江西贛州某汽車城市場營銷策劃方案【精華版推薦】

江西贛州某汽車城市場營銷籌劃方案【匯通國際汽車城】工程的戰(zhàn)略目標(biāo)：通過2-3年的時(shí)間，將“汽車城〞打造成：1、以“新鄭〞為核心、輻射周邊縣市村鎮(zhèn)、本地區(qū)有吸引力和影響力的中、高檔汽車的銷售平臺(tái)；

2、新鄭市最權(quán)威的汽車產(chǎn)業(yè)信息情報(bào)互動(dòng)平臺(tái)；【匯通國際汽車城】戰(zhàn)略目標(biāo)明確的市場定位清晰的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)整合【匯通國際汽車城】明確的市場定位——概念界定為使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或效勞在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差異、有意義的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。所謂的市場定位指的是：【匯通國際汽車城】明確的市場定位——概念界定因此，我們進(jìn)一步需要確定的是：我們的目標(biāo)客戶是誰？區(qū)別于競爭對(duì)手的差異在哪里？我們的目標(biāo)客戶是誰？【匯通國際汽車城】明確的市場定位——目標(biāo)客戶【匯通國際汽車城】明確的市場定位——目標(biāo)客戶通過一系列的營銷行為吸引中、高經(jīng)銷商的進(jìn)駐消費(fèi)者的最終消費(fèi)最終目的銷售過程描述【匯通國際汽車城】明確的市場定位——目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)客戶經(jīng)銷商第一步已購買和即將購買車輛的消費(fèi)者最終目的【匯通國際汽車城】明確的市場定位——目標(biāo)客戶？“經(jīng)銷商〞對(duì)于汽車城建設(shè)可以說是非常重要的環(huán)節(jié)，但他們是汽車城開展最終的決定性要素嗎？【匯通國際汽車城】明確的市場定位——圍繞經(jīng)銷商定位如果以經(jīng)銷商需求的定位我們的賣點(diǎn)無非是：便宜的租金大規(guī)模/集中的場地非常理想的試駕大道……【匯通國際汽車城】明確的市場定位——預(yù)期結(jié)果局部進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)營不能獲得價(jià)值退出【匯通國際汽車城】明確的市場定位——圍繞消費(fèi)者的定位是我們最終的目標(biāo)客戶提供滿意的解決方案聚集人氣購車者滿足最終表現(xiàn)為經(jīng)銷商利益的表達(dá)和汽車城實(shí)際價(jià)值的提升【匯通國際汽車城】明確的市場定位——圍繞消費(fèi)者的定位真正戰(zhàn)略意義上的市場定位;因此，我們可以說：從消費(fèi)者需求出發(fā)謀求的定位是最穩(wěn)妥、最全面的市場定位;【匯通國際汽車城】明確的市場定位——給誰提供解決方案那么，我們鎖定的這局部消費(fèi)群：他們購車時(shí)更注重那些細(xì)節(jié)？他們是誰？他們有怎樣的性格特征？他們有什么樣的興趣愛好？10000元以上/月2000元以下/月6000~10000元/月2000元~4000/月4000~6000元/月將中、高消費(fèi)群作為我們的核心目標(biāo)群【匯通國際汽車城】明確的市場定位——給誰提供解決方案收入劃分【匯通國際汽車城】明確的市場定位——目標(biāo)消費(fèi)群描述這局部人，他們：他們的生活節(jié)奏非常緊湊他們的交際范圍較廣他們希望被人尊重和贊揚(yáng)他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)他們有相當(dāng)?shù)钠肺坏膶徝姥酃馑麄冏吣详J北有一定的見識(shí)【匯通國際汽車城】明確的市場定位——解決方案這樣一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)谫徿囘^程中需要解決的問題是：1、要求最豐富、方便的產(chǎn)品比較；2、要求最公正、放心的價(jià)格遴選；3、要求完善、清晰的購車流程；4、要求最可靠、放心的購車保障；5、要求最舒心的購物環(huán)境；6、要求最超值的效勞；【匯通國際汽車城】明確的市場定位——差異化區(qū)別于競爭對(duì)手的差異在哪里？【匯通國際汽車城】明確的市場定位——差異化目前汽車銷售市場上存在的問題點(diǎn)：1、汽車經(jīng)銷商分散，各自為政，沒形成規(guī)模，價(jià)格不透明；2、效勞情況參差不齊，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；3、不能提供完善且透明汽車各類證件、費(fèi)用的一次性辦理；【匯通國際汽車城】明確的市場定位——差異化就汽車城工程來說，我們區(qū)別于其他競爭者的優(yōu)勢有：1、提供全面的效勞通道—從稅務(wù)、公安、交通、保險(xiǎn)等一條龍效勞；2、提供最權(quán)威的信息參謀—包含行業(yè)趨勢及產(chǎn)品性價(jià)信息等；3、提供最人性化的消費(fèi)體驗(yàn)式—最大規(guī)模試駕車道；4、提供最充分的選擇空間—規(guī)模最大、品牌最全；【匯通國際汽車城】明確的市場定位——論兵堂戰(zhàn)略定位模型【匯通國際汽車城】明確的市場定位——市場定位的導(dǎo)出綜合以上因素，我們認(rèn)為：只有便捷的一條龍效勞同時(shí)又是消費(fèi)者最為關(guān)注的要素；是競爭對(duì)手絕對(duì)不能模仿和逾越的；【匯通國際汽車城】明確的市場定位——賣點(diǎn)因此，我們將賣點(diǎn)提煉為：廣告口號(hào)：陽光快車便捷通道便捷convenient【匯通國際汽車城】明確的市場定位——支持點(diǎn)便捷的支撐點(diǎn)空間P人性化P權(quán)威P全程P【匯通國際汽車城】明確的市場定位——賣點(diǎn)總結(jié)全程〔producing〕：工商、稅務(wù)、交管、交通、銀行、保險(xiǎn)等部門現(xiàn)場辦公，購車過程方便、快捷、周全、低本錢，全程跟蹤，一跟到底，一步到位；權(quán)威〔power〕：最權(quán)威的信息發(fā)布和咨詢參謀；空間〔place〕：規(guī)模最大的銷售場地、最全面的產(chǎn)品選擇空間；人性〔person〕：最好的試駕車道，最好的效勞態(tài)度，汽車城與廠家的雙重售后保障；【匯通國際汽車城】明確的市場定位目前，我們已經(jīng)明確了：我們的目標(biāo)消費(fèi)群我們的目標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)我們的市場定位【匯通國際汽車城】

如何到達(dá)我們的目標(biāo)？【匯通國際汽車城】如何到達(dá)我們的目標(biāo)？營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)〔市場定位〕服務(wù)平臺(tái)市場支持平臺(tái)信息平臺(tái)管理流程平臺(tái)【匯通國際汽車城】如何到達(dá)目的—營銷策略【匯通國際汽車城】如何到達(dá)目的服務(wù)平臺(tái)便捷的標(biāo)準(zhǔn)化效勞體系：包括兩個(gè)方面：1、對(duì)經(jīng)銷商如何進(jìn)行“便捷〞的效勞；2、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的“便捷〞效勞體系；【匯通國際汽車城】如何到達(dá)目的信息平臺(tái)搭建以快速溝通和信息及時(shí)發(fā)布為目的信息平臺(tái)：1、建立以客戶溝通為目的“數(shù)據(jù)庫〞，可以更快

速的接近消費(fèi)者；2、建立“信息發(fā)布〞為目的網(wǎng)站、平面媒體等信

息發(fā)布渠道，可以將信息快速傳遞給消費(fèi)者；【匯通國際汽車城】如何到達(dá)目的管理流程平臺(tái)管理無處不在，但如何將管理標(biāo)準(zhǔn)化、流程化卻是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)必不可少的開展要素：為確保所有環(huán)節(jié)的溝通和順暢，我們必須建立合理的、便捷的流程管理模式，如：1、經(jīng)銷商入住流程；2、消費(fèi)者購車流程；……等等。【匯通國際汽車城】如何到達(dá)目的市場支持平臺(tái)

市場的作用在于其能夠最快速的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、了解行業(yè)、掌握趨勢、把握機(jī)遇。因此，對(duì)于市場支持：從宏觀角度看：其決定方向和策略；從微觀的執(zhí)行角度講：它掌握著消費(fèi)者的脈搏和一舉一動(dòng)，同時(shí)讓消費(fèi)者更好地了解相關(guān)信息；【匯通國際汽車城】如何到達(dá)目的——戰(zhàn)術(shù)整合服務(wù)信息流程管理市場支持戰(zhàn)術(shù)整合【匯通國際汽車城】階段性任務(wù)劃分為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我們將整個(gè)過程分為三步走：2014下半年20152016目標(biāo)：較好地完成招商工作，

打造相當(dāng)?shù)闹?；價(jià)格：單價(jià)20-50元/月之間；管理：建設(shè)根本的流程架構(gòu)；效勞：建設(shè)比較完善的“陽光

快車〞標(biāo)準(zhǔn)化效勞體系；信息：數(shù)據(jù)庫調(diào)控體系成型；

網(wǎng)站完成；與媒體的磨

合完成；目標(biāo)：價(jià)值提升階段，成

為購車消費(fèi)群最權(quán)

威的去處。價(jià)格：單價(jià)在40-70元；管理：充分完善的管理流

程和體系；效勞：成為最為突出的要

素；信息：最權(quán)威的媒體信息

集聚地；目標(biāo)：權(quán)威建設(shè)階段價(jià)格：單價(jià)維持在70-90

之間；管理：更專業(yè)、更順暢，

成為行業(yè)模板；效勞：較之同行業(yè)，優(yōu)勢

更為凸顯；信息：與消費(fèi)者形成良好

的信息戶動(dòng)；媒體

使用收費(fèi)信息；【匯通國際汽車城】階段性任務(wù)劃分2021年下半年工作框架【匯通國際汽車城】階段性任務(wù)框架-2021年下半年我們的市場定位對(duì)消費(fèi)者的便捷服務(wù)2014年下半年的目標(biāo)招募經(jīng)銷商的進(jìn)駐如何溝通？階段性任務(wù)框架-2021年下半年【匯通國際汽車城】結(jié)論是：市場定位是方向和根底，絕對(duì)不能動(dòng)搖；經(jīng)銷商的進(jìn)駐是必要條件，也就是說，只有根植在滿足消費(fèi)者需求的根底上去滿足經(jīng)銷商，并在此根底上充分考慮了汽車城、消費(fèi)者、經(jīng)銷商這三者的空間和利益，這種表達(dá)才有價(jià)值。以以下圖表可以說明這個(gè)問題：有空間，就有可能“三維”空間經(jīng)銷商空間汽車城空間消費(fèi)者空間階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】這三個(gè)空間的充分整合利用，便是我們的營銷空間。階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】提供令消費(fèi)者滿意的解決方案消費(fèi)者滿意，人氣聚集消費(fèi)者需求汽車城營造特色效勞經(jīng)銷商得到利益汽車城各項(xiàng)利益得到保障，價(jià)值提升高價(jià)爭取進(jìn)駐滿足階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】如何吸引經(jīng)銷商—解決經(jīng)銷商所關(guān)注的問題？經(jīng)銷商所關(guān)心的短期利益和長期的愿景展現(xiàn)汽車城知名度的打造經(jīng)銷商所關(guān)心的人氣的聚集經(jīng)銷商所關(guān)心的價(jià)格的因素階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】1、如何打造知名度？知名度媒體的告知平面媒體電視媒體電臺(tái)媒體報(bào)紙戶外媒體雜志公關(guān)和事件行銷階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】因此，我們不主張鋪天蓋地的廣告攻勢，而是在保證知名度的根底上，針對(duì)我們目標(biāo)消費(fèi)群的需求，進(jìn)行深層對(duì)話和溝通。事實(shí)上，媒體的主導(dǎo)話語權(quán)從某種程度上規(guī)劃著消費(fèi)者的一系列消費(fèi)行為。但這種話語權(quán)的掌控卻是相對(duì)艱難的，他不是簡簡單單憑借重復(fù)的廣告口號(hào)，而是潛移默化的深層影響。那么，根據(jù)這個(gè)主導(dǎo)原那么，我們認(rèn)為：階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】媒體費(fèi)用投入比例：階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】媒體運(yùn)作的具體形式：硬廣告行為招商期間：發(fā)布相關(guān)的招商廣告；包括報(bào)紙、電臺(tái)、戶外廣告后期：定期發(fā)布相關(guān)的車輛信息和促銷活動(dòng)；階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】互利協(xié)作的深層溝通行為主要是指：與媒體合作，掌握行業(yè)的話語主導(dǎo)權(quán)、話語出處權(quán)；合作形式：新聞稿件的高見報(bào)率；參與版面的編排；指導(dǎo)行業(yè)勢；

發(fā)布權(quán)威信息等；制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷——比方“匯通牽手汽車城〞工程設(shè)立等；舉辦公關(guān)性的活動(dòng)——通過一些言論性的事件：如匯通汽車城比拼其他汽車市場等等；階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】招商期間的媒體運(yùn)作：1、在汽車城正式運(yùn)作之前，召開新聞發(fā)布會(huì)，將有關(guān)信息告知媒體，形成媒體的高關(guān)注度，以引起經(jīng)銷商的興趣；2、以發(fā)布硬性招商廣告為代價(jià)，要求媒體對(duì)匯通國際汽車城工程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，要求各新聞資料的高曝光度；平面媒體：階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】電臺(tái)媒體：3、匯通國際汽車城的前前后后，凡能夠以新聞形式出現(xiàn)的，必須見諸媒體；

4、可以協(xié)調(diào)媒體的信息發(fā)布和冠名；5、針對(duì)有車一族的領(lǐng)袖性質(zhì)的人群：選擇早晨上班的頂峰時(shí)

段，在電臺(tái)發(fā)布相關(guān)招商以及介紹廣告；階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】2、如何聚集人氣？目標(biāo)消費(fèi)群的劃分領(lǐng)袖型潛在型轉(zhuǎn)換型愛好型階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】1、已經(jīng)擁有第一輛車；2、屬于社會(huì)群體中的佼佼者；3、比較懂行，擁有發(fā)言權(quán)；4、有購置第二輛車的欲望；5、有相當(dāng)?shù)臋?quán)威；6、經(jīng)常成為朋友買車的建議者；領(lǐng)袖型階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】對(duì)這局部人群的吸引方法：首先，我們來看他們?cè)谫徿嚂r(shí)會(huì)經(jīng)常遇到的障礙：1、需要到處看車；2、購車需要辦理的手續(xù)煩雜；3、購車后需辦理的交通、保險(xiǎn)等麻煩不斷；階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】解決途徑：1、針對(duì)他們的問題郵寄相關(guān)汽車城的資料，著重解決

問題；用戶資料來源：交通部門相關(guān)資料2、開辦“汽車影院〞，以免費(fèi)或者僅收取車位費(fèi)的形式吸

引他們前來；開辦地點(diǎn)：二手車市場成立前3、建設(shè)“陽光快車〞效勞體系，全程跟蹤效勞，一站到

位；階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】1、近期有購置汽車的想法或者打算；2、正在學(xué)駕照；吸引這局部人需要做的工作：與交通部門溝通，在學(xué)員報(bào)名或者考試期間發(fā)放“汽車城新手汽車選擇和駕駛指導(dǎo)手冊(cè)〞，從而在潛移默化中影響消費(fèi)者的選擇；轉(zhuǎn)換型階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】有人說：車是任何一個(gè)男人的情結(jié)，只要時(shí)機(jī)成熟，他們想到的首先是一輛車。所以說，任何一個(gè)條件成熟的家庭或者個(gè)人，都會(huì)成為汽車城的潛在消費(fèi)者。對(duì)這局部人的吸引：開通“汽車城看車熱線〞：為減輕潛在消費(fèi)者看車的不便，開通從市區(qū)到汽車城的周末看車熱線，每個(gè)周六、周日上午9：00——下午5：30往返，從而方便消費(fèi)者的實(shí)地觀摩。潛在型階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】愛車的人不一定有能力買車，但卻是車的專家，不管車型、性能、還是價(jià)格，都會(huì)像攢機(jī)專家那樣備受推崇。吸引這局部人的途徑：網(wǎng)絡(luò)，是這局部人最經(jīng)常接觸的媒介；而信息的有效性和權(quán)威性是這局部人愿意看到的，所以，權(quán)威從此而來。愛好型階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】3、如何調(diào)整價(jià)格？租金是經(jīng)銷商比較敏感的因素，如果屢次提升價(jià)格，勢必造成經(jīng)銷商信心的減少和對(duì)汽車城誠意的疑心。因此，相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格是確保經(jīng)銷商經(jīng)營信心的有力保證。我們建議：設(shè)定根底價(jià)—50元/月/平方階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】初始招商價(jià)：四折起租，20元/平方，前10名贈(zèng)送戶外廣告牌一塊；一個(gè)月后：價(jià)格提升為五折；再進(jìn)一步：在此根底上根據(jù)租賃情況提升價(jià)格；到2005年：價(jià)格可維持在50元，A區(qū)價(jià)格提升到70元左右；到2006年：價(jià)格可維持在70-90區(qū)間。這樣既能保證價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性，又能根據(jù)價(jià)值增值的情況進(jìn)行價(jià)格的不斷提升。階段性任務(wù)框架—2021年下半年【匯通國際汽車城】4、具體實(shí)施：1〕制定招商方案書/說明書——詳細(xì)說明經(jīng)銷商所關(guān)

心問題的解決方案；2〕建立目標(biāo)經(jīng)銷商的根本檔案，擬定拜訪方案書；3〕培訓(xùn)銷售人員，分配銷售任務(wù)和方案；4〕建立日拜訪檔案，就拜訪的情況進(jìn)行總結(jié)、反響、修正；階段性任務(wù)框架【匯通國際汽車城】2021年工作框架階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】目標(biāo)：價(jià)值提升階段，成為購車消費(fèi)群最權(quán)威的去處；價(jià)格：單價(jià)在40-70元之間；管理：充分完善的管理流程和體系；效勞：成為最為突出的要素；信息：最權(quán)威的媒體信息集聚地；階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】價(jià)值提升要素效勞：陽光快車效勞體系標(biāo)準(zhǔn)化、制度化管理：管理流程標(biāo)準(zhǔn)化、人性化；市場推廣：與消費(fèi)者溝通的經(jīng)常化、報(bào)告化；1、進(jìn)入經(jīng)銷商必須接受汽車城的統(tǒng)一管理；2、其銷售人員必須接受汽車城的統(tǒng)一培訓(xùn)；3、經(jīng)銷商派駐汽車銷售人員必須接受汽車城與經(jīng)銷商的雙重管理；4、經(jīng)銷商在銷售過程中，必須填寫汽車城備份的客戶檔案；5、汽車城有權(quán)利解決造成顧客投訴的重大問題，有權(quán)利去除因顧客投

訴影響到汽車城形象的經(jīng)銷商，并形成月度反響報(bào)告；6、開辦“新手上路〞、“汽車選擇〞等培訓(xùn)班；7、開辦汽車俱樂部、二手車交易市場，逐步擴(kuò)大交易半徑；階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】效勞——主要內(nèi)容陽光快車效勞體系標(biāo)準(zhǔn)化、制度化階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】管理：主要內(nèi)容管理流程標(biāo)準(zhǔn)化、人性化；1、形成完全以“客戶〞為中心的管理模式；2、完全從消費(fèi)者的角度出發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程；3、管理模式扁平化，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)制，權(quán)利與義務(wù)相匹

配；階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】市場推廣：主要內(nèi)容與消費(fèi)者溝通的經(jīng)?；?、報(bào)告化；1、數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的充分利用；2、客戶資源的不斷擴(kuò)大；3、展覽會(huì)、展示會(huì)、信息/新品發(fā)布會(huì)等的不斷拓展；4、開辦“DM〞雜志汽車專頁，發(fā)布汽車城的相關(guān)信息，穩(wěn)固

消費(fèi)群；階段性任務(wù)框架【匯通國際汽車城】2021年工作框架階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】目標(biāo)：權(quán)威建設(shè)階段價(jià)格：單價(jià)維持在70-90之間；管理：更專業(yè)、更順暢，成為行業(yè)模板；效勞：較之同行業(yè)，優(yōu)勢更為凸顯；信息：與消費(fèi)者形成良好的信息戶動(dòng)，媒體使用收費(fèi)信息；階段性任務(wù)框架—2021年【匯通國際汽車城】此階段要充分挖掘各環(huán)節(jié)和要素之間的增值潛力，建立汽車城各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)威性。THANKS！品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每開展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越劇烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等興旺國家。市場競爭異常劇烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻："品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界。"品牌延伸已成為西方企業(yè)開展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級(jí)競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美興旺國家市場有更多的成功時(shí)機(jī)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也說明，品牌延伸在整個(gè)中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛開展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富，也決定了在開展新產(chǎn)品過程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。但品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價(jià)值適宜

品牌延伸的論述中最為常見的是"相關(guān)論",即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無力。比方：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容外表上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路〔Dunhill〕、都彭〔〕、華倫天奴〔Valentino〕等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)單價(jià)為200~300元的T恤、襯衣、鋼筆〔萬寶龍最廉價(jià)的鋼筆都不低于1200元〕就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會(huì)失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否那么會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德〔Packard〕。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為"快馬"〔clipper〕的中等價(jià)位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌核心價(jià)值相抵觸。有否認(rèn)娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的。其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價(jià)值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個(gè)表象。因?yàn)榕煽酥皇菑母邫n筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購置某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品〔如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉〕：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費(fèi)群〔如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功〕；相同的營銷通路與效勞〔如各種電腦耗材〕。個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購置產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化裝品卻用蝶〕皮〔Debon〕品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺；而化裝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此，化裝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化裝品專門推一個(gè)新品牌"蝶妝-DEBON".財(cái)力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)，我們還不能無視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額本錢開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。

P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對(duì)不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)镻&G擁有雄厚財(cái)力和很強(qiáng)