Chapter2品牌權(quán)益與品牌關(guān)系

Chapter2品牌牌權(quán)權(quán)益益與與品品牌牌關(guān)關(guān)係係緒論論品牌牌權(quán)權(quán)益益之之意意涵涵品牌牌關(guān)關(guān)係係之之意意涵涵品牌牌關(guān)關(guān)係係的的建建立立策策略略品牌牌關(guān)關(guān)係係之之分分類類與與衡衡量量構(gòu)構(gòu)面面消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌由於於消消費(fèi)費(fèi)者者使使用用品品牌牌時(shí)時(shí)，，會(huì)會(huì)加加諸諸個(gè)個(gè)人人的的情情感感因因素素而而產(chǎn)產(chǎn)生生一一些些主主觀觀的的看看法法，，某某些些消消費(fèi)費(fèi)者者甚甚至至?xí)?huì)誇誇張張品品牌牌間間的的真真正正差差異異，，除除了了因因?yàn)闉樾判刨囐囕^較熟熟悉悉的的品品牌牌之之外外，，也也因因人人此此類類消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)建建立立獨(dú)獨(dú)特特的的品品牌牌關(guān)關(guān)係係，，可可見見緊緊密密的的品品牌牌關(guān)關(guān)係係，，對對顧顧客客忠忠誠誠度度的的提提升升有有所所助助益益。。建構(gòu)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌的的障障礙礙價(jià)格格競競爭爭壓壓力力競爭爭者者激激增增市場場與與中中介介者者零零碎碎化化品牌牌策策略略與與品品牌牌關(guān)關(guān)係係甚甚為為複複雜雜改變變識(shí)識(shí)別別與與執(zhí)執(zhí)行行之之誘誘惑惑組織織抗抗拒拒創(chuàng)創(chuàng)新新之之偏偏見見其他他投投資資壓壓力力短期期績績效效壓壓力力資料料庫庫科科技技槓槓桿桿應(yīng)應(yīng)用用瞭解解個(gè)個(gè)別別顧顧客客需需求求個(gè)別別化化行行銷銷溝溝通通及及推推廣廣與高高價(jià)價(jià)值值之之顧顧客客建建立立有有意意義義之之關(guān)關(guān)係係品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者Stern&Barton(1997)並指指出出品品牌牌不不只只是是製製造造商商之之產(chǎn)產(chǎn)品品，，也也是是服服務(wù)務(wù)提提供供者者及及零零售售商商之之有有效效溝溝通通工工具具，，欲欲建建立立顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向之之品品牌牌附附加加價(jià)價(jià)值值，，應(yīng)應(yīng)發(fā)發(fā)展展「「吾吾亦亦是是(me-too)」」產(chǎn)品品，，與與並並消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求及及生生活活型型態(tài)態(tài)進(jìn)進(jìn)行行最最佳佳契契合合，，而而資資料料庫庫行行銷銷可可透透過過顧顧客客資資訊訊與與知知識(shí)識(shí)，，強(qiáng)強(qiáng)化化顧顧客客與與品品牌牌之之關(guān)關(guān)係係，，以以使使企企業(yè)業(yè)獲獲得得長長期期利利益益。。品牌牌的的質(zhì)質(zhì)性性構(gòu)構(gòu)面面Blackston(1995)曾再再對對品品牌牌權(quán)權(quán)益益之之質(zhì)質(zhì)性性構(gòu)構(gòu)面面進(jìn)進(jìn)行行研研究究，，將將品品牌牌權(quán)權(quán)益益區(qū)區(qū)分分為為品品牌牌價(jià)價(jià)值值與與品品牌牌意意義義(brandvalueandbrandmeaning)，，而品品牌牌意意義義是是品品牌牌權(quán)權(quán)益益之之質(zhì)質(zhì)性性構(gòu)構(gòu)面面(qualitativedimension)。。品牌牌權(quán)權(quán)益益之之意意涵涵文獻(xiàn)獻(xiàn)上上出出現(xiàn)現(xiàn)過過許許多多品品牌牌權(quán)權(quán)益益可可以以代代表表顧顧客客的的偏偏好好、、忠忠誠誠度度及及財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值的的增增加加，，產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能、、社社會(huì)會(huì)形形象象、、價(jià)價(jià)值值、、信信度度及及辨辨識(shí)識(shí)皆皆為為影影響響品品牌牌權(quán)權(quán)益益之之因因素素。。品牌牌權(quán)權(quán)益益的的定定義義其中中許許多多學(xué)學(xué)者者指指出出品品牌牌權(quán)權(quán)益益可可被被解解釋釋為為除除了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能性性價(jià)價(jià)值值之之外外，，消消費(fèi)費(fèi)者者願(yuàn)願(yuàn)意意額額外外支支付付的的價(jià)價(jià)格格。。品品牌牌權(quán)權(quán)益益這這個(gè)個(gè)名名詞詞是是近近年年來來用用來來衡衡量量品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的一一項(xiàng)項(xiàng)新新興興概概念念，，直直至至目目前前，，各各方方給給予予的的定定義義相相當(dāng)當(dāng)分分歧歧，，仍仍無無一一個(gè)個(gè)一一致致性性的的明明確確定定義義。。品牌權(quán)益的構(gòu)構(gòu)成品牌權(quán)益(BrandEquity)是由品牌和權(quán)權(quán)益兩個(gè)概念念組成的。根根據(jù)韋氏字典典的解釋，權(quán)權(quán)益的意義是是指〔依各財(cái)財(cái)產(chǎn)超出負(fù)債債的價(jià)值〕，，顯示財(cái)物會(huì)會(huì)計(jì)語韋氏字字典的定義是是相同的，而而許多學(xué)者再再定義品牌權(quán)權(quán)益時(shí)也用這這種定義。品牌權(quán)益的起起源Aaker(1991)，將「品牌權(quán)益益」視為品牌牌的名稱與符符號(hào)對企業(yè)與與／或其顧客客所提供的產(chǎn)產(chǎn)品上附加或或減損其價(jià)值值，這種資產(chǎn)產(chǎn)與負(fù)債的觀觀念融入在品品牌裡面，稱稱之為品牌權(quán)權(quán)益。品牌權(quán)益五大大要素品牌忠誠度(brandloyalty)品牌知名度(brandawareness)知覺品質(zhì)(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociation)其他專屬品牌牌資產(chǎn)(otherproprietarybrandassets)品牌知名度的的主要類型品牌認(rèn)知(Brandrecognition)品牌回想(Brandrecall)品牌聯(lián)想的型型能產(chǎn)品屬性顧客利益產(chǎn)品層級(jí)無形屬性相對價(jià)格使用情境使用者名人代言生活型態(tài)／個(gè)個(gè)性競爭者國家或地區(qū)品牌聯(lián)想創(chuàng)造造之價(jià)值幫助處理及重重新取得資訊訊差異化或定位位創(chuàng)造正面的態(tài)態(tài)度及感覺提供購買的理理由消費(fèi)者品牌知知識(shí)構(gòu)成品牌知名度(brandawareness)品牌形象(brandimage)品牌聯(lián)想類型型屬性(attribute)產(chǎn)品相關(guān)屬性性非產(chǎn)品相關(guān)屬屬性利益(benefit)功能利益經(jīng)驗(yàn)利益象徵利益品牌態(tài)度(attitude)品牌關(guān)係之意意涵品牌關(guān)係研究究涉及顧客與與品牌雙方彼彼此交換關(guān)係係之互動(dòng)，Blackston(1992)曾引用溝通模模式以解釋人人際關(guān)係，並並以人際關(guān)係係類比品牌與與消費(fèi)者之關(guān)關(guān)係，而品牌牌關(guān)係之概念念是消費(fèi)者對對品牌之態(tài)度度與品牌對消消費(fèi)者之態(tài)度度之互動(dòng)關(guān)係交換理論論結(jié)構(gòu)模式過程模式混合模式人際關(guān)係之核核心特質(zhì)關(guān)係具有主動(dòng)動(dòng)互賴性關(guān)係具有目的的性，主要在在於提供雙方方意義關(guān)係是一種多多重構(gòu)面的現(xiàn)現(xiàn)象關(guān)係是一種動(dòng)動(dòng)態(tài)的過程影響經(jīng)濟(jì)交換換關(guān)係之構(gòu)面面關(guān)係價(jià)值(RelationshipValue)之高低利益共同性(InterestCommonality)之一致程度關(guān)係價(jià)值之高高低因素構(gòu)成成關(guān)鍵性(Criticality)數(shù)量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動(dòng)適應(yīng)性(Slack)利益共同性指彼此分享與與分擔(dān)共同經(jīng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，利利益共同性反反映出交換夥夥伴間目標(biāo)之之相容與一致致程度。關(guān)係型態(tài)關(guān)係交換過程程模式定義指兩個(gè)或多個(gè)個(gè)原本沒有任任何關(guān)係的組組織或廠商，，經(jīng)由一連串串組織間的互互動(dòng)而建立起起關(guān)係，成為為關(guān)係夥伴。。然後隨著雙雙方交易的持持續(xù)進(jìn)行，再再更進(jìn)一步的的發(fā)展出緊密密的關(guān)係型態(tài)態(tài)。整合「結(jié)構(gòu)模模式」與「過過程模式」之之品牌關(guān)係研研究Fournier(1998)認(rèn)為消費(fèi)者對對無生命的品品牌會(huì)賦予其其一些人格特特質(zhì)，可以詞詞彙加以表現(xiàn)現(xiàn)（如活潑的的、穩(wěn)重的等等），消費(fèi)者者並選擇性賦賦予品牌某些些情感、思想想、意志等方方面的人性特特質(zhì)；且消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)由企業(yè)業(yè)的品牌行銷銷活動(dòng)中建構(gòu)構(gòu)品牌的品牌牌個(gè)性，與消消費(fèi)者本身的的個(gè)性互動(dòng)後後，會(huì)形成消消費(fèi)者與品牌牌的品牌關(guān)係係。消費(fèi)者與品牌牌的關(guān)係型態(tài)態(tài)「朋友」品牌牌關(guān)係「婚姻」品牌牌關(guān)係「情緒性」品品牌關(guān)係Fournier之深度質(zhì)性研研究該研究從資料料分析中歸納納出品牌關(guān)係係品質(zhì)概念，，並提出診斷斷式工具以概概念化品牌關(guān)關(guān)係強(qiáng)度與評(píng)評(píng)估品牌關(guān)係係強(qiáng)度；並應(yīng)應(yīng)用歸納之概概念，洞察出出兩個(gè)相關(guān)研研究領(lǐng)域–品牌忠誠度與與品牌個(gè)性(brandloyaltyandbrandpersonality)。Keller建構(gòu)強(qiáng)勢品牌牌步驟建立適當(dāng)?shù)钠菲放谱R(shí)別創(chuàng)造合適的品品牌意義導(dǎo)引正確的品品牌回應(yīng)建構(gòu)合適的顧顧客品牌關(guān)係係品牌關(guān)係建構(gòu)構(gòu)6個(gè)區(qū)塊品牌特點(diǎn)品牌績效品牌意象品牌判斷品牌共鳴(brandresonance)Keller(2001)指出品牌關(guān)係係(BrandRelationships)是聚焦於顧客客與品牌之關(guān)關(guān)係，重視顧顧客個(gè)人之品品牌識(shí)別水準(zhǔn)準(zhǔn)。而品牌共共鳴論述顧客客與品牌關(guān)係係之本質(zhì)，以以及顧客與品品牌彼此是否否同時(shí)感覺品品牌關(guān)係發(fā)生生於顧客與品品牌之間；品品牌共鳴之特特性可由顧客客與品牌心理理聯(lián)結(jié)之深度度及行為忠誠誠度引發(fā)活動(dòng)動(dòng)數(shù)量之多少少加以衡量。。品牌共鳴之類類屬行為的忠誠度度態(tài)度的聯(lián)結(jié)度度共同體感覺程程度主動(dòng)積極參與與度衡量品牌關(guān)係係準(zhǔn)則關(guān)係密度：是態(tài)度聯(lián)結(jié)結(jié)與共同體感感覺之強(qiáng)度。。關(guān)係活動(dòng)：是顧客購買買與使用之頻頻率以及每日日投入於與購購買與消費(fèi)無無關(guān)之其他活活動(dòng)之程度。。品牌權(quán)益與品品牌關(guān)係的建建立品牌權(quán)益的創(chuàng)創(chuàng)造可視為品品牌關(guān)係的建建立，建立品品牌權(quán)益應(yīng)藉藉由管理品牌牌關(guān)係，故品品牌與消費(fèi)者者係共創(chuàng)品牌牌權(quán)益之夥伴伴(Blackston1992,1995,2000)，建立合適的顧顧客品牌關(guān)係係是建構(gòu)強(qiáng)勢勢品牌的作法法，亦是增加加品牌權(quán)益之之策略性步驟驟(Keller,2001)。品牌關(guān)係的建建立策略DuncanandMoriarty(1999)研究指出當(dāng)緊緊密的品牌關(guān)關(guān)係建立起來來之後，公司司所得到的利利益將絕不止止於重複銷售售，最大的好好處在於可以以加強(qiáng)顧客的的穩(wěn)定性和提提高顧客終身身價(jià)值，而維維持顧客群的的穩(wěn)定性則可可以幫助建立立品牌忠誠度度。品牌關(guān)係是消消費(fèi)者與品牌牌互動(dòng)的過程程品牌關(guān)係是消消費(fèi)者與品牌牌互動(dòng)的過程程，Blackston(1993)認(rèn)為品牌關(guān)係係是消費(fèi)者與與品互動(dòng)的過過程。他指出出品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)係可可以類推為兩兩個(gè)人之間的的關(guān)係，並藉藉此推論其關(guān)關(guān)係特質(zhì)。經(jīng)經(jīng)由複雜的認(rèn)認(rèn)知、感情、、與行為過程程來構(gòu)成兩人人之間的關(guān)係係。發(fā)發(fā)展一個(gè)成成功的消費(fèi)者者品牌關(guān)係主主要取決於消消費(fèi)者對品牌牌態(tài)度的知覺覺，同時(shí)也是是這些知覺才才使品牌的態(tài)態(tài)度有意義。。將品牌賦予生生命象徵的來來源產(chǎn)品代言人擬人化伙伴關(guān)係影響個(gè)人與品品牌的關(guān)係因因素介於擬人化品品牌與顧客間間的關(guān)係品牌個(gè)性擬人化品牌Fournier指出使視品牌牌為夥伴的一一種方法是去去強(qiáng)調(diào)那些栩栩栩如生、具具有人的屬性性或某種擬人人化的品牌。。Brown指出人類賦與與無生命的對對象人性，已已致確認(rèn)為是是實(shí)際上所有有社會(huì)的普遍遍現(xiàn)象。成功受肯定品品牌關(guān)係具備備要素為對品牌的信信任為品牌的顧客客滿意度維持品牌關(guān)係係的方法Blackston(1993)並建議維持品品牌關(guān)係的方方法可以經(jīng)由由包裝、促銷銷與公關(guān)以建建立品牌胲度度與行為來維維持他們的關(guān)關(guān)係。其亦指指出品牌關(guān)係係的概念主要要運(yùn)用在發(fā)展展廣告上，廣廣告是品牌藉藉由態(tài)度和行行為進(jìn)行和消消費(fèi)者聯(lián)繫的的唯一途徑。。維持品牌關(guān)係係的方法Blackston(1993)並建議維持品品牌關(guān)係的方方法可以經(jīng)由由包裝、促銷銷與公關(guān)以建建立品牌胲度度與行為來維維持他們的關(guān)關(guān)係。其亦指指出品牌關(guān)係係的概念主要要運(yùn)用在發(fā)展展廣告上，廣廣告是品牌藉藉由態(tài)度和行行為進(jìn)行和消消費(fèi)者聯(lián)繫的的唯一途徑。。建立品牌關(guān)係係之層次認(rèn)知：品牌進(jìn)進(jìn)駐顧客的選選擇名單上認(rèn)同：顧客樂樂於展示品牌牌關(guān)係：顧客在在購買商品時(shí)時(shí)會(huì)與公司有有所接觸族群：：顧客客之間間的交交流擁護(hù)：：顧客客推薦薦品牌牌給他他人建立強(qiáng)強(qiáng)勢的的品牌牌關(guān)係係步驟驟創(chuàng)造品品牌獨(dú)獨(dú)特的的個(gè)性性與社社會(huì)認(rèn)認(rèn)同感感鼓勵(lì)人人們使使用該該品牌牌說服人人們成成為該該品牌牌的使使用者者，將將會(huì)獲獲得更更好的的體驗(yàn)驗(yàn)感受受證明消消費(fèi)者者購買買該品品牌後後，真真的可可以體體驗(yàn)到到期待待的感感覺建立良良好的的品牌牌關(guān)係係之做做法建立良良好的的品牌牌關(guān)係係之做做法品牌關(guān)關(guān)係之之分類類與衡衡量構(gòu)構(gòu)面品牌關(guān)關(guān)係是是消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌互動(dòng)動(dòng)的過過程，，並將將品牌牌視為為關(guān)係係伙伴伴的一一員，，可類類推為為兩個(gè)個(gè)人之之間的的關(guān)係係。品牌關(guān)關(guān)係的的類型型夫妻與與親人人密友與與朋友友同事與與同學(xué)學(xué)諮詢顧顧問國內(nèi)學(xué)學(xué)者分分類之之品牌牌類型型吳真瑋瑋（民民88）將將品牌牌類型型分為為：朋友從屬利益結(jié)結(jié)合夥伴敵意品牌關(guān)關(guān)係之之分類類源自於於人際際之間間關(guān)係係的「「品牌牌-消費(fèi)者者」關(guān)關(guān)係的的品牌牌觀念念。Fournier(1998)曾參考考Weiss(1974)其所提提出之之關(guān)係係的分分類傾傾向於於所生生產(chǎn)的的特殊殊利益益，因因而提提供個(gè)個(gè)人發(fā)發(fā)展不不同的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)，而而Fournier(1998)藉由深深入訪訪談消消費(fèi)者者的方方式歸歸納出出了十十五種種品牌牌關(guān)係係的類類型。。Fournier的1