2012年秋季學(xué)期經(jīng)濟(jì)類專業(yè)《市場營銷》課程期末復(fù)習(xí)提綱

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)2012年春季學(xué)期經(jīng)濟(jì)類《市場營銷》課程期末復(fù)習(xí)提綱一、復(fù)習(xí)方法指導(dǎo)和總體要求。了解營銷哲學(xué)、發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)、能夠分析宏觀營銷環(huán)境；消費(fèi)者市場行為分析；組織市場行為分析；競爭者市場行為分析；營銷調(diào)研系統(tǒng)。靈活運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，包括市場需求量的預(yù)測，目標(biāo)市場戰(zhàn)略的確定，生產(chǎn)戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略。學(xué)會(huì)制定營銷戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷渠道策略。營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制。掌握基本概念，學(xué)會(huì)分析問題，結(jié)合案例進(jìn)行討論。二、參考資料。教材：《營銷管理教程》周建波著，北京大學(xué)出版社。課件：北京大學(xué)《市場營銷》視頻教學(xué)課件三、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)。閉卷考試，試卷滿分100分，時(shí)間90分鐘。共分兩種題型：簡答題（5道題）論述題（2道題，其中一題是案例分析題）四、各章節(jié)知識(shí)點(diǎn)。（注：知識(shí)點(diǎn)后的數(shù)字標(biāo)號(hào)，黑點(diǎn)之前的表示知識(shí)點(diǎn)所在的章，黑點(diǎn)之后的表示知識(shí)點(diǎn)所在的節(jié)）第一篇營銷哲學(xué)市場營銷導(dǎo)論（課件1、2、4）【重點(diǎn)】1、簡述營銷與推銷的區(qū)別。（1.1）答；營銷就是經(jīng)營銷售的意思，包含著智力、體力等的綜合投入。推銷含有強(qiáng)制銷售的意思。前者是“每現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，后者是“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷出去”；前者是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，后者是“銷售已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”；前者的生命信條是“顧客是上帝”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”，后者的生命信條則是：企業(yè)是主人，顧客只是主人賺取財(cái)富的對象而已；前者是“從群眾中來，到群眾中去”，用群眾的真實(shí)需求去滿足群眾，體現(xiàn)了辯證唯物論的原則，后者是企業(yè)用自己的主觀想象去臆測顧客的需求，是典型的主觀主義唯心論；前者是“以顧客為中心”，后者是“以自我為中心”?！玖私狻?、試論述營銷觀念的四大支柱。（1.1）答：一、目標(biāo)市場；二、顧客需求；三、整合營銷；四、營利性；【重點(diǎn)】3、如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求？（1.2）答：1、盯住競爭對手的產(chǎn)品缺陷；2、盯住投訴；3、盯住消費(fèi)者的困難和幻想；4、盯住市場的限制；5、盯住相關(guān)信息；6、用普遍聯(lián)系觀點(diǎn)觀察生活，從生活中汲取創(chuàng)造的營養(yǎng)。【重點(diǎn)】4、簡述營銷組合理論與營銷組合原則。（1.4）答：所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。營銷組合理論，共有4P、6P、10P、11P等多種主張。營銷組合原則：1、市場營銷組合要堅(jiān)持整體性；2、市場營銷組合要突出重點(diǎn)；3、市場營銷組合要適時(shí)變化；市場工程——目標(biāo)顧客的創(chuàng)造（課件3）【重點(diǎn)】1、簡述顧客購買的總價(jià)值與總成本。（2.1）答：顧客購買的總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、和體力成本等?！局攸c(diǎn)】2、試述測量顧客滿意程度的方法。（2.2）答：1、投訴與建議系統(tǒng)；2、顧客滿意調(diào)查；3、佯裝購物法；4、失去顧客分析；【了解】3、什么是顧客忠誠？它的衡量指標(biāo)有哪些？（2.2）答：所謂顧客忠誠就是顧客重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，只有那些高度滿意的顧客才會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠。衡量指標(biāo)有：1、重復(fù)購買次數(shù)；2、購買挑選時(shí)間；3、對價(jià)格的敏感程度；4、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度；5、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；戰(zhàn)略規(guī)劃（課件5、6）【重點(diǎn)】1、試述企業(yè)的增長戰(zhàn)略。（3.2）答：企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要分為三類：1、在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型增長機(jī)會(huì)）；2、建立或購買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)系的業(yè)務(wù)（一體化增長機(jī)會(huì)）；3、增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多元化增長機(jī)會(huì)）。其中密集型增長戰(zhàn)略具體形式有三種：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；一體化增長戰(zhàn)略分為向后一體化，向前一體化，橫向一體化；多元化增長戰(zhàn)略主要有同心多元化，橫向多元化，綜合多元化；第二篇分析市場機(jī)會(huì)市場宏觀營銷環(huán)境分析（課件7、8、9）【重點(diǎn)】1、試述面對環(huán)境的威脅時(shí)，企業(yè)可以選擇的對策。（4.1）答：1、對抗，即企業(yè)采取各種可能的措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。2、緩解，即企業(yè)調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性的危害性；3、轉(zhuǎn)移，當(dāng)營銷環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到企業(yè)的營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到其他市場或進(jìn)入其他行業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)。消費(fèi)者市場及其購買行為（課件10、11、12）【重點(diǎn)】1、簡述消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)。（5.1）答：1、從消費(fèi)者市場交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。2、從消費(fèi)者市場交易的商品看，消費(fèi)者的需求千差萬別，所需商品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場壽命周期較短，商品的技術(shù)和專用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。3、從消費(fèi)者市場購買動(dòng)機(jī)和行為看，消費(fèi)者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)。4、從市場的動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯?！玖私狻?、簡述弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論。（5.2）答：弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，形成人的行為的真正因素大多是無意識(shí)的，他相信隨著人類的成長，許多欲望遭到了壓制。然而這些欲望既無法消除，也無法百分之百的被控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢里，無意的話語中，或意念活動(dòng)中，或最終反映在心理中，因此弗羅伊德認(rèn)為一個(gè)人不可能真正了解其受激勵(lì)的真正動(dòng)機(jī)，必須通過專業(yè)人士實(shí)施科學(xué)方法，如“解夢”、“文字聯(lián)想法”等后才能挖掘出來?！玖私狻?、簡述馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論。（5.2）答：馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，人的需要是依層次排序的，從最迫切的需要直到最不迫切的需要，故他的理論被稱為“需要層次論”。這個(gè)理論的出發(fā)點(diǎn)是：一、人類是有需要和欲望的，隨時(shí)都需要滿足；二、人類的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫较鄬M足時(shí)，高一級的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，成為支配人的行為的動(dòng)機(jī)。這個(gè)理論把人類需要分為五個(gè)層次：生理的需要，安全的需要，社會(huì)的需要，尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?！局攸c(diǎn)】4、試論述影響消費(fèi)者購買的因素以及購買者的決策過程。（5.3）答：影響消費(fèi)者購買的因素有：一、經(jīng)濟(jì)因素。1、收入既定的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)，2、收入變化的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。二、文化因素，三、社會(huì)因素，1、相關(guān)群體，2、家庭，3、社會(huì)角色。四、心理因素，1、知覺，2學(xué)習(xí)，3看法和態(tài)度。購買者的決策過程：1、需求確認(rèn)，2、信息尋找，3、可供方案的選擇，4、購買決策，5、購后行為。組織市場及其購買行為（課件13、14、15）【重點(diǎn)】1、簡述組織市場的類型與特點(diǎn)。（6.1）答：組織市場的類型有：1、產(chǎn)業(yè)市場，2、中間商市場，3、機(jī)構(gòu)和政府市場；組織市場的特點(diǎn)：一、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性；2，購買者決策的類型和決策過程；3、供需雙方關(guān)系密切；4其他特點(diǎn)；A直接采購，B互購C租賃業(yè)務(wù)?！局攸c(diǎn)】2、試述影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素以及生產(chǎn)企業(yè)的購買過程。（6.1）答：影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素有：一、環(huán)境因素，1、政治、法律環(huán)境因素，2、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素，3、科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素。二、組織因素，1、企業(yè)采購目標(biāo)，2、企業(yè)采購政策，3、企業(yè)的采購程序，4、企業(yè)的采購制度和組織結(jié)構(gòu)。三、人際因素，四、個(gè)人因素。生產(chǎn)企業(yè)的購買過程：1、問題識(shí)別，2、確定總體需要，3、詳述產(chǎn)品規(guī)格，4、查詢供應(yīng)者，5、征求供應(yīng)信息；6選擇供應(yīng)者；7、發(fā)出正式訂單；8、績效評估情況。企業(yè)競爭優(yōu)勢分析（課件15、16、17）【了解】1、簡述搜集競爭者情報(bào)的渠道。（7.2）答：1、供應(yīng)者；2、營銷中介；3、金融機(jī)構(gòu)；4、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)；5、企業(yè)?！局攸c(diǎn)】3、分析行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場競爭對手有哪些步驟？（7.2）答：1、識(shí)別公司競爭者，2、辨別競爭者的戰(zhàn)略；3、確定競爭者的目標(biāo)；4、估計(jì)競爭者的優(yōu)勢及劣勢。5、判斷競爭者的反應(yīng)模式；6、設(shè)計(jì)競爭情報(bào)系統(tǒng)，7、選擇對策——進(jìn)攻或回避。營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)（課件17、18）【了解】1、簡述企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的組成部分。（8.1）答：1、企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，2、營銷情報(bào)系統(tǒng)；3、營銷調(diào)研系統(tǒng)；4、營銷分析系統(tǒng)；【重點(diǎn)】2、結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)如何開展市場調(diào)研。（8.3）答：1、確定問題及調(diào)研目標(biāo)；2、制定調(diào)研計(jì)劃；3、搜集信息；4、分析信息；5寫出調(diào)查結(jié)果。第三篇營銷戰(zhàn)略的確定衡量市場需求（課件19、20、21）【重點(diǎn)】1、以你熟悉的某種市場為例，說明什么是潛在市場、有效市場、合格的有效市場、目標(biāo)市場及滲透市場？（9.1）答：潛在市場是由那些對某種產(chǎn)品具有一定興趣的顧客構(gòu)成。有效市場是由那些既有購買欲望，又有足夠的購買能力，并有可能接近商品的顧客構(gòu)成。合格的有效市場是由那些有購買欲望、購買能力、能夠接近商品，同時(shí)還有資格購買的顧客構(gòu)成?！局攸c(diǎn)】2、企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測的方法有哪些？（9.3）答：1、購買者意向調(diào)查法；2、銷售人員綜合意見法；3、專家意見法；4、市場試驗(yàn)法；5、時(shí)間序列法；6、統(tǒng)計(jì)需求分析法?！玖私狻?、簡述德爾菲法的基本過程和優(yōu)缺點(diǎn)。（9.3）答；德爾菲法的基本過程：先由各個(gè)專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改，提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。優(yōu)點(diǎn)：1、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；2、當(dāng)缺乏基本的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，運(yùn)用專家意見法特別有效。缺點(diǎn)：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，認(rèn)真預(yù)測的動(dòng)力受到影響；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。目標(biāo)市場選擇（課件22、23、24）【重點(diǎn)】1、簡述市場細(xì)分對生產(chǎn)經(jīng)營者的益處。（10.1）答：1、有利于營銷者發(fā)掘最佳的市場機(jī)會(huì)；2、有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的經(jīng)濟(jì)效益；3、有利于按目標(biāo)市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者的要求?！玖私狻?、試述有效地市場細(xì)分的條件。（10.1）答：1、可衡量性；2、可接近性；3、可實(shí)施性；4、可盈利性?！局攸c(diǎn)】3、試述區(qū)域市場進(jìn)入的策略。（10.3）答：1、波及式進(jìn)入策略；2、落差式進(jìn)入策略；3、攀高式進(jìn)入策略。產(chǎn)品戰(zhàn)略1：產(chǎn)品定位（課件25）【重點(diǎn)】1、試述企業(yè)應(yīng)從哪幾個(gè)方面進(jìn)行差異化。（11.1）答：一、產(chǎn)品差異化；二、服務(wù)差別化；三、人員差異化；四、形象差別化；產(chǎn)品戰(zhàn)略2：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（課件26）【重點(diǎn)】1、試述營銷學(xué)意義上的新產(chǎn)品的種類。（12.1）答：1、創(chuàng)新型新產(chǎn)品；2、改進(jìn)型新產(chǎn)品；3、換代型新產(chǎn)品；4、仿制型新產(chǎn)品；5、組合型新產(chǎn)品；6、系列型新產(chǎn)品。【了解】2、新產(chǎn)品的采用過程與影響新產(chǎn)品采用過程的因素。（12.3）答：新產(chǎn)品的采用過程：1、知曉；2、興趣；3、評價(jià)；4、試用；5、采用。影響新產(chǎn)品采用過程的因素：1、消費(fèi)者反應(yīng)的個(gè)體差異；2、個(gè)人影響；3、產(chǎn)品特性對消費(fèi)者采用率的影響。產(chǎn)品戰(zhàn)略3：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理（課件27）【重點(diǎn)】1、簡述產(chǎn)品的生命周期。（13.1）答：1、開發(fā)期；2、導(dǎo)入期；3、成長期；4、成熟期；5、衰退期?！玖私狻?、簡述處于成長期企業(yè)的特點(diǎn)，以及企業(yè)所采取的營銷策略。（13.2）答：成長期企業(yè)的特點(diǎn)：銷售額迅速增長，利潤大量增加，現(xiàn)金流量適度，顧客多數(shù)，競爭者漸多。企業(yè)所采取的營銷策略：1、公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2、公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；3、公司進(jìn)入新細(xì)分市場；4、公司進(jìn)入新的分銷渠道；公司在適當(dāng)時(shí)間降低售價(jià)，吸引對價(jià)格敏感的顧客；5、公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買?！玖私狻?、簡述處于成熟期企業(yè)的特點(diǎn)，以及企業(yè)所采取的營銷策略。（13.2）答：成熟期企業(yè)的特點(diǎn)：銷售額緩慢增長，利潤由高轉(zhuǎn)低，現(xiàn)金流量大量，顧客多數(shù)，競爭者最多；營銷策略：1、市場改進(jìn)策略；2、產(chǎn)品改良策略；3、營銷組合改進(jìn)；競爭戰(zhàn)略（課件28、29、30）【重點(diǎn)】1、優(yōu)勝劣汰的競爭法則決定了不同企業(yè)在市場中不同的競爭地位既有市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者，又有市場補(bǔ)缺者，它們的特點(diǎn)分別是什么？（14.2）答：市場領(lǐng)先者的特點(diǎn)：在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。市場挑戰(zhàn)者和追隨者的特點(diǎn)：在市場上處于次要地位；市場補(bǔ)缺者特點(diǎn)：幾乎都是些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分。【重點(diǎn)】2、市場領(lǐng)先者如何保住市場領(lǐng)先地位。（14.3）答：1、設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場需求；2、提高市場占有率；3、采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動(dòng)，保持現(xiàn)有市場份額?！局攸c(diǎn)】3、簡述面對競爭時(shí)，市場領(lǐng)先者保有市場份額的六種防御策略。（14.3）答：1、陣地防御；2、側(cè)翼防御；3、以攻為守；4、防守反擊；5、運(yùn)動(dòng)防御；6、收縮防御?！玖私狻?、簡述市場補(bǔ)缺者采取的營銷策略。（13.2）答：1、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場；2、保護(hù)補(bǔ)缺市場；3、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場。第四篇營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品策略（課件31、32、33）【重點(diǎn)】1、試述怎樣理解產(chǎn)品整體概念。（15.1）答：產(chǎn)品整體概念從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品應(yīng)該是廣義的，是指向市場提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，它包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品?！玖私狻?、怎樣看待品牌化的好處和弊端？（15.3）答：品牌化的好處：1、由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了；2、由于顧客希望零售經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司對零售商的討價(jià)還價(jià)能力；3、由于該品牌有更高的認(rèn)識(shí)品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格；4、由于該品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開展品牌拓展；5、在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。品牌化的弊端：1、品牌化造成了產(chǎn)品不必要的、脫離實(shí)際的區(qū)分，特別是那些同類型的產(chǎn)品，實(shí)在是一種很大的浪費(fèi)；2、品牌化使消費(fèi)者支付較高的價(jià)值，因?yàn)槠放苹厝灰黾訌V告、包裝和其他成本，而這些開支勢必轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者?！玖私狻?、試述服務(wù)的特點(diǎn)。（15.5）答；1、無形性；2、不可分離性；3、可變性；4、易消失性。【了解】4、招致提供服務(wù)失敗的五種原因。（15.5）答：1、消費(fèi)者期望和管理者認(rèn)知之間的差距；2、管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距；3、服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距；4、服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；5、認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。定價(jià)策略（課件34、35、36）【重點(diǎn)】1、試述企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。（16.1）答：定價(jià)目標(biāo)有：1、維持生存；2、當(dāng)期利潤最大化；3、市場占有率最大化；4、市場撇脂最大化；5、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先?！玖私狻?、簡述影響消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度的因素。（16.1）答：1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)；2、替代品了解效應(yīng)；3、難以比較效應(yīng)；4、總開支效應(yīng)；5、最終利益效應(yīng)；6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)；7、積累投資效應(yīng)；8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)；9、存貨效應(yīng)?！玖私狻?、試論述企業(yè)的定價(jià)方法。（16.1）答：定價(jià)方法有：成本加成定價(jià)法，目標(biāo)利潤定價(jià)法；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；通行價(jià)格定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法?！局攸c(diǎn)】4、簡述價(jià)格折扣的主要類型。（16.2）答：價(jià)格折扣的主要類型：1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、功能折扣；4、季節(jié)折扣；5、折讓。【了解】5、簡述企業(yè)促銷定價(jià)的形式。（16.2）答：1、招徠定價(jià)；2、特別事件定價(jià)；3、有獎(jiǎng)銷售；4、保證書與服務(wù)合同?！玖私狻?、簡述企業(yè)提價(jià)的主要原因。（16.3）答：1、通貨膨脹造成的成本上升；2、產(chǎn)品供不應(yīng)求；3、當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性低時(shí)，企業(yè)可通過進(jìn)行差異化生產(chǎn)，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量而提價(jià)?！玖私狻?、簡述企業(yè)提價(jià)的主要方法。（16.3）答：提價(jià)的主要方法：1、采取推遲報(bào)價(jià)的定價(jià)戰(zhàn)略；2、使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；3、采取不包括某些商品和服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略；4、降低價(jià)格折扣。分銷渠道策略（課件37、38）【重點(diǎn)】1、試述影響企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的主要因素。（17.2）答：1、產(chǎn)品特性；2、市場的情況；3、企業(yè)特性；4、國家的有關(guān)法律規(guī)定；5、環(huán)境特性；【了解】2、試述如何選擇中間商。（17.3）答：1、積極性；2、經(jīng)營能力；3、信譽(yù)；4、社會(huì)關(guān)系；5、產(chǎn)品組合情況?！玖私狻?、試述渠道沖突的主要類型。（17.4）答：渠道沖突有橫向、縱向和多渠道沖突之分。橫向沖突是指在某一渠道的同一層次上各企業(yè)之間的沖突。縱向沖突是指在渠道的不同層次企業(yè)之間的沖突。多渠道沖突是指制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時(shí)而與經(jīng)銷商產(chǎn)生的沖突?！局攸c(diǎn)】4、試述渠道沖突產(chǎn)生的原因。（17.4）答：1、目標(biāo)不同；2、目標(biāo)和權(quán)力的劃分不明確；3、對形勢預(yù)期的不同；4、中間商對制造商的過度信賴；5、經(jīng)銷商和制造商相對地位的變化引發(fā)的沖突。零售與批發(fā)（課件38、39）【重點(diǎn)】1、與零售商相比，批發(fā)商的優(yōu)勢有哪些？（18.2）答：1、小型生產(chǎn)商財(cái)力有限，無力發(fā)展直接銷售組織；2、即使生產(chǎn)商有足夠的資金，也寧愿投資擴(kuò)大生產(chǎn)，而不愿從事批發(fā)活動(dòng)；3、批發(fā)商在從事批發(fā)業(yè)務(wù)方面可能有較高效率，這是因?yàn)樗鼈兒嘤袠I(yè)務(wù)經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，與顧客的聯(lián)系較廣，并擁有這方面的專業(yè)技術(shù)；4、經(jīng)營多條產(chǎn)品線的零售商往往喜歡從批發(fā)商那里購買花色品種搭配好的產(chǎn)品，而不是分別從每一家生產(chǎn)商那里直接購買。 促銷策略（課件40、41）【重點(diǎn)】1、簡述影響信息有效傳播的因素。（19.1）答：1、傳播人對接受者的控制力越強(qiáng)，接收者的變化越明顯；2、信息與接收者的意見、信仰及傾向越一致，溝通的效力就越大；3、傳播對不屬于接收者價(jià)值系統(tǒng)中心的非本質(zhì)問題最有可能產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)變作用。4、當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，傳播最有效。5、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體也是影響信息溝通的重要因素。【了解】2、試述企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法。（19.2）答：1、量力支出法；2、銷售額比例法；3、競爭對等法；4、目標(biāo)任務(wù)法。第二十章廣告、公關(guān)與銷售促進(jìn)策略（課件41、42）【重點(diǎn)】1、何為公共關(guān)系？為什么公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷中的重要性越來越大？（20.2）答：公共關(guān)系是指用來推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。重要性是因?yàn)椋?、社會(huì)因素的作用；2、廣告作用力的下降；3、公共關(guān)系自身的優(yōu)勢?！玖私狻?、試述營銷公關(guān)的職能。（20.2）答：1、建立良好的媒介關(guān)系；2、溝通信息；3、樹立良好的企業(yè)形象；4、挽救企業(yè)不良形象?！局攸c(diǎn)】3、試述對消費(fèi)者進(jìn)行銷售促進(jìn)的主要工具。（20.3）答：1、樣品；2、優(yōu)惠券；3、競賽；4、提供贈(zèng)品；5、現(xiàn)金折扣；6、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)；7