國際知名汽車品牌年度傳播方案

別克品牌部部門2008年傳播及溝通通計劃2008年年品牌工作作報告目錄錄別克母品牌牌溝通計劃劃別克新VI標(biāo)準(zhǔn)推進計計劃BuickCare溝通計劃別克高爾夫夫溝通計劃劃ParkAvenue林蔭大道溝溝通計劃LaCROSSE君越溝通計計劃GL8陸尊溝通計計劃Excelle凱越溝通計計劃BTL及促銷活動動計劃別克母品牌牌溝通計劃劃著力打造3個品牌高度度的體驗平平臺加強母品牌牌、子品牌牌、消費者者之間互動動的品牌體驗平平臺別克關(guān)懷平臺全程品牌體驗服務(wù)與質(zhì)量讓別克的質(zhì)量形象從售前貫穿至售后，進而以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗來支撐Buick成為PremiumBrand，從而拉動子品牌的提升別克高爾夫平臺利用BuickGolf的活動平臺，以Buick的高端車型為主，在形象上、檔次上、體驗等方面提升母品牌，從而拉動子品牌的提升檔次

/高端聯(lián)合品牌/贊助平臺以Buick母品牌的形象來參與聯(lián)合品牌或贊助，成為一個合適的子品牌去演繹并支撐母品牌的平臺整體形象提升別克母品牌牌的溝通架架構(gòu)心靜，思遠，志在千里子品牌溝通支持彰顯成就Successful寧靜舒適Comfort動力操控Performance大氣現(xiàn)代Grand激情進取Passionate各車系輔以領(lǐng)先科技支持的子品牌溝通領(lǐng)先技術(shù)全新別克VI的調(diào)整，F(xiàn)ED的更新……統(tǒng)一視覺平平臺，使客客戶感知到到別克清晰晰的品牌形形象；幫助別克品品牌提升品品牌形象，，在未來的的五年中展展現(xiàn)其國際際化、現(xiàn)代代感和大氣氣的中國汽汽車行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌形形象；別克品牌VI中的應(yīng)用系系統(tǒng)需要精精確呈現(xiàn)別別克品牌新新內(nèi)涵：激激情，進取取，成就感感，舒適和和動力科技技；改正目前別別克經(jīng)銷商商層面別克克VI使用的不規(guī)規(guī)范化和不不統(tǒng)一性，，使別克經(jīng)經(jīng)銷商層面面的視覺感感覺更現(xiàn)代代化和時代代感。別克品牌VI系統(tǒng)更新目目的新舊標(biāo)徽的的對比新標(biāo)志加強強了整體外外型輪廓，，提亮色彩彩，三盾中中新增豎排排線條使得得色彩豐富富而層次感感。整體標(biāo)標(biāo)志更具精精致感科技技感，更呼呼應(yīng)別克的的品牌定位位，也符合合現(xiàn)代汽車車品牌的發(fā)發(fā)展趨勢。。英文字體以以具現(xiàn)代感感的設(shè)計替替代原來偏偏于傳統(tǒng)的的字體，并并與北美別別克的新字字體基本統(tǒng)統(tǒng)一。新舊別克融合標(biāo)標(biāo)識的理念念新的別克VI系統(tǒng)提出了了融合標(biāo)識識的概念。。別克的融合合理念體現(xiàn)現(xiàn)在許多方方面：產(chǎn)品與顧客客人和技術(shù)動和靜美國和中國國操控力和舒舒適度激情和遠見見進取和品位位理性功能和和感性成就就所有方面全全方位的詮詮釋了別克克品牌，代代表了持續(xù)續(xù)不斷的成成功和卓越越的成就。。別克的標(biāo)標(biāo)志就像是是一個聯(lián)結(jié)結(jié)點，連接接了別克品品牌和承載載這個品牌牌的所有因因素。融合標(biāo)識將將在4月底北京車車展期間全全面推出。。別克新標(biāo)徽徽的簡單應(yīng)應(yīng)用別克新VI推廣進程（（一）10月11月12月1月2月3月4月5月PhaseI試驗性發(fā)發(fā)布PhaseII新舊logo過渡期PhaseIII全面鋪開開使用廣州車展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷商（12月）MAC/RPC內(nèi)部培訓(xùn)（12月底）08年海南年會針對經(jīng)銷商進行新VI簡介(2007/2）北京車展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手冊制作發(fā)放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新標(biāo)志（不使用fusion）別克新LOGO廣州車展展調(diào)研結(jié)結(jié)果“字體變扁扁了，干干凈不花花哨、簡簡單、穩(wěn)穩(wěn)重，有有歐洲的的風(fēng)格””“邊框更加加閃了，，看上去去更有質(zhì)質(zhì)感，也也更動感感，金屬屬感也增增強。””“中間的盾盾牌被突突出了，，比以前前飽滿，，感覺分分量更重重，更加加大氣，，符合別別克大氣氣的特點點。”“外面加了了一圈，，打上黑黑色的底底，銀邊邊更閃，，對比性性更強，，有科技技感?！薄薄靶掳娴母母淖兞藗鱾鹘y(tǒng)的別別克印象象，有創(chuàng)創(chuàng)新，更更現(xiàn)代化化了。””“整體更有有力量，，偏向男男性化。。”%描述語句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜歡別克新VI推廣進程程（二））PhaseI首次發(fā)布布廣州車展展期間，，別克市市場部首首次使用用有新logo的名片，，并在相相關(guān)設(shè)計計物（Allinonebrochure/Invitationcard等）上使使用新logo，但是除除名片外外均不使使用融合合標(biāo)志。。在車展期期間進行行了新logo的小范圍圍調(diào)研，，反響評評價很好好。廣州車展展之后別別克市場場部對外外發(fā)布的的廣告均均使用新新logo，但不使使用融合合標(biāo)志。。PhaseII新舊logo過渡期VI手冊將在在二月底底之前制制作完成成并送至至經(jīng)銷商商處（希希望由總總經(jīng)理或或市場經(jīng)經(jīng)理保管管）。12月的時候候已發(fā)DMS告知經(jīng)銷銷商標(biāo)志志更改信信息，并并將新標(biāo)標(biāo)志上傳傳志信息息中心，，使經(jīng)銷銷商對更更換標(biāo)志志一事有有所準(zhǔn)備備，同時時請各經(jīng)經(jīng)銷商控控制制作作物的印印量，以以免造成成浪費。。12月至2月期間，，進行對對MAC/RPC新VI的培訓(xùn)；；海南年年會中對對經(jīng)銷商商進行新新VI規(guī)范的簡簡介，之之后視需需求進行行培訓(xùn)。。年會之后后至4月份，請請經(jīng)銷商商進行學(xué)學(xué)習(xí)理解解新VI規(guī)范和消消化舊標(biāo)標(biāo)志用品品的庫存存。PhaseIII全面鋪開開使用2008年4月北京車車展，全全面推出出新標(biāo)志志，同時時在所有有廣告制制作物上上使用融融合標(biāo)志志。北京車展展之后，，SGM和經(jīng)銷商商層面全全面使用用新VI標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范范。專業(yè)、周到的服務(wù)體驗的前提，是超越客戶預(yù)期——全程“比你更關(guān)心你”關(guān)懷的落實是支持別克母品牌達成中高檔品牌目標(biāo)不可或缺的基礎(chǔ)。別克關(guān)懷懷的2008傳播目標(biāo)標(biāo)短期：配合別克克品牌整整體調(diào)整整策略，，改變現(xiàn)現(xiàn)有傳播播模式，，以“橙絲帶帶行動””為溝通平平臺，提提升別克克關(guān)懷品品牌整體體形象；；提升別克克關(guān)懷對對現(xiàn)有車車主忠誠誠度、口口碑維護護的貢獻獻，增加對潛潛在客戶戶的吸引引力；長期：建立差異異性競爭爭優(yōu)勢，，并配合合渠道優(yōu)優(yōu)化、業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容容的完善善，使“別克克關(guān)懷””真正成成為優(yōu)質(zhì)質(zhì)體驗的的全程服服務(wù)品牌牌；奪取J.DPower客戶服務(wù)務(wù)滿意度度第一，，幫助提提升別克克中高檔檔品牌形形象和品品牌價值值，鞏固固消費者者對別克克品牌的的好感度度和忠誠誠度；別克關(guān)懷懷“橙絲帶行行動”平臺展廳橫幅幅系列海報報橙絲帶行行動-初衷：以橙絲帶帶為品牌牌符號，，結(jié)合社社會熱點點事件（（在橙色色警報災(zāi)災(zāi)難性氣氣候季節(jié)節(jié)），對對車主進進行主動動式關(guān)懷懷，真正正體現(xiàn)““比你更更關(guān)心你你”的品品牌主張張；凝聚別克克車主的的社會公公益愛心心，將““關(guān)懷””的內(nèi)涵涵與別克克品牌所所倡導(dǎo)的的社會責(zé)責(zé)任聯(lián)結(jié)結(jié)，進而而提升別別克及別別克關(guān)懷懷的品牌牌形象錯字祝福滯留留他鄉(xiāng)的的人們,恭祝你們們平安.2008-2-4下午01:52:24ROCK漫漫冰雪雪歸家路路,心心相印印游子心心。2008-2-4下午01:48:41戰(zhàn)姐姐作為一名名司機,我愿意系系上黃絲絲帶在我我的凱越越上,希望用我我的行動動來溫暖暖大家!2008-2-4下午01:47:46栗子向沖在一一線的戰(zhàn)戰(zhàn)雪勇士士們致敬敬！?。?！打贏這這場戰(zhàn)爭爭！2008-2-4下午01:42:22分時傳媒媒感謝在災(zāi)災(zāi)區(qū)救災(zāi)災(zāi)的同志志們,你們用自自己和家家人團聚聚的時間間換來災(zāi)災(zāi)區(qū)人民民能過過過上春節(jié)節(jié),向你們致致敬!2008-2-4下午01:33:30婷婷和狗狗狗的娘娘期望災(zāi)區(qū)區(qū)的所有有小朋友友們都象象我的孩孩子們一一樣,有個溫暖暖而幸福福的鼠年年春節(jié)!2008-2-4下午01:30:09li相信這次次冰災(zāi)很很快會過過去，在在此我向向滯留在在外的旅旅客致以以最深切切的問候候，你們們不是一一個人有有千千萬萬萬的人人們在牽牽掛著你你們。祝各位不不能回家家過年的的XDJM能在上海海過個愉愉快的新新年~~~~~~~2008-2-4下午12:48:09阿飛希望受災(zāi)的孩孩子們有熱騰騰騰的水餃吃吃2008-2-5上午10:02:43馮寶根上海別克凱越越車友會慰問災(zāi)區(qū)的人人民，也祝福福為災(zāi)區(qū)人民民獻愛心的別別克車主，感感謝上海通用用舉辦（橙色色關(guān)懷）的愛愛心活動2008-2-5上午09:56:56匿名希望風(fēng)風(fēng)雪不不要阻阻擋互互相關(guān)關(guān)懷的的腳步步2008-2-4下午11:06:32楊海波波眾志成成城,抗凍救救災(zāi).讓我們們都來來一起起為了了和諧諧與文文明社社會貢貢獻力力量.冰雪融融化,但是我我們的的感情情永遠遠是越越來越越濃,不會隨隨冰雪雪消逝逝!2008-2-4下午05:15:38匿名能在自自已家家鄉(xiāng)過過年,不用為為回家家而發(fā)發(fā)愁,真的很很幸福福!希望在在家鄉(xiāng)鄉(xiāng)過年年的朋朋友們們,獻出一一份愛愛心,支持振振災(zāi)工工作!別克,好樣的的!2008-2-4下午03:45:43許昌新新紀(jì)元元別克克用我們們的愛愛心，，我們們的關(guān)關(guān)懷使使所有有的人人能全全家團團聚。。2008-2-4下午03:19:39阿鵬曾經(jīng)被被困在在長沙沙5天，深深深體體驗冰冰雪中中的無無助。。我愿愿申請請黃絲絲帶，，幫助助每一一個需需要幫幫助的的人。。2008-2-4下午01:55:48“橙絲帶帶行動動”冬季活活動回回顧橙色絲絲帶飄飄動的的愛心心傳動動，傳傳遞了了我們們對別別克車車主溫溫暖的的關(guān)懷懷，別別克關(guān)關(guān)懷倡倡導(dǎo)下下的公公益愛愛心活活動，，成為為冬日日里亮亮麗的的風(fēng)景景；活動在在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上獲獲得了了非常常好的的反響響和參參與熱熱情；；經(jīng)銷商商給予予了非非常高高的參參與熱熱情和和配合合度；；部分車車友會會組織織在活活動中中更顯顯示出出了強強大的的口碑碑傳播播潛力力；2008BuickGolf目標(biāo)和和策略略通過推推廣、、深化化BuickGolf，利用用有限限的資資源選選擇重重點項項目做做精做做透，，建立立一個個令消消費者者、別別克營營銷團團隊、、媒體體能共共同感感悟和和認(rèn)同同的溝溝通平平臺；；獨有資資源優(yōu)優(yōu)勢CGCL（中國國高爾爾夫俱俱樂部部聯(lián)賽賽）做做精做做透，，為08年高爾爾夫工工作重重點；；自辦賽賽事（（車主主挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽）），選選擇重重點區(qū)區(qū)域，，做精精做透透增加消消費者者對別別克品品牌文文化的的體驗驗和認(rèn)認(rèn)同；；在高端端消費費者中中提高高別克克品牌牌的曝曝光和和對別別克品品牌檔檔次提提升認(rèn)認(rèn)知深化““激情情揮灑灑”品品牌主主張的的精神神和演演繹，，加強強并鞏鞏固Buick和Golf的緊密密關(guān)聯(lián)聯(lián)：繼承大大氣激激情進進取的的風(fēng)格格，融融合現(xiàn)現(xiàn)代品品位的的新元元素，，幫助助演繹繹母品品牌精精神；；TigerWoods/張連偉偉等高高球明明星代代言支支持BuickGolf平臺；；充分利利用頂頂級高高爾夫夫職業(yè)業(yè)賽事事，提提升形形象制制造聲聲音，，HSBC贊助PGA巡回賽賽取代代打造別別克高高爾夫夫整合平平臺深化消消費者者對別克品品牌的的體驗驗鞏固和和提升升別克克母品牌牌高檔檔形象象別克林林蔭大大道溝溝通計計劃林蔭大大道的的使命命作為別別克品品牌旗旗下“旗艦艦”產(chǎn)品，，林蔭蔭大道道的成成功將將直接接提升升別克克品牌牌的檔次感感，讓別別克品品牌進進入一一個更更高的的品牌牌發(fā)展展階段段林蔭大大道的的成功功，也也將為為未來來Enclave的引入入做好好鋪墊墊準(zhǔn)備備工作作，使使其在在相應(yīng)應(yīng)的細細分市市場中中獲得得品牌牌力力方面面的的支支持持2007年林林蔭蔭大大道道檢檢視視及及啟啟示示品牌形象與認(rèn)知溝通傳播產(chǎn)品與質(zhì)量銷售及售后服務(wù)消費者認(rèn)知和接觸品牌的過程在消費者頭腦中形成的既定意識與印象消費者的現(xiàn)實接觸與體驗2007年林蔭蔭大大道道檢檢視視品牌牌形形象象與與認(rèn)認(rèn)知知消費費者者尚尚未未把把林林蔭蔭大大道道放放入入高高檔檔車車的的購購買買清清單單中中，，在在認(rèn)認(rèn)真真考考慮慮和和決決策策階階段段，，林林蔭蔭大大道道因因品品牌牌檔檔次次而而流流失失較較多多的的客客源源比起起以以往往老老氣氣沉沉穩(wěn)穩(wěn)的的別別克克形形象象，，林林蔭蔭大大道道相相對對更更具具年年輕輕活活力力，，對對別別克克形形象象年年輕輕化化起起到到一一定定的的促促進進作作用用溝通通傳傳播播目前前消消費費者者對對林林蔭蔭大大道道的的認(rèn)認(rèn)知知度度在在不不斷斷提提高高，，但但實實際際與與林林蔭蔭大大道道尚尚存存在在較較大大的的距距離離和和陌陌生生感感消費費者者對對于于林林蔭蔭大大道道的的熟熟悉悉度度有有待待提提高高TigerWoods對林林蔭蔭大大道道品品牌牌檔檔次次的的建建立立有有幫幫助助，，但但對對于于銷銷售售的的提提升升并并無無直直接接的的促促進進產(chǎn)品品與與質(zhì)質(zhì)量量林蔭蔭大大道道尚尚未未進進入入政政府府““官官車車”行列列，，缺缺少少對對消消費費者者選選擇擇時時的的指指導(dǎo)導(dǎo)性性林蔭蔭大大道道用用戶戶滿滿意意度度較較低低，，導(dǎo)導(dǎo)致致推推薦薦可可能能性性也也相相應(yīng)應(yīng)較較低低消費費者者認(rèn)認(rèn)可可林林蔭蔭大大道道核核心心優(yōu)優(yōu)勢勢：：內(nèi)部部空空間間和和乘乘坐坐舒舒適適（（包包括括前前排排和和后后排排））豐富富配配置置安全全性性銷售售及及售售后后服服務(wù)務(wù)經(jīng)銷銷商商不不清清楚楚如如何何銷銷售售林林蔭蔭大大道道，，目目前前相相當(dāng)當(dāng)于于摸摸著著石石頭頭過過河河，，在在銷銷售售上上缺缺少少話話語語權(quán)權(quán)林蔭大道道缺少與與之匹配配的高檔檔售后服服務(wù)經(jīng)常缺少少配件，，售后服服務(wù)無法法到位，，遇上車車損時只只能讓客客戶等待待林蔭大道道的啟示示及2008年年策略品牌形象象與認(rèn)知知別克母品品牌和林林蔭大道道在品牌牌檔次感感方面的的穩(wěn)步提提高，有有利于消消費者把把其放入入認(rèn)真考考慮的購購買清單單中林蔭大道道需要借借助更多多高端的的政商活活動來提提升自身身的品牌牌檔次加入母品品牌與當(dāng)當(dāng)代社會會成功人人士的精精神連接接點，借借母品牌牌的形象象的提升升，來提提升林蔭蔭大道的的形象溝通傳播播在傳播層層面，需需要加強強并優(yōu)化化林蔭大大道核心心優(yōu)勢的的訴求“形象建建立”+“將產(chǎn)品品特性及及好處說說深說透透”清晰林蔭蔭大道的的產(chǎn)品定定位和品品牌傳播播的關(guān)系系行政商務(wù)務(wù)旗艦是是林蔭大大道定位位，是指指導(dǎo)一切切的根源源從消費者者感性需需求/理性需求求，詮釋釋并給予予“影響響力”更更實在內(nèi)內(nèi)涵ATL：針對目目標(biāo)人群群的特點點和媒體體習(xí)慣，，精準(zhǔn)卡卡位，持持續(xù)溝通通；不建建議借力力TigerWoodsBTL：加大公公關(guān)、高高端政經(jīng)經(jīng)類活動動的配合合如博鰲亞洲洲經(jīng)濟論論壇，政政商推介介會產(chǎn)品與質(zhì)質(zhì)量作為“行行政商務(wù)務(wù)旗艦”，產(chǎn)品的的質(zhì)量、、配置必必須要滿滿足這一一產(chǎn)品定定位，并并為這個個產(chǎn)品定定位不斷斷加分，，產(chǎn)品質(zhì)量量的改善善，有助助于提升升市場對對產(chǎn)品信信心的提提升銷售及售售后服務(wù)務(wù)匹配“行行政商務(wù)務(wù)旗艦””的產(chǎn)品品定位，，林蔭大大道要有有高檔的的服務(wù)與與之匹配配、從而而構(gòu)成一一個完整整的高檔檔品牌的的體驗林蔭大道道和博鰲亞洲洲論壇博鰲亞洲洲論壇，，匯聚各各界巔峰峰領(lǐng)袖人人物，縱縱論亞洲洲經(jīng)濟發(fā)發(fā)展大計計，以全全球智慧慧影響并并推進亞亞洲經(jīng)濟濟發(fā)展。。此次林林蔭大道道榮膺博博鰲亞洲洲論壇2008年年會““唯一指指定貴賓賓用車””，配合合后續(xù)發(fā)發(fā)展的一一系列主主題推廣廣及延展展活動，，將有效效的提升升林蔭大大道的品品牌形象象，有助助與品牌牌內(nèi)涵““影響力力”的推推廣，并并能為PR推廣、政政商推介介活動、、經(jīng)銷商商展廳活活動提供供更為豐豐富的話話題及素素材；；；冠名回報報：ParkAvenue林蔭大道道-“博鰲亞亞洲論壇壇2008年年會唯唯一指定定貴賓用用車”;GL8陸尊-“博鰲亞亞洲論壇壇2008年年會唯唯一指定定商務(wù)用用車”;使用期限限：1月24日至2009年年會啟啟動前（（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主題廣告雜志／報紙／網(wǎng)絡(luò)／戶外雜志合作：影響力人物/故事/證言博鰲亞洲論壇冠名贊助—延展宣傳（前/中/后期）123456789101112奧運會BJ車展品牌提升升階段23Y0808’5月-7月Internal

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EMBA政商推介會Y09SOP4/30“影響力力+FBI”新品牌廣廣告(舒適/空間)TVC林蔭大道道2008年傳傳播計劃劃增加消費費者對林林蔭大道道熟悉度和和品牌認(rèn)認(rèn)知深化演繹繹品牌精精神進一步提提升品牌牌檔次108’2月-4月增加林蔭蔭大道品品牌檔次次感加強行政政商務(wù)旗旗艦的定定位詮釋釋BFA贊助告知知階段高端商務(wù)類雜志的長期合作（航機/廣告）別克君越越溝通計計劃銷量逐漸漸脫離中中高檔轎轎車Top3主流車型型陣營品牌形象象不夠清清晰，消消費者面面臨產(chǎn)品品認(rèn)知和和品牌形形象的脫脫節(jié)消費者對于君君越產(chǎn)品熟悉悉度不足，對對于產(chǎn)品滿意意度有待提升升配合上海通用用“綠動未來來”戰(zhàn)略的實實施，將在下下半年推出君君越混合動力力轎車08年君越面臨挑挑戰(zhàn)和目標(biāo)進一步提升銷銷量目標(biāo),重回Top3提高市場關(guān)注注度，強化公公商務(wù)精英座座駕的品牌形形象提升品牌高科科技感和檔次次品位挑戰(zhàn)2508年君越汽油車車市場溝通策策略別克君越品牌牌建設(shè)和銷量量貢獻支柱產(chǎn)品：08款君越成功改改款，帶來更更大氣豪邁的的內(nèi)外配置和和從容順暢的的操控表現(xiàn)爵士黑內(nèi)飾、、晶燦展翼立立體尾燈、ECOS6六速手自一體體變速箱定位：鞏固并并強化君越“志行合一的公公商務(wù)精英之之中高檔座駕駕”的品牌定定位，強化“大氣、從容容、成功、進進取”的品牌牌訴求傳播：主題：成功功者的節(jié)奏－－平順高效的的節(jié)奏結(jié)合公商務(wù)精精英的志行合合一和平順高高效的ECO智能科技平臺臺媒體投放有針針對性拓展二二三線城市，，以更直白的的產(chǎn)品導(dǎo)向的的廣告吸引消消費者關(guān)注媒體形式：加加強與雜志在在內(nèi)容上深度度溝通，在報報紙廣告的形形式上力求突突破，在Internet上建立科技專專區(qū)，利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)優(yōu)勢，積極引引發(fā)話題，從從各個層面炒炒熱08款君越各大特特點Q1/08Q2/082608年君越混合動動力轎車市場場溝通策略別克君越hybrid混合動力轎車車背景：提升君越品牌牌科技形象的的同時，體現(xiàn)現(xiàn)上海通用推推動綠動戰(zhàn)略略的決心和信信心改善油耗口碑碑，促進普通通君越車的銷銷售定位：作為第第一輛中高級級市場的混合合動力轎車，，君越Hybrid將定位于“主主流車型的環(huán)環(huán)保動力科技技先鋒”傳播：結(jié)合目標(biāo)消費費者關(guān)注環(huán)境境和社會責(zé)任任感的特點，，倡導(dǎo)以科技技引領(lǐng)綠色，，突破傳統(tǒng)營營銷模式，注注重消費者參參與和互動。。Q3/08Q4/082008年上半年08MY廣告主題平面廣告告2008年君越市場溝溝通行程08MYHybridQ1/08Q2/08Q3/08Q4/081/28－2/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launchcampaign公關(guān)發(fā)布/網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱報紙3/3-3/30電視廣告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡(luò)發(fā)布別克GL8陸尊溝通計劃劃30ATLBTL精選媒體長線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5潛力市場充分利用政商平臺GL8溝通策略對于“GL8陸上公務(wù)艙艙”進行明明確而清晰晰的定義，，鞏固并提提升GL8陸上公務(wù)艙艙的品牌形形象，鞏固固GL8在細分市場場的領(lǐng)導(dǎo)地地位針對性的進進行區(qū)域線線下活動推推廣，并提提升GL82.5L對整個GL8車系的份額額貢獻GL8陸上公務(wù)艙艙，為企業(yè)業(yè)的商業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新提供驅(qū)驅(qū)動力，企業(yè)成功征征途的最佳佳商業(yè)伙伴伴四大執(zhí)行策策略31高端平面，，高爾夫球球場等針對對性媒體的的持續(xù)的曝曝光及卡位位精選媒體長線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5潛力市場充分利用政商平臺通過從不同同角度切入入的軟文，，對“GL8陸上公務(wù)艙艙”進行明明確而清晰晰的定義，，大量采用用軟硬推廣廣相結(jié)合的的手法1，利用二三三線市場的的銀行渠道道、中小企企業(yè)行業(yè)協(xié)協(xié)會渠道，，挖掘目標(biāo)標(biāo)客戶群，，通過客戶戶聯(lián)誼會、、專場推介介會等形式式進行2.5的推廣2，新渠道拓拓展，通過過與大型租租賃類公司司合作進行行推廣，主主推2.5充分利用別別克已有的的大型活動動資源：博博鰲論壇，，政商推介介會，別克克Golf及其他贊助助推廣活動動機會：充充分整合內(nèi)內(nèi)部資源，，提高溝通通效率32附：硬廣+軟文參考L/O別克凱越溝溝通計劃3408年凱越市場場競爭環(huán)境境預(yù)測雖然Low-med市場增長迅迅速，但主主要增量來來自于以Sagitar,Civic為代表的高高端車型，，凱越所處處的中端市市場增長有有限且競爭爭異常激烈烈三廂車處于于產(chǎn)品周期期的后期，，日趨老化化的產(chǎn)品受受到新品的的擠壓(Civic/M3/Skoda1.6L,及新Elantra/大眾ModelX)兩廂車市場場競爭格局局基本已定定，目前TiidaHB仍是HRV最主要的競競爭對手，，在二三四四線市場Polo也是不容忽忽視的對手手；307兩廂計劃明明年上市，，值得關(guān)注注旅行車市場場慢熱，有有增長潛力力，但增量量有限35確保新凱越越成功上市市，并建立立良好的市市場口碑？？HB和SW如何通過針針對性的市市場推廣，，進一步提提升銷量和和對整個車車系的份額額貢獻？如何有效應(yīng)應(yīng)對競品老老車型的降降價？08年凱越的挑挑戰(zhàn)和目標(biāo)標(biāo)進一步提升升銷量潛力力(NB/HB/SW)，銷量目標(biāo)：：210,000/year強化凱越““激情進取取、品位””的品牌訴訴求，持續(xù)提升品品牌知名度度(99%/60%)，熟悉度(85%)和購買考慮慮(50%)3608年凱越的市市場競爭格格局沉穩(wěn)內(nèi)斂個性突破品位檔次務(wù)實簡練FocusTiidaSagitarCivicCorollaExNewCorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra總體策略實實現(xiàn)向上和和向下拓展展，以實現(xiàn)現(xiàn)新的銷售售增量一二線市場場：維持現(xiàn)現(xiàn)有市場份份額，并實實現(xiàn)向下拓拓展三四線市場場：通過618上市，在維維持原有凱凱越用戶群群的同時實實現(xiàn)向上拓拓展3708年凱越市場場溝通策略略產(chǎn)品銷銷售指標(biāo)NB160,000（75%）別克凱越品品牌建設(shè)和和銷量貢獻獻支柱產(chǎn)品：通過過618的成功上市市，進一步步提升品牌牌形象，鞏鞏固在細分分市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位；；定位：鞏固固凱越NB“實干中求超超越的社會會中堅者之之車”的品品牌定位，，強化“激激情進取、、品位”的的品牌訴求求傳播：針對區(qū)域市市場不同狀狀況做差異異化的市場場溝通，一一線及二線線鞏固品牌牌形象，三三線及四線線加強產(chǎn)品品溝通；一線以京廣廣滬為主，，維持投放放并注重提提高媒體效效率；加大大在二、三三、四線市市場的媒體體投入加大Internet投入，并注注重新媒體體的運用，，使投入更更有針對性性；渠道：加大大對三、四四線市場的的銷售滲透透Q1/08Q2/08Q3/08Q4/083808年凱越市場場溝通策略略HRV30,000（15%）凱越越車車系系個個性性體體現(xiàn)現(xiàn)定位位：：強強化化““都都市市新新銳銳的的活活力力個個性性座座駕駕””的的品品牌牌定定位位傳播播：：一線線及及二二線線發(fā)發(fā)達達地地區(qū)區(qū)以以創(chuàng)創(chuàng)意意的的溝溝通通形形式式和和差差異異化化的的媒媒體體渠渠道道，，訴訴求求““HRVNOW””品牌牌主主張張，，保保持持品品牌牌整整體體形形象象，，維維持持消消費費者者購購買買考考慮慮；；二線線內(nèi)內(nèi)陸陸及及三三、、四四線線市市場場針針對對Tiida和Polo，以以FBI廣告告和和促促銷銷活活動動廣廣告告為為主主，，務(wù)務(wù)實實并并針針對對性性的的進進行行市市場場拓拓展展Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08產(chǎn)品品銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)SW12,000（10%）凱越越車車系系差差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢，，是是NB銷量量的的補補充充定位位：：強強化化““自自由由、、風(fēng)風(fēng)尚尚的的現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市旅旅行行車車””的的品品牌牌定定位位，，持持續(xù)續(xù)提提升升旅旅行行車車及及凱凱越越整整體體的的品品牌牌形形象象；；傳播播：：線上上針針對對SW銷量量城城市市做做市市場場推推廣廣和和銷銷售售拓拓展展線下下借借勢勢<國家家地地理理>全球球攝攝影影大大賽賽的的活活動動平平臺臺，，以以針針對對目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的媒媒體體露露出出和和線線下下公公關(guān)關(guān)活活動動作作為為貫貫穿穿全全年年的的溝溝通通主主軸軸；；3908年凱凱越越市市場場溝溝通通行行程程產(chǎn)品品銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08BrandSustaining：“自自由由、、風(fēng)風(fēng)尚尚””感感性性訴訴求求，，強強化化品品牌牌定定位位4月（（TBD）BrandSustaining:(TBD)溝通通““HRVNOW””品牌牌主主張張，，強強化化品品牌牌個個性性8-9月618Launch:迅速速提提升升知知名名度度5-6月618Enhancement:提升知名度和好感度9-10月618Warm-up:炒作作，，預(yù)預(yù)熱熱3-4月線下下及及促促銷銷活活動動計計劃劃目錄錄2008別克克線線下下市市場場推推廣廣策策略略車展展計計劃劃汽車車公公園園百強強縣縣巡巡展展聯(lián)合合廣廣告告宣傳傳單單頁頁2008別克克線線下下推推廣廣總總體體策策略略為經(jīng)經(jīng)銷銷商商搭搭建建更更多多與與消消費費者者溝溝通通的的平平臺臺提升升品品牌牌形形象象,促進銷售2008別克線下推廣廣目標(biāo)提升執(zhí)行力區(qū)域推廣差異異化充分整合資源源提升綜合認(rèn)知知明確項目實施施目的及使命命、加強項目目跟蹤及改進進，明確項目目組人員分工工職責(zé)，加強強整體團隊的的凝聚力和執(zhí)執(zhí)行力，確保保活動效果的的最大化強化區(qū)域差異異性在線下活活動中的體現(xiàn)現(xiàn)，從展廳規(guī)規(guī)劃到活動執(zhí)執(zhí)行，完善和和規(guī)范經(jīng)銷商商執(zhí)行體系的的管理，跟蹤蹤活動效果，，指導(dǎo)改進方方案在全國大型活活動項目及區(qū)區(qū)域市場推廣廣中，注意融融合售前、售售