公益機構的危機傳播與品牌營銷教材

壹基金金公公益機機構的的危機機傳播播與品品牌營營銷壹基金金在5?12大大地震震事件件中的的傳播播行動動，說說明公公益機機構在在重大大危機機事件件中的的傳播播，已已經形成一一套成成熟的的程危機事件前前：品牌定定位與傳播播架構在危機前階階段，機構構可以進行行危機準備備和危機防防范等工作作，具體指:明明確組織的的品牌定位位、建立危危機傳播架架構、明壹基金的品品牌定位壹基金是由由李連杰先先生發(fā)起的的立足于中中國的公益益組織，掛掛靠于中國國紅十字總總會之下。。在地震發(fā)生生前，壹基基金經歷過過一段時間間的品牌探探索。剛成成立時，機構定位為為一個執(zhí)行行性組織，也推出了了一些項目目，比如2007年年7月時推推出了“心心靈陽光關關愛中心項項目”和““心理危機機干預項目目”。但很快，壹壹基金就發(fā)發(fā)現(xiàn)國內做做項目的公公益機構非非常多，而而這并非自自己的特長長。經過評估估，壹基金金認為的自自己的品牌牌優(yōu)勢主要要提現(xiàn)在以以下兩方面面：1.李李連杰先先生本身具具有強大的的品牌價值值，同時他他也擁有豐豐富的資源源和網(wǎng)絡。。2.機機構工作人人員大都有有市場、策策劃、公關關、廣告、、媒體等方方面的從業(yè)業(yè)背景。于是，壹基基金將自身身的品牌優(yōu)優(yōu)勢鎖定在在對公益文文化的傳播播，以及對對公益事業(yè)業(yè)的推動上上，尤其是是致力于搭搭建一個籌籌款與撥款款的平臺型型機構，而而不是側重重于項目執(zhí)執(zhí)行。品牌定位———傳播目目標——傳傳播行為凸顯機構的的“透明、、公信力、、專業(yè)性、、執(zhí)行力””等品牌特特征壹基金配配合傳播的的組織架構構、流程在架構設置置方面，壹壹基金目前前在國內有有三個辦公公室：成都辦公室室負責具體體項目執(zhí)行行；上海辦公室室是品牌中中心，負責責設計、策策劃和廣告告；北京辦公室室是公關中中心，負責責業(yè)務拓展展和公共關關系維護。。壹基金傳傳播流程在傳播的專專業(yè)流程上上，壹基金金的品牌傳傳播以事件類內容容（Event）為為核心，配合市場場活動、公公關手段和和廣告，完完全按照專專業(yè)化的傳傳播流程進進行管理。。壹基金：““我們有有比較清晰晰的市場推推廣策略———哪幾個個時間點？？主要的宣宣傳對象是是什么？會會用什么活活動方式？？選擇什么么媒體，線線上還是線線下，如果果線下是用用什么媒體體，娛樂還還是財經？？這跟企業(yè)業(yè)沒什么區(qū)區(qū)別。在外部公共共關系網(wǎng)絡絡上，壹基基金擁有比比較成熟的的媒體關系系網(wǎng)絡；另外，壹基基金將自己己的合作伙伙伴分為三三類愛心伙伴（（主要是捐捐贈企業(yè)））推廣伙伴（（主要是媒媒體）專業(yè)伙伴（（提供專業(yè)業(yè)策略服務務的咨詢機機構）。壹基金的策策略咨詢———貝恩負負責，廣告——BBDO天天聯(lián)負責，，公關——奧奧美負責，，三、危機事事件中：媒媒體策略運運用1.增加加曝光，針針對不同媒媒體采取不不同策略2.引導媒媒體尋求有有別于其他他組織的新新聞點，提提高品牌辨辨識度3.表現(xiàn)現(xiàn)發(fā)言人的的魅力和發(fā)發(fā)言技巧，，避免過度度煽情4.加強強與媒體深深度溝通，，嚴格進行行風險控制制1.增加加曝光，針針對不同媒媒體采取不不同策略壹基金注意意到要針對對不同的媒體體采用不同同的媒體策策略，這往往根據(jù)據(jù)機構的宣宣傳對象、、媒體的特特征以及媒媒體受眾群群進行判斷斷。政府部門和和專業(yè)人士士——突出其官方方背景，以以塑造機構構的合法化化形象——均使用了““中國紅十十字會李連連杰壹基金金計劃”的的全名，強強調它的主主管部門“我們會選選擇譬如《《環(huán)球慈善善》、《公公益時報》》等在政府府部門有發(fā)發(fā)行的專業(yè)業(yè)類媒體，，讓政府知知道我們開開展的項目目。為了增增加權威性性也會有意意選擇上央央視的采訪訪?！鄙鐣蟊姟袌鲱惷襟w體——使用了“李李連杰壹基基金計劃””的名稱，，相對突出出其作為草草根組織的的獨立性，，以獲得社社會大眾的的認同。因此在地震震時期中，，壹基金的的創(chuàng)辦人李李連杰先生生接受了《《南方都市市報》、《《南方人物物周刊》等等一系列面面向大眾的的市場類媒媒體的專訪訪。2.引導媒媒體尋求有有別于其他他組織的新新聞點，提提高品牌辨辨識度由于地震議議題涉及多多個公益機機構，如何何適時提出出更創(chuàng)新或或更具體的的概念，以以提升品牌牌辨識度，，是公益機機構必須考考慮的問題題。一旦具具備較高的的辨識度，，就能增加加機構在媒媒體上的曝曝光并塑造造機構的獨獨特形象。。比如，當當時政府府關注的的焦點是是汶川，，而壹基基金卻強強調陜西西等地也也值得關關注；當時大家家更多關關注災民民的溫飽飽，壹基基金則為為災民提提供移動動廁所，，并推行行“垃圾圾分撿站站”，以以改善災災民的日日常生活活環(huán)境；；當很多機機構趕赴赴一線開開展緊急急救援時時，壹基基金就在在考慮災災后重建建問題，，隨后它它推出一一系列災災后重建建項目，，比如在在汶川縣縣、茂縣縣、理縣縣開展““四川省省阿壩州州婦女羌羌繡就業(yè)業(yè)幫扶計計劃”，，發(fā)動災災區(qū)婦女女從事羌羌繡手工工勞動，，既鼓勵勵和幫助助其就業(yè)業(yè)，也有有利于羌羌繡文化化的保護護和拯救救。3.表表現(xiàn)發(fā)言言人的魅魅力和發(fā)發(fā)言技巧巧，避免免過度煽煽情李連杰作作為壹基基金的新新聞發(fā)言言人李連杰有有多年面面對傳媒媒的經驗驗，在地地震發(fā)言言中，他他常常能能夠直入入主題，，緊緊圍圍繞機構構理念，，充分闡闡述機構構的項目目和募捐捐制度，，強調組組織的專專業(yè)性和和透明度度。當時有關關中國紅紅十字總總會善款款募集與與使用的的各種討討論很多多，李連連杰在發(fā)發(fā)言中針針對中國國的善款款募捐制制度提出出了一些些看法，，甚至在在一些層層面上表表現(xiàn)出與與中國紅紅十字總總會不同同的立場場，也提提出一些些較為直直接的批批評。同時他也也努力強強調，壹壹基金與與主管單單位中國國紅十字字總會在在募款和和撥款的的程序設設計上有有所不同同。這種種表達很很快為壹壹基贏得得媒體的的關注目目光，也也凸顯了了品牌自自身的特特點另外，通通過這種種不同姿姿態(tài)的表表達，壹壹基金品品牌拉近近了與公公眾距離離，更顯顯親切。。4.加加強與媒媒體深度度溝通，，嚴格進進行風險險控制在一個媒媒體高度度關注的的危機事事件中，，如何控控制傳播播過程的的風險因因素，往往往也非非常重要要。壹基基金在這這方面的的工作也也表現(xiàn)得得比較出出色。比如，在在李連杰杰接受鳳鳳凰衛(wèi)視視《魯豫豫有約》》欄目采采訪時，，壹基金金就通過過這種方方式控制制媒體出出口。而而且，在在控制問問題的同同時，壹壹基金也也對回答答做足準準備，充充分挖掘掘發(fā)言素素材?！搬槍γ矫襟w的特特性，比比如《魯魯豫有約約》是故故事性的的，那就就需要整整理出很很多故事事。而一些嚴嚴肅性媒媒體，比比如CCTV9的一個個英語訪訪談，就就可以不不用從人人物入手手，可以以直接回回答?！薄彼?、危機機事件后后：品牌牌評估與與修補1.進進行行品牌評評估2．進行行組織形形象調整整，塑立立新的發(fā)發(fā)言人3、增加加品牌的的落地方方式1.進進行品牌牌評估在地震議議題中，，壹基金金的危機機傳播還還比較成成功，但但由于媒媒體過多多關注機機構的賑賑災項目目，使得得壹基金金在品牌牌形象上上，似乎乎呈現(xiàn)為為一個以賑災扶扶貧為主主的執(zhí)行行性組織織，這與壹基金設設定的品品牌定位位不相符符，與其他公公益機構構的辨識識度也不不夠高。。2．進行行組織形形象調整整，塑塑立新的的發(fā)言人人在危機傳傳播過程程中，壹壹基金借借助李連連杰的品品牌價值值贏得媒媒體關注注，但由于李李連杰具具有演藝藝身份，，他的個個人形象象也會給給機構帶帶來風險險。因此，一一個成熟熟的、有有生命力力的、可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的組組織應該該要淡化化這種個個人風格格。壹基基金采取取的方法法是：塑塑立新的的發(fā)言人人，把機機構CEO作為為新的發(fā)發(fā)言人推推廣出去去，很多多采訪場場合都由由其出現(xiàn)現(xiàn)。3、增加加品牌的的落地方方式如上所說說，壹基基金通過過評估發(fā)發(fā)現(xiàn)，與與李連杰杰有關的的新聞一一直是媒媒體喜歡歡的。為了改變變這種狀狀況，壹壹基金考考慮增加加落地活活動，同同時注重重活動的的設計，，讓媒體體通過落落地的新新聞點去去展開報報道，深深入挖掘掘。一旦旦媒體對對這些新新聞點感感興趣，，就會更多多記住壹壹基金而而逐漸淡淡化李連連杰。五、研究究發(fā)現(xiàn)危機傳播播與公益益機構的的品牌發(fā)發(fā)展往往往密切相相關。如如果把握握住重大大公共危危機事件件中的傳傳播機會會，采取取明確的的傳播策策略，主主動與大大眾溝通通，注意意風險控控制和后后期評估估，機構構的品牌牌就能夠夠得到彰彰顯。反反之，則則可能陷陷入被動動，甚至至失去公公眾的信信任。實際上，，在臺灣灣的9??21大大地震震后，大大批的公公益機構構快速成成長，逐逐漸在公公眾中確確立了自自己的品品牌身份份。本研究說說明，公公益機構構在重大大危機事事件中的的傳播行行動，也也有一套套成熟的的程序可可以遵循循，這表表現(xiàn)在危危機傳播播的前期期、中期期以及后后期等各各個階段段。長期以來來，中國國的公益益機構雖雖然意識識到獲得得媒體關關注的重重要性，，但它們們大多不不愿意按按照專業(yè)業(yè)化的方方式設定定機構的的傳播策策略，認認為這種種方式太太過商業(yè)業(yè)化，不不符合公公益精神神。這樣的觀念和和做法，在平平時還不表現(xiàn)現(xiàn)出其弊端，，但在一些危