恒熱式太陽(yáng)能整合營(yíng)銷規(guī)劃案

33/33蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能整合策劃案導(dǎo)讀：

第一部分

太陽(yáng)能市場(chǎng)背景

第二部分

合作背景

第三部分

整合營(yíng)銷策劃

1、品牌名稱的差異化

2、產(chǎn)品外觀的差異化

3、大賣(mài)點(diǎn)的差異化

4、品牌差異化——查找品牌關(guān)鍵詞

5、品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

7、品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

8、服務(wù)營(yíng)銷的差異化

第四部分

招商

第五部分

啟發(fā)

一、差異化營(yíng)銷魅力何在？

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

三策劃單位如何與企業(yè)合作？

擺在我們面前的：

一個(gè)特不具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽(yáng)能產(chǎn)品；

一個(gè)特不具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)特不具有差異化的賣(mài)點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)特不明確的要求：“波特講：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是講。

第一部分

太陽(yáng)能市場(chǎng)背景

一、太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)前景寬敞

太陽(yáng)能熱水器是熱水器市場(chǎng)的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長(zhǎng)而市場(chǎng)寬敞，進(jìn)展?jié)摿薮蟆?/p>

末來(lái)5年太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場(chǎng)需求量將達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，平均年需求量為200多萬(wàn)臺(tái)，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太?yáng)能熱水器）天下。

由于都市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率差不多達(dá)到70%多，太陽(yáng)能產(chǎn)品進(jìn)入差不多有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場(chǎng)由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的阻礙，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定阻礙，因此，太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)還將有巨大進(jìn)展空間。

二、太陽(yáng)能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范

太陽(yáng)能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的進(jìn)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤(rùn)空間，使得從事太陽(yáng)能熱水器開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽(yáng)光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬(wàn)家樂(lè)、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽(yáng)能熱水器開(kāi)發(fā)的行列。

另外，由于行業(yè)利潤(rùn)高、進(jìn)入門(mén)檻低，使得專門(mén)多以牟利為要緊目的的企業(yè)和個(gè)人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國(guó)約有4000多家企業(yè)從事太陽(yáng)能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開(kāi)玩笑講，太陽(yáng)能的廠家比經(jīng)銷商還要多。

大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度特不低，行業(yè)集中度,是指行業(yè)中多少的市場(chǎng)份額被多少家廠商所占有。是一個(gè)行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家就占據(jù)了美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90％以上的份額,講明碳酸飲料行業(yè)集中度專門(mén)高。目前我國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)上，皇明的市場(chǎng)份額約為6%,清華陽(yáng)光、華揚(yáng)的市場(chǎng)份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額不足17%,前20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足25%。而依照通常的市場(chǎng)集中度理論，一個(gè)行業(yè)前4名的市場(chǎng)占有率達(dá)不到75%，那個(gè)行業(yè)確實(shí)是不成熟的。前8名加起來(lái)不超過(guò)60%的話，行業(yè)是專門(mén)不規(guī)范的。由此看來(lái)，我們的太陽(yáng)能市場(chǎng)是極度的不成熟。

三、亂世出英雄，太陽(yáng)能行業(yè)正期盼英雄的到來(lái)

中國(guó)太陽(yáng)能，能夠講正處在戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。所謂亂世出英雄，太陽(yáng)能行業(yè)正期盼英雄的到來(lái)。

《三國(guó)演義》中講：話講天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。太陽(yáng)能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢(shì)。

自古“分久必合”的全然緣故是來(lái)自人民的要求。因?yàn)榧姞?zhēng)的最大受害者是人民。當(dāng)大伙兒不堪遭受紛爭(zhēng)之痛是，就會(huì)抵抗，群眾的力量是無(wú)窮的，當(dāng)群眾有的要求煜鹵睪?。挑纳愔C∫彩僑绱耍顏咝枰昂稀?。随着赦A降奶岣擼顏叩男棖笠蒼詵⑸浠釉吹幕竟δ芐孕棖螅蚨園踩⒆鷸氐鵲囊螅殼疤裟蓯諧≡優(yōu)撇吠倒ぜ趿?、捶N評(píng)腦歟靜荒藶閬顏叩惱庵中棖?。诞咁亸sナ堋凹灝盡筆保歡ɑ嵫≡衿放撇罰蛭放拼淼氖瞧分實(shí)謀Ｕ稀踩判牡氖褂謾Ｕ庵智榭魷攏頤且慘丫吹劍瞧放撇芬丫苣呀脛髁饗眩優(yōu)撇方涌斐鼉鄭放撇方桿儷沙ぁ?

Light-K確實(shí)是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！

第二部分

合作背景

Light-K公司通過(guò)2年多的考察和預(yù)備，打算2004年開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)拓展太陽(yáng)能市場(chǎng)，同時(shí)在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的預(yù)備。然而，由于對(duì)中國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)的陌生，Light-K決定選擇一家能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴共同以期迅速拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

通過(guò)慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國(guó)水暖行業(yè)第一品牌——老萬(wàn)熱能科技。老萬(wàn)是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國(guó)銷量第一，特不在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬(wàn)合作的緣故除了老萬(wàn)在與太陽(yáng)能類似的家用鍋爐市場(chǎng)的地位外，還在于老萬(wàn)強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍。

Light-K遵循國(guó)際化營(yíng)銷理念，象其他國(guó)際化企業(yè)一樣，在品牌治理與市場(chǎng)推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬(wàn)熱能科技的成功合作和我們對(duì)該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽(yáng)能項(xiàng)目的策劃重任交給了我們。

我們面臨前所未有的壓力。

第一，我們要在2個(gè)月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識(shí)不系統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時(shí)，還要完成《專賣(mài)店形象規(guī)范治理手冊(cè)》、《營(yíng)銷人員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)與促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會(huì)的籌備工作等；

第二，客戶方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們花的鈔票是小事，關(guān)鍵是要把事做好??！

通過(guò)簡(jiǎn)短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場(chǎng)部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項(xiàng)目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。

客戶方面的幾位“總”級(jí)人物也差不多上營(yíng)銷高手，在進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)之前，也是做了精心預(yù)備，解決了差異化營(yíng)銷最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題，那確實(shí)是擺在我們面前的：

一個(gè)特不具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽(yáng)能產(chǎn)品；

一個(gè)特不具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；

一個(gè)特不具有差異化的賣(mài)點(diǎn)：恒久保溫；

一個(gè)特不明確的要求：“波特講：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是講。

第三部分

整合營(yíng)銷策劃

按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識(shí)不建立模式”，遵循差異化營(yíng)銷的黃金法則，我們開(kāi)始構(gòu)建品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

品牌名稱的差異化

要回答的差不多問(wèn)題是我是誰(shuí)，我是做什么的，我的特長(zhǎng)是什么。因此我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣(mài)點(diǎn)。

Light-K，是Light-King的縮寫(xiě)，意為“陽(yáng)光之王”，在英文中是個(gè)特不適合做太陽(yáng)能的名稱。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，由于英語(yǔ)的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。依照Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”盡管寓意專門(mén)好，然而“中國(guó)味”太濃，與國(guó)家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。

通過(guò)我們幾次創(chuàng)意談?wù)摚覀兘o客戶提出了一個(gè)音譯名稱“蘭特凱”，同時(shí)，為了突出國(guó)際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的方法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求立即登記注冊(cè)。

功能性產(chǎn)品最大的差異化來(lái)自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶差不多建立。

產(chǎn)品外觀的差異化

首先是產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差不多建立。

一款濃濃德國(guó)風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽(yáng)能產(chǎn)品，在100米外100臺(tái)太陽(yáng)能產(chǎn)品中，看到的第一臺(tái)太陽(yáng)能一定是這款產(chǎn)品。

“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新產(chǎn)品是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問(wèn)題。

大賣(mài)點(diǎn)的差異化

從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來(lái)看，“恒久保溫”只是一個(gè)策略概念，即我們希望消費(fèi)者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過(guò)另一個(gè)東西來(lái)形象地表現(xiàn)出來(lái)。

依照“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣(mài)點(diǎn)支持，我們開(kāi)始不斷地想象那是什么樣的場(chǎng)景：

熱量如何跑也跑不出來(lái)；

光“?！辈恍?，還要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去

了；

熱量想逃跑，但是總是碰壁出不來(lái)；

是如何回事？？什么緣故出不來(lái)？？

“出不來(lái)”，“出不來(lái)”，“什么緣故會(huì)出不來(lái)？”反復(fù)幾次嘀

咕，有人隨便蹦出了一句：門(mén)被鎖上了唄！

好！

好一個(gè)鎖字！

“鎖住熱量！”——就它了

。

由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn)

找到了！

基于“鎖”那個(gè)核心創(chuàng)意,

我們?cè)诰唧w的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：

——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；

——多層保溫，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；

——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；

品牌差異化——查找品牌關(guān)鍵詞

基于產(chǎn)品和功能特點(diǎn)，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。

品牌規(guī)劃首先要勾畫(huà)品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個(gè)層面都要緊緊圍繞該特征來(lái)做，如此才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。勾畫(huà)品牌特征，首先要查找品牌關(guān)鍵詞來(lái)概述性的描述以后的品牌形象。

在太陽(yáng)能行業(yè)，還沒(méi)有一家能體現(xiàn)出“國(guó)際化”

形象印記的品牌。盡管力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國(guó)技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都沒(méi)有能體現(xiàn)出國(guó)際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，依舊一個(gè)“國(guó)產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國(guó)風(fēng)情，我們確立了建立“國(guó)際化”品牌感受的思路。

品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——“國(guó)際”出現(xiàn)了。

太陽(yáng)能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來(lái)溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開(kāi)“溫暖”一詞。

同時(shí)，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)依舊在“陽(yáng)光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開(kāi)“陽(yáng)光”。

陽(yáng)光普照大地，沐浴萬(wàn)物，一種愛(ài)的奉獻(xiàn)，是對(duì)世間萬(wàn)物的關(guān)愛(ài)。同時(shí)，老萬(wàn)熱能科技的企業(yè)文化中特不強(qiáng)調(diào)善良、愛(ài)人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開(kāi)“關(guān)愛(ài)”。

如此，國(guó)際、溫暖、陽(yáng)光、關(guān)愛(ài)等幾個(gè)品牌關(guān)鍵詞出了，這是對(duì)品牌差不多特征的一個(gè)勾畫(huà)，也是品牌價(jià)值理念的概括。我們后面一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要緊緊圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)做。

品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念

品牌的主張、理念必定要有一句核心語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價(jià)值理念的提煉有了明確的方向，通過(guò)項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個(gè)備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽(yáng)光，全球共享！在提案會(huì)上，我們只推舉了這一句話。方案提出，在通過(guò)1分鐘左右的全場(chǎng)沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語(yǔ)”了幾句后，老總講，這句話專門(mén)不錯(cuò)。

“那我們就拍板？”提案人員講。

“拍板！”老總拍了一下桌子！

品牌差異化——企業(yè)形象的差異化

如前面所談到，在太陽(yáng)能行業(yè)，還沒(méi)有一家

“國(guó)際化”

形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國(guó)際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因?yàn)?，?guó)際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。

如何體現(xiàn)呢？

在一次溝通會(huì)開(kāi)完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)講：能不能用“國(guó)際化在中國(guó)”來(lái)體現(xiàn)？因?yàn)槲覀兪菄?guó)際化的治理理念、國(guó)際化的品牌形象、國(guó)際化的產(chǎn)品品質(zhì)，假如不講，消費(fèi)者可能感受不夠明顯。

國(guó)際化在中國(guó)！

好！專門(mén)好！我們能夠把它作為企業(yè)形象主推詞語(yǔ)，比如，在介紹企業(yè)的時(shí)候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡(jiǎn)介”。

“好！”老總講。

1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。

隨后，我們依照英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡(jiǎn)介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國(guó)際化形象。

品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)方面，我們沒(méi)有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來(lái)作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國(guó)際、溫暖、陽(yáng)光、關(guān)愛(ài)”關(guān)鍵詞來(lái)創(chuàng)作系列作品來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)，在設(shè)計(jì)理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計(jì)必定是品牌的最佳表現(xiàn)，通過(guò)1個(gè)多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計(jì)作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對(duì)我們是極大的鼓舞。

服務(wù)營(yíng)銷的差異化

作為品牌制造商來(lái)講，服務(wù)營(yíng)銷包括兩個(gè)層面：對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、對(duì)客戶（代理商）的服務(wù)。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動(dòng)、再到體驗(yàn)營(yíng)銷，硬件產(chǎn)品日益需要依靠軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和要緊構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場(chǎng)份額、贏得消費(fèi)者信任的要緊武器。

市場(chǎng)操作的第一步要確保代理商的利益。我們首先在代理商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的預(yù)備。

在代理商層面，專門(mén)多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。依照萊特凱公司要求，更加注重為代理商“升值”，把代理商作為第一顧客來(lái)服務(wù)，要求提供給代理商的更多的是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與模式讓代理商伴隨企業(yè)的進(jìn)展而不斷進(jìn)步。

依照這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營(yíng)銷的籌備工作：市場(chǎng)操作模式、營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營(yíng)銷治理模式等。

表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們確實(shí)是各種手冊(cè)、會(huì)議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。

通過(guò)3個(gè)多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)&促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、《專賣(mài)店形象規(guī)范治理手冊(cè)》等也陸續(xù)上機(jī)印刷。

第四部分

招

商

在上市預(yù)備工作差不多就緒的時(shí)候，接下來(lái)面臨的確實(shí)是招商問(wèn)題了。

基于太陽(yáng)能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就差不多安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大伙兒將有一種特不有競(jìng)爭(zhēng)力的太陽(yáng)能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器”，將對(duì)中國(guó)的太陽(yáng)能市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁(yè)。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要如何樣進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)，詳細(xì)情況請(qǐng)參加我們4月份的推介會(huì)。

作過(guò)太陽(yáng)能產(chǎn)品的經(jīng)銷商明白“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓專門(mén)多人在面臨其他品牌的時(shí)候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品。

如此，我們沒(méi)有坐待各項(xiàng)籌備工作就緒后再去查找客戶，在籌備期的幾個(gè)月里，獲得了大量的客戶信息。

在上市籌備工作差不多就緒后，4月初，我們開(kāi)始了招商會(huì)的籌劃工作，并打算在4月17日正式召開(kāi)。

在名稱上，依照產(chǎn)品特點(diǎn)和上市特點(diǎn)，我們沒(méi)有采取“**太陽(yáng)能招商會(huì)”、或“**太陽(yáng)能論壇”等形式，我們確定會(huì)議名為“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器大型推介會(huì)”?！业囊馑紝ｉT(mén)明確，沒(méi)有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，讓你更好地賺鈔票！

在招商會(huì)的籌備期間，我們深知會(huì)議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大伙兒講什么，如何講。因此，在客戶的市場(chǎng)部緊張籌備會(huì)議各項(xiàng)“硬件”事項(xiàng)的時(shí)候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項(xiàng)的預(yù)備工作——講什么，誰(shuí)講，如何講。

我們深知，客戶關(guān)懷什么我們就要講什么，會(huì)議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地同意我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來(lái)，發(fā)覺(jué)了專門(mén)多問(wèn)題，第一，大伙兒對(duì)蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能的來(lái)歷不清晰；第二，對(duì)產(chǎn)品到底有什么好不夠清晰；第三，對(duì)品牌的高價(jià)位缺乏信心；第四，對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣沒(méi)有信心。

發(fā)覺(jué)問(wèn)題就要立即解決問(wèn)題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，趕忙召集召開(kāi)專家論證會(huì)，通過(guò)專家來(lái)給大伙兒建立信心；第二，必須讓大伙兒清晰，老萬(wàn)也是在沒(méi)有知名度而且價(jià)格特不高的情況下，只用了短短5年做成了全國(guó)第一的事實(shí)。

會(huì)議在4月6日召開(kāi)，并邀請(qǐng)了《財(cái)寶時(shí)報(bào)》與會(huì)報(bào)道。由于幾位專家在外地，我們通過(guò)電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>

同時(shí)，2003年，鑒于老萬(wàn)在家用鍋爐市場(chǎng)的地位和驚人的進(jìn)展速度，一雜志社曾對(duì)總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來(lái)由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場(chǎng)部人員查了一下，幸好！稿子還在。

我們把稿子給《財(cái)寶時(shí)報(bào)》一看，他們就講，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他依舊不同意“拋頭露面”，《財(cái)寶時(shí)報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生講，我要見(jiàn)李總。通過(guò)我們的一番“教育”，李總講，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！

4月11日，《財(cái)寶時(shí)報(bào)》人物版一個(gè)整版報(bào)道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬(wàn)到1個(gè)億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想展現(xiàn)在世人的面前。

同日，營(yíng)銷版對(duì)專家論證會(huì)做了整版的報(bào)道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)帶來(lái)了什么？

臺(tái)灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國(guó)家化營(yíng)銷理念、差異化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌治理、價(jià)格策略、行業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)推廣、客戶治理等方面對(duì)蘭特凱給予了高度評(píng)價(jià)。

同時(shí)，為了兌現(xiàn)公司對(duì)客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們差不多忙得一塌糊涂，我依舊要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會(huì)前印刷出來(lái)！

“老大！！”大伙兒都如此互相稱呼了，但是沒(méi)用，必須完成！

會(huì)議前一天，4月16日下午，在各項(xiàng)事宜都預(yù)備好的時(shí)候，最后的《蘭特凱視點(diǎn)》由印刷廠直接將送到了會(huì)場(chǎng)。

同時(shí)，會(huì)議嘉賓的講話稿也需要我們來(lái)做。但這些對(duì)我們來(lái)講是專門(mén)輕松的情況了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報(bào)分析。

4月17日上午，原打算200人的會(huì)場(chǎng)擠滿了300多人。

上午的嘉賓講座完成后，下午安排大伙兒去參觀旗艦店和工廠，然后大伙兒分區(qū)進(jìn)行談判?？吹酱蠡飪耗樕系南矏偤蛯?duì)產(chǎn)品的興致，我們感受一期的招商成功了。

4月23日，依照銷售部的不完全統(tǒng)計(jì)，差不多簽定600多萬(wàn)的經(jīng)銷協(xié)議，同時(shí)，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣(mài)店差不多開(kāi)始動(dòng)工。

至此，我們2個(gè)多月的緊張工作暫告一段落。客戶方面從上到下的喜悅是我們最大的安慰。

盡管后代有專門(mén)多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊(duì)伍、好的策劃，市場(chǎng)一定屬于我們！

第五部分

啟發(fā)

一、差異化營(yíng)銷魅力何在？

差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來(lái)看也是特不成功的，這要緊得益于我們對(duì)差異化營(yíng)銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時(shí)刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生

消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！

企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。然后從價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個(gè)方面尋求差異。

舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來(lái)自于差異化，差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！

二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？

一次太招商會(huì)，直接回款600多萬(wàn)，30多家店同時(shí)啟動(dòng)。即使在前幾年太陽(yáng)能行業(yè)的“美好時(shí)刻”里，這也是專門(mén)難得的業(yè)績(jī)，而在今天那個(gè)混亂的市場(chǎng)，在大伙兒都對(duì)太陽(yáng)能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！

筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。

我們明白招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。

關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點(diǎn)是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣(mài)點(diǎn)）的吸引力！

蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能的招商推廣是特不成功的，分析緣故，招商會(huì)的形式并不是最重要，全然來(lái)自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)大伙兒的吸引。在一片混沌的太陽(yáng)能市場(chǎng)，蘭特凱的進(jìn)入讓大伙兒眼前一亮，同時(shí)，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能熱水器吸引經(jīng)銷商的全然緣故。

都講招商不行招，那差不多上在形式上動(dòng)腦筋的緣故，招商要想成功，全然上在于產(chǎn)品本身是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，講來(lái)講去依舊那句話：最好的營(yíng)銷是制造好的產(chǎn)品！

招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是真功夫！

三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？

蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能上市前的整合策劃是特不成功的，在策劃業(yè)聲譽(yù)日下、越來(lái)越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的緣故是比較有意義的，我們通過(guò)該案的成功操作，能夠從以下幾個(gè)層面來(lái)分析：

第一，是合作方式的問(wèn)題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場(chǎng)部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過(guò)去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式。外置市場(chǎng)部能夠關(guān)心企業(yè)解決以下一個(gè)問(wèn)題：

1、人才問(wèn)題。企業(yè)搭建自己的市場(chǎng)部，首先面臨人才問(wèn)題，而找到合適的治理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司如此的專門(mén)土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽擱市場(chǎng)進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；

2、費(fèi)用問(wèn)題。我們?cè)鵀橐豢蛻袅T了一筆帳，假如他們自己搭建市場(chǎng)部的話，年費(fèi)用大約需要40多萬(wàn)，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有專門(mén)多的設(shè)計(jì)、耗材等費(fèi)用另行發(fā)生；而假如把市場(chǎng)部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來(lái)做，一年只需要18—30萬(wàn)的費(fèi)用就足夠，省鈔票還能保證專業(yè)作業(yè)；

3、人才培養(yǎng)問(wèn)題。假如找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式下，企業(yè)方面市場(chǎng)部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，能夠提高得專門(mén)快；

“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式還有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：

1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項(xiàng)目組進(jìn)行作業(yè)，能夠有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問(wèn)題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見(jiàn)我們要回來(lái)修改再提交，折騰來(lái)折騰去