麥肯錫：破解社交媒體營(yíng)銷謎團(tuán)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)麥肯錫：破解社交媒體營(yíng)銷謎團(tuán)為什么對(duì)許多高管（尤其是非營(yíng)銷部門）而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)如何駕馭社交媒體，以可預(yù)測(cè)的方式塑造消費(fèi)者決策？來自麥肯錫的建議。高管當(dāng)然知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國(guó)家，那么它的人口僅次于中國(guó)和印度。高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設(shè)官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動(dòng)，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)卻是少之又少。為什么對(duì)許多高管（尤其是非營(yíng)銷部門的高管）而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧？我們認(rèn)為有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費(fèi)者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話卻不清楚。畢竟這些對(duì)話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺(tái)，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對(duì)營(yíng)銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源（不管是財(cái)力資源還是人力資源）投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說得過去。本文我們將逐一解開社交媒體的營(yíng)銷謎團(tuán)。我們已經(jīng)確認(rèn)了社交媒體的四大功能，即消費(fèi)者行為的監(jiān)測(cè)、回應(yīng)、放大和引導(dǎo)，它們足以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。掌握社交媒體究竟在何時(shí)、何地、如何影響消費(fèi)者，有助于高管制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)把社交媒體融入消費(fèi)者以及量化出投入產(chǎn)生的回報(bào)。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不能再把社交媒體視為僅由營(yíng)銷或公關(guān)部經(jīng)營(yíng)的次要活動(dòng)。社交媒體絕非變相的付費(fèi)營(yíng)銷，它需要很多支持來經(jīng)營(yíng)：一套協(xié)助首席執(zhí)行官和其他高層主管評(píng)估社交媒體投資的清晰框架；一項(xiàng)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持計(jì)劃，以及一套績(jī)效管理系統(tǒng)幫助企業(yè)靈活管理社交媒體。擁有這三項(xiàng)要素的企業(yè)能夠創(chuàng)造出新的關(guān)鍵品牌資產(chǎn)（例如來自消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容以及對(duì)反饋的洞見），開啟新的互動(dòng)渠道（例如通過Twitter提供客戶服務(wù)、Facebook新聞動(dòng)態(tài)等），并且借由員工與顧客或第三方互動(dòng)的新方式，將品牌嶄新定位。社交媒體消費(fèi)者的決策歷程企業(yè)很快就意識(shí)到了社交媒體的價(jià)值：在我們所訪談的企業(yè)中，有39%的企業(yè)已把社交媒體作為接觸消費(fèi)者的首要數(shù)字工具，而且在接下來的四年，此比例有望攀升至47.1%。其增長(zhǎng)動(dòng)力來自知名企業(yè)成功運(yùn)用社交媒體的案例不斷涌現(xiàn)：創(chuàng)造熱點(diǎn)：在福特以Fiesta車款重新打入美國(guó)次緊湊型車市場(chǎng)的18個(gè)月之前，推出了FiestaMovement”大型營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)的一大亮點(diǎn)是為100位社交媒體“意見領(lǐng)袖”提供歐洲款Fiesta，請(qǐng)他們完成“任務(wù)”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗(yàn)。結(jié)果，在Youtube上的相關(guān)短片吸引了650萬人次觀賞。福特收到了5萬份索取該車款相關(guān)信息的請(qǐng)求，大多數(shù)人并非福特用戶。2010年末Fiesta車款上市，前六天就售出約一萬輛。以顧客為師：百事公司（PepsiCo）運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)展開DEWmocracy促銷活動(dòng)，收集客戶洞見，由此誕生了MountainDew新品種。自2008年以來，該品種銷售量超過3,600萬箱。瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客：利惠（LeviStrauss）運(yùn)用社交媒體進(jìn)行指定門店促銷方案，與400名消費(fèi)者的在線互動(dòng)竟吸引了1,600名顧客光臨該門店，足以顯示社交媒體的口碑效應(yīng)。然而，失敗的案例更是不計(jì)其數(shù)。畢竟，知道社交媒體的價(jià)值并不等于懂得社交媒體的運(yùn)作。隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營(yíng)銷使命相結(jié)合。營(yíng)銷的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)或者某些接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。三年前，麥肯錫提出了“消費(fèi)者的決策歷程”框架，用以了解在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，企業(yè)如何與之互動(dòng)。這一框架把消費(fèi)者行為描述成包含多個(gè)反應(yīng)圈的迂回歷程，與傳統(tǒng)將消費(fèi)者購(gòu)買行為視為直線進(jìn)展迥乎不同。在消費(fèi)者的決策歷程中，社交媒體是一個(gè)獨(dú)特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個(gè)階段都接觸到消費(fèi)者的工具：從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購(gòu)買之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會(huì)影響其偏愛的品牌，其倡導(dǎo)也會(huì)影響他人的購(gòu)買決策。社交媒體可以在決策歷程的每個(gè)階段影響消費(fèi)者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適應(yīng)營(yíng)銷新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實(shí)集中于少數(shù)幾個(gè)反應(yīng)，也就是在消費(fèi)者決策歷程中與個(gè)別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表描述了十個(gè)最重要的反應(yīng)，從提供客戶服務(wù)，到培育在線群組等。這十個(gè)最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)論顯得格外重要，因?yàn)檫@是社交媒體的核心功能，與整個(gè)消費(fèi)者決策歷程息息相關(guān)。其余九個(gè)反應(yīng)，圖中分成三大類別，分別是：運(yùn)用社交媒體回應(yīng)客戶評(píng)論，放大正面觀感和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。1.監(jiān)測(cè)百事公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”（Gatorade）為爭(zhēng)當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國(guó)芝加哥的營(yíng)銷部門成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌?？梢宰粉櫠ㄖ苹臄?shù)據(jù)圖表和儀表板（包括與品牌、贊助運(yùn)動(dòng)員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的詞匯），就產(chǎn)品上市和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見都會(huì)匯整納入產(chǎn)品和營(yíng)銷之內(nèi)，例如用來改善公司網(wǎng)站的登陸頁(yè)面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動(dòng)的長(zhǎng)度、營(yíng)銷活動(dòng)的病毒式分享都增加一倍以上。這類品牌監(jiān)測(cè)——單單了解網(wǎng)民對(duì)自己產(chǎn)品服務(wù)的看法——應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒有直接與消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測(cè)程序汲取洞見，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的所有信息，并針對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測(cè)，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門，例如溝通、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、公關(guān)或風(fēng)險(xiǎn)。2.回應(yīng)盡管了解本身對(duì)社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來極大價(jià)值，但廣泛被動(dòng)的監(jiān)測(cè)僅僅是起步而已。要精確到單個(gè)對(duì)話，在個(gè)人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運(yùn)用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶服務(wù)或發(fā)掘銷售線索，一定會(huì)產(chǎn)生正面效果。不過最常見的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險(xiǎn)管理。舉例來說，去年網(wǎng)絡(luò)上一張惡作劇照片宣稱麥當(dāng)勞將向非裔美國(guó)人收取額外服務(wù)費(fèi)，這場(chǎng)惡作劇最先出現(xiàn)在Twitter，而后以“#seriouslymcdonalds”轉(zhuǎn)發(fā)，照片如病毒般傳播，麥當(dāng)勞社交媒體部門不得不周末加班。星期六，公司社交媒體總監(jiān)在Twitter上發(fā)表聲明，澄清該照片系惡作劇，并請(qǐng)麥當(dāng)勞的支持者“務(wù)必轉(zhuǎn)告粉絲”。整個(gè)周末這一聲明持續(xù)發(fā)布，同時(shí)一一回應(yīng)了發(fā)帖者。第二天，局勢(shì)得以好轉(zhuǎn)，次日麥當(dāng)勞的股價(jià)上升了5%。通過回應(yīng)、反駁負(fù)面評(píng)論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會(huì)與日俱增。有責(zé)任采取行動(dòng)的部門可能不一定只是營(yíng)銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動(dòng)的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動(dòng)地監(jiān)測(cè)社交媒體，哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠(chéng)實(shí)的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費(fèi)者的觀感和行為。3.放大“放大”的意義包括在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，把驅(qū)動(dòng)因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動(dòng)”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過與品牌、產(chǎn)品、其他用戶和產(chǎn)品愛好者對(duì)話，從而擴(kuò)展了個(gè)人體驗(yàn)。也就是說，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會(huì)?；旧希缃幻襟w的營(yíng)銷方案應(yīng)提供顧客覺得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)顧客而言，發(fā)布能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆Ｔ跊Q策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)，在這個(gè)階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。以Groupon和GiltGroupe為例，消費(fèi)者每推薦一名首次購(gòu)買者，這些在線購(gòu)物網(wǎng)站就提供推薦人獎(jiǎng)金。我們的研究顯示，此類顧客的直接推薦所激發(fā)的參與率往往比傳統(tǒng)在線廣告高出30倍左右。消費(fèi)者一旦決定購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠(chéng)度。例如星巴克（Starbucks）為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國(guó)六大城市放置了新的廣告海報(bào)，誰第一個(gè)發(fā)布海報(bào)照片就可獲贈(zèng)一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動(dòng)帶來效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入成本，星巴克稱其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬美元還是數(shù)百萬粉絲”。營(yíng)銷人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買對(duì)東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買的東西發(fā)揮最大效益。例如Intuit軟件公司針對(duì)個(gè)人理財(cái)軟件產(chǎn)品Quicken與QuickBooks推出客戶服務(wù)論壇，用戶們可在此討論產(chǎn)品相關(guān)問題。結(jié)果，將近八成的問題是由用戶，而非Intuit員工解決的。甚至Intuit參考用戶評(píng)論，還對(duì)軟件進(jìn)行了數(shù)十項(xiàng)重大更新。4.引導(dǎo)社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動(dòng)地引導(dǎo)長(zhǎng)期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個(gè)人護(hù)理品集團(tuán)OldSpice為例，2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級(jí)杯期間，該公司不失時(shí)機(jī)地推出OldSpiceMan，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場(chǎng)。由前橄欖球員IsaiahMustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1,900萬次，該公司銷售額在六個(gè)月內(nèi)同比增長(zhǎng)27%。營(yíng)銷人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，如同福特在美國(guó)推出Fiesta的手法。其他案例還包括美國(guó)運(yùn)通在感恩節(jié)過后的周末成功推出美國(guó)購(gòu)物促銷日“SmallBusinessSaturday”，社交媒體是不可替代的一大功臣（美國(guó)運(yùn)通首席營(yíng)銷官JohnHayes對(duì)于該活動(dòng)的觀點(diǎn)，參見“Howweseeit:Threeseniorexecutivesonthefutureofmarketing”）。此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買之際，企業(yè)可通過社交媒體適時(shí)推出針對(duì)性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷售量。例如在線男裝公司Bonobos為其Twitter粉絲提供獎(jiǎng)勵(lì)，只要轉(zhuǎn)發(fā)信息達(dá)到指定次數(shù)后，就能獲得特價(jià)優(yōu)惠。此舉為公司帶來了約100名首次消費(fèi)者，短短24小時(shí)內(nèi)該活動(dòng)的投資回報(bào)率高達(dá)1,200%。最后，在顧客購(gòu)買后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽消費(fèi)者意見。以較低成本獲取消費(fèi)者對(duì)于提升產(chǎn)品的洞見，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一。例如Intuit成立了用戶論壇，星巴克利用MyStarbucksI收集顧客改善產(chǎn)品服務(wù)的看法，匯整后公布在其官網(wǎng)上。顧客反饋被分為產(chǎn)品、體驗(yàn)、參與三類，按照他們的參與程度進(jìn)行排名，并列出公司積極考慮和已經(jīng)實(shí)施的想法?；R(shí)為行動(dòng)盡管社交媒體在很多方面可以影響消費(fèi)者，但就我們的經(jīng)驗(yàn)而言，企業(yè)社交媒體的平均預(yù)算尚不足全部營(yíng)銷預(yù)算的1%，許多首席營(yíng)銷官希望提高到5%。對(duì)社交媒體重視不夠，一個(gè)原因是許多高管對(duì)社交媒體知之甚少，但更大障礙是普遍認(rèn)為社交媒體的投資回報(bào)率（ROI）難以明確。不清楚社交媒體創(chuàng)造的價(jià)值，高管們自然對(duì)社交媒體戰(zhàn)略跨出“實(shí)驗(yàn)室”心存疑慮。事實(shí)上，衡量社交媒體效益的方式不單單是量化和消費(fèi)者觀感的指標(biāo)，可以精確衡量某一產(chǎn)品或品牌掀起的熱潮，而后計(jì)算出社交媒體如何驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。為了確保社交媒體與廣泛的營(yíng)銷戰(zhàn)略互補(bǔ)結(jié)合，企業(yè)顯然必須跨多個(gè)部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開放心胸，正視以往可能屬于首席營(yíng)銷官的舉措，加以支持，甚至身體力行。就如同麥肯錫去年的一篇文章所說：“現(xiàn)在，我們都是營(yíng)銷人員”。不妨參考以下這家電信公司的經(jīng)驗(yàn)。該公司熱衷社交媒體，卻不清楚它是否管用：它在Twitter上推出客服；許多促銷活動(dòng)以在線比賽為主；建立了粉絲網(wǎng)頁(yè)，提供優(yōu)惠特價(jià)和技術(shù)支持，并通過主動(dòng)回復(fù)程序讓網(wǎng)民參與品牌討論。就社交媒體而言，該公司的投資相當(dāng)大，因此高層想要知道該戰(zhàn)略是否真正收效。一開始該公司進(jìn)行了對(duì)標(biāo)評(píng)比，與其他被公認(rèn)為成功經(jīng)營(yíng)社交媒體的企業(yè)相較，進(jìn)而發(fā)展出以下假設(shè)：如果所有這些社交媒體活動(dòng)改善了品牌的整體服務(wù)觀感，那么它如何反映在正面在線評(píng)論量的增加。如果社交媒體分享被證明有效，那么點(diǎn)擊數(shù)和流量的提高應(yīng)會(huì)造成搜索量增加。如果以上兩項(xiàng)假設(shè)成立，那么社交媒體活動(dòng)應(yīng)有助于提升銷售。理想上，銷售增加的比例應(yīng)比通過廣告支出提升的平均總收視點(diǎn)（GRPs）高。該公司之后測(cè)試了這些選項(xiàng)，在不同時(shí)間點(diǎn)，尤其是增加社交媒體活動(dòng)之際，減少了傳統(tǒng)廣告的投放，同時(shí)如同使用傳統(tǒng)指標(biāo)一般，模擬當(dāng)時(shí)正面觀感和搜索地位的提升情況。最后得出的結(jié)論是，社交媒體活動(dòng)不僅有助于提升銷售，而且?guī)淼耐顿Y回報(bào)率高于傳統(tǒng)營(yíng)銷。因此，把營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向社交媒體顯然很值得。此外，目前具備的分析基線讓這家企業(yè)有信心持續(xù)推進(jìn)，期待社交媒體發(fā)揮更大的作用。在其他例子中，社交媒體扮演了較為明確的角色，例如協(xié)助新產(chǎn)品上市或弱化負(fù)面口碑。類似的分析類型可著重于熱點(diǎn)、搜索、流量的綜合效應(yīng)；將該效應(yīng)與銷售或續(xù)約數(shù)字（或任何可能的關(guān)鍵指標(biāo)）相聯(lián)結(jié)之后衡量成果，與整體成本相比較。此舉措為管理層在社交媒體投入金錢、時(shí)間、資源提供了信心和側(cè)重點(diǎn)。隨著社交媒體活動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)展，所面對(duì)的挑戰(zhàn)就不是經(jīng)費(fèi)投入的正當(dāng)性，而集中到組織層面，例如發(fā)展