2022年戶外運動行業(yè)之消費者運營專題研究

2022年戶外運動行業(yè)之消費者運營專題研究

1.運動戶外行業(yè)發(fā)展趨勢，運動戶外消費者特征變化

1.1運動戶外行業(yè)發(fā)展趨勢及消費者變化特征

受到影響，中國大眾對運動健康的意識進一步提升，越來越多人開始參加體育鍛煉，增加運動頻率。運動戶外市場高速增長，行業(yè)整體滲透率提升。同時2022年北京冬奧會的成功舉辦也為我國戶外運動發(fā)展提供了新的契機，國家積極出臺政策鼓勵大眾參與冰雪等體育運動，不斷完善體育服務(wù)、優(yōu)化體育設(shè)施，推動我國運動戶外行業(yè)進一步擴張。

運動戶外消費者變化特征

—線上線下連接，全渠道“逛、試、買”：期間線上互動消費成為大眾日常，消費者的線上觸點也愈發(fā)多樣化。隨著好轉(zhuǎn)，消費者在享受線下實體門店體驗的同時仍然保留了期間養(yǎng)成的線上體驗習慣，從而衍生出對全渠道互動體驗的更高需求?，F(xiàn)今消費者時常活躍在線上和線下結(jié)合的場景中（如線上進行搜索、瀏覽品牌內(nèi)容，線下試穿產(chǎn)品、參與運動課程等），多渠道多觸點的互動體驗已全方位滲透運動戶外群體的日常生活，并逐漸成為運動戶外品牌溝通中不可或缺的一環(huán)。

—社交傳播升級，重視圈層影響：隨著運動戶外行業(yè)的多樣化蓬勃發(fā)展，垂直領(lǐng)域中的深度用戶更愿意在擁有相同運動興趣的圈層中進行自我表達，且不僅限于分享購物經(jīng)驗。消費者更加容易接受以用戶身份分享的產(chǎn)品使用體驗，因為這類內(nèi)容往往具有真實感且更偏生活化，與普通消費者的聯(lián)系也更加緊密。大眾對這種貼近生活的內(nèi)容偏好促使垂直領(lǐng)域的KOC影響力不斷擴大，同時也推動品牌與消費者溝通渠道的快速發(fā)展。

個性化、精細化消費需求逐漸取代標準化：生活水平的穩(wěn)步提高讓運動戶外需求呈現(xiàn)多元化的趨勢，消費者更加青睞差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。越來越多的細分消費群體希望能找到與自身偏好精準匹配的產(chǎn)品。

1.2運動戶外行業(yè)在天貓的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

運動戶外行業(yè)整體趨勢

天貓運動戶外行業(yè)規(guī)模在過去五年中持續(xù)擴大，新品牌、新品類及新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)滿足了消費者的細分需求，在運動戶外產(chǎn)品升級及使用場景拓展的趨勢下，用戶數(shù)量及客單消費都保持高速增長。

細分運動品類發(fā)展趨勢

近兩年隨著更多消費者參與到各類細分運動項目中，曾經(jīng)的小眾專業(yè)性運動得以逐漸普及。細分運動項目則由大眾健身、戶外騎行等向冰雪、戶外垂釣等新興體育運動發(fā)展，帶動運動戶外相關(guān)消費的攀升。

六大圈層發(fā)展趨勢

健身、跑步和籃球?qū)龅丶把b備的入門要求都較低，在運動戶外消費者中滲透率較高，是眾多運動人群的首選項目，亦是GMV的主要貢獻來源，預計未來將保持平穩(wěn)增長。

露營、街潮和滑雪目前GMV和消費者體量都有限，但是呈現(xiàn)高速增長趨勢，在95后/00后中滲透率持續(xù)提升，未來發(fā)展空間較大。

1.3運動戶外消費者運營的愿景：幫助品牌360度經(jīng)營熱愛運動生活的消費者

在運動戶外消費者需求細分化的趨勢下，品牌也在經(jīng)歷著消費者變化所帶來的影響。品牌需要找準核心用戶，增加與潛在用戶的互動以激活圈層中的潛在消費者，打造差異化的精細消費者運營以獲取新用戶。在滿足運動戶外人群細分需求的基礎(chǔ)上，天貓運動戶外消費者運營方法論有望幫助品牌提升消費者運營綜合實力，360度經(jīng)營熱愛運動生活的消費者。

二、運動戶外行業(yè)方法論概覽

2.1天貓現(xiàn)有消費者運營方法論概述

FAST、GROW和NEO是天貓消費者運營和驅(qū)動行業(yè)與品牌增長的幾個重要模型，為無數(shù)品牌商針對消費者的精細化運營和發(fā)掘新的增長驅(qū)動力提供了完善的理論基礎(chǔ)和行動指南。其中FAST消費者運營健康度模型從數(shù)量和質(zhì)量兩個維度衡量公域和私域消費者運營的水平和成果、協(xié)助發(fā)現(xiàn)提升消費者的機會點，而GROW增長驅(qū)動模型則可以幫助各行業(yè)的品牌找到最重要的增長方向和驅(qū)動力，從而大大提升增長效率。NEO品牌人群心智模型則從品牌心智的維度提供了具體的建設(shè)和評估方向，幫助品牌能夠更好地實現(xiàn)心智建設(shè)和品牌價值的量化評估。

隨著這些方法論在運動戶外行業(yè)的逐漸落地與深化，現(xiàn)有方法論體系也在進一步升級和拓展，以更加適應(yīng)本行業(yè)的人群圈層特性與經(jīng)營特點。

2.2運動戶外消費者運營的愿景

幫助品牌360度經(jīng)營熱愛運動生活的消費者。圈層人群作為有運動戶外行業(yè)特性的人群，一直是行業(yè)運營重點。行業(yè)的消費者方法論和案例主要圍繞圈層人群X營銷、圈層人群X全域和圈層人群X私域展開。營銷幫助品牌更好實現(xiàn)對于各類圈層人群的曝光和獲??；全域運營幫助品牌做線上線下消費者聯(lián)動回淘內(nèi)做人群的二次運營，運動戶外行業(yè)線下各類賽事和社團的消費者如何回淘沉淀為消費者數(shù)字化資產(chǎn)是用戶增長的機會點；私域幫助品牌沉淀有效人群以及讓品牌更好跟消費者做溝通，提升消費者滿意度和粘性。

同時運動戶外構(gòu)建了有梯隊的服務(wù)商，能夠更好地幫助品牌建立以消費者運營為第一視角的品牌數(shù)字化運營，串聯(lián)人-貨-場運營”。構(gòu)建服務(wù)商生態(tài)能力也成為品牌運營的抓手之一。

三、全域策略人群運營

3.1方法論和業(yè)務(wù)背景介紹

全域消費者運營作為目前品牌用戶增長的手段之一，價值體現(xiàn)在幫助品牌的電商部門和市場部更好地合作，更全面分析消費者需求找到用戶增長和精細化經(jīng)營的機會點，提高品牌力從消費者角度的經(jīng)營力提升，并遞進到下一階段更深入的品牌數(shù)字化人-貨-場的深度合作。在全域策略人群運營中有兩個關(guān)鍵場景能夠極大提升全鏈路消費者經(jīng)營效率：

i）通過曝光人群回流和后鏈路運營，進一步加深用戶心智影響，提升營銷有效性

大型campaign后，品牌會積累大量曝光人群，這部分人群在傳統(tǒng)營銷方式中通常無法量化并持續(xù)運營，阿里數(shù)字化營銷工具的升級使得這兩個場景打通變得可行。站外營銷活動結(jié)束后，品牌需要通過UD等方式將人群回流至站內(nèi)，并完成三項的工作：首先，通過圈層運營工具，對回流人群進行進一步分析，從而更完整地判斷本次活動曝光人群的質(zhì)量和效率，優(yōu)化下次活動的投放效率。其次，品牌通過站外營銷，將品牌心智傳播給目標消費者后，通過與阿里媽媽營銷IP（如超品，歡聚日，小黑盒等）聯(lián)動，站內(nèi)同步實現(xiàn)內(nèi)外呼應(yīng)，完成全鏈路觸達的閉環(huán)，同時高效地轉(zhuǎn)化新流入的潛客，進一步激活曝光人群。最后，回流的人群都會沉淀在品牌消費者池中，通過數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)@部分人群進行進一步的分析、細分，再通過阿里媽媽營銷工具（超級推薦、直通車等）實現(xiàn)觸達和轉(zhuǎn)化。

ii）品牌通過用戶授權(quán)的人群上翻回流運營，實現(xiàn)跨渠道用戶激活，擴大消費者規(guī)模

大多運動品牌都有線下門店，累積了大量消費者。受的影響，在線下消費者無法到店產(chǎn)生持續(xù)復購的情況下，如何運營維護好品牌沉淀老客是每個品牌當下最關(guān)心的問題之一。而通過淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據(jù)洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利益點，通過會員營銷等手段，實現(xiàn)消費者在線上的留存、激活。人群上翻運營，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費者特征，洞察用戶線上線下購買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費者運營策略，又能夠?qū)⒕€下消費者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購物習慣，產(chǎn)生新價值。而對于線上渠道來說，線下大量的消費者數(shù)據(jù)無疑也擴大了可以洞察和運營的用戶資產(chǎn)。

同時，跨渠道用戶資產(chǎn)的引入，可以更大范圍地對品牌人群進行梳理和洞察，避免了僅通過線上渠道消費者洞察進行新品研發(fā)和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正實現(xiàn)全渠道覆蓋。

3.2案例:耐克攜手天貓超級品牌日連接全域Z時代消費者

【業(yè)務(wù)背景】

為了進一步推動籃球運動的邊界和定義，構(gòu)建全新的籃球文化以服務(wù)消費者不斷演化的需求，2022年4月15日，耐克正式開啟天貓超級品牌日活動，以「籃球落地，各有回響」為主題推出全新品牌籃球主張?；顒痈采w全域多觸點，并與多元籃球文化意見領(lǐng)袖合作，結(jié)合升級打造線上籃球文化體驗，深度觸達了Z世代圈層和籃球圈層人群?；顒又?，品牌與消費者共同發(fā)掘籃球運動背后的精神內(nèi)核，打通對籃球文化從發(fā)現(xiàn)到熱愛的全鏈路，使籃球文化破圈成為初夏最火熱的潮流話題。

【策略方法&結(jié)果】

活動利用多維度籃球故事和貨品矩陣演繹「籃球落地各有回響」的品牌主張，同時全新升級消費者數(shù)字化互動體驗，在全域引流的加持下，與Z世代圈層和籃球圈層的消費者進行深入地互動。品牌創(chuàng)新打造上線的“回響主場”數(shù)字體驗，不僅聯(lián)動耐克會員進階計劃發(fā)布了全新會員專屬虛擬形象，同時耐克中國首款“回響全明星”系列數(shù)字藏品也通過互動獎池進行發(fā)放。豐富的互動內(nèi)容、有趣的互動體驗激活社交裂變，并結(jié)合淘內(nèi)外多觸點引流，在5日內(nèi)，帶來百萬級人次互動參與。

活動期間，在升級互動體驗的基礎(chǔ)上，配合強力的貨品策略，成功進行品類擊穿?；@球主打新品G.TCut發(fā)售當日1秒售罄，同時共有17款單品霸榜二級類目TOP1。

精準的消費者洞察，是活動成功的要素之一。在超級品牌日期間，品牌借助阿里媽媽達摩盤的數(shù)據(jù)工具和與天貓行業(yè)共建的場景運營目標，得以精準洞察Z世代圈層及籃球圈層消費者。后續(xù)通過全域產(chǎn)品，以全域回流再營銷、細分市場跨品類拉新、全域會員觸達為目標，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)人群提升及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)健康度提升，更高效地獲得Z時代及籃球圈層人群的觸達和滲透。最終，品牌deeplink人群規(guī)模在各層級分布均有顯著提升，且較大幅度領(lǐng)先于行業(yè)標桿水平。

四、運動戶外圈層人群運營

4.1運動戶外圈層人群定義

目前運動戶外行業(yè)分為六大圈層人群，分別為跑步、籃球、健身、滑雪、露營和街潮，主要根據(jù)行業(yè)的趨勢和品牌的生意體量占比來劃分，滑雪和露營是運動戶外行業(yè)的高增趨勢，跑步、籃球、健身是生意成交體量的重要貢獻者，街潮圈層的年輕化特性最明顯。

不同圈層消費者場景特征與購買鏈路有較大不同。

隨著全民運動風潮的掀起，跑步作為入門門檻較低的運動，是很多運動人群的首選項目。跑步市場也是目前天貓人群體量最大的市場，通過觀察近兩年市場趨勢可以發(fā)現(xiàn)，跑鞋市場近兩年增速可觀。單價低于300元的入門跑鞋隨著國貨品牌的發(fā)力高速增長，各品牌在產(chǎn)品的材質(zhì)、功能等屬性上做到了較高水平，實用性與性價比依然是首要需求。單價在500元以上中高端跑鞋平穩(wěn)增長，因中高端市場人群的購買心智不同，基本跑步功能需求滿足之外，消費者愿意為產(chǎn)品設(shè)計風格更潮流帶來的溢價買單。跑步市場中，男性與女性消費者占比基本接近，核心人群主要為泛奢華人群與主流市場人群，25-34歲的精致白領(lǐng)女性消費者更具潛力，是未來主要的增長市場。

滑雪市場又是另外一種情況。2021年滑雪市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍增長，新客的快速流入，老客的裝備升級都為市場注入了強大的能量?；┘仁且豁椷\動，又是一個社交符號。淘系滑雪購買主力人群為新銳白領(lǐng)及資深白領(lǐng)，同時，GENZ人群對于滑雪裝備的需求在迅速爆發(fā)。消費者對于品牌的選擇也根據(jù)品類的不同有較大差異，消費者選擇滑雪服飾時更偏好國內(nèi)品牌，而滑雪裝備則更相信國際大牌。在種草階段，GENZ人群更偏好在“手淘問大家”中，通過評估產(chǎn)品口碑以確定最佳選擇，新銳白領(lǐng)人群更喜歡通過直播全方位的了解產(chǎn)品并以最優(yōu)價格下單，資深白領(lǐng)人群更樂于通過會員裂變，新品嘗鮮活動來完成自己及家庭滑雪裝備的采購。

露營這個圈層則因消費者的發(fā)生場景不同而產(chǎn)生需求差異，消費者對露營服飾與用品的功能性要求最為看重，在進階露營場景下，又有美觀等更多方面的升級需求。根據(jù)露營人群分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者根據(jù)場景主要可以分為四類：基礎(chǔ)公園露營，徒步露營，汽車露營以及精致露營。其中體量最大的場景是基礎(chǔ)公園露營，消費者較為大眾，對產(chǎn)品功能性需求最低。而徒步露營和汽車露營的驢友人群因露營環(huán)境的挑戰(zhàn)，對產(chǎn)品功能的專業(yè)性要求最高，不同的是汽車露營這一場景的體量稍小，但增速最快，是露營場景中的機會賽道。另外還有一類愛好露營的精致人士，精致露營消費者明顯地同徒步和汽車露營的專業(yè)驢友的畫像存在差異，他們更加偏好精致生活以及時尚物品，對產(chǎn)品的功能性也存在一定的要求，且這類用戶的規(guī)模大，并且增速也非?？陀^，可以說是露營圈層中的明星人群。

品牌在淘系內(nèi)運營圈層人群能獲取到相關(guān)人群的識別能力，包括阿里生態(tài)人群和全域人群的二三環(huán)識別能力，使得品牌結(jié)合相關(guān)圈層場景落地有效運營圈層人群。

4.2方法論

天貓運動戶外圈層人群的人群識別能力和數(shù)據(jù)洞察能力可以幫助品牌更好運營圈層人群，基礎(chǔ)是阿里生態(tài)內(nèi)各種數(shù)據(jù)的融合，包括核心專業(yè)人群、強關(guān)聯(lián)品類淺客和泛人群（泛運動+泛品類人群），從而能夠?qū)θ尤巳旱幕A(chǔ)畫像、跨品類行為特征和興趣屬性可以進行合理性分析。

通過圈層人群的洞察分析，能幫助品牌更好指導圈層人群的營銷和相關(guān)貨品供給。運動戶外品牌根據(jù)自身品牌基因及貨品優(yōu)勢，選擇不同圈層市場進行深耕，需要對細分圈層人群持續(xù)觸達和運營，建立品牌心智，打造品牌持續(xù)發(fā)展能力。但在廣泛的消費者中如何能夠精準又全面的識別圈層人群，圈選出他們進行深入洞察，通過多場域有效地實現(xiàn)心智擊穿，是很多品牌遇到的難題。針對精準圈層人群識別與有效心智擊穿這兩個痛點，我們的圈層人群運營方法論提供了兩個關(guān)鍵場景來實現(xiàn)。

4.2.1圈層人群的識別與洞察

運動戶外品牌可以通過圈層人群的識別能力和數(shù)據(jù)洞察能力實現(xiàn)對目標人群的精細化洞察。運動戶外圈層人群的識別目前面臨如下的挑戰(zhàn)：圈層人群屬于人文屬性，并沒有明確的物理標簽可以進行精準識別。圈層人群需要和確定性的平臺人群進行融合以進行精準識別。

基于如上挑戰(zhàn)，品牌需要通過下列策略進行針對性設(shè)計：基于圈層人文屬性識別出核心專業(yè)人群的樣本，并且結(jié)合強關(guān)聯(lián)品類潛客進行樣本人群屬性研究。根據(jù)樣本研究得出物理標簽，再結(jié)合泛運動人群，進行交叉分析，產(chǎn)出具象化的TA畫像，包含基礎(chǔ)畫像、跨品類行為特征和興趣屬性。

例如跑步圈層可以根據(jù)跑步場景劃分選擇核心專業(yè)人群進行樣本分析，籃球圈層可以從“看、玩、買”全方位人群中選擇專業(yè)核心人群進行樣本分析，滑板圈層可以從泛潮流人群中選擇核心人群進行樣本分析。

通過圈層人群的洞察分析，能幫助品牌更好指導圈層人群營銷和貨品供給，同時品牌也可以進一步通過與平臺的深度合作，基于細分場景、產(chǎn)品運營等維度來不斷優(yōu)化品牌的圈層人群標簽。

4.2.2圈層營銷擊穿人群心智

圈層營銷主要基于持續(xù)、深入的人群經(jīng)營，有效并且長期的與用戶進行互動。主要通過如下方式：

內(nèi)容打造。圈層人群的興趣聚人屬性，需要在營銷活動中傳遞出對話題、故事、信息載體的關(guān)注，需要定制化的場景以及以故事為載體的內(nèi)容敘事邏輯。

注重營銷事件。圈層人群的自我表達屬性，預示著他們對營銷活動的參與度、表現(xiàn)欲較高。品牌可以以營銷事件為切入點，引爆話題，利用平臺小程序產(chǎn)品，實現(xiàn)線下營銷事件造場、站外媒體傳播造勢、平臺私域場承接的全鏈路閉環(huán)。

貨品力創(chuàng)新。圈層人群對于所屬圈層的認同，造就了圈層共性身份符號的影響力。品牌可以打造具有圈層屬性的明星單品、經(jīng)典系列，來響應(yīng)人群的身份屬性需求。

沉淀培養(yǎng)忠誠用戶。圈層天然具備“社區(qū)”屬性，在平臺提供的會員運營工具和社群運營的融合過程中，可以著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC，幫助品牌實現(xiàn)圈層人群生態(tài)圈的建設(shè)。

例如在冰雪節(jié)的營銷活動中，通過拓寬消費場景，核心冰雪類目成交翻倍，目標達成率超過100%，同比增長超110%，并且拓寬了“冬季保暖”、“運動穿搭”、“高趨運動（如跑步、露營、釣魚）”等多種消費場景，連帶60多個二級類目整體達成了超過2億的成交增量。

4.3跑步圈層案例：特步

創(chuàng)新營銷打法，讓專業(yè)跑步鞋在年輕人群中破圈

【業(yè)務(wù)背景】

跑步鞋專業(yè)性和價格高，年輕人群滲透率相對專業(yè)人群偏低，為加強對年輕人群的影響，特步攜手天貓聚劃算與歡聚日聯(lián)合打造了第七屆特步321跑步節(jié)，充分利用天貓大數(shù)據(jù)，梳理出全新的人群定位：將往屆集中于“競速達人”的目標消費群體擴容成為更加年輕的“健康生活”人群，并針對他們不同的跑步場景和需求，對跑步市場人群進行分層，匹配不同層級的貨品和溝通方向，精細化運營跑步人群，以解決高端產(chǎn)品無法帶動腰部產(chǎn)品銷售規(guī)模的現(xiàn)狀。根據(jù)全新的人群分層定位，特步321跑步節(jié)以“跑步的味道”為主題，倡議消費者在跑步過程中感受世間百味，宣揚“跑步是生活中的一部分”的主旨。

【策略方法&結(jié)果】

線下跑步人群擴容和互動：特步針對線下更加廣泛的健康生活群體，發(fā)起全網(wǎng)共創(chuàng)跑步味道活動“尋找味道創(chuàng)意官”，超過50位KOL推送、號召22萬跑族會員參與活動產(chǎn)生豐富的UGC內(nèi)容，聯(lián)動超過14家跑步俱樂部、100個跑團和321家大型門店發(fā)起“城市尋味跑”，與迪麗熱巴共同開張“生活百味奶茶店”，讓年輕人邁開腳步跑起來。這次跑步節(jié)上翻人群超過2000萬，年輕人群占比76%，貢獻成交14%。同時根據(jù)年輕人傳播習慣，首創(chuàng)“城市跑3D直播間”—根據(jù)活動線下打卡地，在直播間首次采用動態(tài)3D技術(shù)，還原線下活動中帶有各城市地標的網(wǎng)紅跑道。活動當天通過線下活動直播、明星總裁進直播間等多種互動方式，進行人群沉淀，進店人群33w+，客單價超過400，年輕人群占比21%，未來這種形式也將在店鋪持續(xù)運營。

天貓店鋪私域互動小程序，深度營銷鏈路串聯(lián)：根據(jù)年輕人群喜好，站內(nèi)以“跑起來真香”內(nèi)容話題引導，并定制“特步跑步街”跑步小程序，融入氣味博物館、明星等年輕人高偏好的IP元素，在淘寶旗艦店針對不同類型的人群進行不同貨品組合的推廣，加上多種互動玩法、多體驗場景切換，既做到高粘度消費者的裂變轉(zhuǎn)化，又將線上線下傳播鏈路打通，進入品牌店鋪私域小程序的人群是可以長期沉淀下來的，未來玩法可以持續(xù)創(chuàng)新。通過這次的破圈活動，特步核心策略人群占比提升17%，品質(zhì)人群占比提升13%，幫助品牌很好地實現(xiàn)了年輕化和品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。

五、運動戶外品牌私域運營

5.1方法論

隨著運動戶外市場規(guī)模及增速不斷攀升，各細分品類下的發(fā)展趨勢表現(xiàn)強勁，今天的消費者需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，運動戶外商品的價值越來越脫離“穿”的基本需求，更多的向生活方式、興趣愛好、個人價值體現(xiàn)等方向轉(zhuǎn)變。同時，消費者的購買動機與決策因素從產(chǎn)品功能、價格與促銷，擴展為對情感和體驗的需求。從這個角度來說，運動戶外行業(yè)的商業(yè)驅(qū)動核心已經(jīng)從商品流通轉(zhuǎn)為了以消費者為中心并通過持續(xù)挖掘消費者的痛點與需求，進而延長消費者的生命周期，提升其購買價值。而這與近些年來各大電商平臺所倡導的私域不謀而合。

私域，作為中國的原創(chuàng)概念，它的出現(xiàn)，實際上是中國零售行業(yè)在信息技術(shù)不斷發(fā)展后的延伸。從品牌角度來說，隨著數(shù)字化進程的持續(xù)推進，媒介與渠道的邊界越來越模糊，圍繞商品的單向營銷逐漸趨弱；從消費者的角度來說，隨著內(nèi)容及社交媒體的興起，消費者的角色從單一的“購買者”向“購買+體驗+傳播”的多重角色轉(zhuǎn)變，圍繞消費者全生命周期的雙向互動轉(zhuǎn)變變得越發(fā)重要。因此，“私域”的出現(xiàn)不同于傳統(tǒng)意義上的“客戶管理”，它的作用與價值主要包含三個方面：可持續(xù)觸達消費者的渠道;可持續(xù)觸達消費者的渠道;挖掘消費者價值的多元化—確定性的長期價值增長.

運動戶外私域方法論是以“FAST+”方法論（2021年10月發(fā)布）為基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)及其消費者行為的特點，對“FAST+”中的關(guān)系、場景、轉(zhuǎn)化這三個關(guān)鍵屬性進行具象延展，并從中進一步提煉出了新關(guān)系、新體驗、新效能三個核心要素，旨在幫助更多的運動戶外品牌建立符合行業(yè)特點的私域方法論。

i）新關(guān)系：消費者全生命周期下的關(guān)系重構(gòu)

在流量紅利時期，商品供給的豐富度是運動戶外行業(yè)商業(yè)驅(qū)動的核心要素。無論是平臺還是品牌，在構(gòu)建與消費者的關(guān)系時均是以商品品類作為商業(yè)基礎(chǔ)。這種關(guān)系在“人找貨”的背景下能較好的滿足消費者“尋貨-比貨-買貨”的需求特點。但是隨著消費升級進程的推進和零售技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者的需求變得更多、更細、更快，原有的商業(yè)邏輯面臨巨大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為：（1）消費者的偏好特征難以構(gòu)建，更無法建立消費者的全生命周期管理；（2）品牌的價值主張難以體現(xiàn)，消費者的品牌忠誠度有限。

按照貨品品類作為運作基礎(chǔ)，通常會從產(chǎn)品或品類的視角與消費者進行溝通，但假設(shè)一個購買了籃球鞋的消費者，在相當周期內(nèi)無論是其他籃球鞋或其他品類的運動鞋都不是消費者的需求所在，即便持續(xù)性的觸達也并不能激發(fā)消費者與品牌的關(guān)系，更不能有效的挖掘出消費者的潛在需求。其次，消費者的決策容易從商品的比較因素出發(fā)，缺乏對于品牌價值主張的感知與理解，而這就會導致消費者出現(xiàn)對于品牌有認知心智，但沒有品牌忠誠度，不利于持續(xù)運營消費者。

因此，在新的消費背景下，我們認為對于消費者基數(shù)龐大、偏好各異且消費習慣不同的運動戶外用戶，品牌首先需要挖掘不同運動偏好人群的需求特征，構(gòu)建一套新的消費者關(guān)系圖譜，通過提供適合差異化的細分產(chǎn)品與權(quán)益服務(wù)，最終實現(xiàn)消費者對于品牌的忠誠度提升。

新關(guān)系的內(nèi)涵基于運動戶外行業(yè)的特點，我們認為品牌與消費者的關(guān)系可以從“橫”與“縱”兩個維度去定義與構(gòu)建：

橫：即以消費者運動興趣或偏好特征建立的圈層運營體系，如跑步人群、潮板人群、露營人群、滑雪人群、籃球人群等。它的價值與作用在于識別出消費者的興趣偏好后，以其為核心持續(xù)挖掘并提供與興趣偏好相關(guān)的商品，同時，以消費者生命周期中的不同階段為節(jié)點提供升級性商品，從而滿足消費者隨著興趣技能提升后的不同需求。

縱：即以消費者與品牌的關(guān)系程度建立的分層運營體系，如泛粉絲-已購非會員-已購會員-KOC等。它的價值與作用不僅在于建立品牌與消費者的溝通渠道，促進消費者復購的意愿與頻次，更重要的是通過關(guān)系的確立能持續(xù)輸出品牌的價值主張，同時通過差異化的權(quán)益提升消費者對于品牌的忠誠度。

ii）新體驗：“看、玩、買“多效一體的品牌體驗

隨著消費理念的不斷革新，今天的消費者對于品牌的認知以及消費行為已經(jīng)越來越擺脫傳統(tǒng)意義上的商品屬性，其更加注重的是商品背后所代表的生活方式。對于運動戶外行業(yè)來說，這種趨勢特點更加明顯。無論是瑜伽還是跑步，抑或近些年來興起的冰雪運動、戶外露營等，本質(zhì)上都是消費者在追求不同的身心健康的生活方式。而新興社交平臺的崛起，則更是加速了這種趨勢。

對于運動戶外品牌來說，面對這樣的趨勢需要解決的是如何從款式、價格、促銷等貨品維度為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯向為消費者打造“愉快/有趣的“體驗邏輯轉(zhuǎn)型。以天貓在2022年1月舉辦的天貓冰雪節(jié)活動為例。在此次冰雪節(jié)中，天貓首先打造了以“我們雪上見”為核心心智的系列內(nèi)容，從而實現(xiàn)消費者對于冰雪運動從認知到理解的過程。其次，通過打造“雪場線下體驗”的活動，不僅創(chuàng)造了與消費者互動的場景，更為重要的是完成了消費者從理解到體驗的轉(zhuǎn)化。最終再在消費者對于冰雪運動體驗后的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對于冰雪運動品牌用品的購買。

在這個案例中可以看到，相較于過去以“促銷”為核心的活動不同，它構(gòu)建的核心不再是以商品/貨架為原點，而是將消費者的參與體驗設(shè)計為主軸，將冰雪運動的趣味帶給消費者，從而實現(xiàn)最終的消費轉(zhuǎn)化。同樣的，對于運動戶外品牌來說，這種以體驗為核心的思維在線上線下的全域消費場景都應(yīng)構(gòu)建起來。

iii）新效能：消費動線革新下的效率提升

在電商平臺的初期，品牌在平臺的競爭更多聚焦在搜索頁的爭奪，各種商業(yè)策略或者運營方法都是圍繞著如何“搶位”“卡位”展開。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有兩個原因：一是消費者的購買動機與需求十分明確；二是購買決策因子相對較少。因此，平臺只需要通過最“簡單”的搜索方式就能滿足當時消費者的需求。

但是，隨著電商行業(yè)的日趨成熟，品牌與消費者連接的觸點越來越多，同時信息爆炸與碎片化的加速，致使消費者的購買動機變得更加復雜，而原來單一的搜索渠道下的價格比拼、折扣比拼等已經(jīng)不再是今天消費者僅有的決策因子。從2016年起，阿里便開啟了“千人千面”工程，力圖通過個性化的展示幫助品牌與消費者更好的連接。而今天，我們看到，從種草到購買，從淘外到淘內(nèi)，從搜索渠道到多觸達渠道，消費的動線變得更長更多變，這就導致品牌面臨一個新的挑戰(zhàn)：如何在越發(fā)繁雜的消費動線中提升效率，從而使自己的銷售產(chǎn)能最大化。

5.2案例：Vans滑板社區(qū)：滑板人群圈層滲透

【業(yè)務(wù)背景】

品牌21年完成天貓會員體系搭建，成功引導公私域消費者入會，在會員量級和大促轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上都取得了較好成績。但同時品牌也面臨非S級大促期間，會員招新及會員銷售占比表現(xiàn)低于行業(yè)水平，會員活躍度下降，會員忠誠度低的問題與挑戰(zhàn)。因此，品牌聯(lián)動“2022天貓品牌年度會員日”IP，發(fā)掘天貓平臺非大促期間的會員招新機會點，以滑板圈層人群為目標，全鏈路、多渠道、多觸點開展會員活動，促進互動與傳播，深植品牌基因，建立忠粉社群，提升會員忠誠度。

【策略方法&結(jié)果】

全域運營滲透滑板文化圈層:會員日活動以非常鮮明的文化調(diào)性，為消費者帶來深植品牌基因的互動體驗，為擴大活動影響力，品牌聯(lián)動公域/私域、站內(nèi)/站外、線上/線下、域內(nèi)/域外，通過種草、UD媒介觸達、直播、線下活動等多元化媒介組合及活動形式，數(shù)字化經(jīng)營，實踐以私域為核心的全域融合營銷方法論。

品牌觸達人群主要分為三類:滑板圈層潛客：對極限運動，藝術(shù)及音樂，街頭文化及相關(guān)品牌感興趣的人群?；遑浧菲萌巳海号c品牌貨品熱詞及滑板相關(guān)貨品有過瀏覽、收藏加購等互動行為的人群。品牌沉淀人群及放大：品牌歷史興趣人群，購買人群，粉絲，活躍會員及放大人群、內(nèi)容回流人群等。

以滑板文化圈層為中心，輻射裂變：品牌通過線下活動邀請、生日主題UGC創(chuàng)意與分享、游戲挑戰(zhàn)賽、蛋糕分享MGM打榜等交互式裂變玩法，擴大活動影響到圈層人群范圍，助力會員招募。同時，對裂變?nèi)巳哼M行全鏈路追蹤，針對不同鏈路人群匹配權(quán)益分層觸達，提升人群后續(xù)轉(zhuǎn)化。

圈層人群KOC培育：為進一步推進私域人群關(guān)系深度，建立高效人群運營，品牌將KOC培育作為重要手段。在會員日活動中，通過私域人群畫像洞察，聚焦滑板圈層人群，精準觸達KOC潛力人群，以免單券、點贊榜首禮、會員周邊、裂變獎池抽獎、線下探店、創(chuàng)意評獎、榮譽頭銜等多重激勵，引導消費者參與互動、內(nèi)容發(fā)布與分享，進一步擴大活動效應(yīng)，帶來更多增量價值。會員日活動期間，新增AIPL達到2000W+，新增入會和老客召回人群數(shù)量30W+,活動效果超過預期。

六、消費者運營組織及生態(tài)

6.1消費者運營組織架構(gòu)整體特點

消費者運營需與品牌營銷以及渠道銷售高度協(xié)同聯(lián)動，但并非所有企業(yè)都采用同一套會員體系的組織打法。我們掃描了全行業(yè)案例，發(fā)現(xiàn)消費者運營采用的組織模式與消費品本身的性質(zhì)密切相關(guān)?；谙M品品類的消費者互動體驗和互動頻次，可將消費者運營組織總體劃分為四類。

其中，運動服飾品牌具備強互動體驗、高購買頻次的特點。其消費者運營已發(fā)展到較成熟階段，消費者具有強品牌認知，消費者運營聚焦對全域消費者的深度挖掘。因此，品牌方通常采用獨立牽引型組織，提升消費者運營部門為獨立一級部門，以最全資源配置和多部門協(xié)同打通端到端的消費者運營體系。部門職能覆蓋消費者營銷、轉(zhuǎn)化與留存全生命周期，高效整合市場部的消費者營銷、銷售部的渠道策略、數(shù)字化部的消費者數(shù)據(jù)分析等，并在內(nèi)部沿消費者生命周期形成細分組織模塊?；谕晟频穆毮芙ㄔO(shè)，獨立牽引型組織能夠為圈層營銷、全域營銷和私域營銷全過程提供堅實的圈層分析、內(nèi)容策劃、渠道觸達和精準運營支持，從而不斷提高營銷效率。

6.2圈層營銷的核心組織挑戰(zhàn)和應(yīng)對方式

圈層營銷，即針對具有特定屬性人群的精細化運營，可有效提升目標人群粘性和品牌形象。如何精準定位人群，并有效建立圈層長效影響力，是品牌商面臨的主要挑戰(zhàn)：

核心挑戰(zhàn)：圈層人群觸達和運營

有效構(gòu)建相關(guān)人群“觸達-運營-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，是圈層營銷的核心訴求。一方面，圈層人群具備特定的行為標簽和交互習慣，需通過精準數(shù)字化手段和觸點分析，實現(xiàn)對圈層的高效觸達和轉(zhuǎn)化。同時，如何有效開展圈層運營，培養(yǎng)關(guān)鍵意見人，不斷提升圈層粘性和品牌影響力，則依賴品牌商的有效運營能力：

建立專業(yè)圈層運營職能：為契合圈層行為模式、提升獲客效率，領(lǐng)先企業(yè)往往在消費者運營部門中配備熟知圈層特性的專職運營人員，針對獲客渠道和觸點設(shè)計、活動策劃、品牌植入模式等方面開展專業(yè)運營，確保精準觸達品牌核心人群，并潛移默化地樹立品牌認知度。

圈層引領(lǐng)人培育機制：關(guān)鍵意見人對圈層人群具備深遠影響，包括KOL代言和KOC推薦在內(nèi)的“領(lǐng)頭羊效應(yīng)”能夠大大提高圈層認知，增強小圈子引爆和破圈效率。領(lǐng)先品牌商往往具備體系化的圈層引領(lǐng)人培育機制，包括針對大C和KOC的專項預算和升級機制，通過社群平臺、品牌資源和數(shù)字化手段賦能KOC、提升圈層影響，區(qū)域KOC裂變機制等。同時，以職能或區(qū)域劃分內(nèi)部圈層引領(lǐng)人管理團隊，并合理分配引領(lǐng)人培育、社群活動等預算，形成組合拳。

6.3全域營銷帶來的組織挑戰(zhàn)和應(yīng)對方式

全域營銷要求品牌商具備跨渠道的消費者信息整合和服務(wù)能力，對品牌商組織能力提出了更高的要求:

挑戰(zhàn)一：如何發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，提供跨渠道消費者體驗

對運動品牌而言，各類渠道各司其職。如線上渠道是品牌宣傳的主陣地，線下直營門店是增強消費者體驗的必要觸點，而經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)則承擔重要銷售任務(wù)。同時，各渠道往往由不同的團隊管理。為使各渠道形成合力，為消費者提供一體化優(yōu)質(zhì)體驗，各品牌商采取多種方法：

明確界定活動策劃、執(zhí)行、監(jiān)督的職責邊界：對多渠道聯(lián)合運營，需明確界定各渠道管理團隊、經(jīng)銷商、市場部門等各相關(guān)參與方的職責。如活動策劃階段，應(yīng)指明活動牽頭方、配合方、監(jiān)督方，界定活動預算和使用方式，并制定活動對應(yīng)的績效考核模式和對應(yīng)的組織——從而確保跨部門的順暢合作。

建立專業(yè)跨渠道協(xié)調(diào)職能：全