光大花園營(yíng)銷推廣企劃全案P

提案：：光大大花園園專案案小組組呈送：：光大大房地地產(chǎn)公公司時(shí)間：：樹光大大品牌牌，建建明星星樓盤盤——光光大花花園2000年年?duì)I銷銷推廣廣企劃劃案1前言言印印象———我我們的的專業(yè)業(yè)造詣詣和價(jià)價(jià)值體體現(xiàn)2客戶長(zhǎng)長(zhǎng)期信信賴諸諸多業(yè)業(yè)績(jī)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)通過對(duì)對(duì)威力力電器器、立立達(dá)藥藥業(yè)、、貴州州醇酒酒業(yè)、、真維維斯服服裝、、實(shí)達(dá)達(dá)集團(tuán)團(tuán)、億億客隆隆集團(tuán)團(tuán)、科科勒潔潔具等等國(guó)內(nèi)內(nèi)外數(shù)數(shù)十家家著名名企業(yè)業(yè)的全全力投投入和和跟蹤蹤支持持，我我們不不但使使廣告告主獲獲得了了大幅幅的效效益增增長(zhǎng)，，相當(dāng)當(dāng)多產(chǎn)產(chǎn)品在在重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)份額額進(jìn)入入三甲甲；而而且使使我們們?cè)谡蠣I(yíng)營(yíng)銷、、廣告告駕馭馭、品品牌延延伸這這些營(yíng)營(yíng)銷熱熱點(diǎn)領(lǐng)領(lǐng)域積積累了了大量量的，，經(jīng)得得起實(shí)實(shí)戰(zhàn)洗洗禮的的寶貴貴經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。99年年?duì)I業(yè)業(yè)額增增長(zhǎng)了了20%，，達(dá)到到4800萬元元，就就是一一個(gè)充充分的的例證證。公司簡(jiǎn)簡(jiǎn)介3印象對(duì)對(duì)成功功項(xiàng)目目之共共性的的看法法一個(gè)好好的發(fā)發(fā)展商商：1、能能拿到到實(shí)惠惠地價(jià)價(jià)，掌掌握定定價(jià)主主動(dòng)權(quán)權(quán)和彈彈性利利潤(rùn)空空間。。2、具具有贏贏家頭頭腦，，勇于于創(chuàng)新新和承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。3、理理性運(yùn)運(yùn)用廣廣告及及營(yíng)銷銷手段段，具具有統(tǒng)統(tǒng)籌能能力。。有效效控制銷售售體系系。4成功個(gè)個(gè)案的的七大大法寶寶一個(gè)好好地方方：投投資資熱點(diǎn)點(diǎn)，一一手地地價(jià)，，彈性性空空間大大。一個(gè)好好發(fā)展展商：：聰聰明果果斷，，穩(wěn)健健大膽膽，有有品牌牌意識(shí)識(shí)和專專業(yè)水水準(zhǔn)。。一個(gè)好好建筑筑設(shè)計(jì)計(jì)師：：讓讓住戶戶感到到和諧諧、舒舒適。。一個(gè)好好項(xiàng)目目規(guī)劃劃師：：使使項(xiàng)目目?jī)?nèi)容容更精精彩。。一個(gè)好好物業(yè)業(yè)管理理師：：品品牌并并非交交費(fèi)多多少，，而是是在入入住一一年時(shí)時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴體體現(xiàn)。。一個(gè)好好廣告告代理理商：：精精確把把握市市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)向，，用精精彩的的表現(xiàn)現(xiàn)將目目標(biāo)人人群視視線聚焦于于項(xiàng)目目?jī)?nèi)外外。一個(gè)好好銷售售商：：懂懂得得買家家心理理，能能夠控控制銷銷售節(jié)節(jié)奏，，最大大限度度地捕捕捉目標(biāo)人人群。。5方向：：走品品牌之之路，，創(chuàng)明明星樓樓盤價(jià)價(jià)值值：做做品牌牌的效效益回回報(bào)一、好好品牌牌的熱熱點(diǎn)效效應(yīng)使使光大大房地地產(chǎn)獨(dú)獨(dú)樹一一幟，，為后后續(xù)開開發(fā)打打下基基礎(chǔ)和和業(yè)績(jī)績(jī)口碑碑、人人氣，，在中中關(guān)村村乃至至整個(gè)個(gè)北京京成為為標(biāo)桿桿項(xiàng)目目、明明星樓樓盤，，從而而加快快銷售售進(jìn)度度，與與廣州州形成成呼應(yīng)應(yīng)，造造就一一個(gè)全全國(guó)性性的房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌———光大大。二、高高回報(bào)報(bào)的附附加值值：積積累累經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，并并募集集人才才，高高占位位，以以萬科科為趕趕超對(duì)對(duì)象；；別人人從媒媒介的的小豆豆腐塊塊，訴訴求的的人性性化都都想要要效仿仿卻無無法達(dá)達(dá)到的的獨(dú)特特魅力力；以以光大大品牌牌為法法寶，，擁有有強(qiáng)勁勁向心心力。。三、獨(dú)獨(dú)特的的差異異性：：產(chǎn)品可可以被被模仿仿（戶戶型、、規(guī)劃劃），，品牌牌卻難難以被被復(fù)制制。6誤區(qū)：：并非非重金金樹品品牌并并非非國(guó)企企有品品牌結(jié)論：：任何優(yōu)優(yōu)秀的的規(guī)劃劃都有有可能能落后后，而而品牌牌卻是是長(zhǎng)期期發(fā)展展的法法寶。。品牌價(jià)價(jià)值———增增加產(chǎn)產(chǎn)品附附加值值，擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)份份額，，加快快銷售售速度度。7關(guān)于地地產(chǎn)商商品牌牌：四四好一一公道道項(xiàng)目共共性：：總體體規(guī)劃劃好；；入住住口碑碑好；；單體開開間布布局好好；環(huán)環(huán)境裝裝飾設(shè)設(shè)計(jì)好好。價(jià)格相相對(duì)公公道。。起轉(zhuǎn)承承接：：積累數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，注注重長(zhǎng)長(zhǎng)足發(fā)發(fā)展和和項(xiàng)目目連續(xù)續(xù)性。。這一個(gè)個(gè)帶旺旺下一一個(gè)。。房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目成功功公式式———產(chǎn)品力力+形形象力力+銷銷售力力=競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力8一、行行銷目目標(biāo)2000年，，我們們要做做什么么？91、加快銷售進(jìn)度，力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破3個(gè)億。2、樹立光大品牌，在市場(chǎng)上形成良好的銷售業(yè)績(jī)及項(xiàng)目口碑。3、鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍，為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ)。一、營(yíng)銷目標(biāo)10

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。1、市場(chǎng)分析外部

A房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大11目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。B個(gè)人購(gòu)房成為主流，當(dāng)期看——

有效供給與有效需求漸顯矛盾12因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。C產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵13

高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。D概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)14

中國(guó)光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗(yàn)并非最豐富，業(yè)績(jī)并非最卓著，但在資信、實(shí)力，以及經(jīng)營(yíng)理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例，從規(guī)劃設(shè)計(jì)，到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營(yíng)企劃、銷售隊(duì)伍……健康性處處彰顯。然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的“觀念”。內(nèi)部——E觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜,品牌營(yíng)造乏力15但是，，北京京與廣廣州的的樓市市不同同，市市場(chǎng)基基礎(chǔ)不不同，，消費(fèi)費(fèi)者不不同，，兩個(gè)個(gè)光大大花園園在同同品牌牌下也也有諸諸多不不同。。廣州州光大大花園園在羊羊城可可以異異軍突突起，，給南南國(guó)的的“老老師””上一一課；；但北北京萬萬柳光光大花花園在在京城城，仍仍有諸諸多不不足，，沒有有走在在最前前列。。主要要原因因是，，雖然然有了了先進(jìn)進(jìn)的觀觀念，，甚至至具體體到提提出““網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)代代，健健康人人家””，以以及眾眾多分分訴求求，但但存在在執(zhí)行行上的的嚴(yán)重重不足足。16從賣點(diǎn)點(diǎn)的提提出與與貫徹徹，到到營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略的循循規(guī)蹈蹈矩，，到營(yíng)營(yíng)銷廣廣告與與房屋屋銷售售及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需需求的的不相相稱，，都使使北京京萬柳柳光大大花園園的品品牌資資產(chǎn)的的建造造顯得得馬力力不足足，驅(qū)驅(qū)動(dòng)遲遲緩。。倘若用用好整整合營(yíng)營(yíng)銷這這把利利刃，，實(shí)施施個(gè)性性鮮明明的促促銷、、廣告告手段段，充充分發(fā)發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，完善善廣告告與促促銷的的整合合，媒媒介的的整合合，將將“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)代，，健康康人家家”予予以最最獨(dú)特特、有有效的的張揚(yáng)揚(yáng)，則則必然然能在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中占占據(jù)更更有利利的位位置，，在銷銷售以以及強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌資資產(chǎn)的的建造造上取取得突突破。。17來自消消費(fèi)市市場(chǎng)的的環(huán)境境壓力力與眾眾多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手給給予的的壓力力,使使“北北京萬萬柳光光大花花園””從市市場(chǎng)介介入期期開始始就必必須迎迎接挑挑戰(zhàn)。。2、環(huán)環(huán)境分分析A大大環(huán)環(huán)境壓壓力：：新盤盤多，，總量量大，，分布布區(qū)域域廣泛泛18

總建筑積M2

方位

<10萬

10—50萬

50—100萬

>100萬

小計(jì)(萬M2)

東部

12.8%

6.4%

2.4%

/

429.7

西部

9.6%

8.8%

5.6%

/

671.6

南部

15.2%

10.4%

0.08%

/

451.85

北部

15.2%

11.2%

0.08%

0.08%

559.2

總計(jì)

52.8%

36.8%

9.6%

0.08%

2112.35表(一)99年北京新盤總建筑面積19

竣工時(shí)間

總建筑面積(萬M2)方位

現(xiàn)房

2000年6月以前

2000年12月以前

2001年

東部

191.8

61.3

148.6

28

西部

124.9

230

239.7

77

南部

235.4

73.15

91.1

52.2

北部

88.8

151.4

215.4

103.6

總計(jì)

640.9

515.85

690.9

232.6表(二)99年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表

北京市市場(chǎng)供供求大大環(huán)境境B竣竣工工期集集中，，大量量現(xiàn)房房搶市市場(chǎng)份份額20

無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——

第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、開發(fā)商大干快上，

呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象21第二、、所推推出的的新盤盤竣工工時(shí)間間集中中在99年年底或或今年年年底底，分分別為為36.4%和和32.9%。。而且且在兩兩個(gè)入入住高高峰期期之間間的今今年““五一一”前前后，，還會(huì)會(huì)有500多萬萬平方方米的的住宅宅完工工。這這樣，，本年年度末末，將將有1000萬萬平方方米的的建筑筑成為為現(xiàn)房房，無無情的的數(shù)字字相信信會(huì)給給每一一個(gè)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商巨巨大的的隱形形壓力力。那那些把把銷售售解套套寄托托于““現(xiàn)現(xiàn)房””的想想法必必然越越來越越不現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。。22

a、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形，今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購(gòu)買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買力退出所造成的缺口，說明市場(chǎng)需求量仍會(huì)——徘徊不前。

b、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。D一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱

23c、盡管按按揭周期越越來越長(zhǎng)，，首付比例例也在逐漸漸減少，所所帶來的促促進(jìn)作用已已顯現(xiàn)出來來，但相對(duì)對(duì)于北京人人較落伍的的投資置業(yè)業(yè)觀念和社社會(huì)保障系系統(tǒng)的瓦解解給人們帶帶來的隱憂憂以及財(cái)富富占有比例例的濃縮縮現(xiàn)象，都都注定二者者作用的結(jié)結(jié)果必然是是杯水車薪薪。E按按揭揭周期長(zhǎng)，，首付比例例低，未能能起到銷售售““強(qiáng)強(qiáng)心劑”作作用24a、同質(zhì)化化的，低水水平下的高高度競(jìng)爭(zhēng)愈愈演愈烈。。無論位置置、價(jià)格還是其他他硬件設(shè)施施與服務(wù)逐逐漸趨同。。b、項(xiàng)目開開盤較晚，，所以一般般性的促銷銷手段已被被別人用““爛”，因此必須創(chuàng)創(chuàng)新。c、部分開開發(fā)商為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，擾亂市市場(chǎng)秩序，，靠虛假承承諾招攬客源使買買方信心長(zhǎng)長(zhǎng)期處于低低水平。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的壓力力25二、項(xiàng)目背背景分析我我們的的項(xiàng)目怎么么樣？26項(xiàng)目規(guī)模占地面積:約46,000平方米

住宅面積:121,150平方米建筑面積:163,819平方米(若除苑景閣的19,000平方米,則為102,150平方米)配套設(shè)施建筑面積:42,669平方米

建筑占地面積:約87,000平方米容積率:3.49綠地率:46.6%公攤:9%左右使用率:舒適性75%左右;經(jīng)濟(jì)型72%至76%左右27經(jīng)濟(jì)型平平方米套套數(shù)一室一廳77.6左右32套套二室一廳86—104左右右192套套三室一廳111.56—119.9左右96套舒適型（以以集賢閣，，集雅閣為為準(zhǔn)）三室137.02—151.02320套套四室178.25160套套復(fù)式170左右右—31750套套架構(gòu)解剖281、5000平方米米專屬豪華華會(huì)所地下一層：：室內(nèi)游泳泳池及戲水水樂園、桑桑拿浴室首層：商商務(wù)務(wù)中心、美美容美發(fā)中中心、花店店、咖啡廳廳、干洗店二層：閱閱覽覽室、家教教中心、電電腦教育室室、壁球室室、室內(nèi)高爾夫夫三層：兒兒童樂樂園、健身身房、老年年活動(dòng)室、、鋼琴房2、社區(qū)內(nèi)內(nèi)大型超市市3、網(wǎng)球場(chǎng)場(chǎng)生活配配套設(shè)設(shè)施29西三環(huán)干道道，蘇州橋橋西側(cè)300米東臨萬泉河河路，北臨臨八溝村南南路（東側(cè)側(cè)馬路狹窄窄不暢）公交：線路路四通八達(dá)達(dá)817路空空調(diào)大巴巴國(guó)防防大學(xué)———阜成門904路香香山山—————西直門367路巴巴溝溝村——展展覽中心302路巴巴溝溝村————六里屯386路巴巴溝溝村—————小營(yíng)374路新新建建宮門———公主墳特6路國(guó)國(guó)防大大學(xué)——北北京西站交通狀狀況30人文環(huán)環(huán)境文化:與中關(guān)村科科技園核心心區(qū)咫尺相相望。毗鄰中國(guó)最最尖端的科科研機(jī)構(gòu)———中科院院。緊依北京電電視臺(tái)，南南有國(guó)家圖圖書館。諸多頂尖學(xué)學(xué)府環(huán)抱：：人民大學(xué)、、北京大學(xué)學(xué)、清華大大學(xué)、北京京外國(guó)語大大學(xué)、理工大學(xué)、、國(guó)家行政政學(xué)院等；；重點(diǎn)中小學(xué)學(xué)（人大附附中等）林林立。歷史文化醇醇厚積淀，，三山五園園、張之洞洞府、榮祿祿府等。商業(yè)：當(dāng)代商城、、雙安商場(chǎng)場(chǎng)、城鄉(xiāng)倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市等等。休閑設(shè)施：：北有海淀體體育館、錫錫華俱樂部部。31項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢(shì)有實(shí)力的房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)精心選址址、精心錘錘煉的項(xiàng)目目，總有許許多共同優(yōu)優(yōu)勢(shì)。光大大花園具備備這樣的共共性優(yōu)勢(shì)———從地段段、規(guī)劃、、建筑、戶戶型、功能能、生活配配套、物業(yè)業(yè)管理到交交通狀況，，人文環(huán)境境……都彰彰顯優(yōu)良品品質(zhì)。同時(shí)時(shí)，在共性性的優(yōu)勢(shì)基基礎(chǔ)上，憑憑實(shí)力與理理念創(chuàng)造出出以下兩個(gè)個(gè)方面的獨(dú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)———“智能化配配備”及““自然環(huán)境境”32項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢(shì)之一智智能化化配備備發(fā)展商盡可可能地提高高住宅的性性能。集中中體現(xiàn)在智智能化配備備方面———八大系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的的先進(jìn)居家家品質(zhì)：接入網(wǎng)及信信息管理系系統(tǒng)（有線線網(wǎng)接海淀淀區(qū)域網(wǎng)，，高速接口口）；住宅智能中中心系統(tǒng)（（險(xiǎn)情預(yù)警警，電話遙遙控家電開開關(guān)等等豐豐富功能））；電視監(jiān)控系系統(tǒng)；樓宇宇對(duì)講系統(tǒng)統(tǒng)；自動(dòng)抄表系系統(tǒng)；卡停停車管理系系統(tǒng)；衛(wèi)星電視系系統(tǒng)；背景景音樂系統(tǒng)統(tǒng)。社區(qū)管理及及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，提供豐豐富的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)。該該系統(tǒng)以齊齊備便捷富富有前前瞻性，，有力地保保證業(yè)主生生活的舒適適與健康。。完備的智能能化配備與與項(xiàng)目自身身的目標(biāo)消消費(fèi)人群的的需求前瞻瞻性的吻合合，與日益益深入的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代合合拍，并走走在前列。。33項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢(shì)之二自自然環(huán)境境“健康生活活”的理念念有堅(jiān)實(shí)寬寬闊的平臺(tái)臺(tái)。小區(qū)46.6%的綠地率率，東方園園林式綠化化，完備配配套的支持持，以人為為本的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)等等等，圍繞萬萬柳工程———京城綠綠肺，有330公頃頃綠化地，，柳浪聞鶯鶯的愜意環(huán)環(huán)境……使光大花園園既有都市市繁華，又又有桃園之之屬。自然然的綠，水水系空氣的的清新………包括建筑筑本身的軟軟硬優(yōu)越條條件等等多多方因素，，共同構(gòu)筑筑著“健康康生活”的的理念，并并使其日益益豐富、領(lǐng)領(lǐng)先。34三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析我我們?cè)谠诤驼l競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？35·全市共共六百多個(gè)個(gè)在銷項(xiàng)目目·新樓樓盤如雨后后春筍·同質(zhì)質(zhì)化,低水水平下的高高度競(jìng)爭(zhēng)愈愈演愈烈·營(yíng)銷銷技術(shù)迅速速發(fā)展·概念念樓盤成為為主流·供大大于求與““有效供給給不足”共共存整體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市市場(chǎng)36第一集團(tuán)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群群

位置價(jià)格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時(shí)間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷陽春光華蘇州橋西橡7100楓6800一般一般較好有特色基本

2000年5月至12月

盛世物業(yè)3.5元/月加拿大式社區(qū)投入大質(zhì)量較高新中環(huán)小南莊6500一般一般基本較差現(xiàn)房一般2.22元/月無（地段優(yōu)勢(shì)）很少曙光花園一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周邊綠化投入不多質(zhì)量很差37

位置均價(jià)(元/平米)戶型功能綠化配置入住日期物業(yè)管理(米)特點(diǎn)廣告與促銷太陽園大鐘寺6400較差一般一般基本2001/82002/122.2—2.6元/月交通方便投入較多，有魄力，質(zhì)量一般都市網(wǎng)景聯(lián)想橋北6400一般較好較差較差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入較多，促銷有獨(dú)特之處，質(zhì)量一般滿庭芳園雙安斜對(duì)面6700一般基本較差基本2000/32.2—2.5元/月交通方便投入很少漢榮家園知春路南5600一般基本較差一般2000/81.8—2元/月衛(wèi)生間精裝修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及復(fù)式偏小、一般一般較差一般99年底已入住.2.2元/月周邊配套成熟很少蘇州嘉苑人民大學(xué)6100較差一般較差較差已入住一般、較差無明顯少第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群

38

位置價(jià)格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時(shí)間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷嘉惠苑紫竹橋西12000較好較好較差一般2000年3月較好4元/月精裝修豪華外銷公寓量較大質(zhì)量一般紫竹花園紫竹院路8800較好較好一般較好2000年9月—2001年5月較好3.8/月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好萬泉新區(qū)二期蘇州橋北8600較好較好較好內(nèi)部較完備外部較差2001年3月“中海”好4元/月名牌物業(yè)多層電梯投入一般質(zhì)量較高美林花園紫竹橋西北8500較好較好一般一般2000年底—2001年中較好3.9月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好中海雅園香格里拉南500米7800較好較好一般較完備99年10月—2000年5月中海3.5元/月名牌產(chǎn)品名牌物業(yè)投入一般質(zhì)量較差第三集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群

39誰是我們最最直接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：陽春春光華、苑苑景閣第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：太陽陽園第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：紫竹竹花園40競(jìng)爭(zhēng)策略第一：壓制制同價(jià)格的的項(xiàng)目。光大花園利利用在配套套、位置等等因素方面面的優(yōu)勢(shì)予予以壓制。。第二：需要要嚴(yán)厲打壓壓如太陽園園這樣的項(xiàng)項(xiàng)目。這一一類項(xiàng)目的的房屋除價(jià)格等個(gè)別別因素外，，與光大花花園相比處處于劣勢(shì)。。但是———含有“中關(guān)關(guān)村概念””，對(duì)光大大花園所提提出的“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代””概念容易有較大沖沖擊。應(yīng)以以“健康生生活”概念念及在“綠綠色”方面面的突出優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻。。第三：打擊擊高價(jià)位的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。隨光大花園園的提價(jià)，，和我們有有可能發(fā)生生價(jià)位搏殺殺的項(xiàng)目，，如紫竹花園等等，需要以以更豐富、、有內(nèi)容、、策略性強(qiáng)強(qiáng)的理念為為武器。41四、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分——消消費(fèi)群分分析誰誰是我們的的目標(biāo)？42消費(fèi)群分析析關(guān)于調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)資料：：采集樣本集集中于光大大花園的潛潛在消費(fèi)者者采集時(shí)間集集中于自99年10月至2000年2月采集地點(diǎn)集集中于西北北部地區(qū)，，東北部地地區(qū)采集方法多多為典型抽抽樣——訪訪問法、問問卷法采集對(duì)象接接受禮品饋饋贈(zèng)占55%43消費(fèi)群群分析析客戶來源區(qū)域12.9%22.7%64.4%客戶年齡8.5%6.5%20%31.6%33.4%44消費(fèi)群群分析析籍貫比例客戶購(gòu)屋動(dòng)機(jī)45購(gòu)房面積的的傾向面積

人數(shù)60—8080——100100—150150以上人數(shù)189286187151占有效樣本人數(shù)813的比例23.2%35.2%23%18.6%46付款方式

一次性付款發(fā)展商分期付款銀行按揭人數(shù)2715771比例3.3%1.8%94.9%47按揭方式選選擇七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%48購(gòu)房預(yù)算及及承受價(jià)

50萬以下50——60萬60——80萬80——100萬100萬以上數(shù)量189161173164126占樣本數(shù)813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%49購(gòu)房首選因因素臨界狀狀況統(tǒng)計(jì)ⅠⅠ——較較高學(xué)歷人人群選擇傾傾向位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大專29473514936181511791015合計(jì)

6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素總數(shù)學(xué)歷50Ⅱ——較高高收入人群群選擇傾向向因素總數(shù)職業(yè)位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景197503220251315768714個(gè)體私營(yíng)及非公有制21576461620129585414合計(jì)41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%51Ⅲ——中中青年人群群選擇傾向向因素

總數(shù)年齡位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它36—45歲406108746936281513121572926—35歲207514528211516736411合計(jì)613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%52根據(jù)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)所反映映：“智能化””在購(gòu)房主主因中的位位置排在第第六位，““健康”排排在第七或或第八位。。以上兩種需需求為第二二梯隊(duì)，排排在第一梯梯隊(duì)“位置置”、“價(jià)價(jià)格”“戶型功能能”、“發(fā)發(fā)展商”之之后?！爸悄芑薄迸c“配套套”基本持持平，而““健康”排排在房屋屋質(zhì)量之前前。“智能化””與“健康康”——在在消費(fèi)人群群需求臨界界狀況中，，以較快速速度進(jìn)入第第二梯隊(duì)，，呈明顯上上升趨勢(shì)。。但并未像像部分開發(fā)發(fā)商主觀判判斷那樣，，已經(jīng)成為為主流傾向向。說明：以它它們作為賣賣點(diǎn)——機(jī)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)并存53Ⅳ——對(duì)光光大房地產(chǎn)產(chǎn)的認(rèn)知度度

較好一般說不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%54結(jié)論：認(rèn)知知度落后于于銷售進(jìn)度度，急需強(qiáng)強(qiáng)化。認(rèn)為“較好好”的人群群：對(duì)光大大花園的認(rèn)認(rèn)可主要集集中在“好好位置”，，““發(fā)展商有有實(shí)力，有有保障”，，“對(duì)光大大品牌有好好感，有信信心”其其次是“戶戶型功能好好”、“智智能化優(yōu)越越”、“萬萬柳綠化不不錯(cuò)”。。認(rèn)為“一般般”的人群群：對(duì)光大大花園發(fā)展展商實(shí)力，，光大品牌牌保持認(rèn)可可;而對(duì)位位置，因居居住、工作作地域關(guān)系系，評(píng)價(jià)不不一；對(duì)戶戶型功能及及配套評(píng)價(jià)價(jià)一般；大大部分人群群對(duì)智能化化，萬柳綠綠化的認(rèn)可可存在搖擺擺心理。認(rèn)為“說不不好”的人人群：對(duì)光光大花園不不夠了解。。但對(duì)發(fā)展展商實(shí)力基基本認(rèn)可，，其余大多多不置可否否。對(duì)光大房地地產(chǎn)的認(rèn)知知度55消費(fèi)群群分析析目標(biāo)客戶特征：1、對(duì)區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味的海淀。2、不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕業(yè)氛圍。3、他籍人員的長(zhǎng)久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。4、事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購(gòu)買力，對(duì)自己未來充滿信心。5、年齡結(jié)構(gòu)集中于30—40歲之間。56消費(fèi)群群分析析選購(gòu)本物業(yè)動(dòng)機(jī)：1、認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán)境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。2、貨比三家之后，認(rèn)同光大的價(jià)值——理想的人文環(huán)境與產(chǎn)品功能特性。3、想在此地長(zhǎng)久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。4、想投資，認(rèn)同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺?、開發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對(duì)光大有信心。6、置業(yè)保值的想法引發(fā)其購(gòu)買光大動(dòng)機(jī)。57消費(fèi)群群分析析排斥本產(chǎn)品的原因：1、經(jīng)濟(jì)上的原因——價(jià)格難以承受。2、比較之后，還有比光大更合適的個(gè)案。3、對(duì)增值失去信心。4、對(duì)銷售的終端服務(wù)不滿。5、接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。58五、分析我們的優(yōu)勢(shì)勢(shì)是什么？？劣勢(shì)是什么么？機(jī)會(huì)在哪里里？難點(diǎn)有哪些些？591、優(yōu)勢(shì)⊙焦點(diǎn)地地段，“硅硅谷”中心心區(qū)，萬柳柳規(guī)劃區(qū)東東南角龍頭位置置?！逊课葙|(zhì)質(zhì)量、性能能卓越，配配套完善、、務(wù)實(shí)。⊙目標(biāo)消消費(fèi)人群利利于把握———數(shù)量——有有規(guī)模分布——集集中特性——類類同需求——比比較單一60⊙智能化化配備及““網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代、健康生生活”的硬硬件平臺(tái)出色?！言诩ち伊业氖袌?chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有有較大拓展展空間?！讶宋奈沫h(huán)境，自自然環(huán)境上上佳。612、劣勢(shì)⊙社區(qū)成成熟度差。。萬柳大社社區(qū)開發(fā)初初始，周期期長(zhǎng)，尚未形形成規(guī)模。?！压δ懿疾季钟腥毕菹?。部分小小戶型在功功能布局方方面明顯存在在不足，在在目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的挑剔剔中，有接受障礙礙。⊙陷入同同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。區(qū)域內(nèi)內(nèi)同價(jià)格、、功能的項(xiàng)項(xiàng)目較較多多，，且且存存在在明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。尤尤其其有有苑苑景景閣閣“配配合合””陽陽春春光光華華的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，分分流流小小戶戶型型客客源源。?！哑菲放婆苹A(chǔ)礎(chǔ)薄薄弱弱。。雖雖有有““光光大大””支支持持，，但但是是““光光大地地產(chǎn)產(chǎn)””及及““光光大大花花園園””的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)欠欠缺缺。?！褟V廣告告明明顯顯滯滯后后。。與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手（（尤尤以以陽陽春春光光華華、、萬泉泉新新新新為為例例））相相比比，，在在廣廣告告量量及及廣廣告告表表達(dá)達(dá)方方面面存在在差差距距。。623、、機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)⊙市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境活活躍躍。。萬萬柳柳地地區(qū)區(qū)初初匯匯人人氣氣，，處處于于上上升升期期。。⊙政政策策利利好好。。在在一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)中中關(guān)關(guān)村村的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目用用地地受受到到限制制。。進(jìn)進(jìn)一一步步保保證證升升值值潛潛力力。?！哑笃髽I(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力強(qiáng)強(qiáng)大大。。品品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)空空間間開開闊闊；；銷銷售售壓壓力力小小，，為為品牌牌建建設(shè)設(shè)提提供供足足夠夠支支持持。。⊙訴訴求求空空間間大大。。智智能能化化及及配配備備及及““網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)時(shí)代代、、健健康康人人家家””的理理念念迎迎合合目目標(biāo)標(biāo)人人群群日日益益高高漲漲的的““時(shí)時(shí)代代消消費(fèi)費(fèi)需需求求””。?！涯磕繕?biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群不不斷斷膨膨脹脹。。隨隨及及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的飛飛速速發(fā)發(fā)展展，，高高收收入人人群群數(shù)數(shù)量量及及購(gòu)購(gòu)買買力力不不斷斷攀攀升升。。634.難難點(diǎn)點(diǎn)：：⊙如如何何擺擺脫脫陽陽春春光光華華在在價(jià)價(jià)格格上上的的牽牽制制。。⊙在在大大力力推推廣廣光光大大品品牌牌的的同同時(shí)時(shí)如如何何保保證證不不影影響響銷銷售售速速度度。?！选啊熬W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)時(shí)代代、、健健康康人人家家””已已被被越越來來越越多多良良莠莠不不齊齊的的項(xiàng)項(xiàng)目所所濫濫用用，，如如何何推推出出成成熟熟正正確確的的具具體體化化概概念念并并做做到到獨(dú)樹樹一一幟幟。。64結(jié)論論：：發(fā)揮揮硬硬件件優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，強(qiáng)強(qiáng)化化““網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、健健康康””兩兩概概念念。。瞄準(zhǔn)準(zhǔn)目目標(biāo)標(biāo)人人群群，，揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避避短短，，以以多多打打少少，，以以快快打打慢慢，，集集中中突突破破，，形形成成概概念念優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)品品牌牌。。65六、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略戰(zhàn)略略是是什什么么戰(zhàn)術(shù)術(shù)是是什什么么產(chǎn)品品如如何何改改進(jìn)進(jìn)銷售售促促銷銷如如何何整整合合66營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：在在保保證證銷銷售售速速度度穩(wěn)穩(wěn)步步增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的同同時(shí)時(shí)，，推推出出并并強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，虛虛實(shí)實(shí)并并進(jìn)進(jìn)。。本本年年度度品品牌牌策策略略結(jié)結(jié)合合實(shí)實(shí)際際銷銷售售情情況況，，分分為為三三個(gè)個(gè)周周期期————1品品牌牌導(dǎo)導(dǎo)入入期期————4月月5日日至至6月月30日日2品品牌牌推推廣廣期期————7月月1日日至至10月月31日日3品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)化化期期————11月月1日日至至12月月31日日一、、營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略67營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略階階段段性性分分期期目目標(biāo)標(biāo)1、、品品牌牌導(dǎo)導(dǎo)入入期期：：4月月5日日至至6月月30日日A、、營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：使使靜靜怡怡閣閣銷銷售售任任務(wù)務(wù)基基本本完完成成70%。。B、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)：：（1））針針對(duì)對(duì)性性訴訴求求精精準(zhǔn)準(zhǔn)有有力力，，提提高高詢?cè)冊(cè)L訪率率，，支支持持銷銷售工工作作。。（2））將將促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的信信息息及及時(shí)時(shí)、、大大范范圍圍地地傳傳達(dá)達(dá)給給目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾。。（3））導(dǎo)導(dǎo)入入新新品品牌牌形形象象主主題題賣賣點(diǎn)點(diǎn)————““蓋蓋得得好好，，更更要要住住得得好””，，并并將將第第一一主主力力賣賣點(diǎn)點(diǎn)，，““網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)時(shí)代代””強(qiáng)強(qiáng)化化，，直直接接呼呼應(yīng)靜靜怡怡閣閣的的銷銷售售，，力力求求初初步步形形成成有有利利于于光光大大花花園園的的良好好外外部部氛氛圍圍和和有有效效捕捕撈撈，，提提高高品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度。。682、、品品牌牌推推廣廣期期：：7月月1日日至至10月月31日日營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)：：使使當(dāng)當(dāng)期期推推出出大大戶戶型型樓樓盤盤的的銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，，完完成成全全年年銷售售額額的的30%。。廣告告目目標(biāo)標(biāo)；；（（1））訴訴求求廣廣告告集集中中于于3——4周周，，予予以以重重點(diǎn)點(diǎn)突突破破，，在目目標(biāo)標(biāo)人人群群中中形形成成銷銷售售熱熱點(diǎn)點(diǎn)和和關(guān)關(guān)注注焦焦點(diǎn)點(diǎn)，，有力力支支持持銷銷售售工工作作。。（2））促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)前前將將信信息息傳傳達(dá)達(dá)給給消消費(fèi)費(fèi)者者，，以以此此為為契機(jī)機(jī)，，展展開開系系列列軟軟性性宣宣傳傳，，著著眼眼長(zhǎng)長(zhǎng)期期效效應(yīng)應(yīng)，，用事事實(shí)實(shí)推推出出立立體體化化宣宣傳傳攻攻勢(shì)勢(shì)，，啟啟動(dòng)動(dòng)電電視視廣廣告告這一一快快速速推推廣廣工工具具。。（3））繼繼續(xù)續(xù)品品牌牌推推廣廣工工作作，，將將““蓋蓋得得好好，，更更要要住住得得好””這這一一主主題題深深化化，，在在配配合合銷銷售售工工作作的的同同時(shí)推推出出另另一一支支持持賣賣點(diǎn)點(diǎn)————““健健康康人人家家””，，從從而而增強(qiáng)強(qiáng)光光大大的的品品牌牌親親和和力力，，更更加加強(qiáng)強(qiáng)市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透，，提高有有效到到達(dá)率率。693、品品牌強(qiáng)強(qiáng)化期期：11月月1日日至12月月31日A、營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)：：在光光大花花園一一期配配套基基本落落成，，在一一期規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)等真實(shí)實(shí)感的的見證證下，，推出出豪華華復(fù)式式從而而完成成全年年的營(yíng)銷銷任務(wù)務(wù)。B、廣廣告目目標(biāo)：：（1））訴求求廣告告集中中于2—3周，，力求求通過過對(duì)賣賣點(diǎn)的的高度度提煉煉和營(yíng)銷銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)的整整合，，創(chuàng)造造強(qiáng)勁勁廣告告攻勢(shì)勢(shì)，使使目標(biāo)標(biāo)受眾眾傾向一一邊倒倒，最最終完完成下下單。。（2））促銷銷活動(dòng)動(dòng)極富富煽動(dòng)動(dòng)性和和吸引引力及及認(rèn)同同感，，并將將前幾幾次促銷活活動(dòng)達(dá)達(dá)成的的勢(shì)能能釋放放出來來，以以人氣氣和品品牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)最終打動(dòng)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)人群群，完完成對(duì)對(duì)銷售售阻力力、購(gòu)購(gòu)買疑疑問的的化解解工作。。（3））整合合品牌牌已有有的資資源，，建立立起““蓋得得好，，更要要住得得好””的大品牌牌形象象，達(dá)達(dá)成廣廣泛購(gòu)購(gòu)房群群對(duì)光光大品品牌豐豐富內(nèi)內(nèi)涵的的深刻理解解和高高度認(rèn)認(rèn)同，，為后后續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)打打下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)基基礎(chǔ)，，帶出良好好口碑碑。70營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略核核心內(nèi)內(nèi)容：：集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵兵力打打殲滅滅戰(zhàn)，，以快快打慢慢，以以少打打多。。集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵兵力打打殲滅滅戰(zhàn)———采采用每每階段段（為為一個(gè)個(gè)月左左右））主推推一種種戶型型的好好產(chǎn)品品，堅(jiān)堅(jiān)持每每次廣廣告單單純?cè)V訴求，，以簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔突突出的的賣點(diǎn)點(diǎn)從那那些垃垃圾房房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告中跳跳出來來，充充分吸吸引目目標(biāo)消消費(fèi)群群的注注意并并來電電咨詢?cè)?；后后用有有針?duì)對(duì)性、、吸引引力強(qiáng)強(qiáng)的促促銷活活動(dòng)打打動(dòng)目目標(biāo)人人群來來現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)看房房，形形成新新的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。這樣樣既帶帶動(dòng)銷銷售又又突出出整體體品牌牌形象象，每每次促促銷即即完成成階段段任務(wù)務(wù)。如如推小小戶型型，就就整個(gè)個(gè)階段段全方方位宣宣傳小小戶型型，撈撈足目目標(biāo)客客戶后后再換換主打打。71以快打打慢：：在不影影響整整體營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)度和和銷售售比例例的前前提下下，以以我們們的銷銷售快快節(jié)奏奏、廣廣告快快投入入、促促銷活活動(dòng)快快吸引引、客客戶快快認(rèn)知知，來來迅速速捕撈撈目標(biāo)標(biāo)客戶戶，打打壓其其它項(xiàng)項(xiàng)目的的緩慢慢推進(jìn)進(jìn)，最最大限限度搶搶占市市場(chǎng)份份額。。最終終以快快速、、集中中戰(zhàn)勝勝他們們的平平緩、、分散散。72以少勝勝多：：以我們們廣告告投資資的理理性投投入和和媒介介整合合之之“少少而精精”的的精準(zhǔn)準(zhǔn)使用用，戰(zhàn)戰(zhàn)勝其其他項(xiàng)項(xiàng)目的的盲目目大密密度、、低質(zhì)質(zhì)量的的不合合理理投入入，以以質(zhì)量量?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)勝勝數(shù)量量?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)。73二、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前，請(qǐng)注意?。?）提煉賣點(diǎn)，找準(zhǔn)定位：賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于——

定位：從廣告出發(fā)，“請(qǐng)消費(fèi)者注意“。

賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)，“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

賣點(diǎn)的獲取，一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向。74（2））有出出色的的賣點(diǎn)點(diǎn)，才才有成成功的的品牌牌：出色的的賣點(diǎn)點(diǎn)通過過增強(qiáng)強(qiáng)廣告告內(nèi)容容的雙雙向互互動(dòng)性性、交交流性性功能能，以以促使使廣告告內(nèi)容容質(zhì)量量始終終保持持著理理想水水平，，在直直接帶帶動(dòng)銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲈鲩L(zhǎng)的的同時(shí)時(shí)，還還會(huì)帶帶來巨巨大的的邊際際效益益———提高高品牌牌價(jià)值值。所以，，我們們的銷銷售能能否成成功，，很大大程度度上取取決于于選擇擇賣點(diǎn)點(diǎn)和找找準(zhǔn)定定位。。只有有賣點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)，，定位位準(zhǔn)，，才有有可能能吸引引客戶戶，打打動(dòng)人人心。。75營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)運(yùn)用：：1、定定位““健康康，智智能化化”，，獨(dú)特特概念念占位位，塑造項(xiàng)項(xiàng)目的的領(lǐng)先先優(yōu)勢(shì)勢(shì)：從客戶戶的實(shí)實(shí)際需需求和和未來來首選選購(gòu)房房決定定因素素出發(fā)發(fā)，高高度前前瞻性性地把把項(xiàng)目目定位位于““網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時(shí)代代，健健康人人家””，呈呈現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目比比鄰硅硅谷，，坐擁擁萬柳柳并正正居其其中的的“領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊”效效應(yīng)，，占據(jù)據(jù)龍頭頭地位位，不不給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目仿仿造的的機(jī)會(huì)會(huì)和占占位的的空間間。762、捕捕撈消消費(fèi)群群：★★一搶搶二壓壓奪份份額：：一搶：：以銷銷售推推進(jìn)和和廣告告訴求求的方方式吸吸引萬萬泉的的客戶戶，最最終以以低1000多多元（（每平平米））的價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)完完成心心理傾傾斜，，掠奪奪部分分對(duì)房房屋綜綜合素素質(zhì)要要求高高，但但消費(fèi)費(fèi)能力力和預(yù)預(yù)算不不足的的準(zhǔn)萬萬泉新新新家家園客客戶。。77二壓：：銷售售推進(jìn)進(jìn)與廣廣告訴訴求中中，以以綜合合優(yōu)勢(shì)勢(shì)強(qiáng)、、整體體指標(biāo)標(biāo)高打打壓陽陽春光光華，，以廣廣告創(chuàng)創(chuàng)作的的高品品味、、物業(yè)業(yè)會(huì)所所、光光大實(shí)實(shí)力、、房屋屋品質(zhì)質(zhì)為拳拳頭，，對(duì)比比并打打壓陽陽春光光華的的“加加拿大大”的的不深深入與與粗糙糙，以以品質(zhì)質(zhì)好和和配套套全、、發(fā)展展商實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)、信信譽(yù)及及工期期有保保證特特別是是光大大的品品牌效效應(yīng)壓壓制從從廣告告到產(chǎn)產(chǎn)品高高度模模仿的的苑景景閣。。78搶份額額：掌掌握主主動(dòng)權(quán)權(quán)，進(jìn)進(jìn)攻就就是最最好的的防守守，掠奪才才有豐豐厚的的回報(bào)報(bào)。上搶萬萬泉，，下壓壓陽春春光華華與苑苑景閣閣，捕捕撈市市場(chǎng)份份額。。在戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上上最大大限度度捕捉捉到光光大的的客戶戶，戰(zhàn)戰(zhàn)略上上搶奪奪、截截流其其它客客戶。。進(jìn)攻攻就是是最有有效的的防守守，充充分運(yùn)運(yùn)用市市場(chǎng)滲滲透獲獲取份份額，，中關(guān)關(guān)村周周邊樓樓盤看看房的的客戶戶都將將進(jìn)入入我們們的射射程之之內(nèi)。。793、訴訴求先先深入入后拔拔高，，由點(diǎn)點(diǎn)到面面，靠靠項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)好感感帶出出企業(yè)業(yè)品牌牌形象象認(rèn)同同：廣告表表現(xiàn)整整體化化，廣廣告表表現(xiàn)版版式統(tǒng)統(tǒng)一風(fēng)風(fēng)格，，視覺覺單純純震撼撼，文文案以以情感感訴求求為主主，只只單推推各個(gè)個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)，或或“健健康””或““智能能”或或“小小戶型型”但但最終終以通通用主主文案案收尾尾并貫貫穿始始終：：蓋得好好，更更要住住得好好！這，就就是光光大的的追求求。804、創(chuàng)創(chuàng)意走走感性性路線線；視視覺直直接震震撼吸吸引注注意，，文案案真誠(chéng)誠(chéng)平實(shí)打打動(dòng)動(dòng)人人心心，，高高品品位位意意境境但但不不失失商商業(yè)業(yè)元元素素。。訴訴求求不不同同，，視視覺覺表表現(xiàn)現(xiàn)都都要要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、、直直接接和和充充滿滿震震撼撼；；文文案案真真誠(chéng)誠(chéng)平平實(shí)實(shí)，，沒沒有有夸夸張張炫炫耀耀，，以以實(shí)實(shí)在在打打動(dòng)動(dòng)人人心心。。從從項(xiàng)項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)點(diǎn)深深入入最最后后拔拔高高到到企企業(yè)業(yè)大大品品牌牌下下，，從從對(duì)對(duì)賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的清清晰晰記記憶憶到到企企業(yè)業(yè)理理念念，，姿姿態(tài)態(tài)的的高高度度認(rèn)認(rèn)同同，，最最終終達(dá)達(dá)到到每每一一筆筆廣廣告告投投資資對(duì)對(duì)品品牌牌形形象象的的積積累累，，對(duì)對(duì)銷銷售售進(jìn)進(jìn)度度的的促促進(jìn)進(jìn)作作用用，，形形成成兩兩全全其其美美，，一一石石二二鳥鳥之之效效。。815、、媒媒介介軟軟硬硬結(jié)結(jié)合合立立體體化化，，廣廣告告奇奇正正結(jié)結(jié)合合相相互互輔輔助助：：媒介介軟軟消消息息，，新新聞聞與與硬硬性性廣廣告告相相結(jié)結(jié)合合。。軟軟廣廣告告在在前前，，硬硬廣廣告告在在后后，，軟軟廣廣告告也也為為較較大大版版面面深深度度訴訴求求，，在在硬硬廣廣告告發(fā)發(fā)布布前前刊刊登登；；先先以以軟軟廣廣告告吸吸引引注注意意，，隨隨后后硬硬廣廣告告再再加加深深印印象象。。每每次次軟軟硬硬廣廣告告均均一一前前一一后后，，訴訴求求同同一一主主題題，，相相互互作作用用，，吸吸引引有有印印象象、、有有好好感感的的客客戶戶在在周周六六、、周周日日形形成成看看房房高高峰峰。。硬廣廣告告以以報(bào)報(bào)紙紙為為主主，，電電視視、、廣廣播播、、戶戶外外等等為為輔輔。。報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告正正招招為為每每周周四四周周五五半半版版的的單單純純主主題題廣廣告告，，奇奇招招為為周周二二周周三三鋪鋪墊墊性性的的版版芯芯報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告，，充充分分以以單單純純?cè)V訴求求在在大大幅幅面面新新聞聞中中強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的反反差差效效果果來來吸吸引引相相關(guān)關(guān)的的購(gòu)購(gòu)房房群群。。整個(gè)個(gè)媒媒介介分分配配力力求求好好鋼鋼用用在在刀刀刃刃上上，，針針對(duì)對(duì)購(gòu)購(gòu)房房群群的的媒媒體體接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣，，形形成成全全方方位位、、多多媒媒體體、、立立體體化化的的有有效效廣廣告告攻攻勢(shì)勢(shì)。。82三、、產(chǎn)產(chǎn)品品如如何何改改進(jìn)進(jìn)

產(chǎn)品改進(jìn)策略建議整體規(guī)劃布局建議小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺(tái)、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將21.9平米的個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。83

產(chǎn)品改進(jìn)策略建議會(huì)館設(shè)置建議咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。84

產(chǎn)品改進(jìn)策略建議物業(yè)服務(wù)建議*保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。*針對(duì)未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng)全程監(jiān)控系統(tǒng)。*代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。*來自北大醫(yī)院的專家團(tuán)24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。85四、、我我們們的的銷銷售售通通路路整整合合（1））、、開開盤盤前前預(yù)預(yù)熱熱，，內(nèi)內(nèi)部部登登記記認(rèn)認(rèn)購(gòu)購(gòu)，，盡盡最最大大可可能能拓拓展展集團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買買渠渠道道。。（2））、、公公開開造造勢(shì)勢(shì)，，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化演演練練，，但但在在開開盤盤前前完完成成標(biāo)準(zhǔn)化建建設(shè)，從從物料準(zhǔn)準(zhǔn)備到售售點(diǎn)包裝裝，從人員模擬擬培訓(xùn)到到記者、、客戶進(jìn)進(jìn)場(chǎng)先睹睹為快。。（3）、、限量發(fā)發(fā)售，每每次一主主打，創(chuàng)創(chuàng)造緊迫迫感。86（4）、加強(qiáng)對(duì)銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人員做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格的人員及時(shí)予以淘汰。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一個(gè)銷售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競(jìng)賽，賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。（5）、控制好開盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。（6）、客觀評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)，迅速果斷發(fā)動(dòng)市場(chǎng)掠奪攻勢(shì)即“一搶二壓奪份額”。87（7）、、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)售樓樓活動(dòng)中中，普遍遍存在兩兩個(gè)難以以解決，，同時(shí)又十分分影響業(yè)業(yè)績(jī)的難難題：A、問題題一：銷銷售人員員難以獲獲得有效效目標(biāo)，，缺乏消消費(fèi)群的的資料及聯(lián)系系方式，，多采以以坐銷方方式被動(dòng)動(dòng)等待消消費(fèi)者上上門咨詢，銷售售缺乏主主動(dòng)性。。解決之道道：1、采取取方式，，全面撒撒網(wǎng)，廣廣泛告之之進(jìn)行定定期推廣廣。2、針對(duì)對(duì)目標(biāo)客客戶的特特性，采采取網(wǎng)上上售房形形式，有有獎(jiǎng)點(diǎn)擊，完成成有效效信息傳傳遞。88B、售樓樓人員難難以促使使有效目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群來現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)看房房，成交率低低。1、從接接電話起起，必須須強(qiáng)化專專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化推介介過程，，留下聯(lián)系系方式，，盡可能能預(yù)約看看房時(shí)間間和聯(lián)系系人。2、周密密填寫各各種客戶戶資料及及有效表表格，進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)威力售樓，，力求深深度追蹤蹤并及時(shí)時(shí)克服障障礙達(dá)成成銷售。。89四、廣告告與促銷銷的整合合1、廣告告與促銷銷緊密結(jié)結(jié)合，相相互促進(jìn)進(jìn)：促銷活動(dòng)動(dòng)與廣告告投放二二者是營(yíng)營(yíng)銷工作作中不可可分割的的要素。。促銷活活動(dòng)可以以為廣告告投放提提供目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，，量化周周期，使使廣告訴訴求特色色鮮明；；廣告可可以為促促銷活動(dòng)動(dòng)制造輿輿論氣氛氛和購(gòu)買買導(dǎo)向，，最大限限度地將將信息廣廣泛傳達(dá)達(dá)、滲透透。而且且促銷活活動(dòng)還為為我們的的營(yíng)銷工工作提供供了一個(gè)個(gè)借鑒其其他行業(yè)業(yè)成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的有有效途徑徑。同時(shí)時(shí)，它們們同形象象廣告、、現(xiàn)場(chǎng)銷銷售、公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)等共同同構(gòu)成完完整的營(yíng)營(yíng)銷體系系。90為了使廣廣告與促促銷的整整合效益益最大化化，還須須同時(shí)滿滿足以下下三個(gè)條條件：第一、廣廣告與促促銷不能能單獨(dú)使使用：應(yīng)清醒地地認(rèn)識(shí)到到二者的的作用不不可相互互替代。。在房地產(chǎn)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)如此慘慘烈的今今天，僅僅憑一、、二則好廣告告創(chuàng)意或或簡(jiǎn)單地地執(zhí)行一一個(gè)促銷銷活動(dòng)，，都是不可能能成功的的。只有有將它們們同時(shí)實(shí)實(shí)施，使使之相互依托托，各負(fù)負(fù)其責(zé)，，才能產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的合力力。91第二、先先培養(yǎng)市市場(chǎng)，后后收獲果果實(shí)：目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的培養(yǎng)養(yǎng)工作是是決定成成敗的關(guān)關(guān)鍵因素素，在一一個(gè)完整有有效的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃中，目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的培養(yǎng)養(yǎng)工作是是指為了給給下一階階斷的核核心營(yíng)銷銷廣告活活動(dòng)搭建建一個(gè)充充分的平臺(tái)臺(tái)，必須須要提前前一個(gè)周周期實(shí)施施周密的的基礎(chǔ)推推廣行為，，達(dá)到使使目標(biāo)受受眾對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知度與與好感度度連續(xù)提升升，最大大限度地地消除他他們對(duì)廣廣告主的的抵觸心心理，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)的的親和力力。92第三、平平鋪直敘敘，費(fèi)用用均攤的的模式必必須摒