青島啤酒品牌定位

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)青島啤酒品牌定位1、中國的啤酒業(yè)概況中國的啤酒生產始于20世紀初，到1949年產量僅為7000噸。1980-2001年間中國啤酒產量年均增長率達6%，到2000年啤酒已占飲料酒總產量的78%。2001年酒鬼酒產量達2274萬噸，連續(xù)9年僅次于美國。2002年中國啤酒產量達到2387萬噸，躍居世界第一。啤酒釀造分制麥芽、糖化、發(fā)酵及后處理四大工序、20多個步驟，屬資金、技術密集型行業(yè)，進入壁壘較高。同時，啤酒設備專業(yè)性強，轉換和退出成本較高，這導致許多生存困難的啤酒企業(yè)仍在苦苦支撐。由于中國90%以上的啤酒采用玻璃瓶包裝，運輸半徑受限，加上較短的保質期，廠商的市場輻射能力有限。結果，各地市場均形成由一到兩、三家企業(yè)相對壟斷的局面。與跨國啤酒公司千萬噸以上的生產規(guī)模相比，中國個業(yè)規(guī)模偏小，年產達20萬噸規(guī)模已屬不錯。2、中國的啤酒業(yè)競爭目前，啤酒業(yè)競爭非常激烈。由于多數(shù)啤酒技術系從國外引進，核心技術和工藝接近，產品差別主要體現(xiàn)在包裝技術上。與美國的上千品種相比，中國啤酒幾科是清一色的淡色啤酒，口味雷同，缺乏特色品種。品牌間的競爭主要依靠廣告、價格、地方政策、管理水平、營銷水平和生產規(guī)模等要素。1994年市場開放后，700多家啤酒廠問世，但多為技術落后、規(guī)模小、人才缺乏的國有或集體企業(yè)。為求生存，這些企業(yè)往往尋求地主保護或采取低價傾銷。截至2001年底，中國擁有530多家啤酒企業(yè)，平均每3個縣即有一家。但是產量在20萬噸以上的僅23家，占總產量的50.4%；5-20萬噸的79家，占總產量的20.8%。規(guī)模經濟的缺乏導致大量企業(yè)虧損，2001年啤酒行業(yè)虧損面高達41.7%。這一行業(yè)態(tài)勢正是促使彭作義借助并購重塑行業(yè)結構的動因之一，彭作義幽默地說：“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，我們打完老鼠打老虎”。1996年起，啤酒需求增長放緩，供過于求達500萬噸，轉向買方市場，市場爭奪更趨激烈。結果，優(yōu)勢企業(yè)利潤率降低，中小企業(yè)則陷入困，行業(yè)利潤和收入增長都減緩甚至下降。啤酒行業(yè)已成為國內市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)之一。啤酒行業(yè)的競爭可劃分為3個層次：第一，洋啤酒與國產啤酒之爭。20世紀90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌來，占領了中國啤酒的高端市場，這是以產品為主體的競爭。第二，國內諸強爭霸。在青啤的帶領下，華潤集團、燕京啤酒等也展開了以品牌加資本為特征的“大魚吃小魚”的收購，并形成了產量在200萬噸以上的第一軍團（青島、華潤、燕京）和產量在100萬噸左右的第二軍團（哈爾濱、重慶、珠江等）。第三、中小廠商的強強聯(lián)合。部分旗鼓相當?shù)膶κ?，由于存在品牌、技術、管理等方面的優(yōu)勢互補，選擇了在競爭基礎上的合作，實現(xiàn)資源共享、市場共拓及利益共沾。目前世界啤酒總消費量接近1.3億噸。中國盡管擁有世界最龐大的消費群，但人均啤酒消費不足18升，而世界平均水平為25升，美國、日本和香港分別為83、55和30升。因此，隨著生活水平的逐步提高和農村市場的開拓，啤酒消費量仍將增長，預計2004年啤酒產量將達2400萬噸。在中國啤酒市場，區(qū)域性消費特點非常突出：北京人喝燕京啤酒、青島人喝青島啤酒、廣州人喝珠江啤酒，幾乎每一中心城市都有一個市場基礎牢靠的屬地品牌。3、青島啤酒有限公司的發(fā)展歷程青島啤酒股份有限公司的前身是國營青島啤酒廠,1903年由英、德兩國商人合資開辦,是我國最早的啤酒生產企業(yè)。一九九三年六月經國家體改委批準,由原青島啤酒廠作為獨家發(fā)起人,并在吸收合并原中外合資青島啤酒第二有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國有青島啤酒四廠的基礎上,創(chuàng)立了青島啤酒股份有限公司,成為全國首批九家境外上市的股份制試點企業(yè)之一。青啤公司于九三年六月在香港發(fā)行了H種股票并于七月十五日上市,為首家在香港聯(lián)合交易所有限公司上市的中國企業(yè),同年八月在國內發(fā)行了A種股票并于八月二十七日在上海證券交易所上市。募股后公司股本總額為90,000萬股(每股面值為人民幣1元),其中:國家股為39,982萬股,占總股本的44.42%;法人股為5,333萬元,占總股本的5.93%;外資股為34,685萬股,占總股本的38.54%;國內公眾股為10,000萬股,占總股本的11.11%。4、青島啤酒品牌定位的兩種選擇青島啤酒以優(yōu)質的嶗山礦泉水釀制，質量上乘，是在國際市場上都有很高知名度的中國品牌啤酒。水是啤酒釀造原料中比例最高的一種原料，是影響啤酒質量好壞的重要因素之一。青島啤酒以優(yōu)質嶗山礦泉水釀制，是區(qū)別于其他競爭對手產品的一個最大賣點。在青島啤酒“低成本擴張”策略實施以前，青啤在水的方面作了很多宣傳，使消費者相信了好的嶗山礦泉水釀制的青島啤酒是世界上獨一無二的。任何事物都有兩面性。青啤國內市場的成功，很大程度上靠的是嶗山礦泉水釀制這一題材。那么離開青島，國內其他地方都找到同樣的嶗山礦泉水嗎？答案當然是否定的。沒有嶗山礦泉水能釀造出青島啤酒嗎？消費者當然不會去問青島啤酒廠這樣的問題，他們能做的是，每次在飲用青島啤酒前，會仔細察看商標，看生產廠是否在青島，更有甚者，會核對廠址，看是否是老廠生產的。那么在青島啤酒的“高起點發(fā)展”和“低成本擴張”策略前提下，怎么來確定青啤的品牌定位呢？4.1選擇一4.1.1青島啤酒，來自于青島這個城市，本身品牌就有很大的地域局限性，你可以在青島生產，全世界銷售，這是名副其實的。反之，全世界生產，全世界銷售，消費者就會有“這是不是青島啤酒”的疑問。所以，青島啤酒，可以向法國伊云礦泉水那樣來定位青啤。法國伊云礦泉水是來自法國阿爾卑斯山脈地下的優(yōu)質礦泉水，是世界上最好的礦泉水之一。全世界都能買到伊云礦泉水，但只有法國能生產。青島啤酒定位可以是：世界上最好的地方啤酒之一，用青島獨有的嶗山礦泉水釀制，只有青島嶗山附近才能生產。這符合青啤的“高起點發(fā)展”策略，而且隨著國內居民生活水平的不斷提高，這一消費細分市場增長很快。這一細分市場的銷售價格高，所以輻射半徑可以足夠遠。同時也考慮到青島缺少淡水資源這樣的特點，走高端市場，才會使得同樣多的淡水發(fā)揮最大的經濟價值。4.1.2中國是世界上發(fā)展最快，也是目前最大的啤酒市場，作為中國啤酒業(yè)的老大，青啤人在國內生產銷售量和市場份額上一定不愿甘居人后。“低成本擴張”戰(zhàn)略就是在這樣的一種心態(tài)上建立起來的。我認為，青啤完全有能力開發(fā)一個新全國性品牌，在青島以外的廠，只生產這種品牌的酒，但可以冠名為：青島啤酒XX有限公司生產，可以宣傳是青島啤酒的釀酒技術，惟一不同的就是用的是當?shù)氐乃环剿琉B(yǎng)一方人，當?shù)氐乃數(shù)厝水斎患螝g，他們只是不能接受用當?shù)氐乃勚频那鄭u啤酒。當然這一選擇，必然比只用青島啤酒一個品牌，市場費用要多。但是，兩個品牌，總比青島啤酒全國48家廠、100多個品牌好。再者，“高起點發(fā)展”和“低成本擴張”策略，本身就是相互對立的，一個品牌去實現(xiàn)這兩個對立的策略是不可能的。目前市場上，青啤讓小廠用“青啤XX”的方法，試圖保護“青島啤酒”這個品牌?？瓷先ズ侠?，實際上還是傷害了“青島啤酒”這個品牌，“青啤”是“青島啤酒”的縮寫，誰都知道。4.2選擇二全國48家廠都使用“青島啤酒”這個品牌，走中檔啤酒的路線，當然也可以有高檔的品種。把青島啤酒做成像可口可樂、百事可樂一樣，讓消費者相信，全球生產的“青島啤酒”都是一種風味。而且，無論哪個細分市場，都使用“青島啤酒”這個品牌。宣傳青島啤酒股份有限公司是世界上最好的釀酒商，釀酒技術是世界一流的，啤酒有自己獨到的風味等等。這樣做，也就是百威啤酒的模式。但最大的問題還是在“青島啤酒”這個品牌局限性上，青島是一個中國的城市名。百威啤酒是一個中性名詞，沒有這樣的先天局限。也許，這也是困擾幾代青啤人的一個大問題。我們在市場上能感受到青啤人在品牌定位上的顧慮。太強調青島啤酒區(qū)分其他競爭對手的特點，即嶗山礦泉水釀制，則遍布全國的其他小廠怎么辦？不強調青島啤酒的這一特點，又會失去一定競爭優(yōu)勢，再者，不管怎么淡化青島啤酒的地域性，消費者還是會疑問，除非把“青島”兩個字去掉?？傊咐兄赋銮鄭u啤酒的其他一些問題，在這里就不展開評論，但有一個問題與品牌定位有關聯(lián)。青島啤酒2001年的產量為251.2萬噸，加上青島的母廠一共48家啤酒廠，平均每家廠才生產5萬噸啤酒。青啤在兼并啤酒廠的時候，把低成本等同于小規(guī)模了。小規(guī)模多數(shù)量啤酒廠的運營模式，與大規(guī)模合理數(shù)量啤酒廠的運營模式，假設生產量一樣，一定是后者更經濟、更容易管理。據國內外的經驗，單個啤酒廠，生產規(guī)模50萬噸左右是一個經濟規(guī)模體。我們可以確信，同樣的251.2萬噸啤酒，5個50萬噸的啤酒廠一定比48家5萬噸的啤酒廠