母嬰洗護(hù)行業(yè)研究：消費(fèi)升級推動成長-高品質(zhì)國產(chǎn)品牌大有可為

母嬰洗護(hù)行業(yè)研究：消費(fèi)升級推動成長_高品質(zhì)國產(chǎn)品牌大有可為

1行業(yè)介紹：消費(fèi)升級驅(qū)動下母嬰洗護(hù)市場快速成長

母嬰洗護(hù)行業(yè)為剛需消費(fèi)，品類持續(xù)拓展

母嬰洗護(hù)用品面向整個孕產(chǎn)周期和嬰幼兒成長周期的人群，包括“準(zhǔn)媽媽”、孕婦、產(chǎn)婦以及11歲以下的嬰幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護(hù)用品的成分有更高的要求。目前母嬰洗護(hù)用品主要包括：1）護(hù)膚用品：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護(hù)理用品（防曬產(chǎn)品、曬后護(hù)理用品等）；孕產(chǎn)護(hù)膚類產(chǎn)品，如產(chǎn)后修復(fù)等；2）洗浴用品：沐浴產(chǎn)品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發(fā)露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅(qū)蚊止癢液）及洗漱用品（產(chǎn)婦牙刷、牙膏）等；3）清潔用品：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝用品：兒童彩妝、孕媽彩妝等；5）防尿用品：紙尿褲等；

預(yù)計市場規(guī)模超300億，未來有望保持兩位數(shù)增長

受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級，我國嬰童洗護(hù)市場規(guī)模穩(wěn)健增長。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰洗護(hù)品市場規(guī)模達(dá)284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%，其中歐睿母嬰洗護(hù)用品包括嬰童和孕產(chǎn)婦護(hù)發(fā)、護(hù)膚、防曬、洗漱用品；由于近年來家長對母嬰洗護(hù)品安全性、功能性等方面的要求不斷增強(qiáng)，母嬰洗護(hù)品的產(chǎn)品種類不斷豐富，市場持續(xù)吸引新品牌入局；同時受益于線上渠道爆發(fā)帶來的增量需求，以及消費(fèi)力持續(xù)升級下客單價的提升，嬰童洗護(hù)品市場規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計2021年市場規(guī)模為328.1億元，2025年達(dá)到500.41億元，2021E-2025ECAGR約11.1%。

2競爭格局：海外、本土品牌共存，市場集中度有望逐步企穩(wěn)

我國母嬰洗護(hù)市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響，近幾年我國母嬰洗護(hù)市場市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對于護(hù)膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。

對標(biāo)發(fā)達(dá)國家成熟市場，除日本外，韓國、英、美市場集中度在歷史上均有一段時間出現(xiàn)不同程度的下降，但下降后也均呈現(xiàn)不同程度的企穩(wěn)回升。長期來看，頭部優(yōu)質(zhì)品牌憑借研發(fā)積累和品牌優(yōu)勢地位仍有望得到加強(qiáng)，同時成熟市場多以本土品牌為主，而我國母嬰洗護(hù)市場本土品牌目前也正處于快速成長期。

競爭格局：我國母嬰洗護(hù)市場海外、本土品牌共存

我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強(qiáng)勢發(fā)展，暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護(hù)品牌市占率被新興品牌稀釋，如強(qiáng)生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強(qiáng)勢崛起，市占率逐年提升。

我國母嬰洗護(hù)市場市占率整體趨向分散化

從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護(hù)市場市占率近年來整體趨向分散化。2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯；

對標(biāo)海外：母嬰洗護(hù)市場長期市場集中度趨于提升

從發(fā)達(dá)國家市場集中度數(shù)據(jù)來看，除日本外，韓、英、美市場集中度在歷史上均有一段時間出現(xiàn)不同程度的下降，但在之后逐步企穩(wěn)回升；各國市場集中度的短期下降均一定程度上源于新品牌的發(fā)展對頭部品牌造成沖擊，而后續(xù)隨著頭部品牌通過產(chǎn)品、渠道、營銷等層面鞏固市場，集中度企穩(wěn)提升；此外發(fā)達(dá)國家市場集中度整體仍高于我國，2020年日韓英美CR10分別為68.7%/55.3%/68.3%/46.9%，均高于我國30.1%水平。我們認(rèn)為，目前我國母嬰洗護(hù)市場起步較晚，目前尚處于發(fā)展前期，市場集中度下降趨勢為短期，長期隨著頭部品牌建立更為深厚的研發(fā)壁壘和消費(fèi)者心智，優(yōu)勢壁壘仍將逐步擴(kuò)大。

3行業(yè)趨勢：專業(yè)化養(yǎng)護(hù)風(fēng)起，高品質(zhì)國產(chǎn)品牌快速突圍

趨勢1：需求端-年輕消費(fèi)群體注重專業(yè)化、精細(xì)化育兒

當(dāng)前消費(fèi)人群已以90后寶爸寶媽為主，該類人群注重精細(xì)化、專業(yè)化育兒，由于針對人群特殊，嬰幼兒肌膚嬌嫩，對產(chǎn)品功效、成分提出了更高的要求。尤其是兒童洗護(hù)，由于針對嬰幼兒群體，嬰幼兒許多器官尚未發(fā)育成熟，皮膚屏障脆弱，需要涂抹護(hù)膚品等進(jìn)階式護(hù)理；嬰幼兒護(hù)膚品近年來問題高發(fā)，消費(fèi)者最關(guān)心安全問題，比如產(chǎn)品是否添加著色劑、香精、無淚配方等。

從消費(fèi)者端來看，安全性和功效確實(shí)也是寶媽群體最關(guān)鍵考慮因素。據(jù)美柚調(diào)研，母嬰用戶購買產(chǎn)品時安全性為首要考慮（重要性93.4%）其次為功效（重要性47.6%）。

從育兒參與方維度來看，正形成421+N矩陣(4：雙方爺爺奶奶、2：父母、1：孩子、N：第三方專業(yè)人士)，其中專家意見在家長育兒方面重要性加大。新一代年輕寶媽群體呈現(xiàn)明顯的年輕、高知、高收入特征，更加注重專業(yè)化育兒，但由于初為父母，育兒知識和經(jīng)驗(yàn)的匱乏帶來“養(yǎng)育無力感”，加之市面上的母嬰產(chǎn)品良莠不齊帶來的“選擇緊張感”，因此，她們習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取專業(yè)育兒經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)。

同時，母嬰洗護(hù)市場特點(diǎn)之一是購買者與使用者分離，消費(fèi)者兒童無法及時提供產(chǎn)品直觀好壞感受，產(chǎn)品主要取決于購買者父母，而如前文所述，通過專家意見給寶媽做知識型指導(dǎo)已經(jīng)越發(fā)普遍，因此獲取育兒信息的具體渠道在引導(dǎo)消費(fèi)者線上渠道消費(fèi)的作用上也越發(fā)明顯。

趨勢2：產(chǎn)品端-理念升級，產(chǎn)品精細(xì)化多樣化需求加碼

1）品類多元化趨勢明顯：伴隨產(chǎn)品需求及使用場景更加細(xì)分，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品分類也更加精細(xì)化。據(jù)艾瑞咨詢，90后母嬰人群以寶媽為主力。而伴隨新時期年輕父母消費(fèi)者的崛起，母嬰消費(fèi)更加傾向多元化的品類選擇。除剛需產(chǎn)品沐浴露、潤膚露外，更加精細(xì)化的細(xì)分品類如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等也更多走進(jìn)母嬰群體的消費(fèi)清單，未來發(fā)展空間巨大。

2）產(chǎn)品功效升級趨勢明顯：根據(jù)TMIC，通過統(tǒng)計嬰童家清細(xì)分市場重點(diǎn)需求關(guān)鍵詞及其增長情況，發(fā)現(xiàn)天然成分、滿足差異化需求和便捷在嬰童洗浴市場更加受到消費(fèi)者青睞。新一代爸媽對洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究，在基礎(chǔ)二合一/多合一功能基礎(chǔ)上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細(xì)致、更安全的功效廣受歡迎。這也給品牌商家提出了更高的研發(fā)要求，需要配套做成分和功效升級。同時隨著新媒體電商的崛起，線上渠道與營銷加速融合，線上的內(nèi)容營銷也已經(jīng)成為了母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的重要購買轉(zhuǎn)化方式，因此，當(dāng)前母嬰洗護(hù)類產(chǎn)品線上占比不斷高。

趨勢3：營銷端-專業(yè)風(fēng)格種草獲取用戶心智

順應(yīng)消費(fèi)者的變化，當(dāng)前品牌商在營銷打法上也積極進(jìn)行專家背書，采用KOL種草打造專業(yè)形象，獲取用戶心智。品牌商緊扣目前母嬰群體痛點(diǎn)，在營銷端積極尋求醫(yī)院和專家對產(chǎn)品進(jìn)行新人背書，同時結(jié)合內(nèi)容營銷形式，與KOL/KOC合作，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信任感。例如艾惟諾與“丁香醫(yī)生”平臺合作，利用專家背書給品牌樹立專業(yè)化形象，通過直播科普形式直達(dá)用戶心智，收獲大批粉絲；薇諾娜baby產(chǎn)品通過醫(yī)院、醫(yī)生背書，在OTC和月子中心等渠道銷售，做強(qiáng)信任壁壘?？傮w來看，品牌商積極通過專家信任背書在母嬰群體當(dāng)中建立認(rèn)同感，特別是伴隨當(dāng)前的短視頻直播電商強(qiáng)勢發(fā)力，更多品牌加大新媒體平臺投入，引入專家直播帶貨，通過普及知識將品牌心智觸達(dá)用戶，傳播品牌價值。

4他山之石：從海外頭部嬰幼兒洗護(hù)品牌看國產(chǎn)品牌發(fā)展之路

艾惟諾：憑借“高端+專業(yè)”成為頭部品牌

美國市占率第二（2020年為8.8%）的母嬰洗護(hù)品牌Aveeno以藥妝起家，被強(qiáng)生收購后發(fā)力嬰兒護(hù)膚品，以口碑宣傳+兒科醫(yī)生推薦為主。艾惟諾在全球有75年的良好口碑。1945年Musher兄弟受全美綜合排名第一的“梅奧”診所委托開發(fā)了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護(hù)膚系列，并獲得了FDA的認(rèn)證，該產(chǎn)品對干燥、過敏、蟲咬、瘙癢、出疹等皮膚問題十分有效；1999年在被強(qiáng)生集團(tuán)收購后，全面開發(fā)嬰兒護(hù)膚系列，主打天然、溫和，成分，并獲得了全美濕疹協(xié)會的認(rèn)證。

艾惟諾2016年正式進(jìn)入中國市場，進(jìn)行品牌式管理，線上與天貓、京東展開了深度合作，建立了良好的品牌知名度和美譽(yù)度，線下進(jìn)入高端母嬰店和高端大型超市賣場，成為母嬰品牌爆款。其嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品選用燕麥精華等天然成分，推出多效修護(hù)系列可以有效幫助寶寶舒緩肌膚。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年艾惟諾在我國洗護(hù)市場市占率2.7%，穩(wěn)步提升，在嬰幼兒洗護(hù)市場市占率為8%，排名第五。

強(qiáng)生嬰兒：背靠強(qiáng)生集團(tuán)強(qiáng)大醫(yī)藥背景發(fā)展壯大

作為全球銷量第一的嬰兒洗護(hù)品牌，成立于1886年，距今已有135年歷史；強(qiáng)生集團(tuán)本身是全球規(guī)模最大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)，旗下產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域包括嬰兒健康護(hù)理、成人護(hù)膚品、女性健康護(hù)理用品、視力保健及個人健康護(hù)理五大系列。母嬰板塊方面，強(qiáng)生布局不同細(xì)分市場，目前旗下有五個各具品牌特色和市場定位的母嬰相關(guān)品牌，分別為強(qiáng)生嬰兒、艾維諾、噯呵、Zarbee’s和李施德林，多點(diǎn)布局、完善母嬰行業(yè)矩陣。背靠強(qiáng)生集團(tuán)的強(qiáng)大研發(fā)能力，強(qiáng)生嬰兒的產(chǎn)品力毋庸置疑，嬰兒皮膚領(lǐng)域90%的論文和同行評議科研文獻(xiàn)都由強(qiáng)生提供了支持，在消費(fèi)者心目中樹立起專業(yè)形象。

貝親：科技引領(lǐng)產(chǎn)品迭代

貝親產(chǎn)品種類全面，品牌力強(qiáng)：貝親創(chuàng)立于1957年，是日本全品類母嬰用品品牌，產(chǎn)品涵蓋母乳喂養(yǎng)、奶瓶奶嘴、寶寶肌膚護(hù)理、衣物清洗等多個方面。以奶瓶為核心產(chǎn)品，通過長久產(chǎn)品力創(chuàng)新及品牌力塑造成為日本國民母嬰洗護(hù)品牌，2020年在日本市占率4.9%，排名第五。貝親于2002年正式進(jìn)入中國市場，自進(jìn)入以來一直居最受歡迎的母嬰品牌前3名，并且連續(xù)3年在雙十一活動期間銷售額突破億元。目前在我國藥用洗護(hù)用品市占率達(dá)7.1%，其持續(xù)的研發(fā)投入使得品牌保持良好的產(chǎn)品更新速度，如領(lǐng)先推出護(hù)臀膏等新產(chǎn)品，在母嬰產(chǎn)業(yè)內(nèi)始終以研發(fā)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

5代表國貨品牌：專業(yè)產(chǎn)品力為基石，差異化和渠道優(yōu)勢謀發(fā)展

貝泰妮：基于品牌、研發(fā)積累，發(fā)力winonababy

貝泰妮在成功塑造“薇諾娜”品牌的基礎(chǔ)上不斷衍生，打造了專注于專業(yè)嬰幼兒護(hù)理的“WinonaBaby”品牌。品牌定位于專業(yè)嬰幼兒肌膚功效性護(hù)理，推出了針對濕癢的明星產(chǎn)品舒潤滋養(yǎng)霜、還為寶寶皮膚在不同階段進(jìn)行針對性護(hù)理等，現(xiàn)有產(chǎn)品包含0-2歲產(chǎn)品線及2-12歲產(chǎn)品線。品牌前期主要專業(yè)渠道積累口碑，而進(jìn)入今年下半年品牌已在公域全網(wǎng)進(jìn)行上新推廣，有望年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近億的銷售規(guī)模，明年則有望對公司實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的業(yè)績貢獻(xiàn)。

上美集團(tuán)：旗下母嬰日化品牌紅色小象快速發(fā)展

上美集團(tuán)成立于2004年，專注化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。目前旗下?lián)碛小绊n束”、“一葉子”、“紅色小象”、“花迷”、“Cosmetea”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚