營銷4P演化課件

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第一代營銷模式：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論第三代營銷模式：以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論市場營銷理論的時代變遷4P4R01營銷4P

以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(place)促銷(promotion)第一代營銷模式1950年，美國營銷專家尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合概念是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動的總稱。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結(jié)為4類，即4P企業(yè)的營銷活動就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。營銷4P理論提出者7這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來，資本主義國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。理論提出的背景產(chǎn)品(Product)價格(Price)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(place)企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(promotion)企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長4P營銷理論的四要素注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

進(jìn)入80年代，菲利普·科特勒提出了新的市場營銷組合概念即加入了公共關(guān)系（Publicrelation）、政治或權(quán)利(PoliticalorPower)，加上了“2P”形成了“大市場營銷”的概念。1986年，菲利普·科特勒又在6P基礎(chǔ)上，圍繞如何更好地滿足市場需求的核心思想，補充提出了能使市場營銷策略組合中的這四大要素得到更有效實施的戰(zhàn)略性“4P”：市場調(diào)研(Probe)、市場細(xì)分(Partition)、目標(biāo)市場選擇(Priority)和市場定位(Position)，從而豐富和完善了市場營銷“滿足顧客需要”的基本功能。4P到10P的發(fā)展1、4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。2、4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。

4P營銷理論的優(yōu)勢首先，這一理論是以大工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷的強大工具，這就在應(yīng)用范圍上受到局限；其次，這一理論從企業(yè)的角度出發(fā)進(jìn)行營銷組合，忽視了顧客，對市場變化反應(yīng)遲鈍，容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，在今天看來這是致命的“軟肋”；最后，這一理論較多的關(guān)注企業(yè)自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化營銷的局面。營銷4P理論的局限性02營銷4C以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論消費者(consumer)成本(cost)便利(Convenience)溝通(communication)機會marketChance，市場變化marketChange第二代營銷模式消費者(consumer)成本(cost)暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；便利(Convenience)忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；溝通(communication)最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C營銷理論的四要素把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品15西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)國家和地區(qū)，并且形成了一支新興的經(jīng)濟(jì)力量，這些國家的企業(yè)開始積極的參與國際競爭。同時發(fā)達(dá)國家的消費者對價格變得敏感。需求呈現(xiàn)出多樣性，更為注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，也因內(nèi)部市場容量有限，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭也變得異常激烈。在這種背景下，美國著名學(xué)者勞特朋教授率先提出4C理論。理論提出的背景瞄準(zhǔn)消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程消費者需求

它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。顧客導(dǎo)向4C營銷理論的優(yōu)勢

4C營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。

不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來，是4C理論有待解決的問題。營銷4C理論缺陷4P概念的理解產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，所謂的4C是站在消費者的角度來看營銷。出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強調(diào)4P理論，那就是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費者的角度進(jìn)行4C的時候，來滿足消費者的需求，企業(yè)的成本將會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計劃。所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動的時候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計劃或者方案的時候，按照企業(yè)的實際情況進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)要用4C來思考，用4P來行動03營銷4R以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論顧客關(guān)聯(lián)(Relevance)市場反應(yīng)(Reaction)關(guān)系營銷(Relationship)利益回報(Retribution)第三代營銷模式

20世紀(jì)90年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了以下幾個事實。①吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。②企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來自20％的顧客。③一個公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％一85％。④一個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受，但是一個不滿意的顧客會告訴10－20個人他的糟糕的感覺。學(xué)界和業(yè)界正是注意到上述事實，提出了企業(yè)的營銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在此情況下，2001年，美國學(xué)者唐·舒爾茨提出了4R營銷理論。理論提出的背景企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系，4R理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展?fàn)I銷活動。首先，通過交叉銷售為顧客提供一攬子的、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要。改變過去那種交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式。其次，它一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，只有通過整合企業(yè)價值鏈才能建立競爭優(yōu)勢。政府機構(gòu)是企業(yè)的管制機構(gòu)，是市場法規(guī)的頒布者。對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重大影響。社會組織往往充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，對消費者的購買決策產(chǎn)生不可估量的影響。最后，4R理論強調(diào)了4個滿意、顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業(yè)滿意，體現(xiàn)出了較強的社會營銷觀念。營銷4R理論特點顧客忠誠不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標(biāo)，對4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補充。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標(biāo)。在新的層次上概括了營銷的新框架。強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。4R理論的優(yōu)勢實際操作性較差主要是引入了更多的不可控變量，缺乏實施工具，企業(yè)在實際應(yīng)用可能會感到無從下手4R理論最大的不足04營銷案例類別4P4C4R闡釋產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項目。服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶（Consumer）研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)(Relevance) 緊密聯(lián)系顧客價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少反應(yīng)（Reaction）提高對市場的反應(yīng)速度渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流的便利關(guān)系（Relationship）重視與顧客的互動關(guān)系促銷（Promotion）廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系溝通（Communication）需找雙贏的認(rèn)同感回報(Retribution)回報是營銷的源泉時間1960年麥卡錫1990年勞特朋2001年唐·舒爾茨4P營銷理論是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C理論也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。

4P營銷理論是營銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導(dǎo)向的營銷理論，4C營銷理論是以消費者為導(dǎo)向的營銷理論。4R營銷理論是以競爭為導(dǎo)向的營銷理論。三者相輔相成，合作下來可以達(dá)到相得益彰的效果。4P、4C、4R三者的關(guān)系甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。點評：甲先生的銷售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級銷售短渠道、價格不變的的情況下，銷售人員只能通過產(chǎn)品來拼命說服客戶來促銷梳子。

案例把梳子賣給和尚乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

點評：乙先生運用的是4C營銷理論，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費使用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個成本又使客戶和香客都覺得沒有負(fù)擔(dān)。最后，他以“蓬頭垢面對佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子案例把梳子賣給和尚丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。點評：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他通過書法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反應(yīng)到梳子與書法以及與香客