更常見、更習(xí)慣的“平意”、“常意”。平意充滿了我們的日常生活。創(chuàng)意與平意是相對(duì)的，彼此可以互相轉(zhuǎn)化。立邦漆廣告立邦漆廣告三、負(fù)創(chuàng)意負(fù)創(chuàng)意通常是指創(chuàng)意水平為負(fù)數(shù)，或者創(chuàng)意精度偏離定位，創(chuàng)意發(fā)生方向性誤差從而導(dǎo)致事物演化不能達(dá)到預(yù)期目的的創(chuàng)意創(chuàng)意是一柄雙刃劍，好的創(chuàng)意能夠迎來美酒和鮮花，帶來勝利的喜悅，反之，有可能賠了夫人又折兵。

●案例分析：河南新鄭市始祖山“華夏第一祖龍”

華夏第一祖龍

全長21公里的“華夏第一祖龍”效果圖四、敵創(chuàng)意（競爭創(chuàng)意）在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等活動(dòng)中，與對(duì)手有合作，更有競爭或敵對(duì)關(guān)系。敵創(chuàng)意的目的就是做大做強(qiáng)自己?！鰯硠?chuàng)意的類型：競爭伙伴型、敵對(duì)型

討論：★戰(zhàn)國中的合縱連橫★《隆中對(duì)》中的“聯(lián)吳抗曹”★諸葛亮“草船借箭”★古希臘的特洛伊木馬特洛伊木馬五、壞創(chuàng)意從眼前看，從局部看，有些創(chuàng)意似乎帶來了好的作用，但從長遠(yuǎn)看，其創(chuàng)意給人類社會(huì)帶來災(zāi)難、不幸，或給事業(yè)發(fā)展帶來不利影響的創(chuàng)意，屬于壞創(chuàng)意。案例分析：★日本偷襲珍珠港

★“速生雞”事件

★英法聯(lián)軍火燒圓明園塔利班炸毀巴米揚(yáng)大佛六、偽創(chuàng)意偽裝的創(chuàng)意，或經(jīng)過了包裝、化裝、變裝的創(chuàng)意，表現(xiàn)形式與其真實(shí)情況有一定距離，有的還相距甚大。案例分析：★走向市場時(shí)的廬山云霧茶

★月餅價(jià)格的天壤之別

★地下工作者第四講創(chuàng)意的障礙

人類已經(jīng)步入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，創(chuàng)意改變生活，創(chuàng)意改變事業(yè)，創(chuàng)意改變國家。但是，并不是每一個(gè)“創(chuàng)意”都貨真價(jià)實(shí)、積極、有效，也不是每一次創(chuàng)意活動(dòng)都能順利完成。創(chuàng)意在不同的人那里，在不同的時(shí)候，存在一定程度的障礙。一、盲目追趕潮流，淹沒了創(chuàng)意潮流是創(chuàng)意出來的。潮流一經(jīng)形成，會(huì)形成一股無形的、強(qiáng)大的力量，給商家?guī)碡S厚利潤，抑制非主流的發(fā)展。但是，潮流也是有時(shí)間性的，不可能永遠(yuǎn)引領(lǐng)時(shí)尚，總有冷落和被遺忘的時(shí)候。

案例分析：成都世界樂園與深圳世界之窗的不同命運(yùn)

曾經(jīng)紅極一時(shí)的成都“世界樂園”曾經(jīng)紅極一時(shí)的成都“世界樂園”

深圳世界之窗

深圳世界之窗

二、思維習(xí)慣，循規(guī)蹈矩，阻礙創(chuàng)意思維的生成人們90%左右的動(dòng)作都是習(xí)慣性動(dòng)作。習(xí)慣本無好壞，有了習(xí)慣才使個(gè)人生活井然，社會(huì)和諧自然。但是，當(dāng)其延伸到精神和思維層面時(shí)，習(xí)慣就成為思維上的定勢，影響創(chuàng)意思維的形成和發(fā)展。案例分析：聾啞人與盲人三、機(jī)械邏輯的思維活動(dòng)這是一種程序化、公式化、理論化的思維活動(dòng)，它往往阻礙著人們對(duì)未知世界的感覺與探索。而創(chuàng)造性思維活動(dòng)則不同，它常常打破常規(guī)，另辟蹊徑，依靠非機(jī)械邏輯的思維活動(dòng)解決問題。問題：樹上有10只鳥，用槍打落一只，樹上還有幾只鳥？

四、思維渙散，缺乏焦點(diǎn)發(fā)散性思維也是一種創(chuàng)意思維活動(dòng)，但有效的思維需要在一定時(shí)候進(jìn)行一定地集中，甚至約束。一般說，創(chuàng)意性思維，首先要集中一定的思維能量，集中一定的知識(shí)信息，并聚焦于一定范圍內(nèi)的事物或事件上，在這樣的基礎(chǔ)上再進(jìn)行“集中——發(fā)散——集中——發(fā)散”的循環(huán)思維活動(dòng)，這是一個(gè)良性的思維程序。

討論：為什么工作勤勉、事業(yè)心強(qiáng)的人往往業(yè)務(wù)能力比別人強(qiáng)，解決問題的辦法比別人多？

五、知識(shí)匱乏創(chuàng)意需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備，知識(shí)儲(chǔ)備得越豐厚，從事相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意能力就越強(qiáng)。從事創(chuàng)意，不僅要掌握某一專業(yè)領(lǐng)域的系統(tǒng)知識(shí)，還要盡可能多的掌握其他專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)問。有很多創(chuàng)意和發(fā)明創(chuàng)造是來自交叉學(xué)科的。

六、信息閉塞人類已經(jīng)進(jìn)入到了信息化時(shí)代，由于交通、通信的發(fā)達(dá)，世界正在變成一個(gè)“地球村”。在這個(gè)時(shí)代，如不能及時(shí)把握和利用信息，就會(huì)失去一次利用信息增值的機(jī)會(huì)，就會(huì)在激烈的競爭社會(huì)降低競爭能力。

討論：為什么要建立學(xué)習(xí)型社會(huì)，強(qiáng)調(diào)終身學(xué)習(xí)？七、創(chuàng)意方法單一有人統(tǒng)計(jì)，目前的創(chuàng)意方法已達(dá)三四百種。單一的創(chuàng)意方法，其實(shí)就是思維的僵化、單一，因而阻礙著創(chuàng)意能力的提升。我們要多學(xué)、多了解別人的創(chuàng)意方法，學(xué)會(huì)融會(huì)貫通、舉一反三。要解放思想，更新觀念。只有這樣，我們才能在實(shí)際的生活、工作中隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)造性的設(shè)想出解決問題的辦法來。八、環(huán)境影響創(chuàng)意的產(chǎn)生不僅受特定創(chuàng)意的個(gè)人環(huán)境影響，還受到創(chuàng)意者所在國家和社會(huì)大環(huán)境的影響。

國民的教育目標(biāo)、體制與機(jī)制創(chuàng)意的社會(huì)氛圍政府對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持與扶持力度第五講培育企業(yè)文化提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵

文化創(chuàng)意，是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者對(duì)社會(huì)組織的文化影響力進(jìn)行創(chuàng)意。如何對(duì)人們賴以生存的社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層挖掘和展示，不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略，而且也是探索賦予產(chǎn)品以文化意蘊(yùn)，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，形成營銷賣點(diǎn)的關(guān)鍵所在。一、培育企業(yè)文化的意義

★討論：如何認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營管理過程中培育企業(yè)文化的重要性？企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和精神支柱，它的內(nèi)涵涉及企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌等諸多方面?！雠嘤髽I(yè)文化，是培育團(tuán)隊(duì)精神、提升企業(yè)凝聚力、提高企業(yè)經(jīng)營效率的重要方法■培育企業(yè)文化，是提升產(chǎn)品附加值的重要途徑；同時(shí)還可以將其凝聚的文化追求和人文精神延伸到社會(huì)，達(dá)到與廣大受眾和社會(huì)文化的價(jià)值共振，形成更大的情感共鳴和更為強(qiáng)烈的認(rèn)知力量■培育企業(yè)文化能夠影響消費(fèi)者選擇并認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

案例分析：★李寧體育用品公司（“李寧”牌商標(biāo)）二、文化內(nèi)涵與品牌鑄造■品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。構(gòu)成品牌的關(guān)鍵，一是取決于品牌能否引起消費(fèi)者的共鳴；二是取決于品牌能否推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。■當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，商家要給目標(biāo)受眾一個(gè)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，而不去買別人的東西，靠的就是你這個(gè)品牌所帶來的理念——足以讓他信服的品牌價(jià)值。

三、品牌創(chuàng)意

1、產(chǎn)品特性創(chuàng)意■品質(zhì)創(chuàng)意■功能創(chuàng)意■造型創(chuàng)意■包裝創(chuàng)意2、產(chǎn)品基本標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意■命名■標(biāo)志設(shè)計(jì)■標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)■品牌標(biāo)識(shí)語■品牌識(shí)別創(chuàng)意3、塑造品牌形象創(chuàng)意如何在消費(fèi)者心中建立品牌形象，主要策略有：情感導(dǎo)入策略、專業(yè)權(quán)威形象策略、心理定位策略、文化導(dǎo)入策略、整合營銷策略等。案例：★“紅豆”品牌五、案例分析

★星巴克

環(huán)境幽雅且有獨(dú)特人文氛圍的星巴克

環(huán)境幽雅且有獨(dú)特人文氛圍的星巴克★山東、江蘇“水滸”旅游資源開發(fā)比較

山東水泊梁山

山東水泊梁山之忠義堂無錫水滸城之“水泊梁山”

無錫水滸城之“戰(zhàn)場”第六講營銷創(chuàng)意一、“營銷”釋義“營銷”即經(jīng)營銷售。有廣義與狹義之分。

廣義的“營銷”是指現(xiàn)實(shí)生活中的一切營銷行為和過程，不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識(shí)形態(tài)。

狹義“營銷”僅限于營利性社會(huì)組織即企業(yè)的市場營銷。它是通過運(yùn)籌帷幄將自己的特定的產(chǎn)品銷售出去，把錢賺回來。

營銷四因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷（營銷組合）二、營銷創(chuàng)意的基本原則創(chuàng)新出奇原則：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”核心創(chuàng)意原則整體制勝原則

發(fā)展原則：營銷方案具有足夠的變通、適應(yīng)性。顧客為中心的原則三、營銷組合的實(shí)施1、不斷創(chuàng)新，打造產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品特色創(chuàng)新

服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新產(chǎn)品組合創(chuàng)新

案例分析：《印象劉三姐》桂林山水實(shí)景演出——《印象·劉三姐》桂林山水實(shí)景演出——《印象·劉三姐》2、正確抉擇，捕獲價(jià)格機(jī)遇包括定價(jià)、讓利、折扣、優(yōu)惠、分期付款在內(nèi)的所有能給消費(fèi)者帶來好處的營銷策略。一般的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)常用的價(jià)格策略浮掠定價(jià)策略：高價(jià)策略滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、招徠定價(jià)

3、建構(gòu)和諧融洽的分銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化分銷渠道分銷是指選擇同供應(yīng)商、中間商或顧客之間的聯(lián)系形式，建立銷售渠道等策略。中介機(jī)構(gòu)使得產(chǎn)品和服務(wù)的流動(dòng)更加通暢，協(xié)調(diào)了制造商提供的商品或服務(wù)的組合與消費(fèi)者所需要的組合之間的矛盾，有利于提供更加貼近市場的服務(wù)，減少不必要的庫存積壓，降低商品的銷售成本。分銷渠道的基本功能：信息反饋、協(xié)調(diào)成交、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、方便購買、降低成本、促進(jìn)銷售分銷的策略密集型選擇型專營型推進(jìn)戰(zhàn)略拉動(dòng)戰(zhàn)略

4、拓展促銷技巧，促進(jìn)產(chǎn)品銷售促銷是指說服消費(fèi)者購買的溝通手段，主要包括從銷售力量到媒體廣告、公共關(guān)系、展覽、電視推銷等策略。四、案例分析

星巴克的營銷策略《云南映像》與趙本山美國演出

楊麗萍主演的《云南映像》

拄著雙拐上舞臺(tái)楊麗萍美國演出受傷骨裂美國觀眾將趙本山及演出主辦單位告上法庭趙本山在洛杉磯的演出失控，上千名觀眾要求換票（美國《僑報(bào)》圖蔚宇攝）

漫畫：出國商演，為啥不行？黃卓繪第七講公關(guān)創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，正確把握和處理好各利益主體之間的關(guān)系，有利于企業(yè)或組織站穩(wěn)腳跟，在激烈的社會(huì)變革和復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，保持企業(yè)或組織的正確航向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的既定目標(biāo)。良好的公關(guān)可以為企業(yè)樹立信譽(yù)、塑造形象、提高知名度，可以起到緩解矛盾、消除誤會(huì)、爭取同情諒解的作用。公關(guān)部門利用它與各類公眾之間的廣泛聯(lián)系，從各種渠道收集信息，公眾的意見和要求是企業(yè)最重要的信息，是企業(yè)發(fā)展的指南?！肮P(guān)創(chuàng)意”釋義：“公關(guān)”即公共關(guān)系?！肮P(guān)創(chuàng)意”是在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息并改善公眾對(duì)其態(tài)度的政策或行動(dòng)中，突破原有固定的模式，以一種新穎的方法、一個(gè)主意、一種建議、一種策劃或一個(gè)設(shè)想而表現(xiàn)出來。公關(guān)人員的必備素質(zhì)：較高的心理素質(zhì)和隨機(jī)應(yīng)變的能力；富有同情心與愛心，展現(xiàn)親和力；具有較強(qiáng)的角色轉(zhuǎn)換和換位思考能力；敏銳、準(zhǔn)確的觀察力和創(chuàng)造力。公關(guān)的功能：宣傳形象協(xié)調(diào)關(guān)系促銷競爭完善的服務(wù)公關(guān)創(chuàng)意的模式公關(guān)環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式公關(guān)計(jì)劃與方案的設(shè)計(jì)溝通及其他公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估公關(guān)問題的確定交際型公關(guān)模式服務(wù)型公關(guān)模式用各種公關(guān)手段為公眾提供實(shí)在的服務(wù)，來溝通和密切企業(yè)與公眾之間關(guān)系。廣告宣傳型公關(guān)模式企業(yè)運(yùn)用各種傳媒向社會(huì)公眾有意識(shí)、有目的地傳播企業(yè)有關(guān)信息，以影響和引導(dǎo)公眾的態(tài)度、意見和行為，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，形成對(duì)企業(yè)有利的輿論環(huán)境。對(duì)政府公關(guān)的方法游說：通過私人訪問的形式，與政府公眾聯(lián)系溝通。列席會(huì)議：列席政府有關(guān)會(huì)議，就企業(yè)對(duì)某一政策、問題、擬議中的法案提出企業(yè)的看法與意見。

對(duì)話系統(tǒng)：通過正式的或非正式的聚餐、圓桌會(huì)議等形式，與政府或立法人員就雙方感興趣的問題進(jìn)行對(duì)話，廣泛交換意見，增進(jìn)雙方的相互了解。邀請(qǐng)與訪問：訪問政府或立法機(jī)構(gòu)，或邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行參觀訪問。媒介傳播：利用傳媒，間接地把企業(yè)的經(jīng)營情況、發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃，以及存在的問題報(bào)道給政府公眾。影響社會(huì)輿論：利用各種傳媒，影響社區(qū)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，讓社會(huì)輿論間接影響政府對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和態(tài)度爭取利益共同體的合作

危機(jī)公關(guān)通過媒介傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動(dòng)等方式處理危機(jī)事件的一系列手段就是危機(jī)公關(guān)。1、危機(jī)公關(guān)的方法

快速式：對(duì)企業(yè)發(fā)展不可預(yù)測的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者。

案例分析：美國女記者東京購物事件迅速調(diào)查：危機(jī)發(fā)生后，迅速組成專家小組，調(diào)查問題原因。

危機(jī)公關(guān)五步驟：“堵”→尋找事件當(dāng)事人，防止人為擴(kuò)大事態(tài)→不過快向消費(fèi)者解釋，邀請(qǐng)第三方公正評(píng)價(jià)→處理事件，公布結(jié)果→借助公布真相造勢協(xié)商式：有些危機(jī)事件因時(shí)間較長，或性質(zhì)較為嚴(yán)重，就要與有影響力的人協(xié)商解決，借他們的力量說服公眾。2、最佳公關(guān)創(chuàng)意的產(chǎn)生方式

確定所要解決的問題與解決此問題的目的找出解決問題的障礙明確所要影響的受眾明確向受眾傳達(dá)什么樣的信息，以及什么信息會(huì)給受眾造成影響總結(jié)上述信息，制定戰(zhàn)略、策略第八講廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，是指通過對(duì)來自于產(chǎn)品的、市場的、目標(biāo)消費(fèi)者的、競爭對(duì)手的等多方面信息的收集、整理、篩選、提煉、組合、加工、轉(zhuǎn)化，在廣告整體策略的指導(dǎo)下，對(duì)所要傳達(dá)的主題信息運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段來表現(xiàn)的全過程。一、廣告創(chuàng)意的基本原則真實(shí)性：思想與內(nèi)容須以真實(shí)為前提時(shí)效性：符合大眾的審美觀、行為時(shí)尚等簡潔性：訴求點(diǎn)簡潔明了一致性：保持統(tǒng)一的口徑和視覺表現(xiàn)形式新奇性：用反常規(guī)表現(xiàn)手法引起受眾主意邏輯性：意料外，情理之中，新奇不牽強(qiáng)認(rèn)同感：引發(fā)消費(fèi)者共鳴，使其感同身受二、不同媒介的廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意1、少說多做。少用廣告對(duì)白，多用畫面與音樂、音效。2、簡潔干練。信息簡潔，情節(jié)簡單，語言簡練，畫面簡約。3、突出品牌。一般在廣告前10秒和廣告結(jié)束時(shí)出現(xiàn)品牌名稱，廣告之中也可從不同角度展示品牌。4、藝術(shù)性。以藝術(shù)為手段，力求畫面完美。5、賦予情感。通過情感引發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴。6、賦予幽默。嚴(yán)肅的消費(fèi)建議包裹在輕松、風(fēng)趣的氛圍里。7、重創(chuàng)意，輕制作。8、便于延展：系列廣告的創(chuàng)意要有延伸性和連貫性。廣播廣告創(chuàng)意1、一個(gè)精彩的開場白。2、掌握好品牌提出的時(shí)機(jī)。（開頭、結(jié)尾各一次）3、語言言簡意賅。4、充分運(yùn)用聲響效果。5、充分利用廣告音樂或廣告歌曲的魅力。6、運(yùn)用個(gè)性人聲。

7、充分發(fā)揮廣告短語（廣告口號(hào)）作用。8、充分發(fā)揮廣播迅速、及時(shí)、靈活的優(yōu)勢。9、及時(shí)與新聞時(shí)事結(jié)合播報(bào)。

廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：新聞式、推薦式、播報(bào)式、對(duì)話式、問答式、情節(jié)式、曲藝式、散文式網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性、互動(dòng)性、趣味性、震撼性、簡潔性、統(tǒng)一性、真實(shí)準(zhǔn)確性平面廣告創(chuàng)意平面廣告包括報(bào)紙、雜志、戶內(nèi)外以及直郵廣告等。

從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告；從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；從使用場所界定，可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。太平洋保險(xiǎn)戶外平面廣告

法國老教皇葡萄酒平面廣告房地產(chǎn)平面廣告

平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性。一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。

直郵廣告創(chuàng)意除應(yīng)符合平面廣告創(chuàng)意的一般要求，還應(yīng)注意主題要明確具體，畫面要細(xì)膩感人。POP廣告創(chuàng)意

POP（pointofpurchase）廣告：又稱售點(diǎn)廣告、店頭廣告，包括貨架、招貼、實(shí)物櫥窗等。

POP廣告創(chuàng)意要與促銷主題緊密結(jié)合，信息明確，畫面視覺沖擊力強(qiáng)，形式活潑、新穎。POP廣告戶外媒體廣告創(chuàng)意戶外廣告的優(yōu)勢：反復(fù)使用率高、使用周期長戶外廣告的缺點(diǎn)：達(dá)到率低，畫面有限要求：在有限的畫面上闡明最豐富、清晰的廣告思想

三、廣告語創(chuàng)意

廣告語又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語，有產(chǎn)品口號(hào)、企業(yè)口號(hào)、品牌口號(hào)三種類型。1、廣告語創(chuàng)意的原則

總原則：言簡意賅訴求明確新穎獨(dú)特言簡意賅且便于記憶朗朗上口

2、廣告語創(chuàng)意的類型

反問式設(shè)問式雙關(guān)式排比式頂針式警策式快板式幽默式擬人式對(duì)比式反復(fù)式引導(dǎo)式

四、廣告創(chuàng)意的方法

固有刺激法：先找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)之間的聯(lián)系，然后用樸素、真誠的言辭把它表現(xiàn)出來，傳遞給消費(fèi)者。獨(dú)特的銷售主張法：說出一個(gè)銷售主張，給消費(fèi)者一條購買建議，且這個(gè)主張是你獨(dú)有的，競爭對(duì)手無法做到。你的這個(gè)主張要有足夠的力量震懾住消費(fèi)者。品牌形象法：直接指出產(chǎn)品與品牌形象的關(guān)系。品牌形象通過廣告來塑造，廣告又通過品牌形象的定位來決定其創(chuàng)意方向。定位法：通過廣告使處于競爭中的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心志中確立一個(gè)位置，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。

定位法的角度：產(chǎn)品特征或顧客需求；價(jià)格和質(zhì)量；使用方式；產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者；產(chǎn)品的種類；文化象征；相對(duì)于競爭對(duì)手的位置實(shí)施重心法：廣告創(chuàng)意應(yīng)能抓住問題的關(guān)鍵，掌握重點(diǎn)，發(fā)揮其最大效力。訊息模式法：從消費(fèi)者的利益角度出發(fā)，即理性訴求與感性訴求創(chuàng)意準(zhǔn)則。從廣告創(chuàng)意者自身角度出發(fā)的廣告創(chuàng)意方法：腦力風(fēng)暴法、聯(lián)想法、逆向思維法、排除法

五、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法比喻法、夸張法、擬人法、幽默法、懸念法、卡通法、情感訴求法、恐怖訴求法、吸引法、引導(dǎo)法、對(duì)比法、名人法、事件法、紀(jì)實(shí)法、促銷法、音樂法第九講休閑旅游市場創(chuàng)意一、休閑旅游創(chuàng)意的價(jià)值隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人類社會(huì)開始進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑旅游業(yè)已成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。中國的休閑旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

休閑旅游產(chǎn)品的生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期旅游是集行、住、游、購、娛為一體的綜合性消費(fèi)活動(dòng)。

現(xiàn)代旅游的活動(dòng)內(nèi)容包括觀光旅游、休閑度假、康復(fù)療養(yǎng)、科學(xué)探險(xiǎn)、宗教朝拜、體育比賽、探親訪友、公務(wù)出差、商務(wù)活動(dòng)等。旅游類別分為山水旅游、民俗旅游、紅色旅游、科技旅游等。二、旅游資源類型（一）自然景觀1、地貌景觀地貌的不斷變化形成了神秘洞穴、象形石景和奇峰怪石。形成奇峰怪石的主要是花崗巖、玄武巖、砂巖和石灰?guī)r等。我國眾多名山中由花崗巖構(gòu)成的山岳景觀最為壯觀，如泰山、衡山、華山、黃山、九華山、普陀山等。巖溶景觀分為地表景觀和溶洞景觀。

地表景觀包括溶溝、石芽、峰林等溶洞景觀如石鐘乳、石筍、石柱等

除了山石景觀外，還有峽谷景觀、沙漠景觀和海島景觀等。長江三峽黃山風(fēng)景2、水體景觀根據(jù)水體特征，可分為風(fēng)景河段、漂流河段、湖泊、山泉、潮汐、瀑布等。

風(fēng)景河段水質(zhì)清澈，景色宜人。

湖泊既有灌溉、航運(yùn)等實(shí)用功能，又是開展水上旅游和休閑度假的理想場所。

漂流講究的是野趣和“有驚無險(xiǎn)”。

山泉具有形、色、聲等多種審美價(jià)值。潮汐是海水周期性的漲退現(xiàn)象。

瀑布指從懸崖處傾瀉而下的水流。黃河壺口瀑布黃河壺口瀑布九寨溝風(fēng)景錢塘潮3、生物景觀生物是自然界中具有生命的物體，包括植物、動(dòng)物和微生物三大類。植物以其美、特、稀、韻成為觀賞對(duì)象。如梅花代表高潔，松柏象征堅(jiān)貞等。

動(dòng)物以其體態(tài)、色彩、姿勢、發(fā)聲、運(yùn)動(dòng)成為人們觀賞對(duì)象。微生物是肉眼看不見的，如珊瑚藻、珊瑚蟲等。

天鵝戲水

4、氣象氣候和