利樂枕企劃案

衛(wèi)崗牌利樂枕枕上市廣告企劃劃書2000年7月服務(wù)單位：南京衛(wèi)崗奶業(yè)業(yè)集團(tuán)企劃單位：中國（南京））卓越形象創(chuàng)創(chuàng)意公司2000年7月9日第一部分市市場分析11、牛奶在城城市已經(jīng)成為為一種大眾化化食品，需求求量趨于穩(wěn)定定。2、市場的變變化主要表現(xiàn)現(xiàn)在1）品種的變變化：新品種種置換原來老老品種的部分分市場；2）品牌的變變化：強(qiáng)勢品品牌擠占弱勢勢品牌的市場場份額。3、消費(fèi)者購購買包裝牛奶奶的關(guān)心點(diǎn)1）一般消費(fèi)費(fèi)群：口味、、衛(wèi)生、便利利；2）特殊消費(fèi)費(fèi)群（兒童、、老人、病人人）：營養(yǎng)。。4、消費(fèi)者購購買習(xí)慣1）大部分奶奶站訂購，占占80%；2）小部分商商場超市購買買，占20%。(一)、需求求分析1(二)產(chǎn)品分分析21、衛(wèi)崗利樂樂枕奶屬于連連續(xù)型新產(chǎn)品品中部分改變變型產(chǎn)品———采用利樂枕枕新包裝。2、衛(wèi)崗利樂樂枕奶給消費(fèi)費(fèi)者帶來的利利益安全、衛(wèi)生采用超高溫消消毒口口味好利樂枕包裝易易存放可隨時(shí)購買通過零售渠道道銷售可集中購買3、衛(wèi)崗利樂樂奶價(jià)格適中中，適合于中中等收入家庭庭。4、衛(wèi)崗品牌牌在南京地區(qū)區(qū)有較高的知知名度，但美美譽(yù)度不夠；；在南京以外外地區(qū)知名度度較低。(三)競爭分分析1、在訂購奶奶市場，各地地均以地產(chǎn)牛牛奶為主。在在南京市，衛(wèi)衛(wèi)崗奶占絕對對優(yōu)勢強(qiáng)勁競競爭對手，利利樂枕奶競爭爭對象是衛(wèi)崗崗瓶奶和塑袋袋奶。2、在零售市市場（商場、、超市），衛(wèi)衛(wèi)崗品牌面臨臨眾多品牌的的挑戰(zhàn)。其中中，上海光明明因其強(qiáng)大的的廣告攻勢，，占據(jù)優(yōu)勢。。而衛(wèi)崗奶因因廣告宣傳不不足，加之長長期以瓶奶訂訂購的銷售方方式為主，因因而在零售市市場處于劣勢勢。3第二部分廣廣告策略4一、廣告目標(biāo)標(biāo)51、南京地區(qū)區(qū)目標(biāo)1）利利用衛(wèi)衛(wèi)崗品品牌的的知名名度，，進(jìn)一一步提提高衛(wèi)衛(wèi)崗品品牌的的美譽(yù)譽(yù)度。。2）改改變原原有瓶瓶奶訂訂購的的傳統(tǒng)統(tǒng)形象象，塑塑造現(xiàn)現(xiàn)代企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)品的的新形形象。。3）提提高訂訂購利利樂枕枕奶用用戶的的比率率。4）保保證零零售市市場一一定的的指名名購買買率。2、南南京以以外地地區(qū)目目標(biāo)1）擴(kuò)擴(kuò)大衛(wèi)衛(wèi)崗品品牌的的知名名度。。2）打打開衛(wèi)衛(wèi)崗利利樂枕枕奶的的銷售售通道道。6二、目目標(biāo)市市場71、中中等收收入家家庭，，人均均月收收入在在500——800元元。2、父父母年年齡在在35—45歲歲，兒兒女尚尚未獨(dú)獨(dú)立。。3、受受過大大專以以上教教育。。4、既既講究究實(shí)際際，又又追求求現(xiàn)代代生活活水準(zhǔn)準(zhǔn)。三、廣廣告定定位1、定定位的的基點(diǎn)點(diǎn)：對對包裝裝牛奶奶，消消費(fèi)者者的要要求一一是新新鮮，，二是是衛(wèi)生生。利利樂枕枕奶的的定位位，應(yīng)應(yīng)突出出采用用現(xiàn)代代科技技，既既保持持了牛牛奶的的新鮮鮮口味味，又又徹底底消毒毒，飲飲用安安全。。2、定定位的的表述述：新新科技技帶來來的生生活新新水準(zhǔn)準(zhǔn)。8四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意1、主主題：：衛(wèi)崗崗利樂樂枕奶奶為您您創(chuàng)造造生活活新水水準(zhǔn)。。2、報(bào)報(bào)紙廣廣告1）文文案文案1《《入入暑篇篇》標(biāo)題：：入暑暑了，，要喝喝更新新鮮的的牛奶奶正文：：衛(wèi)崗崗利樂樂枕奶奶采用用C超高高溫消消毒，，滅菌菌徹底底，消消毒時(shí)時(shí)間只只有秒秒，不不破壞壞牛奶奶口味味，像像剛擠擠出時(shí)時(shí)一樣樣新鮮鮮。標(biāo)語：：衛(wèi)崗崗為您您創(chuàng)造造生活活新水水準(zhǔn)?。∥陌?《《秋秋涼篇篇》標(biāo)題：：秋涼涼了，，要喝喝更純純凈的的牛奶奶正文：：衛(wèi)崗崗利樂樂枕奶奶采用用C超超高溫溫消毒毒，滅滅菌徹徹底，，消毒毒時(shí)間間只有有秒秒，，無需需添加加任何何防腐腐劑，，像剛剛擠出出時(shí)一一樣純純凈。。標(biāo)語：：衛(wèi)崗崗為您您創(chuàng)造造生活活新水水準(zhǔn)！！9文案3《《入入冬篇篇》標(biāo)題：：冬天天了，，要喝喝更營營養(yǎng)的的牛奶奶正文：：衛(wèi)崗崗利樂樂枕奶奶采用用C超高高溫消消毒，，滅菌菌徹底底，消消毒時(shí)時(shí)間只只有秒秒，不不破壞壞牛奶奶中的的蛋白白質(zhì)，，像剛剛擠出出時(shí)一一樣富富有營營養(yǎng)。。標(biāo)語：：衛(wèi)崗崗為您您創(chuàng)造造生活活新水水準(zhǔn)?。?）畫畫面：：上述述各篇篇以一一普通通家庭庭一家家三口口歡樂樂的戶戶外場場景為為主體體，分分別著著夏、、秋、、冬季季節(jié)服服裝，，配不不同季季節(jié)背背景。。3）規(guī)規(guī)格：：通欄欄。103、海海報(bào)標(biāo)題：：衛(wèi)崗崗利樂樂枕奶奶采用用C超超高溫溫消毒毒副標(biāo)題題：滅滅菌時(shí)時(shí)間只只有秒秒正文：：更新新鮮、、更純純凈、、更營營養(yǎng)標(biāo)語：：為您您創(chuàng)造造生活活新水水準(zhǔn)??！畫面：：取報(bào)報(bào)紙人人物形形象，，加產(chǎn)產(chǎn)品形形象與與斟滿滿牛奶奶的餐餐具。。114、POP與DMPOP文案案、畫畫面同同海報(bào)報(bào)；DM畫畫面以以產(chǎn)品品為主主體，，另配配文案案，文文案中中加技技術(shù)指指標(biāo)對對比。。12五、廣廣告媒媒介1、、報(bào)報(bào)紙紙選選擇擇《《揚(yáng)揚(yáng)子子晚晚報(bào)報(bào)》》。。1））、、海海報(bào)報(bào)于于各各奶奶站站、、銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)張張貼貼。。2））、、POP設(shè)設(shè)置置于于各各銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)。。3））、、DM發(fā)發(fā)送送各各訂訂奶奶用用戶戶。。13第三三部部分分廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃14一、、廣廣告告時(shí)時(shí)間間與與地地域域1、、廣廣告告時(shí)時(shí)間間自自2000年年8月月1日日起起至至2000年年12月月31日日止止。。2、、廣廣告告地地域域以以南南京京市市為為核核心心，，輻輻射射周周邊邊地地區(qū)區(qū)。。15二、媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃1、、報(bào)報(bào)紙紙1））發(fā)發(fā)布布時(shí)時(shí)間間：：報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告分分為為三三期期，，每每期期歷歷時(shí)時(shí)一一個(gè)個(gè)月月，，間間隔隔一一個(gè)個(gè)月月。。第一一期期：：8月月1日日————8月月31日日，，發(fā)發(fā)《《入入暑暑篇篇》》第二二期期：：10月月1日日————10月月31日日，，發(fā)發(fā)《《秋秋涼涼篇篇》》第三三期期：：12月月1日日————12月月————12月月31日日，，發(fā)發(fā)《《入入冬冬篇篇》》2））發(fā)發(fā)布布排排期期：：每每期期廣廣告告分分為為三三階階段段第1————5日日每每日日一一次次；；第6————15日日隔隔日日一一次次；；第16————31日日三三日日一一次次。。3））暴暴露露次次數(shù)數(shù)：：（（5+5+5））*3=45次次162、、海海報(bào)報(bào)、、POP與與DM1））海海報(bào)報(bào)于于8月月20日日前前發(fā)發(fā)至至各各奶奶站站。。2））海海報(bào)報(bào)、、POP于于8月月31日日前前發(fā)發(fā)至至各各銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)。。3））DM于于8月月20日日隨隨訂訂購購奶奶發(fā)發(fā)至至各各訂訂奶奶用用戶戶。。17三、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算19第四四部部分分整整合合傳傳播播策策略略建建議議一、、促促銷銷策策略略建建議議1、、在在9月月9日日““教教師師節(jié)節(jié)””向向教教師師發(fā)發(fā)放放訂訂奶奶優(yōu)優(yōu)惠惠卡卡。。2、、在在9月月下下旬旬10月月上上旬旬在在各各大大學(xué)學(xué)向向大大學(xué)學(xué)生生開開展展促促銷銷，，實(shí)實(shí)行行折折價(jià)價(jià)訂訂奶奶。。二、、公公關(guān)關(guān)策策略略建建議議1、、牧牧場場對對外外開開放放，，邀邀請請小小學(xué)學(xué)生生參參觀觀。。2、、開開展展““都都市市牧牧場場一一日日游游””活活動(dòng)動(dòng)。。三、、市市場場開開發(fā)發(fā)策策略略建建議議1、、實(shí)實(shí)施施““品品牌牌形形象象工工程程””1））修修訂訂商商標(biāo)標(biāo)；；2））制制定定規(guī)規(guī)范范