貿(mào)易中心營銷策劃方案

PAGE第一部分市場研析市場狀況分析(一)宏觀狀況分析1．市場現(xiàn)狀自2000年年初，我國宏觀經(jīng)濟逐步邁入一個相對溫和、中速、持久的增長通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。今年，國家政策不斷完善，經(jīng)濟形勢普遍看好，WTO的加入在即、申奧成功等利好因素，使上半年房地產(chǎn)市場仍保持比較活躍的態(tài)勢。由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開征利息稅，引導(dǎo)居民將多余的資金從儲蓄轉(zhuǎn)向投資和消費，刺激了商品住宅市場需求的釋放。同時，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。如放寬住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個人購房提供了較為寬松的資金環(huán)境。另外，國家加大推動房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進一步順利進行，公房上市手續(xù)的簡化與稅費優(yōu)惠，大大提高了個人的購房意愿與支付能力。因此，在財經(jīng)政策和房改政策的共同推動下，全國房地產(chǎn)市場形勢十分喜人，中國的商品住宅市場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。與商品住宅市場相比，商務(wù)樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。另外，中國經(jīng)濟的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO的臨近、申奧的成功、中國改革開放的深入等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務(wù)樓的需求，進而刺激并促進商務(wù)樓盤市場的開發(fā)與銷售。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過近兩年的市場化運作，逐漸找到了市場定位的感覺，即“以人為本”，以市場為導(dǎo)向，做適合消費者口味的“精品”樓盤。一批以開發(fā)高密度、厚利潤、低水平物管為榮的開發(fā)商，正向適中密度、科學規(guī)劃、設(shè)計，良好物管尋求發(fā)展空間，并以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為新賣點。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務(wù)樓市場帶來一股清新的風。但同時也顯現(xiàn)出，隨著市場供應(yīng)量的進一步放大，未來競爭力將越來越大。2、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢據(jù)建設(shè)部預(yù)測，未來5年至10年，中國住宅建設(shè)仍將保持較高的增長速度，住宅市場需求潛力巨大。至2005年，中國城鎮(zhèn)居民住房基本目標為人均建筑面積22平方米，基本上實現(xiàn)平均每戶有一套功能基本齊全的住房；個人住房消費占總體消費的比重達到15%。跨入21世紀后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進入一個健康穩(wěn)定的發(fā)展時期。商務(wù)樓市場，在未來5-10年，將會保持適度增長的良好發(fā)展速度，中國加入WTO將一步促進中資企業(yè)的壯大，這些會產(chǎn)生實實在在的購買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項目必然會受到業(yè)主及投資者的追捧，市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。應(yīng)該看到，中國的房地產(chǎn)市場尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進一步提高，伴隨著國民經(jīng)濟的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國加入WTO，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點。并由此進入一個新的發(fā)展階段。在這個階段將出現(xiàn)以下趨勢：（1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價的漲幅略有下降。（2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。（3）商務(wù)樓盤將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。（4）受全球經(jīng)濟一體化的沖擊，人們的消費結(jié)構(gòu)與辦公方式向國際水平靠擾。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計風格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進一步發(fā)展上。（5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營之路?？傊?，二十一世紀的房地產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)、建設(shè)、流通和消費將逐步走向規(guī)范與成熟，住宅及商務(wù)樓市場都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了美好的前景。(二)南京市房地產(chǎn)市場狀況分析2001年上半年，南京市房地產(chǎn)市場繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢，呈現(xiàn)供銷兩旺的市場態(tài)勢，市場化程度更高，市場主體更加成熟，開發(fā)商更具專業(yè)與規(guī)范，消費者日趨成熟與理性。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟新的增長點。※2001年南京商務(wù)樓盤市場特征⑴宏觀經(jīng)濟形勢向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。受國家擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長、積極的財政政策影響，房地產(chǎn)市場前景看好，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強。金融政策的支持更堅定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。⑵利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。WTO、華商會成功召開、十運會、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好。⑶發(fā)展商更趨專業(yè)化.市場化。發(fā)展商力從專業(yè)與市場角度進行項目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計，注重產(chǎn)品的個性與競爭力，重視公司形象與品牌的維護與建立。更加重視營銷策劃，或加強自身的營銷策劃實力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許多盲目性。⑷CBD(新街口中央商務(wù)區(qū))已初具雛形。由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富，大型商場、高級酒店、銀行、郵局及超市云集密布，交通便利，區(qū)域商務(wù)辦公條件極好，因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加，且市場前景看好。⑸規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營趨勢突顯。南京著名的幾家實力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項目不但規(guī)模大且起點高，定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁榮?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營時代即將到來。⑹土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場，建立公平、公正與合理的土地市場，南京市政府今年以來開始逐步按市場規(guī)則，以市場競標的方式供應(yīng)土地，由于土地供應(yīng)的數(shù)量有限，開發(fā)商更加專業(yè)與市場化，致使土地價格更加市場化，避免以住“關(guān)系地價”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與繁榮。⑺物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。隨著消費都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費者對商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強學習與交流，提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。二、南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析1、規(guī)?；?、品牌化南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國際大廈、南京商茂廣場，福鑫國際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌公司。規(guī)模型個案的優(yōu)點十分明顯，由于集中開發(fā)，分攤成本降低，故易形成售價的“平易近人”，此外規(guī)模型個案的景觀設(shè)計設(shè)施配備亦“大有可為”，比較容易形成多處賣點。，大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”的趨勢下，規(guī)模化開發(fā)品牌化經(jīng)營日趨成為市場主流。另外，近來幾家國內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場大型地產(chǎn)項目開發(fā)，有望推進南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；\作、品牌化經(jīng)營的發(fā)展，提升整個行業(yè)水平。2、規(guī)劃設(shè)計南京房地產(chǎn)開發(fā)起步雖較晚，但新建項目的規(guī)劃起點卻頗高，在商務(wù)樓設(shè)計上，許多開發(fā)商不惜花費巨資，力聘國內(nèi)外著名規(guī)劃設(shè)計公司，紛紛推出“規(guī)劃設(shè)計”賣點，但也應(yīng)看到一些開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計方面走入了一些誤區(qū)。誤區(qū)一：不顧基地條件所限與實際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車、休憩、商務(wù)活動等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。誤區(qū)二：忽視建面的實用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費者辦公空間的使用率的提高。誤區(qū)三：忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。大部分在售個案的商務(wù)服務(wù)僅停留在打字、復(fù)印、訂送報刊等方面，缺乏全面與細致的商務(wù)服務(wù)，譬如，定送票務(wù)、洗衣、代送外賣、商務(wù)秘書等，若發(fā)展商在商務(wù)服務(wù)方面更全面、細致，必將有利整個項目的推售。3、智能化水平“樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消費者所接受，但是縱觀南京商務(wù)樓市場，應(yīng)該看到目前大樓達到真正意義上的智能化標準的還不多，有的開發(fā)商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。這樣的“智能化”理解過于偏面，其適用性與實用性還遠遠不夠。4、服務(wù)設(shè)施不夠齊備目前除少部分新建商務(wù)樓盤其服務(wù)設(shè)施基本齊全外，大多數(shù)商務(wù)樓盤設(shè)施不全，甚至嚴重不足?？Х乳g，洗衣房，健身中心，會議中心等設(shè)施嚴重不足，直接影響商務(wù)樓盤的整體素質(zhì)與水平。南京目前商務(wù)樓盤物業(yè)管理費集中在2-14元之間，收費并非太低，但大多數(shù)開發(fā)商自建自管，經(jīng)驗缺乏，手段落后，人員素質(zhì)偏低，直接影響商務(wù)樓消費者的辦公環(huán)境與效率，不利整個樓市的良性發(fā)展，有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。5、營銷策劃房地產(chǎn)市場進入“零售時代”的另一標志就是營銷力度的加強。樓盤的營銷力度也是決定價格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價格，聲望價格是產(chǎn)品定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。如苜蓿園地區(qū)的聲望價格是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個在國家工商局注冊的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此商標的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起點的小區(qū)規(guī)劃，配合強大的廣告攻勢，經(jīng)過一年多的市場運作，成為河西乃至整個樓市的經(jīng)典樓盤。營銷的方式和策略也在不斷地改進，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有了明顯的變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實”，賣點已從早先宣揚環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤的均好性，盡量減弱樓盤抗性。發(fā)展商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費者日趨成熟與理性不無關(guān)系，同時也反映出發(fā)展商日趨專業(yè)與規(guī)范。真正扎實地打造“精典”樓盤并非易事，發(fā)展商只有專業(yè)經(jīng)營、精心組織營銷策劃，集中突現(xiàn)樓盤的“均好性”，才能樹立真正亮麗的品牌形象。不難發(fā)現(xiàn)，南京房地產(chǎn)市場整體的營銷策劃水平還不高，雖然趨于營銷的理性化及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單調(diào)，缺乏創(chuàng)新。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng)造賣點，增加產(chǎn)品的競爭力。因此，南京房地產(chǎn)市場還等待著全新營銷理念的洗禮。三、CBD新街口中央商務(wù)區(qū)分析本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū)中心位置，處于南京第一大商圈中心點，因其優(yōu)越而獨特的區(qū)位條件，務(wù)必詳實研析該地區(qū)市場供需狀況和項目本身及周邊情況，作策略上的部署。就新街口地區(qū)來講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量有限，但樓盤高度較高，體量并不小。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文化事業(yè)發(fā)達，同時周邊區(qū)域各類自然與社會資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口地鐵站開工在即，地標概念更加明確。目前以新街口為中心的世界級CBD在南京以30萬平方米的商務(wù)空間，50萬的日均人流，80億的資金流動，400億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心、新街口百貨、中央商場、東方商城等亦將成為本片區(qū)商務(wù)地產(chǎn)項目推售的良好賣點，新街口商圈商業(yè)氛圍將有力推動本片區(qū)商務(wù)房地產(chǎn)的需求與消費。本項目若貴司注重產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和推廣定位與宣傳包裝，盡量增多樓盤的軟件賣點，注意市場區(qū)隔，再加上適當實效的營銷策略、宣傳推廣和差異化營銷，其樓盤租售定會取得不俗業(yè)績，有望成為以后南京商務(wù)樓市名牌樓盤。就目前南京熱銷商務(wù)樓盤的共同點，絕大多數(shù)以服務(wù)及設(shè)施為主打，走規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營之路，注重項目的前期市場調(diào)研與可行性分析，偏重科學實效的營銷策劃，依市場需求，審慎的市場定位，時尚實用的產(chǎn)品設(shè)計，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤、口碑及品牌等多方面的豐收。因此，中原認為：本案可以充分利用新街口商務(wù)圈的特點，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場建立標志性的、領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。因此，中原建議在國貿(mào)中心的大樓中設(shè)置一些人文、藝術(shù)方面的裝飾擺設(shè)，增加商業(yè)交流、商業(yè)服務(wù)氣息較濃厚的共享空間，籍此提高整個的物業(yè)檔次，給整個南京房地產(chǎn)市場帶來新概念。四、競爭參考樓盤分析商茂世紀廣場位置：中山南路49號發(fā)展商：中美合資南京盛茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司基地面積：3500m2建筑面積：110000m2層數(shù)：4+60車位：200多個車位租價：1080元/月售價：7500元/m2竣工日期：2002年6月30日出售率：>80%金鷹國際商城位置：漢中路89號發(fā)展商：金鷹國際實業(yè)有限公司建筑面積：148000m2層數(shù)：2+58車位：足夠車位租價：1080元/月售價：8600元/m2租價：110元/m2竣工日期：已交付租售率：>85%隆盛大廈位置：洪武路23號發(fā)展商：江蘇省鐵路實業(yè)有限公司基地面積：7200m2左右建面：56000m2層數(shù)：5+26車位：170個車位租價：800元/月售價：6800元/m2(均)租價：2元/m2·日竣工日期：2001年10月底租售率：70%福鑫國際大廈位置：洪武路359號發(fā)展商：南京市房地產(chǎn)經(jīng)營總公司基地面積：14000m2建面：88000m2層數(shù)：1+39車位：300個車位售價：20萬/位(產(chǎn)權(quán))售價：7000元/m2(均)竣工日期：2xxx年6月出售率：20%新地陽光(正洪商城)位置：新街口正洪街1號發(fā)展商：南京振宏民防開發(fā)公司基地面積：6000m2建面：45000m2層數(shù)：9+15車位：204車位售價：19.8萬售價：5600元/m2竣工日期：2001年12月底租售率：>60%天豐大廈位置：洪武路26號發(fā)展商：南京市工人文化宮建筑面積：45000m2建筑高度：109m層數(shù)：31車位租價：1200元/月售價：5300元/m2竣工日期：2001年12月31日出售率：>80%

第二部分項目營銷策略

一、項目概況名稱：南京國際貿(mào)易中心發(fā)展商：南京興寧房地產(chǎn)實業(yè)有限公司地址：南京中山東路18號總建筑面積：80000m2樓層：33層建筑高度：108m建筑形態(tài)：地下2層（車庫），地上31層目前可售建筑面積：25468m2二、項目市場策略1、市場營銷導(dǎo)向首先，隨著南京第一商圈——新街口商務(wù)寫字樓市場的迅速發(fā)展與日漸成熟，在2001年前后新街口CBD區(qū)域出現(xiàn)了許多的新開寫字樓項目，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆盛大廈、華泰大廈及天豐大廈等。此外，還有即將開盤或開工的華威新世界中心、二橋房地產(chǎn)鼓樓項目、新街口基泰地產(chǎn)項目、鼓樓天安地產(chǎn)項目及洪武路新大都項目等潛在競爭性項目。目前已開盤的寫字樓項目勢必將對本案造成相當?shù)母偁帀毫Γ至饕徊糠值哪繕丝驮?，并對本案形成價格打壓或某一單項優(yōu)勢的直面攻擊態(tài)勢，使本案較難在市場上樹立典范的物業(yè)形象，并迅速占據(jù)2002年寫字樓市場的較大份額。同時潛在競爭項目也會造成部分目標客群的持幣觀望心態(tài)，從而對本案的租售的推進造成一定影響。但是，基于本案地標性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象——南京國際貿(mào)易中心，以及準確的市場定位(南京首座國際化，全功能商務(wù)寫字樓)等多項均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強勢賣點，且由于目前新街口CBD區(qū)域的甲級寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備，因此，本案在某些競爭層面上具備了在2002年寫字樓市場上搶占先機的理由?；诒景冈?6、97年曾在市場上推出過，且在當時的市場上也有不錯的業(yè)績，但一直未能建立鮮明的市場品牌形象，而本次推盤的為空置的26000平方米，實乃重新改造裝修后的二次開盤，需審而又慎。經(jīng)中原公司前期周密的市場調(diào)研分析，認為本案在規(guī)模、區(qū)位、功能配套等方面雖具備了新街口CBD地標物業(yè)特質(zhì)，但是，當前的市場競爭局面已與幾年前有很大不同，很多樓盤的單項優(yōu)勢或綜合品質(zhì)不亞于本案。因此，在營銷策略上，應(yīng)首先通過耳目一新的宣傳包裝和推廣的手法，在目標客群心目中建立“國際貿(mào)易中心”全新改造后高層次的寫字樓物業(yè)形象，并配合有效的廣告促銷手段，迅速在農(nóng)歷年前后提高“南京國貿(mào)中心”的知名度，制造市場熱點效應(yīng)。進而在推廣策略上可轉(zhuǎn)至直接訴求項目的地位優(yōu)勢與全功能的設(shè)施配套，以及現(xiàn)樓等優(yōu)勢賣點，并借助其品牌效應(yīng)短再度拔高樓盤物業(yè)形象，宣揚本案全新的良好辦公環(huán)境，改善后的高品質(zhì)物管服務(wù)等優(yōu)勢來提升總體樓盤優(yōu)勢，循序漸進獲得市場自覺認同，從而區(qū)別于其他物業(yè)，取得預(yù)期的營銷業(yè)績，斬獲2002年的市場先機。因此，本案前期準備階段與初期強推期階段(以下簡稱首期)的市場推廣的成敗將是本案地標形象的樹立及整體物業(yè)租售成功的關(guān)鍵。則以首期的推廣而言，其應(yīng)達成兩個目標：其一：迅速提高本案市場知名度并初步樹立良好的物業(yè)形象。為以后各期的漸續(xù)推廣做好鋪墊。其二，即完成首期物業(yè)租售目標。而目標之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達成。2、項目定位2.1項目優(yōu)劣勢分析A、優(yōu)勢賣點：原點地位地段、地段、還是地段是房地產(chǎn)不變的主題，作為南京中心原點區(qū)的國貿(mào)中心，其區(qū)位永遠是吸引目標客群的一大因素，因而也是本案訴求的主方向之一。全功能配套本案的全功能配套是本案明顯的一大競爭優(yōu)勢，從高檔購物中心、E時代健身會、多功能會議中心、，再從大型的停車場到咫尺之遙的高級酒店、頂級規(guī)模商場到麥當勞、酒樓、銀行等一應(yīng)俱全，如此齊全的配套設(shè)施是其他物業(yè)無可比擬的?，F(xiàn)房概念：考慮到消費者的購房心理、農(nóng)歷年前后租期屆滿與投資風險等因素，并結(jié)合目前商務(wù)樓市場期房現(xiàn)象普遍存在，交房延期影響惡劣，因此，現(xiàn)房應(yīng)成為本案的一大賣點和優(yōu)勢所在。品牌的建樹國際貿(mào)易中心其綜合品牌形象與在人們心理上的形象烙印都將成為本案建樹“南京國貿(mào)”品牌形象的基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳推廣與一系列公關(guān)促銷活動，都將會在很短的時間內(nèi)大大提高南京國貿(mào)的知名度，并逐步確立南京國貿(mào)中心突出品牌形象。e時代健身會作為新街口CBD知名的大型國際化標準健身會所，其迎合了白領(lǐng)一族、商務(wù)人士和高收入人群因現(xiàn)代繁忙、快節(jié)奏的工作生活，而迫切需要休閑放松、健康娛樂的心理需求，因而e時代將成為國貿(mào)中心的一大推廣亮點。其他賣點全新改造后氣派開闊的大廈入口大堂、富麗堂皇的世紀泰富(國貿(mào))購物中心，暢通舒闊的公共共享大廳，燈光工璀璨的外部亮化工程，較佳的性價比等優(yōu)勢，B、劣勢分析使用年限偏短由于本物業(yè)的土地使用出讓年期為1992年，使得本案的實際使用年限只有四十年左右，且因為長期空置，容易使客戶對其硬件設(shè)施產(chǎn)生不好聯(lián)想，并對在此置業(yè)產(chǎn)生疑慮。交通組織不暢中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時段尤其明顯，車輛進出本案只能靠設(shè)在中山東路的出入口，進出較為困難。缺乏背景支持作為興寧公司在南京的首個地產(chǎn)項目，無論公司品牌還是項目條件，都不具備較強影響力或優(yōu)勢，而當今的消費者日趨成熟與理性，他們不僅認知樓盤，更看中開發(fā)商的品牌。部分硬件設(shè)施落后（如：智能化程度偏低，空調(diào)系統(tǒng)不力）由于本案規(guī)劃設(shè)計建造時間較早，經(jīng)過幾年的發(fā)展變化，其建筑風格和硬件設(shè)施與目前高檔寫字樓市場標準及市場需要相比已略顯滯后，如：智能化系統(tǒng)的不健全，空調(diào)系統(tǒng)設(shè)計的不到位，從而上述條件的缺乏將會對推售造成一定的阻力。2.2物業(yè)定位從上述本案的優(yōu)劣勢分析中可以看出本案既擁有眾多的優(yōu)勢賣點，又存在一定的銷售抗性，因此，為在銷售上形成差異化的態(tài)勢，建議本案的形象定位須體現(xiàn)出品質(zhì)感、地段的絕對優(yōu)勢、功能與配套的齊全及物業(yè)管理的專業(yè)周到等，因此中原在分析上述眾多項目優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，總結(jié)提升出本案全功能配套，距新街口零距離的區(qū)位優(yōu)勢（同時在推廣中零距離也可延展到零距離服務(wù)的概念）兩大方面突出賣點，再結(jié)合本案案名——南京國際貿(mào)易中心的“國際”與“中心”四字，故中原建議將本案定義為“全功能、零距離國際商務(wù)空間”2.3市場定位定位依據(jù)項目區(qū)位項目的規(guī)劃設(shè)計齊備的功能設(shè)施配套“以人為本”的商務(wù)服務(wù)專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)具體市場定位擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，并且具備一定的社會地位與層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進取的生意及商務(wù)人士。以本地客戶為主，周邊城市（如揚州、鎮(zhèn)江、合肥、馬鞍山等）經(jīng)常在南京地區(qū)有頻繁業(yè)務(wù)往來的人士為輔。本案客戶群工作形態(tài)細分為:大、中型貿(mào)易公司品牌代理公司咨詢、顧問、廣告、營銷類先鋒機構(gòu)外地公司或機構(gòu)駐寧辦事處政府機關(guān)轉(zhuǎn)制出來的公司、機構(gòu)小型IT公司三、產(chǎn)品改造及交樓標準建議1、寫字樓入口將目前辦公樓的電梯與商住樓的電梯置于同一平層上，即目前商場一樓。技術(shù)改造上，將原商住樓與寫字樓之間的隔墻取消，且一樓樓梯廳共用空間應(yīng)加大亮化，提升內(nèi)部大堂的美化度。細部處理上，電梯共享空間與目前商場交接處卷簾門四周墻角應(yīng)盡量避免粗糙的感覺，細節(jié)的處理可以讓在大樓辦公上下時得以心情愉悅。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。2、樓層共享空間各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。3、外立面定期清洗以顯示一定的促新效果，同時每逢節(jié)日喜慶的晚上打開泛光照明（平時可以關(guān)閉，但須注意保養(yǎng)），以夜間的燈光美化突出樓盤的精致與品位。裙樓商場部分外立面現(xiàn)已裝修完畢，但中原認為，如果將商場外立面的裝修能夠延伸至寫字樓入口，效果會更好，也就是原先的辦公樓入口最好也能夠按照商場的裝修標準，使得兩部分既有明顯的分隔又風格一致，在處理上，可以將現(xiàn)在的入口形式作一促新，使色彩效果與商場一致，尤其是將入口處“南京國際貿(mào)易中心”的字體恢復(fù)光芒。商場和寫字樓的室外地面最好在同一高度，而且地面裝修也一致，使整幢大樓的各個組成部分渾然一體。4、室內(nèi)裝修(交樓標準)商務(wù)辦公區(qū)地面地磚鋪地，墻面白色乳膠漆，頂棚為輕鋼骨、礦棉板吊頂。電氣：室內(nèi)照明滿足與室外無遮擋條件下同等的亮度。分插座能夠滿足10A的電流。空調(diào)：辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在1825℃之間；具備良好的通風條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，定時播報室內(nèi)空氣質(zhì)量指標，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。寬帶設(shè)施：滿足到桌面10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。商住區(qū)地面地磚鋪地，墻面、頂棚白色乳膠漆，木質(zhì)陰角線和踢腳板衛(wèi)生間：地坪為高級彩釉防滑地磚、鋁合金吊頂、安裝完座便器和臺盆以及沐浴器等。門窗：分戶門釆用防火實木大門及門套，室外窗的各層柱間為大型帶狀條形鋁合金?？照{(diào)：隨購房根據(jù)推售情況及現(xiàn)有戶式中央空調(diào)庫存，在適當時候推出系列促銷活動，贈送單元中央空調(diào)。5、大樓附屬設(shè)備電氣：10000KVA雙電源雙回路供電、按規(guī)范要求自備發(fā)電機組，保證應(yīng)急電源。電話：1400門外線，500門自動交換電話；供水：分層供水，配加壓系統(tǒng)（條件許可下建議改造為自動變頻供水，可以節(jié)約營運成本）。消防：大樓采用全自動中央電腦控制消防系統(tǒng)。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報系統(tǒng)，自動噴淋系統(tǒng)，抽排煙通風系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂，非常狀態(tài)下可及時轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。安防：中央主控室，全電腦樓宇自控系統(tǒng)。對所有公共區(qū)域，進出通道等進行24小時監(jiān)控，配合各機電設(shè)備系統(tǒng)進行集中埋管。配有專職保安人員，實行全天候保安管理。四、營銷策略細化1、推盤時機項目成功銷售的關(guān)鍵，除取決于項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者相結(jié)合的有利條件下推向市場，必能取得良好的成績?；诒景傅牟糠止こ谈脑祛A(yù)計2002年1月18日左右完成，且考慮到目前租售中心與樣板房的裝修正在進行中，因此建議本案應(yīng)在1月下旬租售中心正式投入使用時，1月下旬（1月25日左右）再正式推出市場。如此一方面較易在客戶心目中樹立全新的樓盤形象，另外對銷售中的各項措施有所支持，利于成交，負面影響較少。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。2、推售原則本項目盡管就某些方面與個別競爭物業(yè)有一定差距，但就綜合質(zhì)素來講，在南京市場具備相當?shù)母偁巸?yōu)勢，成功的市場定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會使本案達到事半功倍的效果。中原建議推售原則為：先易后難，快速消化，主次分明，擴大客源推售順序：先寫字樓（為主），后商務(wù)樓。以寫字樓的租售來帶動商務(wù)樓。同時特別就第10、18、28、29層加以控制，其主要針對租售量在400平方米以上的客戶。3、正式推盤必備條件：銷售許可證且產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系；樓盤電梯，大廳改造及大樓外部亮化工程完工，垂直交通暢通；租售中心裝修布置完成并投入使用；樣板間裝修完畢租售人員培訓完畢租售道具全面投入使用租售文件全面制定稅費明細、購房政策明確各項現(xiàn)場租售管理制度建立現(xiàn)場包裝制作布置完成前期廣告順利引導(dǎo)，已達到一定的社會認知根據(jù)前期市場反饋，調(diào)整并完善推廣策略各項廣告推廣計劃及促銷策略準備就緒五、營銷推廣手段對于像國貿(mào)這樣重新推盤的項目來說，在推盤引導(dǎo)期內(nèi)，營銷推廣手段就顯得尤為重要。其效果的好壞往往成為樓盤成功的試金石。中原認為推廣的力度在于對市場空間與銷售渠道的深度開發(fā)，具體構(gòu)想如下：1、靈活多樣的付款方式針對目前南京商務(wù)寫字樓市場絕大多數(shù)采用付四成貸六成或付三成貸七成的付款按揭方式，國貿(mào)推出付二成貸八成的低首付模式，從而迎合大多中小企業(yè)又想置業(yè)，但又需要流動獎金而貸款難的尷尬。從而降低首付壓力，有力促進售房。2、返租計劃針對投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場租賃行情，讓客戶購房后有發(fā)展商承諾代為出租。以100平方米的買樓客戶為例，首付四成，六成十年按揭，則租金收入將大于月供樓款。3、直郵方式主要針對南京各大寫字樓的租戶，派送DM直郵單。4、物業(yè)管理特色增值服務(wù)設(shè)計高品質(zhì)的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)對于物業(yè)增值是不言而喻的，基于本案目前的物業(yè)管理服務(wù)缺乏特色，中原建議通過提升物業(yè)；管理服務(wù)檔，增加具有特色的專業(yè)化、規(guī)范化服務(wù)次來加強樓盤優(yōu)勢，具體服務(wù)設(shè)計建議如下：無償公共服務(wù)：大廈保安；環(huán)境綠化（公共區(qū)域）；公共區(qū)域保潔；一般公共設(shè)施的維護保養(yǎng)；水電、空調(diào)、電視、電話等費用代收代繳有償代理服務(wù)：清潔服務(wù)；叫車租車服務(wù)；訂房中心；票務(wù)代理；郵政服務(wù)；速遞服務(wù)；車輛的維修保養(yǎng)；室內(nèi)設(shè)計、裝修；室內(nèi)綠化；人力資源中心；專項服務(wù)：免費借傘；客戶投訴中心；辦公室搬遷服務(wù)；報修熱線；房屋中介；商務(wù)服務(wù)：打印、復(fù)印、圖文掃描、文件裝訂、傳真、電腦租賃、全配辦公室租賃、秘書租賃；5、其他促銷手段“買房租房送健康”，即送e時代健身會會員卡，根據(jù)客戶買房面積大小，租房面積大小與租房年限而決定其會員卡的含金量。基本目前辦公一族的工作模式，缺少運動，渴望健康而又條件不夠的前提下，此活動不但利于促銷，且具有一定的健康向上的精神意義。買房租房送豪華大小會議室，其活動旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限，會議室安排使用不便。而國貿(mào)中心的35層會議中心針對租、買房客戶贈送一定時間的會議中心使用時段或以頻次以迎合其需要?！百I房租房送酒店套房”即買房客戶贈送一年酒店標準套房免費使用次數(shù)（如每年10次），事先預(yù)約使用。六、價格策略1、定價原則考慮到本案所處的區(qū)域競爭市場的激烈并結(jié)合本案的實際使用年限(即折舊)，為了保持本案打好租售第一仗并持續(xù)均衡的達到租售目標，中原建議本案的市場租售價應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場價格。以下是區(qū)域內(nèi)競爭物業(yè)價格表。據(jù)上表，并結(jié)合本案在市場中的地位及制定的租售目標，中原認為整體價格宜采取低開高走的策略。同時，在效益最大化的前提指引下，建議首期推盤平均售價6950元/M2，租價55元/月m2。并在一定的租售率節(jié)點位置價格作適當上調(diào)，直到最后全部售價達7200元/m2，租價達60元/月m2。每次升幅不宜過大，否則將對后期推盤形成價格壓力。國貿(mào)中心價格走勢圖如下：2、階段租售計劃：本案可現(xiàn)售總面積26000m2，安排整個租售周期為18個月，租售率90%以上，平均每月租售面積1450m2，依據(jù)市場租售控制，特擬定本案以下租售計劃：3、付款方式建議銷售單位1、一次性付款（96折優(yōu)惠價）首付3萬元定金，簽訂認購書；七天內(nèi)簽定正式買賣契約，同時支付30%的首期款（含定金）；簽約后十天內(nèi)再付30%樓款，辦理入住手續(xù)；簽約后三十天內(nèi)付清40%的余款，辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)；首付3萬元定金，簽訂認購書；七天內(nèi)簽定正式買賣契約，支付30%的首期款（含定金），同時辦理入住手續(xù)；簽定正式合約一個月內(nèi)付清70%的余款，同時辦理公證與產(chǎn)權(quán)手續(xù)。2、分期付款（97折優(yōu)惠價）首付3萬元定金，簽訂認購書；七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時支付30%的首期款（含定金）；簽定正式合約兩個月內(nèi)再支付20%樓款；簽定正式合約四個月內(nèi)再支付20%樓款；簽定正式合約六個月內(nèi)付清30%的剩余樓款；3、按揭貸款（1）一次性首付（98折優(yōu)惠價）首付3萬元定金，簽訂認購書；簽約后10日內(nèi)付清30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時提供按揭資料，辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。（2）首付款分期支付（無折扣）首付3萬元定金，簽訂認購書；簽約后10日內(nèi)付清10%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約；簽約后一個月內(nèi)再付清10%樓款；簽約后三個月內(nèi)再付清10%樓款；其余手續(xù)同“一次性首付”。（3）付款方式促銷（無折扣）推出八成按揭二成首付模式。即客戶簽署買賣契約時首付20%的房款，實際按揭貸款合同的貸款額為70%，其余10%房款由國貿(mào)與業(yè)主簽訂無息借款合同。租賃單位1、租期一年以下；支付兩個月租金的數(shù)額為押金；以一個季度為一期，每季度第一個月的10日支付當季度的租金。2、租期一年以上；支付兩個月租金的數(shù)額為押金；以半年為期支付租金，每半年期的第一個月支付下期租金。3、以裝修代租金；可以推出部分單獨的單位，待租賃協(xié)議簽訂后，客戶將該單位自行裝修，可以享受一年免租金租用該單位或租金打折。4、以租代售方式（免息）每單位付定金5萬元，雙方簽訂《南京市商品房買賣契約》，不辦理鑒證，視實際情況在合同中注明分期付款方式或按揭方式；雙方簽訂1~2年期租賃協(xié)議，承租方按半年度支付租金；租期結(jié)束后，雙方正式履行《南京市商品房買賣契約》，定金和已發(fā)生的租金充作已付房款。

第三部分項目推廣策略

一、推廣策略導(dǎo)向根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進度與推盤諸多條件，其正式推盤應(yīng)在2002年1月下旬，為保證推盤準備工作能夠保質(zhì)保量，則推盤前廣告推廣準備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。南京國貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場之實情，首先提高“國貿(mào)中心”的知名度，通過一系列促銷活動，比如：“誰是南京CBD的坐標原點”；“全功能、零距離商務(wù)空間”；國貿(mào)時下焦點話題訪談（國貿(mào)易主，看國貿(mào)前景、百萬年薪的后續(xù)等議題）的宣傳討論活動來進一步提升物業(yè)知名度，并初樹市場良好物業(yè)形象，同時借助e時代健身會、專業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀泰富（國貿(mào)）購物中心等配套來加強國貿(mào)中心的附加值，最終樹立“理想商務(wù)在國貿(mào)”的全新概念，并將概念提升到更高層次，從而使國貿(mào)以“典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去。二、廣告推廣訴求主題1、廣告訴求主題：新顏綻放，國貿(mào)盛開一招先，從此笑傲江湖搶占國際商務(wù)平臺，與新經(jīng)濟一起騰飛打開國貿(mào)窗戶，看南京未來坐擁原點，放眼未來2、分階段廣告訴求點e時代，健康商務(wù)空間鉆石地位，尊榮身份健康、商務(wù)、生活一體化新顏綻放，國貿(mào)邀你帶著夢想起航上海的中信泰富，南京的世紀泰富8000M2獨家停車位在國貿(mào)，我同時擁有國際商務(wù)空間與五星級國際專業(yè)品質(zhì)物業(yè)管理，新典國貿(mào)，從容商海三、宣傳包裝建議1、形象包裝結(jié)合本案屬“二次開盤”，考慮物業(yè)的硬件設(shè)施、規(guī)劃、設(shè)計、布局、建材、設(shè)施、外立面及物業(yè)管理現(xiàn)狀，同時基于商務(wù)寫字樓市場日新月異的飛速發(fā)展，建議本案整體宣傳包裝在保持強勢姿態(tài)的前提下，不宜過分夸張，應(yīng)循環(huán)漸進地進行，力求建立一種平實而大氣的整體形象。包裝方面，無論是現(xiàn)場包裝還是媒體廣告方面的包裝，只求大氣而尊榮，比如：租售中心的裝修與布置，只要格局好，功能區(qū)分明確，風格簡約、明快大方，便于工作接客洽談與簽約即可。而廣告語方面使用的措辭也力求平實、穩(wěn)重而大方，避免太夸張與太另類的詞語出現(xiàn)。2、租樓中心內(nèi)部包裝租售中心內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實用和個性兩大原則。力求營建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶進租售中心的“被推銷”的心理障礙。所謂實用原則就是一切以服務(wù)與銷售作業(yè)為宗旨。由此，室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶洽談的洽談桌入座以前，能隨著銷售人員的引導(dǎo)和講解，對室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點的物件有個大致的瀏覽。二是要創(chuàng)造一個良好的洽談環(huán)境。在客戶坐定以后，銷售人員對樓盤的細細講解過程之中，應(yīng)盡量使客戶沉浸在對樓盤的美好遐想里，而不為一些不良的情況所干擾。為此，明亮的照明、溫暖的環(huán)境和悠揚的背景音樂都是必不可少的。租售中心內(nèi)部的布局和裝潢的第二大原則是個性原則，這是更高層面的要求。但所有個性的表達，除了為顯示其出類拔萃外，結(jié)合樓盤賣點依舊是其核心內(nèi)涵?；谝陨峡紤]，中原建議現(xiàn)場租售中心內(nèi)部看房動線如下：在通往國貿(mào)中心的中山東路沿路及路口安置導(dǎo)示燈牌，通過現(xiàn)場指示牌與導(dǎo)示牌進入一樓電梯大廳，一樓電梯大廳設(shè)臨時接待處，接待處設(shè)接待臺，并做好臺面標牌和指示牌，安排一至兩為售樓人員，由售樓人員直接引領(lǐng)乘電梯到租售中心，既而再開始正式的接待。租售中心區(qū)設(shè)置綠色植物、裝飾擺設(shè)等用于營造溫馨、別致的氛圍，淡化生硬的銷售環(huán)境。A、接待中心的營銷包裝識別系統(tǒng)準備:售樓人員統(tǒng)一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強統(tǒng)一的名片、胸卡，卡片上印有國貿(mào)的標志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話等；現(xiàn)場的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標準印刷，并整齊擺放；現(xiàn)場人員應(yīng)面帶微笑，現(xiàn)場氣氛和善而不嘈雜；現(xiàn)場文件、桌椅擺放整齊。B、現(xiàn)場租售中心功能分區(qū)及配置要求功能分區(qū)區(qū)域功能與布置展示區(qū)展示物業(yè)的功能、設(shè)施，建筑特色，物業(yè)管理等方面的看板與資料。接待區(qū)設(shè)置LOGO墻，接待總臺。接待用桌椅及飲水機。復(fù)印本、傳真機。至少設(shè)三門電話線，一門是客戶回訪線，一門是客戶電話進線及傳真專線。裝修美觀、寬敞，突顯物業(yè)品質(zhì)。背景音樂系統(tǒng)洽談區(qū)深度洽談區(qū)（專用08號樣板房）分隔部分辦公區(qū)域以利專案人員的案場辦公。分隔出登記區(qū)。設(shè)禮儀臺，現(xiàn)場抽獎與公布最新租售訊息。簽約區(qū)設(shè)簽約桌椅。財務(wù)間。設(shè)有點鈔機等。辦公區(qū)專案人員辦公及電話租售等專用。休息區(qū)設(shè)置吧臺、沙發(fā)等設(shè)施，提供休息、飲料、報紙、雜志等。3、樣板房樣板屋內(nèi)的裝修體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、明快與大方，一應(yīng)辦公用具配置齊備，展現(xiàn)真實的商務(wù)氣氛，樣板房必須于銷售前期即交付使用，考慮到有效控制成本，中原建議可尋找專業(yè)知名室內(nèi)設(shè)計單位進行設(shè)計，裝修作為其制作實力的有效展示，同時亦可尋找相應(yīng)的家具及家用電器廠商，在樣板房中長期展示某產(chǎn)品，面對著購房裝修及家電購置需求的這個巨大潛在市場，擴大知名度亦是這些單位的迫切需求，因此這樣一個“雙贏”的方案，尋找上佳的合作伙伴不是一件困難的事。樣板房內(nèi)設(shè)立指示牌，說明本套展示單位的建筑面積、實用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。4物業(yè)管理導(dǎo)入物業(yè)管理在租售現(xiàn)場的管理，體現(xiàn)國貿(mào)商務(wù)物管的專業(yè)品質(zhì)。對于前期介入，中原認為可以作些“視覺服務(wù)”，租售中心門口掛“國貿(mào)物業(yè)管理”字樣的標識牌。租售中心的維護、清潔等日常工作均由物業(yè)管理公司負責。每天租售中心的清潔、優(yōu)雅環(huán)境即使向客戶展示物管的品質(zhì)。另外對租售中心設(shè)置業(yè)顧問的服務(wù)方式。制作完善的物業(yè)識別標識功能標牌：“請勿吸煙”、“租售中心”、“保持清潔”等；區(qū)內(nèi)標識：客戶須知、客戶告示牌、樓層平面圖、停車場指示牌等；物業(yè)管理告知：管理概況、組織概況、詳細服務(wù)內(nèi)容及收費標準和方式等。各樓層配套指示系統(tǒng)設(shè)于各層電梯大堂，將如何到達各功能配套設(shè)施的路線完整指示，如e時代、銀行、證券、餐廳、酒樓、票務(wù)等。四、廣告推廣思路1、軟性宣傳推出系列報紙軟文廣告，就“全功能、全商務(wù)、零距離的商務(wù)辦公模式”議題展開討論。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果，同時媒體配合進行，就世紀泰富（國貿(mào)）購物中心與e時代健身會、國貿(mào)中心200多停車場展開階段性細部宣傳，從而達到“全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。2、硬性廣告（具體見后階段性廣告推廣計劃）五、SP策略SP活動構(gòu)想一：結(jié)合e時代健身會與世紀泰富VIP的客戶資料，且以現(xiàn)有業(yè)主為基礎(chǔ)，組織一個“國貿(mào)商務(wù)沙龍會”，以證券、健身、運動、創(chuàng)業(yè)等為題，定期舉辦沙龍活動，以塑造國貿(mào)“和諧、服務(wù)、專業(yè)”的形象，藉此擴大“國貿(mào)中心”影響力，并提高其知名度，鎖定部分目標客戶。SP活動構(gòu)想二：推出“誰是南京CBD的坐標原點”的征文活動，有針對性抽取活動的優(yōu)勝者給予“租/售房”、“健身會”、“世紀泰富購物”等方面的優(yōu)惠及獎品、資金，同時邀請媒體參加追蹤報道，以引起南京市民對本案的關(guān)注。該活動旨在擴大知名度，提升品牌。SP活動構(gòu)想三：推出“全功能、零距離商務(wù)空間”模式探討會，以促銷廣告的方式，盛邀各目標客群來參與，有選擇性來推介本案物業(yè)。本活動旨在促銷，同時擴大影響，“全功能”概念開始推出，并根據(jù)市場反應(yīng)，隨時調(diào)整策略。SP活動構(gòu)想四：利用元旦、春節(jié)、五一節(jié)等重大節(jié)假日，在國貿(mào)中心的e時代或第33層的會議中心，針對現(xiàn)有業(yè)主與登記的準目標客群，舉辦節(jié)日聯(lián)歡。諸如：健身培訓指導(dǎo)、游泳比賽等活動，以提高業(yè)主對國貿(mào)的認同感，有利于品牌建樹。SP活動構(gòu)想五：國貿(mào)焦點話題討論結(jié)合目前，國貿(mào)中心改造項目，如世紀泰富(國貿(mào)中心)的開業(yè)，電梯大廳的改造，第33層會議中心的建設(shè)，酒店建設(shè)及百萬年薪聘副總經(jīng)理等活動展開宣傳與討論，大多以軟文的方式褒揚的語調(diào)從不同側(cè)面與多角度來宣傳國貿(mào)。SP活動構(gòu)想六：拍賣車位與贈車位的促銷活動，先通過軟文炒作宣傳新街口車位的有市無價，而后通過渲染國貿(mào)“私家”車位的“豐?！保?00多）而突出國貿(mào)中心的“停車易”賣點，再通過“拍賣車位活動”把本活動推向高潮，最終為大客戶購房、租房提供或贈送車位產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)而提供強力支持

第四部分廣告推廣計劃

一、背景導(dǎo)入南京市的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中有南京當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入不斷提高的經(jīng)濟因素，有南京市民接受新事物能力強、美學素養(yǎng)較高的人文因素，也與國家取消福利分房，公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及，銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。目前在市場上開售的幾十個寫字樓盤中，知名度較高的幾個樓盤都具備一定的品牌效應(yīng)，開發(fā)商注重品牌建設(shè)，廣告及策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入，最高投入達銷售額的5%以上。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設(shè)計著重于設(shè)計作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現(xiàn)場接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致。這一點是目前市場上的普遍現(xiàn)象。針對本案而言，主題風格明顯，應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，并約束全程租售，時時緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開始就順利的切入市場，從而有計劃、有步驟地將國貿(mào)中心的品牌推向市場并及時維護，保障樓盤租售順利推進和項目操作的圓滿成功。由此，本章節(jié)的主旨，是針對本案諸特色，提出與之相應(yīng)的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少廣告投入贏取最大的回報。二、受眾分析在細分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。分析本案目標客源，其主要特征如下：注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況；注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施（如安保、通訊與信息傳播等）條件；注重周邊配套是否齊全便利；注重所提供的物業(yè)管理服務(wù)比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車、訂票等。

三、推廣定位3.1策略導(dǎo)向廣告策略指如何對樓盤進行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進行強力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對于國貿(mào)這樣的物業(yè)，客戶購買的更多的是對未來的美好憧憬。因此，本案之營銷重點在于向受眾推介一種享受“CBD全功能、零距離國際商務(wù)”的生活、工作理念，營造一座富有人文底蘊的高尚、健康型的商務(wù)空間，尤其是本案在前期產(chǎn)品改造和已經(jīng)推出的推廣活動中有許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，如南京市高標準的國際級e時代俱樂部；專業(yè)品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)、近在咫尺的齊全配套應(yīng)在廣告包裝中更加完美，更加富有情感地傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書等租售道具以及租售現(xiàn)場和樓盤VI統(tǒng)的設(shè)計制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)形象為客戶全面檢驗的窗口。廣告策略的第二個層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強大的攻勢，并取得滿意的效果。3.2推廣手法總的原則是以市場先導(dǎo)者的個案形象切入市場，利用公共傳媒如報紙、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列SP活動及PR活動的配合，向受眾推薦一種“CBD全功能零距離國際商務(wù)”的工作方式。在具體推廣過程中，以唯實的推廣手法，將本案諸項優(yōu)勢按計劃逐項推出。首先，以推薦一種新型商務(wù)辦公空間的手法推出本案營銷主題，利用報紙、戶外看板及SP活動進行造勢，以達成市場對本案品牌形象的初步認知；其次，在認知的基礎(chǔ)上，展開實際賣點訴求，將“坐享CBD商務(wù)的便捷”的利益點一一落到實處，贏得市場的認同；最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢活動，完成品牌形象的塑造?？偟脑瓌t是先以CBD地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場反映，然后再迅速對反映情況做出調(diào)整并落實到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來。3.3推廣定位“CBD全功能零距離國際商務(wù)空間”定位依據(jù)項目區(qū)位、周邊大環(huán)境項目改造與高檔商場即將開業(yè)的利好齊備的功能設(shè)施配套（會議、e時代、賣當勞、會議中心等）專業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù)四、媒介策略（1）媒體選擇建議房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。公共傳播媒體(報紙、雜志、廣播、電視、電臺)覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；戶外媒體則比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表信息傳播面成本比較主要傳播對象優(yōu)點缺點電視媒體大高工人、中小學生、公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識分子觀賞性強，具有強大的影響力，最能吸引消費者，而且不受時空限制，傳遞迅速費用高，目標觀眾選擇性較強，且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡單，費用較低，攜帶方便，可隨時隨地收聽吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報紙媒體大高公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時效性強，廣告信息易保存，制作簡單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費用較高雜志媒體中等較低大學生、女性公眾、知識分子保存期長，廣告效果持續(xù)時間長，印刷精美，費用較低，傳閱率高缺乏動感，時效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡(luò)媒體小較低學生、白領(lǐng)階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告大較低公眾費用較低，具有一定的持久性無法選擇目標對象印刷廣告小低選擇特定的對象選擇特定的購買對象，節(jié)省不必要的浪費購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難b、各媒體接觸比率分析。電視、報紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體報紙——向客戶傳達大量信息，在客戶考慮購買的過程中提供參考。戶外——在樓盤附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報紙建立品牌知名度。鑒于本案的高價位考慮，廣播媒體基本不予考慮。c、各媒體溝通任務(wù)媒體任務(wù)項目知名度(知名程度)項目認知度(產(chǎn)品口碑)項目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項目品牌聯(lián)想(市場形象)報紙電視戶外SP活動樓書及單頁d、本案媒體選擇品種鑒于本案的價位及目標客群，建議選擇如下幾類媒體：A、戶外媒體·戶外看板廣告（國貿(mào)現(xiàn)場）·報時鳥（大座鐘）B、傳播媒體·報紙·網(wǎng)站C、印刷媒體·樓書·手拎袋（用世紀泰富的即可）D、其他媒體推薦·品牌聯(lián)想物（紀念品、小禮物）

(2)各種媒體詳細分析a、報紙媒體分析報紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析(2001年下半年)媒體投放廣告比率金陵晚報51%現(xiàn)代快報25%南京日報13%揚子晚報11%媒體發(fā)行量發(fā)行時間房地產(chǎn)版發(fā)行時間讀者層面及特性《金陵晚報》50萬份/日每日早晨周三、周五53.2%的高閱讀率；94.2%的主動性讀者率。讀者的知識層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率《現(xiàn)代快報》83萬份/日每日早晨周三、周五讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣?！赌暇┤請蟆?0萬份/日（南京地區(qū)）每日早晨周三、周五讀者知識層面較高，多為機關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員?！稉P子晚報》60萬份/日（南京地區(qū)）每日下午周二、周四讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。由分析可知《金陵晚報》與《揚子晚報》在各種報紙中的廣告投放比率已占了大半市場。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報刊有絕對優(yōu)勢，且費用投入適中，故本案建議以《金陵晚報》與《揚子晚報》為主導(dǎo)報紙，而《南京日報》為輔助報紙，投放媒介。（3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費用共推18個月報紙廣告，第一次形象硬廣告從2002年1月26日開始。階段時間（2002年）媒體規(guī)格次數(shù)費用(萬元)初期強推期（含前期準備）1.25—5.15《金陵晚報》整版、豎半版、雙通整1、半4、通654．7萬《揚子晚報》豎半版、雙通半2、通7《南京日報》豎半版、雙通半1、通7續(xù)銷期5.15—10.15《金陵晚報》半版或雙通半4、通276．86萬《揚子晚報》半版或雙通半4、通9《南京日報》半版或雙通半1、通6營銷強銷期10．16—2003、1、15《金陵晚報》半版或雙通半1、通632．94萬《揚子晚報》半版或雙通半1、通5《南京日報》半版或雙通半1、通3營銷持續(xù)期2003.1.16—5.15《金陵晚報》