2022年圖書出版行業(yè)營銷白皮書

2022年圖書出版行業(yè)營銷白皮書

1.圖書出版行業(yè)概況

1.傳統(tǒng)圖書出版并非明日黃花，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

圖書出版是指依照國家相關(guān)規(guī)定，由獲得許可的圖書出版法人實(shí)體，進(jìn)行各類內(nèi)容載體的編輯和出版，并通過印刷向社會(huì)公眾發(fā)售的活動(dòng)。其中，各類內(nèi)容載體包括：書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊(cè)，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式等。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮發(fā)展對(duì)人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，電子閱讀被越來越多的年輕讀者所接受的背景下，傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。然而，從過去幾年圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)特征看，圖書出版行業(yè)并非明日黃花。以出版社為代表的經(jīng)營主體在應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化的過程中調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，主動(dòng)適應(yīng)新讀者、新渠道、新時(shí)代內(nèi)容需求的變化節(jié)奏，共同推動(dòng)了圖書出版行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)型，從而在經(jīng)營上維持了穩(wěn)健的狀態(tài)。

2.國內(nèi)居民精神文化需求日益提升，年消費(fèi)圖書破千億

過去20年，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，人們對(duì)于精神文化的追求日益提升，讀書作為一種高雅的興趣消費(fèi)，也呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢(shì)。2019年，國內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋首次突破千億元大關(guān)，達(dá)1023億元；2020年，受特殊環(huán)境的影響，圖書消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了近20年來的首次負(fù)增長，但仍有970.8億元銷售碼洋，2021年隨著環(huán)境的改善，圖書銷售市場(chǎng)已出現(xiàn)回暖。從增長率看，排除特殊事件的影響，國內(nèi)圖書零售仍處于上升階段，2014年-2019年間，年同比增長率穩(wěn)定在10%-15%之間。預(yù)計(jì)未來幾年，生產(chǎn)生活普遍恢復(fù)正軌后，圖書銷售市場(chǎng)仍有一定幅度的增長空間，行業(yè)前景向好。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道承載了核心增量，線下線上呈現(xiàn)二八分立的格局

圖書作為最早借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)線上銷售的品類之一，近年來在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售碼洋持續(xù)增長，承載了行業(yè)的主要增量；線下實(shí)體書店經(jīng)營則相對(duì)穩(wěn)定，在2017年的高點(diǎn)之后，呈現(xiàn)小幅下滑的趨勢(shì)。從渠道銷售碼洋占比看，2020年以后，線下線上已呈現(xiàn)二八分立的態(tài)勢(shì)，線上渠道以80%的銷售碼洋占比成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。

抓住線上渠道的機(jī)遇，搶占增量市場(chǎng)已成為圖書出版行業(yè)共識(shí)。過去幾年，圖書出版企業(yè)為增加線上渠道競(jìng)爭力，頻繁采用“大促”、“打折”的價(jià)格戰(zhàn)策略。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書銷售折扣為“59折”，而同期實(shí)體書店僅有“89折”，2020年整體折扣略有回升，網(wǎng)絡(luò)渠道為“60折”仍低于實(shí)體書店的“90折”。

線上銷售渠道相對(duì)于線下實(shí)體書店而言，雖節(jié)省了實(shí)體店鋪的租賃成本，但線上運(yùn)營成本、流量成本卻也在近年來水漲船高。圖書出版企業(yè)的利潤空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價(jià)，從而使圖書出版行業(yè)陷入了“高定價(jià)，高折扣”的惡性循環(huán)。從行業(yè)長期健康發(fā)展的角度，出版社方面迫切地需要一個(gè)能夠打破這種過于依賴價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)的渠道營銷模式。

4.興趣電商協(xié)助圖書出版長效經(jīng)營，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物習(xí)慣和購物渠道也在不斷發(fā)生變化，尤其是直播和短視頻電商的興起，對(duì)傳統(tǒng)線上購買方式產(chǎn)生了極大的沖擊。達(dá)人影響力結(jié)合內(nèi)容觀點(diǎn)的輸出，能夠有效地引導(dǎo)用戶思考，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)和購買欲望。短視頻電商也因此成為圖書出版行業(yè)重點(diǎn)布局的線上渠道。

此外，圖書與短視頻內(nèi)容良好的契合性成為圖書出版行業(yè)打破“價(jià)格戰(zhàn)”困境的重要方式之一。從內(nèi)容的角度，圖書可作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要素材，也是達(dá)人觀點(diǎn)輸出的重要依據(jù)，通過通俗易懂的短視頻內(nèi)容，能夠精準(zhǔn)地吸引到對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶和讀者，從而降低動(dòng)用“促銷手段”來提升購買轉(zhuǎn)化的頻率；從用戶的角度，短視頻多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的用戶，他們作為短視頻的用戶也同時(shí)是各類書籍的目標(biāo)讀者，龐大的用戶群體通過短視頻、直播等工具與作者、出版社建立更強(qiáng)的連接關(guān)系，從而有效帶動(dòng)相關(guān)圖書的銷售和復(fù)購。

利用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，利用連接關(guān)系提升復(fù)購，短視頻平臺(tái)為圖書出版行業(yè)提供了更加契合行業(yè)需求的渠道經(jīng)營工具，這在一定程度上能夠緩和“價(jià)格促銷”帶來的不良影響，有望使短視頻內(nèi)容電商成為未來健康程度最高的圖書銷售渠道之一。

2.抖音上購買圖書的新讀者

1.每月逾千萬用戶在抖音購買圖書，人均月消費(fèi)60元左右

2021年，抖音日活躍用戶6億，覆蓋不同年齡、不同人生階段的各類用戶。其中，有學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，專注啟蒙教育的年輕的寶媽；有注重自我實(shí)現(xiàn)，不斷突破的職場(chǎng)人；也有勇攀學(xué)習(xí)高峰，迎接考試的莘莘學(xué)子。他們是短視頻內(nèi)容受眾，是愛好知識(shí)的行路人，也是抖音上圖書消費(fèi)的主流人群。2021年以來，抖音上的圖書用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，于年中暑期達(dá)到高峰。2021年下半年開始，當(dāng)月有過圖書消費(fèi)記錄的抖音用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬量級(jí)上下，這意味著，每個(gè)月有1000萬左右的用戶在抖音上購買圖書。他們?cè)氯司M(fèi)在60元左右，4月份世界讀書日前后，用戶閱讀興致最高，月人均圖書消費(fèi)達(dá)74元。

2.中青年女性是圖書消費(fèi)的核心人群，高線城市用戶購書傾向性更顯著

在抖音上，有過購書記錄的用戶中，女性占比65%，為圖書消費(fèi)的核心人群。他們，年齡大多處于31-40歲區(qū)間，為社會(huì)的中流砥柱，也是家庭中參與育兒的主體。他們?cè)诟鞒鞘芯€分布相對(duì)均勻，呈現(xiàn)出城市線級(jí)越高TGI越顯著的趨勢(shì)。分城市來看，北京、上海、重慶、成都、深圳、廣州等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)城市，購買圖書的用戶數(shù)量更多。

3.三大品類銷量占比過半，知識(shí)快消時(shí)代，品類推陳出新

抖音上圖書品類覆蓋廣泛，從過去一年的銷量看，兒童讀物、教輔材料、成長勵(lì)志等占比56%，是抖音上受眾最廣，銷量最高的三大圖書品類。

從增速上看，各品類圖書差異較大，契合當(dāng)代讀者需求的品類在市場(chǎng)和平臺(tái)雙重驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)。比如：與求知和探索相關(guān)的科學(xué)類書籍，與身心健康相關(guān)的醫(yī)學(xué)、健身保健、心理學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)類書籍，以及與Z世代興趣愛好相關(guān)的動(dòng)漫/漫畫類書籍等，過去一年在抖音上的成交GMV增速均處于領(lǐng)先位置。

部分偏傳統(tǒng)的品類，則在工具的新舊更迭中，或由用戶閱讀需求和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而逐漸失去競(jìng)爭力，如：報(bào)紙、古籍、文化信息與知識(shí)傳播、娛樂時(shí)尚、計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)、法律、文學(xué)等品類。以報(bào)刊為例，一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，用戶對(duì)時(shí)效性的要求逐漸提升，紙質(zhì)印刷內(nèi)容不足以支撐用戶對(duì)即時(shí)性的需求；另一方面，各類資訊閱讀平臺(tái)的崛起，也帶來用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，報(bào)刊的時(shí)效性和資訊價(jià)值最先受到挑戰(zhàn)，成為2021年銷量跌幅最大的品類。

4.女性更注重家庭教育，男性注重自我實(shí)現(xiàn)

從不同性別的用戶對(duì)各品類圖書的消費(fèi)情況看，女性用戶相對(duì)于男性而言，更加注重家庭教育，“兒童讀物/童書”成為女性消費(fèi)者購買最多的圖書品類，其次為“考試/教材/教輔/論文”，均為子女教育支出。男性用戶則更多地關(guān)注自我成長，購買最多的品類為“自我實(shí)現(xiàn)/勵(lì)志”類圖書，其次為“兒童讀物/童書”。此外，在專注興趣愛好，提升人文修養(yǎng)方面，男女性用戶略有差異，在男性消費(fèi)TOP品類的圖書中，文學(xué)、歷史、藝術(shù)、管理類書籍排名更靠前，女性用戶則更多的選擇了小說。

5.中青年是各品類圖書消費(fèi)的主力，年輕組愛文藝，年長組重健康

整體來看，31-40歲年齡段的用戶在各品類圖書用戶中均占據(jù)較高比例，是圖書消費(fèi)的主力人群。18-30歲的年輕組用戶和41歲以上的年長組在興趣愛好上表現(xiàn)出一定的差異。如，年輕組有更多的用戶消費(fèi)“文學(xué)”、“小說”、“藝術(shù)”、“社會(huì)科學(xué)”等品類的圖書，年長組則更多地購買“生活”、“工具書/百科全書”、“保健/心理類書籍”。

6.兒童讀物、教輔和勵(lì)志類書籍在各年齡段的消費(fèi)均占據(jù)榜首

重視對(duì)下一代的教育和培養(yǎng)已經(jīng)成為中國家庭的普遍現(xiàn)象，無論身處哪一人生階段，“兒童讀物/童書”、“自我實(shí)現(xiàn)/勵(lì)志”、“考試/教材/教輔/論文”等品類均是消費(fèi)最多的圖書品類?！袄仙冽R上陣，大人小孩兒共同成長”成為更多家庭在消費(fèi)圖書、提升家庭教育時(shí)的普遍狀態(tài)。

過去一年，隨著抖音內(nèi)容營銷生態(tài)日益成熟，越來越多的用戶在抖音上分享讀書體驗(yàn)，也將更多適合不同受眾的圖書帶給目標(biāo)讀者?！度?jì)》、《學(xué)霸小熊筆記小學(xué)數(shù)學(xué)》、《洛克菲勒寫給兒子的38封信》等均成為2021年對(duì)應(yīng)品類中最受讀者歡迎書籍。

7.搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇

搜索作為用戶主動(dòng)獲取信息的行為，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的用戶需求。2020年以來，抖音上，圖書出版相關(guān)的內(nèi)容搜索量呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)，到2021年底，月搜索量已超過一億次，最高峰時(shí)，超過1.4億。這表明，抖音用戶對(duì)圖書出版相關(guān)內(nèi)容或書籍商品的需求仍處于十分旺盛的階段。從搜索熱詞來看，上半年，兒歌、童書、歷史等相關(guān)讀物受用戶關(guān)注度最高；下半年，“房思琪”、“羅翔”等法律、教育相關(guān)熱點(diǎn)話題帶動(dòng)了用戶閱讀和學(xué)習(xí)的熱情。

3.抖音上圖書出版：活躍的知識(shí)傳播者

1.每月近3000萬作者在抖音分享知識(shí)，書籍推薦類內(nèi)容增長迅速

過去一年，抖音上圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，到2021年底，月投稿作者數(shù)量已接近3000萬，比去年同期增長43%。從投稿內(nèi)容上看，“親子教學(xué)”、“歷史遺跡”和“office技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以441%的同比增幅，成為2021年圖書出版領(lǐng)域增長最快的內(nèi)容品類。

2.每月圖書出版內(nèi)容播放逾1400億次，心理、歷史等品類需求量最大

從內(nèi)容消費(fèi)側(cè)看，抖音上圖書出版相關(guān)內(nèi)容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)，2021年底，單月播放量超過1401億次，比去年同期增長65%。“心理知識(shí)”、“歷史知識(shí)”、“公考培訓(xùn)”等是播放量最大的品類，同時(shí)，“心理知識(shí)”和“歷史知識(shí)”，分別以191%、163%的同比增速領(lǐng)先于其它品類，是當(dāng)下正處于高需求高增長的品類。

3.萬粉以上達(dá)人是圖書銷售的主力，10-50萬粉絲的達(dá)人帶貨量最高

通過內(nèi)容吸引用戶，圖書出版達(dá)人們充分發(fā)揮個(gè)人影響力，大幅帶動(dòng)了抖音上各類書籍的銷售。從各個(gè)粉絲量級(jí)達(dá)人的圖書銷售GMV看，萬粉以上達(dá)人是帶貨的主力，尤其是1萬-300萬粉絲的達(dá)人，他們創(chuàng)造了圖書出版行業(yè)超過七成的銷售GMV。誠然，粉絲量級(jí)越大，達(dá)人影響力越強(qiáng)，帶貨力也相對(duì)更高，但整體而言，中腰部達(dá)人因數(shù)量龐大，且在內(nèi)容和定位上更加靈活，因而在圖書推薦和銷售上也掌握了較大的主動(dòng)性。

4.直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色

直播與短視頻內(nèi)容在形式上互相補(bǔ)充。直播更強(qiáng)的互動(dòng)性和感染力，可夠充分調(diào)動(dòng)用戶的購買欲；短視頻則具有反復(fù)觀看，長期影響的作用，可在一定時(shí)間內(nèi)影響用戶的消費(fèi)決策。二者互相促進(jìn)，為各類書籍的銷售增效。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，直播間帶來的圖書銷售GMV呈明顯的上漲趨勢(shì)，到2021年12月，直播帶來的圖書GMV超過3億，同比增長143%；短視頻因起點(diǎn)較高，整體銷量相對(duì)平穩(wěn)，2021年12，短視頻圖書銷售GMV2.7億，較去年同期增長64%。值得一提的是，直播自2021年Q4開始，已進(jìn)入高位，并穩(wěn)定在高點(diǎn)，短視頻則在一定范圍內(nèi)小幅播放，這表明，直播與短視頻在帶動(dòng)圖書銷售方面，未出現(xiàn)此起彼伏的現(xiàn)象，二者互相促進(jìn)，相輔相成。

5、數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)號(hào)在抖音分享圖書，開通直播的占比近半

抖音上，隨著圖書出版企業(yè)的入駐，相關(guān)企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長。到2021年底，已有接近一萬的圖書出版企業(yè)通過認(rèn)證，并借助抖音企業(yè)號(hào)載體高效運(yùn)營，這比去年同期增長了134%。其中，有接近一半的企業(yè)號(hào)已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營增效。

從過去一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，企業(yè)號(hào)每月圖書銷售GMV已接近3億，其中通過直播的銷售占比呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，到2021年底，企業(yè)號(hào)總成交額中6-7成通過直播獲得的轉(zhuǎn)化。由此可見，直播作為圖書出版新的經(jīng)營工具，已經(jīng)在促進(jìn)圖書銷售，提高轉(zhuǎn)化上發(fā)揮著重要作用。

4.圖書出版行業(yè)前沿玩法和案例

1.起步期：準(zhǔn)備資金，搭建團(tuán)隊(duì)，以爆款選品策略切入興趣電商

在起步期階段，商家首先要解決的就是團(tuán)隊(duì)和資金問題，其次是充分了解平臺(tái)環(huán)境和抖音“興趣+電商”的平臺(tái)基因，以便快速進(jìn)入。此外，以爆款帶動(dòng)生意增長的經(jīng)營模式，除要求商家圍繞“興趣+電商”打造外，還需在供應(yīng)鏈和選品上從”尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)+選擇爆款商品”的思路切入。

step1準(zhǔn)備啟動(dòng)資金，維持團(tuán)隊(duì)運(yùn)營

商家在布局圖書千川業(yè)務(wù)時(shí)，要具備足夠的啟動(dòng)資金，資金量級(jí)可根據(jù)投入規(guī)模和資金實(shí)力來決定，有實(shí)力的商家可準(zhǔn)備10w以上的資金支撐運(yùn)作，主要用于小店建設(shè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和營銷推廣。

step2組建團(tuán)隊(duì)，植入“興趣電商”基因

組建抖音團(tuán)隊(duì)是為了更好地經(jīng)營“興趣電商”。“興趣”對(duì)于用戶而言，是能夠從抖音獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并激起購買欲；對(duì)商家而言，則是能夠提供符合用戶興趣的內(nèi)容和精選好物。素材創(chuàng)意和商品落地頁是調(diào)動(dòng)用戶興趣和購買欲的關(guān)鍵，也是初始團(tuán)隊(duì)必須具備的能力。即：基于用戶興趣生產(chǎn)素材和創(chuàng)意，并配合廣告投放精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群的能力。

step3精選供應(yīng)鏈，打造行業(yè)爆款

圍繞興趣電商，除了在供應(yīng)鏈和選品上從”尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)+選擇爆款商品”的思路切入外，還要考慮經(jīng)營的穩(wěn)定性和盈利能力，因此，在供應(yīng)鏈選擇上，應(yīng)遵循長期穩(wěn)定、質(zhì)量保障、利潤合理等三大原則。即：所選擇的供應(yīng)鏈?zhǔn)紫葢?yīng)具備持續(xù)長期供貨的能力，能夠在商品起量/爆量后確保書籍能按時(shí)發(fā)貨；同時(shí)，供應(yīng)商所提供的書籍應(yīng)確保無版權(quán)糾紛，且圖書質(zhì)量符合商品定價(jià)，確?？沙掷m(xù)經(jīng)營；此外，商品的毛利可支撐營銷費(fèi)用，并幫助商家獲取合理利潤。

2.成熟期：擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營，多元規(guī)?；l(fā)展

隨著小店銷售額和利潤的增長，店鋪運(yùn)營逐漸進(jìn)入成熟期，訂單量增加對(duì)售后服務(wù)的專業(yè)度和數(shù)量需求與起步期相比都有明顯的增長。擴(kuò)充人力、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)核心能力，維持穩(wěn)健的經(jīng)營狀態(tài)是這一階段仍需要重點(diǎn)考慮的問題。

step1現(xiàn)金流穩(wěn)定——支撐團(tuán)隊(duì)發(fā)展

業(yè)務(wù)量級(jí)和團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大后，資金需求會(huì)數(shù)倍增長，主要用途是供應(yīng)鏈貨款，千川廣告投放預(yù)算以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模拓展帶動(dòng)的員工工資上漲，通常情況現(xiàn)金流可應(yīng)對(duì)30-45天的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本。

step2團(tuán)隊(duì)拓展——精細(xì)化+規(guī)?；?/p>

拓展團(tuán)隊(duì)是為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模，提升銷售額和利潤，補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)在發(fā)展中造成的人員短缺問題，在團(tuán)隊(duì)拓展的方向上可以圍繞兩個(gè)點(diǎn)做招聘規(guī)劃。首先是精細(xì)化運(yùn)營，崗位分工細(xì)分明確，一個(gè)人承擔(dān)一個(gè)崗位的固定職責(zé)，不再做兼任。比如將店鋪運(yùn)營可以拆分成小店運(yùn)營崗和客戶服務(wù)崗位，提高團(tuán)隊(duì)各板塊的專業(yè)能力。其次是規(guī)?；\(yùn)營，核心崗位一崗多人，做好團(tuán)隊(duì)管理，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效應(yīng)。例如在巨量千川的投放崗可以拓展多人，一個(gè)人分管一個(gè)賬戶或者一個(gè)主體下的千川投放工作，提升團(tuán)隊(duì)內(nèi)部工作效率。

step3供應(yīng)鏈+選品——豐富供應(yīng)鏈品類，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力

在成熟期，業(yè)務(wù)快速增長，1-2個(gè)爆品難以支撐每日消耗增長的壓力。豐富品類、加強(qiáng)對(duì)爆款商品的測(cè)試和挖掘是這一階段需要關(guān)注的問題，這就要求商家不斷補(bǔ)充新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，以滿足團(tuán)隊(duì)測(cè)品和爆品跟進(jìn)的需求。

3.充分發(fā)揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉(zhuǎn)化率

過去幾年，直播成為抖音上新的電商工具，圖書出版行業(yè)也參與其中。據(jù)相關(guān)實(shí)驗(yàn)顯示，直播對(duì)于人群拓圈、提高轉(zhuǎn)化和擴(kuò)大盈利具有顯著的作用。2021年上半年，巨量引擎對(duì)使用直播工具和未使用直播工具的商家研究發(fā)現(xiàn)，開通千川直播的商家，短視頻GMV提升了18.5%，短視頻訂單貢獻(xiàn)量提升了22.3%。究其原因，圖書出版的直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播搭配短視頻，可大幅提升對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋率。

如何利用好直播工具？直播間與賬號(hào)、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號(hào)作為經(jīng)營載體，抖音小店來支持直播間的貨品和服務(wù)，巨量千川則提供優(yōu)質(zhì)潛客補(bǔ)給。四大板塊相互配合的過程中，通過直播間去放大其他三個(gè)板塊的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于圖書行業(yè)而言，首先，在賬號(hào)定位上強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)圖書分享，建立專業(yè)、可信的推薦官人設(shè)；在賬號(hào)運(yùn)營上，以定期的高質(zhì)量內(nèi)容輸出維持賬號(hào)活躍度，搭配千川定向輸送匹配類目的高潛力人群；在小店經(jīng)營上，提供優(yōu)質(zhì)的圖書和售后服務(wù)；在直播時(shí)從“人”、“貨”、“場(chǎng)”、“渠”四個(gè)要素做好直播規(guī)劃。

在“人”的方面，要注重團(tuán)隊(duì)搭建，做好賬戶人設(shè)和直播分工；在“貨”的方面，可將直播中的貨盤拆解，分析每個(gè)商品的賣點(diǎn)，結(jié)合賣點(diǎn)制定銷售技巧；在“場(chǎng)”的方面，既要考慮直播間硬場(chǎng)景，如燈光，直播設(shè)備等，也要關(guān)注軟場(chǎng)景，如直播間福袋，紅包等，保證開播后充分動(dòng)直播氛圍，激發(fā)消費(fèi)者購買熱情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量，善用巨量千川帶來精準(zhǔn)的商域流量。

4.多元賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建行業(yè)直播矩陣

在抖音的短視頻和直播經(jīng)營中，多賬號(hào)矩陣化在擴(kuò)大人群覆蓋、提升轉(zhuǎn)化和差異化靈活經(jīng)營等方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，因而也逐漸被越來越多的商家所接受。矩陣賬號(hào)經(jīng)營的核心理念在于多個(gè)賬號(hào)互相聯(lián)動(dòng)，以差異化的定位或風(fēng)格觸達(dá)不同人群，形成更大的流量經(jīng)營陣地。它要求商家從全局考量，規(guī)劃不同階段的經(jīng)營目標(biāo)，并根據(jù)不同目標(biāo)配置多個(gè)賬號(hào)，通過賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)來觸達(dá)不同用戶，加深用戶印象，從而達(dá)到互相促進(jìn)，共同成長目的。

5.以內(nèi)容營銷突破競(jìng)價(jià)流量困境，深化品效全鏈路營銷

據(jù)業(yè)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，圖書行業(yè)95%以上的消耗都是競(jìng)價(jià)流量，持續(xù)投放已造成ROI下降，競(jìng)價(jià)廣告放不出量，消耗疲軟等問題。隨著抖音內(nèi)容電商的興起，越來越多的商家開始布局全鏈路經(jīng)營，但實(shí)際承擔(dān)轉(zhuǎn)化的依然只有競(jìng)價(jià)廣告，行業(yè)覆蓋的深度轉(zhuǎn)化用戶越來越少。針對(duì)行業(yè)面臨的競(jìng)價(jià)流量困境，可以通過巨量星圖投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)抗競(jìng)價(jià)模型收斂，通過深關(guān)系人群破圈，重新打開模型口子。

巨量星圖的推進(jìn)思路大致可分為三個(gè)階段，即：

step1：測(cè)試期，達(dá)人視頻上線布局（頭部達(dá)人，垂類達(dá)人，素人達(dá)人）；

step2：擴(kuò)大規(guī)模，總結(jié)上階段達(dá)人測(cè)試反饋，復(fù)制優(yōu)質(zhì)達(dá)人腳本，加大優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人合作；

step3：降本增效，補(bǔ)足賬戶基建，精細(xì)化人群投放，對(duì)核心用戶追投解決行業(yè)競(jìng)價(jià)ROI低的問題

5.圖書出版行業(yè)趨勢(shì)及未來發(fā)展

趨勢(shì)一：拐點(diǎn)已至，品類創(chuàng)新難度提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成稀缺資源

在當(dāng)代多元開放的環(huán)境下，人們的精神文化消費(fèi)需求也更加強(qiáng)調(diào)多樣化和個(gè)性化，為適應(yīng)新時(shí)代的閱讀需求，圖書出版品類在過去幾年持續(xù)增長，但從增長率看，卻呈現(xiàn)出卻逐年下降的趨勢(shì)。尤其是2019年之后，行業(yè)因素疊加特殊環(huán)境影響，圖書出版種數(shù)出現(xiàn)了十年來的首次負(fù)增長，2020年也基本延續(xù)這一狀態(tài)。

從2020年中國圖書出版種數(shù)分布看，各學(xué)科覆蓋廣泛，“科、教、文、衛(wèi)”、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域圖書出版種數(shù)領(lǐng)先于其它品類。可見，現(xiàn)階段，圖書出版種數(shù)已逐漸接近飽和的狀態(tài)，并開始呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。未來，品類創(chuàng)新的難度將進(jìn)一步提升，圖書出版行業(yè)更大的突破將是細(xì)分領(lǐng)域圖書品質(zhì)的提升。這意味著，既符合消費(fèi)市場(chǎng)需求，又符合時(shí)代發(fā)展和知識(shí)更迭的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為行業(yè)最稀缺的資源。

趨勢(shì)二：適應(yīng)快速發(fā)展的生活節(jié)奏，知識(shí)快消與精品圖書相輔相成

隨著生活節(jié)奏的加快，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的更迭速度也進(jìn)一步提升，這在一定程度上改變著人們的閱讀習(xí)慣?？焖僬莆找婚T技能，快速學(xué)習(xí)一個(gè)新知識(shí)，當(dāng)追求速度成為一個(gè)更為普遍的現(xiàn)象，更多的知識(shí)也逐漸成為“快消品”。從這個(gè)角度看，符合當(dāng)下需求的“快消類”圖書在市場(chǎng)上將會(huì)占據(jù)一席之地。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展也讓用戶獲取信息的渠道發(fā)生了巨大變化，各種載體形式的內(nèi)容在搶占著圖書的份額，這意味著，短期內(nèi)迎合市場(chǎng)需求的作品并不具備足夠的競(jìng)爭力，精品圖書在未來仍將是圖書出版行業(yè)保持競(jìng)爭力的重要方面。

趨勢(shì)三：價(jià)格戰(zhàn)終將結(jié)束，行業(yè)營銷挑戰(zhàn)重重

過去幾年，圖書出版行業(yè)經(jīng)歷了從線下向線上轉(zhuǎn)移的巨變，對(duì)新渠道的戰(zhàn)略布局促使圖書出版行業(yè)短期內(nèi)調(diào)低了利潤的優(yōu)先級(jí)。而在未來，隨著線上渠道布局的逐漸深入，行業(yè)健康發(fā)展將成為下一階段的