國航三年品牌傳播規(guī)劃奧美公關

國航三三年品品牌傳傳播規(guī)規(guī)劃公共關關系奧美公公關2008年5月22日1BrandUnion奧美行行動群邑奧美顧顧客關關系行行銷奧美廣廣告奧美公公關系系一個整整合行行銷傳傳播集集團為為我們們客戶戶的品品牌提提供全全方位位的服服務．．2張娜資深客客戶主主任客戶服服務及及中文媒媒體關關系管管理法可樂樂客戶主主任客戶服服務及及外電媒媒體關關系管管理艾理善善高級顧顧問戰(zhàn)略咨咨詢及及項目管管理奧美公公關的的團隊隊謝紅晶晶媒體專專員客戶服服務及及中文媒媒體關關系管管理騰世凡高級副總總裁戰(zhàn)略咨詢詢3我們的目目標增強市場場/品牌營銷銷的能動動性通過媒體體提升整整體品牌牌整合傳傳播力度度在中外的的消費者者和商業(yè)業(yè)合作伙伙伴中建建立品牌牌誠信度度和知名名度4兩種形式式的公關關企業(yè)公關關品牌公關關5公關的兩兩項任務務品牌形象象建立品牌聲譽譽保護6國航品牌牌形象的的建立與與保護品牌形象象建立：：媒體關系系維護中文媒體體關系外電媒體體關系新聞中心心，危機機公關市場傳播播新航線航航班、服服務、飛飛行中娛娛樂、餐餐飲，星星空聯(lián)盟盟產(chǎn)品促銷銷企業(yè)傳播播中國航空空公司的的領軍樞紐、門門戶戰(zhàn)略略企業(yè)社會會責任高管行業(yè)業(yè)思維領領導力媒體培訓訓發(fā)言人媒媒體培訓訓危機公關關媒體培培訓品牌聲譽譽保護：：應急預案案/危機處理理危機公關關7世界航空空業(yè)將會會持續(xù)發(fā)發(fā)展，而機會將在中國與與其他亞亞洲新興興市場開放天空的協(xié)協(xié)定將引發(fā)新新一輪整合與與競爭低價航空公司司與電子商務務蓬勃發(fā)展未來三年目標標，強化網(wǎng)絡絡型航空公司司的經(jīng)營定位位成為品質(zhì)較好好的網(wǎng)絡型承承運人產(chǎn)品和服務品品質(zhì)達到四星星品牌國際化外航加大在中中國的競爭態(tài)態(tài)勢在既有的國際化品牌資資產(chǎn)上，傳播播集中在于新航線的開拓拓，并貼近市市場需要提供供產(chǎn)品與服務務。對消費者而言言，選擇已經(jīng)經(jīng)越來越多產(chǎn)品越趨同質(zhì)質(zhì)化，品牌將是決勝點國航品牌競爭者分析行業(yè)分析核心品牌策略略核心品牌傳播播策略8核心品牌策略略從品牌定位著著手：建立國國航獨特清晰晰的品牌形象象，加快國際際化品牌建設設宣揚既有優(yōu)勢勢：網(wǎng)絡優(yōu)勢勢/樞紐建設設宣揚四心服務務理念，為””美好獨特的的全流程體驗驗”的打下基基礎9國航商業(yè)計劃劃國航核心品牌牌策略國航商業(yè)計劃劃2009實現(xiàn)東航并購購保持中國最具具盈利能力航航空公司，在在亞洲名列前前茅在北京成都樞樞紐上海門戶戶戰(zhàn)略的基礎礎上發(fā)展網(wǎng)絡絡優(yōu)勢4條新航線(亞洲飛往歐洲洲的專家)8種新產(chǎn)品購買10架新飛機2008中國最具盈利利能力航空公公司在北京成都樞樞紐上海門戶戶戰(zhàn)略的基礎礎上發(fā)展網(wǎng)絡絡優(yōu)勢4條新航線6種新產(chǎn)品服務升級2010亞洲最具盈利利能力航空公公司在北京成都樞樞紐上海門戶戶戰(zhàn)略的基礎礎上發(fā)展網(wǎng)絡絡優(yōu)勢4條新航線(亞洲飛往歐洲洲的專家)8種新產(chǎn)品實現(xiàn)全流程服服務購買10架新飛機1020082009360整合傳播計劃劃：與國際標準一一致的品質(zhì)整合一致性的的傳播規(guī)劃資源整合及有有效運用品牌忠誠度維維系公關核心信息息：奧運會航空客客運合作伙伴伴星空聯(lián)盟/T3行業(yè)領軍樞紐門戶策略略最好的產(chǎn)品及及先進的技術術支持公關執(zhí)行重點：立足中國市場場強化品牌信息息，明晰品牌牌定位新聞發(fā)言人培培訓從市場部的品品牌公關入手手，發(fā)布新聞聞稿，重點發(fā)發(fā)展媒體專訪訪機會圍繞國航里程程碑事件進行行公關活動公關團隊:建立中國本土土團隊，在本本土執(zhí)行公關關活動。360整合傳播計劃劃：對內(nèi)提升國航航品牌國際化化的形象對外強化服務務品質(zhì)與北京京樞紐地位，，提升國航品品牌國際形象象公關核心信息息：國航崛起-亞洲領先的航航空公司先進的產(chǎn)品，，高水準的服服務，體育賽事贊助助企業(yè)社會責任任樞紐門戶策略略公關執(zhí)行重點：拓展亞洲主要要市場（日本本、韓國）媒體關系維護護新聞稿全球發(fā)發(fā)布加強在中國設設有分部的外外電媒體關系系維護選擇性加強外外電媒體曝光光度體育賽事、展展覽贊助機會會公關團隊:以中國公關團團隊為核心，，重點拓展以以日本和韓國國為主的亞洲洲市場，同時時發(fā)展歐洲、、北美、澳洲洲市場。2010360整合傳播計計劃：對外鞏固北北京樞紐在在亞洲的地地位，強化化品牌國際際形象；加加大力度進進行國際市市場上的品品牌形象、、產(chǎn)品服務務宣傳，提提升品牌穿穿透力。公關核心信信息：亞洲最佳航航空公司之之一一流水準的的國際化航航空公司完善的網(wǎng)絡絡、產(chǎn)品、、服務企業(yè)社會責責任上海世博會會公關執(zhí)行重重點：拓展美國、、歐洲、澳澳洲市場新聞稿全球球發(fā)布強化在中國國設有分部部的外電媒媒體關系維維護進一步加強強外電媒體體曝光度體育賽事、、展覽贊助助機會公關團隊：：設置國際公公關團隊。。中國公關團團隊作為全全球/亞洲地區(qū)中中樞。在歐洲、美美國、澳洲洲及亞洲的的日本和韓韓國建立本本土公關團團隊，拓展展公關活動動。2008––建立基礎2009––區(qū)域拓展2010––全球擴張國航三年傳傳播規(guī)劃11國航三年傳傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivitiesNetwork從中國通往往26個國家和地地區(qū)，41個國際城市市星空聯(lián)盟對于國航的的優(yōu)勢快捷北京新增國際航航線的發(fā)布布、航線增增班\航班時刻改改善信息發(fā)發(fā)布上海通往全全球各地的的門戶地位位2008新聞聞稿稿新聞聞發(fā)發(fā)布布會會高層層專專訪訪2009新聞聞稿稿媒體體參參觀觀團團/體驗驗團團高層層專專訪訪新航航線線啟啟動動儀儀式式-中國國區(qū)區(qū)域域2010新聞聞稿稿新聞聞發(fā)發(fā)布布會會高層層專專訪訪中文文媒媒體體/外電電媒媒體體新航航線線啟啟動動儀儀式式海外外主主要要市市場場新聞聞發(fā)發(fā)布布會會海外外市市場場贊贊助助機機會會12國航航三三年年傳傳播播規(guī)規(guī)劃劃-行動動綱綱領領KeyMessagesPRActivities200820092010ProductService針對對兩兩艙艙的的現(xiàn)現(xiàn)有有/新產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務務進進行行宣宣傳傳(座位位預預定定、、車輛輛接接送送、、協(xié)協(xié)助助行行李李提提取取、、引引導導登登機機、、貴貴賓賓熱熱線線、、餐食食預預定定、、中中轉轉服服務務、、中中轉轉住住宿宿、、貴貴賓賓休休息息室室)國際際化化的的服服務務標標準準（（星星空空聯(lián)聯(lián)盟盟的的標標準準））個性性化化、、差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務的的宣宣傳傳：：新聞聞稿稿常旅旅客客計計劃劃新聞聞發(fā)發(fā)布布會會新聞聞發(fā)發(fā)布布會會消費費者者參參與與的的公公關關活活動動新聞聞稿稿網(wǎng)上上促促銷銷消費費者者參參與與的的公公關關活活動動中國國市市場場海外外贊贊助助海外外市市場場公公關關活活動動網(wǎng)上促銷銷常旅客計計劃常旅客計計劃網(wǎng)上促銷銷13國航三年年傳播規(guī)規(guī)劃-行動綱領領KeyMessagesPRActivities200820092010Promotion套餐、降降價抽獎、買買贈宣傳電子子商務新新服務或或產(chǎn)品上市宣傳常旅客新服務或或產(chǎn)品上市E-businessVIP網(wǎng)上促銷銷客戶答謝謝會/場旅客活活動新聞稿網(wǎng)上促銷銷客戶答謝謝會/場旅客活活動新聞稿跨品脾合合作網(wǎng)上促銷銷客戶答謝謝會/場旅客活活動新聞稿海外市場場跨品脾脾合作14THEAMERICASAtlantaBostonBrasíliaBuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoS?oPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh國航三三年規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)戰(zhàn)略圖圖**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate將公關關活動動在亞洲市市場拓拓展將公關關計活活動拓展到到歐美美市場場2008以中國國為核核心帶帶動亞洲各各地區(qū)區(qū)發(fā)展展立足中中國市市場20092010建立歐歐美公公關團團隊重點發(fā)發(fā)展歐歐美市市場15公共關關系工工作框框架公關策策略咨咨詢國航媒媒體手手冊/資料更更新新聞稿稿撰寫寫媒體監(jiān)監(jiān)測媒體采采訪*媒體培培訓*新聞發(fā)發(fā)布會會啟動儀儀式媒體參參觀體體驗團團危機公公關公關月月費工工作公關項項目工工作*媒媒體采采訪及及媒體體培訓訓往往往包含含在公公關月月費的的服務務范圍圍之內(nèi)內(nèi).。我們們建議議國航航在2009年的公公關服服務中中加入入此項項目。。第三方方費用用/雜費場地租租賃費費、餐餐食、、交通通、專專業(yè)主主持、、攝像像攝影影及其其他管管理費費用162008年度國國航公公關預預算2008年度國航公關預算人民幣公關月費工作

580,000

公關戰(zhàn)略咨詢–核心信息策劃咨詢

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔

新聞稿撰寫-每月2篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

媒體監(jiān)測

項目工作（包括第三方費用）

2,500,000

新聞發(fā)布會（3次）

500,000

–T3

–圣火號/火炬?zhèn)鬟f

–臺灣直航

國航網(wǎng)站及電子商務

1,000,000

公關活動

1,000,000

高層專訪-TV/平面

20,000/each合計

3,080,000172009年度國國航公公關預預算2009年度國航公關預算人民幣公關月費工作

1,800,000中國市場公關戰(zhàn)略咨詢–中國市場公關計劃

重點區(qū)域市場工作協(xié)調(diào)-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協(xié)調(diào)-日本、韓國

國航新聞中心-完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球每月選擇一個海外市場發(fā)布1篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體培訓-4次/年

媒體監(jiān)測

項目工作（包括第三方費用）

3,500,000

新聞發(fā)布會（4次）

1,000,000

—財報

—賽事贊助

—重要新航線的開辟

—待定

6次國內(nèi)市場公關活動

1,500,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—媒體參觀/體驗團

區(qū)域市場公關活動

1,000,000

—加強重點市場媒體關系：美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

—每個區(qū)域市場2次新航線啟動公關活動

—每個區(qū)域市場2-3篇新聞稿

合計

5,300,000

182010年度國國航公公關預預算2010年度國航公關預算人民幣公關月費工作

4,000,000中國市場公關戰(zhàn)略咨詢–中國/區(qū)域市場公關計劃

重點區(qū)域市場工作協(xié)調(diào)-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協(xié)調(diào)-日本、韓國

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球市場每月1篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體監(jiān)測

全球市場

全球重點市場設立本土公關團隊-美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

全球各市場媒體關系維護

高層專訪-TV/平面（各市場每月一次）

發(fā)布新聞稿－重點區(qū)域／市場新聞稿本地化及發(fā)布（每月各市場１篇）

項目工作（包括第三方費用）

7,312,000

新聞發(fā)布會（6次）

1,200,000

８次國內(nèi)市場及海外市場公關活動

2,000,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—品牌合作

—媒體參觀/體驗團

重點市場公關活動（英國、德國、法國等）

1,500,000

—本地媒體關系維護、公關活動

全球范圍內(nèi)的公關活動

(賽事/展覽/藝術節(jié)贊助)

2,000,000

媒體培訓

32,000

危機公關

580,000合計

11,312,00019上海–米蘭案例-上海至至米蘭蘭直飛飛航線線啟動動儀式式20新聞發(fā)發(fā)布會會費用用預算算新聞發(fā)布會費用預算人民幣新聞發(fā)布材料撰寫

100,000

-新聞稿撰寫

-發(fā)言稿撰寫

媒體關系

100,000

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

50,000

-場地租賃費

-餐/茶歇費用

-媒體禮物

-媒體交通費

-攝影攝像費

合計

250,00021公關活活動(以上海海米蘭蘭航線線啟動動儀式式為例例)公關活動

(以上海米蘭航線啟動儀式為例)人民幣項目管理

300,000

-項目策劃及協(xié)調(diào)

-媒體體驗團協(xié)調(diào)

-新聞材料撰寫

-后勤管理

媒體關系

100,000

-媒體邀請

(50家媒體)

-現(xiàn)場新聞圖片

-媒體專欄合作

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

275,000

-機票費用(10人)

15,000

-媒體體驗團米蘭旅行費用(10人)

200,000

-網(wǎng)上競賽相關費用

20,000

-攝像攝影

10,000

-網(wǎng)站上海-米蘭專欄

10,000

-其他

20,000合計

675,00022每周新新增4班：上上海-米蘭-上海航線特特點：：直航頻次增增加上海、、米蘭蘭兩地地中轉轉便利利（航航班出出發(fā)/到達時時刻合合理，，便于于當?shù)氐睾桨喟嚆暯咏樱┖唸蠡鼗仡?3溫州、、浙江江等商人50%政府赴赴歐洲洲考察人人員25%意大利利來華華旅游25%注：現(xiàn)現(xiàn)有旅旅客比比例構構成來來源于于民航航訊息息中國國網(wǎng)目前核核心市市場出境：：75%入境：：25%工商務務：75%休閑旅旅游：：25%現(xiàn)有旅旅客構構成24溫州商商人50%政府赴赴歐洲洲考察人人員25%意大利利來華旅旅游25%商務旅旅客浙江、、福建建在意經(jīng)經(jīng)商人人士123456出境休休閑旅旅客赴意大大利購購物、、觀光旅旅客專業(yè)設設計人人士赴意大大利參參觀各各種展展覽其他散散客政府赴赴歐洲洲考察人人員（大客客戶專專門渠渠道））意籍華華僑歸國探探親訪訪友、、歡度春春節(jié)注：現(xiàn)現(xiàn)有旅旅客比比例構構成來來源于于民航航訊息息中國國網(wǎng)鞏固發(fā)發(fā)展市市場商務旅旅客意籍華華僑拓展市市場出境休休閑旅旅客專業(yè)設設計人人士25商務旅旅客浙江、、福建建在意經(jīng)經(jīng)商人人士注重時時間與與效率率以最少少的投投入贏取最最大的的利益益意籍華華僑歸國探探親訪訪友、、歡度春春節(jié)出境休休閑旅旅客赴意大大利購購物、、觀光旅旅客專業(yè)設設計人人士赴意大大利參參觀各種展展覽歸心似似箭希望旅旅行隨心所所欲渴望感感受時時尚氣氣氛與國際際設計計趨勢同同步隨時起起飛目標消消費者者分析析26透過一一條航航線，，體驗驗國航航的整整體品品牌形形象：：進提升升品牌牌好感感度鞏固并并拓展展新市市場，，增加加業(yè)務務量進一步步加強強國航航在意意大利利航線線的壟壟斷地地位傳播的的目的的27大眾告告知職能渠道平面廣廣告網(wǎng)絡廣廣告新聞發(fā)發(fā)布會會信息上海-米蘭直直航、、每周周新增增四班班體驗便捷捷、體驗隨心心所欲的的行程安安排認知度建立興趣引發(fā)關注心動不如行動引發(fā)大眾興趣趣與關注娛樂行銷銷公關活動動重點人群群重點溝通通專門網(wǎng)站站體驗活動動品牌合作作季節(jié)性銷銷售商務旅客意籍華僑出境休閑閑旅客成功的捷徑體驗國航航促成購買買常旅客計計劃兩艙配備備電子商務務星空聯(lián)盟盟明星效應應從登機的的那一刻起起就是回家家緊密連接時尚專業(yè)設計計人士意大利的的誘惑廣而告之之戰(zhàn)略將品牌帶帶入生活活戰(zhàn)略上海-米蘭直航航、每周周新增四四班體驗國航航的全部部感受國航航戰(zhàn)略透過一條條航線，，體驗國國航的整整體品牌牌形象……28品牌合作作及促銷銷媒體深度度報道直直飛航線線體驗報報告媒體體驗驗團米蘭蘭之旅頭等艙設設計比賽賽先期宣傳傳新聞發(fā)布布會公關傳播播計劃時時間表29流程：－機艙門門打開，，身著華華服的模模特緩緩緩走出機機艙，與與身著國國航制服服的飛行行員（或或空乘人人員）一一同揮手手致意，，為媒體體提供拍拍照瞬間間；－中外模模特走下下飛機懸懸梯，順順著紅地地毯走到到啟動儀儀式場地地，做簡簡單的時時裝展示示；－時裝展展示后模模特一字字排開，，背景是是國航飛飛機；－國航相相關領導導宣布上上海-米蘭直飛飛航班正正式啟動動，模特特／國航航空姐／／領導剪剪彩，媒媒體拍照照；-邀請米蘭蘭市長莫莫拉迪女女士及商商業(yè)代表表團出席席，并就就米蘭與與上海文文化經(jīng)濟濟交流作作簡短發(fā)發(fā)言。機場啟動動儀式暨暨新聞發(fā)發(fā)布會3031商務旅客客浙江、福福建在意經(jīng)商商人士意籍華僑僑歸國探親親訪友歡度春節(jié)節(jié)出境休閑閑旅客赴意大利利購物觀光旅客客專業(yè)設計計人士赴意大利利參觀各種展覽覽成功的捷捷徑從登機的的那一刻起起就是回家家意大利的的誘惑緊密連接時尚經(jīng)濟類媒媒體溫州商報報溫州都市市報錢江晚報報參考消息息大眾類媒體海外版僑報旅行雜志時尚雜志購物資訊目標消費者溝溝通細分32在貼近溫州商商人的媒體刊刊登國航每周周新增四班米米蘭直飛上海海航班的消息息；公關傳播細分分33邀請目標媒體體（經(jīng)濟類、、大眾及旅游游資訊類媒體體)主編或資深記記者參與國航航上海直飛米蘭體驗活動動；邀請媒體朋友友參與米蘭購購物之旅，切切實體驗國航航合作品牌折折扣給消費者者帶來的實惠惠；媒體直航體驗驗團

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