某燕窩品牌營銷推廣案【養(yǎng)生保健 電商 種草帶貨】

鉦雅雅鉦燕窩品牌營銷建議案此方案為針對(duì)“雅鉦燕窩品牌營銷服務(wù)”而提供的初步思路與建議，相關(guān)結(jié)論還需后期探討和研究，待進(jìn)一步完善。前言為了使我們的方案能對(duì)雅鉦品牌營銷起到有益的參考意見，我們迅速成立專項(xiàng)項(xiàng)目小組，并以極大的熱忱投入方案的策劃中，為此，我們做了如下工作：對(duì)需求內(nèi)容反復(fù)研究分析需求研究對(duì)燕窩相關(guān)資料認(rèn)真研讀，收集成功品牌案例及行業(yè)相關(guān)資料資料研究項(xiàng)目組多次召開創(chuàng)意會(huì)，多次修改調(diào)整方案創(chuàng)意會(huì)錄目壹需求解讀叁解決思路貳研究透視肆執(zhí)行計(jì)劃伍服務(wù)內(nèi)容壹需求解讀123456燕窩消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)環(huán)境情況不清晰，方向不明確產(chǎn)品如何切入市場(chǎng)，上市順序怎么規(guī)劃產(chǎn)品概念不突出，無法吸引消費(fèi)者發(fā)展應(yīng)分為幾個(gè)階段，各發(fā)展階段的人員、資源及分工如何規(guī)劃渠道要如何布局市場(chǎng)如何推廣想把雅鉦做成一個(gè)大品牌，但具體應(yīng)如何打造通過前期溝通，我們了解到雅鉦正面臨以下困惑點(diǎn)：如何把雅鉦打造成為具有影響力的燕窩品牌，并快速提升銷量？深入挖掘，我們發(fā)現(xiàn)所有的困惑點(diǎn)都指向一個(gè)核心，即實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路徑是怎么樣的？在實(shí)現(xiàn)過程中應(yīng)該用什么樣的策略及創(chuàng)意?貳研究透視我們從三個(gè)維度來研究分析我們是否了解市場(chǎng)？觀行業(yè)雅鉦的現(xiàn)狀是什么？洞自身我們同誰在賽跑？明競(jìng)爭(zhēng)觀行業(yè)天貓：215個(gè)品牌，5540件商品百度：1300多萬條信息京東：約250個(gè)品牌，11萬+商品燕窩作為高端營養(yǎng)品已不再稀缺，市場(chǎng)已經(jīng)普及化行業(yè)整體環(huán)境過去現(xiàn)在

社會(huì)上層高端人士

普通白領(lǐng)普通大眾燕窩市場(chǎng)整體由奢侈過渡到大眾化消費(fèi)者群體改變燕窩價(jià)格趨于大眾化，單盒價(jià)格段：200~500元價(jià)格環(huán)境行業(yè)小結(jié)價(jià)格不再高端趨于大眾化消費(fèi)群體由高端人群轉(zhuǎn)向大眾燕窩不再稀缺市場(chǎng)普及度高明競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)品一燕之屋概念1：即食燕窩概念2：在即食概念上升級(jí)為“碗燕”概念3：提出“精燉”概念價(jià)值打造——形象包裝知名明星代言高端場(chǎng)合曝光渠道布局——形象包裝線上布局天貓、京東、1號(hào)店旗艦店線下布局專賣店、高端商場(chǎng)專柜競(jìng)品二輕氧輕燕概念1：即食燕窩概念2：主打“輕奢”風(fēng)格，響應(yīng)目標(biāo)受眾——白領(lǐng)的審美及價(jià)值觀需求輕奢打造——形象包裝團(tuán)隊(duì)形象包裝講師形象包裝知名明星代言輕奢打造——微商朋友圈調(diào)性競(jìng)品三小仙燉概念1：即食燕窩概念2：提出“首創(chuàng)鮮燉5大標(biāo)準(zhǔn)”概念3：創(chuàng)始人IP創(chuàng)始人IP——林小仙可以看出“即食”概念已不再是新穎概念，同類產(chǎn)品都在挖掘消費(fèi)群體需求痛點(diǎn)、創(chuàng)新概念（品類）激發(fā)消費(fèi)者使用共鳴，以贏得受眾青睞；隨著消費(fèi)群體的年輕化，燕窩品牌品牌形象緊跟消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變；燕窩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前最主要體現(xiàn)在品牌塑造、產(chǎn)品概念包裝、品牌故事的包裝上；洞自身分析四要素分析要素一、品牌分析要素二、產(chǎn)品分析要素三、渠道分析要素四、推廣品牌架構(gòu)不清晰，消費(fèi)者難以辨別“雅鉦”與“印泰坡”的意義品牌個(gè)性不鮮明，導(dǎo)致消費(fèi)對(duì)其的辨認(rèn)程度下降分析要素一、品牌官網(wǎng)無品牌價(jià)值提煉內(nèi)容核心價(jià)值品牌定位品牌主張品牌形象品牌個(gè)性——營養(yǎng)、安全、美味、便捷？燕窩基本都能實(shí)現(xiàn)——即食燕窩？即食概念已經(jīng)普遍化——用心呵護(hù)，絲絲尊貴？燕窩已大眾化——不清晰——不鮮明分析要素二、產(chǎn)品即食燕窩，但目前即食概念已普及，不再新穎未構(gòu)建完整的產(chǎn)品價(jià)值體系產(chǎn)品賣點(diǎn)基本無差異化，滿足不了消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求分析要素三、渠道分析要素四、推廣據(jù)目前了解，雅鉦對(duì)外基本無推廣動(dòng)作目前僅依靠自有朋友圈資源進(jìn)行銷售，市場(chǎng)覆蓋范圍小所以，雅鉦要如何打造一個(gè)具有影響力的品牌？叁解決思路整體策略路徑塑品牌01渠道布局03產(chǎn)品價(jià)值塑造02創(chuàng)意推廣04塑品牌01渠道布局03產(chǎn)品價(jià)值塑造02創(chuàng)意推廣04塑品牌塑造品牌三步走第一步

梳理雅鉦品牌架構(gòu)第二步構(gòu)建雅鉦品牌價(jià)值第三步打造品牌IP，輸出形象采用品牌架構(gòu)模型工具，根據(jù)雅鉦實(shí)際情況，梳理出雅鉦清晰的品牌機(jī)構(gòu)，明確各品牌的角色第一步：品牌架構(gòu)梳理定義例子索尼通用電器A單一品牌所有產(chǎn)品系列，不論多少，都使用同一個(gè)品牌名B主副品牌海爾——小王子本田——雅閣白沙——金世紀(jì)一般是為了區(qū)分具有一些不同檔次、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式C不相關(guān)品牌廷格爾曼集團(tuán)翠豐集團(tuán)每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系D母子品牌可口可樂寶潔聯(lián)合利華每一系列產(chǎn)品或者子業(yè)務(wù)都有一個(gè)獨(dú)立的品牌。但所有系列又分享一個(gè)共有的母公司名字，或者以母公司名字作為支撐。品牌架構(gòu)模型工具雅鉦是公司品牌還是產(chǎn)品品牌？印泰坡要不要作為產(chǎn)品品牌？如何處理雅鉦與印泰坡的關(guān)系？第二步：品牌價(jià)值體系塑造核心價(jià)值品牌定位品牌主張品牌形象品牌個(gè)性品牌背書品牌DNA，品牌賦予用戶最核心的利益點(diǎn)品牌心智認(rèn)知，品牌最大的差異點(diǎn)品牌宣傳語，品牌對(duì)外輸出口號(hào)品牌人格化形象，品牌對(duì)外形象認(rèn)知品牌人格化特點(diǎn)，品牌性格品牌價(jià)值支撐，構(gòu)建品牌信任為什么要打造自有IP？更生動(dòng)地體現(xiàn)品牌價(jià)值文化是品牌人格化的體現(xiàn)讓品牌有感情、有溫度更易被大眾接受和傳播所以雅鉦的IP形象塑造，是將雅鉦的品牌價(jià)值觀植入到IP背后豐富的世界背景，以生動(dòng)的“故事”及豐富的衍生場(chǎng)景向消費(fèi)者一一展現(xiàn)品牌價(jià)值衍生出多種IP應(yīng)用，用于產(chǎn)業(yè)鏈布局第三步：打造品牌IP案例：e棧IP形象為了展示e棧品牌的“暖”調(diào)性，有料以e棧產(chǎn)品屬性“存儲(chǔ)”、“親切”、“溫暖”創(chuàng)意出了e熊這樣一個(gè)IP形象，并為e熊打造了e星球的世界背景，從而衍生了多種應(yīng)用。例如：表情包、T恤、保溫杯、鑰匙扣、獎(jiǎng)牌……塑品牌01渠道布局03產(chǎn)品價(jià)值塑造02創(chuàng)意推廣04產(chǎn)品價(jià)值塑造雅鉦現(xiàn)有產(chǎn)品該如何進(jìn)行價(jià)值升級(jí)？壹塑造燕窩價(jià)值新概念貳叁燕窩使用的場(chǎng)景化塑造產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建塑造燕窩價(jià)值新概念消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品需求是多樣化、個(gè)性化的。雅鉦可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)燕窩價(jià)值需求點(diǎn)不同，塑造不同的燕窩價(jià)值概念，滿足消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，供不同的消費(fèi)者選擇參考案例以“情感”為主題，打造情侶之間、朋友之間、親人之間及不同節(jié)點(diǎn)等產(chǎn)品的使用場(chǎng)景畫面，搭配觸動(dòng)人心的文案，把情感融入畫面，讓消費(fèi)者“觸景生情”場(chǎng)景化塑造參考案例：江小白“江小白”從形象上便具備千萬年輕人的特征——大眾臉、黑框眼鏡、普通著裝，貼切容易聯(lián)想到消費(fèi)者自身“江小白”的扎心語錄與場(chǎng)景化包裝貼切結(jié)合，真切地打動(dòng)了年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)01產(chǎn)品價(jià)值體系塑造0203樹立產(chǎn)品核心概念傳遞雅鉦的品牌價(jià)值觀塑品牌01渠道布局03產(chǎn)品價(jià)值塑造02創(chuàng)意推廣04渠道布局渠道布局流程微商渠道開通天貓、京東渠道線下專柜/專賣店借助原有資源、實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品快速入市完善線上銷售渠道，積累口碑及產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)勢(shì)打開線下市場(chǎng)，開啟專柜/專賣店以微商為首要布局前期雅鉦依托現(xiàn)有的朋友資源，將微商作為主要布局，主要以實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張，加快產(chǎn)品入市為目的案例：OSDNEL微商運(yùn)營我們?yōu)镺SDNEL構(gòu)建微直銷營銷策劃，并提供系統(tǒng)的微商運(yùn)營服務(wù)，快速擴(kuò)張OSDNEL品牌影響力電商渠道布局基于微商積累的品牌口碑，以實(shí)力開通天貓、京東旗艦店，完善線上電商渠道，積累口碑及影響力線下專柜/專賣店線上渠道的完善提升了雅鉦品牌知名度，最終實(shí)現(xiàn)線下專柜/專賣店的全面落地塑品牌01渠道布局03產(chǎn)品價(jià)值塑造02創(chuàng)意推廣04創(chuàng)意推廣整體推廣策略以內(nèi)容營銷為核心創(chuàng)造IP故事內(nèi)容與IP結(jié)合塑造產(chǎn)品使用場(chǎng)景化策劃目標(biāo)群體戳心話題、事件營銷，出奇制勝在目標(biāo)客戶群里中引爆話題，引起目標(biāo)群體的關(guān)注、熱烈討論日常自媒體活動(dòng)推介或網(wǎng)紅福利等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光銷售轉(zhuǎn)化階段培育種子用戶群圈粉更多用戶所有群體推廣路徑引起用戶共鳴及關(guān)注圍繞潛在用戶制造話題選定傳播推廣主陣地12345事件營銷創(chuàng)意內(nèi)容熱點(diǎn)追蹤引起關(guān)注刺激轉(zhuǎn)發(fā)傳播節(jié)點(diǎn)亮相整體策略：以內(nèi)容營銷為關(guān)鍵創(chuàng)意形式話題炒作自帶流量公關(guān)活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)曝光話題炒作鮮燉燕窩？即食燕窩？為什么要吃燕窩？一個(gè)理由就足以每天一份雅鉦燕窩，才是保養(yǎng)的真正開始你所不知道的容顏不老的秘訣送給前任最好的禮物，不是刀片，而是雅鉦燕窩飄洋過海來尋“你”……案例：#代你回家#為實(shí)現(xiàn)e棧品牌曝光，以“暖”為調(diào)性，創(chuàng)意了#代你回家#公益話題和H5內(nèi)容，并一度搶占微博熱搜榜前五名引導(dǎo)輿論趨勢(shì)媒體傳播事件炒作在適當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)布事件媒體解析事件，擴(kuò)大事件傳播力度引導(dǎo)輿論，引起社會(huì)關(guān)注推動(dòng)流程事件營銷案例：e棧暖心跑結(jié)合e棧快遞行業(yè)屬性，并抓取了“快遞員留守兒童”作為公益對(duì)象，對(duì)外集合了大批有運(yùn)動(dòng)愛好的好心人士，一切“用愛，助跑未來”活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了超過600萬的曝光量?jī)?nèi)容創(chuàng)意參考案例：百雀羚百雀羚的長(zhǎng)廣告一度受熱評(píng)。內(nèi)容以民國時(shí)期的諜戰(zhàn)劇作為開篇，通過街道變化呈現(xiàn)了民國的衣食住行，點(diǎn)明百雀羚的時(shí)代由來，最后點(diǎn)睛之筆——百雀羚，就是來“和時(shí)間作對(duì)”的。熱點(diǎn)追蹤參考案例：杜蕾斯與感恩節(jié)2017年感恩節(jié)，杜蕾斯借勢(shì)又吸引了一波眼球，向。杜蕾斯在感恩節(jié)當(dāng)天在微博一口氣調(diào)戲了十幾個(gè)品牌，把“感恩節(jié)”和“杜蕾斯”作為固定元素，然后無縫連接上各大品牌，從方式上與眾不同肆執(zhí)行計(jì)劃1月2月3月4月5月6月1、品牌規(guī)劃2、logo優(yōu)化3、IP塑造1、產(chǎn)品價(jià)值塑造、升級(jí)2、構(gòu)建微商代理模式；3、規(guī)劃微商代理政策1、舉行招商會(huì)、招微商代理2、品牌、產(chǎn)品初步推廣1、微商代理快速擴(kuò)張2、測(cè)試微商產(chǎn)品及運(yùn)營1、申請(qǐng)?zhí)熵埰炫灒琂D自營2、完善線上銷售渠道1、微商代理模式招商2、天貓、JD旗艦店裝修7月8月9月10月11月12月1、根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)行持續(xù)不斷的的內(nèi)容推廣；2、同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)渠道擴(kuò)張?jiān)趲椭陪`品牌策略規(guī)劃時(shí)，我們能做什么？伍服務(wù)內(nèi)容目的意義：明晰雅鉦品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向；構(gòu)建科學(xué)的品牌體系，塑造雅鉦的獨(dú)特品牌價(jià)值，明晰品牌定位及核心價(jià)值；塑造雅鉦品牌IP，全面提升品牌的溢價(jià)能力；內(nèi)容包括：雅鉦相關(guān)競(jìng)品、市場(chǎng)趨勢(shì)研究分析；雅鉦品牌生態(tài)初步架構(gòu)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；“企業(yè)-產(chǎn)品”品牌模型梳理、品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析、品牌定位、品牌架構(gòu)；品牌DNA、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌調(diào)性、品牌口號(hào)、品牌文化、品牌愿景；品牌IP塑造；提交——《雅鉦品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案》服務(wù)模塊一雅鉦品牌高價(jià)值塑造目的意義：將以上各類規(guī)劃、策略、策劃等形成消費(fèi)者可接觸的符號(hào)進(jìn)行推廣；為配合前面營銷推廣的有效進(jìn)行；推廣主形象海報(bào)、終端推廣配合物料、傳播活動(dòng)推廣物料、實(shí)施導(dǎo)入；內(nèi)容包括：Logo優(yōu)化；VI基礎(chǔ)規(guī)范、基礎(chǔ)應(yīng)用；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、外觀升級(jí)；傳播海報(bào)設(shè)計(jì)、終端物料設(shè)計(jì)；銷售配套物料；IP形象設(shè)計(jì)；提交——《雅鉦物料設(shè)計(jì)配套》服務(wù)模塊二雅鉦品牌形象物料設(shè)計(jì)目的意義：凸顯產(chǎn)品力的關(guān)鍵所在，（需要）從消費(fèi)者需求及產(chǎn)品提供給其的核心價(jià)值的角度全新規(guī)劃；結(jié)合前面的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，策劃出消費(fèi)者利益的亮點(diǎn)需求。并針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)各類產(chǎn)品組合進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的規(guī)劃;內(nèi)容包括：產(chǎn)品線梳理，各產(chǎn)品功能明確（爆款確立等）;產(chǎn)品線組合策略及后續(xù)進(jìn)入產(chǎn)品的規(guī)劃策略；品牌定位產(chǎn)品概念的關(guān)聯(lián)策略;產(chǎn)品概念策劃、產(chǎn)品價(jià)值提煉、產(chǎn)品訴求點(diǎn)的規(guī)劃策略、產(chǎn)品賣點(diǎn)與支持點(diǎn)（USP）;產(chǎn)品外觀塑造、產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì);提交——《雅鉦產(chǎn)品規(guī)劃案》服務(wù)模塊三：雅鉦產(chǎn)品力提升及產(chǎn)品價(jià)值提煉目的意義：為雅鉦梳理清晰的渠道模式及開發(fā)策略，制定渠道建設(shè)方案；結(jié)合雅鉦實(shí)際情況及各區(qū)域渠道現(xiàn)狀，因地制宜地采取渠道開發(fā)方案，渠道模式實(shí)施路徑;內(nèi)容包括：雅鉦渠道布局策略及時(shí)間規(guī)劃;雅鉦渠道推廣策略及實(shí)施方案;電商平臺(tái)渠道開拓策略、營運(yùn)策略、推廣策略，店鋪申請(qǐng)、裝修；微商渠道布局、營運(yùn)策略、招商策略、推廣策略及推廣內(nèi)容策劃;提交——《雅鉦渠道規(guī)劃案》服務(wù)模塊四：雅鉦渠道實(shí)施規(guī)劃目的意義：明晰雅鉦的傳播策略及主要思路；構(gòu)建科學(xué)互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑，與推廣內(nèi)容形成相互支撐；充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，搶占消費(fèi)者眼球；塑造精準(zhǔn)的傳播場(chǎng)景，直擊消費(fèi)者需求痛點(diǎn)；內(nèi)容包括：品牌整合傳播策略：品牌推廣傳播的目標(biāo)/目的、品牌推廣傳播的總體原則、品牌推廣傳播的中長(zhǎng)期

策略組合、品牌推廣傳播的整合點(diǎn)、品牌推廣傳播的主題和主線；廣告策劃：廣告策略、廣告主題、廣告核心創(chuàng)意；公關(guān)策劃：公關(guān)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)主題、公關(guān)活動(dòng)核心創(chuàng)意；媒介策略：媒介組合策略、媒介投放策略；軟文推廣、論壇推廣、微信、微博公眾平臺(tái)營銷；提交——《雅鉦品牌整合傳播案》服務(wù)模塊五：雅鉦品牌精準(zhǔn)傳播規(guī)劃提交——《雅鉦品牌微商運(yùn)營策略》服務(wù)模塊六：雅鉦微商（微直銷、代理模式）運(yùn)營策略目的意義：明晰雅鉦微商渠道銷售策略及思路；利用微商渠道擴(kuò)展銷售渠道；實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)；內(nèi)容包括：微商直銷模式運(yùn)營策略；微商直銷運(yùn)營規(guī)劃及運(yùn)營輔導(dǎo);微商代理模式運(yùn)營策略;微商代理模式輔導(dǎo)運(yùn)營、執(zhí)行指導(dǎo);目的意義：明確加盟店招商目標(biāo)；系統(tǒng)規(guī)劃加盟店招商策略，協(xié)助雅鉦市場(chǎng)份額的快速提升；規(guī)劃具有吸引力的招商策略；吸引更多代理商加盟；內(nèi)容包括：微商代理模式招商策劃（招商總體策略、招商推進(jìn)方案、招商手冊(cè)、招商政