利朗商務男裝品牌管理方案

利朗2008年度公關傳播案一、時裝產(chǎn)品消費費模式的特點點是什么二、利郎品牌牌現(xiàn)狀三、2008的利郎如如何做！時裝產(chǎn)品消費費的模式是怎怎樣的在商業(yè)環(huán)境發(fā)發(fā)達的今天，，消費者的選選擇比以往任任何時候都要要多,消費的的需求已經(jīng)不不僅僅滿足于于產(chǎn)品的功能能性利益。從消費者出發(fā)發(fā)，一個產(chǎn)品品，一個品牌牌是如何打動動消費者的服裝產(chǎn)品，是是個滿足消費費者多元需求求的典型品類類，早已超越越了遮羞保暖暖的單純功能能利益，成為為個人形象差差異的重要表表征。那么，，到底是什么么來界定這些些差異呢？品牌價格價格價格B差異化的產(chǎn)品品以及服務為什么人們會為此承承擔更高的價價格感性價值價格產(chǎn)品價值感性價值品牌的背后，，隱藏著什么么秘密，能夠夠承載上升的的價值空間？？服裝消費者的的消費行為解解析消費者購買誘誘因的形成體體系品牌評價產(chǎn)品體驗使用購買1/22/1信賴品牌先導的消消費者，對價格并不敏敏感，消費時時的匹配感受是是影響的關鍵鍵產(chǎn)品先導的消消費者，價格區(qū)間成為為誘因體系中中初步區(qū)隔，，消費費時時的的匹匹配配感感受受也也是是影影響響的的關關鍵鍵所謂謂的的匹匹配配感感受受就就是是消消費費者者原有有的的價價值值取取向向是是否否和和該該品品牌牌所倡倡導導的的唯唯一一消消費費主主張張相相吻吻合合不難難發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，3個個主主要要因因素素互互相相作作用用，，影影響響著著人人們們的的選選擇擇品牌牌定定位位：：能夠夠取取得得目目標標人人群群認認同同的的專專屬屬的的品品牌牌文文化化企業(yè)業(yè)背背書書：：企業(yè)業(yè)實實力力以以及及一一貫貫的的處處事事風風格格影影響響著著人人們們對對品品牌牌的的印印象象和和評評價價品牌牌終端端產(chǎn)品品設計計風風格格：：設計計中中流流露露的的文文化化特特質質是是否否與與品品牌牌倡倡導導的的文文化化理理念念相相呼呼應應版型型：：成衣衣的的表表現(xiàn)現(xiàn)是是否否是是實實現(xiàn)現(xiàn)了了品品牌牌的的承承諾諾。。工藝藝/面面料料：：做工工以以及及材材質質是是核核定定品品質質的的基基準準價格格：：產(chǎn)品品的的售售價價，，常常成成為為影影響響人人們們消消費費的的決決定定性性因因素素店鋪鋪：：是企企業(yè)業(yè)與與消消費費者者直直接接接接觸觸的的重重要要窗窗口口，，其其從從視視覺覺到到陳陳列列，，乃乃至至貨貨柜柜道道具具的的表表現(xiàn)現(xiàn)都都直直接接決決定定消消費費者者對對品品牌牌認認可可的的統(tǒng)統(tǒng)一一結結果果。。促銷銷：：產(chǎn)品品的的促促銷銷技技巧巧能能夠夠很很好好的的影影響響消消費費者者購購買買甚甚至至追追捧捧。。那么么，，對對于于一一個個服服裝裝企企業(yè)業(yè)而而言言，，如何何做做才才能能使使消消費費者者心心中中的的這這三大大要要素素達達至至完完美美的的平平衡衡呢呢？？產(chǎn)品品品牌牌定位位視覺覺渠道道傳播播一個個服服裝裝品品牌牌制制勝勝的的關關鍵鍵什什么么？？一個個服服裝裝品品牌牌制制勝勝的的關關鍵鍵，，在在于于其其品品牌牌的的影影響響力力，，影影響響力力由由何何而而來來，，在在于于對對消消費費者者核核心心需需求求的的把把握握。。其中中產(chǎn)產(chǎn)品品、、渠渠道道、、視視覺覺、、傳傳播播，，相相互互共共生生，，共共同同作作用用才才得得以以構構成成一一個個擁擁有有核核心心并并忠忠誠誠消消費費群群落落的的品品牌牌價價值值體體系系.品牌牌的的定定位位目標標人人群群定定位位我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要賣賣給給誰誰？？他們們有有怎怎樣樣的的特特征征和和價價值值取取向向。。品牌牌的的核核心心價價值值最容容易易被被符符號號化化的的品品牌牌感感性性利利益益是是什什么么？？消費費者者消消費費該該品品牌牌的的感感性性價價值值是是什什么么？？清晰晰的的族族群群文文化化核心心的的消消費費群群形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一的的價價值值文文化化，，并形形成成區(qū)區(qū)隔隔，，成成為為品品牌牌影影響響力力構構成成的的重重要要基基礎礎。。產(chǎn)品品品牌牌的的核核心心價價值值最最終終還是是要要落落到到產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，產(chǎn)品品的的表表現(xiàn)現(xiàn)更更是是品品牌牌的的承承諾諾。。視覺覺對于于服服裝裝而而言言，，視視覺覺的的多多種種質感感是是品品牌牌檔檔次次的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)，，也是是迎迎合合核核心心人人群群品品位位和和鑒鑒賞力力的的重重要要手手段段。。渠道道是保保證證消消費費者者直直接接接接觸品品牌牌的的重重要要窗窗口口傳播是否具具備健健全的的傳播體體系是是品牌牌與消費費者是是否獲獲得溝通通利益益的重重要保障障，其其成熟熟度和完完善性性直接接影響品品牌的的成功功。設計風風格：：設計計理念念，文文化品品味產(chǎn)品工工藝：：選材材、工工藝、、品質質價格策策略：：定價價策略略在深深度分分析核心消消費者者購買買力的的基礎礎上VI：：風格格、色色彩心心理、、品味味TVC：調調性、、多媒媒體鏡鏡頭運運用平面：：統(tǒng)一一、品品質感感有格格調產(chǎn)品手手冊：：產(chǎn)品品美化化、品牌形形象經(jīng)銷渠渠道：：良好的的經(jīng)銷銷管理不不僅對對企業(yè)業(yè)有利利，更為消消費者者更快快更準準確的接觸觸到產(chǎn)產(chǎn)品提提供保保障。。終端店店鋪：陳列列、店店頭、、道具等等風格格統(tǒng)一一；店員銷銷售、、促銷銷的技技巧都是影影響結結果的的關鍵鍵。影響服服裝品品牌崛崛起的的1+4模模型體體系廣告公關利朗的的品牌牌現(xiàn)狀狀我們曾曾針對對中國國服飾飾報，，精品品購物物指南南、時時尚雜雜志的的6名名記者者；西西單商商場、、王府府井百百貨、、崇文文門新新世界界百貨貨共30名名購買買男裝裝的消消費者者利郎郎品牌牌的簡簡單采采訪：：知道利利郎男男裝的的有22人人（媒媒體占占6個個）知道廣廣告語語的有有30個能想到到利郎郎男裝裝與廣廣告語語之間間聯(lián)系系的卻卻只有有4（（包括括媒體體）品牌的的定位位目標人人群定定位30-45歲男男性；；中高高端人人群；；有文文化底底蘊；；社會會經(jīng)濟濟的中中流砥砥柱；；儒雅、、有品品位、、有相相對獨獨立的的主張張，不不盲從從；內(nèi)內(nèi)斂、、張馳馳有度度；自自信、、睿智智且豁豁達。。品牌的的核心心價值值簡約而而不簡簡單？？簡約約無國國界？？清晰的的族群群文化化？？？？產(chǎn)品全新商商務休休閑男男裝概概念視覺有沖擊擊力但但不張張揚，，黑銀的的運用用，突突出表表現(xiàn)質質感。。渠道傳播具備較較強的的傳播播意識，，但體體系并不健健全。。設計風風格：：著名名設計計師計計文波波逐步清清晰的的國際際化風風格產(chǎn)品工工藝：：工藝藝考究究、品品質上上乘價格策策略：：中檔檔VI：統(tǒng)一一，有國際際化的影子子TVC：境境外取材，，鏡頭運用用佳平面：統(tǒng)一一、品質感感有格調經(jīng)銷渠道：：全國分布廣廣泛，終端端逾千家，但但多集中在在二三級市場場。一級市市場應是下階階段工作的的主要目標。。終端店鋪：陳列、店店頭、道具等風格格統(tǒng)一；利朗品牌體體系的現(xiàn)狀狀廣告：明星代言+央視廣告+戶外POP公關：建設中123123強化并解讀讀利朗的品品牌核心價價值建立利朗專專屬的族群群文化圍繞品牌核核心與受眾眾做深度的的公關溝通通通過以上對對比的分析析，我們得得出要將利利郎品牌急急待解決的的關鍵問題題簡約而不簡簡單國際化商務務男裝陳道明的代代言人文化化智慧商務，，文化品味味品牌的核心心價值清晰的族群群符號：簡約一派族群文化：：簡約主義2008利利朗的行動動向世界開放放2008奧運中國北京國際體育盛盛事國際形象的的提升中國一級城城市的代表表世界的焦點點是傳播的高高速列車是國際化的的展現(xiàn)平臺臺是千載難逢逢的機會1、避開體體育的鋒芒芒，借人文文奧運的主主題推行““簡約主義義”。利郎如何搭搭上這趟列列車，并在在這一國際際性的傳播播平臺上展現(xiàn)自己呢呢？充分的利用用奧運的契契機，構建利郎簡簡約主義的的文化形象象，建立利利郎商務的的族群文化化。從簡約認知知、簡約文文化及精神神、簡約盛盛事三個方方面分三個階段段進行2008年的的利郎簡約約主義傳播播規(guī)劃。2、緊系奧奧運，以助助威者的角角色參與這這場演出。。從網(wǎng)絡到地面2008利利朗PR體體系建立期深耕期9-12月月5-8月月1-4月月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，，分三期進進行簡約主主義的品牌牌落地推廣廣構建簡約族族群文化簡約精神的的傳揚簡約主義的的典范“簡約符號號”——大搜尋尋“簡約中國國”—巡回畫展“簡約風·中國行”“簡約就是是高度”—利郎珠峰行行“簡約主義義”成功論壇“簡約視角角”不是冠軍卻卻是英雄“簡約風中國盛典””CHIC秋秋冬發(fā)布國際時裝周周訂貨會訂貨會從奧運到商業(yè)建立期對簡約法則則的理性認認識，構建建簡約族群群文化。開辟“利朗，發(fā)發(fā)現(xiàn)簡約””專題網(wǎng)站：發(fā)動參與者者在國內(nèi)外外搜尋與生生活相關的的簡約風格格作品上傳傳于專題網(wǎng)網(wǎng)站，由網(wǎng)網(wǎng)民公選選心中的““簡約”從簡約的認認識入手，，以獎勵的的方式吸引引參與者，，進而形成成一種“簡簡約”現(xiàn)象象“簡約符號號”大搜尋尋聯(lián)合國內(nèi)外外知名的簡簡約派畫家，結合網(wǎng)網(wǎng)站獲獎的的作品共同同舉辦“簡約中國國”巡回畫畫展“簡約風·中國行””針對獲獎作作品中的中中國名勝之之地舉辦EVENT1EVENT2族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導與榜樣之上。建立期傳播播規(guī)劃與央視生活活頻道聯(lián)合合，作一期期《簡約·生活》專題題；選擇時尚/大眾消費費/文化雜雜志做專題題報道；互聯(lián)網(wǎng)專題題。對利郎設計計師計文波波進行專訪訪；對中國簡約約畫派代表表人物進行行專訪；——傳遞簡簡約將是未未來設計風風潮和生活活品位的最最主流。建立期時間間規(guī)劃08年1月月2月3月4月“利朗，發(fā)發(fā)現(xiàn)簡約””“簡約中國國”巡回畫畫展挑選心中的的“簡約””配合簡約中中國活動的的新聞傳播播(新聞稿稿、專訪、、綜述)“簡約、設設計的最最高境界界”互互聯(lián)網(wǎng)傳傳播PR活動動PR傳播播“簡約風風·中國行行”利朗“CHIC”軟軟文傳播播“簡約、設設計的最最高境界界”互互聯(lián)網(wǎng)傳傳播利朗“CHIC”推廣期簡約絕非非簡單，，傳遞簡簡約是智智慧與精精神修煉煉的結果果，文化化的綜合合體現(xiàn)。?！昂喖s就就是高度度”——2008利利朗珠峰峰行動登山正是是這種淡淡定從容容的體現(xiàn)現(xiàn)，借奧奧運圣火火珠峰傳傳遞事件件，為奧奧運吶喊喊助威，，以登峰峰的精神神詮釋簡簡約的內(nèi)內(nèi)涵，，與地面營營銷結合合以陳道明明為代表表組織一一群國內(nèi)內(nèi)的名人人，隨奧奧運火炬炬手攀登登珠峰。。簡約非簡簡單，而而是艱辛辛與執(zhí)著著后的淡淡定與從從容。EVENT1

“簡約視視角”——不是冠軍軍卻是英英雄EVENT2

簡約之路路，是一一種人生生的修煉煉，是一一種境界界,它遠遠勝于結結果.從備戰(zhàn)奧奧運的選選手切入入，記錄他他們堅實實的腳步，及及所有參參與奧運運的平凡凡人，在在他們的的身上用用獨特的的視角，，解讀簡簡約的力力量。不是冠軍軍卻是英英雄,是是他們托托起了奧奧運的輝輝煌?！昂喖s主主義成功功論”———大大道至簡簡EVENT3

傳遞新商商務理念念，凸現(xiàn)現(xiàn)簡約商商務精髓髓，構建建利朗簡簡約商務務標桿形形象和央視電電視欄目目合作，，開商務務智慧大大講堂““簡約主主義成功功論”從從企業(yè)的的經(jīng)營，人才才的培訓訓、事物物的管理理等入手手，談到到當今商商界成功功的一些些最直接接，最最起起效的經(jīng)經(jīng)營理念念及方法法。與央視經(jīng)經(jīng)濟頻道道聯(lián)合，，作一期期《簡約約主義成功功論壇》專題，，或對話話欄目；；選擇財經(jīng)經(jīng)/時尚尚/大眾眾消費/文化雜雜志做專專題報道道；互聯(lián)網(wǎng)專專題。對利郎總總裁進行行專訪；；對簡約行行事的企企業(yè)家進進行專訪訪；——傳遞遞簡約經(jīng)經(jīng)營的新新商務管管理哲學學推廣期傳傳播規(guī)劃劃08年5月6月7月8月“珠峰行行動”“簡約視視角”———不是是冠軍卻卻是英雄雄簡約主義義成功論論配合簡約約中國活活動的新新聞傳播播(新聞聞稿、專專訪、綜綜述)““簡約視視角”———奧運運之擎””互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)短片片傳播PR活動動PR傳播播推廣期時時間規(guī)劃劃構建榜樣樣力量，，形成簡簡約文化化每年一一度的盛盛典，更更深遠的的傳播利利朗的簡簡約理念念深耕期“簡約風風·中國國盛典””構建榜樣樣的力量量，形成成簡約文文化年度度的盛典典，提升升簡約族族群的凝凝聚力。。在9———12月月期間，，結合時時尚媒體體，娛樂樂媒體等等在太廟廟共同舉舉辦針對對不同的的行業(yè)評評選本年年度最能能代表簡簡約主義義的作品品、設計計師及事事件等EVENT與對簡約的的趨勢進進行綜合合的報到到；對“簡簡約風·中國盛典典”進行行全國直直播或錄錄播；對獲獎進進行深度度報道；；并進行國國際簡約約派的深深層報到到，召開開國際簡簡約商務務論壇；；選擇財經(jīng)經(jīng)/時尚尚/大眾眾消費/文化雜雜志做專專題報道道；互聯(lián)網(wǎng)專專題。深耕期傳傳播規(guī)劃劃深耕