J-第3章-品牌形象

第三章品牌形象象本章要點點品牌形象象概述品牌形象象的構成成品牌形象象的塑造造大家都在在談品牌牌，品品牌不就就是產(chǎn)品品名嗎?何為“品品牌”？？品牌與與產(chǎn)品之之間的關關系產(chǎn)品是具具體的，，是物理理屬性的的結合，，適切的的功能滿滿足消費費者起碼碼的要求求。品牌是抽抽象的，，是消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品一切切感受的的總和；；如個性性，足以以信賴，，用來可可靠，充充滿信心心等心理理感受。。產(chǎn)品是品品牌的基基礎，沒沒有好產(chǎn)產(chǎn)品，品品牌無法法持久不不墜，有有好的產(chǎn)產(chǎn)品未必必一定可可架構好好的品牌牌。產(chǎn)品形成成品牌的的過程產(chǎn)品品牌牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗驗品牌個性貨真價實實的標志滿意的保證完整的品品牌個人品牌牌價值社交品牌牌價值品牌并不不屬于生生產(chǎn)者，，

真正正的品牌牌擁有者者是消費費者。消費者擁擁有品牌牌，生生產(chǎn)者擁擁有“品品牌資產(chǎn)產(chǎn)”導入案例例——從“雕雕”牌牙牙膏到““納愛斯斯”牙膏膏的品牌牌轉變20世紀紀90年年代初，，“雕””牌洗衣衣粉憑著著優(yōu)異的的品質和和一句““只選對對的，不不買貴的的”廣告告語風行行國內潔潔物類日日化市場場，而這這一通俗俗、到位位的廣告告語已是是深深扎扎根中國國老百姓姓的內心心深處，，接著，，納愛斯斯企業(yè)以以《下崗崗篇》、、《潮流流篇》等等一系列列切中大大眾平民民消費群群內心的的廣告?zhèn)鱾鞑ピ谀磕繕讼M費者心目目中形成成了這一一品牌的的形象印印記—‘‘大眾的的、平民民化’產(chǎn)產(chǎn)品，并并將雕牌牌發(fā)展成成為大眾眾消費人人群的第第一潔物物類品牌牌，即只只要一提提到洗衣衣粉或肥肥皂，就就會快速速的聯(lián)想想到雕牌牌。正值“雕雕”牌被被評為““中國馳馳名商標標”時，，2001年，，納愛斯斯推出““雕”牌牌牙膏，，企圖以以“雕””牌的品品牌號召召力和影影響力帶帶動新的的產(chǎn)品增增長點，，但沒想想到的是是不但由由于馳名名商標限限定的固固定產(chǎn)品品范圍被被查封，，更多的的是給消消費者聯(lián)聯(lián)想到洗洗滌用品品，而牙牙膏用““雕”牌牌冠名，，總覺得得的是用用洗衣粉粉在口里里，極不不舒服。。從市場場戰(zhàn)略的的角度分分析，主主要是因因為“雕雕”牌的的品牌利利益記憶憶點已經(jīng)經(jīng)深深地地套在了了洗滌類類產(chǎn)品上上，維持持六年的的品牌訴訴求已形形成了““雕”牌牌的市場場定位和和區(qū)隔，，在此之之后再推推出同一一品牌的的牙膏產(chǎn)產(chǎn)品，兩兩種用途途截然不不同的產(chǎn)產(chǎn)品線由由于時間間差距較較長的因因素造成成消費者者的心理理認知障障礙。于是，2005年納愛愛斯集團團將雕牌牌牙膏穿穿變成納納愛斯牙牙膏，首首先，納納愛斯的的企業(yè)品品牌，沒沒有消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的品品類限制制；其次次，部分分潔膚類類產(chǎn)品如如‘納愛愛斯營養(yǎng)養(yǎng)香皂、、水晶皂皂’等，，在市場場上享有有相當?shù)牡钠放浦群秃兔雷u度度；最后后，納愛愛斯為英英文‘nice’的中中文諧音音，以為為‘好的的、漂亮亮的’意意思，納納愛斯牙牙膏可以以順利地地沿襲這這一理念念。納愛斯牙牙膏在包包裝上進進行了全全新的改改變，包包裝首創(chuàng)創(chuàng)透明管管體，并并且配合合‘海洋洋之星’’、‘營營養(yǎng)維C’、‘‘綠野清清風’、、‘玉白白冰清’’四種系系列，開開發(fā)了有有藍、綠綠、黃、、白四種種顏色的的牙膏外外包裝，，從視覺覺上樹立立了納愛愛斯牙膏膏高端、、時尚的的形象；；在廣告告策略上上，選擇擇中央電電視臺這這一最有有影響力力的媒體體形式，，并在黃黃金時段段進行集集中的廣廣告宣傳傳，將‘‘看得到到品質，，嘗得到到的VC、VE的廣告告訴求重重點，打打出了‘‘營養(yǎng)’’的新概概念，以以差異化化的功能能訴求切切入市場場，避免免了和高高露潔、、佳潔士士等品牌牌正面交交鋒，同同時也為為產(chǎn)品的的高端定定位提供供了有力力支持，，從而順順利實現(xiàn)現(xiàn)了納愛愛斯牙膏膏的品牌牌戰(zhàn)略。。上述案例例恰恰證證明了‘‘品牌形形象’一一旦確立立了就不不能輕易易改變的的論斷，，雕牌牙牙膏被迫迫更名的的原因就就是企業(yè)業(yè)的延伸伸策略影影響了原原有的品品牌形象象，為了了維護雕雕牌在洗洗滌類產(chǎn)產(chǎn)品上的的領先地地位，又又不失去去已經(jīng)開開拓的牙牙膏市場場，才不不得不折折中，將將牙膏產(chǎn)產(chǎn)品更名名為納愛愛斯牙膏膏品牌，，以企業(yè)業(yè)品牌進進入新的的產(chǎn)品類類別市場場，而通通過納愛愛斯牙膏膏更名事事件也說說明了品品牌名稱稱和品牌牌形象除除了具有有長期性性的特點點之外，，也因為為與市場場發(fā)展趨趨勢不符符合而進進行修改改的必要要性。品牌形象象的定義義智威湯遜遜創(chuàng)始人人湯普遜遜認為：品品牌形象象就是倡倡導綜合合運用廣廣告、促促銷、贊贊助和公公關活動動，幫助助顧客實實現(xiàn)短期期業(yè)務增增長，并并力求創(chuàng)創(chuàng)造長期期的品牌牌價值。。大衛(wèi)·阿阿克在《《管理品品牌資產(chǎn)產(chǎn)》一書書中說到到：品牌形形象通常常是按照照一定的的目的組組織的一一系列聯(lián)聯(lián)想，強強調通過過符合和和名稱等等品牌形形象的表表現(xiàn)形式式在消費費者頭腦腦中的再再現(xiàn)，判判斷該品品牌的品品牌聯(lián)系系度?？偟膩碚f說，品牌形象象是由營銷銷人員所所發(fā)展、、實行與與管理的的一種擬擬人化的的運營活活動，是是消費者者對某一一品牌產(chǎn)產(chǎn)生的總總體印象象和判斷斷。企業(yè)根根據(jù)自自己的的優(yōu)勢勢、產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務的特特點、、消費費者需需求、、市場場狀況況等因因素，，確立立起品品牌核核心價價值和和品牌牌文化化要素素。然然后用用品牌牌的核核心價價值和和品牌牌文化化為指指導，，設計計品牌牌標志志、選選擇品品牌名名稱組組合、、定義義品牌牌屬性性、制制定品品牌傳傳播方方案，，通過過執(zhí)行行品牌牌管理理的各各項職職能，，讓企企業(yè)所所預設設的品品牌形形象進進入目目標消消費者者心中中。有沒有有好而而鮮明明的品品牌形形象，，是衡衡量一一個品品牌成成功與與否的的重要要評價價指標標。西部牛牛仔的的形象象快樂、、親和和的形形象莊重、、典雅雅的形形象成功的的品牌牌形象象，都都是品品牌所所有者者根據(jù)據(jù)其自自身戰(zhàn)戰(zhàn)略和和目標標消費費者心心理而而精心心設計計的，，能夠夠被消消費者者群體體認同同和接接受，，甚至至形成成消費費者偏偏好，，對品品牌產(chǎn)產(chǎn)生狂狂熱的的追求求。一旦消消費者者對某某一品品牌產(chǎn)產(chǎn)生偏偏好，，當對對此類類產(chǎn)品品有需需求時時，消消費者者就會會購買買該品品牌的的產(chǎn)品品。在消費費者購購買偏偏好沒沒有發(fā)發(fā)生改改變的的情況況下，，這種種購買買行為為將會會是持持續(xù)的的，即即消費費者這這對該該產(chǎn)品品的忠忠誠度度比較較高。。品牌形形象的的特點點目前，，對品品牌形形象的的特點點的表表述主主要采采用三三維特特征關關系來來界定定：具體性性、主主關性性、穩(wěn)穩(wěn)定性性品牌形形象具體性性穩(wěn)定性性主觀性性品牌形形象的的具體體性是指品品牌形形象使使消費費者對對品牌牌的具具體感感知、、聯(lián)想想和評評價等等，可可以直直接被被描述述出來來。每一個個品牌牌都代代表著著獨具具特色色的品品牌形形象，，也使使品牌牌具有有明顯顯的識識別性性。韓國的的化妝妝品品品牌蘭芝，代表表著青青春、、嬌嫩嫩、文文雅的的東方方女性性的形形象法國的的香奈兒兒，代表表的是是性感感、迷迷人的的法國國女郎郎形象象品牌管管理的的任務務就是是盡量量增強強品牌牌的視視覺形形象，，讓品品牌帶帶給消消費者者的品品牌利利益和和品牌牌價值值能夠夠形象象、具具體的的展現(xiàn)現(xiàn)在消消費者者面前前，使使抽象象的品品牌文文化和和品牌牌個性性具體體化，，通過過各種種傳播媒介、企業(yè)家形象象以及與品牌牌形象一致致的形象代言人人等方式賦予予品牌“看看得見”的的形象，增增強品牌文文化和品牌牌個性的可可視性。此外，企業(yè)業(yè)應時刻堅堅持用品牌牌的利益和和價值取信信于民，而而不是依靠靠每天大規(guī)規(guī)模的廣告告轟炸來提提升品牌的的忠誠度。。品牌形象的的主觀性品牌形象作作為企業(yè)對對品牌形象象的塑造以以及消費者者對品牌的的認知而客客觀存在著著，但是由由于企業(yè)以以及產(chǎn)品市市場覆蓋率率的差別、、產(chǎn)品信息息的傳播效效果的差異異性等因素素造成了消消費者對企企業(yè)和產(chǎn)品品的認知、、理解出現(xiàn)現(xiàn)差異，從從而使品牌牌形象在不不同時間、、不同地點點呈現(xiàn)多樣樣性特征，，而消費者者對品牌的的感知、聯(lián)聯(lián)想和評價價也就帶有有明顯的主主觀性。LV屬于奢奢侈品品牌牌，代表著著成功、富富有的形象象，符合都都市白領的的心理需求求，從而促促使其去追追求、跟風風。但對于社會會上那些把把金錢只作作為一個數(shù)數(shù)字概念的的高收入階階層來說，，可能認為為LV只是是其生活中中必不可少少的必需品品，對LV代表著成成功、富有有的形象不不再會有強強烈追逐的的心理，反反倒去追求求返璞歸真真的消費行行為。品牌形象的的主觀性一一方面是對對品牌形象象不利的，，例如，某某位消費者者對某品牌牌形象的錯錯誤或偏頗頗的評價，，影響著消消費者身邊邊利益相關關者對于該該品牌的評評價和相應應的購買行行為，從而而放大對品品牌形象的的負面形象象。另一方面，，品牌形象象的主觀性性能為品牌牌管理者提提供塑造令令消費者喜喜愛的品牌牌形象的依依據(jù)，從而而刺激那些些對這種品品牌形象有有需求的消消費者成為為品牌忠誠誠者。品牌形象的的穩(wěn)定性是指品牌形形象一旦形形成就不會會輕易改變變，這是一一種消費者者的心理定定式一個品牌，，一旦建立立起良好的的品牌形象象，這種品品牌形象就就會成為企企業(yè)成長長長期享用的的財富，即即便在品牌牌面臨危機機和困難時時，也會獲獲得消費者者的理解和和原諒品牌形象確確立之后，，企業(yè)不能能輕易改變變，否則，，不僅無法法更好的吸吸引新顧客客，也會造造成大量原原有忠誠顧顧客的流失失品牌形象還還具有組合性、可可塑性、情情境性的特點品牌形象的的組合性：品牌形象象不是由一一個或者兩兩三個指標標所構成的的，而是由由多個特性性共同構成成的，并受受多種因素素的影響。。轎車的品牌牌形象包括括有轎車的的價格、質質量、安全全性、顏色色、售后服服務等，眾眾多的評價價因素組合合在一起形形成一個整整體的品牌牌形象。品牌形象的的可塑性是指企業(yè)通通過努力可可以按照自自己的意圖圖建立品牌牌形象，改改造原有的的品牌形象象，增加品品牌內涵的的新特征，，甚至重新新塑造品牌牌形象。20世紀70年代以以前，IBM一直代代表的是高高質量商用用設備的代代表；20世紀80年代初，，卻遭遇嚴嚴重的危機機，顧客的的評價是““大、笨””，經(jīng)過改改革和品牌牌形象再造造，IBM重新回到到高科技、、高品質、、和優(yōu)質服服務的品牌牌形象上來來。品牌形象的的情境性是指在特定定的條件下下，不管是是一些重大大的事件或或者是一些些細微的時時間都可能能完全迅速速地改變原原有品牌的的形象。這是有品牌牌形象本身身的心理因因素所引起起的雖然建立品品牌形象必必須具備強強有力的客客觀基礎（（長期的優(yōu)優(yōu)質產(chǎn)品質質量，標準準化、系統(tǒng)統(tǒng)化的服務務體系），，但是由于于人的心理理具有流動動性與復雜雜性等特征征，在周圍圍環(huán)境與事事實相影響響下，會出出現(xiàn)相應的的心理變化化而導致品品牌形象隨隨之發(fā)生變變化，個別別消費者的的心理變化化可能會使使品牌形象象出現(xiàn)輕微微的波動。。品牌形象的的作用品牌形象有有助于提高高企業(yè)的品品牌競爭力力、培養(yǎng)具具有品牌偏偏好的忠誠誠顧客等方方面都會產(chǎn)產(chǎn)生積極的的影響，具具體來說，，品牌形象象可以起到到管理目標、、吸引市場場、調控標標準和資產(chǎn)產(chǎn)繼承等作用。品牌形象有有助于品牌牌管理目標標的確定如果一個企企業(yè)設定了了清晰、明明確的目標標，那么這這個企業(yè)在在日常的營營銷過程中中就會知道道哪些工作作該做，哪哪些工作不不該做，也也知道哪些些工作是為為了提高短短期銷量而而又不會稀稀釋品牌資資產(chǎn)，哪些些工作可以以提升品牌牌形象、增增加品牌理理想、有利利于品牌長長遠建設等等。制定時要從從消費者期期望和企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略設計計兩方面考考慮，切勿勿發(fā)生偏離離品牌形象可可以增強市市場吸引力力良好的品牌牌形象，是是吸引消費費者、促使使其成為品品牌忠誠者者的重要砝砝碼，也是是品牌在激激烈的市場場競爭中取取勝的關鍵鍵。始終如一的的加持品牌牌形象的塑塑造與維護護可以不斷斷增強該品品牌在今后后市場競爭爭中的吸引引力。品牌形象已已經(jīng)成為企企業(yè)營銷活活動的調控控手段企業(yè)可以通通過市場調調研，了解解消費者對對自己品牌牌的評價，，了解自己己的品牌在在消費者心心目中所處處的位置如果品牌形形象良好，，就要繼續(xù)續(xù)維持這一一形象；如如果出現(xiàn)了了品牌形象象問題，就就要進行品品牌危機管管理，試著著考慮改變變現(xiàn)有品牌牌形象，或或對現(xiàn)有品品牌形象進進行改進和和創(chuàng)新。品牌形象是是可以繼承承和不斷增增值的企業(yè)業(yè)資產(chǎn)品牌形象作作為企業(yè)的的無形資產(chǎn)產(chǎn)的重要組組成部分，，因其無法法復制性而而使企業(yè)卻卻別與競爭爭對手，吸吸引著無數(shù)數(shù)的品牌忠忠誠者，給給企業(yè)帶來來巨大的價價值，而且且隨著時間間的推移，，其品牌資資產(chǎn)價值不不但不會像像有形資產(chǎn)產(chǎn)那些被逐逐步消耗和和侵蝕掉，，在沒有出出現(xiàn)品牌危危機的情況況下會不斷斷積累，越越聚越多，，成為企業(yè)業(yè)可以繼承承和不斷增增值的無形形資產(chǎn)。品牌形象的的構成由于研究角角度的不同同，品牌形形象的構成成有很大的的差異：根據(jù)表現(xiàn)形形式確定的的品牌構成成，可以把品品牌形象分分為內在形形象和外在在形象兩部部分，其中中內在形象象主要包括括產(chǎn)品形象及品牌文化形形象，外在形象象則包括品牌標示系系統(tǒng)形象與品牌在市市場和消費費者中表現(xiàn)現(xiàn)出的品牌牌信譽。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的質質量、性能能、造型、、價格、品品種、包裝裝設計、服服務水平等等，并直接接影響著產(chǎn)產(chǎn)品的好壞壞。品牌文化形形象：社會大眾眾、用戶對對于品牌所所體現(xiàn)的品品牌文化或或企業(yè)整體體文化的認認知和評價價；是企業(yè)經(jīng)營營理念、價價值觀、道道德規(guī)范、、行為準則則等的集中中體現(xiàn)，也也體現(xiàn)了一一個企業(yè)的的精神風貌貌，對其消消費群和員員工產(chǎn)生著著潛移默化化的熏陶作作用。舒適清潔、、服務周到到、快捷便便利的美國國快餐文化化品牌標示系系統(tǒng)：是指品牌牌帶給人的的第一印象象，代表著著企業(yè)的理理念、風格格、文化、、精神，而而不僅僅是是具有視覺覺美感的形形象。品牌標示系系統(tǒng)包括品品牌名稱、、商標圖案案、標志字字、變準色色以及包裝裝裝潢等產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌的外觀。。通過鮮明的的標示系統(tǒng)統(tǒng)，抓住消消費者的視視線，才有有可能通過過優(yōu)質的品品牌產(chǎn)品帶帶來的獨特特利益進一一步抓住消消費者品牌信譽：是指社會會公眾和消消費者對一一個品牌信信任度的認認識和評價價包含了質量量信譽、服服務信譽、、合同信譽譽、包裝信信譽、三保保三包信譽譽等等能夠充分反反映用戶對對產(chǎn)品的需需求，也是是消費者在在購買商品品時的一個個重要參考考世界權威威雜志美美國的《《讀者文文摘》每每年都會會舉辦跨跨國性的的年度市市場調查查，進行行‘品牌牌信譽度度’評選選活動，，其評分分標準包包括信賴賴度、形形象可靠靠性、質質量、價價值、了了解客戶戶需求的的程度、、品牌創(chuàng)創(chuàng)新力等等。貝爾品牌牌形象模模型的品品牌形象象構成根據(jù)貝爾爾的理論論，品牌牌形象可可以通過過公司形象、、用戶形形象和產(chǎn)產(chǎn)品/服服務本身身形象三種形象象得以體體現(xiàn)。品牌形象象主要起起源于消消費者對對品牌相相關特性性的聯(lián)想想，其中中理想又又分為‘‘硬性’’和‘軟軟性’屬屬性。貝爾模型型內容的的分析所謂“硬性”屬屬性，是對品品牌有形形的或功功能性屬屬性的認認知。例例如，對對于轎車車而言，，相關的的硬性特特征就是是馬力強強勁，啟啟動快。。這種硬硬性屬性性對于品品牌而言言，是十十分重要要的因素素，如果果一個品品牌一旦旦對某種種功能屬屬性形成成“獨占占”，別別的品牌牌往往很很難再以以此屬性性進行定定位，一一些市場場領導者者品牌往往往都在在某些功功能性屬屬性方面面取得了了壟斷地地位。但但是，硬硬性屬性性已不再再是形成成品牌差差異的絕絕對因素素。而“軟性”屬屬性反映品牌牌的情感感利益，，例如，，野馬車車很容易易使人聯(lián)聯(lián)想到男男性、自自由和冒冒險。這這種軟性性屬性現(xiàn)現(xiàn)在已成成為區(qū)分分品牌越越來越重重要的因因素。因因為，這這種情感感利益一一旦建立立，就很很難為人人所模仿仿。消費者將將有關公公司的各各種信息息和使用用公司產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)驗組織織為公司司形象，，這是品品牌形象象的重要要組成部部分，也也可以稱稱為組織織形象。。其構成成要素主主要包括括：革新新性、歷歷史延續(xù)續(xù)性（如如企業(yè)的的歷史、、規(guī)模、、實力等等）和社社會營銷銷意識，，以及給給消費者者的信賴賴感。使用者形形象，是是指品牌牌使用者者的人口口統(tǒng)計特特征，這這是“硬硬性”方方面的特特征。另另外還包包括使用用者的個個性、價價值觀和和生活形形態(tài)等軟軟性方面面的特征征。產(chǎn)品／服服務形象象是與產(chǎn)產(chǎn)品／服服務本身身功能或或所帶來來的利益益特征相相對應的的品牌特特性，另另外，產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)地地、包裝裝，以及及其所能能滿足的的需要等等特性都都構成產(chǎn)產(chǎn)品／服服務的形形象。這三個不不同的子子形象對對品牌形形象的貢貢獻依據(jù)據(jù)不同的的產(chǎn)品／／品牌會會有所不不同。例例如，萬萬寶路香香煙，菲菲利普莫莫里斯公公司的公公司形象象幾乎對對萬寶路路品牌形形象的樹樹立沒有有什么貢貢獻。在在中國，，品牌的的公司形形象非常常重要。。公司形形象讓中中國消費費者感到到更有信信心，因因為中國國消費者者現(xiàn)階段段仍然相相對更關關心產(chǎn)品品的功能能和績效效，因此此，大公公司形象象會讓讓消費者者感到產(chǎn)產(chǎn)品更為為可靠。?？傊?，，積極的的公司形形象將加加強對公公司產(chǎn)品品的積極極感知。。當品牌牌名稱與與公司名名稱密切切相關時時，公司司形象與與品牌形形象之間間的聯(lián)系系尤為重重要。貝爾模型型的優(yōu)缺缺點貝爾模型型認為品品牌形象象由公司司形象、、產(chǎn)品和和服務形形象以及及使用者者形象組組成。任任何品牌牌都存在在這三種種形象。。但是，，不同種種類的產(chǎn)產(chǎn)品，這這三者的的重要程程度相差差很大。。例如，日日用消費費品是生生活必需需品，人人人都在在使用和和消費，，可能是是社會階階層中的的任何人人，因而而其使用用者形象象不清晰晰。而某某些產(chǎn)品品，特別別是工業(yè)業(yè)用品，，很多消消費者很很少知道道、甚至至不知道道生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的公公司，因因此，公公司形象象無從談談起。對對于奢侈侈品或特特殊品而而言，由由于其固固有的特特點，人人們對這這三種形形象都有有一定的的認識。。而且，，特殊品品屬于形形象性品品牌，以以塑造獨獨特的品品牌形象象建立競競爭優(yōu)勢勢。因此此，運用用貝爾模模型測量量特殊品品的品牌牌形象，，對企業(yè)業(yè)廣告主主題、形形象代言言人以及及促銷方方式的選選擇有著著直接的的指導意意義。與所有模模型一樣樣，貝爾爾模型也也存在自自身的缺缺陷，主主要表現(xiàn)現(xiàn)為沒有有描述各各構成要要素之間間的相互互關系，，沒有考考慮三個個要素的的相對重重要性。。品牌形象象的維度度是指品牌牌形象的的具體內內容，包包括品牌特色色、品牌牌利益、、品牌價價值、品品牌文化化、品牌牌個性和和品牌對對象等六個方方面。品牌特色色是指品牌牌明顯區(qū)區(qū)別于競競爭對手手的部分分，主要要包括產(chǎn)產(chǎn)品特色色和定價價特色。。但是，當當今世界界，產(chǎn)品品的同質質化現(xiàn)象象十分嚴嚴重，產(chǎn)產(chǎn)品的差差異性越越來越模模糊，根根據(jù)功效效和質量量進行差差別定價價的可能能性越來來越小，，此時用用于區(qū)分分品牌的的主要指指標就是是品牌文文化和品品牌個性性等。品牌利益益指品牌為為消費者者提供的的之所以以購買該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品而非非其他品品牌產(chǎn)品品的理由由。包括有功功能性利利益和精精神性利利益EG：奔奔馳顯示示消費者者高收入入人群的的身份；；動感地帶帶表現(xiàn)了了當代青青年追求求自我、、崇尚自自由的利利益追求求品怕所有有者可以以通過對對待定消消費群的的研究分分析來確確定自己己的品牌牌利益，，只有讓讓品牌利利益能夠夠準確、、獨特地地滿足消消費者的的需求，，才能讓讓自己的的品牌與與競爭對對手區(qū)分分開來，，以品牌牌所傳播播的獨特特利益來來吸引消消費者購購買自己己的品牌牌，并最最終成為為品牌的的忠誠者者。品牌價值值是指品牌牌管理要要素中最最為核心心的部分分，也是是品牌區(qū)區(qū)別于同同類競爭爭品牌的的重要標標志。他體現(xiàn)在在企業(yè)通通過對品品牌的專專有和壟壟斷獲得得的價值值利益、、社會價價值和生生態(tài)價值值等綜合合價值，，也包括括消費者者通過對對品牌的的購買和和使用獲獲得的功功能和情情感價值值。品牌文化化是指通過過賦予品品牌深刻刻而豐富富的文化化內涵，，建立鮮鮮明的品品牌定位位，并充充分利用用各種強強有效的的內外部部傳播途途徑形成成消費者者對品牌牌在精神神上的高高度認同同，創(chuàng)造造品牌信信仰，最最終形成成強烈的的品牌忠忠誠。作為企業(yè)業(yè)的無形形資產(chǎn)，，包括兩兩個方面面：一是是長期經(jīng)經(jīng)營、營營銷傳播播中自己己的優(yōu)勢勢積聚，，一是借借助社會會資源提提升企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的地位位，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品一一旦形成成品牌就就具有了了文化力力。品牌個性性是特定品品牌擁有有的一系系列人性性特色，，即品牌牌所呈現(xiàn)現(xiàn)出的人人格品質質。他是品牌牌識別的的重要組組成部分分，可以以使沒有有生命的的產(chǎn)品或或服務的的人性化化。品牌對象象品牌的對對象就是是消費者者，有兩兩類，一一類是品品牌的使使用者，，另一類類是品牌牌的潛在在使用者者品牌的使用者者是品牌存在在的基礎；品品牌的潛在使使用者是品牌牌發(fā)展和持續(xù)續(xù)的動力，他他們有些會成成為品牌的使使用者，有些些則不會。品牌形象分類類組合是關于解決品品牌形象的分分類及其組合合的技術性問問題按品牌形象階階段劃分：說明性品牌牌形象階段、、工業(yè)性品牌牌形象階段、、技術性品牌牌形象階段、、價值性品牌牌形象階段、、精神性品牌牌形象階段說明性品牌形形象階段賣方市場時代代，經(jīng)營者們們所要做的只只是把產(chǎn)量做做大，把產(chǎn)品品做好，因為為企業(yè)之間幾幾乎不存在真真正意義上的的競爭，銷售售暢通與否取取決于企業(yè)是是否將產(chǎn)品信信息傳達給更更多的消費者者和渠道的暢暢通與否。當當時企業(yè)信息息在傳達過程程中所受干擾擾甚小，因此此企業(yè)品牌的的功能主要是是告訴消費者者你是誰，提提供什么產(chǎn)品品（服務），，產(chǎn)品有什么么用途，消費費者明白了，，需要時就會會購買您的產(chǎn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，單純說說明性的品牌牌形象對大部部分品牌而言言已經(jīng)不再適適用。但對部部分品牌而言言它還是非常常重要的。例例如一個新產(chǎn)產(chǎn)品在剛推出出時由于目標標顧客對它的的用途特點還還不了解，這這時候說明性性的品牌形象象就應該在推推廣時占較大大的比重，以以后隨著目標標顧客對它的的熟悉程度增增加，說明性性的形象再逐逐漸減少。對任何一個品品牌而言，說說明性的品牌牌形象始終必必須是存在的的。因為：第一、、產(chǎn)品或服務務本身始終是是顧客購買的的主要目的；；第二、由于于人的記憶周周期是有限度度的，每天眾眾多同類品牌牌和其它大量量信息源源不不斷的往顧客客大腦擠壓，，很可能把你你以前的灌輸輸?shù)男畔D壓壓出去；第三三、新的目標標顧客對產(chǎn)品品和服務信息息了解的不足足需要補足等等。這些情況況都要求品牌牌在推廣中必必須不斷的提提醒目標顧客客你是干什么么的，生產(chǎn)什什么產(chǎn)品，有有什么用途和和特點等信息息。工業(yè)性品牌形形象階段科技的進步和和工業(yè)生產(chǎn)流流程的標準化化要求企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模不斷斷擴大，以便便降低生產(chǎn)成成本，提高產(chǎn)產(chǎn)品質量。此此階段不管是是企業(yè)還是當當局政府均將將規(guī)模生產(chǎn)視視為企業(yè)經(jīng)營營和經(jīng)濟建設設的首要追求求目標，因此此那一時代也也叫規(guī)模經(jīng)濟濟時代。此時時，物美價廉廉是企業(yè)競爭爭的制勝法寶寶，而物美價價廉的產(chǎn)品正正是規(guī)?；a(chǎn)才能達到到的。由于企企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模模的大小是由由企業(yè)實力決決定的，所以以此一階段企企業(yè)品牌主要要給大眾傳達達企業(yè)實力形形象。工業(yè)性形象對對于工業(yè)門檻檻較高，技術術協(xié)作程度高高，產(chǎn)品質量量判斷不直觀觀，需要時間間或專業(yè)知識識和技術，價價格昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品而言具有有重要作用。。例如家電、、汽車、電腦腦等產(chǎn)品品牌牌如果沒有強強大的企業(yè)實實力形象支持持是很難讓顧顧客放心購買買的。對于產(chǎn)品質量量直觀，技術術含量低，價價格較低的產(chǎn)產(chǎn)品如洗發(fā)水水、食品、服服裝等產(chǎn)品品品牌而言，工工業(yè)性形象對對品牌營銷沒沒有多大意義義，甚至可以以忽視。對于許多產(chǎn)品品而言，廣告告本身的投放放聲勢已經(jīng)代代表了企業(yè)的的工業(yè)（實力力）性品牌形形象。技術性性品牌牌形象象階段段規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展到到一定定程度度使社社會生生產(chǎn)力力產(chǎn)生生過剩剩，另另外同同類企企業(yè)迅迅速增增多使使企業(yè)業(yè)間產(chǎn)產(chǎn)生市市場爭爭奪行行為并并競爭爭愈演演愈烈烈。此此時各各企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品質質量和和價格格已非非常接接近，，難于于創(chuàng)造造企業(yè)業(yè)競爭爭優(yōu)勢勢，因因此提提升產(chǎn)產(chǎn)品功功能和和降低低使用用成本本成了了企業(yè)業(yè)的制制勝關關鍵，，而這這需要要科技技和觀觀念的的創(chuàng)新新才能能得于于實現(xiàn)現(xiàn)。因因此，，此階階段企企業(yè)和和品牌牌形象象主要要圍繞繞科技技，在在高素素質技技術人人員，，先進進科研研、生生產(chǎn)設設施，，企業(yè)業(yè)創(chuàng)新新精神神上做做文章章。技術性性形象象主要要適用用于技技術含含量較較高，，對高高素質質研發(fā)發(fā)、生生產(chǎn)、、管理理人才才依賴賴性強強，產(chǎn)產(chǎn)品更更新?lián)Q換代較較快，，產(chǎn)品品質量量判斷斷不直直觀，，需要要時間間或專專業(yè)知知識和和技術術，價價格較較高的的產(chǎn)品品。例例如IT技技術與與產(chǎn)品品企業(yè)業(yè)的品品牌競競爭主主要依依靠的的形象象就是是技術術性形形象。。價值型型品牌牌形象象階段段一直以以來，，企業(yè)業(yè)習慣慣性的的將自自己看看成是是產(chǎn)品品的生生產(chǎn)和和提供供者，，而忽忽視了了其對對社會會產(chǎn)生生的價價值的的認識識和傳傳播。。直到到企業(yè)業(yè)間產(chǎn)產(chǎn)品高高度同同質化化和創(chuàng)創(chuàng)新成成本越越來越越高昂昂的近近幾年年，企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者者們才才意識識到產(chǎn)產(chǎn)品給給消費費者帶帶來的的直接接和間間接利利益的的訴求求更能能打動動消費費者的的心。。以空空調為為例，，進入入新世世紀以以前，，所有有廣告告均在在重點點宣傳傳空調調的先先進性性、制制冷量量、省省電等等技術術指標標，形形象單單調而而乏味味，而而現(xiàn)在在，大大部分分廣告告均重重點突突出產(chǎn)產(chǎn)品給給消費費者帶帶來的的直接接和間間接利利益。。在國國內知知名品品牌中中，美美的是是最早早實施施價值值性品品牌定定位的的品牌牌，以以其在在小家家電領領域多多年來來的絕絕對領領導地地位說說明，，價值值性品品牌形形象在在市場場競爭爭中是是具有有很高高的戰(zhàn)戰(zhàn)略性性價值值的。。對于價價值性性品牌牌與說說明性性品牌牌的判判斷要要注意意，說說明性性形象象是指指產(chǎn)品品或服服務的的功能能、特特點等等等，，而價價值性性形象象是指指產(chǎn)品品或服服務功功能完完成后后給顧顧客所所帶來來的利利益。。例如如有些些洗發(fā)發(fā)水的的訴求求是去去屑，，有些些品牌牌的訴訴求是是給你你帶來來好心心情，，去屑屑是說說明性性的品品牌形形象，，而好好心情情、改改善人人際關關系等等就屬屬于價價值性性形象象。由于價價值性性品牌牌形象象訴求求主要要在產(chǎn)產(chǎn)品給給消費費者帶帶來的的直接接和間間接利利益方方面挖挖屈，，他們們和產(chǎn)產(chǎn)品之之間有有一種種很強強因果果和邏邏輯關關系，，而各各企業(yè)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品給給消費費者帶帶來的的直接接和間間接利利益是是非常常有限限的，，因此此價值值性品品牌定定位被被越來來越多多的企企業(yè)采采用以以后，，企業(yè)業(yè)間的的品牌牌形象象還是是容易易造成成近似似和重重復。。價值性性形象象主要要適用用于發(fā)發(fā)展較較為成成熟或或進入入門檻檻較低低的行行業(yè)。。具體體到某某個品品牌時時，此此品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)有形形象及及其他他同類類品牌牌對價價值性性形象象的應應用情情況均均是決決定價價值性性形象象效力力高低低的關關鍵。。行業(yè)越越成熟熟，進進入門門檻越越低，，價值值性形形象比比重就就應該該越大大，反反之則則越小小。自身品品牌在在目標標顧客客中的的信心心指數(shù)數(shù)越高高，價價值性性形象象比重重就應應該越越大。。同類品品牌對對價值值性形形象的的應用用越少少，它它就越越有效效，反反之效效果越越低。。如果果同類類品牌牌對價價值性性形象象的應應用已已經(jīng)非非常普普遍，，那么么它就就沒有有多大大意義義了。。精神性性品牌牌形象象階段段與價值值性品品牌形形象相相比，，精神神性品品牌形形象由由于不不需在在形象象塑造造上受受到產(chǎn)產(chǎn)品的的諸多多限制制，可可以是是脫離離產(chǎn)品品而賦賦予產(chǎn)產(chǎn)品之之上的的某種種精神神文化化，取取材廣廣泛，，這就就決定定了它它具有有更廣廣闊的的訴求求空間間。因因此，，即使使企業(yè)業(yè)普遍遍采用用精神神性品品牌訴訴求，，其產(chǎn)產(chǎn)生的的形象象必然然比以以上四四個階階段的的品牌牌訴求求更容容易創(chuàng)創(chuàng)造出出鮮明明的個個性特特征，，使各各企業(yè)業(yè)品牌牌之間間競爭爭的激激烈程程度降降到最最小，，市場場結構構更有有層次次。但但是，，由于于精神神性品品牌形形象訴訴求空空間的的廣闊闊性，，使品品牌價價值變變得不不易控控制，，即市市場容容量的的大小小和消消費者者接受受程度度的問問題。。價值性性形象象有時時候也也是滿滿足精精神需需要的的，例例如某某品牌牌洗發(fā)發(fā)水標標榜讓讓你更更自信信，他他給你你帶來來的是是精神神上的的改變變，但但這種種改變變是產(chǎn)產(chǎn)品使使您的的頭發(fā)發(fā)更美美、更更舒服服帶來來的。。這是是一種種因果果關系系，因因此他他還是是屬于于價值值性形形象的的范籌籌。精精神性性形象象與價價值性性形象象可以以有一一定的的聯(lián)系系，但但不是是必然然的聯(lián)聯(lián)系。。例如如么托托羅拉拉心語語系列列的““可愛愛清新新，一一見傾傾心””廣告告口號號與產(chǎn)產(chǎn)品就就沒有有必然然的聯(lián)聯(lián)系，，純粹粹是從從目標標顧客客的心心理需需求出出發(fā)提提煉出出來的的品牌牌核心心價值值。有些產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的設計計和工工藝由由于具具有較較強的的藝術術性，，而且且對目目標顧顧客購購買的的決策策具有有重要要意義義，這這時看看似展展示產(chǎn)產(chǎn)品造造型、、色彩彩、質質地等等的廣廣告其其實并并非說說明性性形象象，而而更側側重于于精神神性品品牌形形象的的范疇疇。以上分分類只只是最最基本本的分分類，，每個個大分分類還還可以以根據(jù)據(jù)不同同的行行業(yè)、、產(chǎn)品品、消消費者者特征征等細細分出出各種種分支支類型型。精神神性性品品牌牌形形象象的的進進一一步步分分類類最最復復雜雜，，但但同同時時也也最最容容易易建建立立品品牌牌個個性性。。精精神神性性品品牌牌形形象象的的規(guī)規(guī)劃劃是是否否具具有有市市場場價價值值，，完完全全取取決決于于目目標標顧顧客客的的個個性性和和生生活活方方式式，，因因此此對對于于進進入入精精神神性性品品牌牌營營銷銷階階段段的的行行業(yè)業(yè)和和品品牌牌而而言言，，市市場場細細分分的的方方法法，，目目標標顧顧客客的的選選擇擇，，以以及及對對目目標標顧顧客客心心理理的的研研究究是是否否科科學學、、有有效效，，是是品品牌牌成成敗敗的的關關鍵鍵。。品牌牌形形象象類類型型計計算算方方法法包含含有有三三個個參參數(shù)數(shù)：：顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的熟熟悉悉程程度度、、顧顧客客信信心心指指數(shù)數(shù)、、市市場場集集中中度度顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的熟熟悉悉程程度度：對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能及及其其原原理理的的熟熟悉悉和和關關心心程程度度，，對對使使用用者者技技能能要要求求的的高高低低等等顧客客信信心心指指數(shù)數(shù)：對產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能、、質質量量、、壽壽命命等等擔擔心心程程度度市場場集集中中度度：目標標市市場場中中前前七七位位品品牌牌在在其其中中的的市市場場份份額額總總和和乘乘以以100顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的熟熟悉悉程程度度取取值值范范圍圍顧客客信信息息指指數(shù)數(shù)取取值值范范圍圍營銷銷發(fā)發(fā)展展階階段段=[顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的熟熟悉悉程程度度（0-100））+顧顧客客信信心心指指數(shù)數(shù)（1-100））+市市場場集集中中都都（0-100））]÷÷3品牌牌形形象象類類型型計計算算的的數(shù)數(shù)值值調調查查統(tǒng)統(tǒng)計計前前提提目標標市市場場區(qū)區(qū)域域目標標顧顧客客經(jīng)經(jīng)驗驗目標顧客客特征所屬品牌牌族群類類型目標市場場區(qū)域對許多產(chǎn)產(chǎn)品而言言，不同同的市場場區(qū)域計計算品牌牌最佳形形象類型型的三個個相關數(shù)數(shù)值往往往具有較較大差異異的。所所以企業(yè)業(yè)應該選選擇重點點的目標標市場區(qū)區(qū)域來獲獲取相關關數(shù)值，，這樣才才對制定定正確的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)揮揮出應有有的成效效。目標顧客客經(jīng)驗：：目標顧客客是否具具有購買買或使用用經(jīng)驗，，具有多多少經(jīng)驗驗。初次次購買或或使用者者與具有有經(jīng)驗的的顧客相相比，其其信心指指數(shù)和對對產(chǎn)品的的熟悉程程度往往往具有比比較大的的差異，，因此企企業(yè)選擇擇沒有經(jīng)經(jīng)驗目標標顧客還還是選擇擇具有較較豐富經(jīng)經(jīng)驗的目目標顧客客在品牌牌戰(zhàn)略的的制定上上應該是是有所不不同的。。目標顧客客特征：：之所以要要明確調調查對象象的特征征主要是是因為：：1、不同同的消費費者對相相同的品品牌接受受速度有有快有慢慢；2、不同同的消費費者需求求層次不不同。譬譬如：年年輕人較較成年人人接受一一個性品品牌的速速度要快快；收入入高的人人比收入入低的人人對產(chǎn)品品的信心心指數(shù)要要高。影響品牌牌形象類類型正確確確定的的目標顧顧客特征征包括目目標顧客客的自然然特征和和行為特特征，由由于劃分分行為特特征的調調查難度度大，而而且準確確率較低低，因此此一般還還是按比比較容易易識別和和操作的的主要自自然特征征來進行行。譬如如：性別別、年齡齡、職業(yè)業(yè)、收入入等。所屬品牌牌群族類類型：是否需要要劃分品品牌群族族進行調調查統(tǒng)計計取決于于有兩個個因素：：1、消費費者對不不同的品品牌群族族是否有有不同的的看法或或評價；；2、不同同的品牌牌群族所所能滿足足的消費費群體特特征是否否有明顯顯差異。。明確品牌牌群族對對有些行行業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品而言言是很重重要的，，但對另另一些行行業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品而言言則可能能沒太大大意義，，究竟如如何，這這取決于于目標顧顧客的態(tài)態(tài)度。明確品牌牌群族的的目的在在于調查查出與其其相對應應的消費費群體在在計算所所需品牌牌類型時時所需要要的相關關數(shù)值。。品牌群族族指的是是品牌的的現(xiàn)有市市場形象象類型，，主要包包括：1、地域域背景。。例如是是國內品品牌還是是國際品品牌，是是發(fā)達地地區(qū)品牌牌還是欠欠發(fā)達地地區(qū)品牌牌等；2、品牌牌背景形形象。例例如一個個新的手手機品牌牌，他在在推出手手機產(chǎn)品品之前是是否在其其它產(chǎn)品品領域擁擁有知名名度，形形象如何何；3、、原形象象與現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品形象象有多大大的關聯(lián)聯(lián)性等等等。品牌形象象塑造的的原則品牌塑造造（BrandBuilding），是是指給品品牌以某某種定位位、并為為此付諸諸行動的的過程或或活動。。品牌塑塑造是一一個系統(tǒng)統(tǒng)長期的的工程，，品牌知知名度、、美譽度度和忠誠誠度是品品牌塑造造的核心心內容，，大企業(yè)業(yè)可以憑憑借雄厚厚的財力力物力通通過炒作作、廣告告轟炸、、大規(guī)模模的公益益和贊助助等循序序漸進的的進行品品牌塑造造，通過過建立品品牌優(yōu)勢勢來刺激激和吸引引消費者者的購買買沖動。。系統(tǒng)整合合原則全員參與與原則統(tǒng)一持續(xù)續(xù)原則民族特色色原則情感訴求求原則系統(tǒng)整合合原則品牌形象象的塑造造涉及多多方面因因素，要要做大量量艱苦細細致的工工作，是是一項系系統(tǒng)工程程。它需需要企業(yè)業(yè)增強品品牌意識識，重視視品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，周周密計劃劃，科學學組織，，上下配配合，各各方協(xié)調調，不斷斷加強和和完善品品牌管理理；需要要動員各各方面力力量，合合理利用用企業(yè)的的人、財財、物、、時間、、信息、、榮譽等等各種資資源，并并對各種種資源優(yōu)優(yōu)化組合合，使之之發(fā)揮最最大作用用，產(chǎn)生生最佳效效益。另另外，品品牌形象象的塑造造不是單單在企業(yè)業(yè)內部即即可完成成，而要要通過公公眾才能能完成，，因為品品牌形象象最終要要樹立在在公眾的的腦海中中。它需需要面向向社會，，和社會會相配合合，并動動員社會會中的有有生力量量，利用用社會中中的積極極因素。。這一切切都說明明，品牌牌形象的的塑造是是一項復復雜的社社會系統(tǒng)統(tǒng)工程。。全員參與與原則全員參與與的品牌牌形象管管理對塑塑造品牌牌形象是是至關重重要的。。品牌形形象要向向市場發(fā)發(fā)出一個個聲音，，就是要要求企業(yè)業(yè)所有員員工都有有使命感感，這種種使命感感又來自自榮譽感感，它能能夠對員員工產(chǎn)生生強大的的凝聚力力。不可可能設想想一盤散散沙或牢牢騷滿腹腹的員工工會向公公眾展示示良好的的品牌形形象。英英國的營營銷學者者徹納東東尼認為為，企業(yè)業(yè)要使所所有的員員工都理理解品牌牌的含義義，使所所有的員員工都能能認識、、理解、、表達自自己的品品牌形象象，這對對實施品品牌戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)，尤其其是實施施品牌國國際化的的企業(yè)來來說是一一個非常常重要的的問題。。只有眾眾多員工工達成共共識，才才能使不不同領域域的角色色融為一一個整體體，使不不同部門門的成員員向著一一個方向向努力。。美國學者者艾克在在其《品品牌領導導》一書書中也曾曾提到，，企業(yè)應應把內部部品牌的的傳播工工作放在在優(yōu)先考考慮的地地位，即即在得到到外部認認同之前前，首先先在內部部推行，，達到內內部認同同，因為為內部認認知的差差異可能能誤導策策略的實實施。除除了讓企企業(yè)內部部全體員員工參與與品牌形形象的塑塑造之外外，全員員化原則則還有一一層含義義，就是是動員社社會公眾眾的力量量。企業(yè)業(yè)的營銷銷、服務務、公關關和廣告告要能夠夠吸引公公眾，打打動公眾眾，使公公眾關注注品牌形形象，熱熱心參與與品牌形形象的塑塑造，使使品牌形形象牢固固樹立在在公眾的的心目中中，產(chǎn)生生永久的的非凡的的魅力。。統(tǒng)一持續(xù)續(xù)原則品牌形象象的統(tǒng)一一持續(xù)性性原則是是指品牌牌識別，，即品牌牌的名稱稱、標志志物、標標志字、、標志色色、標志志性包裝裝的設計計和使用用必須標標準統(tǒng)一一，不能能隨意變變動。例例如同一一企業(yè)或或產(chǎn)品的的名稱在在一個國國家或地地區(qū)的翻翻譯名稱稱要統(tǒng)一一，像日日本的松松下、豐豐田和美美國的通通用、微微軟等的的中文名名稱就不不能隨便便采用其其他漢字字來代替替。說起來有有點令人人難以置置信，但但卻再也也真實不不過了，，一只雞雞腿跑遍遍了全世世界?？峡系禄鞘且患覈鴩H性的的連鎖店店。其最最大特征征是：一一家是一一家，十十家是一一家，千千家還是是一家，，無論你你身處何何地，只只要到了了肯德基基，你就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己并并沒走多多遠。因因為那紅紅白條的的屋頂、、大胡子子山德士士上校、、寬敝明明亮的大大玻璃窗窗、笑容容可掬的的侍應生生，還有有香噴噴噴、脆松松松、金金燦燦的的油炸雞雞腿，都都是你再再熟悉不不過的了了。民族特色色原則所謂特色色性其實實就是指指品牌形形象的差差異化或或個性化化。品牌牌的特色色性可以以表現(xiàn)為為質量特特色、服服務特色色、技術術特色、、文化特特色或經(jīng)經(jīng)營特色色等。品品牌形象象只有獨獨具個性性和特色色，才能能吸引公公眾，才才能通過過鮮明的的對比，，在眾多多品牌中中脫穎而而出。抄抄襲模仿仿、步人人后塵的的品牌形形象不可可能有好好的效果果，也不不可能有有什么魅魅力。比比如人家家說自己己生產(chǎn)的的摩托車車輕便、、快捷、、安全，，你也說說自己生生產(chǎn)的摩摩托車輕輕便、快快捷、安安全，那那就不會會有什么么特色。。特色性性原則中中還有一一點也很很重要，，就是品品牌形象象的民族族化。民民族化的的東西總總是富有有特色的的。“只只有民族族的，才才是世界界的?！薄弊プ∶衩褡逄厣x予予品牌形形象一定定的含義義，往往往能收到到意想不不到的效效果。情感訴求原則則品牌形象是品品牌對公眾情情感訴求的集集中體現(xiàn)，如如奔馳的自負負、富有、世世故，百事可可樂的車經(jīng)、、活潑、刺激激，都是品牌牌情感化的化化身。品牌形形象塑造過程程要處處融入入情感因素，，使品牌具有有情感魅力，，以情動人，，這樣才能縮縮小其與公眾眾的距離，實實現(xiàn)和公眾的的良好交流。。幾十年來，萬萬寶路塑造起起了西部開闊闊而豐富的形形象――牛仔仔、牛群、營營火及咖啡―――生機勃勃勃，粗獷豪放放，充滿陽剛剛之氣。它超超越單純的產(chǎn)產(chǎn)品關系，將將