【美團(tuán)外賣產(chǎn)品報(bào)告】一文掌握后疫情時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的影響

【美團(tuán)外賣產(chǎn)品報(bào)告】一文掌握后疫情時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的影響，基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱愛，通過30+調(diào)研報(bào)告分析，梳理了美團(tuán)外賣如何做到行業(yè)龍頭的關(guān)鍵路徑，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理及分析，通過本文你可以認(rèn)識(shí)到不一樣的美團(tuán)外賣，包含產(chǎn)品發(fā)展歷程、競品對(duì)比、疫情背景下的行業(yè)預(yù)期、發(fā)展方向等。歡迎大家在評(píng)論區(qū)探討及指正。一、行業(yè)分析1.1政策層面根據(jù)國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃，全面促進(jìn)消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，數(shù)字振興鄉(xiāng)村打造下沉市場等工作是未來國家發(fā)展中的關(guān)鍵，這一系列的規(guī)劃及措施對(duì)于美團(tuán)此類的O2O外賣平臺(tái)來講屬于利好政策。全面促進(jìn)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)性作用，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，形成國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，是美團(tuán)等O2O平臺(tái)增長發(fā)展的基石。加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，推動(dòng)各線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)化，將會(huì)衍生出多樣的業(yè)務(wù)鏈，有利于行業(yè)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式升級(jí)、跨領(lǐng)域的有機(jī)結(jié)合，是美團(tuán)等O2O平臺(tái)增長發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。數(shù)興鄉(xiāng)村，打造下沉市場，促進(jìn)鄉(xiāng)村的信息化是提高國家整體信息化水平的關(guān)鍵一環(huán)，縣城和鄉(xiāng)村的信息化普及，有利于打造下沉市場，擴(kuò)大行業(yè)增長空間，是美團(tuán)等O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全國普及的溫床。1.1.1全面促進(jìn)消費(fèi)打造數(shù)字生活消費(fèi)新場景。積極發(fā)展智慧街區(qū)、智慧商圈，推動(dòng)智慧體育場館建設(shè)，鼓勵(lì)餐飲外賣、共享出行等領(lǐng)域商業(yè)模式創(chuàng)新和智能化升級(jí)，加強(qiáng)智能信包箱（快件箱）、智能取餐柜、智能外賣柜等服務(wù)終端建設(shè)，進(jìn)一步豐富線下數(shù)字化消費(fèi)場景。促進(jìn)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。大力發(fā)展數(shù)字商務(wù)，培育數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)的新業(yè)態(tài)新模式。鼓勵(lì)出行、餐飲、住宿、文化、旅游、體育、物流、家政等領(lǐng)域智能化升級(jí)和商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，培育高質(zhì)量的數(shù)字生活服務(wù)市場。1.1.2加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合推動(dòng)文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)線上線下融合，推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，促進(jìn)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級(jí)。滿足線下生活服務(wù)新需求。推動(dòng)發(fā)展無接觸式交易服務(wù)，支持交通出行服務(wù)的在線化和智能化，促進(jìn)分時(shí)租賃服務(wù)的規(guī)范化和協(xié)同化，推廣無人車配送進(jìn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和居民小區(qū)。優(yōu)化完善前置倉配送、即時(shí)配送、網(wǎng)訂店取、自助提貨等末端配送模式，提升末端配送精準(zhǔn)服務(wù)能力。1.1.3數(shù)字振興鄉(xiāng)村打造下沉市場服務(wù)鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)下沉市場提質(zhì)擴(kuò)容。統(tǒng)籌政府與社會(huì)資源，積極開展“數(shù)商興農(nóng)”，加強(qiáng)農(nóng)村電商新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，賦能賦智產(chǎn)業(yè)升級(jí)。支持利用電子商務(wù)大數(shù)據(jù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快物聯(lián)網(wǎng)、人工智能在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的運(yùn)用，完善農(nóng)產(chǎn)品安全追溯監(jiān)管體系，促進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展。1.2社會(huì)層面1.2.1外賣逐漸成為生活剛需2012年外賣行業(yè)在中國爆發(fā)以來，外賣已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚膭傂韪哳l業(yè)務(wù)。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國外賣市場規(guī)模達(dá)1萬億，同比+50.23%，2017-2021年CAGR為35.09%；2021年外賣市場規(guī)模占全國餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比+4.5pct。外賣發(fā)展驅(qū)動(dòng)邏輯清晰，預(yù)計(jì)2025年我國外賣ATU達(dá)6.4億人，人均年度外賣交易頻次57次，外賣訂單量363億單，對(duì)應(yīng)日單量約1億單，GTV1.9萬億元，5年CAGR為23.4%。根據(jù)數(shù)據(jù)可以得出人們對(duì)于外賣是具備一定的依賴性，隨著社會(huì)的發(fā)展，依賴度會(huì)逐年遞增，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)外賣平臺(tái)的占粘度也會(huì)逐步提高。1.2.2疫情背景下外賣價(jià)值凸顯在近兩年疫情背景下，外賣在關(guān)鍵時(shí)期對(duì)經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)的意義和價(jià)值更加凸顯。首先，外賣不僅是眾多餐飲商家提升坪效的方式之一，更是商家在無法提供堂食期間，積極自救的重要渠道。同時(shí)外賣平臺(tái)積極推出紓困措施，幫扶疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及經(jīng)營困難中小商戶；其次，外賣作為無接觸的物資配送體系，在特殊時(shí)期發(fā)揮保障民生供給等重要社會(huì)功能。如美團(tuán)在本輪疫情于上海推出“應(yīng)急幫手”服務(wù)，以幫助有需要的人群；最后，外賣為人們提供了靈活就業(yè)的渠道。1.2.3外賣需求多維化外賣已進(jìn)入跨行業(yè)、跨場景、跨品類發(fā)展的新業(yè)態(tài)，開啟萬物到家時(shí)代。外賣經(jīng)歷飛速發(fā)展后，其商業(yè)模式已經(jīng)得到市場驗(yàn)證，隨著外賣在供給側(cè)和需求側(cè)的深度透，加之配送效能的提升，覆蓋邊界也從餐飲擴(kuò)張至新零售。DCCI的《中國網(wǎng)傳媒/行業(yè)深度外賣服務(wù)白領(lǐng)市場價(jià)值研究報(bào)告》顯示，接近90%的用戶已經(jīng)將外賣平臺(tái)作為全品類消費(fèi)平臺(tái)。雖然目前外賣平臺(tái)的品類仍以餐飲為主，占比約97%，但是甜點(diǎn)飲品、生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等非餐的訂單量和配送需求正在快速增長。同時(shí)，消費(fèi)者用餐場景愈加豐富，非常規(guī)用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈現(xiàn)增長趨勢。多場景、多品類、多時(shí)段等消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)外賣的粘性，從而提高消費(fèi)頻次。1.3技術(shù)層面1.3.15G技術(shù)的發(fā)展截至2022年6月，全國建成開通5G基站170w個(gè)，平均每萬人5G基站數(shù)量超過12個(gè)，5G應(yīng)用覆蓋國民經(jīng)濟(jì)40大類。國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國地級(jí)市、縣城城區(qū)及92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，5G流量占移動(dòng)流量比重達(dá)到27.2%。5G技術(shù)的飛速發(fā)展和普及將激發(fā)新的消費(fèi)需求，5G的一個(gè)重要特征就是可以實(shí)現(xiàn)“人與人、人與物、物與物之間的連接”，形成萬物互聯(lián)，并融合在工作學(xué)習(xí)、休閑娛樂、社交互動(dòng)、工業(yè)生產(chǎn)等各方面。逐步豐富的消費(fèi)形態(tài)將促進(jìn)用戶體驗(yàn)需求的重大變革，進(jìn)一步激發(fā)出新的產(chǎn)業(yè)、新的業(yè)態(tài)和新的模式。1.3.2騎手、用戶、商家三端技術(shù)升級(jí)用戶：通過統(tǒng)一算法工程框架，解決了模型&特征迭代的系統(tǒng)性問題，極大地提升了外賣算法的迭代效率。優(yōu)化主要聚焦于提供從樣本生成->特征生產(chǎn)->特征計(jì)算的一站式鏈路，用于解決特征的快速迭代問題。通過技術(shù)升級(jí)，提升用戶使用體驗(yàn)，培育用戶心智，沉淀用戶數(shù)量。2021年美團(tuán)交易用戶數(shù)量達(dá)到6.9億（yoy+35%），其中外賣用戶4.4億（yoy+13%），21年新增用戶數(shù)中來自外賣的增量占比達(dá)到28%。商家：外賣平臺(tái)在三端的規(guī)模效應(yīng)，將形成“正反饋”閉環(huán)。在傳統(tǒng)電商的雙邊網(wǎng)絡(luò)（無自有履約設(shè)施）中，用戶、商家雙方使用外賣平臺(tái)的效用隨另一側(cè)數(shù)量增長而加大，而外賣系統(tǒng)內(nèi)化了履約體系，龐大高效的騎手網(wǎng)絡(luò)也能與用戶、商家端產(chǎn)生交互影響，促使三端的規(guī)模優(yōu)勢能形成互相強(qiáng)化的閉環(huán)，鞏固平臺(tái)的競爭壁壘。騎手：通過對(duì)調(diào)度算法優(yōu)化，找出“順利+時(shí)限寬?！钡淖顑?yōu)方案，優(yōu)化每名騎手的配送路程，降低運(yùn)力消耗，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用、時(shí)間雙優(yōu)化。通過智能區(qū)域規(guī)劃和智能排班，優(yōu)化騎手單均行駛距離、排班方案，實(shí)現(xiàn)“高效跑動(dòng)”的運(yùn)力管理。通過迭代一系列技術(shù)措施，美團(tuán)騎手的人均單效峰值從2015的30單/人提升至2021年的50單/人。1.3.3布局無人運(yùn)輸設(shè)備美團(tuán)通過自研等方式持續(xù)布局自動(dòng)配送車、無人機(jī)、智能客服機(jī)器人、智慧微倉等Robotics相關(guān)賽道。公開信息顯示，截至2022年3月，美團(tuán)無人機(jī)已在深圳8個(gè)社區(qū)、1個(gè)商圈落地常態(tài)化外賣配送服務(wù)，覆蓋8000多戶居民，面向真實(shí)用戶配送超過3.5w+訂單。美團(tuán)無人機(jī)2021年不僅在深圳首飛成功，完成了首個(gè)面向真實(shí)用戶的訂單配送任務(wù)，并在深圳疫情防控中為深圳南山區(qū)隔離區(qū)居民配送緊急物資，成為了疫情期間城市物資運(yùn)送“空中通道”。另外，美團(tuán)自動(dòng)配送車在核心產(chǎn)品研發(fā)上也取得標(biāo)志性進(jìn)展?；诿缊F(tuán)配送業(yè)務(wù)場景需求，2021年4月，自主研發(fā)的新一代自動(dòng)配送車魔袋20發(fā)布，這是美團(tuán)自動(dòng)配送面向室外場景推出的低速即時(shí)配送的解決方案，標(biāo)志著美團(tuán)自動(dòng)配送車初具量產(chǎn)能力，發(fā)展進(jìn)入新階段。隨著這些新技術(shù)的逐漸成熟，更多的新場景、新體驗(yàn)和新價(jià)值也將一一被創(chuàng)造。二、用戶分析2.1用戶規(guī)模分析根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，美團(tuán)外賣2020年1月至2022年5月的活躍人數(shù)在4281萬人以上，活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在4.19%以上，活躍人數(shù)行業(yè)滲透率在45%以上，活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率在10.65%以上，各參數(shù)總體處于一個(gè)穩(wěn)定上漲的狀態(tài)。2.2用戶畫像分析美團(tuán)外賣用戶的男女比例相差較大，女性用戶的占比較高，達(dá)到66.01%。用戶的年齡分布主要在40歲以下，其中24歲以下占比為22.57%，24-35歲占比為54.7%，36-40歲占位為17.82%，可以得出美團(tuán)外賣用戶群體更偏年輕化，且用戶群體絕大部分為上班族。美團(tuán)外賣是O2O平臺(tái)，用戶通過平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)解決部分剛需，因此美團(tuán)外賣的用戶具備強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。從美團(tuán)外賣的消費(fèi)等級(jí)來看，中、中高消費(fèi)者占比最高，占比達(dá)53.91%，低消費(fèi)者占比最低，占9.72%，可以推出美團(tuán)外賣的用戶具備較高的消費(fèi)能力，并期望從平臺(tái)購買更高質(zhì)量、更多樣的產(chǎn)品。2.3用戶需求分析根據(jù)KANO需求模型，用戶需求主要分為三個(gè)層級(jí)，包括必備需求、期望需求、魅力需求。必備需求是一個(gè)產(chǎn)品解決用戶基本問題的需求；期望需求是指用戶期望獲得的服務(wù)，屬于有別于別的產(chǎn)品的核心競爭力；魅力需求是指超用戶預(yù)期的需求，能夠重?fù)粲脩舻耐袋c(diǎn)，進(jìn)一步提高用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性。美團(tuán)外賣作為O2O外賣APP，其必備需求就是在線點(diǎn)餐、在線支付、及時(shí)配送等方面。期望需求體現(xiàn)在分類篩選、根據(jù)喜好推薦、方便快捷支付、配送速度快、產(chǎn)品質(zhì)量高、餐后評(píng)價(jià)等方面。魅力需求體現(xiàn)在品類多樣、精準(zhǔn)推薦、配送狀態(tài)可查看、滿減和湊單神器、產(chǎn)品附贈(zèng)其他價(jià)值、評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)等。美團(tuán)外賣的口號(hào)始終保持著“美團(tuán)外賣，送啥都快”。通過馬斯洛需求理論分析，對(duì)于美團(tuán)用戶來說，能夠快速得到餐飲、生活用品等外賣的需求屬于高頻剛需，位于馬斯洛金字塔底層地基。美團(tuán)從底層向上滲透，從高頻次高滲透率的解決溫飽、生活方便等日常生理需求拓展到高品質(zhì)飲食、同城零售、近場電商和近場服務(wù)等目前相對(duì)較低頻次較低滲透率的多元化需求，位于馬斯洛金字塔腰部。隨著Web3.0時(shí)代的到來，平臺(tái)生態(tài)隔離模糊，一切內(nèi)容去中心化“可讀可寫可持有”，美團(tuán)外賣用戶更個(gè)性化需求將會(huì)逐步體現(xiàn)，位于馬斯洛金字塔頂端。三、競品分析3.1國內(nèi)外賣行業(yè)發(fā)展歷程我國外賣行業(yè)萌芽于2000年，起初主要以電話訂餐為主。2009年餓了么創(chuàng)立，2013年美團(tuán)外賣上線，2014年百度外賣上線，資本爭相涌入，各平臺(tái)之間掀起燒錢補(bǔ)貼搶占用戶的浪潮，行業(yè)快速擴(kuò)張。2016年補(bǔ)貼大戰(zhàn)后資本退潮，行業(yè)競爭加劇并快速整合，尾部平臺(tái)逐步出清，市場形成餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣三足鼎立的局面。2017年餓了么收購百度外賣，2018年4月阿里全資收購餓了么，10月餓了么與口碑合并，打造阿里本地生活服務(wù)系，同時(shí)百度外賣更名為餓了么星選，市場份額進(jìn)一步向美團(tuán)、餓了么集中，形成雙寡頭壟斷格局，美團(tuán)市場份額穩(wěn)中有升。美團(tuán)外賣和餓了么為外賣O2O平臺(tái)，屬于直接競品，根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，2020Q2美團(tuán)、餓了么(含餓了么星選)市占率合計(jì)超90%，剩余市場主要由宅急送、麥樂送等自建外賣平臺(tái)瓜分。因此，本報(bào)告僅對(duì)餓了么進(jìn)行競品分析，以產(chǎn)品發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)能力兩個(gè)方面進(jìn)行研究解讀。3.2美團(tuán)外賣VS餓了么：發(fā)展歷程美團(tuán)：2011年5月6日美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)立。2010年7月獲紅杉資本A輪投資1200萬美元。2011年7月完成B輪5000萬美元融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，北極光、華登國際以及紅杉資本跟投。2013年11月開啟外賣業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)中心由“到家”移至“到家”。2014年5月獲得3億美元C輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為泛大西洋資本。2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)正式宣布合并，美團(tuán)獲得強(qiáng)流量及線下商家加持，同時(shí)開啟自建配送網(wǎng)絡(luò)及派單系統(tǒng)。2015年11月融資規(guī)模大約30億美元，騰訊領(lǐng)投10億美元。2018年9月20日美團(tuán)在港交所上市。2021年10月，公司戰(zhàn)略由“Food+Platform”戰(zhàn)略變?yōu)椤傲闶?科技”。餓了么：2008年創(chuàng)立的本地生活平臺(tái)，主營在線外賣、新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。2011年獲得來自金沙江創(chuàng)投的數(shù)百萬美元A輪投資，此后備受資本市場的青睞，于2013年分部完成B輪和C輪融資。2014年5月獲得大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略投資8000萬美元投資；2015年8月28日，完成3億美元F輪融資，由中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份領(lǐng)投，華人文化產(chǎn)業(yè)基金、歌斐資產(chǎn)等新投資方以及騰訊、京東、紅杉資本等原投資方跟投。2015年，獲滴滴出行入戰(zhàn)略投資，同年獲得阿里巴巴5億美元投資。2017年8月24日，餓了么以8億美金收購百度外賣。2018年4月2日，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購。2020年6月17日，餓了么已完成100%上云，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等均已遷移至阿里云。支持1億人同時(shí)在線點(diǎn)單。3.2.1成立時(shí)間對(duì)比美團(tuán)成立之初由團(tuán)購切入，2012年美團(tuán)成為團(tuán)購市占率第一的團(tuán)購企業(yè)，依托于前期團(tuán)購業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和商家的積累，美團(tuán)外賣2013年正式成立，而餓了么2008年成立便垂直深耕外賣市場，美團(tuán)外賣起步較餓了么晚了約5年時(shí)間。3.2.2投融資對(duì)比2014年餓了么通過ABC輪及大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略投資共獲約1.1億美元，美團(tuán)通過ABC輪投資3.62億美元?？梢钥闯鲑Y本市場對(duì)美團(tuán)是更加青睞的，深厚的資本也成為美團(tuán)外賣在和餓了么的市場競爭中最大的底氣。2014年，美團(tuán)外賣市占率達(dá)27.61%，餓了么市占率僅有30.58%，兩者市場份額差距不斷縮小。3.2.3資源整合對(duì)比2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，美團(tuán)獲得強(qiáng)流量及線下商家加持。2016年，美團(tuán)外賣市占率已成為全市場第一，原團(tuán)購團(tuán)隊(duì)全面調(diào)整至外賣業(yè)務(wù)線。2017年，餓了么合并百度外賣，但餓了么市場份額仍下滑至28.1%，美團(tuán)上升至57.6%。2019年Q2美團(tuán)市場份額達(dá)65%以上，且美團(tuán)外賣不斷拉開與餓了么的差距，市占率穩(wěn)中有升。3.3美團(tuán)外賣VS餓了么：業(yè)務(wù)對(duì)比3.3.1騎手配送對(duì)比從騎手構(gòu)成來看，美團(tuán)外賣的配送騎手由公司內(nèi)聘的騎手組成。餓了么的配送服務(wù)由點(diǎn)我達(dá)和蜂鳥外包，騎手大部分屬于二者旗下騎手，平臺(tái)和騎手相互獨(dú)立屬于業(yè)務(wù)上下游關(guān)系。從配送活躍度來看，美團(tuán)騎手整體活躍度更高，2020年5月至2022年3月，美團(tuán)眾包和美團(tuán)騎手MAU合為450-550萬人之間，蜂鳥眾包MAU為100-150萬人之間。根據(jù)2020Q1數(shù)據(jù)，在12-18點(diǎn)間美團(tuán)騎手與餓了么騎手活躍差距更為明顯。從配送效率來看，美團(tuán)騎手團(tuán)隊(duì)在人均日單量、配送時(shí)效上等效率指標(biāo)的表現(xiàn)均優(yōu)于餓了么。美團(tuán)以1.5倍的騎手?jǐn)?shù)，實(shí)現(xiàn)超餓了么2倍的市場份額。3.3.2商家運(yùn)營對(duì)比從商家入駐要求來看，美團(tuán)要求商家有線下實(shí)體店鋪、有符合國家法律規(guī)定的經(jīng)營許可證照以及屬于美團(tuán)外賣支持的經(jīng)營項(xiàng)目，先通過線上審核簽約，然后業(yè)務(wù)經(jīng)理拜訪做營業(yè)準(zhǔn)備，平臺(tái)也會(huì)對(duì)商家提供店鋪美化、食材供應(yīng)及法務(wù)咨詢、金融借貸等幫助。餓了么的商家入駐申請(qǐng)要求和流程與美團(tuán)類似，但是突出了“最快兩小時(shí)”的開店效率、外賣傭金優(yōu)惠以及7天流量加權(quán)福利等開店權(quán)益。從吸引商家措施來看，2013年初美團(tuán)承接團(tuán)購業(yè)務(wù)中鍛煉出的強(qiáng)大地推能力，城市數(shù)、商家數(shù)均實(shí)現(xiàn)成倍增長。2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，在吸納了大眾點(diǎn)評(píng)的商家資源的同時(shí)打通了“找餐廳、到店吃、送外賣”鏈條，實(shí)現(xiàn)餐飲全場景的初覆蓋，商戶數(shù)較2014年實(shí)現(xiàn)近2倍增長。餓了么由于成立時(shí)間早，取得先發(fā)優(yōu)勢，在早期通過平臺(tái)優(yōu)勢和地推吸引了一定量的商家入駐，2013年-2016年間，主要通過抵扣券等方式補(bǔ)貼商家，擴(kuò)充商家資源。2017年餓了么收購百度外賣，吸納了百度外賣積攢的商家資源。從疫情背景下對(duì)商家的幫扶來看，美團(tuán)和餓了么都出具相關(guān)政策幫助受疫情影響的商家，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的優(yōu)惠對(duì)象和地區(qū)更大，餓了么的優(yōu)惠門檻較低且優(yōu)惠力度較大。3.3.3用戶引入對(duì)比從用戶流量入口來看，美團(tuán)外賣借助騰訊“社交+支付”生態(tài)，疊加三重高頻場景（社交+支付、本地生活、到店點(diǎn)評(píng)），互聯(lián)互通下拓展流量入口。21年互聯(lián)互通背景下，美團(tuán)攜手快手向短視頻社交人群布局，在流量戰(zhàn)略上繼續(xù)探索。餓了么主要通過僅支付+本地生活2類高頻場景為餓了么拓寬流量用戶。據(jù)QuestMobile，2020年6月美團(tuán)微信小程序?yàn)槊缊F(tuán)外賣App貢獻(xiàn)達(dá)66%活躍用戶，支付寶小程序?yàn)轲I了么APP僅貢獻(xiàn)43%活躍用戶。從用戶使用數(shù)據(jù)來看，2021全年美團(tuán)外賣MAU(月度活躍用戶)基本維持在餓了么MAU的4倍左右，美團(tuán)、美團(tuán)外賣APP在用戶粘性特征(單用戶日均時(shí)長、日活用戶占月活用戶比例)整體表現(xiàn)均優(yōu)于餓了么，這主要得益于美團(tuán)本地生活超級(jí)平臺(tái)多場景相互作用，流量協(xié)同強(qiáng)化了用戶的使用習(xí)慣。相較餓了么與支付寶(承擔(dān)部分本地生活職能)淘寶(電商導(dǎo)流)協(xié)作，美團(tuán)外賣依托美團(tuán)APP生態(tài)下多類本地生活場景(到店/新零售/打車/單車)，多方協(xié)同更向本地生活生態(tài)聚焦。3.3.4戰(zhàn)略布局對(duì)比2021年10月，美團(tuán)將戰(zhàn)略“Food+Platform”調(diào)整為”零售+科技“，并成立”零售小組“，整合優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣作為美團(tuán)本地生活體系中重要一環(huán)，此次戰(zhàn)略的調(diào)整，更加貼合用戶”衣食住行“各方面需求，為美團(tuán)外賣帶來更多用戶和商家的增量。同時(shí)，美團(tuán)布局智能物流、人工智能、云計(jì)算等硬科技領(lǐng)域，對(duì)未來實(shí)現(xiàn)無人配送、平臺(tái)web3.0的轉(zhuǎn)化具有十分重要的潛在作用。2021年7月，阿里宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了“生活服務(wù)板塊，餓了么進(jìn)而推出全能超市，從中可以看出餓了么也著重在新零售業(yè)務(wù)布局，并期望通過餐飲外賣和本地生活服務(wù)形成聯(lián)動(dòng)。四、產(chǎn)品分析4.1產(chǎn)品概述美團(tuán)外賣是美團(tuán)旗下網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，于2013年11月正式上線，同時(shí)支持iOS和Android兩大終端平臺(tái)，主要功能以在線點(diǎn)餐為主，配套提供送餐服務(wù)，后期還增加了跑腿、自取、閃購等業(yè)務(wù)。美團(tuán)外賣slogan為“美團(tuán)外賣，送啥都快”。美團(tuán)外賣品類包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鮮花、蛋糕等，無論是早午晚餐、下午茶、宵夜，還是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鮮、火鍋、川菜、蛋糕、烤肉、水果、飲料、甜點(diǎn)等。4.2產(chǎn)品迭代分析4.2.1關(guān)鍵版本梳理1.0.0版本（2013/11/20）–app上線。1.4.8版本(2014/06/07)–優(yōu)化餐廳、配送的評(píng)價(jià)及展示。1.5.0版本(2014/07/12)–上線訂單取消及超時(shí)賠付功能。2.0.0版本(2014/08/07)–上線在線支付功能。3.4.1版本(2015/05/05)–上線智能地址推薦功能。3.5.3版本(2015/06/25)–上線配送實(shí)時(shí)狀態(tài)，催單、再來一單功能。3.8.0版本(2015/10/08)–上線餐品預(yù)訂、代金券、在線客服功能。4.0.0版本(2015/11/17)–更換全新logo及袋鼠形象。4.2.0版本(2016/02/02)–優(yōu)化搜索、篩選等功能。4.5.0版本(2016/06/02)–上線紅包分享功能。5.0.0版本(2016/08/30)–支持微信綁定，上線微信頭條、偷紅包等功能。5.8.0版本(2017/07/06)–上線首頁全局購物車功能。5.9.0版本(2017/08/01)–上線號(hào)碼隱私保護(hù)功能。5.10.0版本(2017/8/30)–上線到店自取服務(wù)。6.6.5版本(2018/06/07)–上線美團(tuán)閃購頁面。6.8.0版本(2018/08/06)–紅包套餐升級(jí)，可兌換大額商家紅包。7.8.0版本(2019/03/25)–拼單分享接入小程序7.30.0版本(2020/02/20)–上線無接觸安心配送7.71.0版本（2021/11/16）–更換全新logo7.76.0版本（2022/01/24）–搜索功能全新升級(jí)。7.77.0版本（2022/02/21）–推出可膨脹外賣券4.2.2產(chǎn)品啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能2015年7月之前，V1.0.0-V3.5.3版本，為美團(tuán)外賣app啟動(dòng)階段，美團(tuán)從團(tuán)購延伸發(fā)展外賣的探索過程，這個(gè)階段主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，這個(gè)階段上線的功能多數(shù)偏工具性質(zhì)，比如，優(yōu)化餐廳、配送的評(píng)價(jià)及展示、訂單取消及超時(shí)賠付功能、在線支付功能、智能地址推薦功能、配送實(shí)時(shí)狀態(tài)、催單、再來一單功能、餐品預(yù)訂、代金券、在線客服功能。大部分是為便捷用戶線上點(diǎn)單的基礎(chǔ)功能。4.2.3搭建運(yùn)營工具，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模從2015年10月到2018年8月，版本從V3.8.0到V6.8.0，是美團(tuán)外賣app的快速成長期，擴(kuò)大用戶規(guī)模和增市占率成為產(chǎn)品迭代重點(diǎn)。在這個(gè)階段重點(diǎn)增加一些運(yùn)營工具的搭建，比如紅包分享功能、代金券、騰訊生態(tài)的鑲嵌，結(jié)合微信強(qiáng)大的社交基因通過用戶主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)病毒傳播速度的擴(kuò)展。2015年10月，美團(tuán)APP美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)正式宣布合并，美團(tuán)獲得強(qiáng)流量及線下商家加持，同時(shí)開啟自建配送網(wǎng)絡(luò)及派單系統(tǒng)。同年11月，獲得騰訊領(lǐng)投10億美元，總?cè)谫Y規(guī)模大約30億美元，有了充足的彈藥之后加快了運(yùn)營節(jié)奏。在這個(gè)階段美團(tuán)外賣在流量渠道上有明顯優(yōu)勢，除了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，騰訊開放的微信、QQ兩大S級(jí)流量入口。美團(tuán)外賣APP知名度不斷擴(kuò)大，同時(shí)用戶量在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長，2016年美團(tuán)外賣市占率超過餓了么成為行業(yè)市占率第一。4.2.4持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，多渠道拓展業(yè)務(wù)，不斷豐富外賣場景2018年8月至今，美團(tuán)外賣APP開啟了V7.0大版本，這個(gè)階段是美團(tuán)外賣APP的成熟期。在產(chǎn)品層面不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，比如優(yōu)化搜索功能、增加隱私管理功能、支持在線給騎手發(fā)收獲地址等，繼續(xù)打磨用戶體驗(yàn)。同時(shí)，通過一些新增功能，比如訂單完成寫評(píng)價(jià)曬圖，可得金豆兌換紅包、大學(xué)生完成認(rèn)證后可外賣紅包、“召喚商家”功能，提升用戶活躍度和用戶黏性。這個(gè)階段核心工作是不斷豐富外賣場景，滿足用戶多樣的需求，不斷地拓寬業(yè)務(wù)渠道，開啟“萬物到家”時(shí)代，截至2020年Q2美團(tuán)外賣市占率達(dá)68.2%，且這個(gè)數(shù)值正在不斷變大。4.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析為了便于分析，通過對(duì)美團(tuán)外賣APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能，進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：用戶在使用美團(tuán)app時(shí)，主要會(huì)存在三個(gè)場景下文，將結(jié)合這些場景，具體分析一下產(chǎn)品的布局和功能：用戶在消費(fèi)前瀏覽、挑選產(chǎn)品的過程。用戶在支付過程中確認(rèn)訂單信息、優(yōu)惠使用、支付方式的過程。用戶在消費(fèi)后跟蹤修改訂單信息、評(píng)價(jià)復(fù)購訂單的過程。4.3.1消費(fèi)前消費(fèi)前這個(gè)階段，美團(tuán)app的產(chǎn)品功能主要作用于引導(dǎo)用戶明確需求、挑選合適產(chǎn)品，進(jìn)而下單產(chǎn)品。針對(duì)無明確購買需求的用戶，美團(tuán)app在首頁-商品分類中陳列美團(tuán)全品類，用戶可以通過這一欄快速了解平臺(tái)提供的所有商品分類。同時(shí)，首頁中多樣的模塊推薦會(huì)展示品類商品給用戶，比如“網(wǎng)紅店榜、今日爆款、附近人在吃”等，直接解決了用戶不知道購買什么的需求痛點(diǎn)。此外，用戶在瀏覽首頁、商家詳情頁時(shí)，首頁、店鋪banner圖、商品的詳情圖等進(jìn)一步吸引用戶明確自己的需求，引導(dǎo)用戶下單。針對(duì)有明確購買目標(biāo)的用戶，美團(tuán)app在首頁最頂部設(shè)置了搜索欄，用戶可以直接定位此功能，進(jìn)行快速搜索商品。同時(shí)，首頁搜索欄下方設(shè)置了商品分類，美團(tuán)app所有種類的該商品都陳列在這個(gè)區(qū)域，對(duì)于有明確購買品類的需求的用戶，可以快速鎖定和進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行商品的選購。此外，進(jìn)入目標(biāo)選購區(qū)域可以通過篩選功能，對(duì)價(jià)格、銷量、優(yōu)惠滿減、送達(dá)時(shí)間進(jìn)行過濾篩選，從而快速選擇符合條件的商品。針對(duì)有優(yōu)惠需求的用戶，美團(tuán)app在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中專門設(shè)置會(huì)員這一欄，便于用戶快速獲取平臺(tái)會(huì)員的優(yōu)惠權(quán)益和信息。同時(shí)，在首頁-商家推薦中設(shè)置了優(yōu)惠推薦模塊，比如“奶茶5折起、減配低至0元起、美食三折起、周一咖啡折扣”等，有優(yōu)惠需求的用戶在打開APP瀏覽首頁過程中能夠第一時(shí)間被吸引，提高商家篩選效率，促進(jìn)成單率。4.3.2支付中支付中這個(gè)階段，美團(tuán)app的主要功能在于提供訂單信息確認(rèn)功能、快捷和多樣的支付形式、優(yōu)惠搭配選擇等，引導(dǎo)用戶完成訂單的結(jié)算，確保訂單的正確性，降低退單風(fēng)險(xiǎn)。用戶將所需商品加入到購物車后，在下單前，一方面可能需要對(duì)商品數(shù)量和種類進(jìn)行增減，另一方面會(huì)比較關(guān)注一些折扣優(yōu)惠或者免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)。為此，平臺(tái)在購物車界面設(shè)置了商品數(shù)量刪減、去湊單、紅包顯示、低價(jià)換購等功能，同時(shí)滿足多方面的需求鑒于不同用戶熟悉的支付方式不盡相同，為此，美團(tuán)外賣聯(lián)合微信、支付寶以及多家銀行推出了多樣化的支付渠道。尤其是對(duì)于信用卡支付的支持，用戶從而可以獲取更大的優(yōu)惠減免。針對(duì)害怕訂單信息錯(cuò)誤的用戶，美團(tuán)app設(shè)置訂單確認(rèn)和結(jié)算頁面，在支付前，用戶通過明顯清晰的結(jié)算頁面，對(duì)選購的商品進(jìn)行二次核對(duì)，確定配送時(shí)間、收貨地址、配送費(fèi)、支付金額等。針對(duì)有優(yōu)惠搭配需求的用戶，美團(tuán)app在結(jié)算頁面中設(shè)置美團(tuán)紅包、商家代金券、優(yōu)惠規(guī)則等，方便有需求用戶對(duì)于優(yōu)惠可以進(jìn)行DIY，同時(shí)能夠看到優(yōu)惠明細(xì)，對(duì)價(jià)格組成更加了解。針對(duì)有餐具、發(fā)票、隱私等特殊需求的用戶，美團(tuán)app在結(jié)算頁面中設(shè)置餐具數(shù)量、發(fā)票、號(hào)碼保護(hù)等，用戶通過點(diǎn)選的方式，滿足個(gè)人的相關(guān)需求，同時(shí)還能通過備注的形式，與商家溝通訂單的其他個(gè)性化需求。4.3.3消費(fèi)后消費(fèi)后這個(gè)階段，美團(tuán)app的主要功能在于訂單狀態(tài)的跟蹤、修改，對(duì)訂單進(jìn)行售后、點(diǎn)評(píng)及快速復(fù)購等過程。針對(duì)用戶下單后跟蹤、修改、